Estudo: Alegria de Carnaval - O que todo consumidor quer e algumas empresas podem oferecer
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Estudo: Alegria de Carnaval - O que todo consumidor quer e algumas empresas podem oferecer

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Não é de hoje que o Carnaval é um dos eventos mais esperados, não só pelas pessoas, mas principalmente pelas empresas, que investem milhões em patrocínios às festas e às escolas de samba. O motivo......

Não é de hoje que o Carnaval é um dos eventos mais esperados, não só pelas pessoas, mas principalmente pelas empresas, que investem milhões em patrocínios às festas e às escolas de samba. O motivo das empresas investirem tanto dinheiro nos eventos da data, que acontecem em várias cidades, é o grande retorno publicitário e financeiro que representa ter o nome ligado ao Carnaval, seja em forma de banners, placas publicitárias ou propagandas na TV.

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  • 1. Estudo ALEGRIA DE CARNAVAL – O QUE TODOCONSUMIDOR QUER E ALGUMAS MARCAS PODEM OFERECER
  • 2. Índice Introdução.......................................................................03 O negócio da alegria.......................................................04 As grandes patrocinadoras.............................................07 As escolas e os patrocínios............................................09 Camarotes e celebridades..............................................11 Aplicabilidade..................................................................13 Comentários....................................................................14 Ficha técnica...................................................................15 2
  • 3. ALEGRIA DE CARNAVALO carnaval brasileiro é sinônimo de alegria, não somente para os foliões de plantão, mas também para as váriasempresas e marcas que aproveitam a maior festa popular brasileira para aumentar suas vendas, criando ações demarketing que envolvem o consumidor e aumentam o valor de suas marcas no imaginário coletivo.Alguns setores de mercado preparam-se durante todo o ano para essa grande oportunidade de vendas, quando o picodo período de verão naturalmente influencia o consumo de seus produtos. O carnaval, portanto, aparece como umamaneira irreverente e interessante de abordar, encantar e seduzir o consumidor. 3
  • 4. As cotas de patrocínio negociadas nesse período, tanto pelas emissoras de televisão que possuem o direito detransmissão de eventos específicos do período quanto as próprias escolas de Samba e blocos de carnaval, sãomilionárias, pois a visibilidade dos eventos do período de Carnaval faz com que as empresas sejam percebidas maisfacilmente pelos consumidores.O negócio da alegriaUma visão geral de que “o ano só começa depois do carnaval”, representa muito bem o impacto e influência desteevento na vida dos brasileiros. Não é apenas uma festa popular: retrata realmente o comportamento de consumo dobrasileiro, além de impactar diretamente no planejamento estratégico de marketing de muitas marcas e empresasnesse período.Esse momento de euforia é evidenciado por alguns fatores fundamentais. Um deles é o período em que o Carnavalocorre, que costuma ser a época mais quente do ano, quando uma parte dos brasileiros planeja suas férias. E paraaqueles que permanecem trabalhando ocorre uma mudança natural de comportamento nos bares de todo o Brasil,onde o famoso Happy Hour vira hábito quase que diário nos meses que antecedem a folia de carnaval.Alguns termos que mostram a popularidade da maior festa nacional são os locais onde acontecem os espetáculos maiscaracterísticos do carnaval – os desfiles das escolas de samba. Os Sambódromos da Sapucaí e Anhembi são ospalcos preferidos nas cidades do Rio de Janeiro e São Paulo no período e retratam para o mundo a alegria, glamour esofisticação desta grande festa. 4
  • 5. Interações por palavras-chave – plataforma postX 800 Sapucaí Sambódromo Anhembi 698 700 659 709 650 600 500 495 437 400 419 305 297 300 311 258 284 255 245 200 192 100 0 21/fev 22/fev 23/fev 24/fev 25/fev  Durante os cinco dias de monitoramento foram capturadas um total de 6.214 interações envolvendo os três termos relacionados.  A palavra com maior volume de capturas é Anhembi, o local de desfile das escolas de samba de São Paulo. Isso ocorre porque muitos internautas não falam apenas do desfile das escolas quando comentam sobre o Anhembi. Ele é um famoso local de grandes eventos na capital paulista. Alguns exemplos de outras festas comentadas pelos internautas no período foram Skol Sensations e a Spirit Of Sound. 5
  • 6. Além das redes sociais o carnaval também é foco de grande número de notícias publicadas na imprensa:Notícias por palavras-chave - plataforma Clipping Express  Nos veículos de comunicação online a palavra-chave mais citada foi Sambódromo com 39,79% do total, referindo-se aos dois locais de desfiles das escolas no carnaval brasileiro. A maioria das notícias fala sobre a programação dos desfiles das principais escolas, além de notícias relacionadas ao carnaval, de maneira geral.  O segundo termo mais citado nos grandes veículos de comunicação é Sapucaí com 31,58% do total. Isso ocorre porque o carnaval do Rio de Janeiro tem grande visibilidade nacional e internacional e por isso é muito prestigiado por famosos e noticiado pela imprensa.  Outro fator importante mencionado foi o incêndio que atingiu um dos barracões da cidade do samba no Rio de Janeiro e afetou o desfile de três grandes escolas: Portela, União da Ilha do Governador e Grande Rio. 6
  • 7. Esse grande fluxo de notícias comprova que no início do ano o Brasil respira carnaval, nas redes sociais e veículos decomunicação. E onde está o consumidor, as marcas também devem se fazer presentes.Cresce a cada ano os investimentos publicitários e de patrocínio de grandes empresas e marcas no mercado nacionalpara as festas de Carnaval. Todas querem associar os conceitos de alegria, descontração, felicidade e diversão à suaimagem na mente do consumidor.As Grandes Patrocinadoras do CarnavalCada vez mais as empresas encontram no Carnaval uma oportunidade a mais de fidelizar clientes e aumentar suasvendas. Grandes marcas de segmentos importantes do mercado de bebidas, por exemplo, travam batalhaspublicitárias todos os anos para disputar a atenção do consumidor num período em que o consumo de bebidasalcoólicas, principalmente cervejas, aumenta significativamente.Mas não são apenas as cervejas que querem estar presente na mente dos consumidores: instituições financeiras,produtos de higiene e beleza, operadoras de celular, grandes estatais, refrigerantes, entre outras marcas de váriossegmentos do mercado acreditam que associar suas marcas à maior festa popular do mundo é uma estratégiaimportante para o mercado nacional.Pensando nisso, a MITI fez um cruzamento das principais marcas patrocinadoras das grandes folias de carnaval,visualizando sua exposição nas redes sociais no período monitorado. 7
  • 8. Interações por Palavra-chave – Plataforma postX  A marca com maior número de interações capturadas no período foi Itaú Unibanco. Um dos principais motivos foi a divulgação de resultado recorde de lucro da instituição financeira, mostrando que o processo de fusão entre os bancos Itaú e Unibanco foi muito positivo.  A segunda marca mais citada é a Samsung, resultado do grande número de lançamentos de produtos e, principalmente do seu tablet Galaxy Tab. Muitos internautas falam de suas experiências com esse produto de maneira apaixonada e vinculada diretamente à inovação e tecnologia.  A terceira marca no número de posts é a marca de cerveja Brahma. Neste ano ela é a patrocinadora oficial do Carnaval de São Paulo. Além disso, investe no camarote Bar Brahma, um dos lugares mais exclusivos do Carnaval brasileiro, freqüentado por celebridades globais e internacionais todos os anos.  Outra marca de cerveja que aparece em destaque no número de menções capturadas foi a Devassa. No período de captura desses dados, a mais nova campanha da marca, que tem a cantora Sandy como destaque (Todo mundo tem seu lado devassa), ainda não havia sido lançada, e mesmo assim a marca, que atende um público mais específico e consequentemente mais restrito, já movimentava os comentários nas redes sociais. 8
  • 9. Observando com mais cuidado, percebemos que o setor de bebidas, principalmente as marcas de cervejas, são asgrandes estrelas nos patrocínios do Carnaval, por serem marcas ligadas diretamente a esse conceito de descontração,verão e festa.A marca Skol, por exemplo, teve um grande volume de interações que se referiam diretamente ao Carnaval. Umaexplicação para esse resultado é a patrocínio oficial da marca no carnaval de rua de Recife e os vários outrospatrocínios em outros eventos, como o caso do camarote do Nana, em Salvador.Aparecer em destaque em um dos grandes eventos de carnaval espalhados pelo país é uma estratégia para asgrandes empresas conquistarem espaço na vida dos brasileiros. E exemplos disso não faltam, principalmente quandoanalisamos as transmissões dos desfiles das escolas de samba do Rio de Janeiro e São Paulo, realizadas todos osanos pela Rede Globo. As cotas publicitárias são negociadas com muita antecedência e são vistas por milhões debrasileiros em todo o país.Mas não são apenas essas cotas que ganham espaço e são disputadas todos os anos no carnaval brasileiro. Asescolas de samba também observaram que os patrocínios são grandes oportunidades de apresentarem melhoresdesfiles nos sambódromos, melhorarem a qualidade de vida de suas comunidades e ganhar ainda mais visibilidade noCarnaval.As escolas e os patrocíniosUm dos grandes exemplos desse tipo de patrocínio é o da marca Pantene, uma das constituintes da Procter & Gamblee a escola de samba Unidos de Vila Isabel.A Procter & Gamble tornou-se este ano a mais nova patrocinadora das transmissões da Rede Globo, tanto no Carnavaldo Rio de Janeiro quanto no de São Paulo, mas percebeu uma grande oportunidade de mercado ao conhecer o enredoda Vila Isabel: Mitos e histórias entrelaçadas pelos fios de cabelo.De acordo com o gerente de marketing da marca Pantene Thiago Icassatti, ao conhecer o enredo, imediatamente amarca procurou a carnavalesca responsável e os diretores da escola para fechar a parceria. “Além do mais, estarpresente num evento dessa grandeza, que mobiliza milhões de pessoas no Brasil, é mais uma maneira de nosconectar à mulher brasileira, que culturalmente valoriza os cuidados com os cabelos e os vê como uma forma deexpressão de sua beleza, alegria e saúde”, complementa. A declaração retrata bem a importância que um evento comoo Carnaval tem no universo publicitário nacional.Além disso, a escola também ganha prestígio por conseguir maiores recursos e apresentar um espetáculo ainda maisdetalhista na avenida. Isso fica evidente quando analisamos todos os comentários positivos feitos sobre as escolas desamba do Rio de Janeiro, por exemplo: 9
  • 10. Interações por tonalidade – plataforma postX  A primeira escola com maior número de posts positivos é a Portela. Grande parte desses comentários faz referência à força dos integrantes da escola em reconstruir todo o Carnaval após o incêndio ocorrido na cidade do samba. Outro ponto fundamental é a tradição que a Portela tem dentro do Carnaval e na história do samba.  Unidos da Tijuca, a campeã das escolas em 2010 é a segunda escola com maior número de comentários positivos.  E em terceiro lugar aparece a Unidos de Vila Isabel, comentada pelo seu enredo sobre cabelos e sua parceria entre a Pantene e a Procter & Gamble. É a estratégia de marketing de uma marca influenciando a opinião dos internautas.Outra forma de ganhar destaque no Carnaval brasileiro é a ideia de exclusividade e o conceito Premium associado aoscamarotes e as celebridades que frequentam esses espaços. Quando a marca está presente neste espaço de luxo,também ganha prestígio e maior atenção do consumidor. 10
  • 11. Camarotes e celebridadesDentro de um mercado nacional, onde a classe C adquiriu maior poder aquisitivo e o mercado de luxo crescente, asmarcas que trabalham com a ideia de exclusividade também ganham cada vez mais espaço. Esse conceito fica aindamais evidente dentro do espetáculo de representações, criação de personagens e do imaginário coletivo aguçadonesse período de festas.Participar do Carnaval já é simbólico, quando percebemos que foliões nada mais querem do que diversão e felicidade.Tratando-se de uma festa tão popular, o camarote surge como um espaço diferenciado, onde as empresas podem usarde personalidades importantes da mídia nacional para agregar ainda mais valor à sua marca.Alguns dos camarotes mais famosos do Brasil apresentam muitos comentários também nas redes sociais:Interações por palavras-chave – plataforma postX  Contrariando as expectativas, o camarote com maior número de posts é o do Nana. Nele a banda Chiclete com Banana é a atração principal, um dos blocos mais importantes no carnaval de Salvador. Além disso, o camarote do Nana possui patrocínio de várias marcas importantes, entre elas a Skol. 11
  • 12.  O segundo camarote mais citado é o Oceania. Mais uma vez, acontece em Salvador e tem patrocínio de mais uma marca de cerveja importante no mercado nacional: a Nova Schin.  Em terceiro lugar aparece o camarote Bar Brahma, que ocorre no eixo Rio - São Paulo. Ele já é organizado pela marca Brahma e tornou-se referência de exclusividade e luxo, pelas presenças ilustres de atores e atrizes globais.Uma das explicações para essa grande popularidade dos camarotes de Salvador é o grande número de notíciasexistentes em veículos regionais sobre esses espaços exclusivos. Abaixo vemos o volume de notícias divulgadas namídia online no período, envolvendo os Camarotes citados, divididos por categorias de veículos.Notícias por categorias de veículos – plataforma Clipping Express  Analisando apenas as notícias capturadas sobre os camarotes no Carnaval, os veículos regionais apresentam grande importância no resultado. São 44,26% das notícias de origem regional, publicando matérias sobre a procura dos internautas por esses espaços exclusivos. 12
  • 13. Outra explicação para esse volume de notícias regionais é uma característica do Carnaval de Salvador. O número deblocos simultâneos que ocorrem na cidade é muito grande e não existe um local-chave para concentrar todos os foliõescomo na Sapucaí ou Anhembi. Se o folião busca um pouco mais de conforto, a possibilidade disponível e, mais barataquando comparada aos preços dos camarotes paulistas e cariocas, são os camarotes como o do Nana e Oceania.Muito mais que uma festaFalar de Carnaval não envolve apenas a diversão dos foliões, pois este já se tornou sinônimo de investimentopublicitário e resultados de consumo, revelando muitas vezes personalidades, marcas ou tendências que ficarão emevidência o ano todo. Estar presente no Carnaval é o objetivo de planejamento de marketing de muitas marcas eempresas do mercado brasileiro.Dentro desse universo de experiência e envolvimento entre marcas e clientes, as empresas que traçam as melhoresestratégias serão as mais lembradas no imaginário da população, associadas a conceitos positivos como o Verão,férias, alegria e descontração. Que marca não gostaria de ocupar esse espaço de felicidade na mente dosconsumidores?Aplicabilidade do EstudoCom o desenvolvimento desse estudo fica evidente a importância do monitoramento das palavras-chave referentes àsmarcas patrocinadoras de diversos eventos para entender de que forma os consumidores interagem e percebem essasempresas dentro desses espaços, de maneira a agregar valor ou não ao evento como um todo.Inclusive as marcas podem ter sua popularidade e atuação percebida de maneira diferente caso a repercussão doevento não seja a esperada. Perceber esse comportamento com antecedência pode significar uma avaliação maispositiva junto ao público e inclusive definir se a empresa deve ou não associar sua imagem a essas ocasiões. 13
  • 14. Comentários das PlataformasPlataforma postX – Através do monitoramento das mídias sociais foi possível verificar de que forma as marcaspatrocinadoras do carnaval brasileiro, as escolas de samba dos grupos especiais e os camarotes do Carnaval sãomencionados e comentados dentro das principais redes sociais. Com essas informações é possível traçar estratégiaspara criar oportunidades com relação a comentários positivos ou planos de ação para contornar eventuais comentáriosnegativos.Plataforma Clipping Express – Através do monitoramento do fluxo de notícias relacionadas às marcas patrocinadoras,escolas de samba e camarotes do Carnaval foi possível verificar de que forma esses termos cadastrados estão sendonoticiados nos veículos de comunicação nacional. Dessa forma, a marca que tem conhecimento desses dadosconsegue reagir mais rapidamente frente a problemas com relação a seus clientes através de uma inteligênciadefensiva e também avaliando oportunidades de atuação conforme o mercado.Metodologia de PesquisaAs mídias sociais representam uma área movimentada para qualquer discussão e análise de informações,principalmente quando o assunto é o patrocínio das marcas no Carnaval brasileiro. Para analisar como essas marcasparticipam da maior festa popular brasileira, realizamos um monitoramento de cinco dias nas mídias sociais envolvendoas palavras-chave de referência. Utilizando a plataforma postX como ferramenta de rastreamento, monitoramos asprincipais redes sociais do momento – Twitter, Facebook, YouTube, Blogs, Fóruns e Sites de Reclamações.As mídias online foram utilizadas para mensurar a representatividade do tema estudado perante mais de 3500 veículosde comunicação monitorados, através da plataforma Clipping Express. A plataforma permitiu embasar o conteúdoapresentado do cenário atual sobre o tema e mensurar seu reflexo quantitativo e qualitativo nas mídias online,apresentados graficamente por palavras-chave e exemplos de notícias.Os dados avaliados para este estudo de apresentação são principalmente quantitativos, revelando em números oquanto as palavras-chave tiveram repercussão nas mídias sociais e mídias online. Os dados qualitativos permitiram aavaliação de uma amostragem de 10% das interações na plataforma postX, apresentando a tonalidade das citaçõescomo positivas visto que as plataformas possibilitam sob vários aspectos a visualização de diversos gráficos e infinitascombinações de dados. 14
  • 15. Ficha TécnicapostXPalavras-chave: Mocidade Independente de Padre Miguel, Imperatriz, Vila Isabel, Uniâo da Ilha, Mangueira,GrandeRio, Salgueiro, Portela,Beija-Flor, São Clemente, Unidos da Tijuca, Porto da Pedra, Tom Maior, Acadêmicos doTucuruvi, Rosas de Ouro, Mancha Verde, Vai-Vai, Pérola Negra, Nenê de Vila Matilde, Águias de Ouro, MocidadeAlegre, Unidos de Vila Maria, X-9 Paulistana, Gaviões da Fiel, Império de Casa Verde, Unidos do Peruche, China inBox, Brahma, Bradesco, Nestlé, Procter & Gamble, Devassa, Ambev, Schin, Pantene, Tim, Antartica, Itaú Unibanco,Skol, Governo da Bahia, Samsung, Nova Schin, Pepsi, Petrobras, Camarote Bar Brahma, Camarote Pra você,Camarote Monte Pascoal, Camarote Via Folia, Camarote Oceania, Camarote Gueto Square, Camarote Ilê, Camarotedo Forte, Camarote Simplesmente Luxo, Camarote Skol, Camarote do Nana, Sapucaí, Sambódromo, Anhembi.Interações por Palavra-chavePeríodo de Monitoramento21/02/2011 à 25/02/2011Total de interações: 58758 postsInterações por Rede SocialFacebook: 12871 postsTwitter: 41631 postsOrkut: 27 postsYouTube: 823 postsBlogs: 1560 postsFóruns: 985 postsSites de Reclamações: 861 15
  • 16. Interações por Palavra-chaveMocidade Independente de Padre Miguel: 313 postsImperatriz: 138 postsVila Isabel: 676 postsUnião da Ilha: 336 postsMangueira: 1568 postsGrande Rio: 1244 postsSalgueiro: 1416 postsPortela: 1753 postsBeija-Flor: 703São Clemente: 150 postsUnidos da Tijuca: 1022 postsPorto da Pedra: 49 postsTom Maior: 720 postsAcadêmicos do Tucuruvi: 42 postsRosas de Ouro: 1210 postsMancha Verde: 233 postsVai-Vai: 1614 postsPérola Negra: 157 postsNenê de Vila Matilde: 22 postsÁguias de Ouro: 163 postsMocidade Alegre: 225 postsUnidos de Vila Maria: 123 postsX-9 Paulistana: 6 posts 16
  • 17. Gaviões da Fiel: 515 postsImpério de Casa Verde: 34 postsUnidos do Peruche: 73 postsChina in Box: 614 postsBrahma: 4989 postsBradesco: 3746 postsNestlé: 953 postsProcter & Gamble: 34 postsDevassa: 2270 postsAmbev: 1117 postsSchin: 146 postsPantene: 18 postsTim: 223 postsAntartica: 1104 postsItaú Unibanco: 7200Skol: 1797 postsGoverno da Bahia: 146 postsSamsung: 6148 postsNova Schin: 1017 postsPepsi: 577 postsPetrobras: 4905 postsCamarote Bar Brahma: 137 postsCamarote Pra Você: 6 postsCamarote Monte Pascoal: 67 posts 17
  • 18. Camarote Via Folia: 11 postsCamarote Oceania: 228 postsCamarote Gueto Square: 33 postsCamarote Ilê: 1 postCamarote do Forte: 10 postsCamarote Simplesmente luxo: 34 postsCamarote Planeta Othon: 35 postsCamarote Skol: 161 postsCamarote do Nana: 312 postsSapucaí: 1832 postsSambódromo: 1247 postsAnhembi: 3135 postsClipping ExpressPalavras-chave: Mocidade Independente de Padre Miguel, Imperatriz, Vila Isabel, Uniâo da Ilha, Mangueira,GrandeRio, Salgueiro, Portela,Beija-Flor, São Clemente, Unidos da Tijuca, Porto da Pedra, Tom Maior, Acadêmicos doTucuruvi, Rosas de Ouro, Mancha Verde, Vai-Vai, Pérola Negra, Nenê de Vila Matilde, Águias de Ouro, MocidadeAlegre, Unidos de Vila Maria, X-9 Paulistana, Gaviões da Fiel, Império de Casa Verde, Unidos do Peruche, China inBox, Brahma, Bradesco, Nestlé, Procter & Gamble, Devassa, Ambev, Schin, Pantene, Tim, Antartica, Itaú Unibanco,Skol, Governo da Bahia, Samsung, Nova Schin, Pepsi, Petrobras, Camarote Bar Brahma, Camarote Pra você,Camarote Monte Pascoal, Camarote Via Folia, Camarote Oceania, Camarote Gueto Square, Camarote Ilê, Camarotedo Forte, Camarote Simplesmente Luxo, Camarote Skol, Camarote do Nana, Sapucaí, Sambódromo, Anhembi. 18
  • 19. Notícias por Palavra-chavePeríodo de Monitoramento21/02/2011 à 25/02/2011Total de notícias: 12549Notícias por Palavra-chaveSapucaí: 469 notíciasSamdóbromo: 591 notíciasAnhembi: 425 notíciasCamarote Bar Brahma: 23 notíciasCamarote Pra Você: 1 notíciaCamarote Monte Pascoal: 6 notíciasCamarote Oceania: 3 notíciasCamarote Gueto Square: 3 notíciasCamarote do Forte: 3 notíciasCamarote Skol: 7 notíciasCamarote Planeta Othon: 6 notíciasCamarote do Nana: 9 notíciasMocidade Independente de Padre Miguel: 239Imperatriz: 202Vila Isabel: 268União da Ilha: 158Mangueira: 253Grande Rio: 367 19
  • 20. Salgueiro: 377Portela: 703Beija-Flor: 195São Clemente: 37Unidos da Tijuca: 94Porto da Pedra: 40Tom Maior: 31Acadêmicos do Tucuruvi: 26Rosas de Ouro: 69Mancha Verde: 34Vai-Vai: 74Pérola Negra: 49Nenê de Vila Matilde: 15Águias de Ouro: 15Mocidade Alegre: 54Unidos de Vila Maria: 12X-9 Paulistana: 16Gaviões da Fiel: 74Império de casa verde: 25Unidos do Peruche: 28China in Box: 2Brahma: 256Bradesco: 906Nestlé: 148 20
  • 21. Procter & Gamble: 42Devassa: 90Ambev: 174Schin: 55Pantene: 38Tim: 900Antartica: 65Itaú Unibanco: 588Skol: 116Governo da Bahia: 121Samsung: 300Nova Schin: 48Pepsi: 94Petrobras: 3605 21
  • 22. Esse estudo foi desenvolvido pela MITI Inteligência.Acesse nosso site: HTTP://miti.com.brSiga-nos no Twitter: HTTP://twitter.com/fontemiti 22