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Salud 2.0 Trabajo Final Master Vicenç Robert Butí

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Se trata de un trabajo Final de Máster de Sistemas TIC de Salud de la Universitat Oberta de Catalunya realizado por Vicenç Robert Butí. En él se profundiza en el nuevo paradigma de Salud 2.0, con los …

Se trata de un trabajo Final de Máster de Sistemas TIC de Salud de la Universitat Oberta de Catalunya realizado por Vicenç Robert Butí. En él se profundiza en el nuevo paradigma de Salud 2.0, con los distintos canales de inter-comunicación (Social Media), las funciones del nuevo rol de Community Manager y un caso práctico a desarrollar: alertar sobre el peligro de la sobreexposición al sol utilizando Salud 2.0.


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  • 1. Trabajo Final – 28 de Noviembre de 2012 Vicenç Robert Butí Página 1 de 91 SALUD 2.0 Y EJEMPLO PRÁCTICO Trabajo Final segundo curso de Master TIC Salud (2011-2012)
  • 2. Trabajo Final – 28 de Noviembre de 2012 Vicenç Robert Butí Página 2 de 91 INDICE 1 INTRODUCCIÓN.................................................................................................... 4 2 WEB 2.0 ................................................................................................................... 7 2.1 Principios de la Web 2.0................................................................................... 7 2.1.1 La Word Wide Web como plataforma ..................................................... 9 2.1.2 Aprovechar la inteligencia colectiva ...................................................... 10 2.1.3 La gestión de la base de datos como competencia básica ...................... 10 2.1.4 El fin del ciclo de las actualizaciones de software ................................. 11 2.1.5 Modelos de programación ligera............................................................ 12 2.1.6 El software no limitado a un solo dispositivo ........................................ 13 2.1.7 Experiencias enriquecedoras del usuario................................................ 13 2.2 Tecnología Web 2.0........................................................................................ 15 2.2.1 AJAX...................................................................................................... 15 2.2.2 Feeds....................................................................................................... 16 2.2.3 RSS......................................................................................................... 16 2.2.4 Tags ........................................................................................................ 16 2.2.5 APIs ........................................................................................................ 17 2.2.6 Web Services.......................................................................................... 17 2.2.7 Wikis....................................................................................................... 17 2.2.8 OWL....................................................................................................... 17 3 PLATAFORMAS 2.0............................................................................................. 19 3.1 Plataformas Tecnológicas 2.0......................................................................... 19 3.1.1 Facebook................................................................................................. 20 3.1.2 Twitter .................................................................................................... 22 3.1.3 YouTube................................................................................................. 23 3.1.4 Flickr....................................................................................................... 25 3.1.5 Linkedin.................................................................................................. 26 3.1.6 Blogs....................................................................................................... 27 3.2 Plataformas de Salud 2.0 ................................................................................ 31 3.2.1 PatientsLikeMe....................................................................................... 31 3.2.2 ForumClínic............................................................................................ 32 3.2.3 Escuela de Pacientes............................................................................... 33 3.2.4 Universidad de Pacientes........................................................................ 35 3.2.5 Kronek .................................................................................................... 35 4 EL ROL DEL COMMUNITY MANAGER .......................................................... 37 4.1 Tareas de Community Manager ..................................................................... 38 4.2 Beneficios del Social Media........................................................................... 39 4.3 Herramientas de Productividad Personal........................................................ 40 4.3.1 Google Calendar..................................................................................... 41 4.3.2 Evernote.................................................................................................. 42 4.3.3 Google Drive i Google Docs .................................................................. 43 4.3.4 Delicius................................................................................................... 45 4.3.5 Google Reader........................................................................................ 45 4.3.6 DropBox ................................................................................................. 46 4.4 Herramientas de Gestión General................................................................... 48 4.4.1 Bit.ly ....................................................................................................... 48
  • 3. Trabajo Final – 28 de Noviembre de 2012 Vicenç Robert Butí Página 3 de 91 4.4.2 Tumblt .................................................................................................... 49 4.4.3 Alexa....................................................................................................... 50 4.5 Herramientas de Administración de Contenido.............................................. 51 4.5.1 Hootsuite................................................................................................. 51 4.5.2 SocialToo................................................................................................ 52 5 ANÁLISIS DE RESULTADOS............................................................................. 54 5.1 Análisis de la reputación online ..................................................................... 54 5.2 Herramientas de monitorización..................................................................... 56 5.2.1 Conversocial........................................................................................... 56 5.2.2 Radian 6.................................................................................................. 56 5.2.3 Pirendo.................................................................................................... 57 5.2.4 Socialbro................................................................................................. 58 5.2.5 Google Analytics.................................................................................... 58 5.2.6 Chartbeat................................................................................................. 59 5.3 Posicionamiento natural (SEO) ...................................................................... 60 5.4 Posicionamiento Social (SMO) ...................................................................... 61 5.5 Analítica Web................................................................................................ 62 5.6 Analítica cuantitativa...................................................................................... 64 5.6.1 Google Analytics.................................................................................... 65 5.6.2 Omniture SiteCatalyst ............................................................................ 65 5.6.3 Woopra Analitycs................................................................................... 66 5.7 Analítica cualitativa........................................................................................ 67 5.7.1 Uservoice................................................................................................ 67 5.7.2 Getsatisfaction ........................................................................................ 67 5.7.3 Formspring ............................................................................................. 68 6 CASO PRACTICO: Prevención a la Exposición Solar ......................................... 69 6.1 Objetivos básicos de la campaña.................................................................... 69 6.2 Nuestro proyecto de Social Media ................................................................. 71 6.3 FASE 1: Investigación.................................................................................... 71 6.3.1 Cartografía de la campaña...................................................................... 72 6.3.2 Benchmarking......................................................................................... 76 6.4 FASE 2: Plan Estratégico ............................................................................... 82 6.5 FASE 3: Ejecución ......................................................................................... 83 6.5.1 SubFase 1................................................................................................ 83 6.5.2 Subfase 2 ................................................................................................ 83 6.6 FASE 4: Medición.......................................................................................... 84 6.6.1 Indicadores principales........................................................................... 85 6.7 Cuestionario del éxito (Check List)................................................................ 86 7 CONCLUSIONES.................................................................................................. 88 8 Bibliografía............................................................................................................. 90
  • 4. Trabajo Final – 28 de Noviembre de 2012 Vicenç Robert Butí Página 4 de 91 1 INTRODUCCIÓN El presente trabajo intenta analizar, explorar y valorar las ventajas de la utilización de la Web 2.0 en el entorno de salud para desarrollar lo que se denomina Salud 2.0. Para ello deben analizarse primero las ventajas de la Web 2.0, las tecnologías que la soportan y sus aplicaciones, plataformas dominantes, herramientas de soporte y control y por otro lado estudiar el apalancamiento que se consigue con su aplicación a los entornos de salud. Finalmente hay que valorar los factores de influencia y de éxito que se consiguen en los distintos segmentos del área de salud: Atención Primaria, Hospitalización, Industria Farmacéutica, Colectivos Profesionales y principalmente el propio Paciente. De echo el punto crucial en todo este nuevo fenómeno es la facilidad con que el Paciente se convierte en el punto central desde donde orbita toda la Salud 2.0 . Pasamos del Paciente convencional al Paciente social y conectado. Hay que analizar el nuevo papel que la Salud 2.0 da al Paciente y las ventajas que de ello se pueden conseguir para todos los actores del entorno de salud. Y es que con la aparición de todo tipo de dispositivos móviles (smartphones, tabletas, portátiles, dispositivos de medición, etc, etc.) nos encontramos que una gran parte de la población está permanente conectada a la Red. Y en los casos en que el paciente sea una cierta edad o tenga dificultades para disfrutar de esta conexión permanente, parece claro que dispondrá de algún familiar que lo podrá ayudar en la medida de lo posible o los servicios sociales salvarán esta brecha de conectividad. No debe confundirse el término eSalud, más orientado al uso de las tecnologías de Internet a la salud, del término Salud 2.0 que implica la aplicación de todo el potencial relacional de la Web 2.0 al entorno de salud. Es bajo este concepto que se revoluciona el mundo de la salud y el papel de todos sus actores, cambiando su forma de relacionarse e interactuar entre ellos, consiguiendo además una situación más equitativa al romper el esquema tradicional de relación médico-paciente (relación paternalista) para pasar a una auto-responsabilidad de la salud por parte de los mismos pacientes. Otro aspecto importante es la adecuación que se debe realizar en los Servicios Sanitarios para desplazar su actividad principal basada en la atención de los Pacientes Agudos a la atención de los Pacientes Crónicos por los motivos que todos conocemos. Las plataformas de Salud 2.0 permiten realizar estos movimientos de adaptación a la realidad médica y social actual y por otro parte facilitan el paso de una sociedad post- industrial a una sociedad más centrada en la salud. La importancia que la sociedad está dando al conocimiento y mantenimiento de la salud y el bienestar físico requiere de unos flujos de interacción e información bidireccionales que se pueden conseguir con la Salud 2.0. El intercambio de experiencias, datos clínicos, soporte en red, asesoramiento profesional, productos de salud, etc. se consiguen más fácilmente con la aplicación de la Web 2.0 al entrono de salud. Todo ello se traduce en una proliferación de comunidades en la red relacionadas con la salud,
  • 5. Trabajo Final – 28 de Noviembre de 2012 Vicenç Robert Butí Página 5 de 91 comunidades que se consolidarán o desaparecerán en función de la calidad y el nivel de servicio y experiencia que ofrezcan a sus usuarios o pacientes. De hecho podríamos hablar, utilizando la terminología genérica de Internet, de interacciones en el campo sanitario de tipo B2B (Business to Business) que en el entorno de Salud 2,0 serían de profesional a profesional (médico-médico, médico- hospital, hospital-hospital, etc.), de tipo B2C (Business to Customer) que serían de profesional a paciente (médico-paciente, hospital-paciente, centro de salud-paciente, etc.) y finalmente de tipo C2C (Customer to Customer) que correspondería a la relación de paciente a paciente (paciente-red de pacientes, paciente-otros pacientes, etc.). Para desarrollar el presente trabajo analizaré en el siguiente capítulo (Capítulo 2: Web 2.) los fundamentos de la Web 2.0, sus referentes y la tecnología que la soporta. Pasaremos después (Capítulo 3: Plataformas de Trabajo) a estudiar las plataformas principales que permiten desarrollar la Red Social o Web 2.0 y sobre las que descansa la Salud 2.0 Estudiaré después el rol del Community Manager (Capítulo 4: Community Manager) que permite dinamizar y gestionar profesionalmente las distintas redes sociales (en este caso redes de Salud 2.0) para saltar después, en el siguiente capítulo (Capítulo 5: Análisis de Resultados), a la medición y análisis de los resultados obtenidos en la Salud 2.0 necesarios para conducir la comunidad y su partícipes a los objetivos deseados. Finalmente pasaré a desarrollar un caso práctico (Capítulo 6: Caso Práctico) basado en el desarrollo de una campaña de “Prevención a la exposición prolongada al sol”, siguiendo los estándares de la Salud 2.0 y sus plataformas de trabajo, con los siguientes objetivos: o Concienciar sobre los efectos dañinos de una exposición prolongada al sol o Visualizar la acción acumulativa a lo largo de los años o Difundir los distintos tipos de protección y los hábitos adecuados de exposición. o Mostrar los efectos sobre la piel o Disminuir el número de cánceres de piel Para cerrar esta introducción relacionaré los cuatro beneficios, desde el punto de vista del empoderamiento de los ciudadanos / pacientes, que proporcionan los nuevos modelos de salud en red (Salud 2.0) según la “Continua Health Alliance” (http://www.continuaalliance.org/index.html ) o Mejora del estilo de vida de los ciudadanos en contraposición a los viejos sistemas que mantienen los mismo niveles de riesgo de enfermedad. o Detección y Diagnóstico tempranos que permiten una reducción de costes, muchos de los cuales se producen por las esperas a las intervenciones necesarias después de que la enfermedad haya aparecido.
  • 6. Trabajo Final – 28 de Noviembre de 2012 Vicenç Robert Butí Página 6 de 91 o Empoderamiento de los ciudadanos que permite que la población mantenga un nivel de salud superior, mediante la incorporación de cambio de hábitos y comportamientos relacionados con su propia salud. o Retorno de las inversiones (ROI) positivo a través de programas bien focalizados que se ha demostrado que permiten la consecución de los objetivos deseados y con resultados muy satisfactorios para la salud. Y para finalizar muestro una imagen de la página principal de la “Continua Health Alliance” donde a igual que la Salud 2.0 el Paciente es el centro de todo el Sistema de Salud. . Figura 1.1: El Paciente es el centro de Salud 2.0
  • 7. Trabajo Final – 28 de Noviembre de 2012 Vicenç Robert Butí Página 7 de 91 2 WEB 2.0 Primeramente intentaré proporcionar un poco de conocimiento al concepto de Web 2.0 y sus principios más importantes. Estos principios son mayoritariamente los definidos por Tim O´Reilly, ya que parecen los más apropiados y además ha sido el inventor del término Web 2.0. Además se presentarán y explicarán los principales elementos y aplicaciones que se incluyen en la esfera de Web 2. Cuando se consideran los cambios vertiginosos que se han producido en la WWW se comprende que se debe disponer de un nuevo término para describir la nueva realidad de la red global. Es por este motivo que nació el término Web 2.0 durante una sesión de brainstorming en el año 2004. Después se organizó la primera conferencia denominada “Web 2.0 Conference” en la que se identificaron las noticias, tendencias y novedades al público profesional. Desde el principio han convivido distintas definiciones para la Web 2.0 pero entre todas se pueden distinguir 3 percepciones distintas:  Primero: Unas características técnicas que implican una nueva forma de generar aplicaciones o modelos de negocio y que se basan en el uso de AJAX o de RSS. Estas nuevas aplicaciones se engloban en la esfera de publicaciones on-line, comunicaciones y creación de comunidades.  Segundo: Las facilidades para la participación del gran público situando al usuario en el centro de la red. Así pues la Web 2.0 permite una mayor interacción y permite a todos los usuarios participar en la experiencia de la red, publicando, por ejemplo, sus propios textos, fotos, vídeos o distintos comentarios de su interés, comunicándose con los demás, leyendo sus opiniones respecto a un tema específico y comentándolas de forma inmediata para dar su propia opinión. En contraste con la WWW inicial, ahora el usuario no es sólo un receptor de contenidos (un consumidor) sino que de forma incremental se convierte en un generador de contenidos.  Finalmente: Hay un grupo de usuarios que niegan la existencia de la Web 2.0 y para ellos es solo una palabra más dentro del laberinto de la Web. 2.1 Principios de la Web 2.0 Tim O’Reilly definió varios principios en su artículo “What is Web 2.0?”. Él reconoció que la mayoría de las compañías de Internet y proyectos puntocom que sobrevivieron a la explosión de la burbuja puntocom del año 2001 tenían distintas cosas en común que les permitieron seguir existiendo y permanecer en el éxito.
  • 8. Trabajo Final – 28 de Noviembre de 2012 Vicenç Robert Butí Página 8 de 91 Basado en estos principios de reconocimiento de su supervivencia se definieron lo que se denomina “core competencies” de las compañías o proyectos de éxito, y que se basan en 2 pilares principales: gente (participación) y tecnología (arquitectura). Desde el punto de vista de la Web 2.0 tenemos los siguientes 7 principios constitutivos de las Aplicaciones Web 2.0:  La Word Wide Web como plataforma  Aprovechar la inteligencia colectiva  La gestión de la base de datos como competencia básica  El fin del ciclo de las actualizaciones de software  Modelos de programación ligera.  El software no limitado a un solo dispositivo  Experiencias enriquecedoras del usuario De acuerdo con Tim O’Reilly una aplicación en Internet debe usar la Web como una plataforma. Con ello quiero decir que los usuarios no necesitan instalarse aplicaciones específicas en sus ordenadores de sobremesa o portátiles. Este tipo de soluciones en la red permiten la interacción de múltiples aplicaciones ubicadas en la nube que permiten el intercambio y el almacenamiento de información. Se puede pensar en información relevante para pacientes y profesionales de la salud. La inteligencia colectiva o sabiduría de las masas se refiere a la asunción que el valor de una aplicación en Internet o un website se incrementa proporcionalmente al número de usuarios que hacen su propia aportación o contribución a la red. En este contexto se puede hacer referencia a la Ley de Metcalfe que prueba que el valor de una red se incrementa proporcionalmente al cuadrado del número de usuarios. También es de suma importancia las bases de datos que soportan aplicaciones importantes de la red (Google, Facebook, Linkedin, YouTube, etc.) que hacen que la gestión de dichos datos sea considerada vital para las compañías que ofrecen servicios en la Web 2.0. En el caso de Salud 2.0 se pueden considerar distintas aportaciones a esta realidad. Por un lado el control de dichos datos puede representar una ventaja competitiva importante en el sector (información de enfermedades, pacientes, terapias, etc.), especialmente si pensamos en las compañías relacionadas con la salud. Por otro lado la posibilidad de ofrecer servicios agregados o mash-ups relacionados con dichos volúmenes de datos se pueden considerar ilimitados. Paso ahora a profundizar en los 7 principios constructivos de las Aplicaciones Web 2.0 que he enumerado.
  • 9. Trabajo Final – 28 de Noviembre de 2012 Vicenç Robert Butí Página 9 de 91 2.1.1 La Word Wide Web como plataforma Salvo Linux y otras escasas alternativas, hasta hoy la industria del software se enfrentaba casi con exclusividad a un modelo de negocio de paquetes de software con derechos propietarios y venta bajo el régimen de obsolescencia planificada. Empresas como Adobe (propietaria de Photoshop, Flash Macromedia, Dreamweaver, Freehand, etc), Microsoft (Windows), o Apple (iLife, iTunes, Mac OS X Tiger) se rigen muchas veces bajo ese esquema. Para que las empresas, instituciones, diseñadores o particulares puedan utilizar estas aplicaciones de manera legal deben comprar los derechos de uso y actualizar el software cada cierto tiempo, con los consiguientes costos adicionales por la licencia. Se da la paradoja de que en algún caso, las nuevas versiones son, según las propias comunidades de usuarios, de menor calidad que las versiones anteriores. Nada indicaba que en el corto plazo dicho modelo de comercialización se pudiera modificar, pero tal dinámica comienza a convivir con las aplicaciones Web 2.0, para beneficio de los consumidores. Las nuevas compañías ofrecen software gratuito, utilizando a la Web como plataforma. Así, las herramientas y sus contenidos existen en la propia Web y no en el PC del usuario. El concepto de webtop opuesto al de desktop es apropiado para explicar este fenómeno comercial. Ahora bien el modelo de negocio de la Web 1.0 se limitaba a un espacio de publicación de contenidos corporativos y de servicios, sin participación abierta ni gratuidad en los contenidos o servicios de alta relevancia o nivel. Las comunidades se formaban fundamentalmente a partir de la oferta de servicios, prescindiendo de espacios para que los miembros o usuarios publicaran sus contenidos. Es decir, los usuarios eran relevantes en tanto que eran consumidores. Junto a la Wikipedia, el peer to peer de Napster fue una de las herramientas que más contribuyó a transformar el modelo de contenidos centralizados hacia uno en que los usuarios se convirtieran en generadores de información. Esto ha dejado en manos de la comunidad todo el poder de la herramienta, en tanto que las empresas sólo actúan como intermediarios ofreciendo un software creativo para interactuar. Los valores de las aplicaciones Web 2.0 tienen parte de su inspiración en esos primeros productos cooperativos peer to peer (de igual a igual). Pero a diferencia de Napster, donde el disco duro del usuario almacenaba toda la información y el software de la aplicación en línea permitía compartirla, las herramientas Web 2.0 utilizan su propio servidor de la red para almacenar la información, y el usuario conectado a dicha red siempre tiene acceso a ella. Ahora la inspiración radica en una idea clave: el producto mejora con el uso y con el crecimiento de una comunidad que no cesa de subir contenidos.
  • 10. Trabajo Final – 28 de Noviembre de 2012 Vicenç Robert Butí Página 10 de 91 2.1.2 Aprovechar la inteligencia colectiva La idea se encuentra en el origen de la World Wide Web y del open source. No constituye un concepto novedoso. Berners-Lee (2000) ya hablaba de estos principios cuando pensó y creó la Web a principios de la década de los 90. Ahora es evidente que la dinámica de la inteligencia colectiva está creciendo de la mano de esta nueva generación de aplicaciones web, con su software en línea diseñado a partir de una interfaz de fácil uso, escalable, de valor añadido en contenidos y de acceso gratuito. En el entorno Web 2.0 los usuarios actúan de la manera que deseen: en forma tradicional y pasiva, navegando a través de los contenidos, o en forma activa, creando y aportando sus contenidos. O’Reilly cita a Wikipedia como “una experiencia radical de confianza” donde cualquier usuario puede aportar la definición de un término y cualquier otro puede corregirlo, transformando al usuario de un mero consumidor a un co-desarrollador en forma productiva para la plataforma. Wikipedia es uno de los productos más representativos de los valores de la Web 2.0, un entorno igualitario con sentido de neutralidad entre pares. Sin embargo, al mismo tiempo, Wikipedia puede utilizarse como icono referente para señalar los problemas de dicha arquitectura de la participación, donde la estructura sitúa en el mismo nivel a escritores amateur y a profesionales. En un escenario de 5.3 millones de artículos (Business Week), esto provoca algunas imprecisiones conceptuales. Lo que sucede es que no hay filtros en la entrada de contenidos, sino en la salida. La aplicación permite al usuario publicar y luego la comunidad determina la relevancia del contenido. El papel tradicional del editor queda totalmente trastocado y pierde poder en el negocio de la organización y jerarquización de la información, en un entorno donde éste ya no decide que exponer y que ignorar. El “We the Media” de Gillmor se ubica bajo la misma noción de inteligencia colectiva valorando y potenciando la relevancia de las aplicaciones de escritura colaborativa en el nuevo periodismo. Gillmor señala que los blogs proponen un tipo de noticias producidas por ciudadanos que tienen algo para decir (más allá de los mass media) quienes siempre tuvieron el monopolio de la primera versión de la noticia. Así, el autor reafirma que los recursos de noticias no tradicionales permiten crear un contexto valioso alternativo a los intereses comerciales de los grandes medios, pues éstos se han convertido en “instituciones arrogantes con un conservadurismo poco crítico”. A tono con los valores del saber compartido, Sunstein señala que los campos del conocimiento científico son como grandes wikis, editables todo el tiempo a modo de revisión entre pares, en los cuales las nuevas entradas representan trabajos que hacen crecer la inteligencia colectiva en forma eficiente. 2.1.3 La gestión de la base de datos como competencia básica Este principio tiene una palabra clave: infoware: software más datos. Lo valioso de las aplicaciones Web 2.0 son los datos, ya que en muchos casos el software es un recurso
  • 11. Trabajo Final – 28 de Noviembre de 2012 Vicenç Robert Butí Página 11 de 91 abierto o de fácil implementación. El ejemplo que cita O’Reilly es Amazon con la misma base de datos original que obtuvieron otras librerías en línea. Esta empresa tuvo desde sus comienzos una política de enriquecimiento de la información, en muchos casos generado por los propios usuarios. Hoy su base de datos es mucho más potente que los recursos originales de los que dependió en sus comienzos. La administración de los datos en Amazon es su competencia básica y parte esencial de la riqueza del servicio que presta. Según Weinberger se trata de un orden misceláneo con una clasificación multifacética que tiene más que ver con la realidad. Un amigable desorden que promueve diferente tipos de búsqueda a gusto del usuario. Así, el interés inicial de estos proyectos donde la gestión de la base de datos es la competencia básica es obtener una masa crítica de usuarios que produce un volumen de datos de gran valor. Poseer esta información clave y usuarios co-desarrolladores otorga valor comercial al producto. 2.1.4 El fin del ciclo de las actualizaciones de software Como ya mencioné antes, se rompe el modelo inicial del software cerrado con derechos de uso y bajo el principio de la obsolescencia planificada, para pasar al uso del software como servicio gratuito, corriendo en la propia Web, y en combinación con los datos. Esto representa un cambio en el modelo de negocio y una de las principales ventajas que el usuario puede extraer de esta transformación. De manera natural surgen preguntas como: ¿Si se acelerara la aparición del software como servicio web y gratuito desaparecerá el software empaquetado? ¿Qué pasará cuando se popularicen los nuevos tipos de Photoshop con menos complejidad de uso, gratuito, con plataforma en la Web y con espacio de servidor suficiente para almacenar datos y compartirlos en una comunidad colaborativa? Se vive una transformación del mercado en la que los actores deben reaccionar. ¿Cómo competirá Adobe? ¿Con un paquete completo licenciado a más de 1000 euros y con actualizaciones a 300 euros y renovación forzosa cada dos años? Queda claro que los paquetes de software tradicionales siguen siendo productos costosos bajo una agresiva política de obsolescencia que en poco beneficia a sus consumidores. Mientras tanto, nuevas aplicaciones Web 2.0 se desarrollan con el objeto de sustituir a estos productos y ganar clientes dispuestos a producir y subir los datos a nuevas plataformas. Por su parte, Google representa, con su motor de búsqueda y todos sus servicios complementarios, el modelo de actualización diaria del software sin costes para el usuario. Pero también se puede pensar a la inversa, imaginando un potente buscador empaquetado símil de Google para rastrear contenidos en la Web (más un Google Maps como extra) a cientos de euros la última versión y una política eficaz de comunicación publicitaria. ¿Compraría alguien un producto así? Google lo ofrece en forma gratuita, con una oferta de servicios novedosos, sin actualizaciones innecesarias ni incompatibilidades, teniendo a la Web como plataforma y sin requerir espacio de disco duro de nuestro PC.
  • 12. Trabajo Final – 28 de Noviembre de 2012 Vicenç Robert Butí Página 12 de 91 Por otra parte, la cultura de uso del software también comienza a modificarse con estas nuevas estrategias. Desde los lejanos tiempos de Apple, ha resurgido una estética beta que se traslada a todos los procesos narrativos. Antes existía una gran diferencia entre un prototipo o boceto y un producto final. Hoy sólo se puede pensar en versiones beta siempre dispuestas a ser modificadas, a tono con una gestión efímera y una circulación acelerada de la información. El espíritu de las empresas Web 2.0 radica en transformar prototipos en versiones beta y colocarlos en línea, utilizando el método de ensayo y error para aprender de la forma de consumir de los usuarios. Así se mejora la herramienta de forma constante, sin costes adicionales para el consumidor y acelerando el proceso de mejoras a la aplicación. 2.1.5 Modelos de programación ligera. Siempre según los principios constitutivos de O’Reilly (2005), esta noción se basa en sustituir los diseños ideales de la arquitectura de la información, de los metadatos y de las interfaces gráficas por un pragmatismo que promueva a la vez la simplicidad y fiabilidad para aplicaciones no centralizadas y escalables. Entre otras cosas, se pretende que las aplicaciones crezcan sin complicaciones para el desarrollador y que el usuario pueda ver los contenidos en la plataforma que desee a través de la sindicación y no cuando el desarrollador / proveedor disponga en su plataforma propietaria. Los modelos de programación ligera ponen énfasis en la reducción de la complejidad, donde menos es más, evitando las excesivas especificaciones y funciones del software empaquetado. ¿Qué porcentaje de funciones del Microsoft Word se utilizan? La programación ligera permite también ensamblar productos con creatividad y ofrecer así mayor valor añadido, productividad y sinergias ausentes en productos por separado. Las aplicaciones web híbridas denominadas mashups son un punto de conexión entre funciones diferentes que permiten obtener lo mejor de cada aplicación. La simplicidad genera formas creativas para reutilizar la programación hacia la estandarización, integración y usos bajo demanda, siempre pensando en la inclusión del usuario como productor de contenidos. Un ejemplo son las aplicaciones existentes alrededor de Google Maps, que desde su relanzamiento en junio de 2005 (a partir de la compra del Earth Viewer de Keyhole), es el centro de un ecosistema de miles de mashups que están construyendo una nueva “geoweb”, del que se espera un enorme crecimiento a partir de los servicios basados en la ubicación del entorno Mobile Web. Una problemática asociada a la búsqueda de la simplicidad es la actualización de contenidos. Quienes se dedican al diseño web saben que dicha variable era hasta hace muy poco un elemento más del diseño de las aplicaciones Web, pero, en general, no era el más relevante porque los sitios se modificaban poco, especialmente los contenidos de niveles profundos. Sin embargo, el concepto de actualización ha perdido valor en los productos de la Web 2.0. La actualización es hoy la norma, alentada por el rol creciente de blogs y wikis y su propia lógica de creación de contenidos en forma dinámica.
  • 13. Trabajo Final – 28 de Noviembre de 2012 Vicenç Robert Butí Página 13 de 91 2.1.6 El software no limitado a un solo dispositivo La utilización de los productos de la Web 2.0 no se limita a los ordenadores de sobremesa y portátiles. Los teléfonos móviles de tercera generación (3G) empezaron a ocupar espacios hasta ahora sólo reservado a aquellos. Aunque los primeros productos se pensaron en forma similar a sus pares cableados, hoy se han vuelto mobile devices, teléfonos más plataformas para el entretenimiento, la gestión de la información, el consumo de los media, la producción de contenidos multimediales y el fortalecimiento de las redes sociales. Tan valioso es el nuevo rol asignado por la industria a los mobile devices en su convergencia con las aplicaciones Web 2.0 que revolucionará todo el ecosistema del Mobile Web. Por otra parte, la sindicación, que consiste en el etiquetado de contenidos de aplicaciones web para su distribución automática a través de diferentes plataformas, evita tener que navegar por los sitios web originales, facilitando la tarea de lectura de los contenidos previamente seleccionados por el usuario. Productos como Bloglines o Google Reader facilitan la tarea. 2.1.7 Experiencias enriquecedoras del usuario Cuando la Web era sólo contenido textual y gifs animados, en 1996 apareció Flash Macromedia para darle al usuario una experiencia más generosa a nivel gráfico. Sus botones, clips de película, máscaras y programación en Action Script promovían zonas activas de interacción. Pero la interacción de Flash sabe a poco con la intercreatividad y experiencia de usuario que ofrecen las aplicaciones Web 2.0. Si se piensa en contenidos dinámicos, sucede lo mismo. Las clásicas herramientas para producir webs, como Dreamweaver y Flash, ofrecen la posibilidad de crear un diseño complejo de contenidos dinámicos mediante HTML, estilos CSS y programación, pero también se quedan atrás de las aplicaciones diseñadas ahora con Ajax, Ruby on Rails o BitTorrent para los productos Web 2.0. También las interfaces disponen de la capacidad de acceso en todo lugar y momento a los servicios web, con la usabilidad, familiaridad y sencillez de las interfaces tradicionales. La historia de Second Life merece unas líneas como aplicación virtuosa en la experiencia del usuario. Se trataba de un mundo / videojuego virtual con una estructura escalable de avatares (personajes) en el entorno de ciudades y mobiliario urbano creados por los usuarios, así como su propia historia de colonización, revuelta popular e independencia, al modo de los estados modernos. Consiguió una población de más de 500 mil habitantes y creciendo a un 36% mensual (Wired, Octubre 2006), Second Life
  • 14. Trabajo Final – 28 de Noviembre de 2012 Vicenç Robert Butí Página 14 de 91 tenía hasta moneda propia, un mapamundi, medios de transporte, tiendas y hasta eventos culturales. Era una enriquecedora experiencia de usuario creada por Linden Lab que hace recordar a los juegos en red y representa un ejemplo de complejidad a nivel de comunidades en línea. Otra experiencia de usuario de mayor calado y popularidad son los blogs. La facilidad de creación, productividad, posibilidad de indexación y visibilidad en los buscadores justifican su éxito. Rojas (2005) resume los porqués de su popularidad: los blogs son fáciles de usar, tienen un bajo coste o a veces son gratuitos, son interactivos, humanizan a las organizaciones, son creíbles, inmediatos, directos e infecciosos, pueden ser consultados por los periodistas, no son intrusivos, otorgan autoridad e influencia, permiten llegar a audiencias que han abandonado otros medios, crean comunidad, ayudan a aumentar la notoriedad de la organización en la red, refuerzan la cultura de la organización y ayudan en momentos de crisis institucionales. Figura 2.1: El ecosistema de la Web 2.0
  • 15. Trabajo Final – 28 de Noviembre de 2012 Vicenç Robert Butí Página 15 de 91 2.2 Tecnología Web 2.0 La experiencia de usuario se refiere a la evolución y facilidades de las aplicaciones multifuncionales de la web que permiten disfrutar de una experiencia altamente satisfactoria a los usuarios de la red. A continuación enumero las tecnologías que subyacen en este tipo de aplicaciones y que incorporan varios nuevos modelos de desarrollo de la web específicos para la Web 2.0. 2.2.1 AJAX AJAX “Asynchronous JavaScript And XML” (JavaScript y XML asíncronos) es responsable del intercambio de datos entre el navegador y el servidor permitiendo la selección y visualización de los datos seleccionados. Esto implica que los contenidos a visualizar pueden recargarse en una página web sin necesidad de cargar toda la página. Las ventajas de este proceso son evidentes y permiten que las aplicaciones sean casi tan rápidas como las instaladas en un portátil o en un sobremesa. Además, AJAX facilita la mezcla de información procedente de diferentes webs y de los distintas fuentes de datos. Las aplicaciones desarrolladas con AJAX disponen de las características típicas de la Web 2.0. Cuando observamos con detalles estas características resulta evidente que la Web 2.0 depende fuertemente de las ventajas de AJAX. Así tenemos las siguientes ventajas:  El interfase de usuario es cada vez más dinámico  Rich Internet Applications (RIC)  Mejor precisión en la interacción del usuario  Redundancia para las búsquedas  Comunicaciones robustas entre aplicaciones  Las aplicaciones Web se parecen cada vez más a las aplicaciones de PC. Concretamente AJAX es una técnica de desarrollo web para crear aplicaciones interactivas. Éstas se ejecutan en el cliente, es decir, en el navegador del usuario, y mantiene comunicación asíncrona con el servidor en segundo plano. De esta forma es posible realizar cambios sobre la misma página sin necesidad de recargarla. Esto significa aumentar la velocidad de interacción en la misma. AJAX es una combinación de varias tecnologías ya existentes:  XHTML (o HTML) y hojas de estilos en cascada (CSS) para el diseño que acompaña a la información.  Document Object Model (DOM) accedido con un lenguaje de scripting por parte del usuario, especialmente implementaciones ECMAScript como JavaScript y
  • 16. Trabajo Final – 28 de Noviembre de 2012 Vicenç Robert Butí Página 16 de 91 JScript, para mostrar e interactuar dinámicamente con la información presentada.  El objeto XMLHttpRequest para intercambiar datos asincrónicamente con el servidor web. En algunos frameworks y en algunas situaciones concretas, se usa un objeto IFrame en lugar del XMLHttpRequest para realizar dichos intercambios.  XML es el formato usado comúnmente para la transferencia de vuelta al servidor, aunque cualquier formato puede funcionar, incluyendo HTML preformateado, texto plano, JSON y hasta EBML. 2.2.2 Feeds Feeds significa alimentar y en informática suele referirse al suministro de datos electrónicos. Se emplea para denominar a los documentos con formato RSS o Atom, basados en XML, que permiten a los agregadores recoger información de páginas web. Los feeds suelen incluir titulares de noticias o artículos, a menudo acompañados de un resumen. Son muy utilizados en los weblogs o bitácoras, así como en prensa electrónica. Cada día hay más medios que utilizan este sistema. Feeds también podría traducirse como fuente o canal, 2.2.3 RSS RSS (Really Simple Sindication) es un formato que permite que unos programas llamados agregadores presenten el contenido de una página web sin necesidad visitarla. Usando un agregador el Internauta puede suscribirse a varias páginas web y recibir automáticamente todas las novedades de las páginas en un único sitio. 2.2.4 Tags Los tags son Marcas o metadatos Los tags son marcas que permiten expresiones semánticas en una página HTML (o XHTML). Los programas pueden extraer su significado de una página web estándar que esté marcada con dichos tags. Existen estándares XHTML (y HTML) para permitir que la semántica sea embebida y codificada dentro ellos. Esto se hace usando atributos HTML específicos: class, rel, rev, etc.
  • 17. Trabajo Final – 28 de Noviembre de 2012 Vicenç Robert Butí Página 17 de 91 2.2.5 APIs API (Interfase de Programación de Aplicaciones) es un conjunto de especificaciones de comunicación entre componentes software. Representa un método para conseguir abstracción en la programación, generalmente (aunque no necesariamente) entre los niveles o capas inferiores y los superiores del software. Uno de los principales propósitos de una API consiste en proporcionar un conjunto de funciones de uso general, por ejemplo, para dibujar ventanas o iconos en la pantalla 2.2.6 Web Services Un servicio Web es una colección de protocolos y estándares que sirve para intercambiar datos entre aplicaciones. Distintas aplicaciones de software desarrolladas en lenguajes de programación diferentes y ejecutadas sobre cualquier plataforma pueden utilizar los servicios web para intercambiar datos en redes como Internet. La interoperabilidad se consigue mediante la adopción de estándares abiertos. Las organizaciones OASIS y W3C son los comités responsables de la arquitectura y reglamentación de los servicios Web. Para mejorar la interoperabilidad entre distintas implementaciones de servicios Web se ha creado el organismo WS-I, encargado de desarrollar diversos perfiles para definir de manera más exhaustiva estos estándares. 2.2.7 Wikis Un wiki (del hawaiano wiki wiki, «rápido») es una colección de páginas hipertexto, que pueden ser visitadas y editadas por cualquier persona (aunque en algunos casos se exige el registro como usuario) en cualquier momento. Una versión web de un wiki también se llama WikiWikiWeb. Se trata de un simple juego de palabras, ya que las iniciales son «WWW» como las de la World Wide Web. Una aplicación de informática colaborativa en un servidor que permite que los documentos allí alojados (las páginas wiki) sean escritos de forma colaborativa a través de un navegador, utilizando una notación sencilla para dar formato, crear enlaces, etc. Cuando alguien edita una página wiki, sus cambios aparecen inmediatamente en la web, sin pasar por ningún tipo de revisión previa. 2.2.8 OWL OWL es el acrónimo del inglés Web Ontology Language, un lenguaje de marcado para publicar y compartir datos usando ontologías en la WWW.
  • 18. Trabajo Final – 28 de Noviembre de 2012 Vicenç Robert Butí Página 18 de 91 OWL tiene como objetivo facilitar un modelo de marcado construido sobre RDF y codificado en XML. OWL tiene como antecedente DAML+OIL, en los cuales se inspiraron los creadores de OWL para crear el lenguaje. Junto al entorno RDF y otros componentes, estas herramientas hacen posible el proyecto de web semántica. Actualmente, OWL tiene tres variantes:  OWL Lite  OWL DL  OWL Full
  • 19. Trabajo Final – 28 de Noviembre de 2012 Vicenç Robert Butí Página 19 de 91 3 PLATAFORMAS 2.0 Uno de los aspectos más importantes de Salud 2.0 es conocer en detalle las plataformas disponibles para la Web 2.0. Es fundamental conocer su funcionalidad, sus características a la hora de de decidir la estructura de contenidos y de interactividad a desplegar en las Redes Sociales. Hay una serie de Plataformas que son fundamentales y que son las que consiguen un porcentaje más alto de audiencia social y por tanto son imprescindibles para tener éxito en un proyecto de Salud 2.0 En este capítulo vamos a analizar las plataformas tecnológicas 2.0 (generales para todo tipo de Redes sociales ) y las Plataformas Salud 2.0 (específicas del sector salud). 3.1 Plataformas Tecnológicas 2.0 En este apartado estudiaremos un poco las plataformas tecnológicas principales que podemos utilizar y que son:  Facebook  Twitter  YouTube  Flickr  Linkedin  Blogs Figura 3.1: Relación entre Salud 2.0 y las plataformas tecnológicas
  • 20. Trabajo Final – 28 de Noviembre de 2012 Vicenç Robert Butí Página 20 de 91 3.1.1 Facebook Es tal el éxito de Facebook que aunque comenzó su actividad como un servicio de la Web ha logrado convertirse en la base social en la que los usuarios engloban o publican la mayor parte de sus actividades on-line diarias. La adopción de esta rutina ha hecho que muchos usuarios no visiten la Web para buscar información, ver vídeos o chatear con amigos o bien leer noticias, sino que lo hagan directamente dentro de la plataforma Facebook Podemos decir que Facebook se ha convertido en el espacio donde el usuario hace su vida en Internet y por tanto es una plataforma clave para plantear una estrategia de Salud 2.0. Tan importante es el fenómeno de Facebook que la revista Wired publico un artículo titulado “La Web ha muerto. Larga vida a Internet” en el que se argumentaba que los usuarios cada vez utilizan menos sitios como Google o Yahoo para buscar información. Todos estos procesos se realizan ahora en Facebook ya que la plataforma integra tantos servicios y posibilidades que el usuario no necesita salir de ella para desarrollar su vida social diaria. Desde el punto de vista de la salud existen multitud de perfiles que hacen referencia a los distintos aspectos relacionados con ella. Figura 3.2: Perfil en Facebook de Vejez y Vida Más de 500 millones de personas tienen su perfil en Facebook, donde sus contactos les muestran vídeos, les invitan a ver fotografías, a leer reflexiones que hacen en sus blogs o a comunicarse con ellos por mensajería instantánea y correo electrónico. ¿Para que salir de Facebook si todo lo necesario esta dentro de él? Sin darse cuenta el usuario cambia su hábito de salir a buscar contenido por otro basado en compartir el contenido de su pagina Facebook. Incluir en Facebook una campaña de Salud 2.0 es sinónimo de audiencia y servicio, unidos a evolución. De hecho en los últimos tiempos la operativa de Facebook es muy difícil de seguir ya que cambia día a día.
  • 21. Trabajo Final – 28 de Noviembre de 2012 Vicenç Robert Butí Página 21 de 91 Figura 3.3: Perfil de la Asociación de Alzheimer Barcelona A nivel individual podemos destacar el perfil del médico profesional Dr. Salvador Casado, médico de familia del sistema público, bloguero y dinamizador de redes sociales. El Dr. Casado es un convencido de la importancia de generar conversaciones entre gente dispar para encontrar soluciones a los nuevos problemas de salud y bienestar. También es un convencido de que la creatividad y la conciencia son nuestras mejores herramientas. Figura 3.3: Perfil del Dr. Casado en Facebook
  • 22. Trabajo Final – 28 de Noviembre de 2012 Vicenç Robert Butí Página 22 de 91 3.1.2 Twitter Twitter es un servicio que permite a los usuarios enviar y publicar mensajes breves desde todo tipo de plataformas, generalmente de sólo texto. Estos mensajes se muestran en la página de perfil del usuario, y son también enviados de forma inmediata a otros usuarios que han elegido la opción de recibirlos o subscribirse a ellos. Actualmente es la herramienta social utilizada por más de 200 millones de usuarios en todo el mundo para hacer “microbloging”, es decir, enviar mensajes cortos de texto (tweets), que no pueden superar los 140 caracteres, a sus grupos de seguidores. Aunque se comenzó dudando tanto de su finalidad como de su utilidad, su creciente número de seguidores ha provocado que en la actualidad Twitter sea utilizado en todo tipo de estrategias sociales y por también Salud 2.0 Las principales características de Twitter son su simplicidad, su facilidad para generar lazos emocionales y su gran poder de movilización. Básicamente su utilización mejora el canal de comunicación directa con el usuario ya que permite generar y adquirir información, atrae la atención y sobretodo es ideal para la escucha Figura 3.4: Ejemplo de la pantalla inicial de Twitter para un usuario Por tanto incluir Twitter en una campaña de Salud 2.0 es sinónimo de construir todo tipo de relaciones, crear marca, disponer de una herramienta promocional de mucha potencia, soporte a los pacientes, cubrir eventos, comunicar noticias de última hora, realizar entrevistas, y escuchar y hablar con los usuarios.
  • 23. Trabajo Final – 28 de Noviembre de 2012 Vicenç Robert Butí Página 23 de 91 Existen infinidad de perfiles en Twitter relacionados con la salud, uno de los más conocidos es el del propio Dr. Salvador Casado, que se define en Twitter como Médico de Familia y que dispone de un gran número de seguidores. Figura 3.5: Perfil en Twitter del Dr. Casado 3.1.3 YouTube Es la red social líder en vídeo on line. Su poder reside en ofrecer un sistema fácil y sencillo para publicar y compartir piezas de vídeo, además de facilitar la creación de canales temáticos específicos con importantes posibilidades de personalización. Esto quiere decir que puede emplearse para generar un sistema de comunicación visual con pacientes, enfermos crónicos, profesionales de la salud, medios de comunicación y otros tipos de audiencias. YouTube es ideal para exhibir vídeos corporativos, de salud, de tratamientos, de gimnasia, etc. permite interactuar al medico con los pacientes y ofrece la posibilidad de compartir el canal con otros pacientes interesados en la misma temática. Por tanto es una herramienta de vital importancia para Salud 2.0 También dispone de una usabilidad fantástica de cara a los usuarios o pacientes, ya que permite localizar cualquier vídeo por medio de las etiquetas de los metadatos, título, descripciones del usuario etc.
  • 24. Trabajo Final – 28 de Noviembre de 2012 Vicenç Robert Butí Página 24 de 91 Figura 3.6: Ejemplo de un video de Salud 2.0 en YouTube La popularidad de YouTube ha provocado que se convierta en la plataforma preferida para la difusión de todo tipo de fenómenos, incluyendo los relacionados con la salud y los servicios asociados. Actualmente cuando se gestiona un proyecto de Social Media es de enorme importancia no olvidarse de las posibilidades que ofrece el vídeo on line, posiblemente una de las mejoras herramientas de marketing para impulsar audiencias. La integración de YouTube con otros espacios on line ha sido clave párale éxito y evolución de YouTube. ¿La razón? Su sistema de interacción e incrustación funciona en la práctica totalidad de las plataformas, blogs, sitios Web, etc. Gracias a todo ello sus vídeos se difunden con mucha más facilidad que los de otras plataformas y lo hacen porque YouTube es el número uno cualitativamente en usuarios y tráfico.
  • 25. Trabajo Final – 28 de Noviembre de 2012 Vicenç Robert Butí Página 25 de 91 Figura 3.7: Video de Salud 2.0 relacionado con la Hipertensión . 3.1.4 Flickr Fundamentalmente Flickr es una plataforma de gestión de fotografías que combina funciones tradicionales de un archivo digital (es decir, clasifica las imágenes por categorías, permite indicar el perfil del autor, facilita su envío a otras plataformas, etc.) con algunas herramientas más propias de los programas de tratamiento digital de imágenes (mosaicos temáticos o selecciones de zonas sensibles).
  • 26. Trabajo Final – 28 de Noviembre de 2012 Vicenç Robert Butí Página 26 de 91 Figura 3.8: Ejemplo de una fotografía de Salud 2.0 en Flickr Flickr es tremendamente popular por sus capacidades como almacén digital fotográfico. Su éxito radica en gran parte por haberse convertido en una plataforma muy útil combinada con otras como un blog, o un perfil de Facebook. Flickr hace que no sea necesario disponer de contenido duplicado y basta incrustar las imágenes en el blog o en el perfil con la dirección apuntando a Flickr para disponer de ellas. Las posibilidades para su utilización en estrategias de Social Media son ilimitadas. Flickr posee además una amplia gama de aplicaciones o gadgets que amplían su uso. Por ejemplo es posible subir fotografías casi desde cualquier soporte, desde el escritorio, correo electrónico o teléfono móvil . Además se puede almacenar instantáneamente por colecciones, álbumes, juegos y etiquetas. 3.1.5 Linkedin Los Social Media han dado lugar a distintos tipos de plataformas y comunidades orientadas a la comunicación bidireccional. En este contexto existen plataformas enfocadas únicamente al mundo laboral que nos pueden resultar adecuadas en la gestión de proyectos sociales.
  • 27. Trabajo Final – 28 de Noviembre de 2012 Vicenç Robert Butí Página 27 de 91 Linkedin es el líder como plataforma social orientada a los negocios. Es conocida y reconocida a nivel mundial como una red pensada para los contactos de carácter empresarial y para comunicarse de forma sencilla con los profesionales del mundo de los negocios. Su funcionamiento es básico y de gran éxito. Se basa en que cada usuario disponga de un espacio propio en el que incluir los datos más importantes de su carrera profesional, como si se tratase de un curriculum vitae on line, de una manera sencilla y guiada por la aplicación. Figura 3.9: Perfil del Dr. Casado el Linkedin 3.1.6 Blogs El blog es un vehículo para comunicar y comunicarse, donde el usuario debe acercarse aceptando las reglas del juego.
  • 28. Trabajo Final – 28 de Noviembre de 2012 Vicenç Robert Butí Página 28 de 91 Para ello es bueno recalcar dos principios fundamentales:  El usuario es el centro  El contenido es el rey Del mismo modo avanzar con éxito en el camino de los Blogs requiere de 2 constantes: Identidad y Objetivo Por tanto el Blog es una publicación on line con mensajes, artículos o reseñas mostradas con cierta periodicidad y que son presentadas en orden cronológico inverso, es decir, lo último que se ha añadido es lo primero que aparece en pantalla. Lo habitual, como mínimo, es que cuenten con un sistema de comentarios que permita al usuario establecer una conversación con el autor y el resto de lectores y que haga un uso intensivo de los enlaces a otros contenidos y páginas para socializar la información y citar fuentes. Los blogs se han convertido en un espacio de influencia. Las ideas, noticias y opiniones se transmiten a gran velocidad, sin intermediarios, y después se analizan, se matizan y se reinventan. Y luego vuelta a empezar. Figura 3.10: Blog del Dr. Casado
  • 29. Trabajo Final – 28 de Noviembre de 2012 Vicenç Robert Butí Página 29 de 91 Estas son algunas de las características que puede ofrecernos un blog en una estrategia social:  Generación de tráfico  Escucha  Contacto directo  Aumento de la reputación  Posibilidad de investigación  Incremento de la confianza  Mejora de las relaciones  Generación de viralidad  Redondea las campañas sociales Figura 3.11: Explicación del Dr. Casado en su blog
  • 30. Trabajo Final – 28 de Noviembre de 2012 Vicenç Robert Butí Página 30 de 91 A pesar de que el blog ofrece muchas características positivas, su planificación y desarrollo debe estar estrechamente ligado al plan estratégico y de comunicación de una campaña de Social Media. Los aspectos fundamentales de un blog básico son:  Agilidad: de puesta en marcha rápida  Simpleza: se configura de manera muy sencilla  Facilidad: para la publicación y actualización de contenidos  Versatilidad: ofrece muchas posibilidades de comunicación  Inmediatez: el contenido se muestra en tiempo real  Visibilidad: ofrece mucha repercusión y gran posicionamiento
  • 31. Trabajo Final – 28 de Noviembre de 2012 Vicenç Robert Butí Página 31 de 91 3.2 Plataformas de Salud 2.0 Dentro de Salud 2.0 existen ya operativas distintas plataformas operativas que permiten visualizar y experimentar todas las excelencias de la Web 2.0 en el entorno de salud. Mediante las plataformas de Salud 2.0 la presencia física de los pacientes o usuarios e un tiempo determinado deja de ser necesaria. Estas ventajas inmediatas han ido tejiendo un entorno de comunicación que ha hecho posible la aparición de comunidades virtuales de salud. En ellas se combinan dos aspectos clave para la salud: la información y el apoyo de los familiares del paciente y de los especialista de la salud. También las evidencias que atestiguan el interés de los pacientes por recibir apoyo emocional e intercambiar información y experiencias son muy numerosas y clarificadoras. Vamos a analizar someramente una serie de plataformas de Salud 2.0 operativas y de éxito, teniendo en cuenta que el número que existen en la actualidad con éxito demostrado es realmente importante. Analizaremos:  Patienslikeme  ForumClinic  Escuela de Pacientes  Universidad de Pacientes  Kronek En el contexto de la Salud 2.0 las comunidades virtuales en salud están contribuyendo a:  Potenciar la colaboración y la generación de procesos de colaboración y de filtrado de la información.  Fomentar la gestión de la reputación y de la confianza de los profesionales y pacientes activos  Contribuir a la diseminación viral de la información de salud y de aplicaciones relacionadas con la salud  Fidelizar a los usuarios y actualizar y gestionar la información personales de profesionales y pacientes-usuarios 3.2.1 PatientsLikeMe PatientsLikeMe es una comunidad que está transformando la forma en que los pacientes gestionan su propia salud. El portal permite a los pacientes que padecen distintos tipos de enfermedades conversar y compartir datos sobre la evolución de sus resultados. PatiensLikeMe permite poder sentir empatía respecto a los semejantes, aprender sobre nuevas técnicas y tener informaciones relevantes sobre distintos medicamentos, siendo todo ello un valor añadido para la mejora de la salud de los pacientes-usuarios.
  • 32. Trabajo Final – 28 de Noviembre de 2012 Vicenç Robert Butí Página 32 de 91 Los médicos e investigadores pueden acceder a PatiensLikeMe y se les permite conocer el resultado de tratamientos a los que se adhieren los distintos pacientes y también tienen acceso a la información clínica relacionada. El portal de PatiensLikeMe fue nombrado como una de las 15 compañías que cambiarán el mundo por Business 2.0 y la CNN Figura 3.12: Página inicial del Portal PatiensLikeMe 3.2.2 ForumClínic El ForumClínic es una iniciativa liderada por la Corporación Sanitària Clínic del Hospital Clínic de Barcelona y la participación de la Fundación BBVA, que presenta un programa interactivo que persigue dotar a los pacientes de más autonomía respecto a su salud mediante el uso de las tecnologías de Salud 2.0. El ForumClínic se presenta mediante su página web que incluye recomendaciones sobre patologías crónicas (diabetes, obesidad, artrosis, depresión, ec.) que afectan a más del 30% de la población adulta.
  • 33. Trabajo Final – 28 de Noviembre de 2012 Vicenç Robert Butí Página 33 de 91 El programa tiene como objetivo mejorar la autonomía de los pacientes, así como facilitar informaciones médicas contrastadas sobre cada tipo de enfermedad y la eficacia de los tratamientos que en su caso se deben aplicar, bien tengan un carácter preventivo o curativo. Figura 3.13: Página inicial del Portal ForumClínic 3.2.3 Escuela de Pacientes Iniciativa liderada por al Junta de Andalucía que se presenta como un espacio de encuentro de pacientes, cuidadores, familiares y asociaciones para facilitar el intercambio de conocimiento y experiencias para mejorar su salud y calidad de vida, y también una oportunidad para los profesionales sanitarios de conocer de primera mano las experiencias personales de los pacientes. Dispone de espacios de información relacionados por problemas de salud (Cáncer colorrectal, Cáncer de mama, Fibromialgia, EPOC, Cuidados Paliativos, Asma infantil, Insuficiencia cardíaca, Diabetes tipo 1, Diabetes tipo2) y por temas para los cuidadores mediante videos, documentos, actividades formativas, etc. Los profesionales sanitarios preparan los contenidos que se utilizan en las formaciones que pueden realizarse de forma presencial o a través de la Web.
  • 34. Trabajo Final – 28 de Noviembre de 2012 Vicenç Robert Butí Página 34 de 91 Figura 3.14: Página de bienvenida de la Escuela de Pacientes La Escuela de Pacientes se puede seguir por las distintas plataformas tecnológicas que hemos enumerado anteriormente: Web, Facebook, YouTube, Twitter, distintos blogs, etc. Figura 3.15: Canales de seguimiento de la Escuela de Pacientes
  • 35. Trabajo Final – 28 de Noviembre de 2012 Vicenç Robert Butí Página 35 de 91 3.2.4 Universidad de Pacientes La Universidad de Pacientes está liderada por la Fundación Josep Laporte y la Universidad Autónoma de Barcelona (UAB) y se presenta como una universidad específica y monográfica dedicada a pacientes, familiares, cuidadores, voluntarios y ciudadanos en general, con el objetivo de democratizar el conocimiento en temas de salud y sanidad. La Universidad de Pacientes enfoca sus programas formativos en dos aspectos:  Enfoque vertical por patologías: Artritis reumatoide, Asma, Cáncer, Depresión, Dermatología, Dolor, Enfermedad Crónica, Enfermedades respiratorias, Ictus, Obesidad, Salud cardiovascular, Salud mental, TDAH, Trombosis, etc.  Enfoque transversal por temas varios: Biotecnología, Terapias de soiporte a la quimioterapia, Aula ICOMZ, Promoción de la asistencia farmacéutica, Hábitos de vida saludables, Salud y Mujer, Tabaquismo, Comunicación y relación profesional-paciente, Derechos de los pacientes, Educación para la salud, Ética, Gestión de asociaciones de pacientes, Sociología de la salud y política sanitaria. La Universidad de Pacientes está liderada por profesionales sanitarios Figura 3.16: Página inicial de la Universiadad de Pacientes 3.2.5 Kronek Kronek es el portal de la comunidad Kronikoen Sarea, red social de pacientes con enfermedades crónicas. Es una red basada en el pulso emocional que adapta los contenidos a los estados de ánimo de sus miembros. Las emociones que expresa el
  • 36. Trabajo Final – 28 de Noviembre de 2012 Vicenç Robert Butí Página 36 de 91 paciente y/o sus familiares con relación a la enfermedad, la interiorización de la misma y el impacto que produce en sus vidas. Este portal en lugar de dividir a los usuarios por enfermedades, se ha optado por crear cuatro perfiles diferentes, en función del estado de ánimo de la persona. Así, el grupo "Adaptar, necesito apoyo" está enfocado a personas que necesitan conocer el significado de su enfermedad, "Aprender, busco respuestas" se dirige a personas que quieren compartir experiencias y apoyo emocional, "Construir, sigo adelante" está centrado en fomentar el autocuidado, y por último "Acompañar, estoy contigo" es un espacio para intercambiar experiencias entre cuidadores y familiares. La intención es que los usuarios encuentren personas que están en situaciones emocionales similares para compartir apoyo y conocimientos. En cada uno de los perfiles se pueden crear diferentes hilos de conversación abiertos a la participación. El portal está muy orientado a los componentes emocionales de los pacientes o usuarios. Cuando el usuario entra en el portal (una vez registrado correctamente) tiene la posibilidad de indicar su tono emocional del momento. De hecho tiene 3 opciones para responder a la pregunta ¿Cómo te sientes hoy? Que son:  Estoy contigo: dedicado a los cuidadores de pacientes, diálogos que resuelven dudas y que fomentan apoyos.  Necesito Ayuda: necesito conocer mi enfermedad, valorarla y adaptarme a ella  Sigo Adelante: acepto mi enfermedad, sé cuáles son sus límites y quiero ampliar la capacidad de autocuidado  Busco respuestas: necesito compartir emociones, mis experiencias de cómo estoy hoy, pero con los otros pacientes y no con el médico. Figura 3.17: Inicio de Kronet
  • 37. Trabajo Final – 28 de Noviembre de 2012 Vicenç Robert Butí Página 37 de 91 4 EL ROL DEL COMMUNITY MANAGER Como consecuencia del crecimiento imparable de la Social Media y la Web 2.0 aparece una nueva figura en la empresa, organización o campaña, la figura del Community Manager o del Social Media Manager. Esta figura es la responsable de mostrar una imagen homogénea de la empresa u organización en relación al Social Media, mostrando una voz, tono y mensaje unitarios, pero también con los oídos bien abiertos, ya que estamos en el universo de la Web 2.0 donde lo fundamental es la interacción entre todos. El Community Manager es la personalización de la empresa u organización para el mercado, los usuarios o los pacientes. Desde otro punto de vista podemos decir que un Community Manager no es ni más ni menos que un Product Manager 2.0, un Jefe de Producto de toda la vida que tiene un producto con unas características muy especiales entre sus manos, un producto llamado Social Media. No es un nuevo invento, no es ninguna gran revolución, es simplemente la adaptación de un profesional a una serie de labores y responsabilidades basadas en nuevos conceptos. Si revisamos la definición de lo que es un Jefe de Producto tradicional veremos que “es el máximo responsable de un servicio, producto o gama de productos. Su implicación dura desde la concepción del mismo hasta su desaparición. Gestionará el producto a lo largo de todo el ciclo de su vida definiendo en cada momento las estrategias comerciales y de marketing a seguir, También velará por la maximización de los beneficios producidos por el servicio o producto mediante su relanzamiento en fases de declive o la implementación de otras estrategias encaminadas a prolongar su existencia” Esta definición no está muy lejos de la desarrollada por los más importantes gurús e instituciones de la Social Media. Según la Asociación Española de Profesionales de Social Media (AEPROSOME) un Community Manager es “aquella persona encargada o responsable de sostener, acrecentar y, en cierta forma, defender las relaciones de la empresa con sus clientes en el ámbito digital, gracias al conocimiento de las necesidades y los planteamientos estratégicos de la organización y los intereses de los clientes. Una persona que conoce los objetivos y actúa en consecuencia para conseguirlos”. Realmente la figura inicial del Community Manager necesariamente tiene que ir dando paso a la división de nuevos perfiles profesionales más especializados. Posiblemente el Community Manager pasará a ocupar una posición más ejecutiva, más estratégica. Pasará de ser un Jefe de Producto 2.0 a un Director soportado por profesionales dedicados a la producción de contenidos, a la analítica Web, a la reputación online o incluso a la moderación de conversaciones, etc. En cualquier caso esto no viene más que a certificar que la gestión de los Social Media no tiene tanto que ver con una figura determinada, como puede ser la del Community Manager, sino más bien se trata de establecer una seria de nuevas funciones que van a ser imprescindibles para el negocio. De ahí que se empiece hablar de Community
  • 38. Trabajo Final – 28 de Noviembre de 2012 Vicenç Robert Butí Página 38 de 91 Management, un concepto más global, que de la figura de Community Manager, un concepto más individual. Figura 4.1: Página inicio de APROSOME (Asociación Española de Profesionales de Social Media) En resumen el Community Manager no es ni más ni menos que un profesional (o grupo de profesionales) que debe convertirse en la voz y los oídos de su producto o campaña, y por lo tanto de su comunidad. Debe identificar riesgos y oportunidades, Y sobretodo, debe velar por la reputación de su producto, marca o compañía a través de las oportunidades que pueda conseguir o le sean ofrecidas. 4.1 Tareas de Community Manager Básicamente un Community Manager realiza las siguientes tareas para alcanzar con éxito sus objetivos y responsabilidades:  Escuchar: Es la función clave para una buena investigación y monitorización. Para ello es necesario buscar conversaciones sobre la empresa o producto, competidores, personas, mercado, en fin conseguir el máximo de información para poder el máximo de escucha. En esta tarea no hay límites.  Extraer: A raíz de la escucha hay que extraer lo relevante y desarrollar un informe de situación. Esta es una labor muy importante, que en muchas
  • 39. Trabajo Final – 28 de Noviembre de 2012 Vicenç Robert Butí Página 39 de 91 ocasiones queda relegada a un segundo plano, pero que es básica dentro de la estrategia.  Transmitir: Hacer llegar la información, con el informe de situación extraído de la investigación, a clientes o departamentos internos de la organización. De este modo el Community Manager pasa a ser uno más en el organigrama de la empresa, de modo que todos los departamentos colaboren con la estrategia.  Explicar: Transmitir adecuadamente la estrategia de comunicación de la campaña a los Social Media. De este modo el Community Manager se convierte en la voz de la campaña hacia los usuarios adaptando el mensaje propuesto en la estrategia.  Conversar: Hablar y responder activamente en todas las plataformas sociales en que se haga mención a la campaña.  Compartir: Seleccionar contenidos de interés para la comunidad y hacerlos llegar a los usuarios.  Conectar: Buscar líderes, tanto interna como externamente, para crear una relación entre la comunidad y la campaña sustentada en su labor.  Colaborar: Encontrar vías de cooperación entre la comunidad y la campaña.  Analizar: Medir, cualificar y cuantificar todos los detalles que sean importantes para la campaña. Se puede afirmar que hoy en día el Community Manager es un experto en el método de “prueba y error”. Básicamente se puede afirmar que un profesional de los Social Media con alto nivel de implicación vive de sus errores. Aprender de los errores significa acumular experiencia, tener en memoria una experiencia errónea con el fin de no cometerla de nuevo. 4.2 Beneficios del Social Media Paso a enumerar una serie de beneficios que pueden permitir a los profesionales del Community Management convencer a las marcas, compañías o responsables de campañas escépticos, de la necesidad de la introducción estos nuevos perfiles profesionales de gestión de la comunidad en el Social Media. Su análisis puede resultar de ayuda, tanto para quine tiene como objetivo evangelizar sobre dichos beneficios como para quien tiene que defender una inversión en Social Media. Los beneficios son los siguientes:  Beneficia la Imagen: Aporta aire fresco y una serie de valores como comunidad, cercanía, transparencia, etc. que son muy beneficiosos para la imagen de la empresa y difíciles de conseguir de otro modo.
  • 40. Trabajo Final – 28 de Noviembre de 2012 Vicenç Robert Butí Página 40 de 91  Asegura repercusión: A día de hoy nadie piensa en un plan de marketing sin una partida específica para medios online. Los Social Media complementan la estrategia de un sitio Web corporativo e incluso refuerzan la presencia de la marca y su exposición y visibilidad en otros sitios, como buscadores.  Garantiza innovación: La visibilidad de una marca o compañía en los Social Media siempre genera nuevas oportunidades ya que ofrece nuevas posibilidades para el branding.  Facilita la anticipación a la crisis: Los Social Media son el vehículo ideal para conocer de primera mano lo que se dice de nuestra marca o compañía. Gracias a la monitorización de la conversación se puede anticipar potenciales crisis, actuar en consecuencia y poner medidas de inmediato.  Fortalece la competitividad: Gracias a los Social Media se está en constante contacto con usuarios y público objetivo que expresan sus gustos, necesidades, deseos, opiniones. Son el vehículo ideal para modificar y renovar productos y servicios y de este modo mejorar la competitividad.  Promueve la fidelización: Los Social Media pueden ser un buen camino para crear vínculos emocionales, no sólo con clientes sino también con empleados. Ahora bien hay que tener mucho cuidado con lo que se promete. El entusiasmo lleva a veces a garantizar resultados que no se tiene la seguridad de que se van a cumplir y esto es algo que comienza a ser demasiado habitual. Es el momento de ser humildes. Hay que transmitir que se pueden obtener mejores o peores resultados, pero en ningún caso prometer objetivos cualitativos y cuantitativos que van a ser difíciles tanto de conseguir como de demostrar. 4.3 Herramientas de Productividad Personal Si observamos con detenimiento la actividades a realizar de un Community Manager nos daremos cuenta del gran número de tareas que es necesario llevar a cabo y sobretodo que pocas de ellas son rutinarias. Responder al correo, monitorizar las distintas plataformas (Factbook, Twister, Linkedin, etc.) escribir posts, dar un vistazo a las herramientas analíticas, solucionar dudas de usuarios, etc. El trabajo que realiza el Community Manager es mucho y la ayuda poca. Sin embargo podemos comenzar a solucionar esta dificultad apoyándonos en herramientas que por un lado impulsen su productividad y por otro potencien la gestión de los Social Media. Estas herramientas permiten planificar y gestionar el día a día del Community Manager y optimizar los recursos de cara a, por ejemplo, concentrar en la gestión de los perfiles sociales en las aplicaciones. Todo ello facilita el análisis de los resultados derivados del impacto de las acciones del Community Manager.
  • 41. Trabajo Final – 28 de Noviembre de 2012 Vicenç Robert Butí Página 41 de 91 Para el Community Manager mantener al día sobre las novedades del mundo de la tecnología y la informática es clave para desarrollar una labor que está muy unida a vanguardia y nuevos desarrollos. Por tanto voy a comentar una serie de aplicaciones online y de software de escritorio que pueden ser útiles a la hora de optimizar el trabajo del Community Manager. Muchas de estas herramientas son casi herramientas universales, conocidas por mucha gente, y otras pueden ofrecer características que aportan nuevas productividades por ahora desconocidas. 4.3.1 Google Calendar Google Calendar, cuyo nombre código anterior era CL2, es una agenda y calendario electrónico desarrollado por Google. Permite sincronizarlo con los contactos de Gmail de manera que podamos invitarlos y compartir eventos. Está disponible desde el 13 de abril de 2006 . Aunque los usuarios no están obligados a tener una cuenta de Gmail, sí deben disponer de un Google Account para poder usar el software Las características principales son la interfaz de Google Calendar que es similar a otras utilidades de calendario para escritorio tales como Microsoft Outlook o iCal para Mac OS X. La interfaz con tecnología AJAX permite a los usuarios ver, agregar y aún arrastrar y soltar eventos de una fecha a otra sin recargar la página. Ofrece una variedad de vistas, tal como semanal, mensual y agenda. Los usuarios pueden agregar rápidamente eventos de calendario tecleando frases en lenguaje natural, tal como "Cena con José mañana 7 pm". Los usuarios pueden también fijar el número de días a mostrar en su modo de vista personalizada. Todos los eventos en un Google Calendar pueden ser comentados por los usuarios. Los eventos se almacenan online, lo que significa que el calendario se puede visualizar desde muchos lugares y dispositivos. En caso de que un usuario experimente una falla de su disco duro, también significa que ninguna información se pierde. La aplicación puede importar archivos de calendario de Microsoft Outlook (.csv) e iCalendar (.ics, el formato abierto de facto de archivo de calendario), aunque en esta etapa sólo cuando los campos están en formato de EE.UU. Los distintos calendarios pueden ser agregados y compartidos, permitiendo varios niveles de permisos para los usuarios. Esto permite la colaboración y compartir horarios entre grupos o familias. Existen también calendarios generales disponibles para importar en la no sirve en realidad. Google Calendar permite que se creen múltiples calendarios se muestren en la misma vista. Estos también pueden ser fácilmente compartidos, ya sea de solo lectura o con control completo, y solo para personas especificadas o para todos. Por ejemplo, hacer un calendario compartido para cada equipo o club deportivo, y un calendario separado para
  • 42. Trabajo Final – 28 de Noviembre de 2012 Vicenç Robert Butí Página 42 de 91 eventos privados. Los eventos de ambos se muestran lado a lado en el mismo calendario, en diferentes colores. Figura 4.2: Google Calendar Google Calendar soporta el protocolo CalDAV. Este protocolo nos permite sincronizar nuestro calendario online con la agenda que utilicemos habitualmente. Entre las agendas más conocidas que soportan este protocolo están Microsoft Outlook, iCal, Lightning y Sunbird. Google ha publicado una aplicación (Google Calendar Sync), que es la que gestiona esta sincronización. 4.3.2 Evernote Evernote es una aplicación informática destinada a la organización de información personal a través de guardar notas. Existen versiones para diversos sistemas operativos que se instalan y versión web. La versión software para Windows tiene soporte para pantallas táctiles y reconocimiento de escritura. Evernote está disponible en las principales plataformas móviles, que incluyen iOS, Android, Windows Phone 7 y BlackBerry. También cuenta con versiones nativas para Windows y Mac, además de la versión Web de Evernote. Notas, fotos, archivos, audio y páginas web guardadas en una de las versiones de Evernote son automáticamente sincronizados en las otras plataformas que una persona usa. Evernote para web funciona mediante un servicio de suscripción y sincroniza con las aplicaciones locales. Los usuarios suscritos a Evernote Premium obtienen almacenamiento de notas ilimitado de hasta 1GB de nuevo contenido añadido cada mes. Premium también permite a los usuarios compartir y colaborar con sus notas, incluso
  • 43. Trabajo Final – 28 de Noviembre de 2012 Vicenç Robert Butí Página 43 de 91 desde dispositivos móviles. Además, Evernote Premium ofrece almacenamiento sin conexión de notas en iOS y Android, respuesta de soporte diaria y más cosas. Figura 4.3: Página inicial de Evernote 4.3.3 Google Drive i Google Docs Google Drive es un servicio de almacenamiento de archivos online. Fue introducido por Google el 24 de abril de 2012. Google Drive actualmente es un reemplazo de Google Docs que ha cambiado su dirección de enlace de docs.google.com por drive.google.com entre otras cualidades. Cada usuario cuenta con 5 Gigabytes de espacio gratuitos para almacenar sus archivos, ampliables mediante pago. Está disponible PCs y portátiles, Android, Mac, iPhone y iPad. Google Documentos y Hojas de cálculo, oficialmente Google Docs & Spreadsheets es un programa gratuito basado en Web para crear documentos online con la posibilidad de colaborar en grupo. Incluye un Procesador de textos, una Hoja de cálculo, Programa de presentación básico, un creador de dibujos y un editor de formularios destinados a encuestas. Google Docs junto con GMail, Google Calendar y Google Talk el 7 de julio de 2009, dejaron su calidad de Beta y pasaron a ser productos terminados. A partir de enero del 2010, Google ha empezado a aceptar cualquier archivo en Google Docs, entrando al negocio del almacenamiento online con un máximo de 1 GB (con expansiones por costos adicionales) y preparando el camino para Google Chrome OS. El 24 de Abril de 2012 Google Docs cambió su denominación a Google Drive, incorporando la capacidad de sincronizar archivos con la PC, y aumentando la cota de almacenamiento gratuito a 5 GB.
  • 44. Trabajo Final – 28 de Noviembre de 2012 Vicenç Robert Butí Página 44 de 91 Con el lanzamiento de Google Drive, Google ha aumentado el espacio de almacenamiento de Gmail a 10 GB. Figura 4.4: Google Drive Las novedades destacadas en su lanzamiento fueron:  Ampliación del almacenamiento gratuito de 1 GB a 5 GB  Capacidad de sincronización de archivos con la PC, y visualización mejorada de documentos de Google fuera de línea  Cambios en la barra lateral de navegación Frente al anterior sistema de visualización fuera de línea denominado Google Docs Sin Conexión, el nuevo sistema de Google Drive permite mover y eliminar documentos de Google sin estar conectado a Internet. Al conectarse, Google Drive refleja estos cambios en la nube. Incluso es posible recuperar documentos Google de la papelera de la PC. El sistema de sincronización de archivos permite al usuario:  editar sus archivos en la PC y tenerlos disponibles en la nube  contar con backup automático  contar con un control de versiones, pudiendo acceder a versiones anteriores de realizar subidas o bajadas masivas de archivos, respetando la estructura de carpetas  un archivo luego de ser modificado Google Drive no es superior a otros sistemas de backup como iDrive, o de sincronización como DropBox, pero es el único que integra todas las herramientas en un solo producto, sin conflictos
  • 45. Trabajo Final – 28 de Noviembre de 2012 Vicenç Robert Butí Página 45 de 91 4.3.4 Delicius Delicious (antiguamente del.icio.us, pronunciado en inglés dilíshes) es un servicio de gestión de marcadores sociales en web. Permite agregar los marcadores que clásicamente se guardaban en los navegadores y categorizarlos con un sistema de etiquetado denominado folcsonomías (tags). No sólo puede almacenar sitios webs, sino que también permite compartirlos con otros usuarios de Delicious y determinar cuántos tienen un determinado enlace guardado en sus marcadores. Uno de los secretos de su éxito sea quizás la sencillez de su interfaz, usando HTML muy simple y un sistema de URLs legible. Además posee un flexible servicio de sindicación web mediante RSS y una API que permite hacer rápidamente aplicaciones que trabajen con Delicious. Figura 4.5: Delicius 4.3.5 Google Reader Google Reader es un lector de RSS y atom. Permite organizar y acceder rápidamente desde una interfaz web a todas las noticias de las páginas configuradas en el sistema que soporten. Fue lanzado por Google el 7 de octubre de 2005 mediante Google Labs, Google Reader se incorporó a Google Labs el 17 de septiembre de 2007. La Interfaz es muy parecido a la bandeja de entrada de un lector de correos electrónico normal, a la izquierda se pueden visualizar las suscripciones en las cuales el usuario está dado de alta y a la derecha la lista de noticias nuevas, que puede ser vista de diversas formas.
  • 46. Trabajo Final – 28 de Noviembre de 2012 Vicenç Robert Butí Página 46 de 91 Figura 4.6: Google Reeder Las noticias y elementos nuevos de interés para enviar por parte del usuario se pueden compartir de diversas formas. Una opción es seleccionar enviar por correo, esta opción utiliza la cuenta de Gmail para enviar los elementos seleccionados; otra opción es un espacio llamado Elementos Compartidos, aquí al igual que los elementos destacados pueden ser seleccionados y enviados a una página única por usuario estilo blog, en donde se actualizan los elementos seleccionados. Existe una opción para destacar algún elemento deseado, mediante la selección de la estrella a la izquierda del elemento; estas noticias de las suscripciones se guardan para futuras revisiones. En nuevas actualizaciones el usuario puede buscar entre sus suscripciones elementos nuevos y antiguos para consultas. Google Reader es la primera aplicación de Google en hacer uso de la tecnología Google Gears, la cual trabaja sin conexión a Internet, en el momento en que se encuentra en línea, puede almacenar hasta 2000 elementos los cuales pueden ser vistos posteriormente fuera de línea. Esta característica no es soportada por Google desde el 1 de julio de 2010. 4.3.6 DropBox Dropbox es un servicio de alojamiento de archivos multiplataforma en la nube, operado por la compañía Dropbox. El servicio permite a los usuarios almacenar y sincronizar archivos en línea y entre computadoras y compartir archivos y carpetas con otros.
  • 47. Trabajo Final – 28 de Noviembre de 2012 Vicenç Robert Butí Página 47 de 91 Existen versiones gratuitas y de pago, cada una de las cuales con opciones variadas. Está disponible para Android e IOS (Apple). Funcionalidad El cliente de Dropbox permite a los usuarios dejar cualquier archivo en una carpeta designada. Ese archivo es sincronizado en la nube y en todas las demás computadoras del cliente de Dropbox. Los archivos en la carpeta de Dropbox se pueden compartir con otros usuarios de Dropbox, al ser accedidos desde la página Web de Dropbox o bien ser consultados desde el enlace de descarga directa que puede ser consultado tanto de la versión web como desde la ubicación original del archivo en cualquiera de los ordenadores o dispositivos en las que se encuentre. Asimismo, los usuarios pueden grabar archivos manualmente por medio de un navegador web. Si bien Dropbox funciona como un servicio de almacenamiento, se enfoca en sincronizar y compartir archivos, y con un sistema que también permite hacerlo mediante usb. Tiene soporte para historial de revisiones, de forma que los archivos borrados de la carpeta de Dropbox pueden ser recuperados desde cualquiera de las computadoras sincronizadas. También existe la funcionalidad de conocer la historia de un archivo en el que se esté trabajando, permitiendo que una persona pueda editar y cargar los archivos sin peligro de que se puedan perder las versiones previas. El historial de los archivos está limitado a un período de 30 días, aunque existe una versión de pago que ofrece el historial ilimitado. El historial utiliza la tecnología de delta encoding. Para conservar ancho de banda y tiempo, si un archivo en una carpeta Dropbox de un usuario es cambiado, Dropbox sólo carga las partes del archivo que son cambiadas cuando se sincroniza. Si bien el cliente de escritorio no tiene restricciones para el tamaño de los archivos, los archivos cargados por medio de la página Web están limitados a un máximo de 300 MB cada uno. Dropbox utiliza el sistema de almacenamiento S3 de Amazon para guardar los archivos y SoftLayer Technologies para su infraestructura de apoyo. Figura 4.7: El Blog de DropBox Dropbox permite elegir entre tres tipos de cuentas: la primera llamada "Basic" es gratuita; la segunda, llamada "Pro50", y la tercera, llamada "Pro100", son de pago. Las diferencias radican en la cantidad de espacio disponible para poder utilizar, mientras la "Basic" dispone de 2Gb, la "Pro50" dispone de 50Gb y la "Pro100" de 100Gb.
  • 48. Trabajo Final – 28 de Noviembre de 2012 Vicenç Robert Butí Página 48 de 91 La sincronización de Dropbox usa transferencias SSL y almacena los datos mediante el protocolo de cifrado AES-256.[11] 4.4 Herramientas de Gestión General 4.4.1 Bit.ly Medir es vital si queremos valorar si la publicación de una determinada actualización ha tenido éxito o no. Además de otras variables dependientes de la red social de la que estemos hablando (en Twitter podemos mirar los retweets, en Facebook los comentarios o las veces que se ha compartido) es imprescindible saber también si nuestra publicación ha tenido éxito difundiendo su contenido, enlaces en su mayoría. Por eso los acortadores de enlaces que además proporcionan estadísticas son muy útiles, ya que, además de permitirnos reducir el numero de caracteres al máximo para poder aprovecharlos para otras cosas, nos permiten medir el número de clicks que ha conseguido un determinado link. Uno de los más utilizados es Bitly que, aunque su polémico rediseño dio bastante que hablar en su día, sigue siendo uno de los más completos. Para utilizarlo, no es necesario tener una cuenta creada, pero sí recomendable ya que permite mantener un historial de enlaces acortados organizado y muy sencillo de utilizar. Además, las cuentas son gratuitas. Para acortar un enlace basta con pegar la URL original en el apartado marcado a tal efecto en la página principal del sitio. Inmediatamente después nos aparecerá una ventanita con la URL abreviada. Existen aplicaciones que te automáticamente utilizan tu cuenta de Bitly para acortar los enlaces, sin necesidad de que lo hagas tú manualmente (Buffer, por ejemplo). Además, si acortas frecuentemente links, puedes recurrir a las distintas extensiones para navegador, que con un simple click ya te realiza la operación sin necesidad de tener que visitar el sitio web de bitly. En el apartado Stats podemos acceder a las estadísticas de nuestros enlaces. Si deseamos más detalles, basta con hacer click en el link que queramos. No sólo nos ofrecen resultados totales, sino que también los muestran por fecha y también por origen. Por ejemplo, de esta manera sabemos en qué sitios ha tenido éxito el enlace (si lo hemos publicado en más de una plataforma) y en cuáles no. Si además ha aparecido en algún tweet, nos aparece en la parte inferior de la página.
  • 49. Trabajo Final – 28 de Noviembre de 2012 Vicenç Robert Butí Página 49 de 91 Figura 4.8: Bitly 4.4.2 Tumblt Tumblr es una plataforma de microblogging que permite a sus usuarios publicar textos, imágenes, vídeos, enlaces, citas y audio a manera de tumblelog. Su sede está en Manhattan (Nueva York, Estados Unidos) y fue fundada por David Karp en el año 2007. Los usuarios pueden «seguir» (follow) a otros usuarios registrados y ver las entradas de éstos conjuntamente con las suyas, por lo cual, Tumblr puede ser considerado una herramienta social. El servicio enfatiza la facilidad de uso y personalización. A mediados de 2011, Tumblr superó en cantidad de blogs a su competidora WordPress. Así también el mismo año, Tumblr lanza por un periodo de dos meses la versión BETA de "Tumblr en Español", en donde a diversos usuarios hispanohablantes les envió una invitación. Dos meses después, Tumblr oficializa la versión en Español, enviando un mensaje a todos sus usuarios hispanoparlantes que migraran a esta nueva versión. En febrero de 2012, Tumblr tenía más de 46,2 millones de blogs. Según comScore llegó a 13,4 millones de visitas únicas en Estados Unidos en julio de 2011.
  • 50. Trabajo Final – 28 de Noviembre de 2012 Vicenç Robert Butí Página 50 de 91 Figura 4.9: tumblr 4.4.3 Alexa Alexa Internet, Inc. es una subsidiaria de la compañía Amazon.com con base en California. Alexa es conocida por operar el sitio web alexa.com que proporciona información acerca de la cantidad de visitas que recibe un sitio web y los clasifica en un ranking. Alexa recoge información de los usuarios que tienen instalado Alexa Toolbar, lo cual le permite generar estadísticas acerca de la cantidad de visitas y de los enlaces relacionados. Alexa también proporciona una gráfica donde se puede apreciar perfectamente el crecimiento/decrecimiento de las visitas a una página web, además de la información diaria (solo las 100.000 primeras páginas de la clasificación), media semanal y media de los últimos tres meses.
  • 51. Trabajo Final – 28 de Noviembre de 2012 Vicenç Robert Butí Página 51 de 91 Figura 4.10: Gráficos de Alexa 4.5 Herramientas de Administración de Contenido 4.5.1 Hootsuite HootSuite es una aplicación web y móvil (iPad, iPhone, iPod Touch, BlackBerry y Android) para gestionar redes sociales por parte de personas u organizaciones. HootSuite permite utilizar, entre otras, las siguientes redes sociales: Facebook, Twitter, LinkedIn, Foursquare, MySpace y WordPress. Frente a otros clientes similares, sus características más destacadas son la gestión colaborativa (distintos miembros de equipo en una misma cuenta, asignación de mensajes...), la visualización a través de pestañas y columnas y el uso de informes avanzados con integración de Google Analytics y Facebook Insights.
  • 52. Trabajo Final – 28 de Noviembre de 2012 Vicenç Robert Butí Página 52 de 91 Figura 4.11: Hootsuite 4.5.2 SocialToo SocialToo es una red de redes sociales dirigida principalmente a usuarios de Twitter y Facebook, aunque el plan incluye dar soporte para más sitios de este tipo. Su objetivo es integrar varios de ellos en un solo lugar que te permita gestionar tus contactos, preferencias e información. Según la misma página anuncia: “Estamos trabajando para construir todas las herramientas que desearías tener en las Redes Sociales de las que eres parte, para aunarlas todas en una sola. Es la unión de todo lo que necesitas de tus redes sociales”. Si ya se está registrado en Twitter, por ejemplo, y en el momento de registrarse se otorga la información de conexión al mismo, SocialToo comenzará a hacer el seguimiento de todos aquellos usuarios de Twitter que ya forman parte de tu red, aunque te permitirá filtrar a aquellas personas a las que no quieras incluir en su lista de monitorización. Por su parte, Facebook ya provee un código de conexión a SocialToo.
  • 53. Trabajo Final – 28 de Noviembre de 2012 Vicenç Robert Butí Página 53 de 91 Figura 4.12: Pagina Inicial de SocialToo
  • 54. Trabajo Final – 28 de Noviembre de 2012 Vicenç Robert Butí Página 54 de 91 5 ANÁLISIS DE RESULTADOS El análisis de resultados en las Redes Sociales implica la visualización y valoración de muchos factores y desde diversos puntos de vista. Podemos decir que es un visión poliédrica de la realidad de la Red Social. Para realizar este análisis me centraré en las principales facetas a investigar. Serán las siguientes:  Análisis de la reputación online  Posicionamiento  Analítica Web 5.1 Análisis de la reputación online Aunque para muchas personas todavía no es evidente la opinión vertidas en las Redes Sociales no sólo nos dan una perspectiva sobre las operaciones diarias de una campaña, compañía o marca, sino que influyen directamente en los ingresos económicos y en el éxito global. Según todas las estimaciones la buena imagen de la campaña o de la marca en el Social Media supone de media un incremento en las ventas importante (algunos hablan de hasta un 35%). Por otra parte, los comentarios negativos en una comunidad pueden generar una pérdida de clientes también alta (algunos hablan desde el 10% al 25%). Todo ello no es ni más ni menos que el resultado de la reputación online en la Red Social. Todo gira en torno al concepto de “escuchar antes de actuar”. Cuando una empresa, marca, campaña o producto decide tener visibilidad en los Social Media, una de las primeras cuestiones que se plantean es si habrá clientes o antiguos usuarios de los productos o servicios que puedan aprovechar para quejarse. Por supuesto que los va a haber, del mismo modo que los había antes, lo que ocurre es que no se sabía no dónde, ni cómo, ni cuando. Facilitar a estos usuarios un medio de comunicación directa hacia la compañía, marca o campaña supone el primer éxito. A partir de ese momento las quejas se recibirán en nuestra zona, delante de nosotros, con lo cual podremos saber y podremos responder de la forma más adecuada. Sin embargo hoy en día no basta con saber lo que se dice, ni cuando se dice. Es necesario ponerse manos a la obra y comenzar a dar soporte y a responder a todo lo que el usuario nos demanda. Ahí es donde comienzan a tener protagonismo el control de la conversación. Es decir, el trabajo, la formación, la participación en, la creación y
  • 55. Trabajo Final – 28 de Noviembre de 2012 Vicenç Robert Butí Página 55 de 91 gestión de identidad digital y, sobre todo, la vigilancia continua a través de la monitorización. Queda claro que una buena o mala reputación online no depende únicamente de un comentario negativo en un momento concreto. Esto no basta, no es suficiente para llegar a la conclusión de si una empresa dispone o no de una buena reputación online. Para disponer de un informe serio es preciso detenerse a analizar e investigar a lo largo de un periodo amplio y a lo largo y ancho de las distintas plataformas Web, Social Media, blogs, portales especializados, etc. porque no toda la reputación se visualiza en Facebook o Twitter. Por tanto hay que disponer de unos procedimientos de seguimiento y monitorización así como de las herramientas adecuadas. Tenemos entonces que:  ¿Qué monitorizar?: Debemos conocer tanto lo positivo como lo negativo, pero no de forma global, sino siempre sobre unos presupuestos determinados. Es decir, es necesario acotar características de la monitorización. Por ejemplo no sería adecuado intentar conocer la causa de una baja facturación anula y sí conocer los detalles sobre la alta devolución de nuestro producto de una determinada partida.  ¿Dónde monitorizar? Para llevar a cabo este proceso no sólo son necesarias herramientas particulares, sino que pueden ser vitales el propio Google y las búsquedas filtradas de Twitter y Facebook. Las 3 plataformas son una fuente increíble de información interesante para cualquier campaña de Social Media. Ahora bien la búsqueda debe ser adaptada, es decir, es preciso indicar correctamente las descripciones para obtener enlaces a los comentarios.  ¿Cómo monitorizar? La utilización de herramientas de monitorización es básico. Hay muchas de ellas que están especializadas en determinadas tareas en concreto. Por ejemplo, búsqueda por palabras o términos, monitorización de personas, rastreo de temáticas especiales, etc. Y todas son válidas dependiendo de las necesidades  ¿Para qué monitorizar? Básicamente la monitorización es un proceso que se realiza para la obtención de información, su análisis y una posterior actuación. Una vez conseguidos los datos es necesario analizar todo lo que se ha observado e interpretarlo. Todas estas acciones nos darán la clave para saber cómo actuar. Lo ideal sería aplicar el sentido común y establecer unos criterios de actuación adecuados, dependientes de una estrategia, tanto para los comentarios positivos como para los negativos
  • 56. Trabajo Final – 28 de Noviembre de 2012 Vicenç Robert Butí Página 56 de 91 5.2 Herramientas de monitorización La monitorización de la reputación online es, básicamente, un seguimiento digital que tiene como objetivo poder analizar de forma puntual y regular en el tiempo el clima de opinión alrededor de una marca, producto, campaña o compañía. Veamos algunas de las herramientas que puede ayudar a esta labor. 5.2.1 Conversocial Conversocial es una herramienta gratuita en su versión monousuario, permite no sólo gestionar Facebook y Twitter (que ya está bien), sino también ir valorando los comentarios que recibimos como positivos o negativos, obviar respuestas negativas en función de palabras clave y obtener una métrica curiosa que nos dará una idea del engagement de nuestra página que es el IPM o interacciones por mil fans. Figura 5.1: Pagina Inicial de Conversocial 5.2.2 Radian 6 Radian 6 es el líder de líderes. Su precio puede no ser asumible para proyectos pequeños, pero es muy potente, guarda todos los datos que recopilemos de prácticamente todas las plataformas.
  • 57. Trabajo Final – 28 de Noviembre de 2012 Vicenç Robert Butí Página 57 de 91 Dispone de informes, cliente de redes sociales, integración con diferentes servicios, API… ¿Hace falta decir más? Ah, sí, en teoría soporta varios idiomas, con lo que el análisis semántico que hace de la información nos puede ayudar a diseccionar la información. Figura 5.2: Pagina de Radian 6 5.2.3 Pirendo Un producto genuinamente español. La evolución de Chameleon Tools ha dado una vuelta de tuerca más incorporando Facebook, con lo que sus informes y seguimientos cobran más valor si cabe. Muy útil para campañas y eventos. Figura 5.3: Pagina de Pirendo
  • 58. Trabajo Final – 28 de Noviembre de 2012 Vicenç Robert Butí Página 58 de 91 5.2.4 Socialbro Gestionar una comunidad nos implica no sólo relacionarnos con los clientes, sino también estar pendiente de quiénes nos están siguiendo, si tenemos influenciadores en nuestra comunidad, las mejores horas para tuitear… Todo esto y más nos lo da esta herramienta. Figura 5.4: SocialBro 5.2.5 Google Analytics Estamos hablando de monitorización, así que nada como la herramienta que la mayor parte de Community Manager usan para revisar el tráfico de nuestras webs. Pero no sólo nos da datos como las visitas, tiempo de estancia en la página o porcentajes de nuevos usuarios. Con los segmentos personalizados podemos revisar de dónde proceden las visitas, comprobar el rendimiento de los anuncios que tengamos configurados a través de Google AdWords, conversiones en ventas… Y más, mucho más. Y también se pueden ver las estadísticas en tiempo real.
  • 59. Trabajo Final – 28 de Noviembre de 2012 Vicenç Robert Butí Página 59 de 91 Figura 5.4: Gráficos de Google Analytics 5.2.6 Chartbeat En realidad no es un servicio, sino tres diferentes. Chartbeat ahora mismo no ofrece mucho más que Real-Time Analytics (lo que viene a ser Analytics en tiempo real), pero merece la pena echarlo un vistazo. Han añadido dos servicios más: NewsBeat, orientado a publicaciones para controlar y comprender publicaciones en tiempo real, y ShopBeat que promete lo mismo pero para tiendas online. Figura 5.5: Página de Chartbeat
  • 60. Trabajo Final – 28 de Noviembre de 2012 Vicenç Robert Butí Página 60 de 91 Como se puede comprobar estas herramientas sirven para muchos propósitos, pero básicamente sirven para poder controlar qué es lo que se está diciendo de nosotros o de una campaña de marketing que tengamos entre manos, de tal manera que la reputación no se nos vaya de las manos y podamos incluso adelantar acontecimientos teniendo controladas a esas personas que pueden tirarnos abajo una campaña o crearnos una crisis de marca que nos perjudique en nuestros resultados. 5.3 Posicionamiento natural (SEO) El posicionamiento de un sitio Web en Google (es el más utilizado y casi sin competencia alguna) es un factor clave para el éxito del contenido social en Internet. El objetivo es siempre tener una mayor presencia en Internet que otras marcas, campañas o empresas y conseguir que nuestro contenido se encuentre con facilidad y rapidez. Básicamente el SEO (Search Engine Optimization) consiste en un conjunto de técnicas, y el proceso de llevarlas a cabo, que permiten incrementar la visibilidad del contenido y aumentar el tráfico de un sitio Web o una plataforma social (blog, Facebook, Twitter, Linkedin, etc.) El SEO define más un plan estratégico que una labor. Para ello es necesario analizar la utilización de títulos, textos, la repetición de determinadas palabras claves, enlaces entrantes, enlaces salientes, etc. En los últimos tiempos ha aparecido el concepto de SEO natural, es decir, el posicionamiento a través de crear contenido relevante al respecto de una determinada temática. Es una fórmula para mejorar el volumen y la calidad del tráfico a través de los resultados “naturales” (no pagados) de los buscadores. ¿Qué beneficio puede aportar el SEO natural a una campaña de Social Media? Aquí tenemos algunos de ellos:  Aumento de las visitas: Si tras la búsqueda que realiza un usuario en Goolge, aparece el contenido de nuestro blog o un enlace a nuestro perfil en Flickr, las probabilidades de que el usuario nos visite aumentan en gran porcentaje. Eso aportará mayor visibilidad a una campaña.  Mayores probabilidades de venta: El usuario que utiliza un buscador está interesado en encontrar contenidos, pero también servicios asociados.  Mayor temporalidad: Los resultados perdurarán más en el tiempo que cualquier acción de SMO o SEM.  Mejor imagen: Existe una gran confianza en los resultados que ofrece, por ejemplo Google, en los primeros lugares ya que se identifican con marcas o productos importantes.
  • 61. Trabajo Final – 28 de Noviembre de 2012 Vicenç Robert Butí Página 61 de 91  Menor inversión: Pagar por publicidad es más costoso que situar el contenido en los primeros puestos del buscador. 5.4 Posicionamiento Social (SMO) La importancia que ya han conseguido adquirir los Social Media en las estrategias de comunicación online y en el marketing relacional de las marcas ha hecho que se establezcan vías alternativas al típico posicionamiento en buscadores SEO que se ha utilizado durante los últimos años. Cuando hablamos de SEO (Social Media Optimization) no lo estamos haciendobajo el mismo concepto que SEO. Por poner un ejemplo, el posicionamiento en Facebook no está centrado en los resultados de las búsquedas efectuadas en la propia plataforma sino que está directamente enfocado al usuario, es decir es su posicionamiento social. Por otro lado a lo que nos obliga SMO es a estar más atentos. Ya no basta con aparecer en las mejores posiciones de las búsquedas de Google, los Social Media han puesto a disposición de todo el mundo otros métodos para conseguir tráfico de calidad y por tanto no se puede rechazar una oportunidad de esta magnitud. El término de SMO fue introducido por Rohit Bhargava en agosto de 2006 y él mismo definió 5 claves para poder realizar una campaña de SMO correctamente. Las claves son:  Incrementa la “linkabilidad”: Muchos contenidos sociales tienden a ser estáticos, lo cual se soluciona aumentando y optimizando el uso de enlaces y referencias. El uso de blogs es un buen modo de convertir la experiencia social en mucho más dinámica ya que permite enlazar nuestra información con otros contenidos y fuentes de datos.  Facilita el uso de enlaces favoritos y etiquetas: Es una forma inteligente de facilitar un seguimiento rápido de los temas que interesan a todos los usuarios. Su ordenación por etiquetas también hace más sencilla la tarea de encontrar un sitio interesante dentro de los Social Media e incluso recomendaciones por temáticas. Delicius es un buen ejemplo de ello. Figura 5.6: Facilidades para compartir en Web 2.0
  • 62. Trabajo Final – 28 de Noviembre de 2012 Vicenç Robert Butí Página 62 de 91  Recompensa los enlaces entrantes: Los enlaces que apuntan hacia nuestro contenido son fundamentales para el aumento de los resultados de búsquedas y por esto es necesario estimular su uso.  Ayuda a que tu contenido viaje: La clave es producir contenidos que sean sencillos de distribuir, por ejemplo con documentos en PDF, archivos de audio, vídeos, etc. Todo esto ayuda enormemente a que el contenido se comparta y que los enlaces lleguen a nuestras plataformas.  Promueve el uso de aplicaciones con varias fuentes (Mashups): el ejemplo más claro de esta idea es el protagonizado por YouTube. La plataforma de vídeo ofrece un código gratuito para que cualquiera pueda cortarlo y pegarlo para incrustar vídeos alojados en su plataforma. Esto ha hecho que YouTube sea la gran compañía que es en estos momentos Figura 5.7: La página de la UOC también permite compartir el enlace 5.5 Analítica Web En estos últimos años el concepto de Business Intelligence ha tomado un gran protagonismo dentro del mundo de la empresa y como extensión de este concepto aparece la analítica Web. La analítica Web se puede definir de muchas maneras, de hecho se pueden encontrar en Internet miles de definiciones sobre ella, tantas como blogs dedicados a su estudio. Pero englobando las definiciones podemos decir que la analítica Web se ocupa de la recopilación, medición, evaluación y explicación racional de los datos obtenidos de Internet, con el propósito de entender y optimizar su uso.
  • 63. Trabajo Final – 28 de Noviembre de 2012 Vicenç Robert Butí Página 63 de 91 Habitualmente proporciona datos sobre el número de páginas vistas, visitas, popularidad de los sitios, usuarios únicos, conversiones, etc. Con la eclosión de los Social Media la analítica ha salido de los límites de la Web para llegar mucho más lejos. Hasta ahora la tarea se basaba en analizar un dominio concreto, desde hace algún tiempo la analítica debe cuantificar y cualificar enlaces, fans, suscriptores, RSS, comentarios o incluso la forma en que los usuarios ejercen influencia sobre las distintas plataformas (Facebook, Linkedin, etc,) Gracias a esta nueva aportación de la analítica, ahora podemos medir conceptos como la atención, el prestigio, la participación o la influencia:  Atención o Tráfico o Tiempo en la Web o Usuarios únicos o Usuarios concurrentes  Prestigio o Citas a nuestra campaña o Menciones o Enlaces entrantes  Participación o Comentarios en Facebook o Comentarios en Blog o Me gustas de Facebook o Visualizaciones de YouTube  Influencia o Suscriptores a newletters o Fans de Facebook o Datos RSS o Seguidores De hecho la analítica es una herramienta vital para poder medir de algún modo el retorno de la inversión, ya que es el resultado de analizar la actividad con el objetivo de enfocar acciones a resultados. Los datos que proporciona la analítica Web permiten al Community Manager optimizar la estrategia del Plan de Social Media y poder adelantarse a decisiones importantes a la hora de sacar partido a las campañas. Según Avanish Kaushick, uno de los expertos mundiales, la analítica Web debe ser capaz de responder a cuatro preguntas muy básicas:  ¿Qué?: Es el estudio de los que hacen los usuarios en la Web
  • 64. Trabajo Final – 28 de Noviembre de 2012 Vicenç Robert Butí Página 64 de 91  ¿Cuánto?: Es el estudio de los diversos resultados de la presencia online (no sólo de la Web)  ¿Por qué?: Es el estudio de las causas del comportamiento de los usuarios y de los resultados  ¿Qué más?: Es el estudio de la posición de la competencia y la comparación de esa posición con la que ocupa nuestra marca, campaña, producto o empresa. El mismo Avinash Kaushik habla de 6 métricas fundamentales para una análisis serio de la analítica Web. Son las métricas que ofrecen una visión general de la situación de modo que podamos saber dónde nos encontramos en relación a la página Web correspondiente. Las métricas son las siguientes:  Visitas  Páginas vistas  Páginas / vista  Porcentaje de rebote  Promedio de tiempo en el sitio  Porcentaje de visitas nuevas 5.6 Analítica cuantitativa Cuando nos ponemos delante de una pantalla de Google Analytics y controlamos métricas y objetivos, estamos observando qué ocurre en nuestro sitio Web, es lo que se llama la analítica cuantitativa.  De un modo práctico la analítica cuantitativa es:  Decidir la herramienta de análisis de datos que se utilizará  Revisar los datos obtenidos en la búsqueda  Analizar descriptivamente por variable los datos obtenidos  Visualizar los datos por variable  Evaluar la validez y objetividad de los parámetros de medición utilizados  Analizar e interpretar mediante pruebas estadísticas las hipótesis planteadas  Realizar análisis adicionales  Preparar los resultados para presentarlos Algunas de las herramientas que disponemos para realizar la analítica cuantitativa son:
  • 65. Trabajo Final – 28 de Noviembre de 2012 Vicenç Robert Butí Página 65 de 91 5.6.1 Google Analytics Es la herramienta que se ha convertido en poco tiempo en el servicio de medición más popular del mundo debido a su gratuidad. Ofreced todo tipo de datos del tráfico de un sitio Web así como análisis de la efectividad de las campañas. Figura 5.8: Gráficas de Google Analytics 5.6.2 Omniture SiteCatalyst Es la considerada por los expertos como la herramienta más completa de analítica Web. Es una plataforma de Adobe que dispone de varias aplicaciones específicas de segmentación y análisis avanzados, aplicaciones de marketing, implementación de pruebas A/B, implementación de múltiples variables, etc. Omniture SiteCatalyst es el producto fundacional de Omniture Online Business Optimization Platform. Proporciona información inteligente en tiempo real sobre las estrategias en línea y las iniciativas de marketing que permite adoptar las medidas más adecuadas. También ayuda a identificar con rapidez las rutas del sitio Web que generan más beneficios, los puntos en los que los visitantes abandonan, los factores que impulsan los eventos de éxito críticos y la forma en que los distintos segmentos de visitantes interactúan con su sitio Web. SiteCatalyist proporciona las siguientes informaciones:
  • 66. Trabajo Final – 28 de Noviembre de 2012 Vicenç Robert Butí Página 66 de 91  Datos en tiempo real que permiten tomar las decisiones más oportunas  Una instantánea rápida de los indicadores clave del rendimiento relativos a las iniciativas en línea en un escritorio digital intuitivo para el lector  Alertas automáticas cada vez que un indicador clave del rendimiento cambia a un nivel peligroso o especialmente positivo  Una ubicación desde la que se pueden medir, analizar y optimizar todas las iniciativas multicanal y en línea Figura 5.9: SiteCatalyst 5.6.3 Woopra Analitycs Es una aplicación que dispone de dos componentes, por un lado una utilidad de escritorio para el análisis y la explotación de datos y, por otro, un servicio online para supervisar las estadísticas del sitio Web. Woopra dispone de una interfaz de usuario muy adecuada que permite una gestión intuitiva de los datos de varios sitios y dominios. Figura 5.10: Woopra Analitycs
  • 67. Trabajo Final – 28 de Noviembre de 2012 Vicenç Robert Butí Página 67 de 91 5.7 Analítica cualitativa Una vez hemos observado qué ocurre en nuestra Web necesitamos un análisis de toda esa información que nos ayude a comprender porqué está sucediendo, esto es lo que se llama la analítica cuantitativa. Con la analítica cuantitativa se pueden hacer preguntas del tipo ¿Por qué este post no tiene comentarios? ¿Por qué no pulsa nadie este botón de comprar?. Los resultados cualitativos son básicamente subjetivos, es decir, los obtenemos directamente de los usuarios y aportan información no cuantificable. Algunas de las herramientas que disponemos para realizar una analítica cualitativa son: 5.7.1 Uservoice Permite conocer la opinión del usuario a través de la inserción de una pestaña denominada Feedback. Se trata de una aplicación que inserta una capa sobre el sitio Web y que permite seleccionar dicha opción de Feedback, para que el usuario pueda enviar cualquier tipo de consulta, duda, crítica o voto, siempre que sea previamente configurada. Figura 5.11: Módulos de Uservoice 5.7.2 Getsatisfaction Facilita un centro de soporte para que el usuario pueda solucionar dudas. Es la evolución transparente del centro de soporte pero mejorado, adaptado y ampliado.
  • 68. Trabajo Final – 28 de Noviembre de 2012 Vicenç Robert Butí Página 68 de 91 GetSatisfaction hace que al usuario le sea más rentable acudir a dicha página que a un foro ya que posiblemente le será más sencillo encontrar la solución a su problema y estará mucho más documentado y con mayor número de soluciones. Figura 5.11: GetSatisfaction 5.7.3 Formspring Permite aumentar la conversación con el usuario a través de un formulario. Se trata de ofrecer una página personalizada en la que existe una caja de texto donde cualquier usuario puede dejar preguntas. Figura 5.12: Página Inicial de FrosmSpring
  • 69. Trabajo Final – 28 de Noviembre de 2012 Vicenç Robert Butí Página 69 de 91 6 CASO PRACTICO: Prevención a la Exposición Solar Durante el verano las playas se llenan de gente y se multiplican las excursiones por la montaña. La campaña “Prevención a la Exposición Prolongada al Sol” pretende concienciar sobre el peligro de exponerse durante demasiadas horas a los rayos solares, con los consiguientes perjuicios para la salud de la piel y su envejecimiento acelerado, con el agravante que la acción de los rayos solares es acumulativa a lo largo de la vida y puede terminar con cáncer de piel. La campaña también debe aportar información detallada sobre cómo protegerse de los rayos solares y cómo aliviar la piel si se han sufrido quemaduras solares. También distinguir entre distintos tipos de piel y los efectos sobre ella. Finalmente debe informar sobre los distintos efectos de la sobreexposición al sol de la piel y los cánceres que puede producir. La campaña se basará en la utilización de las Redes sociales, como proyecto Salud 2.0, utilizando todas las ventajas y consideraciones que se han desarrollado en este trabajo, en los anteriores capítulos. Antes de todo debemos conocer que existen multitud de proyectos 2.0 en la red relacionados con la salud de las personas. También existen muchas campañas en muchos sectores que utilizan principalmente las redes sociales. Sin embargo la idea de esta campaña Salud 2.0 es usar principalmente las redes sociales, focalizando mucho en el efecto del sol sobre la piel, hacer un seguimiento pormenorizado, disponer de unos indicadores específicos y midiendo los resultados obtenidos en cada momento. 6.1 Objetivos básicos de la campaña Primeramente definiremos los objetivos principales de la campaña son:  Concienciar sobre los efectos dañinos de una exposición prolongada al sol  Visualizar la acción acumulativa a lo largo de los años  Difundir los distintos tipos de protección y los hábitos adecuados de exposición.  Mostrar los efectos sobre la piel  Disminuir el número de cánceres de piel El hecho de mostrar que la acción del sol es acumulativa a lo largo de los años y que los efectos se muestran después de cierto tiempo y de forma irreversible es uno de los factores clave de la campaña: concienciar desde el primer momento de los riesgo subyacentes del excesivo bronceado de la piel.
  • 70. Trabajo Final – 28 de Noviembre de 2012 Vicenç Robert Butí Página 70 de 91 Como objetivos adicionales se incluyen los de la Skin Cancer Foundation: Desde su fundación en 1979, The Skin Cancer Fundation ha marcado el estándar para la educación al público y a los profesionales médicos sobre el cáncer de piel, su prevención por medio de protección solar y la necesidad de una detección temprana y un tratamiento rápido y efectivo. Es la única organización internacional focalizada completamente a combatir el cáncer más común del mundo, el cual esta ocurriendo a niveles epidémicos. Más de un millón de nuevos casos de cáncer han sido diagnosticados en los Estados Unidos todos los años. La misión de The Skin Cancer Foundation es reducir la incidencia de cáncer de piel a través de promover la prevención, detección temprana y tratamiento efectivo. Los objetivos de The Skin Cancer Foundation son:  Controlar la epidemia  Prevenir el cáncer de piel a través de campañas de educación pública sobre la necesidad de protegerse del sol durante todo el año desde el nacimiento hasta la vejez  Cambiar las actitudes del público hacia el bronceado y la exposición al sol para fomentar la detección de cánceres de piel en las primeras etapas, cuando son casi siempre curables  Mejorar la atención médica ofreciendo programas de educación y formación para mejorar el cuidado del cáncer de piel.  Apoyar a la investigación en nuevas técnicas de diagnóstico y terapias  Centrar la atención en el melanoma, el más amenazante de los cánceres de piel  Enseñar a los niños y sus padres acerca de la importancia de desarrollar una conducta adecuada de protección contra el sol en el comienzo de su vida  Estimular programas de educación pública en el extranjero. Figura 6.1: Página Inicial de la SCF
  • 71. Trabajo Final – 28 de Noviembre de 2012 Vicenç Robert Butí Página 71 de 91 The Skin Cancer Foundation logra su misión través de programas a nivel nacional de educación y pública profesional destinados a aumentar:  Consciencia publica  Protección contra el sol y protección solar  Auto-examen de la piel  Comprensión del Melanoma  Formación médica continua  La acción internacional El cáncer de piel es realmente una epidemia mundial  Aproximadamente 65,161 personas mueren al año a causa del sol, siendo la mayoría por cánceres de piel malignos.  Se estima que unos 160,000 casos nuevos de melanoma se producen cada año. El melanoma es la forma más mortífera de cáncer de piel, causando un estimado de 48,000 muertes al año.  Entre dos y tres millones de casos de cáncer de piel diferente al melanoma (predominantemente el basal y el carcinoma de células escamosas) se diagnostican cada año.  El carcinoma de células escamosas aumenta en un 3.7 por ciento anual en la mayoría de los países y mata a más de 13,000 personas cada año. 6.2 Nuestro proyecto de Social Media Vamos a dividir nuestro proyecto de Social Media en cuatro fases principales a partir de los objetivos básicos definidos anteriormente:  FASE 1 - INVESTIGACIÓN: basados en la cartografía y el benchmarking.  FASE 2 – PLAN ESTRATÉGICO: basado en la alineación de los objetivos y público al que se dirige la campaña.  FASE 3 – DESPLIEGUE Y EJECUCIÓN: es la parte táctica y las acciones correspondientes para conseguir los resultados deseados.  FASE 4 – MEDICIÓN RESULTADOS: monitorización, mediación y ajustes tácticos necesarios. 6.3 FASE 1: Investigación Como hemos comentado la investigación la basaremos en dos áreas de investigación: la cartografía y el benchmarking.
  • 72. Trabajo Final – 28 de Noviembre de 2012 Vicenç Robert Butí Página 72 de 91 El objetivos de esta fase son los siguientes:  Conseguir el máximo de información de la situación actual en la Red Social, definir los perfiles del público objetivo y las características de su uso social .  Visualizar el diálogo actual en la Red Social relacionado con nuestra campaña y conseguir datos sobre las plataformas preferidas.  Recopilar datos concretos sobre la competencia y sus prácticas más habituales.  Conseguir indicadores cualitativos y cuantitativos de la competencia Paso pues a realizar las 2 investigaciones básicas. 6.3.1 Cartografía de la campaña La cartografía es el análisis de la red a partir de los objetivos definidos por la campaña con la finalidad de localizar aquellas entidades, grupos, personas significativas para la temática tratada e identificar sus tendencias de comportamiento. Los objetivos principales a conseguir con la cartografía son los siguientes:  Localizar y seleccionar las redes sociales más significativas relacionadas con el riego a la excesiva exposición solar  Identificar los espacios más activos dentro de las redes sociales donde se encuentren grupos de interés relevantes para la concienciación  Seleccionar los grupos y agentes más relevantes para los objetivos de la campaña. Para hacer una aproximación a la situación en la red para localizar los espacios de referencia se definen una serie de ejes temáticos con sus correspondientes palabras clave. En nuestro caso tenemos: Ejes temáticos Palabras clave Exposición al sol Quemaduras solares Manchas en la piel Piel envejecida Protección solar Protección al sol de los niños Cánceres de piel Sector Profesional Médicos Farmacias Cremas solares
  • 73. Trabajo Final – 28 de Noviembre de 2012 Vicenç Robert Butí Página 73 de 91 Medicamentos para el sol Antioxidantes Sector Empresarial (Farma / Perfumería) Productos protección solar Cremas solares Productos alter sun Cremas hidratantes Cremas relajantes Cáncer de piel Tipos de piel Mancha piel Melamina Hiper-pigmentación Tipos de cáncer de piel Melanoma Pecas peligrosas Juventud Asociaciones de jóvenes Clubs deportivos jóvenes Centros de excursionismo Club de Natación Club de Vela Club d’Esquí El siguiente paso es la selección de espacios de Internet donde se centrarán las búsquedas, que podemos clasificar en:  Sitios Web: Webs, Blogs.  Redes Sociales: Facebook, Twitter, Tuenti, Linkedin, YouTube. A continuación se exponen algunos de los principales espacios de Internet analizados por cada eje temático: Eje temático Sitio Web Nombre Complemento Exposición al sol Web MedlinePlus www.nim.nih.gov/medlineplus/ Skin Cancer Org. www.skincancer.org Remedios Populares www.remediospopulares.com Temas de Belleza www.temasdebelleza.com Botanica-on-line www.botanica-online.com La Piel.com www.lapiel.com Vida y Estilo Excite – www.exite.es Farmacia Urgencias www.farmaciasdeguaradia.com Crecer Feliz www.crecerfeliz.es David Cornfield Melanoma fund – www.dcmf.ca Blogs Bella Aurora Manchas de Piel – www.bella-aurora.com Gizmodo.com www.gizmodo.com Salud a la Carta www.saludalacarta.net BelleVIP www.bellevip.com
  • 74. Trabajo Final – 28 de Noviembre de 2012 Vicenç Robert Butí Página 74 de 91 Mundo Jovenes www.juveness.com Productos Ecologicos www.productosecologicossin intermediarios Fitness Revolution www.fitnesrevolution.com Noticias de Salud Noticiasdesalud/blogspot.com.es Facebook Felix Mantilla Core Sant Diego Campaña Prevención Cancer de Piel Cuida tu piel Twitter @aecc_es UnidosContraelCáncer @CNIO_Cancer CNIO Cáncer Center @CancerPiel @fncancer AmigosNiñosConCancer Twitter etiquetas #Cancerdepiel #fotoenvejecimiento #oncosalud #melanoma #solar15 #protegetupiel Tuenti Cáncer de piel Todos contra el Cáncer Linkedin Salud y belleza para tu piel La Madre Naturaleza FotoEducación You Tube Querida Yo a los 16 http://www.youtube.com/ watch?v=DI4e-XSwf2w El sol enemigo de la piel http://www.youtube.com/ watch?v=r3fdNuu9t4Q Famosos contra el Cáncer De Piel http://www.youtube.com/ watch?v=wbCpR8V5c9s& feature=relmfu Profesional Web Clínica Ruber Just Answer - Medicina Revista Médicos Correo Farmacéutico Blogs 39 semanas www.39semans.com Cremas Solares SUN Beatyblog.es Entender la Belleza www.entenderlabelleza.com Facebook Intramed Core Sant Diego Tuenti Linkedin
  • 75. Trabajo Final – 28 de Noviembre de 2012 Vicenç Robert Butí Página 75 de 91 YouTube Empresarial Web Yves Rocher www.yves-rocher.es Vichy www.vichy.es Eucerin www.eucerin.es Nivea www.nives.es Marie Claire www.marie-claire.es Blogs Facebook Ladavial SunWork Qsun Protección Solar Cáncer de Piel Web Dmedicina www.demedicina.com National Cancer Institute www.cancer.gov Skin Cancer Org. www.skincancer.org Family doctor www.familydoctor.org Fundacion Caécer de Piel www.infopiel.org Cáncer de Piel www.cancer.org Asociación Esp Contra el Cáncer (AECC) www.aecc.es Europapress Salud www.europapress.es/salud Blogs Cáncer de Piel cancerdepiel.blogspot.com Cáncer de Piel Gloriazu gloriazu.blogspot.com Cáncer de Piel Gmcr19.blogspot.com Facebook Tuenti Linkedin You Tube El Sol enemigo de la piel http://www.youtube.com/watch? v=r3fdNuu9t4Q Cáncer de Piel http://www.youtube.com/watch? v=XM4IonES-hA Tipos de Cáncer de Piel http://www.youtube.com/watch? v=yfBoFjelJ1A&feature=related Juventud Web Blogs Facebook Tuenti Linkedin You Tube
  • 76. Trabajo Final – 28 de Noviembre de 2012 Vicenç Robert Butí Página 76 de 91 6.3.2 Benchmarking A continuación se detalla el número de sitios visitados: Ambito Totales Visitados Webs Blogs Face book Twitter Linkedin YouTube Exposición sol 23 14 8 6 3 3 Profesional 4 6 2 3 Empresarial 14 12 3 4 Cáncer de Piel 12 3 2 2 4 Juventud 12 4 6 8 2 A partir de esta tabla hay que hacer una selección de los sitios relevantes para nuestro benchmarking en función de una serie de criterios a utilizar y que nos servirán como punto de corte para los que consideremos importantes. Los criterios que aplico en este caos son los siguientes:  En cuanto a las Redes Sociales tenemos: o Relevancia de la Red Social en función de sus autores o gestores. o Número de miembros del grupo a amigos de la página o Tasa de participación: volumen de acciones, comentarios o Tasa de actualización  En cuanto a las páginas Web y Blogs tenemos: o Relevancia de la página, autor, empresa, gestor, etc. o Page Rank. Algoritmo de Google que valora de 0 a 10 la importancia de una página o Última actualización Después de aplicar diversos criterios se han seleccionado los siguientes números de sitios como válidos para el estudio comparativo y como referencia: Ambito Totales Visitados Webs Blogs Face book Twitter Linkedin YouTube Exposición sol 4 2 2 3 3 2 Profesional 2 6 2 3 Empresarial 2 4 3 4 Cáncer de Piel 6 4 1 4 Juventud 5 2 1 2 2
  • 77. Trabajo Final – 28 de Noviembre de 2012 Vicenç Robert Butí Página 77 de 91 El análisis de los sitios o recursos seleccionados permite extraer conclusiones a cerca de:  Objetivos de cada uno de los recursos  Número de usuarios  Grado de participación  Grado de actualización  etc. Una vez realizado el filtro se muestra a continuación información estructurada sobre 3 sitios de Internet analizados:  Plataforma: Web, Facebook, Twittrer: La Skin Cancer Organization (SKO) (http://www.skincancer.org/)  Plataforma Blog: Salud a la Carta (http://saludalacarta.net)  Plataforma Facebook: Fundación Felix Mantilla Para los sitios Web se indica el Google Page Rank que indica el nivel de relevancia de la página (de 0 a 10) Figura 6.2: Page Rank de SCF
  • 78. Trabajo Final – 28 de Noviembre de 2012 Vicenç Robert Butí Página 78 de 91 Datos de la Web Nombre Skin Cancer Foundation (SCF) Autor SCF País EEUU Descripción Web divulgativa de la Fundación SCF. El objetivo es dar a conocer, educa y aconsejar tanto al público en general como a los profesionales de la salud sobre el cáncer de piel Motivo Reducir el número de cánceres de piel Google PR 7 sobre 10 Fecha última actualización 28-Oct-2012 URL: http://www.skincancer.org/ Pagina de Facebook Miembros 22.034
  • 79. Trabajo Final – 28 de Noviembre de 2012 Vicenç Robert Butí Página 79 de 91 Actividad alta Página de Twitter Seguidores 6.093 Actividad alta
  • 80. Trabajo Final – 28 de Noviembre de 2012 Vicenç Robert Butí Página 80 de 91 Datos del Blog Nombre Salud a la Carta Autor Elena + otros País España Descripción blog divulgativo sin ningún tipo de finalidad comercial. El objetivo es dar a conocer, compartir y concienciar sobre la importancia de una alimentación saludable. Motivo Escribir sobre temas de salud de actualidad y de aplicación inmediata. Google PR 1 Fecha último post 10-Oct-2012 URL: //http://saludalacarta.net/
  • 81. Trabajo Final – 28 de Noviembre de 2012 Vicenç Robert Butí Página 81 de 91 Datos del Grupo de Facebook Nombre Protección contra el Cáncer de Piel Plataforma Facebook Group Autor Felix Mantilla País España Descripción La Fundación Félix Mantilla es una fundación privada, sin ánimo de lucro, que tiene como propósito la promoción de la salud a través del deporte, fomentar conductas saludables así como ayudar a la financiación de programas contra el cáncer de piel y promover la investigación.La Fundación Félix Mantilla va dirigida especialmente a las personas que practican deportes al aire libre, profesionales y amateurs que están muy expuestos a sufrir problemas en la piel por sus largas permanencias al sol. Motivo Evitar el Cancer de Piel por la permanencia y exposición al sol Gestor http://www.felixmantillafoundation.org/fundacion- contra-el-cancer-de-piel/quienes-somos.php Miembros 1.793 Actividad alta http://www.facebook.com/pages/Fundaci%C3%B3n-contra-el-c%C3%A1ncer-de- piel-F%C3%A9lix-Mantilla/112954595438116URL: //
  • 82. Trabajo Final – 28 de Noviembre de 2012 Vicenç Robert Butí Página 82 de 91 Después del estudio realizado de los recursos catalogados como relevantes podemos llegar a las siguientes conclusiones:  Los Blogs son los sitios donde se dispone de una información más profesional y relevante con respecto al tema de la Campaña.  Las Webs es donde se encuentra mayor información sobre el tema de la Campaña  Existen varias Redes Sociales relacionadas con el Cáncer (entre ellos el de Piel)  Facebook es la Red Social mejor con mayor información relacionada con el tema seguida de Twitter.  Tuenti sólo tiene alguna entrada pero sin mucha importancia  YouYube dispone de una serie de vídeos de mucho interés relacionados con el melanoma y el cáncer de piel por exposición solar.  Linkedin tiene sólo algunos grupos de referencias interesantes, aunque dispone de muchas empresas del sector de protección solar. 6.4 FASE 2: Plan Estratégico Es la fase más importante y también la más complicada ya que de ella depende el éxito de la Campaña. Esta fase debe alinear los objetivos de la campaña con el público objetivo de la propia Campaña. Como ya conocemos el entorno en que queremos desarrollar nuestros objetivos podemos empezar a tomar decisiones. Por tanto el plan estratégico será:  Definir la propuesta de Social Media sobre objetivos medibles y específicos.  Definir el público objetivo, correctamente segmentado y priorizando según los objetivos.  Determinar los recursos a usar considerando los técnicos y los humanos.  Alinear los objetivos con métricas económicas claras y medibles. Además deberemos:  Hacer el seguimiento de los sitios considerados importantes  Identificar a los líderes y referencias para hacerles seguimiento, aprender de ellos y mejoras nuestra oferta, mensaje y posicionamiento  Conseguir una presencia coherente, fuerte y ascendente.  Apoyar a los dinamizadores naturales que vayan surgiendo con el tiempo
  • 83. Trabajo Final – 28 de Noviembre de 2012 Vicenç Robert Butí Página 83 de 91  Promover al máximo la actividad relacionada con nuestra campaña  Promover nuestra presencia en todas las plataformas que se consideren importantes  Velar por el cumplimiento de nuestros objetivos. 6.5 FASE 3: Ejecución Una vez realizada la investigación, definidos los objetivos específicos y trazada la estrategia de la Social Media de la Campaña es necesario disponer del plan táctico que permita lograr los resultados deseados. El resumen de esta fase es el siguiente:  Selección de las plataformas en las que se desplegara el Social Media  Creación de los perfiles sociales y comunidades activas para poder contactar con el público objetivo  Establecer el plan de producción de los contenidos y gestión de fuentes de modo que la calidad y la cantidad atraiga la atención del público objetivo  Participación en comunidades o grupos relacionado para atraer el tráfico cualificado a nuestras comunidades  Puesta en marcha de acciones SEO y SMO para optimizar la estructura y codificación de los contenidos publicados en las plataformas sociales para asegurar la máxima visibilidad y el mejor posicionamiento. A nivel táctico podemos realizar las siguientes fases de lanzamiento: 6.5.1 SubFase 1  Preparar el sitio Web de la campaña  Publicar el Blog de la campaña  Generar tráfico del Blog a la Web  Optimizar SEO para buscadores  Desarrollar contenido diario para el Blog  Diseñar un Newsletter para su envío por correo electrónico que tenga como base el contenido del Blog 6.5.2 Subfase 2  Disponer de los documentos gráficos adecuados en Flikr  Crear la página de Facebook para conseguir una comunidad  Iniciar cuenta en Twitter para dialogar y conversar  Crear página corporativa en Linkedin con los perfiles de los miembros del equipo de la campaña
  • 84. Trabajo Final – 28 de Noviembre de 2012 Vicenç Robert Butí Página 84 de 91  Crear los vídeos adecuados para YouTube con el fin de redirigir seguidores a el sitio Web y a Facebook Finalmente vemos que estamos ante el reto de gestionar un entorno con múltiples actores, en el que las actividades más relevantes lo serán en la medida que logremos implicar a muchas otras personas. Será, pues, crucial el correcto desarrollo de un potente mapa de alianzas y para ello será conveniente ajustar mejor qué entendemos por alianza y qué tipos se pueden establecer. Una opción es diferenciar 5 tipos de alianzas, cinco roles indispensables para tener éxito en la Campaña. Un mismo aliado puede desempeñar más de uno de estos roles, pero es necesario tener los 5 roles resueltos y no dejar ninguno de ellos sin desarrollar. Los 5 roles son:  Promotores: Son aquellos que participan del diseño y dirección de la actividad. Participan en la definición de los objetivos y pueden participar de las decisiones ejecutivas. Asignan recursos y marcan prioridades.  Facilitadores: Son aquellos que con sus acciones hacen posible la actividad prevista. Son los que realizan el servicio, los que desarrollan los contenidos, los que asumen la logística, los que participan directamente de los procesos. Sin su trabajo la actividad no se lleva a cabo.  Prescriptores: Son aquellos que tienen la capacidad de influenciar en el estado de opinión de un colectivo determinado y contribuyen al proyecto difundiendo una opinión favorable y positiva de nuestra iniciativa.  Patrocinadores: Son aquellos que no se implican en ningún proceso ni participan directamente de la actividad, pero aportan la totalidad o parte de los recursos necesarios para su desarrollo, ya sea mediante apoyo económico o material. 6.6 FASE 4: Medición La medición es la base para poder valorar el impacto de una campaña de Social Media, conocer si está ajustado a los objetivos iniciales y, sobre todo, si está siendo rentable o esta dentro de presupuesto. Otro de los aspectos más importantes de la métrica social es la capacidad que ofrece para adaptar nuestro trabajo según los resultados obtenidos. Básicamente se trata de ir adaptando nuestra estrategia de contenidos a los resultados. En resumen el proceso básico de esta fase es el siguiente:  Determinar las herramientas a utilizar según se trata de medición de resultados de un blog, una determinada plataforma (Facebook, Twitter, Linkedin, etc.) o un Wiki o Aplicación Social.
  • 85. Trabajo Final – 28 de Noviembre de 2012 Vicenç Robert Butí Página 85 de 91  Determinar los criterios de medición cuantitativos.  Trasladar los resultados clave de la medición también al análisis cualitativo.  Informes periódicos de medición  Toma de Decisiones Como ejemplo de nuestra Campaña para la Protección Solar paso a indicar, en el siguiente apartados, algunos de los posibles indicadores. 6.6.1 Indicadores principales Los principales indicadores que podemos definir los podemos agrupar en distintas áreas o grupos temáticos: ** Actividades realizadas -- Número de entradas semanales para cada canal -- Número de seguidores por canal -- Número de eventos planificados -- Número de mensajes conseguidos -- Calidad mensajes por canal -- Ratio de crecimiento de amigos, fans y seguidores -- Descargas realizadas -- Menciones en blogs ** Nivel metodológico -- Número de actividades planificadas -- Número de actividades realizadas -- Ratio realizadas / planificadas -- Webs estudiadas -- Webs de referencia y de alta importancia -- Nota diseño canales ** Promociones -- Número de actividades de promoción realizadas -- Número de nuevos prescriptores conseguidos -- Número de nuevos facilitadores conseguidos -- Cantidad de usuarios que participan -- Eventos realizados -- Asistentes por evento -- Puntuación por estrellas de los usuarios -- Opinión usuarios ** Tecnología -- Tráfico de los distintos sitios Web -- Páginas vistas
  • 86. Trabajo Final – 28 de Noviembre de 2012 Vicenç Robert Butí Página 86 de 91 -- Ratio Páginas / vista -- Porcentaje de rebote -- Promedio de tiempo en el sitio -- Porcentaje de visitas nuevas -- Nota de cada canal de comunicación empleado -- Nivel tecnológico -- Posición Benchmarking comparativo -- Posicionamiento SEO -- Resultados cuantitativos -- Resultados cualitativos 6.7 Cuestionario del éxito (Check List) Después de desarrollar el Plan de Social Media y de realizar su Estrategia y Táctica es el momento de confirmar que todo a quedado claro. Par ello se puede disponer de un pequeño listado con 15 afirmaciones que se debe revisar para comprobar la excelencia del Plan. El éxito de la Campaña de Social Media va a tener mucho que ver con el número de respuestas afirmativas a cada una de las siguientes afirmaciones:  He identificado a las personas que van a ser responsables y deben ser informadas sobre la Campaña de Social Media en la Organización  He establecido unos objetivos claros y medibles de los que va a ser la Campaña  He detectado cuáles son las herramientas adecuadas para el seguimiento y la monitorización  He creado una lista de términos de búsqueda que identifican las conversaciones más relevantes para la Campaña  He puesto en funcionamiento los herramientas de monitorización adecuadas para el seguimiento de las conversaciones  He investigado y dispongo de datos reales sobre los que está haciendo la competencia u otras Campañas relacionadas  He establecido procesos y procedimientos para que la información fluya convenientemente  He creado políticas claras para dar cobertura a la conversación en las comunidades de la Campaña  He identificado a los líderes de opinión más relevantes del sector  He creado un plan editorial de desarrollo de contenidos
  • 87. Trabajo Final – 28 de Noviembre de 2012 Vicenç Robert Butí Página 87 de 91  He establecido una política editorial que asegure la calidad de los contenidos y que estos resulten interesantes y atractivos para el público objetivo  He asegurado la viralidad de los contenidos para que puedan ser fácilmente compartidos  He invitado a líderes de opinión social para que conozcan el proyecto  He establecido un programa SEO para aumentar la visibilidad  He detectado cuáles son las herramientas adecuadas para proceder a la analítica de métricas
  • 88. Trabajo Final – 28 de Noviembre de 2012 Vicenç Robert Butí Página 88 de 91 7 CONCLUSIONES Parece claro que después de desarrollar este documento sobre Salud 2.0, con todas las implicaciones que genera la Web 2.0 y los Social Media nadie puede declararse una autoridad Salud 2.0 en este nuevo mundo intercomunicado. La cantidad de tecnologías, plataformas, herramientas es impresionante. Además la Social Media está en proceso de maduración, los acontecimientos se producen a gran velocidad y la evolución es muy rápida e imprevisible. En el entorno de la Salud el grado de complejidad aumenta de sobremanera. El propio ecosistema de Salud es sumamente cerrado, las terminologías, los tecnicismos más el increíble número de procesos existentes y las dificultades de estandarización hacen de todo ello un mundo de difícil digestión para la Web 2.0 Pero el objetivo debe ser utilizar dos entornos ricos y complejos (Web 2.0 y Salud) para conseguir una fusión que genere un nuevo entorno (Salud 2.0) más fácil para convivir y gestionar, donde los pacientes puedan sentirse partícipes y puedan mejorar y mantener su nivel de vida y su salud. Tal vez parezca difícil de creer pero los expertos coinciden en que el mundo de la salud ha sufrido una transformación radical en los últimos años y será más radical en los años venideros. Evidentemente que hay inercias principalmente debido a los profesionales de la salud y en la actualidad a la crisis económica. Pero todo ello son incentivos para demostrar el potencial de la Web 2.0 en el mundo de la salud y para salvar todas las limitaciones existentes. La oportunidad 2.0 la tenemos delante de nosotros y en una de las áreas donde la aplicación de las nuevas tecnologías y la Web 2.0 supone una mejora más clara e inmediata para todos. De hecho sin el soporte de estas tecnologías el propio entorno de salud está en un callejón sin salida. Con un envejecimiento natural de la población, un cambio de posición por parte de los pacientes y unos mejores niveles de exigencia de salud el entorno sanitario se desmoronaba. Este salto hacia delante no ha hecho más que empezar. Los pacientes y ciudadanos recibimos la información y interactuamos con los servicios sanitarios de forma diferente. Disponemos de una serie de sistemas de comunicación que cambian nuestra forma de interactuar y comunicar. Nuestra vida diaria se encuentra cada vez más unidad al portátil, el móvil, el smartphone, la tableta o cualquiera de los múltiples dispositivos portátiles existentes, todos ellos con conexión constante a Internet, con todas las capacidad de los sistema en la nube y todos las redes sociales. Los Social Media no son un concepto novedoso, todo lo contrario, es una evolución natural de la necesidad ancestral de comunicarse por parte de la humanidad. Lo que sí es reciente son la s nuevas potencialidades y capacidades de comunicación con todos los demás, a nivel global hasta llegar a la aldea global. Son los famoso 7 saltos para
  • 89. Trabajo Final – 28 de Noviembre de 2012 Vicenç Robert Butí Página 89 de 91 alcanzar cualquier usuario de esta aldea y compartir las experiencias o conocimientos con ese usuario antes desconocido. Este cambio en las necesidades de comunicación y de interacción ha llegado también al sector salud y no se trata de ningún contratiempo sino de una revolución en toda regla. Las mismas dificultades de adaptación de los pacientes-ciudadanos las están teniendo todos los actores relacionados con la salud. Nadie sale indemne de esta nueva situación o paradigma. ¿Dónde esta la clave para que esté ocurriendo esta revolución tan importante a todos los niveles? La clave está en la misma crisis. Crisis económica mundial, crisis de contenido convencional, crisis de creatividad, crisis de valores, crisis de salud, es decir, crisis en las formas tradicionales de hacer y entender las cosas. Y no hay vuelta atrás. Con todos los datos en la mano Internet sigue evolucionando sin freno. Unidos a Internet, los Social Media se han establecido de un modo muy rápido y definitivo, con la seguridad que no se trata de una moda pasajera sino de un concepto, de una nueva visión que tiene que asentarse, establecerse y evolucionar. Algo ha cambiado y la tendencia es clara. En la actualidad y en el futuro cercano van a triunfar los sectores que se adapten a los Social Media, y el de Salud es una de los principales a moverse, y además de desarrollar los mecanismos de interacción actuales, se habrán de convertir las plataformas para mejorar su nivel de conversación y construir los contenidos para que sean realmente colaborativos. Por tanto el juego ha cambiado porque hay una nuevas reglas. Estos cinco puntos que siguen podrían ser como resumen las nuevas reglas en que se basan los Social Media para el eco-sistema de la salud:  Escuchar: leer lo que se dice de tu Comunidad de Salud, tus médicos, tus profesionales de salud y de ti mismo y sobretodo, tenerlo en cuenta.  Participar: Crear una estrategia para responder a los que se dice de modo que se pueda formar parte de la conversación.  Asumir: Entender las críticas como parte del proceso de aprendizaje en el nuevo entorno de salud. Adiós a la autocomplacencias.  Ayudar: Los Social Media son una buena herramienta para conocer las virtudes y los defectos de tu proveedores de salud, por tanto intenta ayudar a los que quieren conocerte o conocer.  Adaptar: Adecuar a la Comunidad de Salud a las nuevas reglas para que entre todos podamos alcanzar los objetivos deseados.
  • 90. Trabajo Final – 28 de Noviembre de 2012 Vicenç Robert Butí Página 90 de 91 8 Bibliografía Sabrina Sturn – 2010 – Web 2.0 and the Health Care Market Oscar Rodríguez – 2011 – Community Manager Olivier Blanchard – 2012 – El retorno de la inversión en Social Media Dr. Tom Ferguson – 2007 – Libro Blanco de los e-Pacientes Víctor Traver y Luís Fernández-Luque – 2011 – El ePaciente y las Redes Sociales Ricardo Ortega – 2006 – Tecnologías Web 2.0 Cristóbal Coto y Hugo Pardo – 2007 – Planeta Web 2.0 Antonio Fumero y Genís Roca – 2007 – Web 2.0 Web Wikipedia - es.wikipedia.org/ Web de Facebook – www.facebook.com Web de Twitter – www.twitter.com Web de YouTube – www.youtube.com Web de Flickr – www.flickr.com Web de Linkedin – www.linkedin.com Web de PatiensLikeMe – www.patienslikeme.com Web de Forum Clinic – www.forumclinic.org Web de Escuela de Pacientes – www.escueladepacientes.es Web de Universidad de Pacientes – www.universidaddepacientes.org Web de Kronek - www.kronikoenserea.net Google Calendar - www.google.com/calendar Web de Evernote – www.evernote.com Google Drive – www.drive.goolge.com
  • 91. Trabajo Final – 28 de Noviembre de 2012 Vicenç Robert Butí Página 91 de 91 Delicius – www.delicius.com Google Reader – www.google.com/reader Web de DropBox – www.dropbox.com Web de Bitly – www.bit.ly Web de Tumblr – www.tumblr.com Web de Alexa – www.alexa.com Web de HootSuite – www.hootsuite.com Web de SocialToo – www.Socialtoo.com Web de Conversocial – www.conversocial.com Web de Radian 6 – www.radina6.com Web de Pirendo – www.pirendo.com Web de SocialBro – www.socialbro.com Google Analytics – www.google.com/analitics/ Web de ChartBeat – www.chartbeat.com Web de SiteCatalyst – www.omniture Web de Woopra Analytics – www.woopa.com Web de UserVoice – www.univoice.com Web de GetSatisfaction – www.getsatisfaction.com Web de FormsSpring – www.formspring.me