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Destinations tourism marketing turistico n.14 Four Tourism

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Destinations tourism marketing turistico n.14 Four Tourism

  1. 1. Destinations& TourismRivista di Destination Management e Marketingn.14 / settembre 2012 comunicazione Social Media Marketing formazione Destination Management Web Marketing Promocommercializzazione Prodotto Strategia promozioneDestination Marketing Destination Management FocusGli influencer come Informazione ed Il mercato nero dellerisorsa: dalla promozione Accoglienza 2.0 recensioniall’engagement Visita il blog di Four Tourism: www.fourtourismblog.it
  2. 2. Destinations & Tourism n° 14 | settembre 2012 La formazione Four Tourism Sommario Destination Marketing - Gli influencer come risorsa: dalla promozione all’engagement FocusFour Tourism Srl - Il mercato nero delle recensioniCorso Ciriè 2110152 Torino Destination ManagementTel. +39 011 4407078 - Informazione ed accoglienza turistica 2.0info@fourtourism.it Destination Management - Chi sono i clienti degli Info Point?www.fourtourism.itwww.fourtourismblog.it 1www.fourtourism.it
  3. 3. Destinations & Tourism n° 14 | settembre 2012 Destination MarketingGli influencer come risorsa: dalla promozioneall’engagement Josep EjarqueNel mercato turistico attuale, fondato più che mai sulle raccomandazioni,gli influencer sono elementi strategici per la promozione e lacomunicazione della destinazioneAl giorno d’oggi, le aziende e le destinazioni di persone che conosce ma ben il 70% dichiara dituristiche vivono in un’economia fondata sulle fidarsi anche delle dichiarazioni ed opinioni che siraccomandazioni. Si tratta di un modello dove i trovano online pubblicate da estranei.potenziali turisti o clienti - tendenzialmente econsapevolmente - ignorano l’informazione In un mercato turistico fondato sullacommerciale e promozionale veicolata dalla raccomandazione, quindi i turisti e i clienti aiutanodestinazione o dall’azienda per costruire invece la non solo a definire meglio il prodotto e lapropria scelta di vacanza a partire dai commenti e destinazione ma anche a promuoverla. I turisti oggidai consigli di altri turisti. pubblicano nei blog contenuti, recensioni, consigli e condividono le loro esperienze nei forum sociali. InNel turismo, c’è sempre stata l’abitudine di affidarsi questo senso, la voce del consumatore sia che sia terzi nella scelta dei viaggi, seguendo le tratti di un turista già acquisito sia di uno potenzialeraccomandazioni di amici e familiari – non a caso le si sta trasformando nel principale strumento per laraccomandazioni sono proprio uno dei fattori scelta di una destinazione, di un albergo o di undinfluenza più importanti. La novità però sta nel servizio.fatto ma che si chiedano, si ascoltino e si Si tratta di un cambiamento epocale per il mondo delconsiderino le opinioni e le raccomandazioni di turismo che mette in crisi il solito modo doperare eperfetti sconosciuti. di agire. Ne deriva che lofferta, ossia le destinazioni e le aziende turistiche, hanno perso il controllo delUn recente studio della Nielsen ha rivelato che il mercato. Il potere ormai è in mano al cliente, anche90% degli intervistati si fida delle raccomandazioni se molti preferiscono ancora ignorarlo. 2www.fourtourism.it
  4. 4. Destinations & Tourism n° 14 | settembre 2012Intorno alla destinazioni ruotano nuove figure, come Cosi come nel mercato turistico "reale" esistonoper esempio gli influencer, persone autorevoli, persone o professionisti che hanno una capacitàlibere di esprimersi e di condividere la propria dinfluenza superiore alla media, anche in ambitoopinione. digitale, ossia nel mercato del turismo online, esistono gli influencer.Per molte destinazioni ed aziende rappresentano unproblema o una minaccia ma in realtà sono Per anni, infatti, le destinazioni ed alcune aziendeun’incredibile opportunità commerciale e di turistiche hanno organizzato educational per glimarketing e come tali andrebbero considerati. agenti di viaggio e per i giornalisti, per far conoscereBisogna infatti imparare a sfruttare linfluenza e le la destinazione, da una parte, attraverso gli articolicapacità di queste persone, in modo tale da e i servizi dei mass media e, dall’altra, attraverso leorientare e favorire il naturale sviluppo nelle raccomandazioni dirette in agenzia.community di opinioni di turisti e di appassionati.Oggi, fondamentalmente, le destinazioni e gli I turisti aiutano non solo aoperatori turistici si dividono in due grandi gruppi: definire meglio il prodotto equelli che promuovono la propria offerta sul mercato la destinazione ma anche ae quelli che parlano e comunicano alle persone.La differenza è sottile ma essenziale. promuoverla. La voce del consumatore è infatti unoIl primo gruppo continua a creare prodotti, a fare degli strumenti più efficaciun tipo di promozione e comunicazione pensata perun gruppo indistinto, continuando a ragionare come di promozione ese il cliente facesse parte di una massa. comunicazione turisticaPer quanto infatti si parli di segmentazioni in realtàpoi il modo di agire è indifferenziato. Si utilizzano inlinea di massima un mix di strumenti classici con Ugualmente, nel nuovo mercato online esistonoqualche sporadica incursione sui media online e sui ugualmente gli influencer, anche se non sonosocial. Il marchio, il brand è la parola chiave, il facilmente identificabili come quelli tradizionali econcetto che viene veicolato nella comunicazione. rispondono a profili diversi da quelli cui siamo abituati. Nel mercato delle conversazioni e delle retiIl secondo gruppo invece non parla ad un mercato sociali ci sono persone che hanno un pesoindifferenziato e generico, promuovendo la propria maggiore peso rispetto alla media, persone che conofferta o destinazione in modo indistinto; ha capito le loro opinioni e commenti riescono a orientare lache il mercato è fatto di persone e soprattutto di scelta degli utenti su determinate destinazioni, hotelconversazioni. Per tanto, la parola dordine non è ed attrazioni. Possono essere blogger, videomakerpiù il brand a tutti i costi ma è lengagement. ma anche moderatori di forum o giornalisti online.Le tattiche sono pensate e ragionate secondo una Questi influencer sono come delle "autorità" inlogica online e social, per creare awareness e materia, persone che godono di una autorevolezzafacilitare emozioni ed esperienze, in modo che il riconosciuta in rete: infatti, a differenza dei giornalistiturista diventi un alleato. Così non si parla più o degli agenti di viaggio (teoricamente) non hannogenericamente ad un mercato più o meno interessi diretti né benefici economici per quello chesegmentato ma direttamente alle persone scrivono. Non hanno vincoli e sono liberi diattraverso le persone stesse. esprimersi e sicuramente questo è il motivo che li rende così autorevoli e rispettati.L’obiettivo in questo caso non è soltanto‘guadagnare’ più turisti ma mettere in moto il Gli influencer si trovano in rete e fanno della loromeccanismo degli influencer e creare passaparola. passione per il turismo, un motore delle attivitàTutta un’altra tattica: molto più economica e molto turistiche. Attraverso i social media condividono ipiù efficace. propri interessi con gli utenti, con i follower. 3www.fourtourism.it
  5. 5. Destinations & Tourism n° 14 | settembre 2012Esistono molti tipologie di influencer: alcuni sono Un esempio può essere la mamma-blogger, chevere e proprie autorità su specifiche destinazioni, condivide sul proprio blog le proprie esperienze dialtri sono generalisti ma soprattutto, dato che ci genitore ed ugualmente le vacanze, fornendotroviamo in un mercato ultra segmentato, la maggior informazioni e commenti su determinateparte sono specializzati: per esempio nel turismo destinazioni, posizionandosi così come fontedel golf, del wellness, culturale oppure nelle autorevole per il turismo familiare.destinazioni ideali per i city break e via dicendo. E lo stesso discorso vale per il golf oppure perAlcuni hanno migliaia di fan, altri solo qualche lenogastronomia, solo per citare alcune tipologie dicentinaia ma di fatto si possono definire i nuovi attori turismo. La comunicazione e la promozione turisticadella promozione turistica. attraverso gli influencer non può essere affrontata con leggerezza e superficialità.Non a caso, si è scatenata una vera e propria modaper i blog trip e quasi tutte le destinazioni italiane ne Ci sono alcuni elementi fondamentali da tenerehanno inserito uno nei propri programmi di presenti. E’ necessario:promozione turistica. L’obiettivo è invitare un gruppodi blogger che armati di tablet, smartphone o 1. elaborare un piano media (gli influencervideocamera visitino, in lungo e in largo, in gruppo o sono essi stessi un media), definendo gliindividualmente, la destinazione, scoprendola e obiettivi da raggiungere e decidendo laraccontandola nei propri blog, condividendone le tipologia del influencer che si desideraemozioni e le esperienze. Si tratta sicuramente di coinvolgereuna forma interessante di promozione, ma ilproblema è che non tutti i blogger del mercato del 2. creare e disegnare un’esperienza unica:turismo sono influencer. una buona destinazione farà che gli influencer vivano la destinazione come una esperienza. Non si tratta di far vedere ma diLe destinazioni e le aziende far sentire la destinazioneturistiche devono definireuna precisa strategia di 3. costruire un buon itinerario: il blog trip non deve essere una corsa contro il tempo percomunicazione con gli vedere tutto e fare tutto quello che lainfluencer. Esattamente destinazione offrecome si farebbe con 4. selezionare le attività da fare in funzione delqualsiasi altro media target obiettivo. Questo può determinare il successo o linsuccesso del blog tripUn blog trip è qualcosa di diverso rispetto ad un 5. non dare indicazioni su cosa scrivere oeducational, anche se in pochi lo hanno capito. Non filmare. Gli influencer sanno benissimo –pretendo di insegnare la ricetta per realizzare un molto spesso meglio di noi! - cosa devonoblog trip perfetto ma forse alcune riflessioni vanno fare per raccontare la priopria esperienzafatte. Innanzitutto, le destinazioni o aziendeturistiche devono definire una precisa strategia di 6. non consegnare cartelle stampe ocomunicazione con gli influencer. Esattamente comunicati stampa. Gli influencer noncome si farebbe con qualsiasi altra tipologia di possono essere trattati come giornalistimedia. Quando si parla di influencer non si parlaperò soltanto di blogger turistici. Molti infatti sono i 7. non pretendere nè di accedere alla loroblogger autorevoli che trattano argomenti che nulla community. Gli influencer hanno unhanno a che vedere con il turismo ma che importante capitale: i propri fan. Ed è’ beneugualmente condividono in rete le proprie ricordare che i fan ‘appartengono’esperienze turistiche postando commenti ed all’influencer e non alla destinazione.opinioni su destinazioni visitate. 4www.fourtourism.it
  6. 6. Destinations & Tourism n° 14 | settembre 2012 FocusIl mercato nero delle recensioniI review site nel mirino degli operatori. Rischi ed opportunità della webdemocraziaÈ ormai indiscusso il grande potere che esercitano efficacia in termini di marketing, traducendo lele recensioni online sulle decisioni d’acquisto degli recensioni positive in prenotazioni e visibilità, con unutenti. immediato ritorno economico, in molti casi superiore alle tradizionali attività di promozione.Ci si fida delle opinioni altrui, che si tratti di familiari,amici o perfetti sconosciuti, soprattutto se si tratta di E se fin dall’inizio è stato inevitabile mettere in contoviaggi, il settore più interessato dai consigli 2.0. recensioni “autoreferenziali” di operatori zelanti, o qualche scivolone delle strutture diventato diChe ci si appresti a visitare una località per la prima pubblico dominio, il principio che “il cliente havolta, a dover acquistare dei servizi a distanza, sempre ragione”, e nella migliore delle ipotesi anchequindi a “scatola chiusa”, oppure a prenotare un buonsenso, ha sempre prevalso.ristorante all’ultimo minuto: meglio chiedere a chi ciè già stato ed evitare brutte sorprese, consultando E fin qui il principio ha funzionato.la rete in tempo reale, magari in mobilità o tramiteun’ App. L’insofferenza degli operatoriIl passaparola della rete ha valorizzato i prodotti, Adesso però il meccanismo ha iniziato a mostrare ilspesso di qualità e al di fuori dei grandi circuiti di suo lato oscuro. Come denunciato da una serie dipromozione, rendendo democratico e accessibile a articoli apparsi quest’estate su diversi canali ditutti quanto era esclusivo appannaggio di guide ed informazione nazionale, operatori e ristoratori siesperti, conferendo agli utenti preziosi strumenti di sono ritrovati a fronteggiare recensioni fraudolenti,informazione e scelta. Per gli operatori invece, il ovvero create ad hoc e prive di fondamento epotere della rete ha da subito mostrato la sua riscontro nei servizi offerti. 5 www.fourtourism.it
  7. 7. Destinations & Tourism n° 14 | settembre 2012A chi chiede di tracciare l’identità dei commentatori, Si va quindi delineando una sorta di “pirateria” delil sito di recensioni di viaggio più grande al mondo gradimento, la cui promessa è semplice eTripadvisor, risponde che non è possibile violare la appetibile: balzare in cima alle classifiche su sitiprivacy degli utenti. È però utile adottare degli come Tripadvisor e Zoover. Poco importa che aaccorgimenti: fidarsi delle strutture con molte produrle siano anonimi navigatori che mai hannorecensioni e dei commentatori segnalati come visitato i luoghi descritti.esperti dallo stesso sito. Le modalità non sono nuove: allo stesso modo in cui è ormai possibile “acquistare” fan e follower per i propri canali social network, è nato un vero e proprio mercato nero delle recensioni. Tale meccanismo è estremamente dannoso: i primi a pagarne le spese sono gli utenti, i quali si ritrovano a consultare recensioni non attendibili o addirittura lontane dalla realtà. Di conseguenza, ne risentono gli stessi review site, che perdono credibilità e quindi utenti. Come rispondere alla pirateria del gradimento? Stimolando l’engagement con i clienti e gli utenti reali, incoraggiandoli a produrreNon mancano le proposte, come quella di collegarela votazione alla prenotazione ma questo sistema e condividere opinioni egarantirebbe una copertura solo parziale dei ricordi della propriacommenti. esperienzaAd essere messi sotto accusa sono però anche isistemi di promozione e marketing che il sito mettea disposizione, a pagamento, così come i sistemi diranking che determinano la visualizzazione dei E anche gli operatori, quelli che possono contare surisultati, secondo alcuni poco trasparenti e in recensioni positive e autentiche da parte deglicontraddizione con la filosofia del sito, ovvero dare utenti, pagano una concorrenza sleale e dannosaparola e potere alle recensioni spontanee degli per la categoria, che vede promosse struttureutenti. spesso scadenti.Il mercato nero delle recensioni Ben consapevoli del valore economico che hanno le recensioni, non mancano neanche le iniziative diI problemi però non si limitano alla gestione dei piccoli fornitori o semplici clienti, che per assicurarsicommenti sui siti ufficiali di review, ma riguardano la ordini commerciali o sconti, offrono o minaccianonascita di veri e propri sistemi paralleli che offrono recensioni nell’uno o nell’altro senso.agli operatori pacchetti di recensioni – spesso sottoforma di offerte commerciali, a volte invece nelle E gli operatori che non ci stanno? Incombe lamodalità di veri e propri “ricatti”. minaccia del pollice verso. Impossibile daÈ il caso di siti come tripadvisorsuccess.com o di rintracciare, per via della privacy sugli utenti; difficilesocietà che, in aggiunta ad ordini di articoli per hotel, porre rimedio, poiché la rete ha una memoria lungalocali e ristoranti, offrono recensioni positive sui e una capacità di diffusione priva di controllo.principali siti di review. 6www.fourtourism.it
  8. 8. Destinations & Tourism n° 14 | settembre 2012Come rispondere? Stimolando l’engagement aggiudicarsi premi e riconoscimenti per i contenutidegli utenti reali migliori prodotti. Al momento della partenza, si possono invitare iEsistono diverse strategie di risposta e di controllo clienti ad esprimere il proprio giudizio su Tripadvisordi tali fenomeni. e simili. Infine, è necessario tenere vivo il contattoIl primo consiglio è quello di controllare anche dopo l’esperienza, realizzando sui canalicostantemente le recensioni sul proprio conto e social modalità di coinvolgimento e dialogo costanti,rispondere prontamente. Tale principio è valido utili a fidelizzare gli utenti già raggiunti e ad attirarnequando l’utente denuncia a ragion veduta una di nuovi.carenza nel servizio: l’operatore può rispondere espiegare gli eventuali motivi, e quindi mostrarsidisponibile, attento, pronto a rimediare, anche unavolta terminata l’esperienza.Lo stesso vale nel caso di recensioni prive difondamento, magari create da clienti che si sonovisti negare sconti o da concorrenti agguerriti. Inquesto caso l’operatore può utilizzare il diritto direplica per mettere in luce le incongruenze dellarecensione, e così “smascherare” le intenzionifraudolente.Gli operatori possono però fare di più, e aumentareil proprio vantaggio, sfruttando al meglio proprio lepossibilità offerte dai social network e dai reviewsite. Se all’estero si moltiplicano le iniziative chevedono gli utenti coinvolti in vere e propriecampagne promozionali, e gli operatori di hotel eristorazione vestire i panni dei più navigaticommunity manager per coinvolgere i clienti nellaproduzione di foto, video e recensioni sui diversicanali social media, in Italia siamo ancora piuttosto Alcune idee?“timidi” da questo punto di vista. Ad esempio fare gli auguri di compleanno ai propriEppure basterebbe stimolare la capacità spontanea fan: facile da realizzare grazie alla segnalazionedegli ospiti - e spesso la naturale predisposizione, automatica di Facebook. E regalare uno sconto persoprattutto dei più giovani – nel produrre e un nuovo soggiorno, perché l’utente si ricordi di noicondividere opinioni e ricordi della propria e magari torni a trovarci, con prenotazione diretta.esperienza. A questo punto, i contributi degli utenti autentici supereranno in numero e in qualità ogni possibile contenuto fraudolento, con l’effetto di creare unA seconda dell’inventiva, del budget a disposizione passaparola “reale” tra le persone coinvolte e none della capacità di gestione dei canali social media, solo virtuale.è possibile realizzare diverse attività finalizzate acreare un engagement autentico e duraturo con gli Resta inteso che i commenti e le partecipazioneutenti. degli utenti rifletteranno la reale qualità dei servizi, eUna volta arrivati, per esempio, è possibile che quindi bisogna essere consapevoli della propriacoinvolgere i clienti nella partecipazione e capacità di offerta. Non sono da escludere gli effettiproduzione di informazioni in tempo reale: è il caso imprevisti, in autentico spirito 2.0. Ma il rischio didella condivisone di eventi via Twitter o del check in eventuali critiche merita di essere interpretato comevia Foursquare e Facebook. stimolo utile a migliorare i propri servizi.Nel corso della permanenza si può chiedere loro direalizzare e condividere foto e video sui canali Quanti operatori accetteranno la sfida?Facebook, Instagram, Pinterest, You Tube per 7www.fourtourism.it
  9. 9. Destinations & Tourism n° 14 | settembre 2012 Destination ManagementInformazione ed accoglienza turistica 2.0Nuovi ruoli e nuovi modelli di riferimento per la promozione turisticadella destinazioneI Punti di Informazione e Accoglienza turistica sonosempre stati uno dei pilastri portanti delledestinazioni, soprattutto in Italia dove i territori puravendo una chiara volontà turistica non sono stati ingrado di sviluppare i più semplici strumentidaccoglienza, come per esempio la segnaletica, edove la scarsa collaborazione tra sistemi turistici eoperatori spesso non ha agevolato la diffusionedella conoscenza di tutte le attrattive e i serviziofferti dal territorio.I Punti Info hanno svolto quindi per anni il ruolo divetrina e di distribuzione dellinformazione per ituristi, integrandosi bene con il modello di turismo didestinazione. Tuttavia, oggi il modello è cambiato: ituristi non scelgono più la destinazione in base allecaratteristiche del luogo, alle sue attrattive o alla suanomea ma in base alle motivazioni e quindi alprodotto turistico. Internet ha cambiato radicalmente le regole del gioco, introducendo nuove formule nel processo Il web ha cambiato le decisionale per la scelta della destinazione. Non è cambiato tanto il processo in sé quanto gli strumenti. regole, introducendo nuove formule e Fino allirruzione del web, le fonti dispirazione per un viaggio erano fondamentalmente le riviste con gli soprattutto nuovi articoli e i reportage, in pratica i mezzi di strumenti nel processo comunicazione tradizionali che godevano della stessa credibilità della raccomandazione di un decisionale per la scelta amico. In seconda istanza, ci si affidava alle della destinazione brochure, alle guide, ai depliant, strumenti che aiutavano a rafforzare la scelta eIn questa nuova ottica, il Punto Info ha perso gran conseguentemente anche la decisione finale.parte della sua funzione. In questo senso, i dati Rimaneva sempre e comunque un certo gradoparlano chiaro. In un recente studio si evidenzia che dincertezza e soprattutto un bisogno dinformazionioggi non vi si reca più del 10% dei turisti. Il pratiche e concrete sul territorio che solo il Puntocambiamento si deve principalmente alla rete ma Info era in grado di colmare.soprattutto al fatto che i viaggiatori sono molto piùinformati nel momento del loro arrivo nella Oggi invece tutto è diverso.destinazione. L’85% dei turisti europei utilizza internet per ricavareIl turista doggi, che possiamo definire ‘turista 5 I’ - informazioni sulla destinazione. Non solo,infedele, informato, innovatore, illuso e intossicato - un’elevata percentuale ama proprio chiederle edà molto valore al proprio tempo libero e per tanto si condividerle in rete con altri utenti. Ma sopratuttoinforma preventivamente sulle cose da vedere, da quello che è cambiato è il fatto che, quando unfare, oltre che sugli eventi cui potrà partecipare turista sceglie una destinazione, visita in media finodurante il suo soggiorno. a 20 siti diversi per ottenere più informazioni 8www.fourtourism.it
  10. 10. Destinations & Tourism n° 14 | settembre 2012possibili, su cosa fare, cosa vedere e come. I siti di destinazione sono al 14%, dopo i travelL’attività quotidiana dei Punti Info si è quindi ridotta provider website, utilizzati soprattutto nei mercatinotevolmente: sono drasticamente diminuite le stranieri.richieste di materiali via mail o telefono. Dalla passività alla pro attivitàI fattori di scelta di una destinazione Questo significa che l’informazione e l’accoglienzaSappiamo che oggi i turisti cercano turistica sono meno importanti?prevalentemente online le informazioni di viaggio. Assolutamente no, ma semplicemente che, essendo cambiato il modello di riferimento, devonoMa cosa cercano? Come orientano la propria cambiare anche il metodo e i tempi delricerca? servizio.Tradizionalmente, il metodo di lavoro siIl 50% cerca informazioni su una destinazione cui è fondava su un’attitudine passiva, ossia si attendevagià interessato; il 41 % sceglie tra poche alternative la richiesta del potenziale turista, via email, fax oconosciute; la restante parte decide in base alle telefono, o direttamente negli uffici.informazioni e alle offerte che emergono dalla Il lavoro era organizzato sul Front Office e Backricerca (elaborazione Four Tourism dei dati PhoCus Office e aveva come denominatore comune ilWright Inc. Febbraio 2012). contatto umano. Cera una netta separazione fraInvece, tra le fonti di informazione che influenzano promozione turistica ed accoglienza turistica,in maggior misura la decisione del turista, al primo separazione che oggi invece è molto più sottile.posto si posiziona il web (29%), seguito dai consigli Laccoglienza turistica si faceva per definizionedi parenti e amici (28%). Solo a seguire si quando il turista era già arrivato nella destinazione.posizionano le attività di advertising e i materialiinformativi tradizionali. Luso di internet, ma soprattutto il web 2.0 ha invece cambiato profondamente i rapporti. Ormai, laI primi canali web utilizzati per la scelta della comunicazione turistica non è più in mano alladestinazione sono principalmente i motori di ricerca destinazione ma ai turisti che parlano, commentanogenerici (22%). Seguono le OTA e, subito dopo, con e conversano fra di loro in rete.il 16% i review site di viaggio. 9www.fourtourism.it
  11. 11. Destinations & Tourism n° 14 | settembre 2012Nel mercato attuale, altamente competitivo, Genericità, Anonimato e Imparzialità.l’accoglienza va fatta prima dell’arrivo del turista, Ovvero informazione secca e pura, forse utile perossia quando sta decidendo la destinazione della chi si trova già nella destinazione, davanti ad unsua vacanza, sia che si tratti di un viaggio sia di un bancone ma nel momento della scelta risulta inutilesemplice week end. Questa situazione ci porta a un e soprattutto assente. Oggi, il turista postmodernocambiamento epocale nel modo di produrre e vuole sentire storie e vivere emozioni, ha bisogno digestire l’informazione e l’accoglienza. un’accoglienza turistica in remoto, personalizzata,Le destinazioni di ieri infatti accoglievano il turista capace di creare suggestioni,dopo averlo attirato grazie alle strategie e alletattiche proprie del marketing tradizionale, Il grande cambiamento in definitiva è che oggiincentrate sul brand, sulla notorietà, organizzando e l’accoglienza deve iniziare prima che il turista arrivigestendo successivamente l’accoglienza in modo nella destinazione, continuare durante il suogenerale e standardizzato. La destinazione soggiorno, e seguirlo anche dopo la sua dipartita.informava, attraverso i Punti Info, il turista di tutto ciò Questo perché, come già detto, l’accoglienza stache c’era da fare e vedere nella destinazione. diventando un fattore fondamentale nella promozione della destinazione.Esisteva una visione ed organizzazionedell’informazione ed accoglienza turistica Fino a ieri, compito dei Punti Info, era facilitare laprettamente endogena, che vedeva il turista come conoscenza delle attrattive e dei servizi delospite della destinazione, delle sue strutture e dei territorio, offrendo al turista il maggior numero disuoi servizi. Di conseguenza, l’informazione che si informazioni possibili con l’intento di nonforniva non era né gerarchizzata né segmentata. promuovere nessun operatore in particolare, anche quando il turista cercava un’informazione precisa, in linea con le sue esigenze. Oggi, il turista non si considera più un ospite Un caso lampante in questo senso è la richiesta di informazioni sulle strutture ricettive. Quando un delle destinazione. turista si reca in un Punto Info alla ricerca di un E’ un cliente ben albergo che risponda ai propri bisogni (per categoria, posizione, prezzo, ecc) di solito, gli consapevole del proprio vengono forniti unicamente gli elenchi di tutte le valore e di quello che strutture disponibili affinché il turista possa scegliere da solo e non fare nessun favoritismo. vuole. Ed esercita senza remore il suo potere Questo tipo di informazione oggi non ha più senso dal momento che il turista può trovare direttamente gli elenchi in rete; in questo modo, il Punto Info non aggiunge nessun valore all’informazione in sé.Dall’imparzialità allo storytellingAd un certo punto però il turista ha cambiato Il nuovo ruolo dell’accoglienza turistica è quindiapproccio perché sono cambiati i suoi bisogni. Ed è quello di promuovere la destinazione nella fase diche qui che si è presentato il primo problema. Il ricerca preventiva di informazioni: deve fornireturista non si considera più un ospite che deve un’informazione virtuale per “vendere laringraziare la destinazione e gli albergatori per destinazione” ma soprattutto per aiutare e guidare ilessere “ospitato” ma un cliente consapevole del suo turista nelle sue scelte, seducendolo e fornendo unpotere e di quello che vuole. valore aggiunto, oltre alle semplici informazioni.La profonda trasformazione nel modellod’informazione ed accoglienza turistica sta nel fatto È per quello che noi lo definiamo Info 2.0.che, fino a ieri, la funzione principale dei Punti Info Il mercato cerca e desidera motivazioni e proposteera quella di fornire, in loco, informazione concrete: il mercato cerca il prodotto turistico.standardizzata. 10 www.fourtourism.it
  12. 12. Destinations & Tourism n° 14 | settembre 2012La destinazione non deve più essere un ambito Una volta effettuata la scelta, scatta il processodelimitato con risorse e servizi turistici ma deve della pianificazione per arrivare al magico momentodiventare un contenitore con un’offerta di risorse, della prenotazione. Fino a poco tempo fa,servizi e proposte strutturate e segmentate in l’informazione e l’accoglienza turistica avevano unun’ottica di fruizione. ruolo marginale in questo processo.Il nuovo turista cerca l’autenticità, l’essenzialità, lapossibilità di ottenere informazioni utili e chiare, il Oggi, invece, bisogna intervenire ed esserecontatto umano, l’esperienza, la partecipazione, un presente già nella fase di comparazione. Lasupporto reale da parte della destinazione prima, specificità delle informazioni richieste e la tipologiadurante e dopo il proprio soggiorno. segmentata delle richieste del turista fa si che la semplice promozione del brand della destinazioneInsomma, i turisti oggi cercano esperienze, che non sia più sufficiente.possono essere intellettuali, sociali, fisiche ospaziali. L’informazione ed accoglienza turistica 2.0 Il nuovo modello di accoglienza turistica che vuoledeve essere umana, coinvolgente e personalizzata essere competitivo deve svolgere un ruoloperché oggi il turista non vuole più un’informazione determinante nella promozione turistica,asettica e standardizzata. contribuendo nella fase iniziale a catturare ed attirare l’attenzione del turista sulla destinazione,Lo stesso processo decisionale è più complesso di proprio nel momento in cui inizia gliuna volta. approfondimenti, la ricerca d’informazioni, laC’è la prima fase, quella del sogno e dell’ispirazione, comparazione.dove c’è solo un’idea di vacanza; dopo, inizia laricerca di informazioni e valutazioni per poter È proprio in questo momento che l’informazione eeffettuare una comparazione, non tanto del prezzo, l’accoglienza turistica in remoto risultaquanto delle caratteristiche, delle attrattive e delle fondamentale. Per tanto il nuovo modello dell’infoesperienze che si potranno vivere nella 2.0 deve riuscire a sedurre il turista, in modo dadestinazione. influenzare la sua scelta e ottenere la prenotazione. 11www.fourtourism.it
  13. 13. Destinations & Tourism n° 14 | settembre 2012Perdita del controllo Bisogna intervenire: dato che i turisti si parlano e conversano fra di loro è necessario andare proprioL’informazione della destinazione non è più in mano laddove si trovano, ossia sui social media.agli uffici d’informazione ed accoglienza: ècondivisa in rete, con altri utenti che attraverso i È molto importante che l’informazione turistica nonsocial media pubblicano immagini, filmati, idee. sia più “asettica” e imparziale, ma segmentata, tagliata su misura. L’obiettivo oggi più che mai èSono contenuti per nulla imparziali, anzi opinabili, aiutare il turista a scegliere, considerando anchesoggettivi ma concreti e soprattutto godono di più l’informazione stessa un elemento fondamentalecredibilità delle informazioni che genera la della fase promozionale. La destinazione oggi devedestinazione. Di fatto, l’informazione ufficiale essere interattiva.prodotta dalla destinazione si trova in diretta L’innovazione 2.0 è il naturale processo diconcorrenza con il contenuto non ufficiale. adattamento dei Punti Info al cambiamento della domanda. L’utente è abituato ad essere sempre ‘on’Il problema risiede proprio nel fare arrivare e quindi e utilizza nuovi strumenti e nuovi media (realtàrendere fruibile l’informazione turistica ufficiale ai aumentata, 3D, Qr code, touch screen, tablet, ecc.).potenziali turisti. Come? Trasformando in ottica 2.0i sistemi turistici nelle destinazioni. In rete non si deve piùLe nuove generazioni sono digital native ed internetmobile nella loro vita quotidiana. Non è pensabile solo informare maquindi che l’accoglienza turistica di una raccontare esperienzedestinazione non si adegui e non utilizzi questistrumenti: per la ‘generazione Y’ internet non è una perchè è quello chevetrina, non funziona a senso unico, ma è un canale cercano i turisti.di relazione e partecipazione. Di più, la ‘generazioneY’ è internet e mobile adapter! Esperienze intellettuali, sociali, fisiche o spazialiL’accoglienza turistica deve essere presentesoprattutto attraverso il web perché è il web che Non a caso, le destinazioni e i servizi turistici sisvolge un ruolo fondamentale, fornendo stanno dotando di Apps e di altri strumentiinformazioni, nella fase della scelta; non dobbiamo tecnologici. Non si tratta di una scelta sbagliata,infatti dimenticare che il turista, prima della anzi, ma spesso vengono adottati più per soddisfarepartenza, utilizza il web per conoscere la un capriccio momentaneo che per una reale utilitàdestinazione. ed efficacia.L’informazione ed accoglienza 2.0 quindi si gioca inrete. Il sito di destinazione non deve essere soltanto L’innovazione deve essere utile e funzionale aluna vetrina ma un supermercato intero! Se prima si turista, non deve essere fine a se stessa. Nonutilizzava solo per ottenere informazioni sul territorio bisogna partire dallo strumento ma dalle esigenzeora deve accompagnare il turista passo dopo passo del turista. Le tecnologie devono essere unonella destinazione (online e mobile). strumento in grado di soddisfare i bisogni dei turisti che non scelgono una destinazione perchéUna destinazione turistica competitiva oggi deve tecnologica ma perché in linea con I propri desideri.essere 2.0 ma soprattutto “social”: non si tratta infatti La tecnologia aiuta ma va utilizzata quindi in modosolo di una diversa attitudine di distribuire adeguato.l’informazione. Attraverso il web 2.0 non si deve più Essere una destinazione 2.0 non vuol dire averesolo informare ma raccontare esperienze vere ed una pagina Facebook ed ogni tanto ‘tweettare’:autentiche. significa trasformare l’intero modello di gestione e di organizzazione dell’informazione ed accoglienzaÈ necessario essere consapevoli che il sito internet turistica in modo tale che sia presente già a partiredella destinazione non è più l’unica finestra cui si dalla fase di promozione, creando engagement oaffaccia il turista. L’attitudine passiva, quella di legami emozionali con il potenziale turista.rispondere solo a chiamata, non serve più. 12www.fourtourism.it
  14. 14. Destinations & Tourism n° 14 | settembre 2012 FocusChi sono i clienti degli Info Point?La segmentazione anagrafica: gli usi e le attitudini dei turisti. Generazionia confronto e nuovi scenari di servizi per l’accoglienza turisticaLa risposta a questa domanda sembra banale: i Senza contare che oggi, con le enormi possibilitàturisti, ovviamente!... Ma li conosciamo davvero? offerte dal web, si aprono nuovi scenari diConosciamo le loro esigenze, le loro attitudini e i comunicazione anche prima dell’arrivo del turistaloro comportamenti ? nella destinazione.Conoscere il cliente è fondamentale per vendere Nonostante si tratti di una classificazione - e quindibene il proprio prodotto. Per gli operatori degli Info di una semplificazione - la segmentazionePoint è perciò fondamentale conoscere le esigenze anagrafica dei viaggiatori può rivelarsi una nozionee le attitudini dei turisti per poter “vendere” bene il utile nel lavoro quotidiano degli operatori di un Infoproprio prodotto: la destinazione. Point.L’operatività del Front Office consente di incontrarequotidianamente il turista. Questo è il punto di La segmentazione è una “radiografia” delleforza dell’Info Point, istituzione in realtà spesso generazioni che vede l’attuale mercato dellabistrattata perché ritenuta inutile. domanda turistica costituito dai seguenti gruppi: · Mature generation Per gli operatori degli · Baby boomers · X Generation Info Point è · Y Generation fondamentale conoscere Per ogni segmento è possibile individuare le le esigenze e le attitudini caratteristiche comuni, il ‘motto psicologico’ che dei turisti per poter anima la generazione e anche le attitudini di viaggio, vendere al meglio la come mostrano i brevi profili qui di seguito. destinazione Mature Generation (nati tra il 1920 e il 1945) Sono coloro che ‘si sono fatti da soli’, partendo eL’operatore del punto informativo invece è uno degli ricostruendo da ciò che era stato distrutto durante laattori che più influenza la buona riuscita di un Seconda Guerra Mondiale. Si tratta di personesoggiorno: se consultato può dare le giuste “dritte” generalmente disposte al sacrificio per il lavoro eal turista, che potrà venire a conoscenza di eventi, per l’amore, il cui motto psicologico è ‘Io devo’.luoghi o locali altrimenti sconosciuti. La vacanza è considerata la ricompensa per ilPonendo sempre attenzione alle imposizioni proprio lavoro e le proposte turistiche da consigliarelegislative, che prevedono la menzione di tutte le devono essere semplici: la Mature Generationstrutture (ricettive, ristorative…) presenti sul richiede servizi certi e sicuri, dal tipo di attività svoltaterritorio, l’operatore può comunque dare il consiglio al rispetto degli orari.giusto a seconda delle esigenze di chi si trova difronte. 13www.fourtourism.it
  15. 15. Destinations & Tourism n° 14 | settembre 2012Baby boomers (nati tra il 1946 e il 1964) Y Generation (nati tra il 1979 e il 1999)Sono caratterizzati da un forte individualismo e dalla La loro caratteristica generale è la complessità, ilcontinua ricerca dell’autosoddisfazione. Il loro motto loro motto psicologico “Devo arrivare”.psicologico è ‘Io merito’ e i valori chiave sono I valori di questa generazione sono l’ottimismo,l’ottimismo, il lavoro di squadra, l’importanza della l’individualismo, l’orientamento ai risultati, la fiduciapropria opinione, la gratificazione e la crescita in sé stessi e nella propria comunità di riferimento.personale. Dal punto di vista turistico la domanda di questaDal punto di vista turistico la domanda di questa generazione è composta da propostegenerazione declina il turismo di massa e richiede individualizzate e proporzionate traproposte individualizzate e non standardizzate. soddisfazione ed esperienze.X Generation (nati tra il 1965 e il 1978) Con le possibilità offerteSi tratta della generazione che ha vissuto ladiffusione dei nuovi modelli di consumo e i suoi dal web si aprono nuovinuovi luoghi, come i centri commerciali. La scenari dicaratteristica che li contraddistingue è la continuaricerca di equilibrio; il loro motto psicologico è ‘Io ho comunicazione: non solobisogno’. durante ma anche primaDal punto di vista turistico, si tratta di un mercato e dopo l’arrivo delinteressante, formato da clienti intraprendenti che turista nella destinazionecercano proposte con alto contenuto didivertimento e intrattenimento. Fanno diversevacanze all’anno e sono molto attenti al valoreaggiunto e alla convenienza. 14www.fourtourism.it
  16. 16. Destinations & Tourism n° 14 | settembre 2012Il turista del futuro? La generazione “me”Non si tratta di una generazione in senso tipico madi un cambiamento attitudinale dovuto ad unricambio generazionale: tutto ruota attorno alconcetto del “me”.Questa non è una forma di egoismo ma unarisposta logica alla crescita del direct marketing edelle offerte personalizzate. Circondati da“raccomandazioni ai singoli” ogni volta che fanno unacquisto, i turisti della generazione del me siaspettano che le proposte siano veloci e sempresu misura: rimarranno delusi da proposteimpersonali o che prevedono lunghe tempistiche. Le nuove tecnologie rappresentano un’ottima opportunità per la riformulazione del ruolo Generazione Y, i cosiddetti “nativi digitali”: essi degli Info Point. hanno una diversa attitudine alla ricerca e Cambiato il modello di raramente si avvalgono dell’aiuto di un Info Point. riferimento devono Posto in questi termini il ruolo del Punto di cambiare anche il Informazione Turistica sembrerebbe destinato a sfumare: una volta terminata la domanda delle metodo e i tempi del prime generazioni, le ultime sapranno informarsi in servizio maniera del tutto autonoma grazie ai nuovi strumenti che, in tempo reale e in loco, permettono di avere qualsiasi tipo di informazioni sulla destinazione.I punti di informazione ed accoglienza turisticadevono quindi conoscere i propri “clienti” e le loro Questa condizione però non deve essere assuntaesigenze per capire come interagire con loro. come una sfida persa in partenza, tutt’altro. Se i tempi cambiano, sopravvive e diventa forte proprioLa Mature Generation e parte dei Baby Boomers chi sa adattarsi e reinventarsi.cercano e continueranno a cercare offerte einformazioni generiche, rivolgendosi ai Punti di L’Info Point non deve “rassegnarsi” al sopravventoInformazione Turistica per richiedere la classica delle nuove tecnologie ma al contrario deve sapernebrochure e il materiale cartaceo. cogliere il grande potenziale. Certamente non si può improvvisare: ogniNonostante siano i clienti più fedeli degli Info Point, strumento, per portare dei risultati, deve essereanche le generazioni “meno digitalizzate” si stanno pensato e gestito in maniera strategica.gradualmente avvicinando alle nuove tecnologie,usufruendone sia per reperire informazioni sulla Nonostante sia considerato da molti un’istituzionedestinazione sia per acquistare i servizi di cui poco utile, se ben organizzato il Punto diusufruire in loco. Diverso è invece il comportamento Informazione Turistica può davvero donare valoredella Generazione X e soprattutto della aggiunto alla destinazione. 15www.fourtourism.it
  17. 17. Destinations & Tourism n° 14 | settembre 2012 16www.fourtourism.it

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