Este documento resume los desafíos y oportunidades del retail en hogar en Latinoamérica. Detalla el movimiento de los principales jugadores internacionales en la región desde 1974 hasta la actualidad y analiza las diferencias entre los mercados emergentes y desarrollados. También segmenta a los compradores latinoamericanos según sus necesidades funcionales y emocionales y discute nuevos paradigmas para los consumidores emergentes. Finalmente, presenta tres modelos minoristas diferenciados y factores clave para el éxito como valor, personas, comunicación,

1. Retail HogarDesafíos y Oportunidades Guillermo D’Andrea Retail 100 Hogar LlaoLlao Mayo 2010

2. RPSP-3754-05-v15 Salida Un entorno cada vez mas competitivo! Panorama Retail Latino America — Movimiento de los Principales Jugadores Internacionales EJEMPLOS 1974 1976 1979 1985 1995 1996 1997 1998 2000 2004 1975 2005 2003 2002 2001 1999 1993 1992 1991 1990 1989 1986 1984 1982 Argentina Brasil Chile Colombia Farmacias Hahumada México

3. Pero con diferencias con los mercados avanzados Sociedad emergente Sociedad desarrollada Sociedades discontinuas = Segmentos discontinuos Mercados Inelásticos con algunos Mitos

5. Confort

6. Sofisticación

8. Variedad Amplia y Diferenciada

9. “Comprar bien”

10. Varios puntos de Precio

11. Asistencia

12. “No equivocarse”La Compra Correcta Compra Racional (++) Necesidades Funcionales Source: IBOPE Solutions SEGMENTANDO COMPRADORESBeneficios – Actitudes de compra / NSE

13. Un paradigma posmoderno: de la escasez a la abundancia Lujo Escaso Caro Deseo Tecnología China Preciosdescendentes Decisión

14. CONSUMIDORES EMERGENTESUn paradigma nuevo:de la Resignación al Acceso

15. 11% 5% Descremar el mercado 5% 10% 10% 24% 10% Estrategia al medio 30% 25% 20% 25% 20% 5% Apuntar al Medio Alternativa Mercado Emergente Tradicional Mercado Desarrollado 30% 70% 70% 30%

16. Confianza Experiencia Dignidad Tres Necesidades Insatisfechas en Latinoamérica Fuente: CCRRC - entrevistas con clientes (2007/08), McKinsey

17. 4 Consumidores Latinoamericanos: Mejor y Más ¿En qué gastaría un 10% de aumento en los ingresos del hogar? 100% = 1.900 respuestas en Am. Lat. Otros Más ropa Mejor comida Arts. electrónicos Mejor ropa Esparcimiento Más comida

18. Argentina: Fuerte Orientación al Precio … … Con Matices 14% 26% 15% Variedad con Presupuesto Limitado Frustrados con Presupuesto Limitado Cazadores con Dinero 15% 30% Calidad y Poco Tiempo Cazadores de Ofertas Dentro de la Mente y el Bolsillo del Consumidor Latinoamericano The Coca-Cola Retailing Research Council - 2005

21. No se sienten seguros y dudan de la calidad de los productos

22. Menos propensos a comprar en supermercados

24. Pagar más por conveniencia y calidad

26. Buscan nuevas experiencias de compra

28. Conscientes de lo que compran – prefieren productos de marca

29. Los menos escépticos – Confían mas Fuente: CCRRC - entrevistas con clientes (2007/08), McKinsey Porcentaje de respuestas Arg

30. ROMPIENDO LOS PARADIGMAS DE LOS CONSUMIDORES EMERGENTES De Funcional a EmocionalLa Experiencia de Compra Acceso a VariedadDiseño y Calidad De la Resignación Al Acceso El primer paso Mejorando Acceso Pleno

33. Precio

34. Proveedores

38. Crédito

40. El Retailer de Valor: DiferenciaciónLas 8 Claves del Éxito en Retail El Pentágono y el Triángulo LUGAR SISTEMAS COMUNICACION PRODUCTO LOGISTICA PROVEEDORES PERSONAS VALOR

41. Acceso a bienes durables para los consumidores emergentes de Brasil

43. de vender ropa de cama y toallas de baño a domicilio en 1952 en Sao Caetano do Sul, SP, Brasil

45. 57.500 empleados -16.800 vendedores

46. 26.300.000 clientes registrados

47. 565 Tiendas – 94 Sao Paulo; 2.250 camiones

48. 10 estados hasta 1.700 km de Sao Paulo

49. Cercanía: varias tiendas en una misma zona (zonas populares)

50. Estar cerca de los clientes y empleados

51. Bloquear a la competencia

53. Bajos costos de compra:

54. Proceso de compra agradable / info del cliente en el sistema

55. Múltiples tiendas en el vecindario

56. Precios muy competitivos

57. Altos beneficios

58. Primeras marcas

60. Baja rotación

61. Entrenado para servir al cliente (en aula y en tienda)

62. “Ayudar al cliente a cumplir sus sueños”

63. Compensación basada en resultados (mínimo asegurado + comisiones + concursos, premios, etc.)

65. Crédito para consumidores de bajos recursos

66. Sistema propio de evaluación de riesgo, complementado con el Servicio de ProteçãoaoCredito (SPC)

67. 90% de las ventas a crédito

68. 2004 alianza con Bradesco -Visa “Casas Bahía” 50% crédito, 40% tarjetas, 10% otros m. de pago

70. Comerciales entre los favoritos del público

71. Entre las cinco marcas mas reconocidas del Brasil (= Coca-Cola)

72. Publicidad: 4% al 6% de las ventas

73. “Primeras marcas a precios bajos”

74. Testimoniales de clientes satisfechos

75. “Si un competidor tiene mejores precios o planes de financiación que Casas Bahia, nos comprometemos a superarlo”

76. Promociones:

78. Carta del Sr. Klein para “activar” clientes

80.  Depósito 1M m2 – R$120M

81. Tres Centros de Distribución y Seis de cross-docking

82. Flota propia de camiones de diferentes tamaños

83. Fuertes inversiones en desarrollo de Sistemas de Información:

84. Optimizar la productividad de los recursos

85. Reducir los costos de operación

89. ’90s segmentos de bajos ingresos – locales mas chicos - surtidos adaptados

91. Empleados: 9.300

92. 250 municipios de Brasil

94. Tiendas “virtuales”: ciudades de menos de 50.000 habitantes o distritos de ciudades mas grandes c/alto costo bs. raíces

96. Electrodomésticos (27%)

97. Productos electrónicos, de computación y de telefonía (39% )

98. Primeras marcas

100. Asesor de ventas a total disposición del cliente  Atención personalizada

101. Proceso de compra entretenido y simple (fotos y videos explicativos de los productos)

102. Primeras marcas en ciudades pequeñas al precio de la gran ciudad

104. Apertura de información a todos los empleados

106. Incentivos individuales y grupales

107. 65% salario fijo + 35% variable en función a las ventas, los créditos y el servicio al cliente

108. Reconocimientos y premios a empleados destacados

110. “Inserción social”: asociación con proveedores locales para ofrecer servicios en el fondo de las tiendas (acceso y capacitación para navegar por Internet a clases de cocina y cursos de ingles)

111. Entrega a domicilio en 48 hs (70% de vtas)

113. “LuizaCred” crédito a clientes de bajos ingresos

114. Criterios: nivel de ingresos, estabilidad , antigüedad laboral, informes de crédito y antecedentes

116. Campañas innovadoras de alto impacto:

117. “Liquidación fantástica” (1er. Sábado de Enero, de 5:00 am a 11:00 am <70% de descuento)

118. “Liquidación al amanecer.com” (1 sábado de Agosto, de 0:00 hs a 8:00 hs, on-line)

119. “Sueño espléndido” (rediseño partes hogar de 1 cliente)

121. Cajeros entrenados para identificar en que etapa del crédito esta el cliente

122. Si quedan 2 cuotas, se ofrece otro producto con período de gracia de 70 días

123. Clientes “dorados”: 6% de los clientes que hacían mas del 20% de las ventas totales

124. Límites de crédito pre-aprobados

125. Mejores condiciones de pago

128. En su historia pasó por 5 períodos bien marcados, distinguibles por la implementación de estrategias diferentes:

129. 1966: “El Sonido de la Música”

130. 1983: “BestBuy I”

131. 1989: “BestBuy II”

132. 1995: “BestBuy III”

134. 1983-1988 Best Buy I La Supertienda 1,200 m2 Ampliación de Surtido Video – Música – Cámaras – Electrodom - Home office Comunicación divertida + Promociones Venta consultiva Comisiones Precio bajo promocional Ventas $400 M, 22,6% - 40 tiendas, 807 $/p2 Baja rentabilidad: Sears- Circuit City

136. Querían:

137. Que no los presionen los vendedores

138. Un proceso de compra agradable y “comprar todo en 1 solo viaje a la tienda”

139. Poder ver y tocar la mercadería

140. Marcas confiables

141. Servicio y asesoría solo cuando fuera necesario

143. 1985-2004 Best Buy III Cliente: mujer adulta; mayor ingreso Tiendas Grandes 5,500 m2 Y Conveniencia Posicionamiento: Honesto, divertido, valor Dominante todas las categorías excepto grandes electrodomésticos Insignia MPropia Interactivos Demostraciones de producto TheGeekSquad - Service EDLP BEST BUY Ventas $27,000 M, 23,7% MB - 700 tiendas, 971 $/p2 Rentab. $1,000M. Éxito!

144. Cliente Continuosexperimentos Ventas 2010: $49,700 M, 24,5% MB - 980 $/p2 Éxito y Fracasos

146. Mayor Rentabilidad

148. RotacActivos

149. Deuda

150. Rendimiento

152. * P C (Histórica) Valor Esperado * P C (Histórica) Valor Esperado * P C Nuevo Valor Demandado Consumidor Buscador de Valorcon Demandas Implacables La nueva ecuación de valor = P * C

153. El Retailer de Valor Como se crean y mantienen las ventajas competitivas? Creando VALOR SUPERIORpara el cliente

154. El Retailer de Valor Como se crea el “mejor valor” en retailing? Con los mejores productos y servicios “únicos” DIFERENCIACION Ofreciendo productos y servicios de calidad “al menor costo posible” EFICIENCIA

155. El Consumidor Buscador de Valor Quien genere mayor valor para el cliente tendrá acceso a una porción significativa del mercado 75% a 80% de los consumidores en Latinoamérica orientados a precio…

157. Elegir un posicionamiento diferenciador con una propuesta de valor superior para el segmento seleccionado