Trivago: Disintermediazione Intermediata? Casi di Successo del Turismo 2.0

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Trivago: Disintermediazione Intermediata? Casi di Successo del Turismo 2.0

  1. 1. Trivago: Disintermediazione Intermediata? Casi diSuccesso del Turismo 2.0 | Formazione Turismohttp://www.formaz ioneturismo.com/in- evidenz a/trivago- disintermediaz ione- intermediata- casi- di- successo- del- turismo- 2- 0 March 11, 2013L’esperienza del WHR 2012 di Roma, come ogni anno, non poteva non lasciare tracceprofonde in termini di idee, pensieri e propositi.Ma è anche un incontrarsi e ritrovarsi, sempre rinnovata ed arricchita agorà in cui confrontarsi,da on-line a off-line e ritorno.Ghiotta occasione per rivedere Giulia Eremit a, di Trivago, anche su Casi di Successo delTurismo 2.0, salotto per le chiacchierate di FormazioneTurismo, anche per fare il punto sullasituazione nell’anno trascorso dalla nostra ultima intervista.——————Muse Comunicazione incontra, sempre con grande piacere, la frizzante ed inesauribile GiuliaEremita, Local Sales & Marketing Manager per Trivago Italia, per scoprire le novità di un annotrascorso tra progetti, ricerca e tanta voglia di offrire opportunità agli Hotel, per uscire dalla crisi.Trivago, ormai assunto come voce autorevole in Wikipedia… è un portale europeo di ricerca e confronto prezzi di hotel gratuito.I confronti tra le tariffe alberghiere sono effettuati su un data base di oltre500.000 hotel in tutto il mondo, analizzando oltre 100 fonti web ed in particolarele Ota (online travel agencies). Il sistema fornisce anche informazioni sulladisponibilità delle camere consentendone la prenotazione in uno dei 100 sitiweb collegati. Il portale raccoglie inoltre le opinioni dei clienti su alberghi eattrazioni turistiche.Muse Comunicazione: Cara Giulia, grazie per l’intervista che ci concedi ad esattamente unanno di distanza dalla precedente. Che stia diventando un appuntamento fisso di buon auspicioper l’inizio dell’anno?
  2. 2. Giulia: A te cara Nicoletta, sempre un piacere e oramai un appuntamento di buon auspicio danon mancare!Muse Comunicazione: Facciamo il punto della situazione: ti abbiamo lasciata lo scorso annonel ruolo di Country Manager per l’Italia, per Trivago, con un progetto di Social Mistery Guest,denominato Hotel Test, con una campagna pubblicitaria che tanto ha fatto parlare di sé perviralità e gradevolezza. Cosa è successo nel 2012?Giulia: E’ passato solo un anno, ma nei tempi della rete sembra essere passato più di unsecolo! Allora vediamo di andare per ordine. Trivago ha consolidato il suo brand e la suapresenza con massicce campagne pubblicitarie online ed offline, seguite da un completo einnovativo re-design del “sito-app” e da un focus sempre più maniacale verso il miglioramentoed esposizione del prodotto. In questo modo siamo riusciti a conquistare le prime posizionicome primo sito per la ricerca di un Hotel in Italia, oltre che in Spagna, Germania, Inghilterra eFrancia. Trivago ha aperto un’altra decina di mercati nel 2012, tra cui l’Austria, la Svizzera el’Irlanda, riuscendo a generare sin da subito un traffico piuttosto importante. E verso la fine del2012 abbiamo chiuso l’anno con il lancio della piattaforma canadese e australiana che, assiemeal sito americano Trivago.com, ci fanno guardare con grande attenzione ad un mercato semprepiù internazionale.Infine, a qualche giorno di chiusura dell’anno, ecco un’altra grossa novità: Trivago entreràpresto a far parte della grande famiglia di Expedia Inc, con un’acquisizione al 61% da parte delgruppo americano, equivalente a 484 milioni di euro.Muse Comunicazione: Muse Comunicazione: Grazie mille per aver condiviso tali informazioni!Si delinea ora un panorama monolitico, con Expedia protagonista indiscusso tra i review sitesmondiali. Spero di tornare presto a parlare dilungatamente di questo argomento, magari inun’intervista dedicata…Torniamo al leit motiv della nostra chiacchierata: resoconto 2012 e buoni propositi 2013.Quali sono stati i numeri di Hotel Test nel 2012? Come intendete svilupparlo nell’anno nuovo?Giulia: Nel 2012 abbiamo generato oltre 700 questionari sull’Italia e 3000 su tutti i mercati in cuiil servizio è disponibile: Germania, Spagna e da poco UK. Il progetto, molto amato daiconsumatori, prevede uno sviluppo mirato per quegli Hotel che definiamo “ad alto impatto”,ovvero i più ricercati e prenotati, che poi sono quelli che emergono di più in fase di promozione.L’obiettivo è quello di raccogliere quanti più dati possibili e consentire una ricerca targhettizzatae segmentata per i nostri utenti. In un futuro non troppo lontano saremo in grado di cucireaddosso ai nostri consumatori l’Hotel ideale sulla base del comportamento di ricerca e sullabase delle ricerche pregresse. L’Hotel che realizza il t est Trivago ha dalla sua un potentestrumento di analisi di mercato che gli consente di tenere sotto controllo la qualità dei propriservizi e studiare la concorrenza.Muse Comunicazione: Continuiamo parlando di numeri! Cosa è cambiato in termini di visibilitàe visite sul vostro portale, Fan sulla pagina Facebook (Italia), sul profilo Twitter,… nell’anno chesi è appena concluso?Giulia: Sul traffico siamo passati da 15 milioni di utenti mensili a 19, con picchi di 23 milioni diutenti unici in estate. Ma ancora più significativo è stato il valore acquisito dal Brand negli ultimidue anni. Trivago è la prima scelta per la ricerca di un Hotel per molti viaggiatori in Europa, undato estremamente significativo, un grande investimento per il futuro. Il fatturato di Trivago èpiù che raddoppiato nell’ultimo anno. Riguardo ai social, Facebook rimane il nostro canaleprincipale con più di 1.200.000 fans; segue Twitter con 5 canali ufficiali attivi localizzati, di cuil’Italia che conta quasi 10000 followers. Si guarda con attenzione a Google+, dove abbiamo giàuna folta community prevalentemente di albergatori (oltre 7000), e a Pinterest con estremointeresse per il 2013.Muse Comunicazione: Le Social Search Strategies stanno assumendo un ruolo sempre più
  3. 3. rilevante; penso ad esempio a Google+, compresa la recente introduzione delle Community.Siete presenti e in quali misura su questa nuova piattaforma?Giulia: Sì: confermo quello che ti stavo raccontando prima.Google+ è un social search media da tenere sott’occhio perché incorpora il fattore “trust”,ovvero le raccomandazioni degli utenti, ad un prodotto ecommerce e sappiamo bene quantoquesto influenzi l’utilizzo o il non utilizzo di un sito online per i propri acquisti. Certo non è facilesviluppare un social media molto d’élite come Google+, quindi in modalità prevalentementeB2B, bisogna essere estremamente creativi nell’approccio, trovare il giusto contesto econtenuto, ma anche molto semplici nella comunicazione.Muse Comunicazione: Quanto Video e Immagini fotografiche saranno risorse importanti per lavostra promo-comunicazione nel 2013? Con quali strumenti e strategie?Giulia: “L’immagine è tutto in rete e la sostanza viene solo dopo”. Lavoriamo in costantecontatto con un audience che in un nano secondo può scegliere di cliccarci, trascorrere deltempo su Trivago o scartarci per approdare su siti più intuitivi e semplici. La stessa cosa nellascelta di un Hotel, una sola fotografia un po’ sgranata o sbiadita o la semplice mancanza diinformazioni visive rende quell’Hotel poco attraente, per questo rigettabile. Per questo leimmagini fotografiche degli Hotel su Trivago ci impegneranno e non poco per tutto il 2013, perrendere l’esposizione fotografica del catalogo impeccabile.Riguardo ai video, sul fronte della pubblicità abbiamo già in cantiere il nuovo spot 2013 che saràuna sorpresa per tutti e verrà prodotto autonomamente da un team interno. Per quantoriguarda video promozionali di Trivago per la commercializzazione di prodotti o servizi o anchein supporto di eventi, ci stiamo lavorando su.Muse Comunicazione: Ti sento spesso parlare di qualità ed innovazione, come sostantivi-baricentro delle strategie di un Hotel. In che modo Trivago può sostenere l’albergatore inrelazione ad essi?Giulia: E’ vero, sono due termini che uso spesso. La qualit à nel senso di rispettare ed eccederegli standard di mercato (che non sono più le stelle o la categoria), quindi le aspettative dellapropria clientela, e tutto inizia davvero dall’impronta aziendale che abbiamo dato alla nostraattività.La motivazione e la propensione verso la cultura dell’ospitalità è la chiave per il successo nelturismo. Oltre a questo, serve anche una “carrozzeria” adeguata ai tempi. Gli Hotel “vintage”purtroppo non attirano più nessuno, a meno che non ci sia un qualche concept di Hotelboutique dietro. E ancora, sui “servizi”: il Wi-Fi è più importante oggi dell’armadio in camera,quindi è una scelta poco lungimirante non disporre di una connessione Wi-Fi.Per quanto riguarda l’innovazione, Trivago offre dei webinar gratuiti a cadenza regolare checonsentono di approfondire via via diverse tematiche, dalla reputazione e il modo migliore perreplicare ad un commento negativo, fino al pricing online e alla presentazione della propriascheda su Trivago, passando per le attività PR più indicate e l’usability del proprio bookingengine. Cerchiamo come possiamo di condividere una parte del nostro know-how su strategieon-line e e-commerce e acquisire feedback sull’attività pratica svolta sul campo daglialbergatori.Muse Comunicazione: Arriviamo al progetto presentato al WHR 2012, citando il titolo del tuospeech: “Sito ufficiale e booking diretto nella comparazione, l’ultima frontiera per il businessalberghiero”. In cosa consiste questa nuova opportunità per i nostri albergatori?Giulia: Trivago offre la possibilità con il “direct connect” agli alberghi, supportati da bookingengine integrati a Trivago, di essere presenti su Trivago con il proprio sito ufficiale, quindi direindirizzare le prenotazioni e il traffico sul proprio sito. Questo vuol dire sostanzialmente
  4. 4. beneficiare del traffico altamente qualificato di Trivago per generare prenotazioni dirette. Nel2013 daremo questa possibilità a sempre più strutture grazie all’integrazione di alcuniimportanti player italiani. L’attivazione del servizio sarà gestito dal proprio provider di fiducia,affiliato a Trivago, così come i costi delle campagne che saranno in modalità pay per click.Muse Comunicazione: In cosa questo progetto si differenzia sostanzialmente dal “Mostra-prezzi” di Tripadvisor? Questa domanda non te l’avrà fatta nessuno, immagino!Giulia: Effettivamente non sei la prima, invito tutti a fare direttamente una provaL’integrazione a Trivago è dinamica ossia l’utente seleziona date e tipologia di camera e, unavolta che clicca sull’offerta di prezzo dell’Hotel lo fa in modo consapevole perché ha già visto ilprezzo. Quindi l’utente “cade” nel sito dell’Hotel con date e prezzo preselezionato ed è ad unpasso dalla prenotazione. Il mostra-prezzi di Tripadvisor funziona tecnicamente in modo moltodiverso, dopo la ricerca di prezzo e la selezione dell’Hotel i prezzi restano indicativi fino a chel’utente non clicca sul “mostra prezzi” e solo dopo aver aperto tutte le finestre dei vari operatorie aver visionato i prezzi per ognuno, decide dove e se proseguire con la sua prenotazione.Muse Comunicazione: Chiaro: il vostro è un percorso dall’alto grado di conversione. Il vostroDB (Direct Booking) cosa costa in termini economici all’Hotel e quale a tuo avviso i vantaggi chelo stesso può trarne.Giulia: Trivago è già un canale di marketing consolidato per numerose agenzie di prenotazione:oltre ad acquisire traffico, molte di queste piazzano volumi significativi di camere del proprioinventario. Un Hotel che ha un ottimo sito e relativo booking engine non dovrebbe perderel’occasione di metterlo sotto “traffico” e acquisire nuovi clienti che sono clienti brandizzati,ovvero propri che svolgono l’esperienza di prenotazione sul proprio sito, che creeranno più diun’occasione di contatto con l’Hotel. Come tutte le fonti di traffico, dal display ed e-mailmarketing al SEM, c’è un costo che è lo stesso modello di Google: il pay per click. Il costo perclick più adeguato si può calcolare a priori sulla base dello scontrino medio e altri parametri. Icosti sono quindi molto variabili e legati al traffico che quell’Hotel genera, al prezzo ufficiale chel’Hotel praticherà, ma sono anche prevedibili e nella fase test si può stabilire una prima fascia dibudget. Immaginiamo un investimento di 1000 €: un Hotel di una città di punta come Romapotrebbe utilizzare il credito in tre settimane; un altro Hotel in una città come Civitavecchia, peresempio, 1000 € potrebbero coprire 6 mesi. Sulla conversione click/prenotazioni non abbiamodati certi, perché ogni Hotel si comporta in modo diverso(stagionalità/pricing/destinazione/usabilità sito), ma in generale i tassi di conversione varianodall’1% al 6% e sono superiori ai motori di ricerca classici. Il “meta-search engine”, così l’abbiamobattezzato, è sicuramente una opportunità da non perdere. Purtroppo non possiamo offrirlo atutti gli Hotel per limiti tecnici.Muse Comunicazione: Da quando questo nuovo progetto è operativo? E’ stato attivato su tuttele piazze nazionali? Avete già i numeri del 2012 e quali le vostre proiezioni 2013?Giulia: Siamo al 7% dei nostri Hotel collegati in direct connect, e includo non solo il sito ufficialedell’Hotel indipendente, ma anche il sito di catena. Il servizio è attivo su tutte le piattaforme.L’obiettivo per il 2013 è quello di raggiungere il 10%.Muse Comunicazione: Concluderei con alcuni consigli per i nostri lettori, che come sai sonoprevalentemente albergatori. Cosa deve fare un Hotel quando legge alcune recensioni sul vostroaggregatore di review? Qual è il percorso più fruttuoso per la sua crescita, anche in termini diBranding.Giulia: Innanzitutto tirare un sospiro di sollievo. “Purchè se ne parli” deve essere il motto: unHotel che non colpisce né in positivo né in negativo non è “salvo” ma solo un po’ “insipido”; unHotel che non genera nemmeno un commento in un sito di review è difficile che possadiventare un brand di qualche peso. E non tutti hanno la capacità e forza di costruirsi un
  5. 5. marchio. Ci vuole una certa dimensione, molto dipende anche dalla località e dal traffico che siriesce a generare in termini di contatti con l’esterno (ospiti nel caso di un Hotel), dalla storia diuna struttura, ci vuole esperienza e una cultura aziendale. Ma il primo passo per costruirsi unacerta reputazione, che è il cuore fondamentale di un brand, è quello di guardare alle recensionicon la massima serietà e professionalità.Una review positiva è un sorriso a cui dobbiamo replicare con cordialità (chi di voi lo fa?) perchédietro ci sono delle persone che hanno speso del tempo per noi e ci ringraziano. Non è ungesto scontato. Mentre ad una critica dobbiamo prestare un orecchio e metterci al servizio dichi ce le fa, quindi replicare in modo garbato e puntuale. Il gesto di cortesia è anche esoprattutto per chi ci legge in futuro per ribilanciare il racconto e la critica. Ancora nel 2013costatiamo purtroppo che solo il 2% delle recensioni vengono replicate e nell’Era dei socialmedia questo è inammissibile.Dobbiamo pensare che ci siano infiniti modi per raggiungere il cliente e lasciare un segnopositivo e non trascurarne nessuno.Muse Comunicazione: In un clima complesso come quello odierno, tra crisi economica edinstabilità socio-politica (aggravata in Italia da elezioni anticipate e crisi di governo), comequalità, innovazione e, aggiungerei, formazione/aggiornamento possono sostenerel’imprenditore del nostro settore?Giulia: Esatto Nicoletta, la qualità richiede sempre formazione e aggiornamento. Bisognariuscire a ritagliarsi dei momenti di riflessione dall’attività quotidiana per leggere, chiedere,interrogarsi, pensare a come, dove, quando attivarsi per raggiungere dai più piccoli ai più grandiobiettivi. Oggi la rete offre numerose prospettive e spunti, ci sono tante fonti valide, ma c’èanche tanto rumore.Ci vuole del tempo per ricercare l’informazione che si vuole, capire dove la si può apprendere almeglio, quindi elaborarla e capire cosa è più utile per sé e la propria azienda. Forse la domandamigliore da chiedersi è: cosa ho cambiato e imparato nel 2012 che mi ha aiutato a raggiungere irisultati che ho oggi? Che cosa mi ha spinto a muovermi in quella direzione? E ancora, nonlasciamoci condizionare dalla situazione economica o politica: non può essere un alibi per nonfare, anzi.Muse Comunicazione: Innovare nel 2013 significa diventare più Mobile, fenomeno delmomento. Quali i progetti di Trivago in merito?Giulia: Il mobile, ovvero il traffico da SmartPhone e iPad, occupa una fetta sempre piùimportante del traffico che supera il 10% e raddoppia in Paesi dove l’on-road è una costante –pensiamo agli USA. Guardiamo al Mobile sempre con estremo interesse ma senza esserneossessionati . Sulla piattaforma Pc si concentrano tutte le nostre energie perché è lì che sicostruisce la principale esperienza di Trivago. Ma dal mobile abbiamo preso spunti soprattuttonella fusione stilistica e grafica di Trivago, che ha assunto le sembianze di una app, più “touch”,veloce, easy e leggera.Muse Comunicazione: L’anno scorso ci lasciammo con un cenno all’oroscopo cinese che, conl’anno del Drago, avrebbe portato successo e prosperità. Il prossimo anno sarà quello delSerpente, ti senti di essere altrettanto ottimista?Giulia: Ah! Grazie dell’informazione, ho appena controllato e sembra portare fortuna al mio segno, ilgallo, per cui non vedo grandi minacce all’orizzonte… Se poi questo serpente rompe le scatole,lo squartiamo e ci facciamo una bella borsa di pitoneScherzi a parte, se nel 2012 abbiamo tutti recuperato un po’ di fiducia nelle nostre possibilità, il
  6. 6. 2013 è un anno di avventure. Spero di incrociarvi presto in una di queste. Un saluto a tutti!Grazie a te e alle tue inconfondibili interviste fiumeUn caro saluto a Giulia Eremita, che ormai aspetto per l’inizio del 2014, nel nostro ormaiconsueto appuntamento di Capodanno (quasi come il concerto di Vienna!)I nostri propositi di collaborazione e di incontro saranno evasi prima del previsto: sia Giulia sia iosaremo relatrici nella 3 giorni di Manfredonia: RWS, Revenue Web Social, dal 21 al 23 Gennaio2013: vieni ad incontrarci proprio lì!Se vuoi dire la tua o chiedere qualcosa alla nostra intervistata, commenta il post.Nell’attesa di leggere i tuoi commenti, ti auguriamo un delizioso 2013!

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