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Destination tourism marketing turistico n.6 four tourism
 

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    Destination tourism marketing turistico n.6 four tourism Destination tourism marketing turistico n.6 four tourism Document Transcript

    • Destinations& TourismRivista di Destination Management e Marketingn.6 / gennaio 2011 Comunicazione Destination Marketing Marketing non Convenzionale Promocommercializzazione  Idee ed opportunità per il turismo Prodotto Strategia Promozione Web Marketing DESTINATION WEB ANALISI FOCUS MARKETING MARKETING Il marketing non La geolocalizzazione: La tendenza in Il guerrilla convenzionale come la nuova sfida del Europa: ridurre marketingstrumento di successo web marketing i budget nel turismo www.fourtourism.it
    • EditorialeIl marketing turistico necessario, oggiLo si ripete da tempo ma è necessario continuare a sempre più ridotto, è necessario rinnovarsi efarlo: il marketing turistico oggi deve reinventarsi e innovare.ripensare i propri strumenti, tecniche e metodi. Oggi, nel turismo, il marketing di successo è quelloSi può affermare con certezza che ormai il marketing non convenzionale: deve assumere forme inedite,di massa è superato e si deve passare ad un creative, pensate per colpire l’utente eapproccio personalizzato, non più una coinvolgerlo, in modo tale da indurlo a parlarnecomunicazione dall’alto e unidirezionale ma un spontaneamente, proprio perché incuriosito edialogo, dove l’elemento nuovo è la capacità di divertito.ascoltare il cliente. Bisogna raggiungere gli utenti al di fuori dei canali consueti, per riuscire a sorprenderli, meglio ancoraÈ finita l’epoca della brochure: il cliente oggi si se con azioni che non hanno né la forma né lainforma da solo, cercando sul web, condividendo e modalità della tradizionale pubblicità.confrontando la sua esperienza con gli altri utenti.Ed è proprio sul web e attraverso i social network che Cosa può e deve fare una destinazione se non hasi sviluppa il nuovo marketing turistico che non si grandi risorse a disposizione e non può utilizzare ibasa più sulla pubblicità massiccia, standardizzata e tradizionali mezzi di comunicazione perripetitiva, ma sul passaparola e sul buzz che promuoversi e per posizionarsi nel mercato?assicurano un ritorno e un successo duraturo. La risposta sta nel segmentare le azioni, organizzare il marketing secondo la teoria della ‘coda lunga’,Il mercato oggi è dinamico, veloce, interattivo. Le ossia dell’effetto prolungato, e agire ricordandosicampagne pubblicitarie tradizionali non riescono più che il mercato e i turisti innanzitutto sono persone,a catturare l’attenzione del turista, anzi a volte si organizzate per tribù ovvero in gruppi cherivelano addirittura controproducenti e le condividono gusti, stili di consumo ed interessi.destinazioni che si sovraespongono in modoeccessivo rischiano di inflazionarsi e di annoiare. In Ed è proprio da qui, dalle persone, che bisognaun mercato dominato da un eccesso di messaggi, partire per sviluppare una strategia di marketing didove il ritorno degli investimenti pubblicitari è successo. Sommario Analisi - La tendenza in Europa: ridurre i budget Destination Marketing Four Tourism Srl - Un nuovo modo di pensare il destination Via Passalacqua 10 marketing 10122 Torino Destination Marketing - Il marketing non convenzionale come info@fourtourism.it strumento di successo Focus -Il guerrilla marketing nel turismo Web Marketing - La geolocalizzazione: la nuova sfida del web marketing
    • AnalisiLa tendenza in Europa: ridurre i budget di Josep EjarqueLa crisi taglia i fondi per la promozione turisticaIl turismo ha goduto fino a poco tempo fa, nella maggior Governo, che hanno raggiunto picchi fino all’80%; ilparte dei Paesi del mondo, del favore indistinto di tutti i settore trasversalmente più colpito è senza dubbio ilgoverni. Senza dubbio, il turismo, infatti, ha rappresentato, turismo. In Veneto, per esempio, si passa da 42 a 15per molte Regioni e Paesi, la risorsa su cui puntare per milioni, e l’idea di istituire una tassa su chi trascorre leincentivare lo sviluppo economico o per risolvere i ferie sul territorio inizia a trovare più consensi. Ancheproblemi creati dalla crisi di altri settori produttivi. La in Alto Adige, i fondi sono stati ridotti con un tagliograve e profonda crisi economica del 2009, invece, ha circa del 6%, passando dai 38 milioni e 868 mila europrovocato un decisivo cambiamento di rotta: il settore ha del 2010 ai 36 milioni e mezzo nel 2011. E la situazionesmesso di essere una priorità, di essere percepito come un è simile su tutto il territorio nazionale.ambito strategico, un motore trainante per l’economia del In seguito e a causa della crisi, si è verificato inoltre unterritorio. altro fenomeno, ossia si è avuto un incremento delDi conseguenza, le risorse ad esso destinate sono diminuite turismo domestico. D’altra parte, è un datodrasticamente: i budget previsti per le attività di marketing comprovato che i viaggiatori in tempi di difficoltà edturistico della maggior parte dei Paesi, non a caso, nel 2010 incertezza economica tendono a sceglierehanno registrato una caduta vertiginosa, secondo quanto destinazioni più vicine a casa, cercando diemerge da una nota divulgata dall’Organizzazione risparmiare sui costi legati ad un viaggio o unaMondiale del Turismo (OMT). Da un’indagine effettuata tra vacanza lontana. Non a caso, diversi Paesi hannoi membri dell’OMT, si apprende che negli ultimi cinque rilevato che il turismo domestico ha resistito meglioanni, a giudicare dagli investimenti assegnati, il turismo è alla crisi e anzi è cresciuto in modo significativo. Allastato il settore privilegiato. Anzi, addirittura, si è registrato luce di questi dati e tendenze, ovviamente il 70%un incremento medio dei budget per il marketing turistico delle organizzazioni nazionalI interpellatepari al 19% nel 2006 e del 16% nel 2007. Ma il picco è stato considerano oggi il turismo domestico come unraggiunto nel 2008 dove si è avuto un aumento globale del settore di grande rilevanza, su cui investire e da32%. Già nel 2009, però, la situazione cambia e inizia ad incentivare proprio perché rappresenta una risorsa,evidenziarsi una sensibile contrazione: gli investimenti particolarmente strategica, in periodi di gravedell’Agenzie Nazionali del Turismo crescono, infatti, in incertezza. D’altra parte, i numeri parlano chiaro:media ‘solo’ di un 3% in tutto il mondo e, soprattutto, grazie sempre secondo una stima dell’OMT, il turismoall’economie dei Paesi emergenti. Nel 2010, invece, ecco domestico è quattro volte superiore al volume delche si fanno sentire in modo massiccio gli effetti della crisi turismo internazionale. Nel 2009, infatti, si sonoe si ha una vera e propria caduta. In pratica, nell’arco di registrati circa 4.000 milioni di viaggi all’interno deidue anni, il turismo si trasforma da ambito strategico a Paesi di rispettiva appartenenza contro gli 880 milionisettore di scarsa rilevanza, cui tagliare le risorse. L’idea, di arrivi di turisti internazionali registrati nello stessoquindi, comunemente diffusa e condivisa che le Agenzie anno. A fronte di questa situazione, dove leNazionali del Turismo dei vari Paesi, in linea generale, destinazioni si trovano a dover fare i conti con budgethanno notevolmente aumentato i propri investimenti in ridotti e, quindi, vedono contrarsi notevolmente lamarketing nel 2009 non trova riscontro in questi dati propria capacità di spesa, ecco che diventaraccolti e divulgati dall’OMT. Secondo una prima stima, fondamentale trovare nuove soluzioni per continuareinfatti, si tratta di una tendenza globale che si è verificata in ad effettuare azioni di marketing e comunicazionetutti i Paesi del mondo in ugual modo. In Spagna, per efficaci ma a costi ridotti. Sicuramente il settoreesempio, il Governo ha tagliato di circa un 20% il budget turistico, quindi, dovrà reinventarsi, e a moltitotale del turismo stanziato per il 2011, con ovvie ricadute sembrerà difficile se non impossibile. In realta, nonsulle singole Regioni. La Comunità di Madrid, non a caso, si sta accadendo niente di nuovo: alcuni anni fa, stessaè trovata costretta a chiudere l’ufficio turistico di ‘Turismo sorte era toccata ad altri settori produttivi, qualide Madrid’, non avendo fondi a sufficienza per sostenerlo; l’assicurativo, l’agroalimentare e anche quello deile Isole Canarie hanno deciso di ridurre gli investimenti del beni di consumo. Sostituire le risorse con34% e così tutte le altre Regioni. l’immaginazione, sarà la nuova frontiera delIn una situazione analoga si trova l’Italia, dove le Regioni marketing turistico.hanno dovuto fare i conti con i tagli delle entrate del (Fonte: hosteltur)
    • Destination MarketingUn nuovo modo di pensare il destinationmarketingLa crisi del 2009 ha messo a dura prova l’economia Il vero problema è che nel turismo il marketing non èturistica della maggior parte dei Paesi del mondo, in stato mai considerato uno strumento strategico daparticolare dell’Europa. In questo scenario di grande integrare con le altre attività di management mentredifficoltà, le aziende e le destinazioni turistiche hanno oggi più che mai le parole chiave per un marketingridotto notevolmente i budget destinati alle azioni di efficace sono proprio strategia e pianificazione.comunicazione e marketing, arrivando a tagliare i fondi Senza strategia non si ottengono risultati e lo statofino al 50%. dell’arte del turismo italiano è abbastanza esplicativoOrmai, è una consuetudine comune: di fronte alle a riguardo.difficoltà del mercato, il primo provvedimento, Si ha inoltre l’abitudine ad effettuare azionicomunemente adottato, riguarda la riduzione degli sporadiche, saltuarie di promozione e pubblicità,investimenti in comunicazione e in marketing. Il settore senza una precisa programmazione e pianificazione,turistico, abituato a vivere in un contesto in cui il cliente pretendendo di ottenere risultati immediati e duraturi.arriva ‘da solo’, specialmente in Italia, non si rende, però, La pubblicità può portare un successo veloce maconto che il mercato è cambiato notevolmente e che momentaneo; solo la perseveranza e la pazienzaormai senza investimenti è difficile ottenere ricavi. consentono di andare oltre, di raccogliere i frutti del proprio lavoro, assicurandosi un ritorno dei propriSe altre destinazioni, dirette competitor delle Regioni investimenti interessante. Infatti, è proprio la presenzaItaliane, hanno, da una parte, anche esse diminuito costante a risvegliare nella mente del consumatore lal’ammontare degli investimenti, dall’altra, però hanno familiarità, l’abitudine e a consentire la creazione di uninnovato le tecniche di marketing e promozione. rapporto di fiducia, vero motore di ogni decisione diL’obiettivo è spendere di meno ma meglio, utilizzando acquisto.nuove strategie di marketing, spesso legate all’ambitoonline e ai social media. Stesso fenomeno si staverificando nelle aziende e nei consorzi turisticid’Oltralpe, in Spagna e in Svizzera, senza dimenticarequelli austriaci.L’obiettivo è spendere di meno e meglio,utilizzando nuove strategie e tecniche dimarketing, spesso legate all’ambito online e aisocial media.Dall’effettiva mancanza di liquidità e capacità di spesa,quindi, cresce l’importanza e la necessità di effettuare Non va dimenticato, infatti, che il marketingazioni efficaci a costi contenuti. Un’intensa attività di tradizionale e la pubblicità classica hanno un tasso dimarketing tradizionale, infatti, può produrre risultati conversione che va dal 3 al 5% mentre le nuoveinteressanti ma generalmente è costosa e non molti oggi formule di marketing raggiungono percentuali dise la possono permettere. successo che vanno dal 12 al 30%.Tuttavia, il fatto di non avere grandi budget non giustifica A tal proposito, è interessante leggere a Successfulassolutamente l’immobilismo che invece caratterizza Advertising, una guida scritta da Thomas Smith, unmolte realtà turistiche: si possono, infatti, effettuare uomo d’affari londinese, a proposito della pubblicità e,operazioni di marketing con una chiara strategia di in particolare, sulle dinamiche che si sviluppano nellamercato, utilizzando tecniche e strumenti accessibili mente del potenziale cliente ad ogni esposizione di unanche per chi dispone di risorse modeste. messaggio pubblicitario.
    • 1. La prima volta vede la pubblicità ma non la investimento che poco alla volta si riduce, diminuendo nota. così anche la pressione sul mercato. 2. La seconda volta idem. 3. La terza volta vede che esiste. Il marketing non convenzionale, invece, funziona in 4. La quarta volta ricorda vagamente di averla modo inverso: in primis, si crea l’effetto buzz, ossia il vista prima. chiacchiericcio, in modo tale che si parli della 5. La quinta volta la legge. destinazione, dell’azienda o del prodotto turistico. 6. La sesta volta la rilegge e la scarta. Una volta preparato il terreno si passa alle azione e si 7. La settima volta la legge ancora e la scarta. lancia il messaggio, sfruttando la conoscenza acquisita 8. L’ottava volta pensa: “Eccoli di nuovo...” dal mercato e la risonanza creata, per ottenere più 9. La nona volta si chiede se serve a qualcosa. visibilità e stimolare il passaparola. 10. La decima volta chiede ai vicini se lo hanno provato Il wom (word of mouth), ossia il passaparola, 11. L’undicesima volta si chiede se l’azienda è apparentemente sembra un canale semplice da attivare seria. ma in realtà è complesso. Sicuramente però è molto 12. La dodicesima volta pensa che debba essere efficace: un cliente sorpreso, divertito e incuriosito da qualcosa di valido. un’azione di marketing non convenzionale o di guerrilla 13. La tredicesima volta pensa che forse ne vale sicuramente sarà portato a condividere la sua la pena. esperienza, attivando così il passaparola e diventando 14. La quattordicesima, si ricorda che voleva quindi, un testimonial importantissimo. qualcosa di simile. 15. La quindicesima è tentato ma non può permetterselo. 16. La sedicesima pensa che prima o poi Il valore aggiunto del marketing non compra. convenzionale risiede nelle sue capacità e potenzialità in termini di performance: il 17. Diciassette esposizioni e si fa un appunto di rapporto costi/risultati è decisamente comprare. vantaggioso. 18. Diciotto e si lamenta di non avere soldi. 19. Diciannove e guarda bene in portafogli. 20. Alla ventesima esposizione compra quello che offri. Oggi, questo processo si concretizza sui social network,La cosa interessante è che questo guida è stata scritta nel dove l’utente di sua spontanea volontà racconta e1885 ed è assolutamente attuale. condivide la sua esperienza turistica, esprimendo le(fonte: www.guerrillamarketingitalia.net). sue opinioni.Le persone più che mai oggi sono volubili e la L’obiettivo è stimolare la conversazione, stabilire delleripetizione è fondamentale per riuscire a superare le relazioni con i potenziali clienti, farsi conoscere,barriere ‘protettive’ messe in atto dai consumatori, aumentare la propria notorietà e visibilità.catturare la loro attenzione e stimolare il loro desideriodi acquisto. Proprio perché ci vuole tempo per costruire Sicuramente il vero valore aggiunto del marketing nonuna relazione con in cliente. convenzionale risiede nelle sue capacità e potenzialità in termini di performance: il rapporto costi/risultati,Il marketing non convenzionale consente un risparmio infatti, è molto più vantaggioso, migliore di quello chedi energie, di tempo ed economico; è più semplice e, se si otterrebbe a parità di investimenti con il marketingben pianificato, è molto efficace. tradizionale.Uno dei requisiti fondamentali è la creatività, avere idee Inoltre, sfrutta la ‘teoria della lunga coda’,da proporre e su cui costruire azioni mirate. raggiungendo nicchie difficilmente raggiungibili altrimenti: grazie alla sua notevole capacità diLa differenza sostanziale sta nell’inversione penetrazione permette di stimolare la conversazionedell’approccio. Il marketing tradizionale, infatti, parte all’interno di tribù e community diffondendosi in mododal prodotto per definire la campagna di comunicazione capillare, creando un effetto virale.
    • PilloleIl marketing non convenzionale come strumentodi successoI fattori e gli elementi da non dimenticare per sviluppare azioni efficaciOggi la visibilità in sé non è più sufficiente. Bisogna Proprio per questo motivo il reale messaggiotrasmettere emozioni, esperienze, soprattutto nel pubblicitario va mascherato e camuffato anche perturismo, dove il cliente deve comprare un ‘prodotto’ a riuscire a catturare più facilmente l’attenzione dellescatola chiusa e dove, quindi, è fondamentale che persone, coinvolgendole in una relazione chequesto corrisponda alle aspettative e alle esperienze permetterà successivamente al brand di veicolare ilannunciate. Bisogna partire dalle persone, per parlare messaggio pubblicitario vero e proprio.alle persone, con le persone e anche per ascoltarle. In sintesi, ci sono diversi fattori da tenere inNon ci sono più target da colpire ma persone con cui considerazione per mettere in atto azioni di successo.condividere e conversare. I mercati sono conversazioni, Elementi fondamentali sono l’analisi e la ricerca: lasono fatti di persone e non di segmenti. prima permette di avere ben chiara la situazione reale di partenza, la domanda del mercato, le strategieLo scenario di fondo è cambiato così come il modo di adottate dai nostri diretti competitor. La ricerca, invece,fare turismo. È necessario, quindi, che anche la consente di focalizzare gli interessi e le preferenzecomunicazione e il marketing si adeguino: i media delle persone che si vogliono raggiungere, individuaretradizionali oggi hanno un’efficacia minore in quanto si quelle più influenti nella loro cerchia sociale, capire ilè verificata un’esplosione e moltiplicazione dei mezzi di processo di condivisione dei contenuti al fine di crearecomunicazione; siamo di fronte ad un mercato formato le occasioni giuste affinché il messaggio possa essereda nicchie e micro nicchie, ognuna con gusti, interessi e veicolato adeguatamente.stili differenti; le nuove tecnologie hanno rivelato grandipotenzialità molte delle quali ancora da esplorare; e citroviamo di fronte ad un fenomeno inedito, che staacquisendo sempre più importanza e potere, ossia isocial network.Il marketing non convenzionale richiede diinvestire, al posto dei soldi, tempo, energia ecreatività in quanto oggi l’obiettivo principalenon è convincere i turisti a visitarci quanto‘intrattenerli’, divertirli, trasmettere lorol’esperienza che potranno vivere. Campagna Golden Holidays su Malaysia Airlines.Bisogna guardare il mondo con occhi diversi, cercando Successivamente è necessario porsi degli obiettividi intercettare i segnali anche se deboli del mercato, concreti e realizzabili ed elaborare la strategia piùper individuare le necessità e anche il sentiment del efficace per raggiungerli, tenendo conto del budget chemomento, cercando di sfruttare le opportunità che si si ha a disposizione. Se infatti è vero che, da una parte,presentano. il marketing non convenzionale non richiede grandiIl marketing non convenzionale richiede di investire al investimenti e, dall’altra, la tecnologia oggi permette diposto dei soldi tempo, energia e immaginazione in disporre di strumenti che consentono di arrivarequanto oggi l’obiettivo principale per le destinazioni laddove il marketing tradizionale non è mai riuscito anon è convincere i turisti a visitarle quanto penetrare, riducendo i costi e i tempi, tuttavia è sempre‘intrattenerli’, divertirli, trasmettere loro l’esperienza di fondamentale importanza essere consapevoli delleche potranno vivere. proprie risorse.
    • Quando si passa all’azione vera e proprio è necessariostabilire i tempi e le modalità. Il nome delladestinazione, dell’azienda o del prodotto turistico deveessere sempre visibile insieme ad un contatto.La grafica e lo stile devono essere sempre coerenti intutte le azioni che si effettuano in modo tale da esserericonoscibili e facilitare il processo di‘familiarizzazione’, conquistare la fiducia delle persone,requisito fondamentale alla base di ogni relazione.Anche il messaggio e l’immagine che si lancianodevono essere coerenti e rispecchiare la realtà delladestinazione, della struttura ricettiva o del prodottoturistico che si intende promuovere perché di fatto nerappresentano, per il mondo esterno, l’identità.È necessario essere pazienti e continuare nelle azioni,senza farsi prendere dallo sconforto e dall’ansia diottenere risultati immediati e cedere così alla tentazione Quindi si ritorna all’inizio, ossia all’importanza didi effettuare cambiamenti. Si deve crescere in modo lanciare un messaggio che sia coerente e che rispecchigraduale ma continuo, se si vogliono ottenere risultati la realtà della destinazione, della struttura ricettiva oduraturi. del prodotto turistico che si intende promuovere. L’immagine deve rispecchiare la realtà.Prima di procedere è fondamentale avere un I clienti già acquisiti ci conoscono, ma quelli potenzialisito ben organizzato, in quanto oggi il web conoscono solo le azioni di marketing effettuate, cherappresenta la prima fonte di informazione. siano accattivanti oppure no, che siano corrispondentiNon solo: il sito è la nostra immagine, siamo o meno. Tutto il materiale utilizzato deve mostrarenoi ed è importante, quindi, che rispecchi la l’identità della destinazione o del prodotto perché ènostra identità. come se fosse un biglietto da visita. In particolare, il sito che oggi per i turisti rappresenta la prima fonte di informazione. La destinazione è il sito.Una fase molto importante che però spesso viene Quindi, prima di procedere, è fondamentale avere unsottovalutata e tralasciata è il follow up. Sovente efficaci sito ben organizzato, in quanto le persone incuriositeazioni vengono vanificate proprio perché non si dalle azioni attuate devono potere essere in grado dicapitalizzano i risultati. L’azione, se ben studiata, contattarci e di trovarci in rete. Il sito quindi devepermette di instaurare una relazione con il potenziale essere facilmente reperibile nel web, attraverso iturista; ma questa relazione va poi curata, accudita, fatta motori di ricerca. Un buon posizionamento si puòcrescere perché è la risorsa e il frutto del lavoro ottenere utilizzando le parole chiave - key words - piùeffettuato. frequentemente usate dagli utenti e con le tecniche di SEO (Search Engine Organization) e SEM (Search Engine Se non la si coltiva si rischia di perderla – anche perché Marketing) che permettono di ottenere ottimi risultati.oggi le persone dimenticano facilmente e laconcorrenza è molto agguerrita – e bisogna Inoltre, è importante che il sito sia strutturato secondoricominciare dall’inizio. Inoltre, un altro errore comune un’impostazione promo commerciale, quindiè di investire risorse sempre alla ricerca di nuovi clienti, presentando offerte concrete, facilmente utilizzabili, inignorando quelli già acquisiti che invece rappresentano grado di trasformare le richieste in prenotazioni,un potenziale preziosissimo. fornendo informazioni e cercando, allo stesso tempo, anche di raccoglierle, attraverso accorte strategie diUn cliente soddisfatto, infatti, sarà più propenso a customer service, in modo tale da capitalizzare gliripetere l’esperienza e a suggerirla ad altre persone, eventuali contatti che la campagna può portare.attivando il tanto sperato meccanismo del passaparola. (Fonte: Josep Ejarque, Destination Marketing, Hoepli)
    • FocusIl guerrilla marketing nel turismoIl guerrilla marketing si attua effettuando azioni Il rischio altrimenti è che ci si ricordi esclusivamentespettacolari e inaspettate che catturino l’attenzione del dell’azione ma non di che cosa si intendevacliente, cercando così di ottenere il massimo risultato promuovere, vanificandone quindi totalmentecon il minimo sforzo e soprattutto budget. l’efficacia. Infine bisogna, pianificare attentamente ilL’obiettivo è ottenere la visibilità del prodotto turistico luogo e lo scenario dove entrare in contatto con ilo della destinazione, posizionarne l’immagine e pubblico, in modo da riuscire a coinvolgerlo.raggiungere il massimo grado di notorietà affinché il Le modalità possono essere diverse: ognuno devericordo dell’azione rimanga a lungo impresso nella individuare quelle che ritiene più idonee al messaggiomemoria del cliente. Per questo di solito si effettuano da veicolare. Si possono sviluppare azioni on the road,azioni dirompenti, aggressive, che stupiscano, in modo ossia utilizzando il tessuto urbano come scenografia,tale da indurre la gente a parlarne, producendo il tanto installando nelle piazze, strade elementi inusuali,prezioso passaparola. sdraio e ombrelloni, trasformando la fermata dell’autobus in alberghi, spiagge o stazione sciistiche.Essendo una forma di marketing non convenzionaleanche il guerrilla marketing non richiede grandiinvestimenti: si possono utilizzare mezzi semplici epoco costosi. I fattori determinanti e da cui dipendel’efficacia dell’azione sono, innanzitutto, l’idea che deveessere innovativa, originale e divertente, e il luogodove metterla in atto, ossia proprio laddove ilconsumatore meno se l’aspetta e, quindi, quando nonha ancora attivato i meccanismi di rifiuto edestraniazione cui solitamente ricorre di fronte allapubblicità.Si basa sul concetto del marketing virale: ogni azionedeve essere memorabile, spettacolare, in modo tale daessere raccontata, meglio se viene ripresa dai media.Fattori determinanti per un’azione di successosono: l’idea che deve essere innovativa,originale e divertente, e il luogo dove metterlain atto, ossia proprio laddove il consumatoremeno se l’aspetta.Questo non vuol dire che basta avere un’idea originaleper fare un’azione efficace di guerrilla marketing; è Efficaci risultano anche le azioni di event marketing,necessario che tutto il lavoro, prima e dopo, sia dove l’evento in realtà è solo un pretesto perstrutturato, organizzato e pianificato, esattamente come coinvolgere il pubblico, vero protagonista, inper ogni attività di successo. esperienze coinvolgenti e gratificanti. AttraversoLa prima fase prevede la definizione dell’idea, che l’iniziativa si intende valorizzare il nome del brand,deve essere declinata e trasformata secondo gli aumentarne la visibilità e la notorietà per rafforzare ilobiettivi che si desiderano raggiungere. legame con la marca e contribuire alla fidelizzazioneSuccessivamente si passa alla costruzione dell’azione dei clienti. Un esempio: per promuovere i ‘green’ dellache, come un racconto, deve avere una sequenza propria destinazione.si possono realizzare postazioninarrativa in cui il messaggio legato al prodotto o alla da minigolf, che insieme creano un campo itinerante,destinazione deve risultare ben chiaro. da installare nelle principali città italiane.
    • I visitatori vengono invitati a giocare e a conoscere La prima performance è andata in scena alla Fiera delquesto sport seguendo i consigli e i suggerimenti di Riso, dove improvvisamente uno dei protagonistiesperti presenti in loco. Inoltre, per l’occasione, dell’azione, un attore ha iniziato a riderepossono anche essere realizzati piccoli tornei per fragorosamente, coinvolgendo gli altri appostati nellevincere soggiorni presso gli impianti della destinazione. vicinanze e nascosti tra la gente. La risata ha iniziato aLe azioni devono essere mirate e, quindi, è necessario diffondersi, fino allarrivo di un curioso personaggio,avere ben presente la nicchia con cui si intende che ha dato vita, attraverso dei balloon, ad un dialogo ,interagire (e non colpire perché l’obiettivo ultimo è chiamando in causa a turno gli altri attori presenti eproprio quello di coinvolgere il potenziale turista). facendo ovviamente riferimento all’albergo e all’esperienza divertente trascorsavi. L’azione è stataAnche per questo tipo di azioni la ripetizione nel tempo poi ripresa sui diversi social network (twitter, faceè fondamentale per creare, da una parte, una sinergia book, youtube) per amplificarne l’effetto.con il cliente e mantenere vivo il contatto e, dall’altra, (http://www.alessiocarciofi.com/2010/10/hotel-del-per stimolarne la curiosità: dato che l’elemento centrale divertimento-un-nuovo-modo-di.html)è proprio la sorpresa, infatti, è necessario reinventarsicostantemente. Purtroppo, il settore turistico, e in particolare quelloLe azioni di guerrilla, inoltre, oltre ad non essere isolate ricettivo, sono ancora piuttosto diffidenti verso questenel tempo, è importante che siano anche collegate ad nuove forme di comunicazione e restii ad abbandonarealtre iniziative su altri media per amplificarne l’effetto, le vecchie tecniche di promozione benché consapevoliper esempio un’azione può essere ripresa attraverso della loro ormai scarsa efficacia.una campagna di comunicazione online ad hoc. Una struttura alberghiera, una compagnia aerea, una destinazione, oggi, devono sperimentare nuovi canali per intercettare il pubblico, se vogliono riuscire aLa rete non è fatta solo di social network: esistono catturarne l’attenzione e a posizionarsi in modonumerosi siti che possono essere utili per segnalare competitivo sul mercato.lo svolgimento di un evento. Inoltre, non bisogna E non solo: è necessario anche effettuare azioni chedimenticare di caricare nel web, oltre alle news, coinvolgano le persone, per renderle partecipi perchéanche immagini, foto e video. le relazioni oggi rappresentano la vera chiave del successo. Le attività di promozione che si possono sviluppare sono tantissime, interattive, innovative e di grandeUn altro esempio di guerrilla marketing è la lattina con impatto. Come tutte le attività di marketing nonaroma, contenente una brochure profumata, che convenzionale gioca un ruolo decisivo la creatività.sprigiona all’apertura una gradevole fragranza florealeper evocare l’atmosfera e gli odori della destinazione.La distribuzione può essere effettuata sui mezzi ditrasporto e in occasione di eventi pubblici, a cura dipersonale qualificato.Un’azione innovativa di marketing non convenzionale inambito turistico è stata realizzata recentemente da unalbergo vicino a Verona, che ha deciso di proporsi, datala sua vicinanza a Gardaland e Movieland, come hoteldel divertimento, inaugurando un nuovo approccio diaccoglienza della clientela, basato sull’interattività,coinvolgendo in prima persona gli utenti. Un’azioneinnovativa, soprattutto per il settore ricettivo,tendenzialmente diffidente verso queste nuove forme dicomunicazione. L’azione prevede diversi momenti asorpresa sia all’interno dell’albergo sia sul territorio inoccasioni di particolari manifestazioni. (Immagini: elaborazione Four Tourism)
    • Web MarketingLa geolocalizzazione:la nuova sfida del web marketing di Sabrina PesariniFare marketing sfruttando il social mobile networkingUna delle parole chiave del 2010 nell’ambito web è smartphone nel mondo – il 29.7% degli americani e ilsenza dubbio geolocalizzazione. 28% degli italiani, secondo i recenti dati Nielsen – e 4.5Ma innanzitutto, che cos’è la geolocalizzazione? È la milioni di essi sono già su Foursquare. Ovviamente,possibilità di assegnare coordinate geografiche alle l’aspetto più innovativo riguarda le attività commerciali,informazioni e ai luoghi attraverso strumenti informatici. che possono segnalare la propria presenza e attirareNel mondo dei social network, o meglio dei social nuovi clienti, stimolandone la fidelizzazione.mobile network, questo si traduce nella possibilità di E particolarmente interessanti sono le potenzialità e lecomunicare la propria posizione in movimento, fare applicazioni per il settore turistico.check-in nei luoghi in cui ci si reca e farli conoscere,condividendoli con i propri amici. Altro fattore di successo è l’aspetto ludico che ha favorito la diffusione di questi location-based socialI primi social network ad aver dato voce a questo network rispetto ai primi tentativi. Si tratta, in fondo, dibisogno degli utenti sono stati rispettivamente Gowalla, un social game: facendo i check-in si ottengono deinato nel 2007 e che oggi conta circa 500.000 utenti, e riconoscimenti (stamp per Gowalla, badge perFoursquare, nato nel 2009 che ha da poco superato i Foursquare) che nel caso di partnership con aziende si4.000.000 di utenti. Secondo un’indagine di Juniper trasformano in premi concreti. In pratica, è un giocoResearch, nel 2014 più di 1500 mln di persone dove l’utente viene premiato in base alle sue attività diutilizzeranno servizi di geolocalizzazione, generando condivisione; l’obiettivo è coinvolgere gli utenti eun’opportunità di business di grandi proporzioni, per un fidelizzarli nell’utilizzo.giro d’affari pari a mille milioni di euro.Questi strumenti permettono di effettuare efficaci azioni Altro valore aggiunto è che le segnalazioni sono fattedi marketing, utilizzando diversi elementi che insieme dagli utenti, sulla base della loro esperienza (usercontribuiscono a decretarne il successo. generated content) e questo ne rafforza la credibilità e l’efficacia proprio perché i messaggi arrivano dalla propria rete sociale e quindi godono della massimaSono diversi gli elementi che decretano il fiducia delle persone.successo di questi nuovi strumenti dimarketing: si basano sul social mobilenetworking, hanno le caratteristiche di unsocial game e i contenuti sono generatidirettamente dagli utenti.Innanzitutto, adopera il social mobile networking,ossia le attività social, attraverso le quali le persone sirelazionano, conversano, condividono interessi tramiteil cellulare; fenomeno in costante crescita, grazie alquale stanno incrementando anche le opportunità dibusiness ad esso legate.Da anni, esiste la possibilità di aggiungere i propri datisu una mappa e condividerli con il proprio network diamici, ma la vera svolta si è avuta solo con la diffusionedi massa degli smartphone e, soprattutto, dell’iPhone.Sono sempre di più, infatti, le persone che usano gli
    • Le attività di promozione che si possono sviluppare sono media sociali, in modo tale che il potenziale feedbacktantissime, interattive, innovative e di grande impatto. del cliente non resti fine a se stesso, legato solo alCome tutte le attività di marketing non convenzionale momento della promozione, ma possa entrare a fargioca un ruolo decisivo la creatività parte dei contatti dell’azienda nel suo complesso.Una volta trovata l’idea, si lavora per creare un effetto In Italia, la Toscana è stata la prima regione a crederebuzz, stimolare il passaparola online, incoraggiare gli in questo tipo di marketing e ad intravederne le grandiutenti a condividere la loro posizione per aumentare la potenzialità ed opportunità. È stata, infatti, la prima adpropria visibilità e notorietà, fidelizzarli, favorendo un avere una branded page su Foursquare, grazie allamomento d’acquisto e creando un’esperienza da quale condividere consigli pratici di carattere turistico,condividere. artistico ed enogastronomico con i viaggiatori.Il funzionamento è semplice: chi si reca in un dato punto, Il potenziale di possedere una pagina brandizzata super esempio in un albergo, in un dato periodo ed effettua Foursquare è stato compreso, in primis, da Exploreun check-in, ossia lo segnala su Fourquare o su Gowalla Chicago, la prima DMO (Destination Marketingottiene una promozione, per esempio la colazione gratis, Organization) che ha istituito una partnershipuna notte in omaggio e via dicendo. conFoursquare a partire dallo scorso febbraio; seguitaIn questo modo, si attirano gli utenti a visitare la propria da VisitPA in Maggio e da Welcome to Yorkshire, laattività, si ha la possibilità di farsi conoscere anche dalla prima in Europa a settembre.rete sociale di chi si registra, dato che questi strumentiavvisano in modo automatico gli amici. Ciò permette diraggiungere molte persone, senza sostenere costi – senon quello della promozione offerta - e soprattutto conun livello di efficacia superiore in quanto il messaggioviene veicolato dagli utenti stessi.Le informazioni sulla frequenza e tipologia di check-indegli utenti, inoltre, possono essere molto utili perconoscere le loro abitudini e preferenze, costruire unloro profilo preciso e sviluppare quindi attività dipromozione specifiche. Queste azioni oltretutto possonoessere integrate ed utilizzate su altri social media giàesistenti, quali Twitter e Facebook, ampliandonel’effetto, il grado di penetrazione e quindi l’efficacia.Come ogni azione di marketing anche questa attività vapianificata, se si vogliono ottenere risultati duraturi.L’improvvisazione non premia, soprattutto con strumentinuovi, non ancora del tutto assimilati dal mercato, inparticolare quello italiano sempre restio e conservatorenei confronti delle novità.È necessario focalizzare gli obiettivi strategici: acquisirevisibilità, centrare il proprio target, aumentare levendite, passare dal traffico online al traffico offline. Visit Tuscany ha lanciato il proprio canale FoursquareAnche nei social network basati sulla geolocalizzaizone ad Ottobre, diventando pioniera in Italia e tra le primeè importante la fase della costruzione di un’account. E’ 10 al mondo, utilizzando questo strumento per mettersinecessario proporsi, dare risalto alla propria attività, completamente a disposizione dei viaggiatori.aggiungere tutte le informazioni possibili per facilitare Oggi, la Toscana conta su Foursquar ben oltre 1600l’utente e acquisire credibilità. followers e 300 persone hanno già “seguito” i suoiLa presenza, infatti, è fondamentale ma non basta: consigli, segnalandoli come “to-do”, ossia come cosebisogna incentivare, offrire un ‘valore aggiunto’ ai da fare.propri utenti e potenziali clienti, in modo tale daspingerli fisicamente a visitarci ed offrire promozioni a È importante non sottovalutare le potenzialità e icoloro che entreranno in diretto contatto con noi. vantaggi della geolocalizzazione e del social mobileTrattandosi di un social network, inoltre, è necessario networking, considerando che gli smartphone sonosocializzare, ossia curare e coltivare la relazione sempre più alla portata di tutti e che il futuro del webinstaurata con gli utenti, anche attraverso l’utilizzo di altri sarà sempre più mobile.