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Dall’immagine di…Catena a quella di Rete: Best Western Italia | Casi di Successo del Turismo 2.0
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    Dall’immagine di…Catena a quella di Rete: Best Western Italia | Casi di Successo del Turismo 2.0 Dall’immagine di…Catena a quella di Rete: Best Western Italia | Casi di Successo del Turismo 2.0 Document Transcript

    • Dall’immagine di…Catena a quella di Rete: Best WesternItalia | Casi di Successo del Turismo 2.0 | FormazioneTurismohttp://www.formaz ioneturismo.com/in- evidenz a/da- immagine- di- catena- a- quella- di- rete- best- western- italia- casi- di- successo-del- turismo- 2- 0 March 6, 2013Di nuovo insieme con l’appuntamento del primo Mercoledì di ogni mese, con Casi di Successodel Turismo 2.0, interviste con i protagonisti dell’Hotellerie in Italia.Nella speranza che l’estate sia stata florida e produttiva per tutti voi, torniamo con le nostreTop St ories, veri e propri racconti di viaggio, tratti dall’ideale Moleskine di:• Direttori d’hotel• Sales Manager• Revenue Manager• Web Marketing Manager• Community SpecialistPer condividere esperienze, obiettivi e performances.Ti ricordo le 2 rubriche di Muse Comunicazione: quella set t imanale di “Turismo 2.0 Navigando siimpara” e “Casi di Successo del Turismo 2.0”, on-line la prima set t imana di ogni mese.Muse Comunicazione ha incontrato, grazie ad un mix di strumenti (telefono, e-mail, Socialmedia, quali LinkedIn,…) Emanuele Bonetti e Fiorella Scognamiglio di Best West ern It alia, inun mese un po’ complesso nell’Hospitality, come solo Agosto sa esserlo.Ma ne è uscito un confronto lineare, piacevole e stimolante.Muse Comunicazione: Gentili Fiorella ed Emanuele, grazie per averci accordato un’intervista.Come consuetudine, amiamo aprire la nostra conversazione, facendoci raccontare qualcosa divoi, partendo dalle persone, per arrivare alle aziende.Emanuele: Grazie a lei e a FormazioneTurismo.com che dà spazio al nostro contributo.Dopo aver conseguito la laurea in Scienze Politiche a Pavia era indispensabile pensare ad unaspecializzazione: la scelta è caduta sul Mast er in Economia del Turismo dell’UniversitàBocconi.La possibilità di poter conciliare la grande passione per i viaggi alle competenze di marketing haguidato la mia scelta.Ho inizialmente lavorato per Intercontinental Hotels Group e poi, nel Maggio 2005, sonopassato a Best West ern It alia, iniziando con uno stage ed approdando al ruolo attuale di WebMarketing Manager.Il mio lavoro prevede la pianificazione di tutte le campagne online di advertising e, in un contestopiù ampio, la gestione lato E-commerce e User Engagement.Fiorella: Laurea (triennale) in Economia del Turismo ed una Laurea Specialistica (in corso) conlo stesso indirizzo. Lavoro in Best West ern da più di tre anni; l’incarico di Community Specialistil mio primo traguardo. Mi occupo di Social Media Marketing, ma il bello di Best Western è che cisono tanti ambiti cui attingere per imparare. Operativamente, seguo la gestione degli spazisocial media del Gruppo, dei rapporti con la blogosfera e in generale sono di supporto alleiniziative web.Muse Comunicazione: Vorremmo avere qualche informazione sul Gruppo alberghiero di cui lei èattualmente responsabile per l’area Web Marketing: Best Western Italia. Ci parli della sua storiae della sua organizzazione.
    • Emanuele: Best West ern It alia è presente nel nostro Paese dal 1982, vanta oggi 180 alberghiper un totale di 12 mila camere, in 120 località, e ha consolidato nel tempo la leadership su tuttoil territorio. La sede centrale è a Milano. Il Gruppo ha adottato una modalità per l’affiliazionedegli hotel, che permette ad ogni socio di essere proprietario di una quota della società e dipartecipare alle decisioni strategiche comuni. Best West ern Int ernat ional, fondato nel 1946,ha gli head quarter internazionali a Phoenix in Arizona.Parlando con Fiorella, avevo scoperto numeri da capogiro. Per esempio la diffusione delmarchio in 80 paesi di tutto il mondo.Ed il fatto che 4.000 hotel, con 300.000 camere, rendessero Best Western il BrandAlberghiero più diffuso al mondo.Mi incuriosiva comprendere come una realtà così estesa e capillare, gestisse la propriaIdentità aziendale, tra l’altro in continua espansione (pensate che solo in Italia si affilianocirca 10 nuove strutture ogni anno…).Muse Comunicazione: Per quanto riguarda la comunicazione e la promozione dell’Immagine,come si relazionano Best Western International e Best Western Italia?Emanuele: Il rapporto fra BW Int ernat ional e BW It alia è contraddistinto dalla collaborazione:ci sono linee guida rispetto all’utilizzo del marchio, anche se l’Italia è autonoma nella scelta deicanali più performanti e può testare le soluzioni migliori per i mercati di riferimento. C’è unagrande e fattiva collaborazione e sinergia nella condivisione di Best Pract ice, soprattuttodurante i frequenti meeting internazionali, e di soluzioni tecnologicamente innovative, su temicaldi quali la User Experience, le review e i contenuti UGC e il Re-targeting per device Mobile.Muse Comunicazione: Scendiamo nello specifico: la comunicazione on-line di Best WesternInternational e Best Western Italia. I due siti adottano Visual Design, architettura dei contenuti,interfaccia utente molto diverse. Come si spiegano queste differenze? Ovviamente i colori, ilbrand, i contenuti sono molto coerenti.Emanuele: A conferma di quanto dicevo, la libertà nell’identificare le singole soluzioni si traducenell’adozione e nello sviluppo di strategie differenti per mercato di riferimento. E in questocontesto si riflettono anche le strutture dei siti, ove il Brand, in quanto patrimonio di BW, nonpuò né deve essere declinato.Muse Comunicazione: Emanuele, cerchiamo di passare dal Macro al Micro: come si concilial’identità di Brand di catena, con la personalità dei diversi alberghi che vi fanno parte? Non sirischia di appiattirli sotto il cappello di una Identità aziendale che è una vera e propriamultinazionale dell’Ospitalità?Emanuele: È il bello del nostro lavoro! Nella maggior parte dei casi, le grandi differenzeterritoriali rappresentano un valore aggiunto, soprattutto in una nazione come l’Italia.Una volta garantiti gli standard di qualità comuni a tutto il mondo, Best Western non stravolgela tipicità e personalità dei singoli alberghi (concretamente non richiede ad esempio nuoviarredamenti o adozione dei colori del brand). Questo aspetto si traduce in un rapporto più verocon i clienti. L’interazione è favorita dal calore quasi familiare che si respira negli hotel e cheincentiva gli utenti a restare in contatto con l’hotel e con noi, all’interno dei nostri spazi sociali.Muse Comunicazione: Quindi mi suggerisce che, in un territorio come il nostro, trovino terrenofertile i principi del marketing territoriale. Ma concretamente, come mettete in luce e valorizzate leidentità anche regionali di appartenenza dei diversi hotel, dalle Alpi alla Trinacria?Emanuele: Le singole identità vengono evidenziate attraverso promozioni mirate che puntanoa sfruttare il legame con il territorio culturale/paesaggistico di appartenenza: un esempiosintomatico sono le offerte dedicate a Sicilia e Campania che hanno riscosso un grandissimo
    • successo.Un progetto molto importante per legare le diverse identità degli hotel è Love Promise for … unprogetto di clusterizzazione partito tre anni fa. Numerosi alberghi del Gruppo si sono dotati diparticolari servizi e soluzioni grazie ai quali hanno acquisito riconoscibilità e valore aggiunto perdeterminate categorie di clienti. Attualmente offriamo le soluzioni Business, Kids e Woman allequali a breve si affiancherà un nuovo nato … Vi faccio una confidenza, si chiamerà Energy.Muse Comunicazione: Best Western riserva un’attenzione particolare alla comunicazione on-line. Quali in sintesi le motivazioni?Emanuele: La comunicazione online è il cuore del marketing di Best Western Italia dal 2005,quando è stata definita la nuova strategia di sviluppo di quello che sarebbe stato il canale delfuturo (ora è soprattutto il canale del presente) e quindi lo spazio dove andare a fare la maggiorparte degli investimenti di advertising. Considerata la crescita esponenziale del canale in terminidi revenue e il comportamento del cliente sempre più confidente nei confronti della Rete, èrisultata una scelta, oserei dire, quasi naturale.Muse Comunicazione: Praticamente obbligata! Vediamo di approfondire questo tema, tanto caroai nostri lettori, con Fiorella, Community Specialist di Best Western Italia. Cominciamo dai SocialMedia: quali le piattaforme e quali le strategie.Fiorella: Abbiamo sostanzialmente puntato alle piattaforme più utilizzate dalle fasce dei nostriutenti:• Facebook, per il grande bacino di utenza, rappresentato soprattutto dai nostri ospiti• Twit t er, per i contatti con gli ospiti, soprattutto stranieri, per favorire il networking con le altrerealtà della filiera turistica e per i blogger che ci seguono e supportano in Rete.• What YouLove, il nostro blog: una vera e propria raccolta di passioni di viaggio, raccontate dainostri guest blogger e seguite dai nostri ospiti.La strategia di fondo è legata alla natura stessa del Social Networking: aprire le porte al dialogoe alla condivisione con i nost ri ut ent i, ascoltare le loro opinioni, interagire in tempo reale edessere presenti in gran parte delle fasi della loro Social Experience. In tal senso, ultima nata lanuova strategia di geolocalizzazione social attraverso una brandpage su Foursquare. Con unaserie di strategie che partiranno entro l’anno.Muse Comunicazione: Eccoti servito un altro tema “caldo”: Offerte, last Minute e Contest. Qualisono le strategie che prediligete per l’engagement dei vostri prospect? Svelateci qualchesegreto!Fiorella: Le of f ert e sono veicolate attraverso la nostra newsletter e con un update costantesu Twitter. I cont est invece rappresentano uno strumento che coinvolge direttamente gliutenti, li spinge ad una vera e propria interazione, supportando il concetto di crowdsourcing: inpratica ci piace pensare che sia un engagement anche “di qualità”.Muse Comunicazione: Vi voglio lanciare una piccola provocazione: ci pare che molti Hotelappartenenti al vostro Gruppo, non comunichino molto la loro identità sul proprio sito web.Oppure non diano molto spazio alle proprie personali piattaforme di Social Networking. E’ unasensazione che risponde al vero?Emanuele: L’obiettivo è formare un team di ogni singolo albergo e renderlo autonomonell’interazione con i propri clienti. La prima criticità è di ordine pratico: pochi hotel hannoattualmente risorse da dedicare a queste attività. Un consiglio che noi diamo ai nostri hotel èquello che o si ha tempo e passione per seguire questi canali o è meglio affidarsi a noi e legarsiai canali sociali del Gruppo.Muse Comunicazione: A proposito di canali sociali: quanto contano le Review dei vostri ospiti e
    • come le utilizzate sul sito di Best Western Italia e sui singoli website delle vostre strutture?Emanuele: Nella maggior parte dei casi, le review determinano la tua reputazione online ed èquindi chiaro che abbiano un ruolo fondamentale per noi. Attualmente sul nostro sito,nell’ottica della trasparenza, sono pubblicati i punteggi dei nostri clienti, ottenuti attraverso unsistema di Guest Satisfaction online. I singoli website degli hotel hanno invece la libertà didotarsi o meno di un servizio di review.Muse Comunicazione: Il tema interessa noi ma soprattutto i nostri lettori. Ascoltare i vostriutenti/ospiti è quindi importante, anche per migliorare i vostri servizi? Avete mai pensato alSondaggio on-line?Emanuele: L’opinione degli utenti è fondamentale; la teniamo costantemente monitorata alivello locale per poi portare i loro consigli ad un ambito globale. Ultimamente abbiamo lanciatoun primo sondaggio utilizzando la piattaforma question su FB che ha riscosso un discretosuccesso. L’obiettivo è riuscire a conoscere i pareri dei nostri utenti rispetto ad alcuni servizi.Muse Comunicazione: Ecco un tema che ci sta molto a cuore. Se le dico 2 parole: Ospitalità eCustomer Service, che cosa le viene in mente? Come questi due aspetti del vostro lavorovengono gestiti con il Web e con i nuovi strumenti di Social Marketing?Emanuele: In diverse occasioni mi è capitato di parlare dei Social Media come un nuovo modoper fare CRM. Le persone sono ora più propense a parlare con i brand attraverso gli spazisociali, cosa fino a qualche anno fa impensabile. Essere presenti in questi spazi ed esseresempre pronti a confrontarsi o semplicemente a dare informazioni, abbatte le barriere con ilcliente e consente alla marca di costruire un rapporto più stretto con l’ospite. L’ospitalità puòiniziare semplicemente con una risposta sulla bacheca di Facebook, prima che il cliente arrivi inhotel.Muse Comunicazione: L’Ospitalità trifasica: del Prima, Durante e Dopo… A proposito ditecnologia e di novità, ci volete raccontare qualcosa in merito al progetto e alla realizzazionedella versione Mobile di Best Western Italia?Emanuele: È evidente come i device mobili abbiano raggiunto una diffusione tale da non poterpiù essere ignorati. Le persone sono sempre più confidenti con lo strumento ed il numero diprenotazioni da cellulari o tablet è destinato a salire in maniera esponenziale. La realizzazionedel sito mobile è diventata quindi una scelta obbligata, ponendoci come obiettivo l’offrire alcliente una piattaforma estremamente semplice ed usabile. Preferiamo le cose semplici edimmediate a quelle esteticamente accattivanti, ma poco utili.Muse Comunicazione: Concludiamo con una domanda che, oltre al Blu e al Giallo, colori che viconnotano, si tinge un po’ di …Verde. In mezzo a questa sensibilizzazione ambientalista, allemolte iniziative a Impatto Zero, come misurare la vostra attenzione all’eco-sostenibilità?Fiorella: Da tempo Best Western presta attenzione a questa tematica con piccoli gesti rivolti alconsumo delle risorse e all’utilizzo di forniture sostenibili. A partire da quest’anno il nostroimpegno in materia di eco-sostenibilità si è decisamente solidificato grazie ad una serie diiniziative in collaborazione con Federparchi e Lifegate.Muse Comunicazione: Ringrazio Emanuele e Fiorella per quest’incontro decisamentestimolante. Mi vengono in mente molti altri argomenti che sarebbe interessante analizzare convoi… magari in una prossima “puntata” oppure parlando con alcuni dei vostri direttori. Grazieancora e…qualche idea o qualche consiglio ai colleghi che vi stanno leggendo?… Nell’otticadella condivisione!Emanuele: Quello che dico sempre è non aver paura di t est are le novit à, il web èsperiment azione e il successo passa sempre at t raverso qualche sconf it t a.
    • Un ringraziamento al Management della Comunicazione di Best Western Italia, per avermisopportato in questo mese caldo..in tutti i sensi!Lascia i tuoi commenti, condividi questo post oppure scrivici a info@musecomunicazione.itoppure vieni sul Forum Web Marketing Turistico Alberghiero.Insomma datti da fare per diventare Social anche tu.Ci rivediamo mercoledì prossimo con “Turismo 2.0 Navigando si impara”.Per l’appuntamento con un nuovo episodio dei “Casi di Successo del Turismo 2.0”, tiaspettiamo il 1° mercoledì di Ottobre.