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Social Media Monitoring: Eine Einführung in Analysemöglichkeiten, Einsatzbereiche und Anwendungsfelder

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Castlecamp 2013 - #cczk13 …

Castlecamp 2013 - #cczk13
Claudia Gunkel
Session: 7.9.2013


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  • 1. Social Media Monitoring Eine Einführung in Analysemöglichkeiten, Einsatzbereiche & Anwendungsfelder #cczk13, 7. September 2013
  • 2. Autor Claudia Gunkel – ForschungsWeb GmbH Kleinreuther Weg 87 - 90408 Nürnberg Stand September 2013 Copyright Alle Inhalte sind urheberrechtlich geschützt. Alle Rechte an ihnen sind vorbehalten. Kein Teil der Unterlagen darf außerhalb der engen Grenzen des Urhebergesetzes ohne schriftliche Genehmigung der ForschungsWeb GmbH in irgend einer Form vervielfältigt, unter Einsatz elektronischer Systeme verarbeitet, verbreitet oder sonst öffentlich zugänglich gemacht, übersetzt oder auf sonstige Weise bearbeitet werden. Soweit Rechte an einzelnen Teilen der Unterlagen Dritten zustehen, sind diese Rechte vorbehalten. Rechtsausschluss Dieses Dokument ist mit großer Sorgfalt und Genauigkeit erstellt worden. Es wird jedoch darauf hingewiesen, dass Fehler nicht auszuschließen sind und somit dieses Dokument keine verbindliche Grundlage für die weitere Nutzung im gewerblichen oder privaten Bereich ist. Impressum 2
  • 3. Monitoring-Prozess 3 … Datenerhebung Review sites Identifizieren Datenaufbereitung und -bereitstellung Spam Dubletten Ir- relevantes Clusterung Meta-Daten Stemming Tokenization Korrektur Relevanz Extrahieren Datenanalyse Verstehen Handlungs- empfehlungen Bewerten
  • 4. Welche Zielgruppen lassen sich im Idealfall im Social Web analysieren? Kunden Nichtkunden Mitarbeiter Wettbewerber Presse Zielgruppen/ Stakeholder 4 Meinungs- führer Lieferanten Politik NGOs
  • 5. Strategie Operative Planung Umsetzung Erfolgs- messung Optimierung Systematik der Anwendungsfelder des Social Media Monitorings 5 Kommunikation Produkte/ Angebote Prozesse Planungswissen: Zielgruppen, Trends, Märkte, Wettbewerber Beobachtung von Entwicklungen: Kampagnen, Issues, Influencer, Wettbewerber Erfolgsmessung I: Zielerreichung Quantitative KPIs Erfolgsmessung II: Optimierungswissen Qualitative Inhaltserschließung
  • 6. Von Social Media Monitoring können die unterschiedlichsten Bereiche profitieren 6 GF Sortiment-Mgt. Filial-Mgt. Vertrieb PR/ Cop. Com. Marketing Einkauf Personal-Mgt. Markt- forschung Innovations- management Strategie Operative Planung Umsetzung Erfolgs- messung Optimierung Kommunikation Produkte/ Angebote Prozesse E-Commerce Produkt-Mgt. …
  • 7.  Monitoring muss mit konkreten Zielen, die einen Wertschöpfungsbeitrag zum Unternehmen leisten, verknüpft werden.  Es reicht nicht, nur die Marke und Kernwettbewerber zu beobachten.  Nur ein zielorientiertes, bedarfsgerechtes Monitoring wird zu einem nutzenstiftenden Monitoring.  Das Ziel des Monitorings entscheidet über die Themen, die Kennzahlen und damit auch die Tools des Monitorings. Konzeptionelle Herausforderungen: Wie gelingt ein nutzenstiftendes Monitoring? 7 Ziele des Monitoring Ziele der Strategie/ Maßnahme Ziele der Organisation
  • 8. Anwendungsszenarien des Monitorings 8 Reputationsanalysen Marktanalyse Themenanalyse Imageanalyse Wettbewerbsbeobachtung Kampagnen-Monitoring Meinungsführer- identifikation Arbeitgeberimage Zufriedenheitsanalysen Kaufentscheidung/ Kaufprozesse Issues- und Krisenmanagement … Erfolgsmessung Trendanalysen …
  • 9. Anwenderstudie von ForschungsWeb: Der Leitfaden im Social Media Monitoring-Markt  Formen: Monitoring und Analyse  Vor- und Nachteile kostenfreier und - pflichtiger Tools sowie externer Analyse- Anbieter (Full- vs. Self-Service)  Toolauswahl: Entscheidungskriterien  Sicherheit zur richtigen Anbieterwahl - Wichtige Auswahlkriterien auf einen Blick!  Entwicklung des strategischen Monito- ring-Ansatzes  Einsatzfelder und Anwendungsszenarien durch individuelle Unternehmensziele  Aktivitätsgrad im Unternehmen  Einblicke in den Stand der Anwendung von Unternehmen im Bereich Monitoring  Wertvolle Tipps und Hinweise für die Praxis von unseren Monitoring-Experten 9 Verschaffen Sie sich hier einen Eindruck vom Inhalt und Umfang der Studie! Die Anwenderstudie mit allen Detailanalysen, Bewertungen und Handlungsempfehlungen: Bestellformular
  • 10. Monitoring wird in der Praxis am häufigsten im Marketing- und PR-Bereich eingesetzt 10 1 n = 49 Für welche Bereiche wurden die Ergebnisse des Monitorings bisher in Ihrem Unternehmen eingesetzt? n = 70 Für welche Bereiche plant Ihr Unternehmen das Instrument einzusetzen? 6 2 7 3 8 4 9 5 10 43% 40% 28% 22% 18% 44% 37% 29% 28% 19% Marketing PR/Unternehmens- kommunikation Marktforschung Kundenservice/CRM Produktmanagement 17% 16% 15% 10% 4% 28% 31% 23% 15% 11% Trendforschung/ Innovationsmanagement Vertrieb/Sales Personalmanagement Unternehmensführung Controlling Quelle: ForschungsWeb Anwenderstudie 2012
  • 11. Klassische Analysen dominieren noch, aber auch andere sind in Planung 11 32% 16% 29% 29% 30% 35% 37% 34% 22% 23% 23% 25% 26% 32% 40% 44% Trendanalyse Issue-Monitoring/ Krisenprävention Planung, Begleitung und Bewertung von Kampagnen Erfolgsmessung von Social Media Aktivitäten, also Social Media Measurement Management des Dialogs auf eigenen Social Media Kanälen Wettbewerbsbeobachtung Ergänzung des klassischen Medien-Monitorings Erfassung des Ist-Stand der Kommunikation im Social Web 0% 13% 13% 21% 18% 31% 20% 29% 40% 1% 1% 2% 7% 8% 8% 13% 17% 17% Sonstiges Customer-Journey- Analysen Touchpoint-Analysen Unterstützung für SEO- Maßnahmen Influencer-Analysen Themenplanung für externe Kommunikation Management d. Dialogs (ohne eigene Präsenz) Zufriedenheitsanalysen Marken/Produkt-Image- Analyse n = 52 Für welche Zwecke bzw. Ziele wurde das Social Media Monitoring bisher in Ihrem Unternehmen verwendet? n = 75 Für welche Zwecke bzw. Ziele plant Ihr Unternehmen das Instrument einzusetzen? Quelle: ForschungsWeb Anwenderstudie 2012
  • 12. Was sind die Herausforderungen aus Sicht der Anwender? 24,5% 24,5% 26,4% 29,1% 34,5% 36,4% 37,3% 40,0% 41,8% 45,5% 68,2% Zu ungenaue Treffer Datenschutzbedenken Falsche Herangehensweise an die Umsetzung durch unser Unternehmen Zielgruppe nicht über das Social Web zu erreichen Zu geringer Nutzen der Informationen aus dem Monitoring Intransparenz auf dem Monitoring-Markt Fehlendes internes Know-how Intern zu wenig abteilungsübergreifende Zusammenarbeit Schwere Bewertung der Qualität verschiedener Tools Aufwand-Nutzen-Relation nicht verhältnismäßig Uns stehen zu wenig Ressourcen zur Verfügung (Zeit, Budget, Personal) Quelle: ForschungsWeb Anwenderstudie 2012 12 Welches sind aus Ihrer Sicht für das Thema Social Media Monitoring die größten Probleme und Hindernisse für Ihr Unternehmen? n = 110 Mehrfachantwort möglich, Auszug, Items unter 24% werden nicht angezeigt.
  • 13. 1,78 1,78 1,80 1,81 1,83 1,84 2,05 2,21 2,36 2,93 Analysefunktionalität des Dashboards hinsichtlich Umfang, Transparenz, Aussagekraft Übersichtlichkeit und einfache Bedienbarkeit des Dashboards Qualität der Reports und Analysen durch das Analystenteam des Dienstleister Vollständigkeit der Quellen bezogen auf die eigenen unternehmensrelevanten Themen Schnelligkeit der Datenbereitstellung Preis Performance des Dashboards, z.B. Schnelligkeit, geringes Auftreten von Anzeige-Fehlern Erreichbarkeit des Supports des Anbieters Engagement-Funktion, z.B. Dialogschnittstelle zu eigenen Kanälen auf FB/Twitter/Youtube Nutzung des Systems für das CRM, z.B. Anbindung/Integration in CRM-Systeme, Verbindung… Entscheidungskriterien der Anwender 13 Quelle: ForschungsWeb Anwenderstudie 2012 Sehr wichtig (=1) Eher wichtig (=2) n = 97Wie wichtig sind für Sie bei der Entscheidung für eine Social Media Monitoring Lösung folgende Punkte?
  • 14. Monitoring lohnt sich, aber nur wenn es richtig angegangen wird 14 7% 48% 28% 9% 4% 4% Zufriedenheit Weiß nicht 5 = nicht zufrieden 4 3 2 1 = sehr zufrieden Wie zufrieden sind Sie mit Ihrer aktuell verwendeten Monitoring-Lösung? (n=54) Quelle: ForschungsWeb Anwenderstudie 2012  Sowohl die Zielerreichung als auch die Nutzenbewertung des Monitorings wird von den Anwender überwiegend positiv beurteilt.  Die Zufriedenheit mit der aktuellen Lösung zeigt aber, dass es trotz der eher positiven Bewertung auch Optimierungspotentiale gibt.  Strategische Erfolgsfaktoren: Qualität der Leistung des Monitorings, zielorientierte Herangehensweise und Auswahl der richtigen Lösung Ø 2,52
  • 15. 15 Medienbewachen.de bietet eine Übersicht der Anbieter in Deutschland
  • 16. Unabhängige Social Media Monitoring-Beratung & professionelle Social Media-Forschung
  • 17. ForschungsWeb ist ein auf Social Media Monitoring & -Analyse spezialisiertes Beratungs- & Forschungsinstitut 17  Konzeption  Auswahl  Beratung & Betreuung  Schulung  Social Media Audits  Social Media Reports  Social Media KPIs  Spezialanalysen  Integrierte Erfolgsmessungs- ansätze  Ergänzung klass. Analysen mit Social Media- Daten  Wirkungs- analysen
  • 18. ForschungsWeb versteht sich als Wegweiser durch den Social Media Monitoring-Dschungel  Unabhängigkeit, da an keinen Technologie-Anbieter gebunden  Objektive Beratung  Branchen-Insiderwissen/ kontinuierliche Marktbeobachtung  Experten für die Social Media Monitoring-Branche  Anwendung von Qualitäts- kriterien und Methoden- kompetenz der Marktforschung  Erschließung neuer Fragestellungen in der Social Media-Forschung durch Marktforschungs-Know-how Social Media-Monitoring Branche Marktforschungsinstitute • Know-how der Daten- analyse und Beantwor- tung der Kundenfragen  Analyse-Know-how Monitoring-Technologie • Technologie-Know-how • Preis-Vorteil (wenn nur als Tool genutzt)  Monitoring-Know-how Medienbeobachter • Know-how Integrierter Blick auf Bild in den Medien (Print, TV, Online)  Medienkompetenz Agenturen • Kommunikations-Know- how (Marketing, PR, Werbung)  Kommunikations- kompetenz 18
  • 19. Wir treiben die Professionalisierung der Social Media Monitoring- & Forschungsbranche aktiv voran Verbands- und Gremienarbeit  Frau Zahn leitet die Unit Trend- und Marktforschung seit Ende 2009 und ist stellv. Leiterin der Fachgruppe Social Media seit 2011. Anbieterverzeichnis  Betreuung von medienbewachen.de seit Mai 2012  Einführung eines neuen Kategoriensystems durch ForschungsWeb Veröffentlichungen & Veranstaltungen  Seit 2008 kontinuierliche Veröffentlichungen in der Fachpresse und in wissenschaftlichen Publikationen  Vorträge & Seminare 19
  • 20. Sie haben Fragen?
  • 21. Stellen Sie uns Ihre Fragen: Wir beraten Sie gerne! ForschungsWeb steht für unabhängige Social-Media-Monitoring-Beratung & professionelle Social-Media-Forschung. Interessiert an aktuellen News rund um unsere Themen? Dann folgen Sie uns: @ForschungsWeb 21 Claudia Gunkel Social Media Analyst & Consultant Telefon: 0911 / 13 23 96 – 0 E-Mail: c.gunkel@forschungsweb.com Web: www.forschungsweb.com