FP: Manual marketing
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

FP: Manual marketing

on

  • 885 views

Manual de Marketing para Formación Profesional

Manual de Marketing para Formación Profesional

Statistics

Views

Total Views
885
Views on SlideShare
885
Embed Views
0

Actions

Likes
1
Downloads
50
Comments
0

0 Embeds 0

No embeds

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

FP: Manual marketing FP: Manual marketing Document Transcript

  • Manualde MARKETING Guía para la gestión del marketing en los centros de Formación Profesional
  • Manual de MarketingGuía para la gestión del marketing en los Centros de Formación Professional Edita: TKNIKA Zamalbide auzoa z/g 20100 Errenteria Gipuzkoa Diseño y maquetación: IKUSPE Diseño-Multimedia-Internet4
  • IntroducciónAutoresEl presente manual de gestión del marketing, ha sido realizado por la empresa SDV-HUMAN, bajo la dirección técnica de José Mª Sainz de Vicuña Ancín, reconocido expertoy autor de numerosos libros sobre marketing, y con la coordinación operativa de AitorGorostidi, consultor de SDV-HUMAN. C O N S U LT O R E SHan realizado inestimables aportaciones, tanto a la estructura como a los contenidosdel presente trabajo, los componentes del equipo del proyecto de “Marketing Educativo”liderado por TKNIKA: • Nicolás Sagarzazu (Director de IEFPS Don Bosco). • José Luís Novoa (Director de IEFPS Escuela de Armería). • José Luís Elorza (Secretario de IEFPS Escuela de Armería). • José Miguel Santamarina (Director de la Escuela de Hostelería de Leioa) • Zigor Isuskiza (Director de IEFPS Fadura) • Juan Ramón Errasti y Samuel Triguero (dinamizador y coordinador, respectivamente, del área de Innovación en la Gestión de TKNIKA)AgradecimientosNos gustaría agradecer, muy sinceramente, a los centros de formación profesional queparticiparon en el estudio sobre la situación de la gestión del marketing en la FP pública.Este estudio, realizado y presentado por TKNIKA durante el curso 2008-09, arrojóinteresantes conclusiones que han sido tenidas en cuenta en la elaboración del presente• IEFPS Miguel Altuna. • IEFPS Don Bosco. • IEFPS Elorrieta Erreka-Mari.• IEFPS Armería Eskola. • IEFPS Arretxabaleta. • IES Emilio Campuzano.• IES Elgoibar. • IEFPS Nicolás Larburu. • IEFPS Fadura.• IEFPS Tolosaldea. • IEFPS Repélaga. • IES (ITS) Ciudad Jardin.• IES (ITT) IMH. • IEFPS Ategorri-Tartanga. • IEFPS Mendizabala.• IEFPS Usúrbil. • IES Escuela de Hostelería • IES Zaraobe• IEFPS Bidasoa. de Leioa. • IT de Construcción de Vitoria• IEFPS Easo. • IEFPS Iurreta. 5
  • Manual de MarketingGuía para la gestión del marketing en los Centros de Formación Professional Presentación Este trabajo pretende ser una reflexión útil sobre la gestión del marketing en los centros de formación profesional. Reflexión, porque hoy en día el marketing es una herramienta de generación de valor indispensable, cuestión en la que se insiste desde multitud de foros, pero que muchas veces las organizaciones lo ignoran en la práctica. Útil, porque no es nuestro objetivo elaborar un nuevo manual teórico y general sobre esta disciplina, pues ya existe abundante material desarrollado desde diferentes enfoques. Nuestro objetivo es que los equipos directivos de los centros, el profesorado y el personal de administración y servicios, dispongan de un material práctico, diseñado desde y para la formación profesional, que les sirva de guía para reforzar la orientación al cliente, principio de gestión éste, muchas veces nombrado y pocas veces interiorizado. Hablaremos de marketing, de lo que es y lo que supone, del valor que puede aportar a la gestión de los centros, de la necesidad de planificar sus diferentes, y a veces desconocidas, actividades. Como el lector podrá constatar, las diferentes facetas del marketing se van presentando en una secuencia lógica, favoreciendo su mejor comprensión y aplicación. Así, utilizando ejemplos sacados de la realidad de los centros y empleando la terminología habitualmente utilizada en nuestro entorno, se abordan los pasos necesarios para la realización del diagnóstico de situación, desde la perspectiva del marketing, la fijación de objetivos, la definición de estrategias y la elaboración de planes de acción, culminando con las fases fundamentales de seguimiento, evaluación y revisión, contempladas en cualquier ámbito de la gestión. Finalmente, se hace referencia a un conjunto de recomendaciones para una adecuada y exitosa interpretación y aplicación de la gestión del marketing en nuestros centros. Todos estos contenidos son complementados por interesantes referencias bibliográficas, organizadas por capítulos, así como por tres útiles anexos que ayudarán al centro a realizar un sencillo autodiagnóstico sobre su gestión del marketing, a poner en práctica los contenidos, a través de numerosas plantillas, y a familiarizarse con la terminología técnica propia del marketing. Para terminar, nos parece interesante recordar que, al igual que sucede en muchas otras disciplinas, el marketing es filosofía, enfoque, forma de entender las relaciones del centro con sus clientes y también, como no, técnica, herramienta y sistemática. No nos vale atender tan sólo a una de esas dimensiones, o tenemos en cuenta ambas, o cualquier intento se convertirá en infructuoso y desmotivador. Demos la bienvenida pues, a este trabajo que esperamos sirva de ayuda a los centros para afrontar el apasionante futuro que tienen por delante. Samuel TRIGUERO ÁLVAREZ Coordinador del área de Innovación en la Gestión de TKNIKA Rentería, a 2 de noviembre de 20096
  • IntroducciónVisión global para el EquipoDirectivo de un Centro deFormación Profesional a lahora de abordar una mejora enla gestión del marketing. 7
  • 8 HITOS CAPÍTULOS PLANTILLAS (anexo 2) Manual de Marketing Realizar una autoevaluación sobre la gestión del marketing en su Anexo 1 1 Centro Cap. 1. Apart. 1.1. Conocer, comprender e interiorizar el concepto de marketing y su Cap. 3. Apart. 3.2. 2 valor para un Centro de Formación Profesional Cap. 1. Apart. 1.3. Clarificar las funciones y responsabilidades del encargado de la Cap. 3. Apart. 3.2. 3 función de marketing del Centro Cap. 1. Apart. 1.3. Conocer, comprender e interiorizar el concepto de plan de marketing Cap. 3. Apart. 3.2. 4 y su valor para un Centro de Formación Profesional Guía para la gestión del marketing en los Centros de Formación Professional Cap. 2 REALIZAR EL PLAN DE MARKETING DEL CENTRO 5 Cap. 3. Apart. 3.2 - Gestión del marketing en el Centro - Objetivos de marketing cualitativos - Objetivos de marketing cuantitativos - Estrategia de cartera Conocer la situación interna del Centro desde un punto de vista de - Estrategia de segmentación 5.1 Cap. 2. Apart. 2.1. marketing - Estrategia de posicionamiento - Estrategia de servicios - Estrategia de precios - Estrategia de comunicación - Estrategia comercial - Tendencias en el mundo de la Formación Profesional 5.2 Conocer la situación del entorno del Centro Cap. 2. Apart. 2.2.. - Normativas o leyes que afectarán a la operativa del Centro - Otros factores del entorno que afectarán al Centro - Tabla de análisis de la competencia 5.3 Realizar un diagnóstico de la situación Cap. 2. Apart. 2.3. - Tablas para el análisis DAFO
  • Fijar los objetivos de - Objetivos de marketing cualitativos 5.4 Cap. 2. Apart. 2.4 marketing - Objetivos de marketing cuantitativos Definir las estrategias para alcanzar los objetivos de marketing 5.5 Cap. 2. Apart. 2.5. propuestos - Estrategia de cartera (1) - Estrategia de cartera (2) Cap. 2. Apart. 2.5.1. 5.5.1 Definir la estrategia de cartera - Criterios para medir el atractivo de los mercados/servicios y el grado de adecuación de nuestra oferta - Priorización de mercados/servicios - Criterios para medir el atractivo de los segmentos y el grado Cap. 2. Apart. 2.5.2. de adecuación de nuestra oferta 5.5.2 Definir la estrategia de segmentación - Priorización de segmentos o grupos de interés - Estrategia de segmentación - Estrategia de posicionamiento (1) 5.5.3 Definir la estrategia de posicionamiento Cap. 2. Apart. 2.5.3. - Estrategia de posicionamiento (2) 5.5.4 Definir la estrategia de fidelización Cap. 2. Apart. 2.5.4. - Estrategia de fidelización - Estrategia de servicios - Estrategia de precios 5.5.5 Definir la estrategia funcional Cap. 2. Apart. 2.5.5. - Estrategia de comunicación - Estrategia comercial - Tablas de planes de acción para cada una de las estrategias 5.6 Elaborar los planes de acción Cap. 2. Apart. 2.6. definidas Determinar los indicadores relevantes y adecuados para llevar a 5.7 Cap. 3. Apart. 3.1. - Grado de cumplimiento de objetivos, acciones, etc. cabo el control del plan de marketing Cap. 1. Apart. 1.2. Comunicar el plan a las personas del Centro afectadas por el Cap. 3. Apart. 3.2. 6 mismo 7 Llevar a cabo el seguimiento y control del plan de marketing Cap. 3. Apart. 3.1. - Grado de cumplimiento de objetivos, acciones, etc. 8 Renovar y/o actualizar periódicamente el plan de marketing Cap. 3. Apart. 3.1. Introducción9
  • Manual de MarketingGuía para la gestión del marketing en los Centros de Formación Professional Índice Capítulo 1: El valor del marketing en la gestión de un Centro de Formación Profesional. .......................................... 13 . 1.1. ¿Qué puede aportar el marketing a un Centro de Formación Profesional? ................................... 14 1.2. Papel del responsable de marketing en un Centro de Formación Profesional . ............................ 17 1.3. Presentación del plan de marketing .............................................................................................. 22 1.4. Bibliografía relacionada .................................................................................................................. 24 Capítulo 2: Cómo un Centro de Formación Profesional puede elaborar, con éxito, su plan de marketing..............................27 2.0. Introducción.................................................................................................................................... 28 2.1. El primer paso: conocer la situación interna del Centro . .............................................................. 29 2.2. El segundo paso: conocer la situación del entorno del Centro..................................................... 36 . 2.3. El tercer paso: realizar un diagnóstico de la situación. ................................................................. 39 . 2.4. El cuarto paso: fijar los objetivos de marketing ............................................................................. 42 2.5. El quinto paso: definir las estrategias para alcanzar los objetivos................................................ 44 2.5.1.Definir la estrategia de cartera ..................................................................................................................... 44 2.5.2.Definir las estrategias de segmentación y de posicionamiento................................................................... 48 2.5.2.1. Estrategia de segmentación ............................................................................................................... 48 2.5.2.2. Estrategia de posicionamiento . ......................................................................................................... 50 2.5.3. Definir la estrategia de fidelización.............................................................................................................. 53 2.5.4. Definir la estrategia funcional. ..................................................................................................................... 54 . 2.6. El sexto paso: elaborar los planes de acción................................................................................. 57 2.7. Bibliografía relacionada ................................................................................................................. 6210
  • IntroducciónCapítulo 3:Cómo garantizar el éxito del plan de marketing...............................65 3.1. La importancia del seguimiento y control........................................................................................ 66 3.2. Recomendaciones finales............................................................................................................... 68 3.2.1. Recomendaciones a la hora de elaborar y poner en marcha el plan............................................................ 68 . 3.2.2. Consejos de cara a la gestión del marketing en el Centro............................................................................ 69 3.3. Bibliografía...................................................................................................................................... 71 .Anexo 1:Check-list para evaluar la calidad dela gestión del marketing en su Centro. ............................................ 73 .Anexo 2:Plantillas para la elaboración deun plan de marketing para su Centro............................................... 77Anexo 3:Glosario de términos.......................................................................... 93 11
  • Manual de MarketingGuía para la gestión del marketing en los Centros de Formación Professional12
  • Capítulo 1 El valor del marketing en la gestión de un Centro de Formación ProfesionalCAPÍTULO 1El valor de marketing en la gestión deun Centro de Formación Profesional 13
  • Manual de MarketingGuía para la gestión del marketing en los Centros de Formación Professional 1.1. ¿Qué puede aportar el marketing a un Centro de Formación Profesional? El marketing es, no cabe duda, uno de esos términos mágicos de los que los empresarios y gestores de organizaciones en general echan mano casi constantemente. Sin embargo, la complejidad y amplitud de este término puede llegar a confundir incluso a los más directamente afectados por él. Durante muchos años, los Centros de Formación Profesional de la CAPV han presentado una importante debilidad a la hora de entender y gestionar el marketing. Si bien la mayoría ha dado importantes pasos en el ámbito de la gestión (certificaciones ISO, logro de la Q de oro o plata, etc.), muy pocos han conseguido comprender correctamente el significado del marketing. La “gestión del marketing” suena como un concepto algo ajeno y ambiguo, lo que ha provocado que se trabaje de una manera poco estructurada y muy centrada en el esperado “efecto folleto”. De hecho, los responsables de los Centros admiten que su situación en este sentido es mejorable y ponen de manifiesto su interés en participar en el desarrollo de la gestión del marketing, concediéndole una importancia alta o muy alta. Comencemos, pues, por aclarar conceptos: Gráfico 1.1. Valoración del proyecto “Marketing Educativo” Valoración IMPORTANCIA DEL PROYECTO 10 9,25 9 8,2 8,2 9 8 7,6 8 6,75 7 6,1 6,1 Puntuación 6 5 4 3 2 1 0 GK BI AR Territorio Importancia que asigna a esta área de gestión (Marketing) Situación de tu Centro respecto a esta área de gestión (Marketing) Interés en seguir participando en el desarrollo de esta área de gestión (Marketing) Fuente: Estudio sobre la situación de la gestión del marketing en los Centros públicos de Formación Profesional. TKNIKA (2009)14
  • Capítulo 1 El valor del marketing en la gestión de un Centro de Formación Profesional 1. El marketing hace referencia al consumidor, al usuario o al cliente. Por tanto, en el caso de los Centros de Formación Profesional, pensar en términos de marketing es pensar en alumnos/as y ex alumnos/as (particulares o trabajadores/as de empresas), familias, empresas y otras instituciones potencialmente receptoras de los servicios del Centro. 2. El objetivo del marketing deberá orientarse, por tanto, hacia la satisfacción de las necesidades de los alumnos/as y ex alumnos/as, familias, empresas y otras instituciones -mejor que la competencia-, produciendo beneficios para el Centro. El conocimiento de estos grupos, su vivencia, son las claves que alimentarán la vida del Centro.Algunos Centros ya han interiorizado la importancia de tener en cuenta la voz del clientea la hora de gestionar su cartera de servicios. Por ello, dichos Centros se marcan entre susobjetivos estratégicos... • Garantizar un conocimiento continuado de las necesidades profesionales del entorno. • Ofertar un catálogo de Formación Continua ágil y en constante adaptación a las necesidades del entorno. • Atender de manera pro activa a las colaboraciones que surjan con las empresas del entorno. • Dirigir nuestra atención hacia la satisfacción del alumnado como referente para nuestros procesos educativos y de inserción laboral.Así mismo, diversos Centros han diseñado y puesto en marcha mecanismos para recogerlas preocupaciones y necesidades de los clientes, tales como... • Encuestas de satisfacción a alumnos/as, ex alumnos/as, personal, familias, empresas, etc. • Tutorías (entrevistas individuales, tutorías grupales), buzón de sugerencias, reunión junta de delegados, ficha de seguimiento ex alumno/a. • Estudio de datos sociológicos. • Visitas a otros Centros y celebración de reuniones mensuales entre los directores. • Visitas a Centros extranjeros. • Participación en ferias. • Participación en planes estratégicos locales y territoriales, foros relevantes, etc. • Reuniones con los responsables de Educación, Formación y Empleo, Función Pública, Bienestar Social. • Estudio de planes, legislaciones, normas. • Suscripción a revistas especializadas como: Aula, Cuadernos de Pedagogía, etc. 15
  • Manual de MarketingGuía para la gestión del marketing en los Centros de Formación Professional Sin embargo, recordando el viejo proverbio chino (“cada vez hay que correr más para estar en el mismo sitio”), podemos afirmar que, en ocasiones, el simple hecho de recoger la voz del cliente no es suficiente. Aquellos Centros que pretendan crear el futuro deberían hacer algo más que satisfacer a los clientes: asombrarlos continuamente e interpretar la diferencia entre lo que dicen y lo que desean. Por ello, si los Centros logran utilizar adecuadamente el marketing y la innovación, la diferenciación respecto a la competencia se hará en algo que realmente aportará valor al cliente A través de los mecanismos mencionados anteriormente, varios Centros han decidido emprender cambios e innovaciones en diversos ámbitos de actuación. Durante las revisiones anuales del Plan Estratégico, diversos Centros analizan la información de los Grupos de Interés y la contrastan con sus posibilidades formativas con objeto de adaptar estas necesidades al catálogo de servicios ofertados. Así... • El centro diseña e imparte cursos “a medida” para las empresas de las comarca a partir de las especificaciones técnicas que éstas demandan. • Diseña y realiza pruebas de selección de personal a petición de las empresas. • Colabora, compartiendo conocimientos tecnológicos con otros centros de Formación Profesional. • El Centro participa con otros centros en el diseño de las prácticas en el extranjero. En resumen, y en respuesta a la pregunta que formulábamos, ¿Qué puede aportar el marketing a un Centro de Formación Profesional?, podríamos decir que: >> El Marketing debe contemplarse como un proceso responsable orientado a identificar, anticipar y satisfacer las necesidades de los alumnos/as, familias, empresas y otras instituciones, de forma que el Centro pueda obtener sus objetivos estratégicos. <<16
  • Capítulo 1 El valor del marketing en la gestión de un Centro de Formación Profesional1.2. Papel del responsable de marketingen un Centro de Formacioón ProfesionalA menudo, los Centros de Formación Profesional carecen de un responsable demarketing como tal, figura que suele ser representada, en el mejor de los casos, porel propio Director del Centro o por algún miembro del Equipo Directivo. Sin embargo,más importante que el contar con un responsable de marketing, es el que las funcionesy responsabilidades del que actúe como tal estén bien definidas e interiorizadas. Lasfunciones principales que debería asumir la persona encargada de la función demarketing están reflejadas en la siguiente tabla: 1.1. Principales funciones del responsable de marketing de un Centro de Formación Profesional RESPONSABLE DE MARKETING Contribuir al cumplimiento del proyecto definido en el Plan Estratégico del Misión Centro desde la visión de marketing y en estrecha colaboración con la Dirección. Investigar y estudiar los mercados. Para ello, deberá: • Conocer la situación actual del mercado e identificar y prever la demanda futura a través del conocimiento profundo de los diferentes segmentos del mismo y sus motivaciones. • Investigar sobre los servicios, aceptación y potencial de nuevos servicios, adaptación a las necesidades existentes en el mercado y a la consecución de los objetivos del Centro. • Adaptar permanentemente la cartera de servicios a la evolución del mercado, contribuyendo a la consecución de los objetivos generales del Centro. Principales • Analizar la competencia (estrategias de productos / servicios, precios, funciones ventas y comunicación que adopta; nuevos productos / servicios lanzados, etc.). • Elaborar, presentar, poner en marcha y realizar el seguimiento del Plan de Marketing del Centro. • Gestionar la imagen corporativa, imagen de marketing, imagen de marca, etc.Gestionar la satisfacción y fidelización del cliente. • Gestionar toda la información del Centro sobre los clientes, los servicios, la comunicación, los precios y la investigación de servicio- mercado. • Revisar y aprobar la comunicación externa (a clientes, a medios de comunicación, etc.). • Informar de su gestión a la Dirección del Centro. Fuente: Adaptación de SAINZ DE VICUÑA, J. M.ª (2008): El Plan de Marketing en la pyme.Además de estas funciones, el encargado de la función de marketing de un Centro deFormación Profesional tendría las siguientes responsabilidades o cometidos: 17
  • Manual de MarketingGuía para la gestión del marketing en los Centros de Formación Professional 1. Introducir una nueva mentalidad de marketing en el Centro Actualmente, existe un tipo de mentalidad arraigada en numerosos Centros de Formación Profesional que debería ser desterrada y modificada por una mentalidad mucho más orientada al cliente: Tabla 1.2. Mentalidad a desterrar versus Mentalidad a adoptar en los Centros Mentalidad a desterrar en los Mentalidad de marketing a Ítems Centros adoptar en los Centros Dado que tenemos un gran Tenemos mucho arraigo en la arraigo en la comarca, una comarca y una gran relación estrecha relación con el con el sector productivo. Actitud hacia el mercado sector productivo y muchos Tenemos muchos contactos contactos, debemos ser que dieron, dan y darán sus dinámicos, salir del Centro. frutos ¡¡Tenemos que movernos!! Los servicios que ofrecemos Tenemos un potencial son adecuados para un Centro tremendo para ofrecer Servicios de nuestras características servicios innovadores y y posibilidades. Tenemos un rentables que den más valor a personal altamente cualificado los clientes ¿Marketing significa publicidad, El marketing, el vivir al cliente y verdad? Entonces, empleamos escuchar su voz, está presente Papel del marketing el marketing en época de en todo el Centro y a lo largo matriculaciones de todo el año El Plan de Marketing es “Tiene que ser algo muy complementario y debe parecido al Plan Anual del Plan de marketing ser coherente con el Plan Centro o al Plan Estratégico Anual del Centro o el Plan del Centro” Estratégico del Centro. El espíritu innovador impregna Instalado en el Director y el Centro y está basado en Interés en innovación basado exclusivamente en el localizar nuevas oportunidades empleo de las TICs que aporten valor al cliente y al Centro Se enfatizan los rasgos y la Se enfatizan los beneficios que Publicidad calidad de los servicios y las satisfagan las necesidades características del Centro El responsable de la función de marketing de los Centros debería ser capaz de imbuir a todo el personal del Centro en esta nueva mentalidad ya que hoy en día, el marketing es demasiado importante para reducirlo sólo al departamento de marketing.18
  • Capítulo 1 El valor del marketing en la gestión de un Centro de Formación Profesional2. Desarrollar, tanto el marketing estratégico como el marketing operativo.El marketing presenta dos vertientes tan complementarias como diferentes. De una partenos encontramos con el denominado marketing estratégico, que está orientado almedio-largo plazo, y persigue satisfacer las necesidades de los clientes que constituyanoportunidades atractivas para los Centros. Ejemplos de acciones encuadradas dentro delmarketing estratégico podrían ser las siguientes: • Analizar las oportunidades que ofrece el mercado. • Determinar la escala de valores de nuestros clientes y resto de grupos de interés. • Establecer un sistema para gestionar la información recabada de los clien- tes. • Benchmarking (estudio de buenas prácticas de otros centros). • Fijar los objetivos estratégicos de marketing. • Definir la estrategia a seguir para lograr los objetivos estratégicos de marke- ting fijados (¿a qué mercados nos vamos a dirigir?, ¿qué servicios debería- mos potenciar?, ¿a qué clientes nos vamos a dirigir y cómo? etc.).Por otro lado, se encuentra el marketing operativo, que se corresponde con la acción dela gestión de marketing en plazos cortos de tiempo. Ejemplos de acciones encuadradasdentro del marketing operativo podrían ser las siguientes: • Desayunos de trabajo y/o reuniones con empresas para escuchar sus nece- sidades, expectativas, quejas y sugerencias. • Jornadas de puertas abiertas. • Visitas a las empresas clientes. • Elaboración de un catálogo de servicios actualizado. • Publicidad (folletos, anuncios, etc.). • Eventos de interés (conferencias, mesas redondas, etc.). • Protocolo de atención al cliente (atención telefónica, atención personalizada al alumno/a, etc.).3. Potenciar el marketing relacional, fidelizando al clienteTeniendo en cuenta que captar nuevos clientes es 7 veces más caro que mantener losactuales y que captar un cliente perdido es 49 veces más caro que mantener uno actual,una de las preocupaciones más notorias producidas en los últimos años es la creaciónde relaciones a largo plazo con los clientes. Relaciones que sean beneficiosas paraambas partes, mediante la búsqueda de valor para el cliente.Entre las múltiples consecuencias que esta tendencia tiene para el responsable demarketing, caben resaltar las siguientes: • Necesidad de profundizar, todavía más si cabe, en las necesidades, deseos, demandas y expectativas de los clientes individuales. 19
  • Manual de MarketingGuía para la gestión del marketing en los Centros de Formación Professional • Obligación de intentar satisfacerlas a través de la construcción de relaciones personales, acercándonos a los mismos de manera más regular, más directa y más individualizada. • Conveniencia de concebir los servicios como algo que tiene valor para alguien: gestión del valor percibido del cliente. • Búsqueda de valor para el cliente implica la creación de relaciones a largo plazo con los clientes, que sean beneficiosas para ambas partes. Por tanto, todo Centro de Formación Profesional deberá realizar un esfuerzo prioritario en fidelizar a los actuales clientes, ya que: • Un cliente “permanentemente” satisfecho no encontrará razones para hablar mal de su Centro. • En un mercado donde la diferenciación en la formación no es especialmente significativa, la atención al cliente y la calidad de servicio se convierte en un aspecto fundamental para la competitividad de su Centro. Una encuesta realizada por un Centro ponía en evidencia que el plus de satisfacción que hacía que el Centro fuese preferido por los clientes descansaba en gran medida en los servicios complementarios, una vez que las necesidades educativas fundamentales se daban por adecuadamente satisfechas. Siendo conscientes de ello, los responsables del Centro pusieron en marcha una serie de acciones encaminadas a lograr ese plus: • La página Web pasó de ser un escaparate del Centro de cara a la matriculación a convertirse en un instrumento de comunicación de contenidos para las familias de los alumnos/as. • Anualmente, se realiza una entrevista con cada una de las cien familias que solicitan plaza en alguno de los niveles, dejando constancia de los motivos por los que eligen el Centro y sus expectativas. Así mismo, se realiza una encuesta por correo a las familias que no eligen el Centro, sobre los motivos de su no elección. • De cara a descubrir las expectativas futuras de los clientes se introdujo una novedosa encuesta al alumnado a los tres años de finalizar sus estudios en el Centro. El cambio de perspectiva que supuso llegar a aceptar el lema de que “una queja es un regalo” (el cliente hace saber lo que él detecta como área de mejora) hizo que a partir del curso 2003-04 la atención a la recogida y gestión de quejas y sugerencias se convirtiese en una tarea prioritaria para el Equipo Directivo del Centro. Es necesario hacer mención en este apartado a un novedoso concepto que viene cobrando especial relevancia en los últimos tiempos: el denominado “marketing interactivo”. Esta nueva forma de marketing considera a los medios digitales como unos excelentes canales a la hora de relacionarse con el cliente. Con la revolución de las tecnologías de la información, es más sencillo dar al cliente un trato individual y a la medida de sus necesidades, así como el relacionarse con él para20
  • Capítulo 1 El valor del marketing en la gestión de un Centro de Formación Profesionalpoder darle un mejor servicio y crear así relaciones duraderas. Uno de los conceptosmás importantes en este sentido es el de “comunidad”. Una “comunidad” se creaen el momento en el que la web de una empresa, Centro, etc. se olvida de presentarúnicamente sus servicios al usuario y le invita a implicarse, a participar y a formar partede una comunidad de usuarios con los mismos intereses 1. Viendo cómo la inversión en su página web no estaba dando sus frutos, un Centro de Formación Profesional decidió darle un impulso. • Creó un espacio dedicado al ex alumnado, que incluía un espacio para colgar fotografías y un foro donde también se involucraba al profesorado. • Habilitó un espacio de comunicación interactiva que trataba de facilitar la relación con familias y empresas. • Organizó diversos concursos a través de la web para el alumnado y sus familias. • Dinamizó el espacio dedicado a la bolsa de trabajo para que fuese un recurso útil para el alumnado y las empresas.4. Situar como prioritario al marketing internoEl análisis y entendimiento de los deseos, demandas y expectativas de los trabajadoresde una organización conforma el punto de partida de la gestión de marketing interno.Teniendo en cuenta que el personal del Centro es el encargado de ofrecer el servicioal cliente, el cuidado y motivación del profesorado y resto del personal de los Centroses un aspecto fundamental para lograr una satisfacción plena de los clientes. Se podríaafirmar, sin ningún género de dudas, que la fidelización de los clientes se basa en lafidelización del personal.Por ello, se deberán fijar una serie de objetivos de satisfacción, motivación, involucracióny fidelización del personal y diseñar la correspondiente estrategia funcional que seencargue de su cumplimiento, constituyendo la comunicación interna el puntoneurálgico de dicha estrategia.5. Liderar el proceso de servicio al clienteLa orientación al cliente, la creación de valor para el cliente o su satisfacción deben sercompetencia de todas las personas que trabajan en el Centro y no sólo del responsablede marketing. Desde la atención telefónica hasta el cuidado de las visitas, pasando porla atención personalizada al alumnado, el servicio al cliente debería convertirse en unode los procesos clave de los Centros.En esos casos, el responsable de marketing es el candidato más idóneo para liderardicho proceso.1 FLEMING, P. (2000) 21
  • Manual de MarketingGuía para la gestión del marketing en los Centros de Formación Professional 1.3. Presentación del plan de marketing ¿Qué es el plan de marketing? El plan de marketing es un documento escrito que, bajo un contenido sistematizado y estructurado, define claramente los campos de responsabilidad de la función de marketing y posibilita el control de su gestión. ¿Para qué sirve el plan de marketing? Su utilidad para un Centro de Formación Profesional es: 1. Ayudar a la consecución de los objetivos que estén relacionados con el mercado: aumento de la facturación, captación de nuevos alumnos/ as, fidelización de las empresas, mejora de la participación de mercado, potenciación de la imagen, mejora de la competitividad, etc. 2. Hacer equipo: • Conseguir que el equipo directivo esté de acuerdo en cuanto a la dirección y desarrollo futuro del Centro. • Conseguir que el personal tenga claro cuál es el norte y los planes de futuro que tiene la dirección actual del Centro. De esta forma, el plan de marketing se convierte en una excelente brújula para todos. ¿Qué abarca el plan de marketing? El alcance y contenido del plan de marketing viene recogido en el gráfico 1.2. Así, podemos ver que el plan de marketing parte de un análisis y diagnóstico de la situación, para después definir los objetivos de marketing a alcanzar y las estrategias que se van a seguir para lograrlos. Estas estrategias, para su puesta en marcha, se detallan en planes de acción.22
  • Capítulo 1 El valor del marketing en la gestión de un Centro de Formación Profesional Gráfico 1.2. Esquema de plan de marketing para un Centro de Formación Profesional Conocer la Decisiones estratégicas de Decisiones situación marketing operativas interna del de marketing Centro Definir las estrategias de marketing: •  artera C Diagnóstico •  egmentación y S Fijar los posicionamiento de la situación objetivos •  idelización F Planes de de •  uncional: F acción Conocer la marketing •  ervicio S •  recio P situación del •  omunicación C •  omercial C entorno del •  estión G Centro •  el marketing d Fuente: SAINZ DE VICUÑA, J. M.ª (2009): El Plan de Marketing en la Práctica (13ª Edición)¿Quién y cómo elaborarlo?El proceso de elaboración del plan de marketing debe ser eminentemente participativo.Debe existir una estrecha colaboración entre el responsable de marketing, que debeconcienciar al equipo de trabajo de la importancia del proceso a abordar, y el resto delequipo directivo, que debe implicarse en el proceso de reflexión. 23
  • Manual de MarketingGuía para la gestión del marketing en los Centros de Formación Professional 1.4. Bibliografía relacionada Referencias para profundizar... ... en el ámbito de la gestión del marketing ABELL, D.F. y HAMMOND, J.S. (1979): Strategic Market Planning, Edit. Prentice Hall, Englewood Cliffs (New Jersey). ÁGUEDA, E. (2008): Principios de Marketing. ESIC Editorial, 3ª Edición. Madrid. BATESON, J.E.G. (1992): Managing Services Marketing, Edit. Dryden Press, Orlando (Florida). BRADLEY, F. (1995): Marketing Management. Providing, Communicating and Delevering Value. Edit. Prentice Hall International. Hertfordshire. BUZAN, T. y ISRAEL, R. (1996): Esquemas mentales para vender mejor, Ediciones Deusto S.A., Bilbao. CHIAS, J. (1994): El Mercado son Personas. El Marketing en las Empresas de Servicios, Edit. Mc Graw Hill, Madrid. DAVIDSON, H. (1987): Offensive Marketing, Edit. Penguin Books, Harmondsworth (U.K.). DOYLE, P. (1994): Marketing Management and Strategy, Edit. Prentice Hall, Hertfordshire (UK). FERRÉ TRENZANO, J.Mª (1983): Manual de Marketing, Edit. GPI, Barcelona. GRANDE, I. (1996): Marketing de los Servicios, ESIC Editorial, Madrid. GRÖNROS, C. (1994): Marketing y Gestión de Servicios. La Gestión de los Momentos de la Verdad y la Competencia en los Servicios. Editorial Díaz de Santos. Madrid. JAIN, S.C. (1981): Marketing Planning and Strategy. Edit. South-Western Publishing Co., Cincinati. JONES, G. (1993): Las Decisiones de Marketing, Ediciones Deusto, Bilbao. KOTLER, Ph. (2006): Dirección de Marketing, Edit. Prentice Hall, 12ª Edición. Englewood Cliffs (New Jersey). LAMBIN, J.J. (1995): Marketing Estratégico, Edit. Mc Graw Hill, 3ª Edición. Madrid. LUCK, D.J. et alia (1989): Marketing Strategy and Plans, Edit. Prentice Hall, Englewood Cliffs (New Jersey).24
  • Capítulo 1 El valor del marketing en la gestión de un Centro de Formación ProfesionalMARTIN ARMARIO, E. (1993): Marketing, Editorial Ariel, Barcelona.McDONALD, M. H. B. y LEPPARD, J. W. (1994): La Auditoría de Marketing. Cómo Pasar de laTeoría a la Práctica del Marketing, Ediciones Díaz de Santos, Madrid.McDONALD, M. H. B. y LEPPARD, J. W. (2005): Cómo vender servicios, Ediciones Deusto S.A.,Bilbao.MUNUERA, J.L. (2006): Estrategias de marketing. De la teoría a la práctica. ESIC Editorial,Madrid.MUNUERA, J.L. (2007): Estrategias de marketing. Un enfoque basado en el proceso de dirección.ESIC Editorial, Madrid.RIES, A. y TROUT, J. (1991): Marketing de Guerra, Editorial McGraw Hill, Madrid.ROZÈS, G. (1997): Venda más, atienda mejor, Ediciones Granica S.A., Barcelona.SAINZ DE VICUÑA, J. M.ª (2006): Innovar con éxito. ESIC Editorial, Madrid.SAINZ DE VICUÑA, J. M.ª (2008): El Plan de Marketing en la Práctica. ESIC Editorial, 13ª edición.Madrid.SANTESMASES, M. (1996): Términos de marketing: diccionario-base de datos, EdicionesPirámide, Madrid.SANTESMASES, M. (2007): Marketing, Conceptos y Estrategias, Ediciones Pirámide, 5ª Edición.Madrid.SORIANO, C.L. (1989): Gestión Estratégica del Marketing, Ediciones Díaz de Santos, Madrid.WALKER, O. C., BOYD, H. W. y LARRECHÉ, J. C. (1996): Marketing Strategy: Planning andImplementation. Edit. Richard D. Irwin. Chicago....En el ámbito del marketing interactivo:ALBENDIN, J.J. (2001): Marketing en Internet, Septem Ediciones, Oviedo.FLEMING, P. (2000): Hablemos de marketing interactivo, ESIC Editorial, 2ª Edición. MadridPÉREZ RIOBÓ, E. (2006): E-marketing: El marketing a través de las nuevas tecnologías, Ideaspropias Editorial, La Coruña 25
  • Manual de MarketingGuía para la gestión del marketing en los Centros de Formación Professional26
  • Capítulo 2 Cómo un Centro de Formación Profesional puede elaborar, con éxito, su plan de marketingCAPÍTULO 2Cómo un Centro de FormaciónProfesional puede elaborar, con éxito,su plan de marketing “No te sientes y esperes a que vengan las oportunidades, tienes que levantarte y crearlas ” Madame C.J Walker 27
  • Manual de MarketingGuía para la gestión del marketing en los Centros de Formación Professional 2.0. Introducción La intención principal de los impulsores de este manual es contar con un documento práctico que facilite una correcta gestión de la función de marketing en los Centros de Formación Profesional. Por ello, todos los apartados que se presentan a continuación contienen tanto una parte teórica, en la que se explica la utilidad de cada uno de los apartados y los pasos a dar para desarrollar cada uno de los contenidos, como una práctica, que contiene herramientas, plantillas, etc. que serán de utilidad a la hora de implementar los apartados correspondientes en los Centros. Para ilustrar la parte práctica, se ha contado con la colaboración de un Centro perteneciente a la Red de Centros integrales de Formación Profesional de la CAPV con el fin de acercar lo máximo posible el manual a la realidad de la Formación Profesional en Euskadi. Sin embargo, todos los datos, puntos fuertes y débiles, valoraciones, estrategias, etc., han sido inventados y no guardan relación alguna con dicho Centro. Todos los ejemplos hacen referencia a un Centro ficticio, al cual hemos denominado LANEAN. ¡¡¡ MUY IMPORTANTE !!! >> Los ejemplos referentes al Centro LANEAN que se desarrollan a lo largo de todo el manual son MERAMENTE ILUSTRATIVOS. Por ello, los ejemplos de objetivos, estrategias, planes de acción, indicadores, etc. no son en absoluto aplicables a cualquier Centro. Cada Centro deberá hacer el oportuno análisis para determinar qué objetivos, estrategias, planes de acción, indicadores, etc. son los más adecuados a sus particularidades. <<28
  • Capítulo 2 Cómo un Centro de Formación Profesional puede elaborar, con éxito, su plan de marketing2.1. El primer paso:conocer la situación Conocer la Decisiones estratégicas de Decisiones situación marketing operativas interna del de marketing Centro Definir las estrategias de marketinginterna del Centro •  artera C Diagnóstico •  egmentación y S Fijar los posicionamiento de la situación objetivos •  idelización F Planes de de •  uncional: F accióndesde un punto de Conocer la marketing •  ervicio S •  recio P situación del •  omunicación C •  omercial C entorno del •  estión G Centro del marketingvista de marketing¿Qué persigue este análisis? Realizar una autoevaluación de cada uno de los aspectos relacionados con los objetivos y estrategias de marketing del Centro con el fin de detectar las debilidades y fortalezas del mismo desde el punto de vista de marketing.¿Qué es necesario hacer? Resumir la situación actual del Centro, siempre desde un punto de vista interno. Para ello, el responsable de la función de marketing del Centro debería dar respuesta a diversas cuestiones, como por ejemplo:¿Cuál es la situación actual del Centro y cuál ha sido su evolución?(Reflejando únicamente datos que se consideren relevantes para el análisis) Evolución del alumnado Distribución del alumnado por Departamentos 300 45 40 2 50 35 200 30 A utomovilis mo B achilleratos 25 M antenimiento 15 0 C iclos F ormativos M edios M ecánica 20 C iclos F ormativos S uperiores Quí mica 10 0 15 E lectrónica 10 50 5 0 0 2 0 0 3 - 2 0 0 4 2 0 0 4 - 2 0 0 5 2 0 0 5- 2 0 0 6 2 0 0 6 - 2 0 0 7 2 0 0 7- 2 0 0 8 2003-2004 2004-2005 2 0 0 5- 2 0 0 6 2006-2007 2 0 0 7- 2 0 0 8 Satisfacción del alumnado (s/ 10) Satisfacción de las empresas con el alumnado (s/ 10) 8,2 8,00 8,00 8,00 8,5 8,46 8 8,4 8,32 7,8 7,6 7,45 8,3 8,23 8,23 7,4 8,2 8,10 7,2 7,00 7 8,1 6,8 8 6,6 6,4 7,9 2003-2004 2004-2005 2005-2006 2006-2007 2007-2008 2003-2004 2004-2005 2005-2006 2006-2007 2007-2008 29
  • Manual de MarketingGuía para la gestión del marketing en los Centros de Formación Professional Índice de fidelidad de las empresas (s/ 10) 10 0 % Nº Alquileres de instalaciones por curso 99% 35 99% 30 30 98% 97% 25 9 7% 20 96% 96% 20 96% 95% 15 10 9 5% 10 7 5 94% 5 93% 0 2003-2004 2004-2005 2 0 0 5- 2 0 0 6 2006-2007 2 0 0 7- 2 0 0 8 2003-2004 2004-2005 2 0 0 5- 2 0 0 6 2006-2007 2 0 0 7- 2 0 0 8 Es recomendable extraer una breve conclusión de las variables analizadas: • La evolución del alumnado a lo largo de los cursos es, en general, positiva, aunque varía en función del tipo de formación educativa/departamento. • La satisfacción, tanto del alumnado como de las empresas, es buena y sigue una evolución positiva. • El alquiler de instalaciones ha observado un gran crecimiento. ¿Cuál es nuestra valoración sobre la gestión del marketing en nuestro Centro? Tabla 2.1. Gestión del marketing en LANEAN GESTIÓN DEL MARKETING EN EL CENTRO • Existe un equipo de Marketing, formado por representantes de cada departamento y por algún miembro del equipo directivo. Una persona Descripción ejerce de responsable del equipo. • Existe una cuenta de correo electrónico única para centralizar todos los aspectos relacionados con el marketing. PUNTOS FUERTES PUNTOS DÉBILES • No se entiende el significado del “marketing” y se suele asociar a • Existe un interés Puntos fuertes “comunicación” o “publicidad”. generalizado en avanzar en y débiles • La gestión del marketing está muy esta área de gestión. poco sistematizada. No se funciona • Se realizan algunas en base a estrategias ni se priorizan acciones de marketing recursos, sino en base a impulsos. interesantes casi sin • Las funciones del equipo y del saberlo. responsable de marketing no están claramente definidas.30
  • Capítulo 2 Cómo un Centro de Formación Profesional puede elaborar, con éxito, su plan de marketing¿Qué objetivos2 relacionados con el marketing nos habíamos marcado? ¿En quémedida se han cumplido? Tabla 2.2. Objetivos de marketing cualitativos fijados por LANEAN OBJETIVOS DE MARKETING CUALITATIVOS OBJETIVO Grado de cumplimiento Mejorar la comunicación con los grupos de interés. 10% Mejorar la atención al alumnado reduciendo el número de 75% horas que no reciben atención. Tabla 2.3. Objetivos de marketing cuantitativos fijados por LAN OBJETIVOS DE MARKETING CUANTITATIVOS OBJETIVO Grado de cumplimiento Alcanzar un índice de ocupación global del 70%. 100% Que en el curso 2008-2009, el 50% del profesorado obtenga, en cada uno de los módulos que imparta, una calificación >= 7 en la 60% encuesta de satisfacción del alumnado. Obtener un valor superior a 7,5 sobre 10 en las encuestas de 75% satisfacción del personal en el curso 2008-2009.¿A qué áreas geográficas nos estamos dirigiendo y con qué servicios (estrategiade cartera)? Tabla 2.4. Estrategia de cartera de LANEAN ESTRATEGIA DE CARTERA • LANEAN centra sus esfuerzos en Gipuzkoa y muy especialmente en la comarca donde está ubicado. • El Centro es reconocido por ofrecer Ciclos de grado medio, de grado superior Descripción y formación continua y ocupacional. • Dispone de varias salas, aulas y talleres que suelen ser alquiladas a empresas, asociaciones e instituciones que lo soliciten. PUNTOS FUERTES PUNTOS DÉBILES • Estrecha relación con la Puntos fuertes • Muy encorsetado en los servicios “de Agencia de desarrollo y débiles siempre”. Cuesta “romper el caparazón”. comarcal. • No se aprovecha el potencial que otorga • Fuerte arraigo en la su buena relación con las empresas. comarca. • Excesivamente focalizado en Gipuzkoa2 Más adelante, se explica cómo fijar los objetivos de marketing y en qué consisten cada una de lasestrategias que se mencionan en el análisis de la situación interna del Centro. 31
  • Manual de MarketingGuía para la gestión del marketing en los Centros de Formación Professional ¿Hemos priorizado bien los segmentos de clientes a los que nos estamos dirigiendo (estrategia de segmentación)? Tabla 2.5. Estrategia de segmentación de LANEAN ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN • Cuando el Centro piensa en su segmento de clientes más importante, siempre se refiere al alumnado y a las empresas donde el alumnado realiza las FCT (Formación en Centros de Trabajo). Descripción • LANEAN es consciente de que son varios los grupos de interés (familias, empresas e instituciones y organizaciones empresariales) pero no se dirige a ellos de forma especial, aunque hay responsables que se encargan de las relaciones con cada uno de ellos. PUNTOS FUERTES PUNTOS DÉBILES El Centro nunca ha realizado una Puntos fuertes segmentación precisa del mercado y no y débiles • No existen, ya que el Centro existe una priorización de los mismos. no posee una estrategia de Existe un desconocimiento casi total sobre segmentación. lo que valoran nuestros clientes, y sus necesidades y expectativas actuales y futuras. ¿De qué forma estamos haciendo que nos perciban nuestros segmentos de clientes más importantes (estrategia de posicionamiento)? ¿Cómo nos perciben realmente? Tabla 2.6. Estrategia de posicionamiento de LANEAN ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO • El Centro no tiene una estrategia de posicionamiento definida. • LANEAN es reconocido por su prestigio, su experiencia de muchos años en formación y sus buenas instalaciones. Descripción • El Centro realiza un Plan de Encuestas con el fin de recabar información relevante de los grupos de interés (alumnado, familias y empresas con las que se realizan las FCT) sobre el funcionamiento del Centro y sobre los servicios que ofrece. PUNTOS FUERTES PUNTOS DÉBILES • No existe una estrategia de posicionamiento definida. • Se desconoce la información que los Puntos fuertes grupos de interés tienen respecto a la y débiles • No existen, ya que el Centro oferta de formación y servicios que ofrece no posee una estrategia de el Centro. posicionamiento definida. • Existen dudas acerca de si el propio personal conoce bien la oferta, las actividades, los proyectos, etc. que desarrolla el Centro.32
  • Capítulo 2 Cómo un Centro de Formación Profesional puede elaborar, con éxito, su plan de marketingAnálisis pormenorizado de la estrategia de servicios del Centro: tipos de servicio,características, variedad, calidad, innovación en el propio servicio, en los métodos,adecuación a las necesidades de los clientes, rentabilidad, etc Tabla 2.7. Estrategia de servicios de LANEAN ESTRATEGIA DE SERVICIOS La actividad principal del Centro es la de prestar un servicio educativo. La oferta educativa que realiza en la actualidad comprende la Formación Inicial y la Formación No Reglada. En concreto: • Formación Inicial en los Modelos A y D. • Formación No Reglada en Modelo A: • Catálogo Modular. • Libre oferta. • Bajo demanda. Descripción • Ocupacional. • Curso de preparación para la prueba de acceso a Ciclos Formativos de Grado Superior. • Programas para promocionar las ideas e iniciativas emprendedoras. • Proyectos internacionales. • Bolsa de trabajo. • Alquiler de instalaciones (talleres con equipamiento maquinaria, salón de actos, aula de videoconferencia, aula de medios audiovisuales y aula normal). • Actividades sociales o culturales (competiciones deportivas, salidas formativas, convivencias, actividades de sensibilización medioambiental). PUNTOS FUERTES PUNTOS DÉBILES • No aprovechamos nuestro potencial de • Todos los servicios Puntos trabajo en Red con la Agencia Comarcal y ofertados por el Centro fuertes las empresas de la comarca y alrededores. tienen una muy buena y débiles • El servicio de Bolsa de trabajo a través de acogida. la Web necesita un impulso. Se producen • Elevada inserción laboral de duplicidades e ineficiencias. nuestro alumnado. • Muchas empresas desconocen el • Mentalidad de dar servicio servicio de alquiler de instalaciones. muy arraigada en el Centro. Desaprovechamos nuestro potencial. 33
  • Manual de MarketingGuía para la gestión del marketing en los Centros de Formación Professional Análisis de la estrategia de precios: ¿cuáles son los servicios de pago? ¿Están bien definidas las tarifas de precios, las escalas de descuentos, etc.?¿Existe una estrategia clara en este sentido? Tabla 2.8. Estrategia de precios de LANEAN ESTRATEGIA DE PRECIOS • El ser un Centro público conlleva importantes limitaciones en este sentido. • Los servicios de pago son los cursos de formación bajo demanda y el alquiler de instalaciones. Descripción • Para los cursos de formación bajo demanda, se elabora el precio ad-hoc, empleando Hobetuz como referencia. • Para el alquiler de instalaciones, existe una tabla de precios con una escala de descuentos a organizaciones con las que se tienen establecidos acuerdos de colaboración. PUNTOS FUERTES PUNTOS DÉBILES • Los precios se adecúan, en Puntos fuertes y débiles la medida de lo posible, a cada cliente/usuario. • Limitaciones por el carácter • Importantes descuentos en público del Centro. el alquiler de instalaciones. Percepción de “oportunidad” entre los clientes. ¿Qué estrategia de comunicación interna y externa tenemos? ¿Hay coherencia entre los diferentes medios de comunicación que utilizamos? ¿Nos dirigimos a los públicos objetivo adecuados y con los medios más indicados? Tabla 2.9. Estrategia de comunicación de LANEAN ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN • El Centro no tiene una estrategia de comunicación definida. • Entre las acciones de comunicación externa se encuentran: página web, inserciones en medios de comunicación, trípticos, folletos, revista, foros de participación, jornadas de puertas Descripción abiertas, etc). • Vías de transmisión de la comunicación interna: tablones de anuncios, intranet y cuentas de correo electrónico, encuestas de satisfacción, buzones sqr, reuniones. PUNTOS FUERTES PUNTOS DÉBILES • En el Centro se asocia “marketing” a “comunicación”. • No hay una estrategia de comunicación clara y definida Puntos fuertes y débiles (públicos objetivo, medios • Gran cantidad de adecuados, etc.). Se trabaja a recursos destinados a impulsos. comunicación externa. • Existe un cierto temor a “quedarse fuera del círculo” que condiciona en cierta manera y hace reactivas las acciones de comunicación.34
  • Capítulo 2 Cómo un Centro de Formación Profesional puede elaborar, con éxito, su plan de marketing¿Y la estrategia comercial? ¿Quién es el responsable de las labores comerciales enel Centro? ¿Qué tipo de labor comercial se realiza? ¿Es efectiva? ¿Es suficiente?¿Se cuenta con los recursos adecuados? Tabla 2.10. Estrategia comercial de LANEAN ESTRATEGIA COMERCIAL • Existen una serie de responsables que se encargan de las relaciones con Descripción cada grupo de interés. • El orientador es el responsable de acudir a Centros y empresas a presentar la oferta del Centro, a preparar las visitas para ver las instalaciones, etc. PUNTOS FUERTES PUNTOS DÉBILES • Muy buena relación de los • Las funciones de los responsables no responsables con cada uno están claramente definidas. Puntos fuertes de los grupos de interés. • No existe ningún mecanismo que y débiles • El Centro es consciente sistematice la recogida de información de de que la apertura hacia dichos responsables. las empresas es el futuro, • No se explota el capital relacional del por ello se están creando Centro (rotación de alumnos, empresas, pequeñas estructuras, etc.). grupos, etc. • Ausencia de “idea de venta”. 35
  • Manual de MarketingGuía para la gestión del marketing en los Centros de Formación Professional 2.2. El segundo paso: Conocer la situación interna del Decisiones estratégicas de marketing Decisiones operativas de marketing conocer la situación Centro Definir las estrategias de marketing •  artera C Diagnóstico •  egmentación y S Fijar los posicionamiento de la del entorno del situación objetivos •  idelización F Planes de de •  uncional: F acción Conocer la marketing •  ervicio S •  recio P situación del •  omunicación C •  omercial C Centro entorno del •  estión G Centro del marketing ¿Qué persigue este análisis? Recabar información acerca de diversas cuestiones que determinan el entorno en el que trabaja el Centro, como por ejemplo. ¿Qué es necesario hacer? Detectar y analizar aquellos aspectos que determinan el entorno en el que trabaja el Centro. Tendencias en el mundo de la Formación Profesional. Tabla 2.11. Tendencias en el mundo de la Formación Profesional TENDENCIAS EN EL MUNDO DE LA FORMACIÓN PROFESIONAL Impacto en el Centro en el TENDENCIA horizonte del Plan Bajo Medio Alto La modificación de títulos dentro de la Formación Profesional y el X nuevo catálogo nacional de cualificaciones profesionales conllevarán un previsible aumento de la oferta formativa de los Centros. La demanda de formación multilingüe X aumentará progresivamente. Adquirirá importancia la enseñanza a distancia, el e-learning. X Los Centros deberán apostar definitivamente por la incorporación de X las nuevas tecnologías a todos los niveles.36
  • Capítulo 2 Cómo un Centro de Formación Profesional puede elaborar, con éxito, su plan de marketing Nuevas normativas o leyes que afectarán a la operativa del Centro Tabla 2.12. Normativas o Leyes que afectarán a la operativa de LANEAN NORMATIVAS O LEYES QUE AFECTARÁN A LA OPERATIVA DEL CENTRO Impacto en el Centro en el horizonte del Plan NORMATIVA / LEY Bajo Medio Alto Ley de Centros Integrados X Características y situación actual y prevista del mercado - Análisis de la demanda: tamaño, importancia relativa, evolución, perspectivas y perfil de los segmentos de clientes. (Al igual que en el análisis interno, se reflejarán únicamente los datos que el Centro considere relevantes para el análisis). Tabla 2.13. Análisis de la demanda y ventajas y desventajas competitivas de LANEAN SEGMENTOS Evolución CENTRO VALORES LANEAN CLAVE prevista REFERENTE VENTAJAS DESVENTAJAS (En %, su (en número, PUNTOS PUNTOS PUNTOS PUNTOS COMPETITIVAS COMPETITIVASimportancia para importancia, Valor % FUERTES DÉBILES FUERTES DÉBILES Lanean) etc.) Calidad de la enseñanza 20% X X Atención personalizada 15% X X Imagen del Centro 25% X X X ALUMNADO Precio 5% X X (40%) Innovación 20% X X X Cercanía de su domicilio 15% X X Total 100% Calidad de la enseñanza 20% X X Imagen del Centro 20% X X X Trato cercano 20% X X EMPRESAS Precio 5% X X (30%) Innovación 20% X X X Cercanía de su domicilio 15% X X Total 100% Calidad de la enseñanza 30% X X Atención personalizada 25% X X Imagen del Centro 25% X X X FAMILIAS Precio 5% X X (15%) Innovación 5% X X X Cercanía de su domicilio 10% X X Total 100% Calidad de la enseñanza 25% X X Imagen del Centro 20% X X X OTRAS Trato cercano 10% X XINSTITUCIONES Precio 5% X X (15%) Innovación 25% X X X Cercanía de su domicilio 15% X X Total 100% 37
  • Manual de MarketingGuía para la gestión del marketing en los Centros de Formación Professional - Análisis de la oferta: número de competidores, perfil, importancia relativa, estrategia seguida, puntos fuertes y puntos débiles, ventajas y desventajas competitivas, etc. Tabla 2.14. Análisis de la oferta Competencia general Nº Competidores: 10 Aspectos a analizar Competidor 1 (Centro A) Competidores relevantes: Centro A, Centro B Ámbito Nuestra comarca Nuestra comarca geográfico Alumnado Media de 400 alumnos/as 200 alumnos/as Perfil Profesorado Media de 60 profesores/as 30 profesores/as General Similares a los de LANEAN y Su catálogo se centra en cada uno en su especialidad, Servicios pocos servicios, pero lo aunque cada vez más están ofrecidos hace de una forma muy innovando en los servicios a visual y trabajada. empresas. Basa su posicionamiento La mayoría de ellos no tiene un en el empleo de las nuevas Posicionamiento posicionamiento definido. Se tecnologías como motor de limitan a presentar sus servicios. la enseñanza del Centro. La mayoría emplea los medios La web es su mayor tradicionales, aunque alguno escaparate. También Comunicación ya aprovecha la web para organiza eventos que poco interactuar con sus grupos de a poco les van aportando interés. notoriedad. Todos tienen responsables Estrategia encargados de los grupos de Se desconoce. comercia interés Imagen del Varía en función del Centro. Centro pionero e innovador. centro Estrategia La mayoría ha establecido Ha establecido alianzas alianzas con proveedores. En muy interesantes con Alianzas algunos casos se dan alianzas empresas del entorno y con con empresas. otros centros escolares. El empleo de la web como Muy diversas dependiendo del canal de comunicación. Centro. Sobre todo se centran Está siendo muy hábil en Buenas en el ámbito de la gestión, crear una imagen novedosa prácticas aunque en algunos casos hay (innovando en sus servicios experiencias interesantes en el y en la forma en la que los ámbito de la innovación. presenta), que hasta ahora, le está dando sus frutos. En general, los Centros innovan Llevan ofreciendo sus poco (en las relaciones con servicios hace poco tiempo Debilidades los clientes, en su cartera de y todavía no tiene una servicios, etc.) imagen consolidada.38
  • Capítulo 2 Cómo un Centro de Formación Profesional puede elaborar, con éxito, su plan de marketing2.3. El tercer 
paso: realizar undiagnóstico de lasituación¿Qué persigue el diagnóstico de la situación? Sintetizar el análisis previo, identificando las oportunidades y amenazas que presenta el entorno (y que, por tanto, no son controlables) y las fortalezas y debilidades de nuestro Centro (necesariamente controlables).¿Qué es necesario hacer? Se deberá realizar el análisis DAFO (acrónimo que recoge las debilidades, amenazas, fortalezas y debilidades) es la herramienta más adecuada para que el Centro haga el diagnóstico de la situación. Tabla 2.15. Análisis DAFO de LANEAN OPORTUNIDADES • La demanda de Formación Inicial disminuirá hasta 2012, aunque posteriormente repuntará hasta 2015. • La formación multilingüe (el cursar ciertos módulos de un ciclo en inglés, francés, etc.) adquirirá una importancia progresiva. • Adquirirán importancia programas similares al “IKASI ETA LAN”, a través del cual se compaginan formación y trabajo. • La modificación de títulos dentro de la Formación Profesional y el nuevo catálogo nacional de cualificaciones profesionales conllevarán un previsible aumento de la oferta formativa de los Centros. • Adquirirá importancia la enseñanza a distancia, el e-learning. 39
  • Manual de MarketingGuía para la gestión del marketing en los Centros de Formación Professional AMENAZAS • La demanda de Formación Inicial disminuirá hasta 2012, aunque posteriormente repuntará hasta 2015. • El progresivo descenso de la natalidad. FORTALEZAS Gestión del marketing en el Centro: • Existencia de un equipo de marketing, formado por personas del equipo directivo y de todos los departamentos. • Existe un interés generalizado en avanzar en esta área de gestión. • Se realizan algunas acciones de marketing interesantes casi sin saberlo. Estrategia de cartera: • Estrecha relación con la Agencia de desarrollo comarcal. • Fuerte arraigo en la comarca. Estrategia de posicionamiento: • LANEAN es el único centro de FP de la comarca y posee una historia de 60 años. Estrategia de servicios: • Todos los servicios ofertados por el Centro tienen una muy buena acogida. • Elevada inserción laboral del alumnado. • Mentalidad de dar servicio muy arraigada en el Centro. Estrategia de precios: • Los precios se adecúan, en la medida de lo posible, a cada cliente/usuario. • Importantes descuentos en el alquiler de instalaciones. Percepción de “oportunidad” entre los clientes. Estrategia de comunicación: • Gran cantidad de recursos destinados a comunicación externa. Estrategia comercial: • Muy buena relación de los responsables con cada uno de los grupos de interés. • El Centro es consciente de que la apertura hacia las empresas es el futuro, por ello se están creando pequeñas estructuras, grupos, etc.40
  • Capítulo 2 Cómo un Centro de Formación Profesional puede elaborar, con éxito, su plan de marketing DEBILIDADESGestión del marketing en el Centro: • No se entiende el significado del “marketing” y se suele asociar a “comunicación” o “publicidad”. • La gestión del marketing está muy poco sistematizada. No se funciona en base a estrategias ni se priorizan recursos, sino en base a impulsos. • Las funciones del equipo y del responsable de marketing no están claramente definidas.Estrategia de cartera: • Muy encorsetado en los servicios “de siempre”. Cuesta “romper el caparazón”. • No se aprovecha el potencial que otorga su buena relación con las empresas. • Excesivamente focalizado en Gipuzkoa.Estrategia de segmentación: • El Centro nunca ha realizado una segmentación precisa del mercado y no existe una priorización de los mismos. • Existe un desconocimiento casi total sobre lo que valoran nuestros clientes, y sus necesidades y expectativas actuales y futuras.Estrategia de posicionamiento: • No existe una estrategia de posicionamiento definida. • Se desconoce la información que los grupos de interés tienen respecto a la oferta de formación y servicios que ofrece el Centro. • Existen dudas acerca de si el propio personal conoce bien la oferta, las actividades, los proyectos, etc. que desarrolla el Centro.Estrategia de servicios: • No aprovechamos nuestro potencial de trabajo en Red. • El servicio de Bolsa de trabajo a través de la Web necesita un impulso. Se producen duplicidades e ineficiencias. • Muchas empresas desconocen el servicio de alquiler de instalaciones. Desaprovechamos nuestro potencial.Estrategia de precios: • Limitaciones por el carácter público del Centro.Estrategia de comunicación: • En el Centro se asocia “marketing” a “comunicación”. • No hay una estrategia de comunicación clara y definida (públicos objetivo, medios adecuados, etc.). Se trabaja a impulsos. • Existe un cierto temor a “quedarse fuera del círculo” que condiciona en cierta manera y hace reactivas las acciones de comunicación.Estrategia comercial: • Las funciones de los responsables no están claramente definidas. • No existe ningún mecanismo que sistematice la recogida de información de dichos responsables. • No se explota el capital relacional del Centro (rotación de alumnos, empresas, etc.). • Ausencia de “idea de venta”.Estrategia de comunicación: • En el Centro se asocia “marketing” a “comunicación”. • No hay una estrategia de comunicación clara y definida (públicos objetivo, medios adecuados, etc.). • Se trabaja a impulsos. • Existe un cierto temor a “quedarse fuera del círculo” que condiciona en cierta manera y hace reactivas las acciones de comunicación.Estrategia comercial: • Las funciones de los responsables no están claramente definidas. • No existe ningún mecanismo que sistematice la recogida de información de dichos responsables. • No se explota el capital relacional del Centro (rotación de alumnos, empresas, etc.). • Ausencia de “idea de venta”. 41
  • Manual de MarketingGuía para la gestión del marketing en los Centros de Formación Professional 2.4. El cuarto paso: 
 Fijar los objetivos de marketing Antes de definir la estrategia de marketing, debemos explicitar los objetivos a los que tendrá que contribuir dicha estrategia, ya que si no definimos claramente dónde queremos ir, difícilmente sabremos si el camino elegido es el correcto. Existen ciertos requisitos, más o menos aceptados, para la redacción de los objetivos de marketing: • Deben comenzar con un verbo de consecución (“aumentar”, “reducir”, “lograr”,...), propone un solo resultado clave a lograr y un plazo de ejecución. • Deben ser coherentes con los objetivos estratégicos del Centro y con los recursos de los que dispone el Centro. • Los objetivos deben ser realistas y alcanzables pero ambiciosos a la vez. • Los objetivos se comunican por escrito a los responsables de los departamentos afectados, tratando por ello que sean fácilmente comprensibles por todos. Los objetivos comerciales y de marketing de un Centro pueden contemplar aspectos como los siguientes: • Matriculaciones. • Nivel de inserción laboral. • Grado de aceptación de los servicios del Centro. • Grado de orientación al mercado del Centro. • Nivel de satisfacción de los grupos de interés. • Nivel de notoriedad del Centro. • Etc. Atendiendo a su naturaleza, distinguiremos dos tipos de objetivos de marketing: objetivos cuantitativos y objetivos cualitativos.42
  • Capítulo 2 Cómo un Centro de Formación Profesional puede elaborar, con éxito, su plan de marketing1. Objetivos cuantitativos: se caracterizan porproponer logros mensurables, expresados en cifrasconcretas. Tabla 2.16. Objetivos de marketing cuantitativos fijados por LANEAN OBJETIVOS DE MARKETING CUANTITATIVOS OBJETIVOS Mantener cuota de ocupación en Formación Inicial >= 75% para el curso 2010-2011. Mantener índice de alumnado que obtiene el título >= 80% para el curso 2010-2011. Mantener índice de inserción laboral >= 85% para el curso 2010-2011. Obtener, para el curso 2012-2013, un valor >= 7 sobre 10 en las encuestas de satisfacción de los grupos de interés. Obtener un valor superior a 7,5 sobre 10 en las encuestas de satisfacción del personal en el curso 2012- 2013.2. Objetivos cualitativos: proponen metas másgenéricas y menos tangibles, aunque no por ellomenos importantes. Tabla 2.17. Objetivos de marketing cualitativos fijados por LANEAN OBJETIVOS DE MARKETING CUALITATIVOS OBJETIVOS Lograr una adecuada y sistematizada gestión del Marketing del Centro. Aumentar la innovación en los servicios ofrecidos. Mejorar la fijación de precios al servicio de alquiler de instalaciones. Mejorar la comunicación externa del Centro. Mejorar la atención a los grupos de interés. Aumentar la satisfacción y fidelización del personal del Centro. 43
  • Manual de MarketingGuía para la gestión del marketing en los Centros de Formación Professional 2.5. El quinto paso: definir las estrategias 
 para alcanzar los objetivos de marketing propuestos Una vez establecidos los objetivos que queremos alcanzar, es necesario que definamos cómo lo vamos a hacer, es decir, cuál es la estrategia de marketing que vamos a seguir. La estrategia de marketing se divide, a su vez, en varias estrategias: • La estrategia de cartera • Las estrategias de segmentación y posicionamiento • La estrategia de fidelización • La estrategia funcional. 2.5.1.- Definir la estrategia Conocer la situación interna del Decisiones estratégicas de marketing Decisiones operativas de marketing Centro Definir las de cartera estrategias de marketing: •  artera C Diagnóstico •  egmentación y S Fijar los posicionamiento de la situación objetivos •  idelización F Planes de de •  uncional: F acción Conocer la marketing •  ervicio S •  recio P situación del •  omunicación C •  omercial C entorno del •  e s t i ó n d e l G Centro marketing ¿Qué persigue la estrategia de cartera? a) Definir a qué mercados nos vamos a dirigir y con qué servicios lo vamos a hacer. Para ello, y siempre que el Centro se haya marcado objetivos de crecimiento, debemos determinar qué estrategia vamos a seguir:44
  • Capítulo 2 Cómo un Centro de Formación Profesional puede elaborar, con éxito, su plan de marketing Penetración de mercado: crecer en los mercados actuales con los servicios actuales. Desarrollo de nuevos servicios: supone la modificación de los servicios actuales que ofrece el Centro, o la incorporación de nuevos servicios a su oferta atendiendo a los mercados actuales. Desarrollo de nuevos mercados: expansión geográfica del mercado. Diversificación: se trata de lanzar nuevos servicios en mercados en los que todavía no estamos presentes. La estrategia de diversificación es la que comporta un mayor índice de riesgo, dado que partimos de una nula experiencia servicio-mercado.La directriz general es que los Centros deberían agotar todas las posibilidades deexpansión (penetración, desarrollo de nuevos servicios y desarrollo de nuevos mercados)antes de abordar una estrategia de diversificación. Tabla 2.18. Estrategia de cartera de LANEAN ESTRATEGIA DE CARTERA ESTRATEGIA Desarrollo Desarrollo SERVICIOS MERCADOSPenetración de nuevos de nuevos Diversificación servicios mercados - Servicios educativos (Formación Inicial y Formación No Reglada) - Curso de preparación para la prueba de acceso a Ciclos - Goierri Formativos de Grado - Tolosaldea Superior. - Urola Kosta X - Programas para - Donostialdea promocionar las ideas e - Resto de iniciativas emprendedoras. Gipuzkoa - Proyectos internacionales. - Bolsa de trabajo. - Alquiler de instalaciones - Actividades sociales o culturales. - Diversos servicios a otros X - Francia Centros. 45
  • Manual de MarketingGuía para la gestión del marketing en los Centros de Formación Professional b) Priorizar dichos mercados y servicios. Uno de los principios estratégicos que un Centro de Formación Profesional no debe olvidar a la hora de formular su estrategia es la concentración de esfuerzos o priorización. Se trata de focalizar los esfuerzos en ciertos mercados y servicios actuales y potenciales teniendo en cuenta, por un lado, su atractivo y, por otro lado, nuestra posición competitiva (nuestra posición con respecto a los competidores, siempre desde el punto de vista de los clientes). Puede haber diversos factores para medir el atractivo de los mercados y servicios y nuestra posición competitiva en cada uno de ellos. Una serie de criterios generales se muestran en la tabla 2.19: Tabla 2.19. Criterios generales a tener en cuenta en la priorización de mercados y servicio El atractivo del mercado/servicio, medido a La posición competitiva (grado de través de factores externos: adecuación de nuestra oferta), a través de factores internos: • Tamaño de la demanda (mercado»población, empresas; • Calidad del servicio ofrecido. servicio»servicio más o menos • Experiencia en el mercado/ demandado). servicio. • Potencial de crecimiento de la • Notoriedad e imagen de marca demanda (mercado»población, en ese mercado / servicio. empresas; servicio»nuevas tendencias, • Otros. regulaciones,...). • Número de centros educativos existentes en el mercado. • Oferta de servicios (competencia). • Rentabilidad de los servicios. • Otras oportunidades o amenazas. POSICIÓN COMPETITIVA Buena Media Mala ESTRATÉGICO ESTRATÉGICO Alto ESTRATÉGICO PRIORITARIO PRIORITARIO ATRACTIVO DEL ESTRATÉGICO NO Medio ESTRATÉGICO MERCADO/ PRIORITARIO ESTRATÉGICO SERVICIO NO NO Bajo ESTRATÉGICO ESTRATÉGICO ESTRATÉGICO (Esquema orientativo) Fuente: SAINZ DE VICUÑA, J. M.ª (2008): El Plan de Marketing en la pyme46
  • Capítulo 2 Cómo un Centro de Formación Profesional puede elaborar, con éxito, su plan de marketing Mercados/servicios estratégico-prioritarios: a los que se dirigirán un 50-60% de los medios de marketing. Mercados/servicios estratégicos: a los que se dirigirán un 20-30% de los medios. Mercados/servicios no estratégicos: resto de recursos.En base a los criterios empleados para medir el atractivo del mercado/servicio y nuestraposición competitiva, la priorización de LANEAN es la siguiente: Tabla 2.20. Priorización de mercados y servicios realizada por LANEAN POSICIÓN MERCADOS ATRACTIVO PRIORIZACIÓN COMPETITIVA ESTRATÉGICO Goierri ALTO BUENA PRIORITARIO ESTRATÉGICO Tolosaldea ALTO MEDIA PRIORITARIO Donostialdea ALTO MALA ESTRATÉGICO Francia ALTO MALA ESTRATÉGICO Resto de Gipuzkoa MALA NO ESTRATÉGICO POSICIÓN SERVICIOS ATRACTIVO PRIORIZACIÓN COMPETITIVA ESTRATÉGICO Servicios educativos ALTO BUENA PRIORITARIO ESTRATÉGICO Alquiler de instalaciones ALTO MEDIA PRIORITARIO ESTRATÉGICO Proyectos internacionales ALTO MALA PRIORITARIO Bolsa de trabajo ALTO MALA ESTRATÉGICO Actividades sociales o ALTO MALA ESTRATÉGICO culturales Curso de preparación BAJO MEDIA NO ESTRATÉGICO Programas emprendizaje BAJO MALA NO ESTRATÉGICO Otros MALA NO ESTRATÉGICO 47
  • Manual de MarketingGuía para la gestión del marketing en los Centros de Formación Professional 2.5.2.- Definir las Conocer la situación interna del Decisiones estratégicas de marketing Definir las Decisiones operativas de marketing Centro estrategias de estrategias de marketing: •  artera C Diagnóstico •  egmentación y S Fijar los posicionamiento de la situación objetivos •  idelización F Planes de segmentación y de de •  uncional: F acción Conocer la marketing •  ervicio S •  recio P situación del •  omunicación C •  omercial C entorno del •  estión del G Centro marketing posicionamiento 2.5.2.1. Estrategia de segmentación ¿Qué persigue la estrategia de segmentación? a) Definir a qué segmentos nos vamos a dirigir. Para ello, es necesario segmentar el mercado, al nivel de detalle que el Centro considere oportuno. La American Marketing Association define los segmentos de mercado como “subconjuntos distintos de clientes que se comportan de la misma manera o que presentan necesidades similares”. Como vemos, el grado de detalle de la segmentación puede ser muy amplio. En nuestro caso, el Centro ha dividido el mercado en: • Alumnos/as • Empresas • Familias • Otras instituciones b) Priorizar dichos segmentos. La clave de la estrategia de segmentación supone decidir por cuáles de los segmentos en los que se puede clasificar el mercado va a apostar el Centro. Supone huir de la política de “café para todos” y, al igual que en la estrategia de cartera, focalizar los esfuerzos en ciertos segmentos. El Centro debe valorar el atractivo de los segmentos en función de los factores que para él sean más relevantes, al igual que su posición competitiva. En la tabla 2.21 se muestran una serie de criterios generales:48
  • Capítulo 2 Cómo un Centro de Formación Profesional puede elaborar, con éxito, su plan de marketing Tabla 2.21. Criterios generales a tener en cuenta en la priorización de segmentosEl atractivo del segmento, medido a La posición competitiva (grado detravés de factores externos: adecuación de nuestra oferta), a través de factores internos: • Tamaño. • Imagen que aporta. • Calidad del servicio ofrecido. • Relevancia en la marcha del • Grado de adecuación a sus Centro. expectativas. • Otros • Notoriedad e imagen. POSICIÓN COMPETITIVA Buena Media Mala Alto ESTRATÉGICO ESTRATÉGICO ESTRATÉGICO PRIORITARIO PRIORITARIOATRACTIVO DEL ESTRATÉGICO NO Medio ESTRATÉGICOMERCADO/ PRIORITARIO ESTRATÉGICO SERVICIO NO NO Bajo ESTRATÉGICO ESTRATÉGICO ESTRATÉGICO (Esquema orientativo) Fuente: SAINZ DE VICUÑA, J. M.ª (2008): El Plan de Marketing en la pyme. Segmentos Estratégicos: aquellos segmentos a los que nos vamos a dirigir. Segmentos Estratégico-Prioritarios: son aquellos segmentos estratégicos en los que vamos a concentrar la mayor parte del esfuerzo comercial y de marketing del Centro. Segmentos no estratégicos: aquellos segmentos que tendrán escasa atención desde el punto de vista de marketing, aunque nunca serán olvidados desde el punto de vista comercial. 49
  • Manual de MarketingGuía para la gestión del marketing en los Centros de Formación Professional Tabla 2.22. Priorización de segmentos realizada por LANEAN SEGMENTOS o POSICIÓN GRUPOS DE ATRACTIVO PRIORIZACIÓN COMPETITIVA INTERÉS ESTRATÉGICO Alumnado ALTO BUENA PRIORITARIO ESTRATÉGICO Empresas ALTO MEDIA PRIORITARIO Familias MEDIO MEDIA ESTRATÉGICO Otras instituciones MEDIO MEDIA ESTRATÉGICO Conocer la Decisiones estratégicas de Decisiones situación marketing operativas interna del de marketing Definir las 2.5.2.2. Estrategia de Centro estrategias de marketing: •  artera C Diagnóstico •  egmentación y S Fijar los posicionamiento de la posicionamiento situación objetivos •  idelización F Planes de de •  uncional: F acción Conocer la marketing •  ervicio S •  recio P situación del •  omunicación C •  omercial C entorno del •  estión del G Centro marketing ¿Qué persigue la estrategia de posicionamiento? Definir cómo quiero que me perciban los segmentos estratégicos, es decir, qué atributos de imagen relacionados con el Centro queremos que estén en la mente de los clientes. Posicionar un servicio supone valorarlo por sus características o atributos más diferenciadores (reales o percibidos) en comparación con los servicios de la competencia, y ello respecto a los clientes para quienes ese elemento de diferenciación es importante. Cuando nos referimos a la estrategia de posicionamiento como concepto, debemos tener presente que estamos diseñando y coordinando tres claves estratégicas del marketing diferentes: el posicionamiento del Centro, el del servicio y el posicionamiento en el cliente. Para definir el posicionamiento más apropiado, es vital conocer los aspectos más valorados por cada uno de los segmentos, así como los puntos fuertes y débiles, tanto nuestros como los del Centro que consideremos nuestro referente, en cada uno de estos factores. Como resultado de este análisis, se determinarán las ventajas y desventajas competitivas3 del Centro y su referente, tal y como se muestra en la tabla 2.23: 3 Una ventaja competitiva es una característica que posee el Centro o los servicios del Centro que los hacen ser diferentes y mejores respecto a la competencia, al contrario que la desventaja competitiva.50
  • Capítulo 2 Cómo un Centro de Formación Profesional puede elaborar, con éxito, su plan de marketing Tabla 2.23. Análisis de la demanda y ventajas y desventajas competitivas de LANEAN SEGMENTOS Evolución CENTRO VALORES LANEAN CLAVE prevista REFERENTE VENTAJAS DESVENTAJAS (En %, su (en número, PUNTOS PUNTOS PUNTOS PUNTOS COMPETITIVAS COMPETITIVAS importancia para importancia, Valor % FUERTES DÉBILES FUERTES DÉBILES Lanean) etc.) Calidad de la enseñanza 20% X X Atención personalizada 15% X X Imagen del Centro 25% X X X ALUMNADO Precio 5% X X (40%) Innovación 20% X X X Cercanía de su domicilio 15% X X Total 100% Calidad de la enseñanza 20% X X Imagen del Centro 20% X X X Trato cercano 20% X X EMPRESAS Precio 5% X X (30%) Innovación 20% X X X Cercanía de su domicilio 15% X X Total 100% Calidad de la enseñanza 30% X X Atención personalizada 25% X X Imagen del Centro 25% X X X FAMILIAS Precio 5% X X (15%) Innovación 5% X X X Cercanía de su domicilio 10% X X Total 100% Calidad de la enseñanza 25% X X Imagen del Centro 20% X X X OTRAS Trato cercano 10% X X INSTITUCIONES Precio 5% X X (15%) Innovación 25% X X X Cercanía de su domicilio 15% X X Total 100%En base a este cuadro, LANEAN posee:• Una ventaja competitiva en imagen. Los clientes valoran especialmente sus años de experiencia en el ámbito de la Formación Profesional con resultados contrastados y tienen muy en cuenta este aspecto a la hora de elegir el Centro y disfrutar de sus servicios. Sin embargo, la imagen de Centro del competidor referente es bastante débil, ya que posee escasa notoriedad.• Una desventaja competitiva en calidad de la enseñanza. A pesar de que los resultados de LANEAN están sobradamente contrastados y se reflejan en las distintas encuestas de satisfacción, la percepción de los clientes es que se está quedando atrás en el ámbito de las TICs y de los nuevos métodos de enseñanza. Este hecho, por el contrario, es una de las fortalezas más importantes del competidor referente, quien, de hecho, ha recibido varios reconocimientos a su forma de hacer en este campo. 51
  • Manual de MarketingGuía para la gestión del marketing en los Centros de Formación Professional El Centro debe tener en consideración diversos factores a la hora de escoger su estrategia de posicionamiento, entre otros: • El posicionamiento debe estar basado en un atributo valorado por los principales clientes. De nada serviría, por ejemplo, basar el posicionamiento del Centro en la “calidad del servicio del comedor” si este aspecto es en absoluto valorado por sus clientes. • El posicionamiento debe ser creíble. Es decir, debe estar basado en un atributo en el cual tengamos una ventaja competitiva. Si, por ejemplo, basamos nuestro posicionamiento en la “innovación” pero nuestras instalaciones, mobiliario, métodos de enseñanza, etc. no han sido renovados desde hace años, perderemos credibilidad y nuestra imagen como Centro resultará seriamente dañada. ¡¡¡ IMPORTANTE !!! << Es crucial tener en cuenta que, tanto los puntos fuertes y débiles como las ventajas y desventajas competitivas, siempre han de ser determinados desde el PUNTO DE VISTA DEL CLIENTE. Es decir, no basta con que el Centro considere que tiene un punto fuerte en “atención personalizada”, sino que para que éste sea un punto fuerte, tiene que ser necesariamente percibido así por el cliente. >> En la tabla 2.24 se recoge la estrategia de posicionamiento definida por LANEAN: Tabla 2.24. Estrategia de posicionamiento definida por LANEAN ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO Centro con más de 60 años de experiencia que se caracteriza por la calidad Como Centro contrastada de su enseñanza y los exitosos proyectos de colaboración con empresas e Instituciones. Garantizamos el aprendizaje eficaz del alumno, lo que garantiza su satisfacción, Sus servicios así como la de las empresas y familias. Colaboramos con empresas e Instituciones en el desarrollo de proyectos que les aportan valor. Ante alumnado Enfatizar experiencia y enseñanza de calidad. Ante empresas Enfatizar experiencia y enseñanza de calidad. Ante familias Enfatizar experiencia y enseñanza de calidad. Ante otras Enfatizar experiencia y enseñanza de calidad. Instituciones52
  • Capítulo 2 Cómo un Centro de Formación Profesional puede elaborar, con éxito, su plan de marketing2.5.3.- Definir la Conocer la situación interna del Decisiones estratégicas de marketing Definir las Decisiones operativas de marketing Centro estrategias deestrategia de fidelización marketing: •  artera C Diagnóstico •  egmentación y S Fijar los posicionamiento de la situación objetivos •  idelización F Planes de de •  uncional: F acción Conocer la marketing •  ervicio S •  recio P situación del •  omunicación C •  omercial C entorno del •  estión del G Centro marketing¿Qué persigue la estrategia de fidelización? a) Conseguir la confianza de nuestros clientes a largo plazo, lo cual le llevará a recomendar nuestro Centro en un futuro. b) Aumentar el valor de los servicios ofrecidos, con lo que los clientes estarán más satisfechos y aumentará la competitividad de nuestro Centro. Tabla 2.25. Claves para diseñar una efectiva estrategia de fidelización y posibles opciones para LANEAN CLAVES PARA DISEÑAR UNA EFECTIVA OPCIONES PARA LA ESTRATEGIA DE ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN FIDELIZACIÓN Panel de clientes, las mesas redondas entre Conocer mejor a nuestros clientes, escuchar su clientes, la personalización de la comunicación voz, vivir su experiencia. Interesarnos por sus comercial mediante herramientas como el necesidades, deseos y expectativas y anticiparnos marketing directo, la técnica del cliente oculto, el en ofrecerles mejores servicios. análisis de las reclamaciones, las encuestas de clientes o la técnica del incidente crítico Base de datos actualizada y cualificada, y diseñar Diferenciar nuestros tipos de cliente. No todos acciones de fidelización en base a la segmentación desean o merecen el mismo trato. de dicha base de datos. Reducir los posibles motivos de descontento Buzón de sugerencias, encuestas de o insatisfacción tras la experiencia en nuestro satisfacción,... Centro. Tomar la iniciativa de contactar con los clientes Anticiparnos a posibles motivos de descontento o durante su experiencia en el Centro para insatisfacción durante la experiencia en nuestro comprobar si tienen alguna queja y ver su grado Centro. de satisfacción. Mejorar la calidad de la enseñanza a través de la Incrementar el valor añadido real. innovación en los métodos, TICs, personalización del servicio, etc. Incrementar el valor añadido Incrementando y mejorando la comunicación. perceptual.De esta forma se establecerá una relación a largo plazo, mejorando continuamente elvalor que les aportamos. 53
  • Manual de MarketingGuía para la gestión del marketing en los Centros de Formación Professional 2.5.4.- Definir la Conocer la situación interna del Decisiones estratégicas de marketing Definir las Decisiones operativas de marketing Centro estrategias de estrategia funcional marketing: •  artera C Diagnóstico •  egmentación y S Fijar los posicionamiento de la situación objetivos •  idelización F Planes de de •  uncional: F acción Conocer la marketing •  ervicio S •  recio P situación del •  omunicación C •  omercial C entorno del •  estión del G Centro marketing ¿Qué persigue la estrategia funcional? Seleccionar las herramientas del marketing mix (para un Centro de Formación Profesional: servicio, precio, comunicación y estrategia comercial) que resultarán más eficaces para alcanzar los objetivos de marketing. ¡¡¡ IMPORTANTE !!! A la hora de diseñar las estrategias es necesario tener en cuenta los recursos del Centro. Aunque parezca algo obvio, muchos planes de marketing fracasan por generar unas expectativas demasiado altas derivadas de una incorrecta fijación de estrategias. • Estrategia de servicios Tabla 2.26. Estrategias de servicios definidas por LANEAN OBJETIVO: Aumentar la innovación en los servicios ofrecidos. E.1. Fomentar la creatividad en el Centro. E.2. Fomentar la participación del personal. E.3. ---54
  • Capítulo 2 Cómo un Centro de Formación Profesional puede elaborar, con éxito, su plan de marketing • Estrategia de precios Tabla 2.27. Estrategias de precios definidas por LANEAN OBJETIVO: Mejorar la fijación de precios al servicio de alquiler de instalaciones. E.1. Adecuar nuestras tarifas en función del mercado y de nuestros clientes E.2. Estudiar periódicamente las tarifas en función del mercado y de nuestros clientes. E.3. --- • Estrategia de comunicación Tabla 2.28. Estrategias de comunicación definidas por LANEAN OBJETIVO: Mejorar la comunicación externa del Centro. E.1. Diseñar una estrategia de comunicación clara y definida. Responsabilizar de la estrategia de comunicación al equipo de marketing del E.2. Centro. E.3. --- • Estrategia comercial Tabla 2.29. Estrategias comerciales definidas por LANEAN OBJETIVO: Mejorar la atención a los grupos de interés. Potenciar la labor y sistematizar el funcionamiento de los responsables de cada grupo de E.1. interés. Diseñar un plan de concienciación de la importancia de las relaciones con los grupos de E.2. interés a todos los niveles del Centro E.3. ---Dadas las dificultades que entraña en los Centros de Formación Profesional, añadiremos,como un punto específico y adicional más dentro de las estrategias funcionales, lagestión del marketing en el Centro. 55
  • Manual de MarketingGuía para la gestión del marketing en los Centros de Formación Professional • E strategia de gestión del marketing Tabla 2.30. Estrategias de gestión del marketing definidas por LANEAN OBJETIVO: Lograr una adecuada y sistematizada gestión del Marketing del Centro. E.1. Potenciar la labor y sistematizar el funcionamiento del equipo de marketing del Centro. E.2. Realizar un Plan de Marketing del Centro. E.3. ---56
  • Capítulo 2 Cómo un Centro de Formación Profesional puede elaborar, con éxito, su plan de marketing 2.6. El sexto paso: Conocer la situación interna del Centro Decisiones estratégicas de marketing Definir las estrategias de Decisiones operativas de marketing elaborar los planes marketing: •  artera C Diagnóstico •  egmentación y S Fijar los posicionamiento de la situación objetivos •  idelización F Planes de de acción de •  uncional: F acción Conocer la marketing •  ervicio S •  recio P situación del •  omunicación C •  omercial C entorno del •  estión del G Centro marketing ¿Qué persiguen los planes de acción? Detallar acciones concretas para cada una de las estrategias definidas, así como el plazo para su ejecución, el responsable de su cumplimiento, los recursos necesarios y la urgencia e importancia de las acciones. De esta manera, se pretende evitar que el plan se convierta en un mero objeto decorativo. Las tablas de 2.31 a 2.35 presentan los planes de acción a seguir por LANEAN para la puesta en marcha de sus estrategias funcionales. Tabla 2.31. Plan de acción para la estrategia de servicios de LANEAN ESTRATEGIA DE SERVICIOS PRESUPUESTO ESTRATEGIAS ACCIONES RESPONSABLE PLAZO URGENCIA IMPORTANCIA ANUAL Crear un Departamento de Marzo de Dirección Media Alta Innovación. 2010 Establecer un sistema de recogida de la información de los grupos de interés Octubre (internos y externos), Departamento de 2010. Alta Alta compartir dicha información de Innovación Acción y emplearla a la hora de continua proponer actividades o servicios innovadores. Establecer un sistema OctubreFomentar la de vigilancia del entorno, Departamento de 2010.creatividad en sistematizar la recogida de Alta Alta de Innovación Acciónel Centro. información, compartirla y continua emplearla. Diciembre Habilitar una sala del Centro Departamento de 2010. como “Habitación de las Baja Baja de Innovación Acción ideas” y dinamizarla. continua Organizar foros de debate en el seno del Centro (con Octubre o sin participación externa). Departamento de 2010. Media Alta Sistematizar la recogida de de Innovación Acción información, compartirla y continua emplearla. 57
  • Manual de MarketingGuía para la gestión del marketing en los Centros de Formación Professional Tabla 2.32. Plan de acción para la estrategia de precios de LANEAN ESTRATEGIA DE PRECIOS PRESUPUESTO ESTRATEGIAS ACCIONES RESPONSABLE PLAZO URGENCIA IMPORTANCIA ANUAL Realizar un estudio sobre las tarifas de servicios Dirección + similares en el Marzo Equipo de Media Alta mercado y sobre de 2010 Marketing la rentabilidad y margen que nos aporta. Adecuar nuestras tarifas en función Realizar una del mercado y de división de nuestros clientes. posibles clientes Dirección + Marzo potenciales de Equipo de Media Alta de 2010 demandar el Marketing servicio de alquiler de instalaciones Actualizar las Dirección + tarifas, teniendo Marzo Equipo de Media Alta en cuenta ambos de 2010 Marketing aspectos.58
  • Capítulo 2 Cómo un Centro de Formación Profesional puede elaborar, con éxito, su plan de marketing Tabla 2.33. Plan de acción para la estrategia de comunicación de LANEAN ESTRATEGIA DE DE COMUNICACION PRESUPUESTOESTRATEGIAS ACCIONES RESPONSABLE PLAZO URGENCIA IMPORTANCIA ANUAL Tener siempre en cuenta el Marzo de Dirección Alta Alta posicionamiento 2010 definido. Realizar un diagnóstico de comunicación, dando respuesta a preguntas tales como: ¿qué imagen Diciembre Dirección Alta Alta pretende transmitir de 2010 el Centro a través de sus comunicaciones? ¿Qué imagen perciben del Centro sus públicos objetivo?Diseñar unaestrategia de Fijar los objetivos decomunicación comunicación que Diciembreclara y Dirección Alta Alta pretende conseguir el de 2010definida. Centro. Diseñar las estrategias de comunicación oportunas, identificando los Diciembre Dirección Alta Alta mensajes a transmitir, de 2010 sus destinatarios y los medios de comunicación a utilizar. Diseñar un plan de acciones para la Diciembre Dirección Alta Alta puesta en marcha de de 2010 las estrategias. 59
  • Manual de MarketingGuía para la gestión del marketing en los Centros de Formación Professional Tabla 2.34. Plan de acción para la estrategia comercial de LANEAN ESTRATEGIA DE COMERCIAL PRESUPUESTO ESTRATEGIAS ACCIONES RESPONSABLE PLAZO URGENCIA IMPORTANCIA ANUAL Realizar un plan de fidelización para cada grupo de interés (centrado Responsables Octubre en detectar qué es lo de grupos de Media Alta de 2010. que valoran, marcando interés objetivos, estrategias y acciones concretas). Establecer un calendario de reuniones entre Dirección + la Dirección y los Responsables Mayo de Potenciar la labor Alta Alta responsables para de grupos de 2010. y sistematizar el marcar pautas de interés funcionamiento de funcionamiento. los responsables de cada grupo de Establecer un sistema interés. Octubre de recogida de la Departamento de 2010. información de los grupos Alta Alta de Innovación Acción de interés (internos y continua externos). Establecer un calendario de reuniones entre Dirección + la Dirección y los Responsables Mayo de Media Alta responsables para de grupos de 2010. compartir la información interés obtenida.60
  • Capítulo 2 Cómo un Centro de Formación Profesional puede elaborar, con éxito, su plan de marketing Tabla 2.35. Plan de acción para la estrategia de gestión del marketing de LANEAN ESTRATEGIA DE GESTIÓN DE MARKETING PRESUPUESTO ESTRATEGIAS ACCIONES RESPONSABLE PLAZO URGENCIA IMPORTANCIA ANUAL Elaborar un manual que explique claramente qué es el marketing, qué Enero Tknika Alta Alta implicaciones tiene de 2010 para el Centro cómo hacer un Plan de Marketing, etc.Potenciarla labor y Elaborar un manualsistematizar el de funciones Dirección + Enero Alta Altafuncionamiento del equipo de Equipo de Mk de 2010del equipo de marketing.marketing delCentro Establecer un calendario de reuniones Dirección del equipo de + Equipo Enero marketing, tanto de Mk + Alta Alta de 2010 internamente, como Departamento con la Dirección, el de Innovación Departamento de Innovación, etc. 61
  • Manual de MarketingGuía para la gestión del marketing en los Centros de Formación Professional 2.7. Bibliografía relacionada Referencias para profundizar... ...a la hora de elaborar un plan de marketing: COHEN, W.A. (1989): El Plan de Marketing: Procedimiento, Formularios, Estrategia y Técnica, Ediciones Deusto, Bilbao. DIAZ DE SANTOS, edit.(1989): El Plan de Marketing, Biblioteca de Manuales Prácticos de Marketing, Madrid. HERNANDEZ, C. et alia (1994): El Plan de Marketing Estratégico, Ediciones Gestión 2000, Barcelona. HIEBING, R.G. y COOPER, S.W. (1991): How to Write a Successful Marketing Plan, Edit. NTC Business Books, Chicago. MAKENS, J. C. (1990): El Plan de Marketing: Cómo Realizarlo en la Empresa, Editorial Hispano Europea, Barcelona. McDONALD, M.H.B. (1989): Marketing Plans. How to Prepare Them, How to Use Them, Edit. Heinemann Professional Publishing, Oxford (U.K.). RENSHAW, P. (1994): Marketing Plan Development Guide, Edit. Prentice Hall, Englewood Cliffs (New Jersey). SAINZ DE VICUÑA, J. M.ª (2009): El Plan de Marketing en la Práctica. ESIC Editorial, 13ª edición. Madrid. SAINZ DE VICUÑA, J. M.ª (2008): El Plan de Marketing en la Pyme. ESIC Editorial. Madrid. STAPLETON, J. (1992): Cómo Preparar un Plan de Marketing, Edic. Deusto, Bilbao. ...En el ámbito de la diferenciación y el posicionamiento: KOTLER, Ph. (1994): Diferenciación y Posicionamiento, Ediciones Deusto, Bilbao. PORTER, M. E. (1987): Ventaja Competitiva, Edit. CECSA, México. RIES, A. y TROUT, J. (1989): Posicionamiento, Editorial McGraw Hill, Madrid.62
  • Capítulo 2 Cómo un Centro de Formación Profesional puede elaborar, con éxito, su plan de marketingRIES, A. y TROUT, J. (1993): Las 22 Leyes Inmutables del Marketing, Editorial McGraw Hill,Madrid.TROUT, J. (2000): Diferenciarse o morir, Editorial McGraw Hill, Madrid.TROUT, J. y RIVKIN, S. (1996): El nuevo posicionamiento, Editorial McGraw Hill, Madrid....En el ámbito de la fidelización:BARROSO, C. y MARTÍN, E. (1999): Marketing relacional, ESIC Editorial, Madrid.LEHU, J.M. (2001): Fidelizar Al Cliente. Marketing, Internet E Imagen De Marca, Paidós Ediciones,Barcelona.McKENNA, R. (1995): Marketing de relaciones: cómo realizar y mantener un vínculo permanenteentre la empresa y sus clientes, Paidós Ibérica S.A., Barcelona.PEEL, M. (1990): El servicio al cliente: guía para mejorar la atención y la asistencia, EdicionesDeusto S.A., Bilbao....En el ámbito de la comunicación:BASSAT, L. (1993): El Libro Rojo de la Publicidad (Ideas que Mueven Montañas), Ediciones Folio,Barcelona.KOTLER, Ph. y ROBERTO, E.L. (1989): Social Marketing Strategies for Changing PublicBehaviour, Editorial Free Press, New York.REGOUBY, C. (1989): La Comunicación Global. Cómo Construir la Imagen de una Empresa,Ediciones Gestión 2000, S.A., Barcelona.SANZ DE LA TAJADA, L. A. (1994): Integración de la identidad y la imagen de la empresa, ESICEditorial, Madrid. 63
  • Manual de MarketingGuía para la gestión del marketing en los Centros de Formación Professional Otras referencias de interés PROSPEKTIKER (2007): Análisis prospectivo de los Centros Educativos de la CAPV a 2015. GIZAKER (2007): Estudio sobre la elección de centro escolar. Webs de interés • http://www.puromarketing.com • http://www.marketingnews.es • http://etc.territoriocreativo.es • http://www.foromarketing.com • http://www.elblogdelmarketing.com • http://marketing.about.com Fuentes de información relacionadas con el entorno INE: http://www.ine.es EUROSTAT: http://epp.eurostat.ec.europa.eu/portal/page/portal/eurostat/home OCDE: http://www.oecd.org EUSTAT: http://www.eustat.es64
  • CAPÍTULO 3Cómo garantizar el éxito del plande marketing “Solo la renovación puede mantener, el que se queda parado, se retrasa” Everhardus J.Potgieter
  • Manual de MarketingGuía para la gestión del marketing en los Centros de Formación Professional 3.1. La importancia del seguimiento y control Como sucede en todos los ámbitos de la vida, a veces las cosas no salen exactamente como estaban planificadas. En el caso del plan de marketing, cambios en las tendencias del mercado, entrada en vigor de ciertas regulaciones, variaciones en los presupuestos asignados a los Centros, etc. pueden modificar el escenario en el que se realizó originariamente el plan. Por ello, el responsable de la función de marketing de los Centros se deberá preguntar frecuentemente cuestiones como: 1. ¿Sigue siendo válido el diagnóstico realizado? 2. ¿Es necesario modificar los objetivos? 3. ¿Debemos cambiar de estrategia? 4. ¿Están actualizados los planes de acción Además del seguimiento de los diversos apartados del plan, debe establecerse un control con el fin de comparar periódicamente lo realizado con los objetivos fijados, analizar las desviaciones, y corregirlas a través de nuevas acciones. Para ello, se deberán emplear los indicadores de cumplimiento que el Centro estime oportunos. Tabla 3.1. Grado de cumplimiento de los objetivos cuantitativos GRADO DE CUMPLIMIENTO DE LOS OBJETIVOS CUANTITATIVOS Indicador Fórmula Previsto 2010 Real 2010 Desviación Cuota de Plazas ocupadas / 70% 73% +3% ocupación Plazas ofertadas Títulos obtenidos Obtención de / alumnado que 75% 70% +5% título optaba al mismo Alumado que se incorpora a la empresa donde Inserción laboral ha realizado 80% 87% +7% las prácticas / Alumnado que ha realizado prácticas66
  • Capítulo 3 Cómo garantizar el éxito del plan de marketing Tabla 3.2. Grado de cumplimiento de los objetivos cualitativos GRADO DE CUMPLIMIENTO DE LOS OBJETIVOS CUALITATIVOS Indicador Fórmula Previsto 2010 Real 2010 DesviaciónNivel de gestión Valoración de Bajo Alta (negativa) Bueno del marketing. experto Grado de Nuevos serviciosinnovación en los 5% 1% -4% / total servicios servicios Estudio de imagen Nivel de Valoración de calidad de la Bajo Alta (negativa) experto Bueno comunicación Existencia de externa un Plan de Comunicación 67
  • Manual de MarketingGuía para la gestión del marketing en los Centros de Formación Professional 3.2. Recomendaciones finales 3.2.1.- Recomendaciones a la hora de elaborar y poner en marcha el plan 1. Asegúrese de que el Equipo Directivo tiene la mentalidad de marketing necesaria para que el plan tenga éxito. Si en el Centro siguen predominando esquemas mentales de este estilo... • “Nuestro Centro es sobradamente conocido y los resultados de las encuestas a los grupos de interés se mueven en valores aceptables. ¿Por qué cambiar?” • “Además, tenemos la Q de Plata, lo que demuestra que hacemos las cosas bien”. • “¿Es esto un plan para optimizar nuestras inversiones en publicidad?” ... en el Centro no existe una verdadera mentalidad de marketing, por lo que será difícil que el plan de marketing triunfe, por muy bueno que éste sea. 2. Cerciórese de que el Equipo Directivo conoce la utilidad del plan de marketing para el Centro y cuál es su alcance y contenido. Es fundamental que no se convierta en algo que hay que hacer para cumplir un trámite. Que se trate de un proyecto deseado por la dirección del Centro. 3. Analice la posible conveniencia de realizar el plan de marketing con o sin apoyo externo. Por ejemplo, será conveniente contar con apoyo externo cuando el Centro tiene escasa experiencia en la preparación de planes de marketing, existe una gran necesidad de modificar opiniones o actitudes en el seno del Equipo Directivo del Centro o necesita apoyarse en la experiencia de consultores externos para la toma de decisiones de cierta trascendencia o que supongan un gran cambio. 4. Asegúrese de que los miembros del Equipo Directivo se van a implicar en la realización del plan de marketing. Un plan de marketing que no cuenta con la implicación de las personas encargadas de la gestión del Centro, tiene muchas posibilidades de fracasar. 5. Solicite la ayuda de las personas adecuadas para asegurarse de que el plan es coherente con los demás instrumentos de gestión empleados por el Centro, recabar la información necesaria, acodar los objetivos de marketing, conocer la viabilidad de las estrategias y acciones, etc.68
  • Capítulo 3 Cómo garantizar el éxito del plan de marketing 6. Establezca un mecanismo de seguimiento y control del plan. Para ello, asegúrese de que cuenta con los indicadores relevantes y adecuados y un responsable que se encargue de su vigilancia. 7. Tenga como prioridad la comunicación del plan a las personas del Centro afectadas que no hayan participado en la elaboración del mismo. Explique el contexto en el que se ha realizado, su contenido principal y los beneficios que se esperan. 8. Finalmente, asegúrese de que inicia su elaboración con tiempo suficiente y de que realiza un plan de marketing realista, completo, detallado, fácil de seguir y hecho a medida.3.2.2.- Consejos de cara a la gestión del marketing en el Centro: 1. Asegúrese de que el Centro tiene una auténtica orientación al cliente. Trate de dar respuesta a la siguiente pregunta: ¿cuáles son las necesidades de alumnos/as, familias y empresas a las que queremos dar respuesta? O, en otras palabras, ¿qué valor vamos a aportar a cada uno de ellos? Y grabe a fuego en la mentalidad del Centro: marketing no es comunicación ni publicidad. 2. Para dar respuesta a la pregunta “¿qué valor vamos a aportar a los grupos de interés?”, la función de las personas encargadas de cada uno de los grupos de interés es vital. La información que obtiene cada una de ellas es la más directa y fiable y la de más calidad, por lo que se deben articular mecanismos para su recogida sistemática. 3. En caso de que exista un responsable o un equipo encargado de la gestión del marketing en el Centro, sus funciones deben estar claramente definidas. De lo contrario, se producirán duplicidades, ineficiencias e insatisfacciones que redundarán, con toda probabilidad, en una deficiente atención a los grupos de interés. 4. En ocasiones, los Centros adoptan una postura reactiva a la hora de realizar actividades relacionadas con el marketing, es decir, carecen de una estrategia. Todas las estrategias desarrolladas en el Capítulo 2, consensuadas en el seno del Equipo Directivo, deben ser coherentes entre sí con el fin de que el Centro pueda “ser fuerte” y se convierta en verdadero decisor de su actividad de marketing. 5. A menudo, los Centros invierten muchos recursos en la captación de nuevos alumnos/as y se olvidan de la satisfacción y fidelización de los que ya cuentan. A lo largo de los años, los Centros se relacionan con multitud de alumnos/as y empresas que pueden aportar mucho valor al Centro en un futuro. Es necesario sacar provecho de este capital relacional. 69
  • Manual de MarketingCómo garantizar el éxito del plan de marketingGuía para la gestión del marketing en los Centros de Formación Professional 6. Haga de la comunicación interna un pilar básico del Centro. En un mercado donde la diferenciación es complicada de alcanzar, la única manera de diferenciarse es a través de una exquisita calidad de servicio y atención a los grupos de interés. El personal del Centro es quien ofrece ese servicio y quien más influye en la satisfacción del cliente. Por tanto, el nivel de motivación y satisfacción del profesorado y resto del personal es un aspecto fundamental para lograr una satisfacción plena de los clientes. 7. Por último, apueste decididamente por la innovación, teniendo en cuenta que “innovación” no es sinónimo de “innovación tecnológica” y que la gestión de la innovación debiera orientarse a innovar en valor para el cliente. El Equipo Directivo debe estar imbuido de una auténtica cultura innovadora y debe ser capaz de aprender, pensar y hacer cosas nuevas, contribuyendo de manera decisiva a diferenciar sus Centros de la competencia.70
  • Capítulo 3 Cómo garantizar el éxito del plan de marketing Cómo garantizar el éxito del plan de marketing3.3. BibliografíaSAINZ DE VICUÑA, J. M.ª (2008): El Plan de Marketing en la pyme. ESIC Editorial. Madrid.SAINZ DE VICUÑA, J. M.ª (2009): El Plan de Marketing en la Práctica. ESIC Editorial, 13ª edición.Madrid.GOÑI ZABALA, Juan José (2008): Talento, tecnología y tiempo. Editorial DÍAZ DE SANTOS.PONTI, Franc (2009): Innovación. 7 movimientos para construir una empresa innovadora. EditorialGRANICA.CHAN KIM, W y MAUBORGNE, Renée (2008): La estrategia del océano azul. Editorial NORMA. 71
  • Manual de MarketingGuía para la gestión del marketing en los Centros de Formación Professional72
  • Check-list para evaluar lacalidad de la gestión delmarketing en su centro
  • Manual de MarketingGuía para la gestión del marketing en los Centros de Formación Professional Anexo 1: Check-list para evaluar la calidad de la gestión del marketing en su centro Este sencillo cuestionario tiene como finalidad chequear la situación actual de su Centro en relación a la gestión del marketing. Respuesta El concepto de marketing y su utilidad para un centro SI NO ¿Conoce el Equipo Directivo con precisión el significado del “marketing”? ¿Conoce el Equipo Directivo la utilidad del marketing para su Centro? ¿Posee el Centro su Plan de Marketing? ¿Fija el Centro objetivos, estrategias y acciones relacionados con el marketing? ¿Están claramente definidas las funciones del responsable o equipo encargado de la función de marketing del Centro? ¿Está interiorizada en el Centro una mentalidad de excelencia en la atención a los grupos de interés? Respuesta Atención a los grupos de interés y su vinculación a la toma de decisiones del Centro SI NO ¿Posee el Centro mecanismos para recoger las preocupaciones, necesidades y expectativas de los grupos de interés? ¿Está sistematizada la recogida de dicha información? ¿Se comparte esta información y se utiliza a la hora de tomar decisiones ¿Emplea la web del Centro u otros medios interactivos/digitales como canales de comunicación con los grupos de interés y no sólo como “escaparate” del Centro? ¿Ha realizado el Centro en alguna ocasión una segmentación precisa de los grupos de interés? ¿Conoce el Centro con precisión cuál es la escala de valores de sus grupos de interés? En caso afirmativo, ¿se tiene en cuenta dicha escala de valores a la hora de tomar decisiones? ¿Cuenta el Centro con responsables para cada grupo de interés? En caso afirmativo, ¿están claramente delimitadas sus funciones y responsabilidades? En caso afirmativo, ¿está sistematizada la recogida de la información que obtienen dichos responsables? ¿Conocen con precisión los grupos de interés (incluido el personal del Centro) la oferta del Centro, sus actividades, proyectos, logros, etc.?74
  • Anexo 2 Check-list para evaluar la calidad de la gestión del marketing en su centro RespuestaPosicionamiento del Centro y su comunicación al exterior SI NO¿Tiene claro el Centro con qué atributos diferenciadores quiere que le perciban susgrupos de interés?¿Tiene en cuenta para ello la escala de valores de los grupos de interés y las ventajascompetitivas del Centro?A la hora de realizar acciones de comunicación, ¿tiene en cuenta los atributosdiferenciadores con los que quiere que le perciban sus grupos de interés?A la hora de realizar acciones de comunicación, ¿existe coherencia entre los diferentesmedios de comunicación que utiliza?A la hora de realizar acciones de comunicación, ¿se dirige a los públicos objetivoadecuados y con los medios más indicados, y lo hace de forma consciente? RespuestaOtros aspectos relevantes SI NO¿Tiene el Centro identificados sus competidores más relevantes y conoce sus buenasprácticas, logros, fortalezas, debilidades, etc.?¿Cuenta el Centro con mecanismos para fomentar la innovación en el mismo?¿Tiene la sensación de que el Centro explota todo el potencial que le otorga su relacióncon alumnos, empresas e Instituciones a lo largo de los años? SI NO TOTAL RESPUESTAS 75
  • Manual de MarketingGuía para la gestión del marketing en los Centros de Formación Professional Número de respuestas positivas: • Entre 20 y 25: La gestión del marketing en su Centro es casi modélica. Nadie mejor que Usted conocerá sus oportunidades de mejora, así que desde aquí le animamos a aprovecharlas. • Entre 12 y 19: Su Centro ha dado importantes pasos en la correcta dirección. Chequee las respuestas negativas y trate de mejorar los puntos correspondientes para lograr alcanzar el último escalón. • Entre 0 y 11: Existe una amplia oportunidad de mejora para su Centro en el ámbito de la gestión del marketing. Siga los pasos y consejos incluidos en el presente manual y priorice las acciones a realizar con el fin de que la mentalidad de marketing vaya poco a poco calando en el Centro. Sus grupos de interés se lo agradecerán.76
  • Plantillas para la elaboraciónde un plan de marketingpara su Centro
  • Manual de MarketingGuía para la gestión del marketing en los Centros de Formación Professional Anexo 2: Plantillas para la elaboración de un plan de marketing para su Centro 1. El primer paso: conocer la situación interna del Centro desde un punto de vista de marketing. GESTIÓN DEL MARKETING EN EL CENTRO Descripción PUNTOS FUERTES PUNTOS DÉBILES Puntos fuertes y débiles OBJETIVOS DE MARKETING CUALITATIVOS OBJETIVO Grado de cumplimiento OBJETIVOS DE MARKETING CUANTITATIVOS OBJETIVO Grado de cumplimiento78
  • Anexo 2 Plantillas para la elaboración de un plan de marketing para su Centro ESTRATEGIA DE CARTERADescripción PUNTOS FUERTES PUNTOS DÉBILES Puntos fuertes y débiles ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓNDescripción PUNTOS FUERTES PUNTOS DÉBILES Puntos fuertes y débiles ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTODescripción PUNTOS FUERTES PUNTOS DÉBILES Puntos fuertes y débiles ESTRATEGIA DE SERVICIOSDescripción PUNTOS FUERTES PUNTOS DÉBILES Puntos fuertes y débiles 79
  • Manual de MarketingGuía para la gestión del marketing en los Centros de Formación Professional ESTRATEGIA DE PRECIOS Descripción Puntos PUNTOS FUERTES PUNTOS DÉBILES fuertes y débiles ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN Descripción Puntos PUNTOS FUERTES PUNTOS DÉBILES fuertes y débiles ESTRATEGIA COMERCIAL Descripción Puntos PUNTOS FUERTES PUNTOS DÉBILES fuertes y débiles 2. El segundo paso: conocer la situación del entorno del Centro TENDENCIAS EN EL MUNDO DE LA FORMACIÓN PROFESIONAL Impacto en el Centro en el horizonte del Plan TENDENCIA Bajo Medio Alto80
  • Anexo 2 Plantillas para la elaboración de un plan de marketing para su Centro NORMATIVAS O LEYES QUE AFECTARÁN A LA OPERATIVA DEL CENTRO Impacto en el Centro en el horizonte NORMATIVA / LEY del Plan Bajo Medio Alto Evolución CENTRO SEGMENTOS VALORES LANEAN prevista REFERENTECLAVE (En %, su VENTAJAS DESVENTAJAS (en número,importancia para PUNTOS PUNTOS PUNTOS PUNTOS COMPETITIVAS COMPETITIVAS importancia, Valor % su centro) FUERTES DÉBILES FUERTES DÉBILES etc.) Total Total Total Total 81
  • Manual de MarketingGuía para la gestión del marketing en los Centros de Formación Professional OTROS FACTORES DEL ENTORNO QUE AFECTARAN AL CENTRO Impacto en el Centro en el horizonte del Plan FACTOR Bajo Medio Alto Competencia general Nº Competidores: 10 Aspectos a analizar Competidor 1 (Centro A) Competidores relevantes: Centro A, Centro B Ámbito geográfico Alumnado Perfil General Profesorado Servicios ofrecidos Posicionamiento Comunicación Estrategia comercia Estrategia Imagen del centro Alianzas Buenas prácticas Debilidades82
  • Anexo 2 Plantillas para la elaboración de un plan de marketing para su Centro3. El tercer paso: realizar un diagnóstico de la situación OPORTUNIDADES AMENAZAS FORTALEZAS DEBILIDADES 83
  • Manual de MarketingGuía para la gestión del marketing en los Centros de Formación Professional 4. El cuarto paso: fijar los objetivos de marketing OBJETIVOS DE MARKETING CUALITATIVOS OBJETIVOS OBJETIVOS DE MARKETING CUANTITATIVOS OBJETIVOS84
  • Anexo 2 Plantillas para la elaboración de un plan de marketing para su Centro5. El quinto paso: definir las estrategias para alcanzar los objetivos de marketingpropuestos 5.1. Definir la estrategia de cartera ESTRATEGIA DE CARTERA ESTRATEGIA Desarrollo Desarrollo SERVICIOS MERCADOS Penetración de nuevos de nuevos Diversificación servicios mercados ESTRATEGIA DE CARTERA E.1. E.2. E.3. Criterios para medir el atractivo del Criterios para medir el grado de mercado/servicio adecuacion de nuestra oferta 85
  • Manual de MarketingGuía para la gestión del marketing en los Centros de Formación Professional PRIORIZACIÓN DE MERCADOS / SERVICIOS POSICIÓN MERCADOS ATRACTIVO PRIORIZACIÓN COMPETITIVA POSICIÓN SERVICIOS ATRACTIVO PRIORIZACIÓN COMPETITIVA 5.2. Definir las estrategias de segmentación y de posicionamiento • Estrategia de segmentación Criterios para medir el atractivo del Criterios para medir el grado de segmento adecuacion de nuestra oferta PRIOROZACION DE SEGMENTOS O GRUPOS DE INTERÉS POSICIÓN MERCADOS ATRACTIVO PRIORIZACIÓN COMPETITIVA86
  • Anexo 2 Plantillas para la elaboración de un plan de marketing para su Centro ESTRATEGIA DE SEGMETACIÓN E.1. E.2. E.3. • Estrategia de posicionamiento ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO Como Centro Sus servicios Ante alumnado Ante empresas Ante familias Ante otras Instituciones ESTRATEGIA DE SEGMETACIÓN E.1. E.2. E.3.5.3. Definir la estrategia de fidelización ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN E.1. E.2. E.3. 87
  • Manual de MarketingGuía para la gestión del marketing en los Centros de Formación Professional 5.4. Definir la estrategia funcional ESTRATEGIA DE SERVICIOS E.1. E.2. E.3. ESTRATEGIA DE PRECIOS E.1. E.2. E.3. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN E.1. E.2. E.3. ESTRATEGIA DE COMERCIAL E.1. E.2. E.3.88
  • Anexo 2 Plantillas para la elaboración de un plan de marketing para su Centro6. El sexto paso: elaborar los planes de acción ESTRATEGIA DE CARTERA PRESUPUESTO ESTRATEGIAS ACCIONES RESPONSABLE PLAZO ANUAL URGENCIA IMPORTANCIA ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN PRESUPUESTO ESTRATEGIAS ACCIONES RESPONSABLE PLAZO ANUAL URGENCIA IMPORTANCIA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO PRESUPUESTO ESTRATEGIAS ACCIONES RESPONSABLE PLAZO ANUAL URGENCIA IMPORTANCIA 89
  • Manual de MarketingGuía para la gestión del marketing en los Centros de Formación Professional ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN PRESUPUESTO ESTRATEGIAS ACCIONES RESPONSABLE PLAZO ANUAL URGENCIA IMPORTANCIA ESTRATEGIA DE SERVICIOS PRESUPUESTO ESTRATEGIAS ACCIONES RESPONSABLE PLAZO ANUAL URGENCIA IMPORTANCIA ESTRATEGIA DE PRECIOS PRESUPUESTO ESTRATEGIAS ACCIONES RESPONSABLE PLAZO ANUAL URGENCIA IMPORTANCIA90
  • Anexo 2 Plantillas para la elaboración de un plan de marketing para su Centro ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN PRESUPUESTO ESTRATEGIAS ACCIONES RESPONSABLE PLAZO ANUAL URGENCIA IMPORTANCIA ESTRATEGIA DE COMERCIAL PRESUPUESTO ESTRATEGIAS ACCIONES RESPONSABLE PLAZO ANUAL URGENCIA IMPORTANCIA7. La importancia del seguimiento y control GRADO DE CUMPLIMIENTO DE ( objetivos, acciones, etc. ) Indicador Fórmula Previsto 2010 Real 2010 Desviación 91
  • Manual de MarketingGuía para la gestión del marketing en los Centros de Formación Professional92
  • Anexo 3 Glosario de términosGlosario de términos 93
  • Manual de MarketingGuía para la gestión del marketing en los Centros de Formación Professional Anexo 3: Glosario de términos Comunicación: Transmisión de un mensaje de una persona o un grupo a otra persona o grupo. Puede realizarse a través de medios directos y personalizados, sean interactivos (como la venta personal o por teléfono) o no (como la publicidad por correo), o a través de medios de comunicación de masas (como la publicidad en televisión, radio, prensa, etc.), mediante un sistema de códigos (palabras, colores, sonidos, imágenes, etc.). El proceso de comunicación consta de cinco componentes: el emisor, el mensaje, el medio, el receptor y la respuesta. (Fuente: www.miguelsantesmases.com). Estrategia de cartera: Conlleva definir a qué mercados nos vamos a dirigir y con qué servicios lo vamos a hacer, priorizando dichos mercados y servicios. (Fuente: SAINZ DE VICUÑA, J. M.ª (2009): El Plan de Marketing en la Práctica (13ª Edición)). Estrategia de fidelización: Pretende establecer relaciones estables y duraderas con los clientes, basadas en su satisfacción y lealtad. (Fuente: www.miguelsantesmases.com). Estrategia de posicionamiento: Conlleva definir cómo quiere la organización que le perciban sus segmentos estratégicos, es decir, qué atributos de imagen relacionados con la organización deberían estar presentes en la mente de los clientes. (Fuente: SAINZ DE VICUÑA, J. M.ª (2009): El Plan de Marketing en la Práctica (13ª Edición)). Estrategia de segmentación: Supone decidir a qué segmentos de mercado nos vamos a dirigir, priorizando dichos segmentos. (Fuente: SAINZ DE VICUÑA, J. M.ª (2009): El Plan de Marketing en la Práctica (13ª Edición)). Estrategia funcional: Implica seleccionar las herramientas del marketing mix (para un Centro de Formación Profesional: Servicio, precio, comunicación y estrategia comercial) que resultarán más eficaces para alcanzar los objetivos de marketing. (Fuente: SAINZ DE VICUÑA, J. M.ª (2009): El Plan de Marketing en la Práctica (13ª Edición)). Fidelizar: Establecer relaciones estables y duraderas con los clientes, basadas en su satisfacción y lealtad. (Fuente: www.miguelsantesmases.com).94
  • Anexo 3 Glosario de términosInnovación:Es la introducción de un nuevo, o significativamente mejorado, producto (bien o servicio), de un proceso,de un nuevo método de comercialización o de un nuevo método organizativo, en las prácticas internas de laempresa, la organización del lugar de trabajo o las relaciones exteriores. (Fuente: Manual de Oslo, 3ª edición)Marketing:Proceso responsable orientado a identificar, anticipar y satisfacer las necesidades de los alumnos/as, familias,empresas y otras instituciones, de forma que el Centro pueda obtener sus objetivos estratégicos. (Fuente:Adaptación de SAINZ DE VICUÑA, J. M.ª (2009): El Plan de Marketing en la Práctica (13ª Edición)).Marketing estratégico:Proceso por el que se busca conocer las necesidades y deseos actuales y futuros de los clientes y el potencialde una organización para alcanzar una ventaja competitiva sostenible en el tiempo y defendible frente a loscompetidores. (Fuente: SAINZ DE VICUÑA, J. M.ª (2009): El Plan de Marketing en la Práctica (13ª Edición)).Marketing interactivo:Variante del marketing tradicional que trata de establecer relaciones personalizadas a través de mediosdigitales como el e-marketing, el email Marketing, el mobile marketing o el web marketing. (Fuente: www.puromarketing.com).Marketing interno:conjunto de actividades dirigidas a todas las personas -empleados y directivos- que colaboran en laorganización, con la finalidad de motivarlas y conseguir su orientación hacia el mercado. (Fuente: www.miguelsantesmases.com).Marketing operativo:puesta en práctica de las estrategias de marketing a través de las variables de marketing mix (para un Centrode Formación Profesional: servicio, precio, comunicación y estrategia comercial). (Fuente: Adaptación deSAINZ DE VICUÑA, J. M.ª (2009): El Plan de Marketing en la Práctica (13ª Edición)).Marketing relacional:Supone el establecimiento de relaciones estables y duraderas con los clientes, que permitan de un modo másefectivo su satisfacción y el logro de su lealtad. (Fuente: www.miguelsantesmases.com).Plan de marketing:Documento escrito que, bajo un contenido sistematizado y estructurado, define claramente los campos deresponsabilidad de la función de marketing y posibilita el control de su gestión. (Fuente: SAINZ DE VICUÑA,J. M.ª (2009): El Plan de Marketing en la Práctica (13ª Edición)). 95
  • Manual de MarketingGuía para la gestión del marketing en los Centros de Formación Professional Posicionamiento: Percepción que tienen o queremos que tengan los clientes de nosotros. La fuerza de un posicionamiento depende, por un lado, de las expectativas, necesidades e intereses de los consumidores y, por otro lado, de su claridad, exclusividad y diferenciación de otros posicionamientos diferentes y/o por existir. (Fuentes: SAINZ DE VICUÑA, J. M.ª (2009): El Plan de Marketing en la Práctica (13ª Edición); www.lausina.com). Priorización: Acción de focalizar las acciones de marketing en un determinado mercado, servicio o segmento de mercado. (Fuente: SAINZ DE VICUÑA, J. M.ª (2009): El Plan de Marketing en la Práctica (13ª Edición)). Publicidad: Técnica de comunicación masiva, destinada a difundir o informar al público sobre un bien o servicio a través de los medios de comunicación con el objetivo de motivar al público hacia una acción de consumo. (Fuente: www.globaria.com). Segmento de clientes / segmento de mercado: Subconjuntos distintos de clientes actuales o potenciales que se comportan de la misma manera o que presentan necesidades similares. (Fuente: American Marketing Association). Ventaja competitiva: Característica de una organización o de sus productos/servicios que le hacen ser diferente y mejor respecto a la competencia, al contrario que la desventaja competitiva. (Fuente: SAINZ DE VICUÑA, J. M.ª (2009): El Plan de Marketing en la Práctica (13ª Edición)). Voz del cliente: Incluye sus necesidades, expectativas, opiniones, sugerencias, quejas y sentimientos. (Fuente: www.juran.es).96
  • Anexo 3Glosario de términos 97
  • Este trabajo pretende ser una reflexión útil sobre la gestión del marketing en los centros deformación profesional. Reflexión, porque hoy en día el marketing es una herramienta de generaciónde valor indispensable, cuestión en la que se insiste desde multitud de foros, pero que muchas veceslas organizaciones lo ignoran en la práctica. Útil, porque no es nuestro objetivo elaborar un nuevomanual teórico y general sobre esta disciplina, pues ya existe abundante material desarrollado desdediferentes enfoques. Nuestro objetivo es que los equipos directivos de los centros, el profesoradoy el personal de administración y servicios, dispongan de un material práctico, diseñado desde ypara la formación profesional, que les sirva de guía para reforzar la orientación al cliente, principiode gestión éste, muchas veces nombrado y pocas veces interiorizado.Hablaremos de marketing, de lo que es y lo que supone, del valor que puede aportar a la gestión delos centros, de la necesidad de planificar sus diferentes, y a veces desconocidas, actividades.