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Estudo: Seu banco está na web quando você precisa?

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Segundo ranking da revista Fortune, o Brasil possui sete empresas entre as 500 maiores do mundo. Destas, três são bancos — Itaúsa (Itaú Unibanco – 117º lugar), Bradesco (135º lugar) e Banco do Brasil …

Segundo ranking da revista Fortune, o Brasil possui sete empresas entre as 500 maiores do mundo. Destas, três são bancos — Itaúsa (Itaú Unibanco – 117º lugar), Bradesco (135º lugar) e Banco do Brasil (148º lugar). O setor movimenta receitas bilionárias e pode ser visto como uma das peças essenciais para manter e estruturar o desenvolvimento da economia brasileira.

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  • 1. EstudoSEU BANCO ESTÁ NA WEB QUANDO VOCÊ PRECISA?
  • 2. Índice Introdução.......................................................................03 Comparativo entre os bancos.........................................11 União entre bancos e clientes.........................................19 Exposição na imprensa...................................................23 Por trás do cotidiano.......................................................25 Comentários....................................................................25 Aplicabilidade..................................................................26 Ficha técnica...................................................................27 2
  • 3. SEU BANCO ESTÁ NA WEB QUANDO VOCÊ PRECISA?Segundo ranking da revista Fortune, o Brasil possui sete empresas entre as 500 maiores do mundo. Destas, três sãobancos — Itaúsa (Itaú Unibanco – 117º lugar), Bradesco (135º lugar) e Banco do Brasil (148º lugar). O setor movimentareceitas bilionárias e pode ser visto como uma das peças essenciais para manter e estruturar o desenvolvimento daeconomia brasileira.O Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (Ipea) apontou que a população que utiliza serviços bancários saltou demenos de 30 milhões em 2005 para 115 milhões ao final de 2010 - números que quadruplicaram em cinco anos – eque hoje representam 60,5% da nossa população. 3
  • 4. O crescimento constante do país aliado à baixa taxa de desemprego forma um quadro favorável para o crescimento nonúmero de clientes e agências bancárias por todas as partes do Brasil. Só em 2011, o Banco do Brasil pretende abrir600 agências para suprir a demanda estimada de crescimento do PIB, que deverá girar em torno de 7%. Segundodados da Febraban, o número de poupanças e contas-correntes mais que dobrou nos últimos 10 anos e as transaçõesbancárias aumentam a cada ano (subiram 76% no ano de 2009 em relação a 2008).Por fazer parte do dia-a-dia das pessoas e das empresas, todas as marcas do setor bancário são assunto amplamentediscutido em qualquer tipo de conversa ou canal de comunicação, sempre sob óticas diferentes. Dessa forma, apreocupação com a imagem corporativa e satisfação de clientes e parceiros é fundamental para empresasresponsáveis por algo tão precioso quanto o dinheiro.Assim sendo, realizamos um monitoramento online dos 10 principais bancos do nosso país: Banrisul, Citibank, CaixaEconômica Federal, Panamericano, Safra, Santander, Itaú, HSBC, Bradesco e Banco do Brasil. O Banco Real, querecentemente se uniu ao grupo Santander, também foi monitorado e incluído na pesquisa. Confira os resultadosquantitativos das menções acerca dos bancos durante os cinco dias estudados:Interações por período – plataforma postX  Durante o período monitorado, houve um volume relativamente alto de menções, com uma quantia que manteve a média diária sempre acima dos 4.000. 4
  • 5. Observe na sequência a porcentagem de interações que envolvem cada banco avaliado no buzz online durante operíodo:Interações por período – plataforma postX  O Banco do Brasil conquistou a primeira colocação no total de posts nas redes sociais, seguido pelo HSBC e Bradesco. O Banco Real, quase um ano após a fase final de unificação com o Banco Santander, continua com um volume notável de menções, sendo mais citado que o Citibank, Caixa Econômica Federal e Banrisul.  Apresentações de bandas juvenis, como Cine, Strike, NxZero e Hevo84, realizadas em casas de show do HSBC, foram responsáveis pela grande circulação da marca durante o período. Embora não esteja entre os três maiores bancos atuantes no país, o HSBC permaneceu como o segundo mais citado. 5
  • 6.  Dos três maiores bancos, o Itaú foi o menos citado no período monitorado. Apesar de sua presença forte nas divulgações em veículos de massa, percebemos uma atuação ainda tímida no Twitter e Facebook, o que influencia diretamente no buzz online acerca da marca.Observe em quais mídias sociais os bancos foram mais mencionados:Interações por mídia social – plataforma postX  O Twitter, como o grande agregador de conteúdo das redes é responsável pela parte majoritária das interações. No entanto, o que chama a atenção é a participação expressiva dos blogs: mais de 1.200 posts foram contabilizados durante o estudo, principalmente em colunas e editorias de política e economia.  Ao ser comparado com o Twitter, o Facebook apresentou uma participação numérica pouco expressiva, condição impulsionada pela presença ainda pouco relevante dos bancos na rede e no hábito dos usuários, que preferem compartilhar relatos do cotidiano através do Twitter. 6
  • 7.  Os canais de reclamação formais (ReclameAqui, Reclamão e Denuncio) receberam 155 denúncias no período. Os mais reclamados foram Bradesco (35 ocorrências), Banco do Brasil (31 ocorrências), Itaú (28 ocorrências) e Santander (26 ocorrências).  Segundo dados do ReclameAqui — maior site do ramo no Brasil e que contabiliza índices de resposta e solução —, o Itaú tem a melhor aceitação do público (92.1% voltaria a fazer negócio), enquanto o Citibank é o que mais responde e o que possui o maior índice de solução dentre os listados.A tabela a seguir mostra o comparativo dos últimos doze meses, com os bancos que respondem aos clientes noReclameAqui:Fonte: ReclameAquiO Banco do Brasil e a Caixa Econômica Federal somam juntos, mais de 5.000 reclamações nas páginas do site (cercade 3.000 só no último ano). Entretanto, ambos nunca responderam nenhum cliente por meio do canal online, assimcomo o Banrisul. O Panamericano respondeu apenas uma reclamação dentre 655 registradas nos últimos doze meses.Confira agora a situação dos bancos que não respondem aos clientes no ReclameAqui:Fonte: ReclameAqui 7
  • 8. Diferente dos canais exclusivos de reclamação, onde é fácil saber qual o teor da participação dos usuários (semprenegativo), as demais redes possuem uma movimentação bem mais espontânea e diversificada sobre os bancos.Na busca de qualificar essa movimentação, realizamos uma análise das menções feitas aos três maiores bancos (Itaú,Bradesco e Banco do Brasil), avaliando conjuntamente uma amostra de 10% do conteúdo capturado para este estudonas redes sociais monitoradas.Interações por tonalidade – plataforma postX  Em um panorama geral dos três bancos, cerca de 70% das interações foram consideradas neutras, enquanto quase 20% obtiveram conotação negativa. A menor parte do buzz online sobre as marcas foi de caráter positivo - apenas 8,29%.A análise das interações revela que geralmente, quando o cliente tem suas dúvidas ou solicitações atendidas pelobanco, dificilmente se manifesta a respeito. Porém, se os processos se mostram burocráticos, as tarifas consideradaselevadas ou o atendimento deixa a desejar, a insatisfação é regularmente compartilhada nos canais sociais. 8
  • 9. Vejamos os exemplos abaixo:Por outro lado, se as expressões positivas ocorrem com uma frequência menor, percebemos que elas são ainda maisintensas. Quando a marca supera as expectativas do cliente, ela torna-se especial e, diferentemente do que ocorrequando o serviço é prestado habitualmente, se a experiência foi surpreendente ou gratificante, o usuário faz questão decompartilhar também através das redes.Além da avaliação de tonalidade, estabelecemos dez categorias para classificar cada interação avaliada e assim,aprofundar o conteúdo analisado envolvendo cada uma das marcas deste estudo. 9
  • 10. Interações por categoria – plataforma postXPara melhor compreender a tonalidade dessas menções, os dados foram classificados conforme a descrição de cadauma das seguintes categorias:  SOS Rio: relacionado ao compartilhamento de contas e pedido de doações para a tragédia na região serrana do Rio de Janeiro.  Notícia: compartilhamento de notícias diversas veiculadas pela imprensa e replicadas nas redes sobre os bancos.  Atendimento: relatos relacionados ao atendimento, utilização de serviços, funcionamento de agências e processos burocráticos.  Humor: piadas e ironias envolvendo as marcas.  Marca: conteúdo institucional, de eventos e de patrocínios.  Net Banking: relativo a operações e utilização dos serviços online do banco.  Comparação: comparações diversas entre os bancos e suas características.  Concurso / Vaga: referente a concursos públicos, publicação de vagas e ofertas de emprego. 10
  • 11.  Citação: citação indireta de alguma palavra-chave, sem conteúdo relevante.  Seguros: quando o assunto diz respeito aos seguros oferecidos pelos bancos.Avaliando as categorias, vemos três principais pontos comentados nas redes neste período:  O trágico cenário da região serrana do Rio de Janeiro foi responsável pelo grande volume de menções neutras no período, classificados nesta categoria - SOS Rio, como a categoria com o maior volume de citações avaliadas. Vários bancos disponibilizaram contas exclusivas para arrecadar dinheiro para doações aos desabrigados. Além de celebridades, grandes empresas e inclusive os próprios perfis dos bancos no Twitter, divulgaram mensagens de pedido de ajuda. A solidariedade de diversos usuários foi responsável por milhares de RT’s.  Muitas críticas e alguns elogios — este foi o cenário do quesito atendimento. Responsável pela quarta categoria mais comentada pelos usuários neste estudo, ela retratou interações sobre a burocracia dos processos bancários, tempo de espera de atendimento de soluções e também alguns atendimentos positivos marcantes para os usuários.  As citações ficaram em segundo lugar no volume total avaliado, representando 22,34% das categorias.  Em terceiro lugar nas categorizações, temos o item Marca – com a maioria das interações através de perfis de origem corporativa e muitos eventos divulgados e retuitados na rede, principalmente envolvendo o banco HSBC.  De maneira genérica, os comentários a respeito do Net Banking remetem a problemas de conexão e lentidão para carregar as páginas.Comparativo entre os bancos: quem se sai melhor?Refinando os dados, analisamos individualmente os três maiores bancos citados no estudo, a fim de compreender osresultados de acordo com consolidação da visão dos internautas. As porcentagens foram obtidas a partir da avaliaçãode uma amostragem de 10% das interações dos usuários sobre as marcas Banco do Brasil, Bradesco e Itaú, noperíodo de 17/01/2011 à 21/01/2011. 11
  • 12. Tonalidade por palavra-chave “Itaú” – plataforma postXTonalidade por palavra-chave “Bradesco” – plataforma postX 12
  • 13. Tonalidade por palavra-chave “Banco do Brasil” – plataforma postXEmbora os três bancos tenham a maior quantidade de menções avaliadas como neutras, o Itaú apresentou umavantagem na repercussão sobre as interações Positivas, obtendo os melhores resultados no comparativo. O Banco doBrasil, no entanto, teve a menor quantidade de avaliações negativas, embora as interações positivas também tenhamsido as menos expressivas na comparação. O Bradesco e o Itaú tiveram resultados muito similares no boca a bocaonline, considerando a representatividade negativa das interações para as marcas. 13
  • 14. Categorias por palavra-Chave “Atendimento” – plataforma postXCategorias por palavra-Chave “SOS Rio” – plataforma postX 14
  • 15. Categorias por palavra-Chave “Seguros” – plataforma postXCategorias por palavra-Chave “Humor” – plataforma postX 15
  • 16. Categorias por palavra-Chave “Concurso/Vaga” – plataforma postXCategorias por palavra-Chave “Marca” – plataforma postX 16
  • 17. Categorias por palavra-Chave “Citação” – plataforma postXCategorias por palavra-Chave “Net Banking” – plataforma postX 17
  • 18. Categorias por palavra-Chave “Comparação” – plataforma postXCategorias por palavra-Chave “Notícia” – plataforma postX 18
  • 19.  Mesmo com interações que envolviam a maioria dos bancos avaliados devido à divulgação de contas para ajudar as vítimas do Rio de Janeiro, o Banco do Brasil obteve a maior porcentagem da categoria SOS Rio. Perfis como @Perllinha, @Alinne_Rosa, @AgenciaAfrica e @MacMagazine ajudaram a disseminar a mensagem para seus seguidores.  O BB também foi o que teve mais comentários relacionando às práticas de Net Banking, assim como Concurso / Vaga — reflexo dos mais de 90 mil cidadãos que se inscreveram para o processo seletivo de fevereiro/2011.  A força do Itaú também está presente nos mais de 20% das interações classificadas com o quesito Marca.  O slogan do Itaú — ―feito para você‖ — já faz parte da cultura pop nacional e foi motivo de diversas menções de humor sobre o banco:  O Bradesco foi o banco mais comentado na categoria Atendimento.As mídias sociais aproximam os bancos de seus clientes?Entre os valores bastante comunicados por instituições financeiras estão a confiança e a preocupação com oatendimento ao cliente. Se uma marca pretende estar onde o seu cliente está, precisa atentar aos milhões (sim,milhões) de usuários que acessam e participam das redes sociais diariamente.Pensando nisso, vários bancos possuem mais de uma conta no Twitter, dividindo o conteúdo em atendimento,institucional, eventos, seguros, entre outras linhas — o que pode ser uma estratégia pertinente para marcas comtamanhas dimensões.Abaixo, foram listados apenas os perfis institucionais e/ou de atendimento dos bancos avaliados nas principais redesdo país. 19
  • 20. - Twitter MARCA PERFIL SEGUIDORES*Banco do Brasil twitter.com/BancodoBrasil 12.187Itaú twitter.com/Itau 1.870Bradesco twitter.com/Bradesco 8.942Santander twitter.com/santander_br 19.611HSBC - -Caixa Econômica twitter.com/caixa_oficial 742Citibank twitter.com/citibrasil 719Banco Safra - -Panamericano** twitter.com/bpanamericano 154Banrisul** twitter.com/banrisul 368*dados de 18/01/2010.**perfis inativos. 20
  • 21. - FacebookA maioria dos bancos ainda atua com pouca expressão no Facebook, exceto o Santander, que demonstra umaatenção extra com a rede, saindo à frente dos concorrentes. Dentre os demais bancos, apenas o Banco do Brasil e oBradesco mantém o perfil atualizado. MARCA PERFIL FÃS*Banco do Brasil facebook.com/maisbancodobrasil 1.415Itaú facebook.com/pages/Itau/107167392674652 279Bradesco facebook.com/pages/Bradesco/170971049602363 420Santander facebook.com/santanderbrasil 4.313HSBC - -Caixa Econômica - -Citibank facebook.com/pages/Citibank-Brasil/96111802864 35Banco Safra facebook.com/pages/Banco-Safra/108571085834885 82Panamericano - -Banrisul facebook.com/pages/Banrisul/103119073062229 36*dados de 18/01/2010. 21
  • 22. - YouTubeApesar da maioria dos bancos possuir perfil no YouTube e manter uma certa atividade, ainda não há a tradição deconteúdo e campanhas exclusivas para o canal online — a maioria dos vídeos é replicação dos comerciais de TV.Dentre os bancos, o que mais se destaca é o HSBC, com um nível de engajamento bem acima da média. MARCA CANAL INSCRITOS* VISUALIZAÇÕES*Banco do Brasil youtube.com/user/bancodobrasil 436 187.434Itaú youtube.com/user/BancoItau 270 281.589Bradesco youtube.com/user/Bradesco 137 171.701Santander youtube.com/user/SantanderBrasil 428 237.727HSBC youtube.com/user/HSBCBrasil 491 1.191.950Caixa Econômica youtube.com/user/canalcaixa 68 115.249Citibank youtube.com/user/CitiBrasil 14 2993Banco Safra - - -Panamericano - - -Banrisul** - - -*dados de 18/01/2010. 22
  • 23. - Ranking de acessosOs rankings abaixo foram compostos a partir de duas métricas: o primeiro usa como base os acessos e foi obtidoatravés do Alexa.com, que atua com métricas online. A posição na tabela refere-se apenas aos acessos do Brasil.O segundo critério, refere-se ao TweetRank que se utiliza de dois fatores - influência e popularidade, combinandonúmero de seguidores, participação de outros perfis e frequência de uso para estabelecer um coeficiente final. MARCA ALEXA.COM* Itaú 26º Caixa Econômica 36º Banco do Brasil 51º Bradesco 57º HSBC 157º Santander 160º Banrisul 1.109º Citibank 1.319º Panamericano 3.466º Banco Safra 14.217º*dados de 18/01/2010. 23
  • 24. MARCA TWEETRANK*Bradesco 70.27Banco do Brasil 59.69Itaú 58.26Santander 46.41Caixa Econômica 41.89Citibank 35.78Banrisul 20.32Panamericano 17.37HSBC -Banco Safra -*dados de 18/01/2010. 1Exposição na imprensaDa mesma forma que nas mídias sociais, o Banco do Brasil é líder em repercussão na imprensa, com quase duas milnotícias em apenas cinco dias, a Caixa Econômica Federal aparece com uma quantidade bem maior de publicaçõesnas mídias online do que menções nas mídias sociais, confirmando que sua representatividade perante o mercado émuito maior do que seu reflexo junto ao consumidor (pelo menos o consumidor presente no universo virtual).  Diferente do Twitter e Facebook, na imprensa pouco se falou no período sobre o extinto Banco Real. O Santander, entretanto, teve um volume bastante expressivo de notícias relacionadas (864). O Itaú teve 860 notícias, enquanto o Bradesco obteve 841 notícias. Ambos, com as notícias somadas, não atingiriam o total de notícias publicadas sobre o Banco do Brasil (1925).  O segundo banco mais citado na imprensa foi a Caixa Econômica Federal, relacionando notícias sobre os inúmeros serviços prestados no pagamento de benefícios aos trabalhadores e financiamentos da casa própria 24
  • 25. Por trás do cotidiano...Na ausência ou complexidade de uma regulamentação concreta sobre as mídias sociais, onde há fumaça, pode haverfogo, gerando muita repercussão envolvendo alguns temas específicos. Com o Itaú, por exemplo, há dois casosrecentes, um no Facebook e outro no Twitter. No primeiro, o golpe fraudulento se dava a partir de um anúncio em queusuários eram levados há um portal falso em que, caso digitassem suas senhas, poderiam ter seus dados capturados.O caso do Twitter pode parecer mais singelo, porém não menos complicado. Através do perfil @itau_banco, umusuário retuíta várias interações sobre a marca (em sua maioria de teor negativo) e vem agregando seguidoresdescontentes — o perigo é a abrangência que a prática alcança, prejudicando a imagem da empresa.Quando consideramos a quantidade de pessoas que se manifestam nas redes sociais em comparação ao total declientes de um banco, certamente o contingente pode parecer pequeno. Entretanto, a atenção dos bancos deve estarvoltada para a comodidade dos clientes e também para a capacidade de surpreendê-los.Nas mídias sociais, tamanho não é necessariamente sinônimo de repercussão, mas estar entre os mais lembrados,pode significar um compromisso maior ainda com seus serviços e o consumidor.Se uma pessoa comum fala sobre sua insatisfação para seus fãs e seguidores, também pode ter uma motivação extrapara elogiar uma empresa que satisfez suas necessidades e aspirações através de um simples comentário no Twitter,Facebook ou qualquer outra rede social — este é um tipo de atenção que realmente pode fazer a diferença paramarcas e também clientes.Comentários sobre as plataformas - postXAtravés do monitoramento e captura de interações pela plataforma postX, tivemos acesso a um conteúdo filtrado queapresenta a influência de uma marca perante o consumidor, aprofundando seu conteúdo através de categoriasespecíficas.Comentários sobre as plataformas – Clipping ExpressO serviço de monitoramento do Clipping Express foi usado para quantificar as notícias publicadas pela imprensa noperíodo estabelecido e assim compreender os fatos e repercussões nas mídias sociais. 25
  • 26. AplicabilidadeA compreensão da dinâmica nos canais sociais é essencial para quem está presente e busca aprimorar sua atuaçãoou para as empresas que pretendem iniciar este processo. A imagem do consumidor sobre as marcas, seja positiva ounegativa, influencia diretamente na projeção e percepção das mesmas pela população em geral, tendo como aliadasou ameaças as redes sociais.O monitoramento, além de filtrar as informações relevantes de maneira funcional, pode possibilitar um trabalhoestratégico mais avançado, capaz de garantir resultados a partir de um acompanhamento contínuo do feedback damarca, concorrência e mercado.MetodologiaAs mídias sociais representam uma área movimentada para qualquer debate, principalmente na área financeira. Paraanalisar o buzz gerado pelo internauta, realizamos um monitoramento de 5 dias nas mídias sociais envolvendo aspalavras-chave de referência. Utilizando a plataforma postX como ferramenta de rastreamento, conseguimos umacobertura do Twitter, Facebook, YouTube, Blogs, Fóruns e Sites de Reclamação.As mídias online foram utilizadas para mensurar a representatividade do tema estudado perante mais de 3500 veículosde comunicação monitorados, através da plataforma Clipping Express. A plataforma permitiu embasar o conteúdoapresentado como cenário atual sobre o tema e mensurar seu reflexo quantitativo nas mídias online por palavras-chave.Os dados coletados para este estudo de apresentação são quantitativos e qualitativos, revelando em números o quantoas palavras-chave tiveram repercussão nas mídias sociais e mídias online. 26
  • 27. Ficha TécnicaPlataforma postX:Período monitorado: 17/01/2011 a 21/01/2011.Total de interações: 22.106 interações.Interações por palavra-chave:  Banrisul: 217 interações.  Citibank: 515 interações.  Caixa Econômica Federal: 524 interações.  Banco Real: 626 interações.  Panamericano: 916 interações.  Safra: 1.405 interações.  Santander: 1.885 interações.  Itaú: 2.724 interações.  HSBC: 4.234 interações.  Bradesco: 4.011 interações.  Banco do Brasil: 5.049 interações.Plataforma Clipping Express:Período monitorado: 17/01/2011 a 21/01/2011.Total de notícias: 7.305 notícias.Notícias por palavra-chave:  Banrisul: 94 notícias.  Citibank: 159 notícias. 27
  • 28.  Caixa Econômica Federal: 1.366 notícias. Banco Real: 35 notícias. Panamericano: 74 notícias. Safra: 751 notícias. Santander: 864 notícias. Itaú: 860 notícias. HSBC: 336 notícias. Bradesco: 841 notícias. Banco do Brasil: 1.925 notícias. 28
  • 29. Esse estudo foi desenvolvido pela MITI Inteligência.Acesse nosso site: HTTP://miti.com.brSiga-nos no Twitter: HTTP://twitter.com/fontemiti 29