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Destination tourism marketing turistico n.3 four tourism
 

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    Destination tourism marketing turistico n.3 four tourism Destination tourism marketing turistico n.3 four tourism Document Transcript

    • Destinations& TourismRivista di Destination Management e Marketingn.3 / luglio 2010 comunicazione e-marketing destination Idee ed opportunità per il turismo Promocommercializzazione prodotto strategia promozione formazione management DESTINATION DESTINATION IL CASO PILLOLE MARKETING MANAGEMENTRiposizionamento La formula per il Social Media L’importanzadelle destinazioni successo: Marketing delle statisticheturistiche destinazione -prodotto degli Info Point www.fourtourism.it
    • EditorialeUna nuova comunicazione turistica per assicurare il successoOggi, purtroppo, erroneamente, il turismo in Italia è ancora Per una comunicazione di successo non bisogna maipensato per la massa: il mercato è concepito come un imbuto dimenticarsi di mettere in atto idee e azioni promozionalinel quale si inserisce un’offerta, costituita da una serie di intelligenti e innovative che catturino l’attenzione, che creinoprodotti standardizzati, rivolti ad un cliente visto come un un contatto diretto con il potenziale cliente, in modo che siagruppo di persone. Anche se ormai è nota l’importanza di proprio il consumatore stesso, in prima persona, amettere il cliente al centro delle strategie delle aziende e diffonderle. È il passaggio dal fare comunicazione a esseredelle destinazioni turistiche, la realtà purtroppo è un’altra e comunicazione. Una rivoluzione copernicana, in realtà!siamo ancora molto lontani da questo tipo di approccio. La Per effettuare una comunicazione adeguata ai tempi, ècomunicazione dei prodotti e delle offerte, di conseguenza, è necessario seguire alcune semplici indicazioni e passare:anch’essa standardizzata, poco flessibile, costosa e spessorisulta essere di scarso interesse per chi la riceve perché - dal marketing 1.0 (top down) a quello 2.0 (bottom up);molto autoreferenziale. Le persone, invece, oggi hanno - dall’io al noi;bisogni e profili diversificati e dal loro ruolo passivo di - dall’interruzione (tipico delle pubblicità televisive)consumer sono passati a quello attivo di prosumer, ossia di alla conversazione (social media);produttori e consumatori. Ed è proprio per questo che adesso - dalla propria iniziativa all’iniziativa del cliente;bisogna pensare ad una domanda fatta di turismi di nicchia, - dal prodotto all’engagement;ognuno con le proprie esigenze e caratteristiche. Bisogna - dalla pubblicità all’esperienza;capire e accettare che la domanda turistica oggi è costituita - dalla promozione ‘one shot’ all’essere sempreda una rete fatta di persone e le identità sono una piattaforma: connessi con il cliente;siamo di fronte ad un mercato che si organizza in gruppi - dalla brochure alla raccomandazione;autonomi, in tribù. E inoltre, in relazione a questo stato di - dall’individuo alla community;cose, non basta più parlare di prosumer ma di adprosumer, - dall’egocentrismo alla corporate reputation;cioè di individui che condividono l’esperienza (ad = - dalla supposizione all’analisi;annuncio) che essi stessi si sono costruita (pro = produzione) - dal ‘già sanno che esisto’ all’ascolto del mercato.e consumata. Insomma, la comunicazione turistica nuova e innovativa deveE si ritorna sempre alla solita questione cruciale: come si avere un approccio diverso perchè diverso è il mercato.possono mettere in atto tecniche e azioni di comunicazioni per Curiosamente, il mercato continua a tenderci la mano, a darciil nuovo consumatore? Sicuramente bisogna ridistribuire il una nuova opportunità, anche se, di volta in volta, minore. Èbudget destinato alla promozione, privilegiando quelle azioni necessario chiedersi fino a quando avremo ancora dellevolte a coinvolgere l’utente finale; fare una comunicazione occasioni, e se riusciremo a capire in tempo utile che anchedivertente, unica, spettacolare e, allo stesso tempo, nel modo di comunicare e promuovere le destinazioni ècontroversa, al fine di alimentare la discussione e, quindi, necessario, per avere successo, ascoltare il mercato, propriofavorire la sua circolazione. per essere in grado di comunicare con Esso. Sommario Destination Management - Riposizionamento delle destinazioni turistiche Four Tourism Srl Destination Management Via Passalacqua 10 - La diagnosi di una destinazione turistica 10122 Torino Destination Management - La formula per il successo: la destinazione- prodotto info@fourtourism.it Destination Management - Le quattro coordinate per riposizionarsi Destination Marketing - Il narrowcasting come strumento di promozione Focus - Social Media Marketing Analisi - Il turismo bike Pillole - Le indagini statistiche degli Info point
    • Destination ManagementRiposizionamento delle destinazioni turistichedi Josep EjarqueLe destinazioni oggi sono ‘under performing’: l’obiettivo è sfruttare adeguatamentela reale potenzialità per incrementarne la redditività Si può affermare, ormai, che quasi tutte le destinazioni Capire dove siamoitaliane si trovano ‘al di sotto delle proprie potenzialità’, Il primo passo è fare il punto della situazione, ossiain una condizione che, usando un’espressione inglese, capire qual è il reale grado di competitività dellasi può definire ‘under performing”: ossia ottengono destinazione e, di conseguenza, trovare i rimedi darisultati, in numero di presenze ma soprattutto in applicare. I sintomi di una destinazione che statermini di ricavi economici, inferiori a quelli che perdendo competitività nel mercato sono chiari: si èsarebbero auspicabili in base alla loro reale perso l’obiettivo di fondo e, non avendo un indirizzopotenzialità. Oggi, invece, uno dei principali obiettivi è strategico chiaro, si tenta di coprire tutto il mercato eproprio sfruttare adeguatamente le potenzialità delle tutti i segmenti possibili; regna un’aria di conformismodestinazioni, siano esse locali, di distretto o anche e di disaggio generale fra gli imprenditori; si esibisceregionali. In questo senso, la vera sfida del un’attitudine compiacente verso il cliente che in realtàmanagement e del marketing è attirare i turisti verso la provoca un’erosione del livello di soddisfazione deldestinazione e incrementarne l’attrattività. cliente stesso.Spesso ci si lascia ingannare dalle dichiarazioni cheattestano incrementi degli arrivi ma in realtà quello cheveramente conta all’interno delle destinazioni, intesecome sistema economico, è la redditività che Il riposizionamento e il rilancio delleproducono gli arrivi, ossia qual è il fatturato destinazioni turistiche è possibile. Bisognacomplessivo delle aziende turistiche e, in generale, di capire, però, che è necessario agire su tre fronti parallelamente: prodotto, marketing etutti i settori produttivi della destinazione. Sotto questo commercializzazione.punto di vista, possiamo affermare che i tempi sonoveramente cambiati: la redditività, infatti, sia per ilnecessario contenimento dei prezzi sia per il parallelolievitare dei costi sta inesorabilmente calando. Purtroppo, questi sembrano essere i sintomi di diverse,Esiste anche un altro fattore cui sicuramente si è troppe destinazioni italiane. I danni causati da questaprestata poca attenzione: la difficoltà di continuare a situazione si ripercuotono inevitabilmente sullamantenere il modello di business sul quale si è creato, destinazione e sulle aziende del territorio provocando:sviluppato e gestito, fino ad oggi, il turismo nelle diminuzione del numero di arrivi ma soprattuttodestinazioni italiane. Non è pensabile incrementare i diminuzione delle presenze; riduzione dei margini diprezzi dei servizi per mantenere la redditività in quanto guadagno e del profitto delle aziende. Non si può direil mercato oggi non è più disponibile a pagare oltre. Ci che la situazione sia grave, disperata o irreversibile, matroviamo davanti a una svolta che si può definire è necessario sapere esattamente in quale stadio ci siepocale. Di fronte a questa situazione e in queste trova per reagire in modo efficace. Molte sono le ragionicondizioni, poche sono le opzioni e le possibilità che che portano una destinazione ad ottenere risultatirestano alle destinazioni: continuare ad essere minori di quelli che potenzialmente potrebbe avere. Agovernate dal mercato e dalla domanda, consapevoli di volte dipende dal fatto che si è perso l’obiettivo di fondoandare incontro ad un inesorabile declino, oppure, da seguire, in altri casi dipende dalla concorrenza cheviceversa, reagire per€ continuare a governare ed ha guadagnato terreno o dall’arrivo sulla scena di nuoviassicurarsi una continuità e un futuro. Il . competitor. Spesso i sintomi sono cosi lievi che ariposizionamento e il rilancio delle destinazioni malapena si notano, e se gli arrivi, più o meno situristiche, ma anche delle aziende, è possibile; tuttavia mantengono, diventa veramente difficile percepirli. Maè necessario capire che il processo deve essere basta che si presenti una situazione congiunturale digovernato e incentrato parallelamente su tre fronti: il crisi, come quella economica attuale, perchèprodotto, il marketing e la commercializzazione. improvvisamente i problemi diventino evidenti.
    • I sintomi di una destinazione ‘malata’ Evidentemente non si può negare che questi elementiSe una destinazione perde competitività è un problema esogeni hanno una loro ripercussione, ma onestamenteper l’intero sistema economico del territorio. Capire non sono l’unico fattore responsabile; di solito, la causaquindi se è “underperforming” è fondamentale. Per chi è interna alla destinazione stessa. È possibileha la responsabilità della gestione e della direzione di recuperare competitività anche senza ricorrere aduna destinazione (amministratori, associazioni di interventi strutturali ma attraverso un lavoro interno, incategoria, Camere di Commercio, ecc.) è essenziale modo da risollevare i risultati e la soddisfazione deglicomprendere i sintomi e i segnali, in tempo utile, per operatori. Il processo per riposizionare e rilanciare unapianificare e mettere in atto azioni mirate che invertano destinazione turistica deve essere quindi interno allala tendenza. Imputare la crisi interna a fattori esterni, destinazione e dall’interno deve essere gestito. Lacome conseguenza della macro crisi economica e della metodologia di Four Tourism, utilizzata in diversi pianirecessione globale, non significa altro che nascondere di rilancio territoriali, ha permesso di identificare ela testa sotto la sabbia, come fanno gli struzzi. Quanto collaudare una strategia efficace così riassumibile:più si tarda a riconoscerne i sintomi e a reagire, quantopiù si incrementa il rischio e ci si avvicina al declino. ProdottoPer capire qual è il reale livello di competitività èsufficiente fare riferimento ad un semplice barometro oeffettuare un ‘check up’ autogestito, analizzando cinque identità-differenziazione-fattori in grado di indicare e rilevare lo stato di salute promocommercializzazionedella destinazione:- il livello di spesa dei turisti nella nostra destinazione è Il panorama non è confortante. Le previsioni turistichelo stesso registrato dai nostri competitor? per quest’anno non sono positive, c’è preoccupazione- il ROI, ossia il ritorno dell’investimento sostenuto in nelle destinazioni e fra l’imprenditoria. Inoltre, i budget stanno soffrendo delle riduzioni messe in atto, cresce laazioni di marketing, promozione e pubblicità, è pressione fiscale, il settore è demotivato……ma èinferiore alle aspettative? necessario che le destinazioni ‘under performing’- esistono discrepanze fra le aspettative dei clienti prima agiscano, capovolgano la situazione e invertano il trend.d’arrivare nella destinazione e l’esperienza cheottengono?- la fidelizzazione e il ritorno dei clienti tradizionali èsempre uguale o è diminuita?- gli operatori hanno assunto un atteggiamento di attesae d’accettazione del graduale declino?Generalmente, la prima reazione alla crisi èincrementare gli sforzi promozionali, pensando che sitratta soltanto di un problema di visibilità o di perdita dinotorietà. Ma in realtà non sono questi i problemi checausano la perdita di attrattività e di competitività di unadestinazione: essa ha radici ben più profonde edifficilmente sono risolvibili con un aumentodell’esposizione mediatica. Ci sono destinazioni italianeche quest’anno hanno fatto grandi sforzi pubblicitari,auspicando così di incrementare il numero d’arrivi. Ciauguriamo che ottengano i risultati sperati, ma il veroproblema continuerà a persistere.Inoltre, spesso quando si parla delle difficoltà chevivono le destinazioni, si pensa alla carenza diinfrastrutture o alla inadeguatezza delle autostrade,delle ferrovie o degli aeroporti.
    • Destination Management La diagnosi di una destinazione turistica I fattori chiave per recuperare competitività e attrattivitàIl riposizionamento di una destinazione turistica è La metodologia di Four Tourism per migliorare ilun’azione assolutamente necessaria per interrompere posizionamento delle destinazioni parte da unauna situazione di stallo: quando una destinazione, diagnosi che si può riassumere in dieci punti:infatti, non è più in grado di generare risultati si deveintervenire e recuperare terreno. Sperare di riuscirci, - Qual era la posizione competitiva di partenza dellacontinuando ad avvalersi del modello già in uso è destinazione?un’illusione perchè il mercato è cambiato. - L’attuale posizione nel mercato è corretta?Riposizionare una destinazione significa reintrodurla - Il mercato e i turisti quale percezione hanno dellanel mercato, trovare di nuovo spazio nella mente del destinazione?potenziale cliente. Questo obiettivo non si può - Attraverso quali canali i turisti trovano informazioneraggiungere soltanto con azioni pubblicitarie o di sulla destinazione?marketing, ma creando nuovi prodotti turistici o - In cosa la destinazione è diversa della concorrenza?facendo un’opera di ‘re-engenering’ di quelli già - Qual è il valore aggiunto della destinazione rispettoesistenti. alla concorrenza?Il primo passo, infatti, è proprio risvegliare nei - Qual è la promessa di base che la destinazione fa alpotenziali turisti il desiderio di visitare la destinazione e potenziale turista?scoprirne i prodotti. Quindi, creare prodotti emozionali - La destinazione è capace di consegnare valore eo trasformare quelli già esistenti in attrattive è la chiave rispondere alla promessa che il cliente si aspetta?per il successo. Per fare questo è necessario stabilire un - Come sono posizionati i competitor in relazione al€contatto emotivo con i potenziali clienti ossia ascoltarne nostro business model?e comprenderne i bisogni per creare proposte che - La destinazione è consapevole delle ragioni per lerispondano a quello che essi cercano. quali i clienti non la scelgono?Il processo di riposizionamento va affrontato in modoconcreto, pragmatico e seguendo una strategia precisa.Sono troppi i casi e gli esempi, che poi si sono rivelati Al termine della diagnosi si ottengono degli indici chefallimentari, in cui si è pensato di riposizionare una evidenziano quali sono gli elementi o i fattori dadestinazione soltanto attraverso azioni di cambiare per migliorare la posizione e la competitivitàcomunicazione. Il processo di rilancio è qualcosa di più della destinazione. A questo punto bisognerà lavorarecomplesso: mira a rendere la destinazione più parallelamente su quattro diversi fronti: la creazione diappetibile al mercato e più seducente per il segmento prodotto, la differenziazione, il marketing e laal quale ci si vuole rivolgere. Sicuramente significa promocommercializzazione.anche ripensare la strategia di marketing, consolidarele azioni di promozione e di prodotto per renderle piùefficaci; ma non solo quello. È necessario considerare ilturismo come un business, come un settore economicoche fa parte di un sistema economico. Per sviluppare ilfuturo di una destinazione non si può prescindere dalsuo passato, dal suo presente e dallo spazio competitivoall’interno del quale agisce.I responsabili di una destinazione, quindi, devonofissarsi degli obiettivi: decidere quale tipo didestinazione vogliono essere ma soprattutto capire checosa cercano e vogliono i potenziali clienti. Soltantoavendo queste due risposte è possibile vincere la sfidadel riposizionamento e migliorare la competitività el’attrattività della destinazione.
    • Destination ManagementLa formula per il successo: la destinazione-prodottoPosizionarsi in modo vincente sul mercato oggi vuol dire differenziarsiIl rilancio e il riposizionamento di una destinazione La differenziazione e l’attrattività non sono un miracolo,turistica parte dalla sua capacità di trovare l’elemento ma il frutto di un lavoro continuo, di una strategiadi differenzazione rispetto alla concorrenza, in modo mirata, di un ‘customer service’ attento, di adeguate edche questo diventi il suo punto di forza, la sua attrattiva. efficaci azioni di comunicazione e di marketing perDi fatto, significa trovare qual è il suo valore aggiunto. attirare l’interesse del mercato, in modo tale che questoÈ necessario essere umili e riconoscere che, in realtà, si traduca in un incremento di arrivi nella destinazione.quasi tutte le destinazioni offrono più o meno le stessecose; a volte quello che noi riteniamo essere il nostrovalore aggiunto, l’elemento che ci differenzia dalla La chiave per posizionarsi nel mercato econcorrenza, di fatto, sono solo piccolezze percepite da recuperare i turisti persi o guadagnarne dichi vive e lavora nella destinazione ma che non hanno nuovi è determinare il fattore o gli elementi dilo stesso valore per il potenziale cliente. differenzazione rispetto alla concorrenza.Il posizionamento di una destinazione sta nelladifferenza della sua offerta rispetto alla concorrenza,tenendo conto che proprio questa differenziazionedefinisce la nicchia di mercato alla quale rivolgersi inquanto è il fattore che ne determina il posizionamentoed è quello che stimola, incuriosisce il potenziale turistae lo spinge verso la destinazione.La chiave per posizionarsi nel mercato e recuperare ituristi persi o guadagnarne di nuovi è, quindi,determinare il fattore o gli elementi di differenziazione.Spesso, però si ha la convinzione che una semplicespiaggia, un paesaggio o le strutture di servizi presentisul territorio possono essere ciò che fanno la differenzae costituire il valore aggiunto di una destinazione.Purtroppo, non è cosi. Per capire qual è la formulasegreta della differenziazione è necessario che abbia leseguenti quattro caratteristiche:- deve essere rilevante, ossia il fattore o l’elementodifferenziale deve essere d’interesse per il mercato siaper quello attuale sia per quello futuro;- deve essere desiderabile, ossia deve suscitarel’interesse del cliente e rispondere alle sue aspettative;- reale, ossia non si possono fare promesse vane: ladifferenziazione deve essere unica, tangibile e deveessere percepita come tale dal cliente; Il processo di creazione dell’elemento differenziale- percepibile e consegnabile: la differenziazione è la inizia con un inventario delle attrattive e dei prodotti,promessa in virtù della quale il turista ci ha scelto e, delle debolezze e dei vantaggi: significa analizzare gliquindi, deve essere palpabile, concreta e non eterea. asset, ossia quello che abbiamo e sul quale possiamoIl fattore e gli elementi di differenziazione non si costruire il prodotto. Significa, però, anche analizzaretrovano nella destinazione in sé ma nei suoi prodotti: in quello che non abbiamo ma che il mercato richiede:realtà, non sono altro che il prodotto-destinazione, ciò questo punto è molto importante per capire quali sonocon cui il mercato ci identifica, quello che ci conferisce i problemi che contribuiscono all’insuccesso attuale. Evalore. infine bisogna capire quali sono le opportunità che il mercato ci offre.
    • Spesso pensiamo che siano gli asset stessi le risorse e le sono gli stessi su cui ha incentrato anche la promozione,attrattive, così come l’offerta di servizi e le strutture, ma senza rendersi conto che quello però è il suo punto didimentichiamo il ruolo fondamentale e l’importanza che vista e non è detto che coincida con quello del cliente. Ilinvece per il cliente hanno gli aspetti intangibili, come problema è che la spiaggia, l’architettura, il paesaggio,il “goodwill”, ossia la percezione che il mercato ha della la tranquillità, l’enogastronomia non sono, per il turista,destinazione, l’esperienza che i clienti vivono nella uniche. Molte destinazioni hanno le stesse risorse eddestinazione, quello che si dice della destinazione, i attrattive. L’importante, quindi, oggi per posizionarsi ingiudizi positivi così come le critiche, la copertura modo vincente non è offrire i soliti attributi ma fare levamediatica attuale e passata. Per elaborare una formula sui punti di differenziazione rispetto alla concorrenza.di successo con la quale rilanciare una destinazione è Capire cosa vuole il mercato ed avere la capacità dinecessario mettersi nell’ottica e nella prospettiva del trasformare le nostre attrattive in qualcosa che faccia lacliente. Spesso chi gestisce una destinazione fa tesoro differenza è un buon punto di partenza per riposizionaredei suoi attributi, di quelli che considera vincenti che e rilanciare una destinazione turistica.Le quattro coordinate per riposizionarsiReinventare con successo una destinazione significa partire sempre dal clientePrima di procedere nel processo di riposizionamento e Il terzo step è lavorare sulladi rilancio di una destinazione turistica è necessario fare promocommercializzazione, tenendo conto che si dovràuna premessa importante: per reinventare con successo agevolare il potenziale turista, rendendogli facilmenteuna destinazione bisogna partire dal punto di vista del accessibili le informazioni sulla destinazione, sui suoicliente. prodotti ed offerte, e facilitandolo nella prenotazione.I punti salienti di una strategia operativa devonoconcentrarsi su quattro fronti: il prodotto, il cliente, la Il quarto step riguarda il marketing e la promozione,concorrenza e la percezione-immagine della ossia pianificare azioni per comunicare in mododestinazione nel mercato. adeguato e in forma innovativa la destinazione, maIl primo step della metodologia prevede soprattutto, quello che è più importante, comunicare lanecessariamente di partire dall’analisi: sua differenza rispetto ai competitor e la sua attrattività, in modo tale che il mercato la percepisca come - della situazione attuale per comprendere con adeguata alle proprie richieste. precisione il posizionamento della destinazione; - dell’ambito competitivo nel quale la destinazione opera; - dei potenziali clienti, ossia cosa vogliono, cosa cercano e perchè ci scelgono; - del marketing plan, per capire cosa non va e perchè i risultati non sono quelli sperati.Una volta effettuate queste analisi, si può poi procederead elaborare un piano di riposizionamento che prevedao di creare nuovi prodotti turistici in accordo con ilmercato oppure di ridisegnare quelli già esistenti perrenderli più competitivi.Il secondo step è rafforzare l’identità e la personalitàdella destinazione, a partire dalla differenziazione: nonsi tratta di una questione di comunicazione o di graficama di percezione.
    • Destination MarketingIl Narrow casting come strumento di promozione Creare molti contenuti per poche persone, disporre di diversi messaggi e prodotti per soddisfare altrettante diverse piccole audienceFino a qualche anno fa, il modello turistico di Questo è un cambiamento significativo nellapromozione e marketing era abbastanza semplice. Era concezione della comunicazione e della promozionesufficiente avere un’idea, più o meno creativa, turistica. Oggi, è necessario creare molti contenuti percomunicarla con qualche azione pubblicitaria al poche persone, o meglio disporre di diversi messaggimaggior numero possibile di turisti per ottenere e prodotti che permettano di differenziarsi dallarisultati. Attualmente, però, questo processo concorrenza e soddisfare attraverso diverse proposteabbastanza lineare sembra aver perso tutta la sua un elevato numero di segmenti, che hannoefficacia. La frammentazione della domanda, la caratteristiche differenti e un modo di vedere e viverecrescente segmentazione del mercato, ma soprattutto il la destinazione diverso.grande potere di internet unitamente ai nuovi Questa realtà, inevitabilmente, induce a ripensare lecomportamenti turistici hanno reso questa strada poco strategie di comunicazione e di marketing nel turismo.efficace. C’è chi ancora pensa che riposizionare una Prima era relativamente facile perchè i media eranodestinazione e attirare i turisti sia soltanto un problema pochi e la selezione si faceva in modo abbastanzadi comunicazione: così si continua ad applicare un automatico ed era anche abbastanza semplicemodello, fondato sul concetto ‘quanto più spendo comprendere il potenziale turista. Oggi, invece, tutto èquante più possibilità ho di raggiungere risultati e, molto più complesso: i media, i canali e anche il turistaquindi, attirare turisti’. Ma questa è una visione che il stesso. Ormai è necessario che le destinazioni e lemercato stesso ormai ha superato. aziende facciano molta attenzione a quali strategie ed azioni di marketing sviluppare, ma anche dove allocareL’obiettivo è essere collegati direttamente ai le risorse per ottenere ritorni misurabili.consumatori per arrivare più facilmente e conmaggiore incisività al risultato. Questo rappresentaun cambiamento significativo nella concezionedella comunicazione e promozione turistica.Attirare nuovi turisti verso una destinazione o fare inmodo che la conoscano non è una questione che si puòrisolvere solamente con la comunicazione di massa. Ilmarketing di massa o ‘one to many’, ormai haevidenziato i propri limiti ed è in disuso. Per questo neiprocessi di riposizionamento e di rilancio di unadestinazione è necessario anche rivedere le azioni e lestrategie di marketing. Spesso si pensa che cambiandoil marchio, facendone uno nuovo, si hanno piùpossibilità di essere percepiti dal mercato,dimenticando che i nuovi media si focalizzano sulcliente ed è il prodotto, più che l’immagine, a fare ladifferenza. Stiamo parlando di “engagement”, o perdirla in italiano, di ‘coinvolgimento’ e ‘partecipazione’.I nuovi modelli di comunicazione e marketing turisticoenfatizzano i concetti di efficacia e di efficienza comemezzi per generare un maggiore ritorno degliinvestimenti. L’obiettivo è essere collegati direttamenteai consumatori per arrivare più facilmente e conmaggiore incisività al risultato.
    • La strategia di fondo non è cambiata: si tratta sempre di Le destinazioni che vogliono riposizionarsi, o magaricomunicare la destinazione, ma sono cambiati i che vogliono anche soltanto incrementare la propriamessaggi, che devono adattarsi ai target, ai differenti quota di mercato, devono sicuramente sviluppare icanali e ai media. Il concetto “un messaggio- propri canali di comunicazione e promozione. Laun’audience”, purtroppo non funziona più. L’immagine destinazione stessa è un canale attraverso cuidella destinazione, la brand position, deve essere presentarsi in modo adeguato a turisti già presenti sulsempre una, ma deve essere comunicata e declinata su territorio, in modo tale che siano proprio essi in primadiversi mercati, vie e canali in base ai diversi persona a trasformarsi poi in promotori dellainterlocutori. Per questo motivo le destinazioni che destinazione.desiderano rilanciarsi nel mercato e riposizionarsi Come? Lavorando sull’immagine, sulla segnaletica, suidevono coinvolgere il turista, “engagement”, sia punti d’informazione ed accoglienza, sul customerattraverso i propri canali sia utilizzando canali terzi. È service, sulla formazione del personale. Un altro canalepreferibile che le destinazioni sviluppino i propri canali che spesso si trascura è il proprio sito web. Èdi comunicazione con il mercato. Frequentemente, necessario sviluppare dei contenuti che rispondanoinfatti, si fa l’errore di spendere l’intero budget per alle tematiche ritenute fondamentali dai clienti e checomunicare una destinazione utilizzando i media e i forniscano informazioni precise su prodotti ed offertecanali altrui. Il rischio, in questo caso, è di essere turistiche.vincolati sempre ad altri; inoltre, bisogna avere lafortuna di indovinare il messaggio e il canale idoneo.Oggi, il turista, invece, vuole e preferisce unacomunicazione “personale” e diretta con ladestinazione, non mediata.La strategia di fondo non è cambiata: si trattasenpre di comunicare la destinazione, ma sonocambiati i messaggi che devono adattarsi aitarget, ai differenti canali e media.A questo punto è necessaria una riflessione: se ladestinazione vuole ottenere risultati, ossia fare azioni dimarketing e comunicazione efficaci, ci sono tre regole Ormai, non è più tempo per i siti vetrina: bisogna avereda rispettare. Innanzitutto, si deve effettuare un siti che offrono proposte ed esperienze. La‘benchmark’ sui diversi canali ed azioni di destinazione è il canale. E ovviamente non si puòcomunicazione, in base ai risultati o alle performance dimenticare che il nostro cliente si trova già nell’ondache possono generare. Questo già può aiutare a valutare del ‘mobile marketing’; e quindi le destinazionel’utilizzo di strumenti, media e canali di terzi attraverso devono dotare il proprio sito di applicazioni che aiutinoazioni e strumenti propri. Un secondo elemento è e raggiungano il turista anche attraverso il suofocalizzarsi sul web marketing e il terzo elemento è cellulare, in modo che possa godere al meglio dellaessere creativi nelle idee e nella scelta dei canali. destinazione. E arriviamo finalmente al temuto e spesso incompresoI media influenzano sia le decisioni di viaggio sia la web 2.0 o i social media. Utilizzare le rete di socialscelta stessa della destinazione, ma anche il passaparola network (twitter, facebook, blogging e altro..) forse(word of mouth) e le raccomandazioni di altri turisti o dei non porta risultati immediati, ma sicuramente fa che sipropri operatori ed agenti di viaggio hanno il loro peso. parli di noi e della nostra destinazione. Inoltre, agliNegli ultimi 15 anni, internet è diventato il media o il occhi dei potenziali turisti ci farà apparire attenti al lorocanale più utilizzato e quindi ovviamente è lo strumento modo di interagire e comunicare. Utilizzare i travelche influisce in misura maggiore nell’acquisto o nella blogger, i siti di recensioni e di opinioni (Tripadvisor,scelta della meta. Per questo motivo le destinazioni sono Travelzoo,..), fornire informazioni è sicuramenteobbligate ad applicare il ‘narrowcasting’, ossia creare importante, ma è importante utilizzare questi mediadiversi contenuti e storie, idee ed esperienze per con delicatezza, serietà ed onestà se si vogliono attirarealtrettante diverse piccole audience. E proprio queste turisti. In ogni caso, ormai è fondamentale e necessariopiccole audience o target sono quelle più ricettive a coinvolgere i turisti sia per assicurarsi unpercepire messaggi e comunicazioni, se adeguate ai riposizionamento sia per continuare a conservare lapropri bisogni, e quindi a comprare. propria quota di mercato.
    • FocusSocial Media Marketing di Sabrina PesariniNon significa solo aprire un account su Facebook o Twitter; è molto di piùSi sente parlare a più riprese di Social networking e di web Awareness, generare notorietà (buona o cattiva) e fornire2.0. E non solo: stiamo iniziando a vedere concretamente il SEO benefit. Per molti marketing manager, il SM non consenteruolo del social networking nell’evoluzione della domanda e di ottenere un ROI diretto positivo ma è efficace per crearedella stessa società in cui viviamo. Si può quindi affermare branding, relationship management, sviluppo del prodotto,che nella mappa del web marketing si deve aggiungere una reputazione, interazione con i clienti, con il relativo feedback,nuova area denominata SMM (SocialMedia Marketing), che si costruire una comunità e favorire il SEO.basa sulla consapevolezza che le “relazioni” sono il nuovo 3. Determinare dove e quando hanno luogo lereale vantaggio competitivo, come già da tempo sosteneva il conversazioniClutrain Manifesto. In Italia, e non solo, tutti conoscono Un hotel deve sapere quando un utente aggiunge unFacebook. Secondo i dati pubblicati dall’azienda stessa, nel commento su TripAdvisor e, se questo è negativo, deve poterluglio 2010 in Italia, gli utenti iscritti sono più di 14 milioni. intervenire. Uno strumento semplice consiste nel crearsi unMoltissimi altri social network stanno crescendo e ogni giorno alert sia con TripAdvisor sia con Google Alert in modo tale chene compare uno nuovo. Molti di questi sono anche tematici e, quando in rete si parla di noi, si viene avvisati che è apparsoquindi, dedicati, nello specifico, ai viaggi. È chiaro che questa un commento o un post che ci riguarda in un blog. Ci sonoevoluzione del web porta con sé, oltre ad un forte aumento strumenti più sofisticati per monitorare le conversazioni ondella complessità, anche molte opportunità per le aziende line (on line reputation management system) ma vi sono ancheturistiche. Orientarsi in questo ambito tanto mutevole e molti strumenti gratuiti che, nel caso di un piccolo hotel, sonodiverso da quello a cui siamo abituati non è semplice: il sufficienti per tenere la situazione sotto controllo.rischio concreto è di farsi prendere dall’ansia web 2.0 e 4. Selezionarebuttarsi in un mare sconosciuto senza neppure saper nuotare. Prima di avventurarsi in qualsiasi social media di cui si vengaMolto spesso si vedono destinazioni o alberghi che attivano a conoscenza, è bene capire che cosa fa e, soprattutto, crearsiun account su Facebook senza avere una strategia ma una lista di SM interessanti per la propria attività. È importantesemplicemente perché tutti lo usano. La quantità di strumenti raccogliere tutti i siti che potrebbero essere interessanti pere canali web 2.0 non aiuta: spesso questi vengono utilizzati il proprio business e segmentarli per tipologia (blog,senza conoscerne la vera essenza e, quindi, vi si investono videosharing, fotosharing ecc.), per tipo di utenza e per tipo ditempo e risorse alla cieca e con il rischio di fare danni invece interesse.che ottenere benefici. Una destinazione o una struttura 5. Definire una strategia di conversazionealberghiera devono studiare e fissare a priori quali devono È necessario stabilire con quale stile si desidera relazionarsi,essere gli obiettivi sui social media. In pratica, bisogna come entrare nelle community, come presentarsi, qualielaborare un SMP ossia un Social Media Plan. argomenti di discussione proporre, quale identità. Questo è ilMa che cosa è un SMP? Un Social Media Plan è la messa in lavoro sicuramente più complesso, in quanto gli operatoriatto, da parte di una destinazione e/o di un’azienda, di una sono ancora troppo abituati a comunicare senza chiedere estrategia per regolare e pianificare la propria presenza nella sono ancora troppo poco disposti ad ascoltare.rete sociale e nei media di partecipazione in modo tale da In sintesi, i Social Network ormai hanno numeri troppocoglierne le opportunità di comunicazione e relazione. importanti per non essere considerati nelle strategieCome si crea un piano di SMP ? marketing delle aziende e delle destinazioni turistiche, data laLa strategia da mettere in atto dipende: forte capacità che hanno di influire sulle scelte di acquisto - dagli obiettivi, che possono essere SEO, PR o traffico degli utenti. Brand advocacy; - dall’audience, quindi, dal target, dal pubblico, dai clienti e dalle nicchie; - dalle risorse di cui si dispone per una gestione interna o dai costi per una gestione in outsourcing; - non ultimo, per ordine di importanza, dal prodotto/ servizio.I passi da compiere si possono così riassumere.1. Capire che cos’è un social mediumÈ uno dei tanti Internet marketing channel, che però ha ancheil potere di essere o diventare virale, grazie alla sua capacitàdi coinvolgere gli utenti in conversazioni su prodotti, impresee marchi.2. Capire che cosa può e che cosa non può fare un SMPuò coinvolgere il target, incoraggiare conversazioni on line,aumentare la popolarità in rete, espandere la brand
    • Focus Il turismo bike di Sara Peiroleri Il turismo bike rappresenta una valida opportunità per valorizzare le destinazioni: la progettazione di servizi specifici per questa ‘nicchia’può infatti rivelarsi un importante vantaggio per l’economia dell’intero territorioLa bicicletta, nel corso del tempo, ha così la canonica stagione turistica. In linea generale, i cicloturisti sonosubito diverse evoluzioni: si è L’esercizio fisico, il contatto con la quasi sempre accomunati da unatrasformata da mezzo di trasporto in natura, la scoperta, il piacere, la spiccata sensibilità ambientale, daoggetto di moda, in attrezzo sportivo libertà e la semplicità sono le una grande passione per la biciclettafino a diventare il mezzo attraverso motivazioni che più come mezzo di trasporto ecui soddisfare la più recente frequentemente spingono i turisti soprattutto come stile di vita, da unasensibilità ambientalista, ad effettuare una vacanza in bici. forte curiosità per il luoghidiventando l’icona di uno stile di vita sconosciuti al grande pubblico e dapiù sano, economicamente un grande spirito di adattamento.sostenibile ed eco-compatibile. Il turismo bike costituisce un Tuttavia, per offrire servizi e itinerari segmento importante per le idonei alla domanda del mercato èSebbene la cultura della bici sia destinazioni sia per le grandi necessario anche essereabbastanza diffusa in Europa, al potenzialità di sviluppo sia per consapevoli che non tutti i ciclistipunto di diventare l’elemento l’effetto ‘destagionalizzante’ che sono uguali. In base ad alcunedistintivo di alcuni Paesi, comeOlanda e Danimarca, la di per sè produce. ricerche di mercato sono statiprogettazione e la promozione di suddivisi in:un’offerta specifica dedicata aquesto segmento è abbastanza In Italia, l’uso della bici è un’attività - cicloturisti per casorecente. La creazione di itinerari più maschile che femminile (56% vivono la bici per il beneficiointerconnessi e dotati di servizi contro 44%). Tendenzialmente, chi esperenziale e salutistico;specifici dedicati, quali segnaletica, sceglie di effettuare una vacanza inaccoglienza ed informazione, infatti,risultano essere una pratica che ha bici ha un’età compresa tra i 35 e 55 - ciclo-sportiviiniziato a consolidarsi dalla seconda anni, molte sono famiglie con attenti alla forma fisica, perseguonometà degli anni ’90. bambini. A volte, si lasciano l’obiettivo del fitness, dedicano sedurre anche i pensionati mentre grande impegno all’attività eQuesta tipologia di turismo i più refrattari sono proprio i prevalentemente sono amanti dellacostituisce un segmento molto giovani. bici da corsa;importante per le destinazioni siaper le grandi potenzialità disviluppo sia per l’effetto‘destagionalizzante’ che di per séproduce. Nonostante, infatti, lamaggior parte dei soggiorni turisticiin bicicletta, circa il 90%, si sviluppitra aprile e novembre e, più dellametà, tra luglio e agosto,concentrandosi sui litorali (57%),mare o laghi, tuttavia il turismociclistico si sviluppa in modoabbastanza continuativo, anche inprimavera e autunno, allungando.
    • - cicloturisti esploratori: Gli americani, invece, si rivolgono Sicuramente, il turismo bikedifferiscono dai precedenti perché spesso a tour operator e preferiscono rappresenta un segmento moltopiù che la forma fisica cercano una alberghi di alta gamma. Tutti in ogni interessante per lo sviluppo di unagratificazione psicologica. Si parla caso ricercano servizi specifici e di destinazione ma per otteneredi eco-turisti perchè ricercano appoggio alla tipologia di vacanza risultati soddisfacenti e avere unasoprattutto il contatto con scelta: garage, lavaggio, officina ricaduta positiva su tutto ill’ambiente e la natura; meccanica, trasporto bagaglio… territorio è necessario creare un sistema, ossia una rete che- cicloturisti avventurosi: Le spese dei turisti in bici risultano coinvolga tutti gli attori: lela bici è un mezzo attraverso cui essere tendenzialmente superiori alla infrastrutture, le strutture ricettive,vivere esperienze indimenticabili media: 75€ al giorno per i ciclisti tutti gli operatori turistici attivi siasia dal punta di vista emozionale sia itineranti e 61€ per quelli che nell’ambito urbano sia extraurbanoambientale; ricercano condizioni al soggiornano fissi contro i 54€ al al fine di realizzare una ‘rete’limite e privilegiano parchi giorno per le altre tipologie di ciclabile diffusa che offra serviziacrobatici oppure discese libere in turista. Anche le spese per specifici e mirati, sfruttando lemountain bike. l’alloggiamento sono superiori alla attrattive ambientali, storico, media (+11%), così come per la artistiche e culturali del territorio.Gli itinerari, quindi, devono essere ristorazione (+5%). In genere, lestudiati e creati, proprio partendo spese dei ciclisti itineranti sono L’accoglienza rappresenta, comedai differenti bisogni degli utenti, e nettamente superiori: questo fattore sempre, un fattore determinantenon solo in base a un semplicistica è dovuto alla tipologia di nella scelta, da parte del turista,scala di difficoltà. alloggiamento necessariamente della meta di viaggio, oltre a ‘mobile’ e al fatto che, in generale, rivelarsi elemento fondamentaleIn genere, i soggiorni turistici sono appartengono a categorie socio- per la creazione di un rapporto dilunghi (più di 4 notti). La maggior professionali superiori e spesso fidelizzazione fra utente e territorio.parte dei ciclisti escursionisti usufruiscono di servizi di alta gamma.partono per la loro vacanzadirettamente in bici; a voltericorrono all’uso della macchina,del treno o dell’aereo, come Per ottenere risultati soddisfacenti ed avere una ricadutaqualsiasi altro tipo di turista. Il positiva su tutto il territorio, è necessario creare un sistema,treno per esempio è il mezzo ossia una rete che coinvolga tutti gli attori, sfruttando epreferito dai tedeschi e dagli valorizzando le attrattive ambientali, artistiche, storico esvizzeri, ma anche da una parte non culturali.trascurabile di italiani, spagnoli efrancesi.E’ importante tenere conto diquesti fattori al fine di migliorare iservizi, offrire maggioriinformazioni e, per esempio,fornire alcune agevolazioni, comefacilitare l’accesso della bici suitreni.I ciclisti che compiono vacanzeitineranti in bicicletta utilizzanoprincipalmente, comealloggiamento, il campeggio(41%), i piccoli alberghi (19%) o lecamere in affitto (9%). Gli europeisono attratti da strutture a 2 o 3stelle o dal campeggio, inparticolare, olandesi e scandinavi.
    • Pillole L’importanza delle statistiche negli Info Point di Katia Pivetta L’obiettivo è scoprire chi è il nostro cliente per offrirgli ciò che vuole e soddisfarloI rilevamenti statistici svolti al front office dei punti di perché possono rilevare inefficienze che a livelloinformazione e accoglienza turistica sono uno strumento interno non sono state evidenziate, oltre a fornire tutte leimportante a disposizione degli enti che si occupano di informazioni necessarie per riprogrammare le azioni indefinire le strategie di una destinazione. corso.Questa tipologia di indagine, infatti, si sta rivelandosempre più rilevante non solo nel management di una E questo in forma assolutamente gratuita in quanto i datidestinazione ma anche nella gestione delle aziende, possono essere rilevati e elaborati direttamente daglidegli alberghi e di tutti i servizi turistici attivi sul info point, senza costi aggiuntivi. Il valore di questeterritorio. In un’ottica di sinergia pubblico-privata, i dati statistiche sta nella molteplicità degli strumenti e deiraccolti possono essere condivisi con gli operatori per metodi che è possibile utilizzare e nella flessibilità, ossiastrutturare operativamente un’offerta che soddisfi a la possibilità di declinarle in base alle informazioni che360° le esigenze del turista. si desidera ottenere.Il vero punto di contatto del turista con la destinazione I dati possono essere raccolti attraverso l’elaborazionesi ha proprio attraverso i suoi punti di informazione ed di poche domande, brevi e immediate, da porre alaccoglienza. Ed è proprio per questo che è importante turista che si reca all’Info Point, facendo attenzione a nonsfruttare questo momento, da una parte, per presentare rubare troppo tempo al cliente in modo tale da nonun’immagine di qualità della destinazione e per fornire risultare invasivi. Tale metodologia consente diinformazioni precise, dall’altra, per raccogliere dati ottenere informazioni specifiche, di comprendere alutili che difficilmente altrimenti si potrebbero ottenere. meglio ciò che il cliente cerca, oltre a poter verificare in tempo reale l’impatto stesso della richiesta sul turistaL’obiettivo delle statistiche rilevate dal personale valutando le sue espressioni, i suoi tempi di risposta e ladell’Info Point è di comprendere chi è il turista che si sua gestualità. Questo tipo di statistica è gestibile dalreca nella destinazione, ossia le sue caratteristiche lato back office sia in formato cartaceo sia via terminale,socio-culturali, le sue motivazioni, il suo grado di grazie a semplici sistemi gestionali. In quest’ultimosoddisfazione rispetto ai servizi erogati ma anche le sue caso, il grande vantaggio è dato dalla velocità diesigenze, i suoi bisogni inespressi, ciò che desidera e registrazione dei dati, del quantitativo di informazionicome lo desidera in modo tale che si possa provvedere che è possibile ottenere (data e ora precise dellaper rendere la sua vacanza un’esperienza unica ed rilevazione, ordine delle risposte nel caso in cui ilottimale. In un mercato come quello attuale, in cui la questionario sia a risposta multipla, ecc.) e dallacompetizione tra le destinazioni si gioca sulla possibilità di elaborazione automatica dei dati per viadifferenziazione e sulla personalizzazione dell’offerta, informatica.l’attenzione al cliente e la sua soddisfazione sono unpunto di forza estremamente importante per gli enti di Un’altra metodologia consiste nella registrazione dimanagement e per gli operatori. informazioni senza fare nessuna richiesta al turista: è molto utile conoscere l’andamento dei flussi dei turistiSpesso accade, infatti, che i soggetti che strutturano le presso l’Info Point, i loro orari, le richieste che essi fannostrategie e l’offerta non conoscano in realtà chi è e cosa e le informazioni che richiedono per strutturare l’ufficiovuole il turista che fruisce dei servizi della località. Le e la sua gestione nel modo più consono alla fruizionestatistiche effettuate al front office degli Info Point sono turistica. Data la continuità dell’attività di erogazioneutili perché possono fornire elementi e spunti per la dell’informazione presso gli uffici turistici, è possibilepianificazione di strategie e di azioni ma soprattutto strutturare un calendario della raccolta dei dati statistici in funzione di tempi, stagioni, eventi, lanci di prodotti, ottenendo informazioni specifiche.