Expofarmacia 2009
Gestión Exitosa del Negocio

Escenarios

Marketing y Atención Primaria
- La penetración que logra la atención
primaria de la salud en la mente del
paciente consumidor, posibilita un
trabajo de fidelización de excelencia. Y
exige una actualización en mecanismos
de marketing personal

El desafío
 Perfeccionar y desarrollar habilidades de
Marketing Farmacéutico
 Intensificar las herramientas de
Marketing Personal
 Tener una visiòn clara de la farmacia
como centro de atenciòn primaria de la
salud

Modelos de Farmacias

Distribución y Modelos de
Atención
Grandes
Medianas
Pequeñas
 Grandes Cadenas Menos de 5
 Cadenas Medianas Menos de 150
 Pequeñas ( 11.000 y 12.000)

Que determina el tamaño de una
Farmacia
 Nivel de Facturación
 Capital Invertido
 Cantidad de Empleados
 El tamaño de las instalaciones
 EL tamaño del mercado que abarca
 La imagen

LIBERTAD
TIEMPO
OFERTAS
IMPULSO
PERSONALIZACION
SELECTIVA
Instituto Research

PROFESIONAL
ESPECIALIZADO
EXPERTO
CENTRO SALUD
Y BELLEZA
YO TE CONOZCO
Instituto Research

Ejes contradictorios
Sociedad Sobre-
comunicada
 Sistema de Salud
Colapsado o en Crisis

Qué es la Crisis
 Aumento de los niveles de riesgo
 Pérdida de nuestra seguridad en lo
métodos ya probados y conocidos
 Amenaza - Oportunidad

Sociedad Sobrecomunicada

Consejos Preventivos

Consumidor Anestesiado
 El consumidor llega a la farmacia
anestesiado de tanta información.

SISTEMA DE SALUD
ARGENTINO
 OBRAS SOCIALES (LEYES 23660 Y 23661)
 EMPRESAS DE MEDICINA PREPAGA
 SISTEMA PUBLICO NACIONAL Y PROVINCIAL
 OBRAS SOCIALES PROVINCIALES
 ENTIDADES CREADAS POR LEYES (Poder judicial, Legislativo,
PFA, FFAA)
 OBRAS SOCIALES UNIVERSITARIAS

SISTEMA DE SALUD
ARGENTINO
Población OS Prov
13%
Población INSSJyP
9% Población no
cubierta por Obras
Sociales Nacionales
48 %
Población Activa de
SSSalud
30%
36.223.947

Esto presenta nuevos
problemas y requiere nuevo
Enfoque de la Gestión
Farmacéutica

APS: porqué?
•Mejores resultados
•Menores Costos
•Mayor equidad
Starfield 10/04
04-202

Sistemas de Salud basados en la
APS
Principios Dar respuesta a las
necesidades de
salud de la
población
Orientación
hacia la
Derecho al nivel de
salud más alto calidad
posible
Equidad
Solidaridad
Sostenibilidad
Justicia
social

Atención primaria
Dar prioridad a la persona

Políticas públicas
para la salud pública

Equidad Sanitaria Atención centrada
Solidaridad en las personas
Inclusión Social
Reformas de la
Reformas en Pro Prestación de
de la Cobertura Servicios
Universal
Comunidades en que
Autoridades Sanitarias se protege y
Confiables promueve la salud
Reformas del Reformas de las
Liderazgo Políticas Públicas

¿Cuál es la puerta de entrada
de la APS en las Farmacias?

Inicio de APS en las Farmacias
 Enfermedades Crónicas : Verificación del
Seguimientos de Tratamientos
 Los pacientes del PAMI
 El sistema público colapsado
 La incorporación de los Monotributistas en
las OOSSS.

Mayor nivel de consultas en
Farmacia
 El médico me atiende rápido
 N o me explico demasiado
 Siempre me receta los mismo
 No me explica detalles
 Espere 2 horas y me atendió 5 minutos
 No se mostro preocupado en mi problema
 No me dedico el tiempo suficiente
 No me ofreciò soluciones pràcticas a mi
problema

Marketing Estratégico
 Orientado a las necesidades del consumidor.
 Preocupado en la satisfacción de
necesidades del cliente a través productos y
servicios, satisfacción, repetición de
consumo.
 Nuevos fenómenos de concentración
 Extensión geográfica aumento de la
comunicación, de fuerza de ventas

Marketing Estratégico
 Características:
Inicio de técnicas de estrategias competitivas.
Atendiendo:
A) Aceleración del desarrollo tecnológico.
B) Saturación de las necesidades del grupo
mayoritario del mercado.
C) Creciente globalización de mercados

Marketing Personal

Marketing Personal
Conocimientos
Habilidades
Actitudes

C onocimientos
1. Productos y servicios: características,
utilización, alternativas, valores,
servicios de pre y pos venta, etc.
2. Necesidades del cliente: el cliente
valora aquello que satisface mejor sus
deseos y necesidades (vender
beneficios).
3. Competencia Técnica: alternativas del
cliente para solucionar su problema
(vender ventajas).

Habilidades
1. Técnicas de venta: presentación de ventajas y
beneficios, acople problema – solución,
manejo de resistencias, etc.
2. Comunicación interpersonal: incrementa la
capacidad persuasiva.
3. Atención farmacéutica: preparación técnica
específica.
4. Atención al cliente: la calidad marca
diferencias.

Actitud
1. Hacia el cliente: evitar superioridad, desgano,
frialdad, actitudes evasivas.
2. Hacia la tarea: la gente rinde más cuando le
gusta lo que hace. El peligro aumenta cuando
transmiten su disconformidad al cliente.
3. Hacia sí mismo: una visión propia positiva
refleja más seguridad y confianza
(conocimientos y motivación)

Marketing Personal
 Saber conversar con el cliente paciente.
 Estar a gusto con su trabajo.
 Tener buenos términos con el cliente.
 Saber contener a la gente a pesar de sus
estados de ánimo.
 Esperar que la gente hable
 Preocuparse por los demás , por sus
compañeros y por el equipo.

Marketing Personal
 Saber del valor de una sonrisa
 Saber escuchar.
 Conocer lo que vende
 Tener espíritu de servicio
 Seducir y convencer – No presionar y
obligar
 Ser dinámico y optimista.

COMUNICACIÓN VERBAL
 No utilizar malas palabras o palabras vulgares.
 No hablar con doble sentido
 No hablar demasiado rápido , ni demasiado lento
 Usar palabras correctas en nuestra conversación
 Conversar de lo que le interesa a nuestro
interlocutor
 No enfadar al cliente con temas que sabe de
antemano que no le interesa.

La comunicación escrita
Instituto Research

¡¡ Sorprendente!!
Sgeun un etsduio de una uivenrsdiad ignlsea,
no ipmotra el odren en el que las ltears etsan ersciats,
la uicna csoa ipormtnate es que la pmrirea y la utlima ltera
esten ecsritas en la psiocion cocrrtea.
El rsteo peuden estar ttaolmntee mal y aun prodás
lerelo sin pobrleams.
Etso es pquore no lemeos cada ltera por si msima
pero la paalbra es un tdoo.

¡¡ Cuidado!!
Pero si tus colaboardoers o vos
euqivcoas en la
ltera de una rceeta de un mdéico
pduee ser “muy grave”

¡¡¡ Conclusión!!!
Por eso olivadte de la uivenrsdiad ignlsea

¿Que Nuestra comunicación no es
buena ni fluida?
¡eso no es cierto!
Acabo de enviarte un e-mail en
respuesta a la explicación que me
mandaste por fax, luego de la
pregunta que te dejé en el
contestador automático…….

"APRENDA A COMUNICARSE"

Una dama entra a una farmacia y le
pide al farmacéutico arsénico:
"NUNCA PREGUNTE ALGO POR LO
QUE TENDRÁ QUE DISCULPARSE"

Paco era un gallego que tenía un gran amigo argentino, Juan.
"SEA CLARO Y PRECISO AL DEJAR
INSTRUCCIONES"

Un conocido lord inglés reunía a sus
amistades a tomar el té a la hora
señalada todos los martes de cada
semana en su palacio de Bloodshire.
"CUANDO TENGA QUE DAR UNA
EXCUSA, QUE SEA CON
ELEGANCIA"

El preguntó :
¿Por qué Uds. las mujeres siempre tratan de impresionarnos con
la apariencia, y no con la inteligencia?
"CUANDO HAGA PREGUNTAS FILOSAS
PREPARESE PARA RESPUESTAS
CORTANTES"

Un Gerente está con un paquete de hojas frente a la trituradora de papeles.
Se le ve desconcertado, mira por un lado, mira por el otro. En eso pasa un
empleado y muy amablemente le dice:
- ¿Le ayudo?
PREGUNTE PRIMERO ANTES DE
ENTROMETERSE.
Uno siempre quiere adivinar lo que
el jefe espera. No se las de de adivino,
es un muy mal método.

Un cura aficionado a la ornitología tenía doce pájaros.
.
"APRENDA A PREGUNTAR
CORRECTAMENTE"

¿Sabemos escuchar?
“La eficacia de la palabra hablada” ,
depende no tanto de cómo hablen las
personas , sinó principalmente de
cómo escuchan.
Ralph Nichols y Leonard Stevens

Comunicación con el cliente
BUENO MALO
A
Hacemos el Somos muy
L Eficaz y la eficientes pero
Eficaz y
Competencias
trabajo con
T agradable desagradable
Técnicas
máxima calidad muy antipáticos
A
B Lo hacemos mal Somos
A Ineficaz y Ineficaz y
incompetentes
pero somos
J agradable
encantadores desagradable
y nos gusta ser
A antipáticos
Instituto Research

Marketing Farmacéutico

Los Pecados Capitales
del Marketing Farmacéutico

Pecados Capitales
del Marketing Farmacéutico
Gula
 Cada vez queremos ganar más y más
mercado vendiendo más productos cuando
la realidad sería ganar un cliente completo

Pecados Capitales
del Marketing Farmacéutico
Soberbia
 El sobervio lo sabe todo , como le va bien
no necesita aprender. Suponer que nuestra
vida es la de los demás. Grave error la clave
del Marketing es entender que no sabemos ,
por eso el aprendizaje es la escencia.

Pecados Capitales
del Marketing Farmacéutico
Pereza
 El síndrome de esperar y diagnosticar
nos lleva a la parálisis por pereza.
 Ya llegamos al objetivo, hagamos una
pausa. La pausa, al suponer que todo
funciona por inercia, se transforma en un
retraso intelectual.
 El proceso estratégico es permanente, no
descansa.

Pecados Capitales
del Marketing Farmacéutico
Lujuria
 Nos aprovechamos de un monopolio
temporal, bajando la calidad, bañando
con sal las heridas del cliente.
 Pero nadie detenta el poder para
siempre. Los líderes verdaderos lo saben,
por eso lo dan todo

Pecados Capitales
del Marketing Farmacéutico
Envidia
 Suponemos que los éxitos de nuestros
competidores son fallas nuestras. Sino
reconocemos la mejor performance de
otros perdemos el punto de referencia
para reiniciar la competencia.
 Un competidor no es alguien a quién hay
que destruír. Es posible que aprendamos
un poco más si lo entendemos como un
obstáculo a sortear.

Imagen Corporativa
 Sabemos qué queremos comunicar?
 Tenemos claro cuál es la imagen presente?
 Como es la cultura de nuestra empresa?
 Hay un lema corporativo?
 Tenemos algo para mostrar?

Imagen Corporativa
•Como ve el cliente interno a
nuestra farmacia?
• Se sabe a dónde vamos?
• El mensaje institucional es
compatible con el producto?
•Tenemos claro que todo comunica?

Aspectos a tener en cuenta
 Atención Telefónica
 Recepción
 Tiempo de Espera
 Grado de Interés en el problema.
 Conocimiento del Paciente
 Comunicación verbal
 Lenguaje Corporal

Mejoramos vidas
Prolongamos vidas
Salvamos vidas
www.novartis.com.ar

Muchas Gracias
Instituto Research