Destinations and Tourism Marketing Turistico n.15 Four Tourism
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La rivista di Destinationa Management e Marketing di Four Tourism

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Destinations and Tourism Marketing Turistico n.15 Four Tourism Destinations and Tourism Marketing Turistico n.15 Four Tourism Document Transcript

  • Destinations & Tourism Rivista di Destination Management e Marketing n.15 /ottobre 2012 comunicazione Social Media Marketing formazione Destination Management Web Marketing Promocommercializzazione Prodotto Strategia promozione 12 20 G TT LE IA ECSP FOCUS DESTINATION DESTINATION MANAGEMENT MANAGEMENT I consorzi turistici: Nuovi modelli di Gli enti del turismo. Quale opportunità per le collaborazione pubblico- futuro? destinazioni privato nelle destinazioni Visita il blog di Four Tourism: www.fourtourismblog.it
  • Destinations & Tourism Scarica gratuitamente la rivista su www.fourtourism.it Sommario Focus I consorzi turistici: opportunità per le destinazioniFour Tourism SrlCorso Ciriè 21 Destination Management10152 Torino Nuovi modelli di collaborazioneTel. +39 011 4407078 pubblico-privato nelleinfo@fourtourism.it destinazioniwww.fourtourism.it Destination Managementwww.fourtourismblog.it Gli enti del turismo. Quale futuro?
  • Destinations & Tourism n° 15 | ottobre 2012 FocusI consorzi turistici: opportunità per ledestinazioni di Josep EjarqueÈ arrivato il momento che le aziende e gli operatori siano in prima linea inun’ottica promocommerciale fondata sull’efficacia dei consorzi turisticiLe regioni italiane sono costituite, dal punto di vista Il turismo italiano, quindi, di fatto ha vissuto finora dituristico, da un gran numero di destinazioni. La rendita: i turisti infatti hanno sempre scelto il nostroparticolarità del turismo italiano risiede infatti proprio Paese in modo autonomo e naturale, proprio in virtùin quella che si potrebbe definire la sua delle eccellenze artistiche, storiche e culturali, dellamultidimensionalità, ossia il fatto di trovare bellezza intrinseca dei paesaggi, montani e costieri,all’interno di una stessa regione diverse micro- diffondendo tra gli operatori il concetto che l’Italia siadestinazioni e territori, ognuno con le sue una ‘destinazione da non mancare’. La realtà oggiparticolarità, attrattive ed operatori. Fatta eccezione invece è diversa e lo mette bene in evidenza laper le città d’arte non si può più parlare di difficoltà che le aziende turistiche stannodestinazioni o di operatori con un monoprodotto. attraversando nonchè i risultati raccolti quest’anno, segnati da un marcato rosso. Il sistema turistico Il sistema turistico italiano soffre di un problema italiano soffre per intrinseco, ossia la mancanza di competitività dovuta alla perdita di posizione nel mercato, l’assenza di prodotti in all’assenza di prodotti in grado di rispondere alle linea con le nuove nuove richieste dei potenziali acquirenti, alla scarsa innovazione e anche ad altri fattori, quali il basso richieste dei turisti, per la livello di competenza professionale e lo scarso scarsa innovazione e per orientamento al mercato. il basso livello di Questa situazione rappresenta, soprattutto per le professionalità destinazioni, un grave problema che se non si riesce a risolvere velocemente, può diventare un pesante macigno per i prossimi anni, mettendo ancora in più difficoltà le aziende e gli operatori turistici. Il problema della mancanza di turisti non siLa caratteristica dei territori italiani è la capacità di risolve più aumentando gli sforzi in pubblicità erispondere ad una domanda multi prodotto che si promozione. La soluzione sta nel capire dov’è lacontraddistingue per la sua stagionalità e per la domanda, ossia cosa vogliono i nostri clienti, indiversità di tipologie di soggiorno. modo tale da poter effettuare delle scelte e delle strategie operative che portino a risultati concreti.Gli operatori turistici tuttavia oggi si trovano in una Innanzitutto, gli operatori turistici devono darsi dasituazione difficile, a confronto con un mercato fare perché nessuno agirà più per loro; inoltre, con isempre più complesso ed articolato: finora, infatti, il tagli consistenti ai budget promozionali dellepeso della promozione era sempre stato in mano amministrazioni, è finita anche l’epoca dellealle amministrazioni che provvedevano e promozioni. Non bisogna dimenticare che il modellocontribuivano economicamente, legittimando un turistico italiano è ancora quello degli anni ottanta -modello di turismo di destinazione, dove inizio novanta, fondato su un mercato con pochifondamentalmente i turisti arrivavano da soli. competitor e tanta domanda. 2www.fourtourism.it
  • Destinations & Tourism n° 15 | ottobre 2012Un modello secondo il quale il cliente consuma un Commercializzazione debole e futuro incertoprodotto standardizzato, rigido, dove è l’offerente adettare le condizioni; un modello improntato, in molti Laspetto commerciale e il rapporto con il mercatocasi, ancora su un mercato indifferenziato, visto non si trova certo in condizioni migliori. Da unacome un imbuto utile a fabbricare un prodotto di parte, la relationship con il cliente è pocomassa che considera il gruppo come cliente, approfondita, dall’altra, l’emergenza di internet efacendo proposte indifferenziate. Si tratta di un l’abitudine dei turisti ad utilizzare la rete comemodello che risponde ad una logica post-fordista, di canale di informazione e prenotazione, unitamentecarattere industriale di massa. Il sistema turistico all’attenzione sempre crescente per i prezzi,italiano per tanto oggi si rivela poco flessibile e con costringe gli operatori turistici italiani, in primis quellievidenti debolezze di adattamento ai nuovi trend del turismo di città, ad affidarsi a terzi per ladella domanda. commercializzazione (attraverso le famose Online Travel Agency, meglio note come OTA). Uno dei profondi limiti del sistema turistico italiano è la sua visione eccessivamente locale ed autoreferenziale, poco attenta al mercato e ai fattori che lo animano e ne determinano l’evoluzione. La consapevolezza dellunicità e della bellezza intrinseca del territorio sembra aver generato un’attitudine passiva, propensa allimposizione di regole, prezzi e proposte disegnate su misura dellofferente piuttosto che appropriate alle richieste della domanda. Sicuramente questo atteggiamento è retaggio di una visione del mercato orientata alla domanda più che all’offerta. In questo scenario, diventa sempre più difficile per la maggioranza delle aziende commercializzarsi in modo autonomo, vedendosi obbligate a passare tramite i canali dintermediazione che li obbliga a sostenere costi commerciali elevati. Se si analizza la situazione delle destinazioni italiane e i numeri registrati quest’anno, si può tranquillamente affermare che i risultati negativiDi fatto, il business model turistico italiano è della stagione turistica italiana non sono stati, dielementare: gli operatori semplicemente riutilizzano fatto, una sorpresa. La crisi economica hale risorse e le attrattive del Paese, senza effettuare sicuramente messo in evidenza ed impressoalcuna trasformazione e senza apportare alcun un’accelerazione ad una situazione palese già davalore aggiunto nella creazione dellofferta, con tempo, ossia il lento e generale declino dei flussiscarsi investimenti strutturali e con un’altrettanta turistici, ad eccezione di alcune città d’arte chescarsa attività commerciale e di marketing. riescono comunque a mantenere il proprio posizionamento, senza perdere terreno.Tutto ciò dà origine ad un’offerta standardizzata cherisulta sempre meno attrattiva nei confronti dei Data la situazione generale dell’Europa, era logicocompetitor, anche per una struttura di costi elevata, che l’estate non potesse che rivelarsi una stagionefrutto della scarsa innovazione e della mancata da dimenticare per il turismo italiano: a luglio si èintroduzione di nuove tecnologie nella gestione e registrato, secondo i dati di Federalberghi, un calonel prodotto. L’offerta turistica segmentata è poca e del 5% delle presenze alberghiere (-8,9% di italiani)per tanto è difficile posizionarsi in un mercato che e ad agosto, per la prima volta nella storia delogni volta invece è sempre più segmentato. turismo italiano, si è avuto un calo dell’1,1% (-3% di italiani). 3www.fourtourism.it
  • Destinations & Tourism n° 15 | ottobre 2012Se facessimo una fotografia di molte destinazioni eterritori turistici italiani, la situazione che sipresenterebbe ai nostri occhi sarebbe tutt’altro cheincoraggiante. Grandi sforzi nel marketing conscarsi risultati in termini di notorietà; partecipazionemassiccia a fiere per promuovere i territori che allafine però registrano una bassa occupazione dellestrutture ricettive. D’altra parte, rispetto al passato,i territori si devono confrontare con nuovi competitormolto agguerriti e facilitati da un’organizzazione piùinnovativa dell’offerta così come delle infrastrutture,dei servizi, dei canali di comunicazione e di vendita. Gli operatori turistici sono incapaci di comunicare e commercializzare la propria offerta in modo È curioso osservare che nel paese dei Distretti autonomo Industriali, lì dove il sistema pubblico e privato han collaborato in modo proficuo, non si sia stati in grado di copiare lo stesso modello per il turismo. Le aziende e le destinazioni italiane si trovano davantiPer fortuna alcune destinazioni ed aziende hanno a un profondo cambiamento. Innanzitutto, il turistauna clientela consolidata e fidelizzata ma manca non è più come una volta: è infedele, informato,totalmente un rinnovo dei clienti. Inoltre, bisogna innovatore, impaziente, intossicato, cerca efare i conti con il crescere di un turismo short break predilige i nuovi modelli di prodotto, ossiae con la riduzione delle giornate di attività, in quanto Esperienze, Autenticità e Compartecipazione, masi è ridotta sia la stagione estiva sia quella soprattutto i nuovi modelli di commercializzazione einvernale. distribuzione, in particolare online.Per superare le difficoltà si è puntato alla Il futuro delle destinazioni italiane non è roseo,realizzazione di eventi come attrattori di flussi anche se è chiaro che niente sarà più come prima.turistici, ottenendo anche in questo caso scarsi E’ necessario infatti che vengano fatti alcuni step,risultati. In realtà, gli operatori turistici sono incapaci che l’intero ‘sistema turismo italiano’ comprenda -di comunicare e commercializzare la propria offerta una volta per tutte - che ormai i turisti non arrivanoe le proprie proposte in modo autonomo. più in modo autonomo ma bisogna andare aRitornando alla fotografia, lo scatto finale cercarli, che il messaggio deve raggiungere ilmetterebbe in evidenza quindi un Paese sempre più destinatario – il turista! - e che si deve tradurre inin difficoltà ad incrementare i flussi turistici. prenotazioni. È necessario quindi un cambiamento radicale di prospettiva, a favore di un’otticaUna delle caratteristiche del sistema turistico promocommerciale, fondata sul prodotto, sul prezzoitaliano è la ricchezza di alberghi familiari, di piccole e sul servizio e non più sulla promozione generica ee medie dimensioni, dotati di una struttura di servizi indifferenziata. Su questa scia, poco potranno leframmentata e poco industrializzata. Un’offerta amministrazioni, attanagliate da riduzioni di fondi eformata da migliaia di piccole aziende che purtroppo da una visione burocratica del proprio operato. Èhanno, da una parte, una visione familiare e limitata arrivato il momento che le aziende e gli operatori sie, dall’altra, un approccio poco organico e sistemico mettano in prima linea e non aspettino più che altrial settore. facciano per loro. 4 www.fourtourism.it
  • Destinations & Tourism n° 15 | ottobre 2012Gli interventi delle amministrazioni inoltre hanno Il turista vuole certezze e velocità, non vuole doverfinora riguardato solamente ampie porzioni di effettuare mille richieste alle quali riceve rispostaterritorio (ambito regionale) con evidente forse dopo qualche ora o giorno.inefficienza sui singoli territori minori. È vero che quasi tutte le destinazioni hanno ormai un sito web. Però che si tratti di un sito adeguato èGli operatori devono quindi iniziare ad organizzarsi tutto un altro discorso. Per tanto, il turista si trovaautonomamente, seguendo i modelli di promozione online tanti siti ma poche possibilità di prenotare. Lee comunicazione tradizionali ma anche le nuove informazioni sono generiche e spesso differenti dafonti di informazione che influenzano la scelta della un sito all’altro. E in questo contesto il turista non èdestinazione: le persone infatti oggi cercano in grado di orientarsi.informazioni attraverso numerosi canali, online eoffline. Ed è fondamentale che le destinazioni Le destinazioni e i consorzi di operatori turisticiemergano, rivendicando la propria personalità ed devono capire ed accettare che stanno seguendoidentità, preoccupandosi di fare crescere gli logiche inadatte al turismo moderno. L’attualeoperatori. promozione e commercializzazione avviene con strumenti e tramite canali che, proprio perché datati,E’ un classico sentire gli operatori lamentarsi così non sono più efficaci.com’è un classico il loro confidare nella fortuna onelle azioni generiche delle Amministrazioni. Ilproblema è che oggi le azioni delle Amministrazioni,anche se rappresentano sempre un contributo Oggi, i territori perprezioso, non riescono più a tradursi in risultati. Il essere competitivisistema stesso, fatto di piccole aziende, è in crisi acausa di una forte mancanza di capacità devono investire incommerciale e di marketing così come sono in crisi azioni di promozione ei territori che non riescono più ad emergere edattirare turisti. commercializzazione innovative e dirette alCarenze del sistema e degli operatori: risposte consumerIl problema generale delle destinazioni e dei territoriitaliani è dato, da una parte, dalla scarsacomunicazione dell’offerta dei loro prodotti e,dall’altra, dalla mancanza di una comunicazionecrossmediale che non copre i mezzi che il turista Se si continuano a seguire queste logiche saràsolitamente utilizza nella ricerca di informazioni sempre più difficile far arrivare turisti e i costi di(web, social media, ecc.). commercializzazione saranno sempre più altiSi fa riferimento ad un modello di comunicazione perché si dovrà fare un ricorso crescenteche non corrisponde più a quello utilizzato dal target all’intermediazione.di utenti della destinazione. Se come sembra, il turismo italiano punta a raggiungere il turista del nostro Paese e dei mercatiInoltre, il turista ha difficoltà a trovare informazioni europei di vicinanza, è necessario che i territoripratiche ed offerte. Nel caso che i prodotti siano sappiano che per essere competitivi devonostrutturati, il turista non ha modo di concretizzare la investire in azioni di promozione esua scelta: i siti di destinazione e dei consorzi non commercializzazione innovative e dirette alpermettono infatti la prenotazione online e alla consumer.descrizione dei prodotti non sono associate offertedi soggiorno. Un operatore da solo non ha le risorse per riuscireNon dobbiamo dimenticare che oggi un turista a realizzare azioni che vadano a vantaggiointeressato ad un soggiorno o una vacanza vuole dell’intera destinazione, rendendole riconoscibile alimmediatezza, ovvero “Mi piace, allora prenoto”. turista. 5www.fourtourism.it
  • Destinations & Tourism n° 15 | ottobre 2012Reinventare e riorientare i Consorzi In quest’ottica, i consorzi devono sviluppare una strategia di comunicazione finalizzata aCosa bisogna fare? La risposta è costituire un incrementare la notorietà della destinazione comeConsorzio di Operatori, che funzioni come meta turistica, creando interesse, e produrre offertestrumento promo commerciale a favore degli e prodotti turistici, dimenticando la promozioneoperatori turistici della destinazione, in grado di classica per focalizzarsi invece nella creazione digenerare valore per il turista. awareness ed engagement.Per affrontare questo nuovo scenario gli operatori Verso la creazione di Consorzi efficacidelle destinazioni devono promocommercializzarela propria offerta, collaborando fra di loro. Infatti, la Per far crescere la conoscenza della propriamaggioranza di essi ha serie difficoltà ad affrontare destinazione nel mercato e avere maggiorile attuali condizioni di mercato, in quanto non prenotazioni, il Consorzio Operatori Turistici devedispongono né dei capitali né delle risorse né del diventare uno strumento focalizzato sulla promotempo per fare individualmente promozione e commercializzazione, al servizio degli operatori delmarketing in modo efficace ed inoltre hanno anche territorio, concentrato sul web marketing e sul Sociallimitate competenze per gestire il tutto in modo Media Marketing.efficiente. I consorzi quindi devono adeguarsi al nuovoEd è proprio in questo contesto che i Consorzi contesto, più spinoso per la mancanza di risorseturistici dovrebbero ricoprire un ruolo fondamentale pubbliche e, quindi, con meno contributi, e dove iper la rinascita e il rilancio turistico dei territori. In soci e i territori chiedono risultati più tangibili. Lequest’ottica però è sicuramente da rivedere anche il opportunità per i territori e le destinazioni italianemodello attuale sia organizzativo sia gestionale di dipendono per tanto anche da un miglioramentomolti consorzi, oggi, funzionanti per lo più secondo strutturale dei consorzi. Il nuovo modello dicriteri volontaristici e dilettantistici consorzio turistico dovrebbe essere un sistema riconoscibile da parte della domanda. I Consorzi turistici È evidente che non tutti i consorzi turistici italiani sono organizzati e preparati per affrontare questa devono funzionare come sfida, ossia quella di essere utili al proprio territorio strumento e ai propri associati. Il modello di consorzio efficace deve rispondere a un buon livello di promocommerciale a professionalizzazione e di operatività, avendo favore degli operatori, in sempre la domanda come riferimento. grado di generare valore Un consorzio efficace è un insieme, costituito da per il turista una struttura, un mercato, un sistema informativo, un sistema logistico, un sistema di comunicazione, un sistema politico e, non ultimo, una cultura. È ovvio che le destinazioni e le aziende turisticheLe destinazione turistiche devono passare dal italiane devono reagire se vogliono riacquistare lamodello attuale di comunicazione della destinazione competitività che hanno perso.al modello promocommerciale di prodotto emotivazione. Questo implica un necessario Il consorzio infatti che si contraddistinguerà per unmiglioramento dell’efficienza promocommerciale del forte carattere promo commerciale, porteràConsorzio Operatori Turistici, focalizzando gli sforzi sicuramente dei vantaggi per i turisti, e riuscirà cosìattraverso i canali online per incrementare l’efficacia a guadagnare prenotazioni.e l’accessibilità commerciale. 6www.fourtourism.it
  • Destinations & Tourism n° 15 | ottobre 2012 Destination ManagementNuovi modelli di collaborazione pubblico-privatonelle destinazioniIl futuro per le destinazioni turistiche oggi è solo uno: la cooperazionetra settore pubblico e privatoOrmai è evidente che la crisi nel turismo non è più amministrazioni regionali, provinciali e locali sonosoltanto una questione di numeri, riscontrabile nel sempre più in difficoltà, confermando che il modellodecremento dei turisti o nella riduzione del finora alla base del sistema turistico italiano non èmovimento economico che tradizionalmente più sostenibile. Fino ad oggi, infatti, si era sempregenerano nelle destinazioni. La crisi economica si applicato un modello molto semplice: la promozioneevidenzia anche nei tagli dei fondi abitualmente era compito del pubblico e ad esso veniva affidatariservati alle destinazioni, agli enti del turismo e alle in toto; in caso di prospettive turistiche nonamministrazioni. soddisfacenti, si chiedeva di aumentare il budget stanziato e previsto, incrementando di fatto, inQuesta situazione si accusa particolarmente in Italia pratica, le risorse da destinare alla pubblicità.perché qui il turismo è un settore assolutamente Purtroppo, oggi questa facile equazione non reggedipendente dai fondi pubblici per quanto riguarda la più.promozione, la gestione, lanimazione, l’accoglienzae linformazione turistica, così come anche per la La crisi economica unitamente ai progressivi taglimodernizzazione e le migliorie delle aziende stesse. alle risorse destinate alle amministrazioni fanno siInsomma, i contributi e gli aiuti fanno parte che gli assessorati al turismo, gli enti di promozione,integrante del DNA del settore turistico. Già negli le agenzie regionali o locali di promozione turisticaultimi tempi si era verificata una progressiva non abbiano più le possibilità di una volta. Questariduzione dei budget ma la situazione è situazione inevitabilmente comporta la necessità didecisamente crollata in questi ultimi tempi e oggi – trovare nuovi modelli e nuove soluzioni per quantoper non pensare al futuro prossimo - le riguarda la gestione e la promozione delle 7www.fourtourism.it
  • Destinations & Tourism n° 15 | ottobre 2012destinazioni italiane. E di trovarli con una certaurgenza, in quanto la situazione diventa ogni giornopiù complessa e difficile. La dura realtà è che i soldiAvendo meno risorse, le amministrazioni e gli enti sono finiti. Tagli di budget,hanno dovuto ridurre il loro intervento ma sono niente più finanziamenti:ugualmente – se non addirittura in misura maggiore oggi il vero problema è- messi sotto pressione dal settore, particolarmentesofferente e preoccupato, e soprattutto abituato da proprio dove reperire i fondisempre a ricevere contributi.In definitiva, lattuale modello organizzativo nonfunziona più e risulta evidente la necessità di unmaggior coinvolgimento del settore privato. InnovazioneLa dura realtà è che i soldi sono finiti. In molte Questo scenario – piuttosto allarmante - esige laregioni italiane non ci sono più i fondi europei né i definizione e l’attuazione di strategie che seguanoprogrammi transfrontalieri né i fondi sviluppo rurale un criterio di efficacia, con una chiara visione diné altri tipi di risorse economiche che, invece, nel mercato e innovative nelle azioni. Affinché si possapassato sono state utilizzate, a volte bene e a volte innovare è necessario un maggiore coinvolgimentomeno bene. del mondo imprenditoriale, sia che si tratti di camereIl vero problema adesso è proprio dove reperire i di commercio, di associazioni di categoria o difondi, dove trovare i soldi, sapendo che gran parte singole aziende.delle risorse servono soltanto a pagare le spese opoco più. Sarà necessario costruire alleanze: che piaccia o no, il settore privato e le aziende devonoFinora la fonte finanziaria è stata per la maggior incrementare il proprio coinvolgimento nelleparte di origine pubblica, a volte proveniente dalle destinazioni e contribuire economicamente. Questacamere di commercio e in qualche caso dalle sarà la vera sfida per le destinazioni turistiche inassociazioni di categoria, attraverso quote o Italia. In questo senso, le formule pubblico-privatecontributi una tantum. Tuttavia, oggi, questa sono un bisogno. Qualcuno potrà pensare cheorganizzazione e gestione delle destinazioni questa rappresenti una nuova opportunità per glifondata sulla partecipazione pubblica, sia essa STL ma non è così. Il modello degli STL, anche separziale o totale, non è più in grado di rispondere concettualmente corretto, non ha funzionato oltrealle sfide né attuali né future. che per la mancanza di visione proprio perché non c’è mai stata un’autentica implicazione economicaMa il peggio deve ancora arrivare: ci troviamo infatti del privato né una strategia effettiva.di fronte, oltre ad una grave crisi economica, anchead una profonda crisi della domanda che comporta La promozione turistica verosimilmente dovràuna contrazione degli arrivi e delle presenze dei essere effettuata da enti misti, pubblico-privati. Eturisti così come una contrazione dei prezzi e una sicuramente per una maggioreconseguente guerra al ribasso. responsabilizzazione operativa sarà necessario andare oltre ai semplici accordi di programma,A ciò si aggiungono anche nuove sfide con cui le puntando ad un coinvolgimento effettivo delle parti.destinazioni sono costrette a confrontarsi:cambiamenti sempre più veloci, maggiore capacità Tuttavia non sarà facile: i principali ostacoli che sidi reazione delle destinazioni europee, pressione incontreranno nella creazione di enti misti sarannodei canali internet, capacità dei vettori low cost di proprio la molteplicità dei soggetti da coinvolgere, lamodificare i flussi turistici, ecc. differenza di visioni, il diverso peso nelle decisioniE tutto questo senza neanche poter più contare sul ma sopratutto la tendenza del settore turistico adtradizionale sostegno delle risorse pubbliche. evitare limpegno economico. 8www.fourtourism.it
  • Destinations & Tourism n° 15 | ottobre 2012Alcune destinazioni, hanno già fatto passi avanti, Una destinazione che desidera trasformarsi ecreando accordi, consorzi pubblico-privati e altri migliorare la propria organizzazione e promozioneforme di collaborazione e stanno già registrando deve adottare un modello che si rifaccia ai criteri dibuoni risultati. efficacia, efficienza, corresponsabilità nelleUn altro problema sarà rappresentato dall’aspetto decisioni e compartecipazione economica.legale, ossia trovare il modo di scindere i soggettipubblici esistenti e crearne di nuovi. Ma il veroostacolo saranno i tempi, in quanto il mercato e laconcorrenza esigono risposte veloci. La cooperazione tra pubblico e privato non è unaLe destinazioni italiane per incrementare la propria moda o una fasecompetitività dovranno focalizzarsi in misuramaggiore sul prodotto e di meno sulla promozione passeggera. Oggi,generalizzata ed indifferenziata, coinvolgendo rappresenta l’unicainvece direttamente il privato. soluzione possibile per leSoluzioni ibride, poco chiare, parziali o soloapparentemente miste, dove in realtà il pubblico destinazioni turistichecontinua ad essere l’unico grande finanziatore, nonserviranno a molto.Cooperazione pubblico-privata L’errore che le destinazioni ed amministrazioni nonLa tradizionale scarsa cooperazione fra il settore devono commettere è però quello di pensare dipubblico e privato dovrà necessariamente poter coinvolgere le associazioni di categoria e letrasformarsi in un modello più equilibrato e Camere di commercio con il solo obiettivo di reperirecorresponsabile per luso delle risorse turistiche ed fondi e fare operazioni di immagine perché laeconomiche che risponda a reali criteri di efficienza partecipazione economica comporta da parte delleed efficacia. istituzioni coinvolte anche la volontà di partecipare nei processi decisionali e la ricerca di risultatiLe alleanze pubblico-private non sono facili né da concreti.creare né da gestire perché devono essereregolamentate da direttive e norme precise, patti, La chiave è adottare una visione strategica eddoveri e impegni, oltre a dover generare obiettivi concreti al fine di costruire un modelloconsapevolezza, professionalità operativa e operativo che funzioni, basato sul dialogo e sulrisultati. consenso. La depoliticizzazione sarà assolutamente necessaria. Gli enti misti hannoQuesto processo è stato già intrapreso e attuato con bisogno dorizzonti temporali e di prospettiva.risultati soddisfacenti da alcune destinazioniconcorrenti, come la Francia e la Spagna. Ad La collaborazione pubblico-privato è quindiesempio, la Amministrazione Regionale delle Isole senz’altro la nuova frontiera: più che una modaCanarie, la Catalogna e Palma di Mallorca hanno rappresenta ormai l’unica strada possibile per lemodificato le proprie aziende di Promozione destinazioni. Se fino adesso era pensabile a livelloRegionale, creando programmi specifici dove il locale, ormai è anche necessaria a livelli superiori,finanziamento - nel senso di partecipazione ossia a livello provinciale ed anche regionale.economica e non solo rappresentativa, intesa comepoltrone occupate nei consigli damministrazione - è Esistono diversi modelli di collaborazione pubblico-anche di origine privata. privato. Alcuni più efficienti ed efficaci ma in generale tutti generano risultati migliori di quelliSicuramente non sarà facile, ma forse è lunica attualmente in uso, incentrati esclusivamente sulstrada che rimane da percorrere per le destinazioni contributo e sostegno del pubblico.e le amministrazioni turistiche. 9www.fourtourism.it
  • Destinations & Tourism n° 15 | ottobre 2012 Destination ManagementGli enti del turismo. Quale futuro?Gli enti del turismo del futuro dovranno lavorare in modo diverso masoprattutto essere diversi e rinnovarsi alla baseFino a qualche anno fa, laccoglienza turistica era laccoglienza: il cliente oggi infatti utilizza altri canaliuno dei pilastri fondamentali della gestione di una per cercare informazioni, per scegliere le suedestinazione, quasi allo stesso livello della vacanze e per gestire il suo tempo libero nellapromozione. Gli operatori, le amministrazioni così destinazione.come i sistemi turistici locali sono sempre stati,infatti, convinti sostenitori delle reti daccoglienzaturistica. Brochure, depliant, mappe sono stati Stiamo assistendo ad unagli strumenti sui quali da sempre è stata costruita vera e propria rivoluzionelaccoglienza del nostro Paese così come le stesse del modo di intendere labrochure e le fiere sono stati gli assi portanti dellapromozione turistica. promozione e l’accoglienzaOggi, però tutto questo sistema non funziona più. Sicalcola infatti che soltanto il 10% del totale dei turisti Internet ha cambiato profondamente il turismo ma ilche arrivano nella destinazione si presentano agli fenomeno sicuramente più allarmante per leuffici di informazione ed accoglienza turistica, e ne destinazioni e per gli operatori è un altro: ossia cheutilizzano i servizi; il 65%, invece, cerca e raccoglie è il cliente stesso, cioè la domanda che spingele informazioni sulla destinazione e sullaccoglienza verso il cambiamento mentre l’offerta, ossiadirettamente in rete, senza rivolgersi agli enti le destinazioni, gli enti del turismo e le APT, faticanopreposti. ad adeguarsi ai nuovi tempi, anzi preferiscono fareStiamo assistendo ad una vera e propria rivoluzione finta di niente e continuare ad operare secondo idel modo di intendere la promozione e vecchi modelli. 10www.fourtourism.it
  • Destinations & Tourism n° 15 | ottobre 2012Gli enti del turismo del futuro dovranno lavorare in hanno preso il sopravvento: le destinazioni piùmodo diverso ma soprattutto dovranno essere performanti, non a caso, sono proprio quellediversi. che hanno capovolto la propria strategia promozionale, utilizzando il sito come principaleFino a dieci anni fa, la domanda più frequente cui gli strumento di lavoro, realizzando circa il 60% delleenti del turismo dovevano rispondere, per azioni promozionali nell’ambito onlinesoddisfare i bisogni del turista, era ‘dove posso e utilizzando altri strumenti tecnologici perdormire questa notte’? E la risposta non era laccoglienza.nemmeno garantita ma dipendeva dall’umore edalla volontà del funzionario di turno: se si trattava Google, Yahoo e successivamente Expedia e Boodel classico impiegato rigido e poco volenteroso il king hanno completamente stravolto quelle cheturista si sarebbe dovuto accontentare dellelenco sono state per anni le tradizionali tecniche ed azionidelle strutture da contattare. di promozione e comunicazione turistica che si basavano principalmente su fiere, workshop, cartaSe invece ne incontrava stampata e pubblicità di massa. La comunicazioneuno più propositivo, magari gli indicava alcuni e la promozione tradizionali tentavano di mettere inalberghi con disponibilità, ma senza assisterlo nella evidenza le particolarità delle destinazioni,prenotazione. Fino ad arrivare poi all’operatore le eccellenze del territorio, creando in realtà undellaccoglienza che invece aiutava il turista a 360°, divario, un ‘gap’, tra l’immagine promossa e latrovandogli una sistemazione, pur sapendo che il realtà delle offerte e proposte turistiche. Di fatto, siregolamento lo impediva. Tutto questo ormai è facevano delle promesse che generalmente nonpreistoria perché l’80% dei potevano essere mantenute.turisti confezionano la propria vacanza in rete; e diquesti più del 50% prenotano direttamente online.Tutto il resto viene poi prenotato telefonicamente odirettamente alla struttura. Nel turismo di oggi la promozione e il marketing online hanno preso il sopravventoLa gestione della promozione e dellaccoglienzaturistica dovrebbe essere realizzata attraversoquello strumento che conosciamo tecnicamentecome DMO (Destination ManagementOrganization), che tradotto in linguaggioburocratico, in Italia, significa APT regionali, IAT eSTL.Questi enti, per essere in linea con i tempi e leesigenze del nuovo turista, dovrebbero rivedere la Nuovi modelliloro impostazione e iniziare a dedicare più tempo atutto ciò che è virtuale e online piuttosto che a ciò Oggi, i modelli classici del marketing turistico B2Bche è reale e offline. Forse un giorno ci troveremo di o B2C, utilizzati nelle azioni di promozione o nellefronte ad un nuovo ente, che potremmo campagne di comunicazione di massa, sichiamare Destination Management and Marketing stanno convertendo in un modello C2C, ovveroVirtual Organizations (DMMVO). ‘consumer to consumer’. Il turista ormai è il padrone della situazione: gestisceNel turismo, oggi, la promozione e il marketing online in modo autonomo i canali attraverso i 11www.fourtourism.it
  • Destinations & Tourism n° 15 | ottobre 2012i quali raccoglie le informazioni che gli servono, si stampo. Ormai non basta più, o meglio serve aarrangia, magari chiede suggerimenti e consigli, poco, stampare brochure e mappe: il turista ogginon più all’ente ma ad altri turisti come lui, che cerca informazioni solo pochi giorni prima delgià sono stati nella destinazione. proprio arrivo nella destinazione. Si tratta inoltre diSi pongono quindi una serie di turista nuovo che risponde al criterio delle 5 ‘i’,preoccupanti interrogativi per tutte le ossia informato, innovatore, illuso, infedele, maamministrazioni turistiche, dalle Agenzie Regionali soprattutto impaziente.di Promozione agli IAT, dalle Agenzie di Oggi, il confine fra accoglienza-informazione ePromozione ed Accoglienza Turistica ai Sistemi promozione è molto labile. Si potrebbe pensare cheTuristici Locali, senza dimenticare le Pro-loco. entrambe vadano fatte costantemente: prima, durante e dopo la permanenza nella destinazione.E’ evidente che internet hasconvolto l’intero sistema eche oggi la promozione el’accoglienza di un territoriodevono essere fatte prima,durante e dopo l’arrivo delturista nella destinazioneE’ evidente che internet ha sconvolto l’interosistema e che oggi la promozione e laccoglienzadi un territorio devono essere fatte prima che ilturista arrivi nella destinazione e utilizzando nuovistrumenti e nuovi canali. Non a caso, infatti, comegià detto, è diminuito – dal 30% al 10% - il numero divisitatori che si presentano direttamente aglisportelli degli uffici turistici. Gli enti turistici del futuro devono confrontarsi con nuovi modelli di promozione e diQuesto fattore ha implicato un aumento delle accoglienza che tengano conto delle esigenze deirichieste dinformazione prima dell’arrivo in loco, nuovi turisti. I viaggiatori infatti oggi vogliono fare erichieste che vengono generalmente inviate via vedere più cose possibili: nonmail, attraverso blog e community, oppure bisognare dimenticare che il 43% dei turistidirettamente sui siti di viaggi. Ma non solo: oggi il europei, secondo i dati dalla Forrester, dichiaranoturista, quando si trova nella destinazione, desidera che proprio la possibilità di scelta e la ricchezza ditrovare e ricevere informazioni utilizzando i informazioni sono gli elementi che maggiormentepropri strumenti tecnologici personali. E questo influiscono nella decisione finale dimette in profonda crisi gli enti del turismo. Senza acquisto. L’eterogeneità dei target e dei mercatidubbio, cambiare il proprio modo di operare turistici obbliga quindi gli enti del turismo a facilitarerappresenta un bella sfida per gli enti turistici l’accessibilità alle informazioni, in modo tale daitaliani, soprattutto perché sono abituati a promuovere la destinazione in accordo con i diversiconfrontarsi con un pubblico classico - mature profili e segmenti turistici.generation e baby boomers - ma sono totalmenteimpreparati a relazionarsi con le nuove generazioni Ma le problematiche non finiscono quidi turisti - X generation e Y generation - che perché internet ha cambiato anche i tempi e oggipraticamente vivono in rete e utilizzano il per soddisfare la domanda del mercato bisognaweb costantemente. Insomma, un vero essere aperti 24 ore su 24, 7 giorni su 7, festivi eproblema per le amministrazioni italiane lavorativi, in stagione o fuori stagione.ancorate ancora ad un modus operandi di vecchio 12www.fourtourism.it
  • Destinations & Tourism n° 15 | ottobre 2012Il ruolo degli enti del turismo non può più essere umana. La tecnologia ed internet non devonostandardizzato: ogni turista o potenziale né possono sostituire lapporto umano né ilturista infatti desidera una risposta precisa personale: deve essere semplicemente unoe specifica e soprattutto personalizzata. strumento in più. Per quanto riguarda laccoglienza, gli uffici delNuovo ruolo degli enti turismo del futuro, devono continuare, da una parte, ad essere il luogo fisico dove il turista puòQuesti profondi cambiamenti della trovare tutte le informazioni necessarie e, dall’altra,domanda modificano le funzioni, i ruoli e i tempi di attraverso luso della tecnologia, devono ancheazione degli enti del turismo. Da semplici raccogliere, organizzare e distribuire le informazionioperatori turistici, dispensatori di informazioni, oggi di tutti gli attori della destinazione. Inoltre, devonodevono trasformarsi in veri e propri consiglieri di essere presenti per il turista 24 ore su 24 perviaggio; devono contattare il turista non solo dimostrare al potenziale turista che può averequando si trova nella destinazione ma soprattutto tutte le informazioni di cui ha bisogno in tempoprima, quando cerca e ha bisogno di informazioni. reale, ‘on time’.Perché è proprio lì, in quel preciso momento, che lo Il processo di cambiamento deve iniziarepossono ancora convincere a sceglierci come già dall’interno del proprio ufficio che devedestinazione della propria vacanza. trasformarsi in una vetrina di tutto ciò che laInoltre, devono imparare a personalizzare destinazione offre: che non vuol direlaccoglienza: tutte le attività vanno ripensate, in avere solamente centinaia di brochure ma significafunzione della nuova domanda, sia nella fase di disporre di video con filmati, totem touch screen, eraccomandazione sia in quella della promo via dicendo. Laccoglienza del futuro nellacommercializzazione. Questo vuol dire che devono destinazione deve anche dire disporre di strumentigestire in modo differente anche le richieste per i ‘mobile’: applicazioni per smart phone, QRd’informazione, in base alla tipologia dei turisti che code, siti di destinazione ottimizzati per telefoninihanno di fronte. perché per essere percepiti come destinazione accogliente è necessario utilizzare gli strumenti in linea con la domanda del mercato. Nel sito di destinazione quindi dovranno per esempio essere sempre scaricabili le mappe, il meteo dovrà esser sempre aggiornato, dovranno essere disponibili le cartine con tutti gli itinerari percorribili, i percorsi da fare in bicicletta e via dicendo. Oggi una strategia daccoglienza turistica che voglia essere efficace ed efficiente deve innanzitutto tenere conto della tipologia di prodotto della destinazione e dei diversi target cui siMa soprattutto non devono dimenticare che i turisti rivolge. Ugualmente la strategia dellaccoglienza deloggi in ogni futuro deve considerare gli strumenti tecnologici in funzione dei bisogni dei turisti. Spesso si cade nell’errore di creare applicazioni o strumenti cheMa soprattutto non devono dimenticare che i turisti sembrano utili o che seducono ma che in realtà nonoggi in ogni caso effettuano in modo autonomo servono.Non è importante essere allultima moda: loproprie ricerche e quindi sono già informati. scopo della tecnologia deve essere di migliorare iInoltre, per essere efficaci devono adottare servizi per i turisti, non fare cose troppo complicateuna mentalità virtuale, ‘punto com’, supportata da o troppo ‘avanti’.apposite strategie operative, che oggi Le applicazioni e gli strumenti web sviluppati in unaevidentemente mancano. Ciò nonostante non destinazione devono servire per rafforzarebisogna fare confusione: deve essere ben chiaro l’esperienza nella destinazione e perche la tecnologia non deve sostituire l’accoglienza personalizzarla a seconda dei diversi target. 13www.fourtourism.it
  • Destinations & Tourism n° 15 | ottobre 2012La segmentazione infatti è un elemento sempre più I siti di destinazione sono al 14%, dopo i travelimportante: il prodotto standardizzato per provider website, utilizzati soprattutto nei mercatitutti non funziona più. stranieri. Inoltre, è importante sapere che generalmente i risultati non sono immediati maBasta pensare ai servizi daudio guida suddivisi per si raccolgono sul medio-lungo periodo.famiglie, portatori di handicap, ecc. Spesso si fannoapplicazioni o siti di destinazione fortemente Gli enti del turismo e le amministrazioni quindi siinnovativi dal punto di vista tecnologico e tecnico ma trovano a svolgere una funzione nuova, quella dicon contenuti di bassa qualità e poca animatori tecnologici o responsabili dellinnovazioneinformazione. In realtà, è proprio l’informazione della destinazione. Oggi, una destinazione che nonl’elemento principale, la materia prima che è in rete, di fatto non esiste. Poco serve avere uncontraddistingue e differenzia ogni sito di destinazione se non è aggiornato, se nondestinazione, l’elemento in grado di influire sulla fornisce il maggior numero possibile di informazioni,decisione finale del turista. di proposte ed offerte. Le APT e gli enti non devono soltanto lavorare con la pagina facebook, ma essereEd è su quello che bisogna puntare. i riferimenti in rete dell’intero territorio, ossia sensibilizzare gli operatori, trasferire e diffondere le informazioni e ovviamente aggiornare i contenuti. Oggi il 60% dei turisti La vera sfida per gli enti del turismo è comprendere cerca e preferisce i ed accettare il nuovo modo di fare promozione ed contenuti generati dagli accoglienza, tradurlo in realtà, ed agire di conseguenza altrimenti sarà veramente difficile utenti: i blog e i social riposizionare le destinazioni. network La nuova promozione Oggi, il 60% dei turisti cerca e preferisce iErrori da non commettere contenuti generati dagli utenti; i blog e i social network, come strumenti di promozione per leInvestire nella tecnologia senza aver elaborato un destinazioni, ogni giorno sono sempre più importanti.minimo di strategia è molto rischioso e soprattuttocostoso. Deve esistere sempre una certa Insomma, in questo nuovo scenario le classichecoerenza fra gli obiettivi preposti e azioni di promozione sembrano un po’gli strumenti selezionati, ma anche fra gli strumenti anacronistiche. Ovviamente, questo non vuol direscelti e gli utenti di riferimento, fra i contenitori e i che devono sparire né che devono essere disattese,contenuti. ma sicuramente devono essere integrate. Il web 2.0Senza dimenticare infine l’importanza ha fatto emergere anche all’interno degli enti deldellaccessibilità: i potenziali turisti devono potere turismo il bisogno di persone qualificate, in grado diaccedere facilmente ai contenuti in linea e gestire tutti questi nuovi canali.condividere così la propria esperienza. l ruolo di queste nuove professionalità è quelloGestire oggi le destinazioni non è facile; e lo sarà dinformare i turisti, attraverso una sorta di help deskancora meno nel futuro. Gli strumenti online, le apps virtuale, dove si trovano gli e-turisti e che spesso èper gli smart phone, e via dicendo infatti sono tutti un luogo fuori dal sito web della destinazione. Seelementi che devono essere gestiti ed aggiornati prima era necessario andare a cercare i potenzialialtrimenti servono a poco, anzi possono turisti nelle fiere e nelle promozioni, adesso èavere addirittura un effetto boomerang. Per quanto necessario andare a trovarli nelle chatroom, neisi dica, non funzionano da soli: vanno blog, su facebook, myspace o in altri social network.gestiti, animati e seguiti. 14www.fourtourism.it
  • Destinations & Tourism n° 15 | ottobre 2012Per fare questo è necessario rivolgersi ad una figura Ovviamente, le percentuali cambiano di paese inprofessionale nuova ma sempre più indispensabile: paese. Tuttavia, questi dati non lasciano dubbi: lail community manager. promozione attuale e futura nel turismo passa in grande misura attraverso i social media.La promozione attuale infatti passa ancheattraverso il canale dei social media: le destinazioni In questo senso, gli enti e le amministrazioni devonodevono essere "social and adeguarsi ed adottare nuovi profili professionali infriendly". Sicuramente, oggi, la maggior parte delle grado di gestirli. La promozione e la comunicazionedestinazioni e degli enti del turismo turistica non può più essere unidirezionale masono molto lontani, se non riluttanti, ad adottare un bidirezionale e soprattutto la chiave sta nellosimile approccio. Purtroppo, però, il potere non è più stimolare il prezioso passaparola, ossia indurre glinelle nostre mani ma in quelle dell’utente e l’utente altri a parlare bene della destinazione.si trova lì, in rete. Di fatto, però i siti web, i blog, lepagine sui social network, come facebook, È necessario adottare nuove tecniche: innanzitutto,twitter o flickr, se non sono opportunamente bisogna imparare ad "ascoltare" per raccogliereanimate e gestite non portano risultati. informazioni e feedback, ma anche ‘conversare e parlare’, non più solo ‘comunicare’; e infineII nuovo turista vuole informazioni e risposte e le ‘supportare’ il turista, ossia fornire informazioni divuole velocemente. È sempre connesso, vuole suo interesse e in tempi utili.accedere alle informazioni in tutti i momenti,soprattutto negli orari in cui gli enti sono chiusi. Per Molti sono gli strumenti che una destinazione deve equesto motivo, la promozione e la comunicazione può utilizzare: dai blog alle communities, dalleturistica di successo non si può più pensare senza piattaforme ai siti di recensioni e commenti, dai sitiinternet, senza un sito performante, ricco di scambio dimmagini e video ai podcast e aidi informazioni e pensato per il ‘look to ask’ o ‘look bookmarks.to book’. Inoltre, può anche sviluppare partnership e alleanzeInternet è ormai lo strumento principale di con siti di recensioni, come Trivago, tripadvisor,promozione e comunicazione, ma non solo: il web triwolf, ecc,; curare ed attualizzare tutti i siti di2.0 è una realtà con cui contenuti del tipo wiki, ma soprattutto stimolare iè necessario misurarsi perché il potenziale turisti a creare contenuti. Favorire la produzione diturista oggi si muove e si trova lì. user generated content (UGC) sia per utilizzarli nel proprio sito sia per far circolare le informazioniBasta andare su Google, digitare il nome di una create.destinazione e vedremo apparire nellaschermata fotografie, notizie, blog, Come raccomandazione finale, posso solo ribadirevideo, commenti generati da communities, che il marketing e la comunicazione delleinformazioni generate dagli utenti (wikipedia); e in destinazioni del futuro immediato simezzo a tutti questi contenuti troveremo anche il dovranno concentrare sui contenuti, meglio secollegamento al sito della destinazione. In realtà, raccontati sotto forma di storie (story telling), eche ci piaccia o no, il web 2.0 è una realtà che c’è e non focalizzarsi sulle tecnologie se non comeche non si può controllare. strumenti per facilitare la diffusione e distribuzioneLa gestione del social media è fondamentale per gli dei contenuti.enti del turismo ma anche in questo caso, senza unminimo di strategia, si corrono grossi rischi. Inoltre, è fondamentale utilizzareUn recente studio della Forrester ha classificato i strumenti diversi per ciascun mercato,social technographics, ovvero ha tentato di ossia quelli più adatti.quantificare e classificare i consumatorieuropei online: il 49% usa i social media per r E infine, ancora due ultime raccomandazioni:ottenere informazione, il 29% condivide informazioni conversate e, soprattutto, fatelo nella vostra lingua.e il 14% crea informazioni. 15www.fourtourism.it
  • Destinations & Tourism n° 15 | ottobre 2012 7 NOV - 9 EMB 2012 RE 16www.fourtourism.it