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Stratégie de contenus et pertinence - Mémoire Master II web éditorial
 

Stratégie de contenus et pertinence - Mémoire Master II web éditorial

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La stratégie de contenu offre-t-elle un cadre méthodologique favorable à la production et à la rationalisation de contenus web de marque, pertinents pour l'utilisateur ?

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    Stratégie de contenus et pertinence - Mémoire Master II web éditorial Stratégie de contenus et pertinence - Mémoire Master II web éditorial Document Transcript

    •                                                                                                                                                     FACULTÉ  SCIENCES  HUMAINES  ET  ARTS   Année  universitaire  2010  –  2011         Stratégie  de  contenus  :  vers  une   stratégie  de  la  pertinence  ?     MÉMOIRE  DE  MASTER  II  WEB  ÉDITORIAL   Florence  RUELLAN  |  Sous  la  direction  de  M.  David  GUILLEMIN                    
    • Florence  RUELLAN  –  Mémoire  de  Master   Stratégie  de  contenus  :  vers  une  stratégie  de  la  pertinence  ?      REMERCIEMENTS    Avant  que  de  remercier  les  personnes  m’ayant  apporté  soutien,  et  réconfort  tout  au  long  de  la  rédaction   de   ce   mémoire,   je   tiens   à   exprimer   ma   reconnaissance   à   monsieur   Yannis   Delmas,  directeur   du   Master   Web   éditorial,   qui   m’a   donné   l’opportunité   de   reprendre   des   études,   de  valoriser   mon   parcours   universitaire   et   professionnel   et   de   développer   des   connaissances  théoriques  dont  je  manquais  encore.      Mes   expériences   professionnelles   antérieures,   chez   l’annonceur   ou   au   sein   d’agences   web   ne  sont  pas  étrangères  à  l’orientation  thématique  de  mon  sujet.  Lors  de  missions  en  rédaction  web  et  webdesign,  j’ai  en  effet  été  souvent  frappée  par  le  peu  de  cas  que  font  les  annonceurs  (voire  même   certains   professionnels   du   web)   du   contenu   alimentant   leur   site   web.   Ce   manque   de  considération   m’étonnait   d’autant   plus   que   le   contenu,   qu’il   soit   slogan,   texte,   ou   image   est  indispensable   au   support   en   ceci   qu’il   est   sa   matière   cognitive,   ce   avec   quoi   l’annonceur  communique  auprès  de  ces  publics-­‐utilisateurs.  Ce  mémoire  était  l’occasion  de  répondre  à  des  questions  restées  en  suspend.      Je  remercie  donc  chaleureusement  les  spécialistes  de  la  stratégie  de  contenus  ayant  enrichi  ma  réflexion,   et   tout   particulièrement   ceux   qui,   comme   Matthieu   Mingasson,   Jean   Marc   Hardy,  Isabelle   Canivet,   Marie-­‐Eve   Doriath   et   Muriel   Vandermeulen,   ont   accepté   de   se   plier   au   jeu   de  l’entretien  téléphonique.      Je  remercie  également  :    …   mon   directeur   de   mémoire   David   Guillemin,   pour     sa   disponibilité,   et   les   conseils   prodigués  tout  au  long  de  la  rédaction  de  ce  mémoire.  …   toute   l’équipe   pédagogique   et   les   intervenants   professionnels,   pour   les   enseignements  proposés  pendant  ces  deux  années  de  Master  Web  Éditorial.  …  mes  camarades  de  Master,  Lucie  Vincent  et  Jean-­‐Yves  Bodin  pour  leur  soutien  amical  tout  au  long  de  cette  année  universitaire.       Université  de  Poitiers  -­‐  Master  II  Web  Éditorial  –  Année  Universitaire  2010-­‐2011   -­‐  2  -­‐    
    • Florence  RUELLAN  –  Mémoire  de  Master   Stratégie  de  contenus  :  vers  une  stratégie  de  la  pertinence  ?      SOMMAIRE  Remerciements ................................................................................................................................2  Sommaire ...........................................................................................................................................3  Introduction ......................................................................................................................................6  1   Partie  I  :  Le  contenu  web,  état  des  lieux............................................................................8   1.1   Le  contenu  web  dans  le  contexte  technologique  actuel  :...................................................8   1.1.1   La  massification  des  contenus  web ................................................................................................... 8   1.1.2   Les  moteurs  de  recherche  comme  premier  sas  d’entrée ......................................................... 8   1.1.3   Des  diversités  de  mode  de  recherche .............................................................................................11   1.1.4   De  l’algorithme  de  pertinence  à  la  bataille  de  prescription ..................................................11   1.1.5   Le  contenu  web  ou  l’or  noir  du  web................................................................................................12   1.2   Les  marques  et  leur  contenu.................................................................................................... 13   1.2.1   Un  marketing  d’un  nouveau  genre...................................................................................................14   1.2.2   L’essouflement  des  formes  publicitaires  classiques ................................................................15   1.2.3   Le  retour  aux  fondamentaux ..............................................................................................................17   1.2.4   Les  marques  face  à  des  consommateurs  qui  évoluent ............................................................17   1.2.5   Des  contenus  à  la  typologie  et  aux  formats  multiples .............................................................19   1.2.6   Les  UGC  :  du  contenu  ciblé  et  bon  marché....................................................................................20   1.3   La  stratégie  de  contenu  comme  méthode ............................................................................ 22   1.3.1   Prise  de  conscience  et  nécessité  disciplinaire ............................................................................22   1.3.2   Le  cycle  de  vie  du  contenu  :  la  notion  qui  fait  consensus.......................................................24   1.3.3   Les  livrables ...............................................................................................................................................27   1.3.4   Stratégie  de  contenu  et  UX ..................................................................................................................28   1.4   La  stratégie  de  contenu  dans  les  faits ................................................................................... 29   1.4.1   Une  discipline  encore  émergente  en  France................................................................................29   1.4.2   Les  contenus  et  leur  gouvernance....................................................................................................30  2   Partie  II  :  La  Pertinence,  théorie  ET  approches  disciplinaires............................... 33   2.1   La  théorie  de  la  pertinence  de  Sperber  et  Wilson............................................................. 34   2.1.1   La  communication  comme  modification  de  l’environnement  cognitif.............................34   Université  de  Poitiers  -­‐  Master  II  Web  Éditorial  –  Année  Universitaire  2010-­‐2011   -­‐  3  -­‐    
    • Florence  RUELLAN  –  Mémoire  de  Master   Stratégie  de  contenus  :  vers  une  stratégie  de  la  pertinence  ?     2.2   Moteurs  de  recherche  et  pertinence  :  de  la  recherche  par  mot-­clé  à  la  recherche   sémantique ............................................................................................................................................... 36   2.2.1   Le  tri  par  pertinence...............................................................................................................................36   2.2.2   Les  critères    «  in  page  »  et  «  off  page  » ...........................................................................................37   2.2.3   Le  web  sémantique    :  vers  une  recherche  intelligente ............................................................37   2.3   Google  :  flou  sémantique  et  pluralité  des  modèles  de  pertinence .............................. 39   2.3.1   Du  netlinking  ou  netliking ...................................................................................................................39   2.3.2   Flou  sémantique  et  cognitif.................................................................................................................39   2.3.3   Le  nouveau  filtre  Google  Panda.........................................................................................................40   2.4   La  pertinence  selon  les  disciplines  : ...................................................................................... 40   2.4.1   Pertinence  et  recherche  d’information  (RI)  : ..............................................................................40   2.4.2   La  pertinence  vue  par  les  professionnels  de  l’éditorial  web  : ..............................................42   2.4.3   Pertinence-­‐utilisateur  en  ergonomie  et  en  UX  : .........................................................................43   2.5   Grille  d’analyse  de  la  pertinence ............................................................................................ 49  3   Partie  III  :  Stratégie  de  contenu  et  leviers  de  pertinence  -­  analyse  et  confrontation ................................................................................................................................. 51   3.1   Étude  du  contexte  :  l’analyse.................................................................................................... 51   3.1.1   L’audit  du  workflow  éditorial  et  étude  des  objectifs ...............................................................51   3.1.2   Livrable  étudié  et  cas  pratique  :  l’inventaire  de  contenus.....................................................53   3.2   Pertinence-­utilisateur  et  pertinence-­système  :  analyse  (suite) .................................. 58   3.2.1   Livrable  étudié  et  cas  pratique  1  :  test  multi-­‐varié  ,  et  cas  Hyundai .................................59   3.2.2   Livrable  étudié  et  cas  pratique  2  :  le  persona .............................................................................62   3.2.3   Livrable  étudié  et  cas  pratique  3  :  l’analyse  SEO  des  mots-­‐clés ..........................................64   3.3   Pertinence  de  fond  ou  thématique  :  la  planification........................................................ 67   3.3.1   Livrable  étudié  et  cas  pratique  :  ligne  éditoriale  et  cas  Renault .........................................67   3.3.2   Livrables  étudiés  et  cas  pratique  :  message  map  et  maquette  fonctionnelle ................69   3.3.3   Livrable  étudié  :  Workflow  éditorial...............................................................................................72   3.4   Pertinence  d’usage  :  la  production......................................................................................... 74   3.4.1   La  richesse  exploratoire  :  le  cas  Yves  Rocher..............................................................................75   3.4.2   L’écriture  web  et  la  structure  narrative ........................................................................................77   3.5   Pérennisation  de  la  pertinence  :  la  maintenance.............................................................. 78   3.5.1   La  charte  éditoriale.................................................................................................................................79   3.5.2   Le  calendrier  de  publication ...............................................................................................................79  Conclusion....................................................................................................................................... 81   Université  de  Poitiers  -­‐  Master  II  Web  Éditorial  –  Année  Universitaire  2010-­‐2011   -­‐  4  -­‐    
    • Florence  RUELLAN  –  Mémoire  de  Master   Stratégie  de  contenus  :  vers  une  stratégie  de  la  pertinence  ?    Bibliographie ................................................................................................................................. 83  Annexe    1  :  entretien  avec  Muriel  Vandermeulen ............................................................. 88  Annexe    2  :  entretien  avec  Matthieu  Mingasson................................................................. 92  Annexe    3  :  entretien  avec  Jean  Marc  Hardy........................................................................ 98  RÉSUMÉ..........................................................................................................................................105                                                       Université  de  Poitiers  -­‐  Master  II  Web  Éditorial  –  Année  Universitaire  2010-­‐2011   -­‐  5  -­‐    
    • Florence  RUELLAN  –  Mémoire  de  Master   Stratégie  de  contenus  :  vers  une  stratégie  de  la  pertinence  ?      INTRODUCTION   «    Everything  is  content?  What  about  design?   Yes,  it’s  content.  Structure?  Content.   Metadata?  Also  content.  » Rachel  Lovinger        Internet   s’est   définitivement   taillé   une   place   dans   tous   les   foyers,   et   les   utilisateurs   semblent  avoir   apprivoisé   le   média   web.   Grâce   à   la   démocratisation   des   outils   du   web   2.0,   des   réseaux  sociaux,  et  des  outils  de  syndication,  tout  le  monde  peut  s’improviser  rédacteur  ou  éditeur  web.  Face   à   cette   profusion   d’informations   générées   à   tout   va,   et   afin   de   sortir   de   ce   bruit  informationnel,   il   devient   impératif   de   produire   des   contenus   pertinents   et   à   forte   valeur  ajoutée.    Les   marques,   conscientes   de   l’essouflement   des   formats   publicitaires   classiques,   du   marché  potentiel   que   représente   le   contenu,   et   désireuses   de   marquer   la   toile   de   leur   présence,  investissent   de   plus   en   plus   dans   la   production   de   contenu   à   forte   valeur   ajoutée.   Devenues  désormais   éditeurs   de   contenus,   elles   sont   confrontées   à   de   nouveaux   impératifs   :   la   gestion   des  formats,  de  leur  flux  de  contenu  et  de  leur  données,  la  gestion  de  leur  présence  sur  les  moteurs  de  recherche,    la  maîtrise  de  leur  image  sur  des  plateformes  toujours  plus  ouvertes,  la  prise  en  compte  de  la  satisfaction  de  leurs  utilisateurs,  etc.    Tout   cela   implique   de   porter   sur   le   contenu   un   autre   regard   et   d’apporter   à   cette   denrée  devenue   stratégique,   de   nouvelles   méthodes   répondant   aux   mutations   et   problématiques   de  production  éditoriales  actuelles.    De  nouvelles  méthodologies  venues  des  Etats-­‐Unis,  telle  que  la  stratégie  de  contenus,  semblent  proposer   à   la   fois,   des   solutions   de   production   de   contenus   pertinents   pour   l’utilisateur,     ainsi  que   des   solutions   de   pérennisation   de   cette   pertinence.     Ce   mémoire   est   l’occasion   de   soumettre  cette   méthodologie   à   une   analyse   critique   et   de   répondre   à   la   problématique   suivante   :   la  stratégie   de   contenus   offre-­t-­elle   un   cadre   méthodologique   favorable   à   la   production   et   la  rationalisation  de  contenus  web  de  marque,  pertinents  pour  l’utilisateur  ?   Université  de  Poitiers  -­‐  Master  II  Web  Éditorial  –  Année  Universitaire  2010-­‐2011   -­‐  6  -­‐    
    • Florence  RUELLAN  –  Mémoire  de  Master   Stratégie  de  contenus  :  vers  une  stratégie  de  la  pertinence  ?    Par   «   contenu   web   »   nous   entendons   tout   ce   qui   «   fait   sens   »   ou   tout   ce   qui   peut   être   utile   à  l’expérience  utilisateur  1  :  images,  design,  vidéos,  textes,  données,  métadonnées,  etc.    Notre   étude   s’appuiera   sur   des   données   théoriques   telle   que   la   théorie   de   la   pertinence   de  Sperber   et   Wilson,   sur   diverses   approches   disciplinaires   de   la   notion   de   pertinence,     que   nous  confronterons  à  la  méthodologie  employée  en  stratégie  de  contenu.    Ainsi,  dans  cette  étude,  nous  nous  proposons  dans  une  première  partie,  de  brosser  le  contexte  technologique   et   économique   favorisant   l’émergence   de   nouvelles   disciplines   telle   que   la  stratégie   de   contenu.   Ce   sera   l’occasion   aussi   de   décrire   à   grands   traits,   les   caractéristiques  génériques  de  cette  discipline  transversale,  dont  l’objectif  annoncé  est  de  produire  du  contenu  de  marque  utile,  et  pertinent  pour  l’utilisateur.      La   deuxième   partie   nous   permettra   ensuite   d’étudier   la   notion   de   pertinence,   les   théories  existantes,   ainsi   que   les   différentes   approches   disciplinaires   en   recherche   d’information,  ergonomie  et  UX,  rédaction  web,  etc.  Ce  traitement  multidisciplinaire  est  motivé  par  le  fait  que  la  stratégie  de  contenu,  comme  nous  le  verrons  plus  tard,  est  une  discipline  transversale  faisant  le  pont   entre   différents   métiers.     Il   nous   est   donc   apparu   nécessaire   d’étudier   ces   différentes  approches,  afin  de  répondre  au  mieux  à  notre  problématique.  La  deuxième  partie  aboutira  à  une  proposition  de  grille  qui  servira  de  socle  analytique  à  la  troisième  et  dernière  partie.      Cette   grille   d’analyse   permettra   de   confronter   les   différents   types   de   pertinence   aux   grandes  étapes  caractéristiques  de  la  stratégie  de  contenu  et  aux  livrables  utilisés  sur  le  terrain.  L’étude  de   cas   pratiques   rencontrés   ou   non   lors   de   mon   stage   professionnel   donnera   de   la   matière   à  cette  confrontation.  Nous  viendrons  également  enrichir  notre  étude  de  témoignages  et  de  points  de  vue  recueillis  lors  d’entretiens  téléphoniques  menés  auprès  de  professionnels  de  l’éditorial.                                                                                                                              1  Déf  Expérience  utilisateur  :  «  L’expérience  utilisateur  en  un  ensemble  de  critères  que  doit  posséder  un  produit  afin  de  générer  une  empreinte  positive  durable  sur  l’utilisateur,  créatrice  de  valeur  pour  l’entreprise.  »  Peter  Morville.   Université  de  Poitiers  -­‐  Master  II  Web  Éditorial  –  Année  Universitaire  2010-­‐2011   -­‐  7  -­‐    
    • Florence  RUELLAN  –  Mémoire  de  Master   Stratégie  de  contenus  :  vers  une  stratégie  de  la  pertinence  ?    1 PARTIE  I  :  LE  CONTENU  WEB,  ETAT  DES  LIEUX  1.1 Le  contenu  web  dans  le  contexte  technologique  actuel  :    1.1.1 La  massification  des  contenus  web  Depuis   la   création   du   web,   des   études   tendant   à   montrer   une   massification   sensible   des  contenus   web.   A   ces   débuts,   simple   projet   expérimental   mené   par   Tim   Berners   Lee   2,     le   web  s’est   démocratisé   et   compte   aujourd’hui   près   d’un   milliard   d’internautes.   En   2000,   une   étude   de  Cyveillance   estimait   que   7   millions   de   nouvelles   pages   venaient   sajouter   quotidiennement   au  Web,  le  faisant  doubler  de  volume  tous  les  6  mois.  En  2003,  une  étude  quantitative  systématique  menée   par   l’Université   de   Berkeley   faisait   déjà   état   d’un   «    web   de   surface   »   équivalant   en  quantité   à   167   térabits   d’information.   En   Février   2007,   cette   dernière   estimait   la   réalité  documentaire   du   web   à   près   de   30   milliards   de   pages   web.    Face  à  cette  massification  des  données,  et  au  nombre  croissant  d’utilisateurs  désirant  y  accéder,  il  est  devenu  rapidement  impératif  de  classer  ces  dernières,  les  indexer,  et  les  rendre  accessibles  au  plus  grand  nombre.     «    Au  vu  de  ces  chiffres  qui  confinent  à  l’incommensurable,  on  comprend  mieux  l’impérieuse   nécessité  de  l’existence  d’outils  de  repérage,  de  classification  et  d’accès.  »     Olivier  Ertzscheid3  1.1.2 Les  moteurs  de  recherche  comme  premier  sas  d’entrée  Dans  un  contexte  d’une  économie  de    l’accès  et  de  l’attention,  les  moteurs  de  recherche,  réels  sas  d’entrée  du  contenu  en  ligne,  proposent  de  plus  en  plus  de  services  et  deviennent  incontournables  pour  qui  veut  trouver  de  l’information  ou  parfaire  ses  connaissances.  D’après  une  étude  menée  par  Pew  Internet  &  American  Life  Project  4,  auprès  d’internautes  américains,  le  moteur  de  recherche  avec  Google  à  leur  tête,  reste  le  moyen  d’accès  à                                                                                                                            2  Tim  Berners-­‐Lee  est    l’inventeur  du  World  Wide  Web  ,    de  l’hypertexte  et  les  3  principlaes  technologies  du  web  développe  les  trois  principales  technologies  du  web  :  les  adresses  web,  le  Hypertext  Transfer  Protocol  (HTTP)  et  le  Hypertext  Markup  Language  (HTML).    3  Source  de  la  citation  :  Métadonnées  :  mutations  et    perspectives,  «  Moteurs  de  recherche  :  des  enjeux  d’aujourd’hui  aux  moteurs  de  demain  “,  Olivier  Ertzscheid  ,  ADBS,  p60–  Université  de  Nantes  4  Source  du  sondage  :  Pew  Internet  &  American  Life  Project   Université  de  Poitiers  -­‐  Master  II  Web  Éditorial  –  Année  Universitaire  2010-­‐2011   -­‐  8  -­‐    
    • Florence  RUELLAN  –  Mémoire  de  Master   Stratégie  de  contenus  :  vers  une  stratégie  de  la  pertinence  ?    l’information  le  plus  utilisé  dans  les  foyers  américains,  après  la  consultation  des  emails.          Répartition  en  pourcentage  de  l’utilisation  de  services  internet  en  fonction  de  l’âge.    Source  :  Pew  Internet  &  American  Life  Project.    Si   l’utilisation   des   services   internet   semble   varier   en   fonction   de   l’âge   des   internautes,    les   moteurs   de   recherche   semblent   être   après   l’utilisation   des   boîtes   email,   le   service   le   plus  utilisé  par  les  internautes  américains,  tout  âge  confondu.  Une   étude   Médiamétrie   de   janvier-­‐mars   2006   5   menée   auprès   d’utilisateurs   français   classe  même   lutilisation   des   moteurs   de   recherche   devant   la   consultation   des   emails.    On   peut   également   supposer   que   pour   les   autres   activités   listées   (messagerie   instantanée,  streaming  vidéo,  etc.),  des  moteurs  de  recherche  internes  peuvent  aussi  être  utilisées.                                                                                                                            5  Source  du  sondage  :  http://www.journaldunet.com/cc/01_internautes/inter_usage_fr.shtml   Université  de  Poitiers  -­‐  Master  II  Web  Éditorial  –  Année  Universitaire  2010-­‐2011   -­‐  9  -­‐    
    • Florence  RUELLAN  –  Mémoire  de  Master   Stratégie  de  contenus  :  vers  une  stratégie  de  la  pertinence  ?      Même   si,   selon   une   étude   Insee   d’avril   2010,     la   consultation   des   emails   semblent   être   le   service  le   plus   utilisé,   la   recherche   d’informations   de   biens   et   de   services   est   un   service   utilisé   par  82,6%   des   internautes,   tout   genre   confondu.   Cette   utilisation   spontanée   des   moteurs   de  recherche   n’est   sans   doute   pas   près   de   s’arrêter   si   l’on   considère  les   évolutions   majeures   qu’ont  connues  les  moteurs  de  recherche  depuis  ces  20  dernières  années.  Depuis  la  création  de  Yahoo  en  janvier  1994,  premier  annuaire  historique,  les  moteurs  de  recherche  ont  en  effet  connu  des  évolutions  majeures  en  s’enrichissant  de  services  divers.      En  effet,  si  les  moteurs  de  première  génération  reposaient  sur  l’analyse  du  contenu  des  pages  indexées  et  établissaient  des  croisements  entre  le  mot-­‐clé  requêté  et  le  mot-­‐clé  trouvé,  les  moteurs  de  troisième  génération  dits  «    sociables  »  et  personnalisables  6  permettent  à  l’utilisateur  de  paramétrer  «    son  »  propre  moteur  et  de  partager  ses  informations  avec  d’autres.  Les  moteurs  de  dernière  génération  en  intégrant  un  nombre  grandissant  d’API  7,  offrent  des  services  tout  en  collectant  un  grand  nombre  de  données.      Cette  tendance  au  déploiement  de  services  ne  manquera  pas  de  fidéliser  les  internautes    et   semble   confirmer   pour   quelque   temps   encore,   l’utilisation   prédominante   des   moteurs   pour   la  recherche  d’information  sur  le  web.                                                                                                                                  6  Rollyo,  Eurekster,  Yahoo  !  Search  Builder  Google  Custom  Search  Engine,  etc.  7  API  :  les  Application  Program  Interfaces  (interfaces  pour  langage  de  programmation)  permettent  à  une  application  d’accéder  à  des  programmes  pour  communiquer  ou    extraire  des  données.   Université  de  Poitiers  -­‐  Master  II  Web  Éditorial  –  Année  Universitaire  2010-­‐2011   -­‐  10  -­‐    
    • Florence  RUELLAN  –  Mémoire  de  Master   Stratégie  de  contenus  :  vers  une  stratégie  de  la  pertinence  ?    1.1.3 Des  diversités  de  mode  de  recherche  Si   tous   les   moteurs   de   recherche   répondent   au   même   objectif   de   recherche   d’information,   il  existe   cependant     selon   Andrei   Broder   8,   «   vice   president   of   emerging   search   technology   »   chez  Yahoo  !,  une  diversité  de  mode  de  recherche  en  fonction  du  «    besoin  derrière  la  question  ».        Selon  ce  dernier  les  recherches  peuvent  être  catégorisées  en  3  types  :       • Les  recherches  de  type  navigationnel,  visant  à  trouver  une  page  particulière,     • Les  recherches  de  type  informationnel  qui  nécessitent  la  consultation  de  plusieurs  pages,     • Les  recherches  de  type  transactionnel  qui  manifestent  un  désir  d’accomplir  une  action   comme  un  achat  en  ligne.      L’accès  et  l’interprétation  du  contenu  web  dépendraient  donc  vraisemblablement  d’une  intention  antérieure  à  la  navigation.    1.1.4 De  l’algorithme  de  pertinence  à  la  bataille  de  prescription  Les   contenus   disponibles   étant   de   plus   en   plus   massifs   ainsi   que   leur   accès   instantané,   les  internautes   sont   de   plus   en   plus   demandeurs   d’éléments   de   comparaison   ou   de   conseils  susceptibles   de   les   aider   dans   leur   choix.   Entrés   et   pour   certains   nés   dans   l’ère   de   l’hyper-­‐choix,  et   de   l’hyper-­‐sollicitation   publicitaire,   les   consommateurs   peuvent   éprouver   des   difficultés   à  choisir   le   bien   ou   le   service   adéquat.   Parallèlement   au     nombre   de   plus   en   plus   élevé   de  pourvoyeurs  de  contenu,    on  voit  donc  s’engager  une  véritable  bataille  de  la  prescription.      Selon  O.  Ertzscheid  9,  enseignant-­‐chercheur  en  Sciences  de  linformation  et  de  la  communication,  cette  prescription  est  de  2  types  :     o La  prescription  de  type  «  recommandation  »      Quelques   sites   marchands   (Amazon,   Pixmania,   etc.)   proposent   ainsi   divers   systèmes   plus   ou  moins  fiables  de  «  recommandation  »,  appelés  systèmes  de  crosselling  permettant,  à  la  suite  d’un                                                                                                                            8  A.  Broder  :    «  A  taxonomy  of  web  search.  »  SIGIR  Forum  36,  2  (Sep.  2002),  3-­‐10  http  ://doi.acm.org/10.1145/792550.792552.  9  Ertzscheid,  Olivier.  «  L’industrie  de  la  recommandation  est-­elle  recommandable  ?  »  Communication  aux  journées  d’étude  Polyphonies  du  livre,  Mars  2008,  http://www.slideshare.net/olivier/industrie-­‐de-­‐la-­‐recommandation   Université  de  Poitiers  -­‐  Master  II  Web  Éditorial  –  Année  Universitaire  2010-­‐2011   -­‐  11  -­‐    
    • Florence  RUELLAN  –  Mémoire  de  Master   Stratégie  de  contenus  :  vers  une  stratégie  de  la  pertinence  ?    acte   d’achat   ou   d’une   mise   au   panier   de   proposer   à   l’internaute   des   produits   semblables   ou  pouvant  accompagner  son  achat.       o La  prescription  de  type  «  affinitaire  »    La  prescription  est  de  type  affinitaire  dans  le  cas  où  les  recommandations  ou  conseils  proviennent  d’une  sphère  sociale  de  proximité  tels  que  les  collaborateurs,  proches  ou  les  ambassadeurs  d’une  marque.      Il   s’agit   donc   non   plus   seulement   d’obtenir   le   meilleur   taux   de   pertinence   mais   de   mettre   à  disposition  de  l’internaute  des  informations  supplémentaires  permettant  de  réduire  l’écart  entre  les   contenus   effectivement   disponibles   et   pertinents   et   ceux   renvoyés   par   les   moteurs   10   et   de  réduire  également  la  part  d’aléatoire  inhérente  au  choix  des  mots-­‐clés  déposés  par  l’internaute.  1.1.5 Le  contenu  web  ou  l’or  noir  du  web  On     aura   bien   compris   que   capter   l’intention   et   proposer   un   contenu   riche   et   de   qualité   est  désormais  un  défi  pour  les  sites  web  voulant  émerger  de  l’infobésité  11  ambiante.  D’autant  que  la  concurrence   est   rude   sur   le   marché   du   contenu   avec   l’arrivée   depuis   quelques   années   de   «    machines   à   produire  »   du   contenu,   connues   sous   le   nom   de   «   fermes   de   contenu   12   ».   Ces  dernières  ont  bien  compris  que  le  contenu  est  devenu  le  véritable  or  noir  dinternet.  Au  point  de  proposer  du  contenu  éditorial  «    clé  en  mains  »  pour  les  sites  internet,  et  de  se  spécialiser  dans  la  diffusion  de  contenu  «  en  marque  blanche13  ».  Citons  à  titre  d’exemple  Demand  Media  14,  célèbre  «   ferme   de   contenu  »   américaine   comptant   plus   de   13000   rédacteurs   en   fin   2010.     Entrée   au  Nasdaq   en   janvier   2011,   son   action   est   passée   de   17   à   22   dollars,   et   son   capital   s’élève   à  1,45  milliard   de   dollars.   Ses   résultats   de   2007   à   2009,   ont   quant   à   eux   doublé   pour   atteindre  197  millions  de  dollars.  Son  équivalent  français,  ViaFrance,  un  des  leaders  du  marché  français  du  contenu   éditorial,   n’est   pas   en   reste   puisque   cette   entreprise   qui   n’était   au   départ   qu’une                                                                                                                              11  Déf.  «infobésité  :  terme  inventé  au  Québec  et  reconnu  par  loffice  de  la  langue  française  depuis  1995,  qualifiant  la  surabondance  d’information  numérique.  12  Définition  du  terme  ferme    de  contenus  :  une  ferme  de  contenu  est  un  site  qui  publie  un  grand  nombre  darticles,  sur  des  sujets  précis  ayant  été  préalablement  identifiés  comme  des  sujets  recherchés  par  les  internautes  et  donc  susceptibles  de  générer  du  trafic  et  par  conséquent  des  revenus.  13  Déf.  du  terme  marque  blanche  :  Se  dit  dune  solution  ou  dun  produit  cédé  ou  loué  à  une  entreprise  sur  lequel  cette  dernière  peut  apposer  sa  propre  marque  et  donc  en  revendiquer  la  paternité  auprès  de  ses  clients.  Journal  du  net  14  source  des  données  :  http://www.journaldunet.com/ebusiness/le-­‐net/chiffres-­‐cles-­‐de-­‐demand-­‐media.shtml   Université  de  Poitiers  -­‐  Master  II  Web  Éditorial  –  Année  Universitaire  2010-­‐2011   -­‐  12  -­‐    
    • Florence  RUELLAN  –  Mémoire  de  Master   Stratégie  de  contenus  :  vers  une  stratégie  de  la  pertinence  ?    association  est  devenue  une  société  dont  le  chiffre  daffaires  avoisine  les  2  millions  dEuros  par  an.      D’autres  acteurs  majeurs  tels  que  Yahoo  !,  sans  toutefois  qu’on  puisse  les  qualifier  de  «  fermes  de  contenus  »    au  vue  du  succès  rencontré  par  ses  publications,  sont  également  passés  maîtres  dans  l’art   de   générer   du   contenu   déconnecté   des   produits   mais   favorisant   un   équilibre   entre   la  marque   et   ces   «   utilisateurs   »   .   Yahoo!   propose   en   effet   à   de   nombreux   partenaires   (E.Leclerc,  SFR,   Coca–Cola)   la   création   et   l’alimentation   de   blogs   ou   de   sites   internet   comme   Ecotidien  ,Tech’You  ou  DailyWoman  15.    Tech’You  par  exemple,  webzine  dédié  aux  nouvelles  technologies,  créé  en  partenariat  avec  SFR  affiche   des   résultats   intéressants   en   terme   de   trafic   puisqu’avec   près   de   450   000   visiteurs  uniques   par   mois   (sources   Yahoo   !   Web   Analytics),   plus   de   1   000   commentaires,   et   65   %  d’articles  partagés.  1.2 Les  marques  et  leur  contenu    Dans   l’ouvrage     intitulé   «   The   cluetrain   manifesto,   the   end   of   business   as   usual»   16,   les   auteurs  avancent   l’idée   que   le   temps   n’est   plus   au   discours   institutionnel   univoque   mais   à   celui   de   la  conversation  et  de  l’échange.  Ce  manifeste  recense  95  «  preuves  »    d’une  évolution  du  marché  générée  par  lémergence  dinternet.  D’après  ses  auteurs  3  preuves  principales  sont  à  prendre  en  compte  :     1  :  les  marchés  sont  des  conversations;   2  :  communiquer  ne  coûte  pas  cher;     3  :  le  silence  est  fatal.    Si   le   constat   est   un   peu   abrupt,   la   volonté   des   auteurs   est   d’exprimer   l’idée   que   dans   une  économie   de   l’attention,   les   entreprises   sous   peine   d’être   noyées   dans   le   bruit   informationnel  doivent   non   seulement   produire   des   contenus   mais   accepter   l’échange   avec   le   consommateur,  lui   apporter   des   services   de   valeur   et   non   plus   seulement   des   messages   univoques   orientés  produit.                                                                                                                              15  http://www.ecotidien.fr/,  http://www.techyou.fr/,  http://www.yahoo-­‐evenements.fr/dailywoman/    16  The  cluetrain  manifesto,  the  end  of  business  as  usual  a  été  écrit  par  4  américains  Rick  Levine,  Christopher  Locke,  Doc  Searls  et  David  Weinberger  en  1999  et  publié  en  2000,  Perseus  Books  (ISBN  0-­‐7382-­‐0431-­‐5).   Université  de  Poitiers  -­‐  Master  II  Web  Éditorial  –  Année  Universitaire  2010-­‐2011   -­‐  13  -­‐    
    • Florence  RUELLAN  –  Mémoire  de  Master   Stratégie  de  contenus  :  vers  une  stratégie  de  la  pertinence  ?    1.2.1 Un  marketing  d’un  nouveau  genre  À   en   croire   les   résultats   dun   sondage   17   mené   en   mars   2009   par   Opinion   Research   Corporation,  la   meilleure   façon   pour   une   marque   de   promouvoir   ses   produits   ou   ses   services   en   ligne   serait...  le  contenu.        C’est  pourquoi  les  marques  se  développent  aujourd’hui  comme  des  médias  à  part  entière  et  se  tournent   de   plus   en   plus   vers   la   production   et   la   diffusion   de   contenu,   que   certains   appellent,   en  bons  publicitaires,  le  brand  content    18  ou  contenu  de  marque…    Dimitri  Dautel,  Directeur  de  Havas  Digital  Mobile,  soulignait  d’ailleurs  au  Congrès  Net  Lille  Métropole  2008,  la  nécessité  pour  les  marques  de  coupler  les  dispositifs  de  contenu,  créateurs  de  valeur  pour  l’utilisateur  à  des  leviers  plus  classiques  en  marketing  interactif.    «  Le  Contenu  en  2008  »,  ajoutait-­‐il  19,  «  c’est  une  façon  de  se  positionner  en  faveur  d’une  communication  qui  va  au-­delà  des  stratégies  marketing  classiques  pour  favoriser  la  visibilité,  l’échange,  la  création  de  valeur  pour  l’utilisateur.  »                                                                                                                              17  Brand  mentions  preferred  over  ads  [en  ligne].  Emarketer.com,  20  avril  2009.  http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1007050  (date  de  consultation  :  mars  2011)  18  Déf.  Brand  content  :  Brand  content  est  le  terme  anglais  qui  désigne  les  contenus  produits  directement  par  une  marque  à  des  fins  de  communication  publicitaire  et  d’image.Le  brand  content  désigne  généralement  des  contenus  éditoriaux  (conseils,  articles  pratiques,  forums, reportages, etc.)  proposés  sur  Internet,  supports  papier  ou  en  TV.  Source  www.definitions-­‐marketing.com19  Source  de  la  citation  :  http://www.concepteur-­‐redacteur-­‐blog.com/2009/02/21/contenu-­‐digital-­‐enjeu-­‐des-­‐marques/   Université  de  Poitiers  -­‐  Master  II  Web  Éditorial  –  Année  Universitaire  2010-­‐2011   -­‐  14  -­‐    
    • Florence  RUELLAN  –  Mémoire  de  Master   Stratégie  de  contenus  :  vers  une  stratégie  de  la  pertinence  ?    Selon  William  Charnock  et  Andrea  Ring  20  de  la  société  R/GA,  l’ère  du  marketing  traditionnel  est  révolue.  Il  est  plus  que  temps  pour  les  grandes  marques  et  leur  département    communication  et  marketing  de  constater  la  révolution  qui  se  dessine  et  d’y  prendre  part.  Au  risque  de  se  voir  rejetées  par  les  consommateurs  devenus  des  «  consom’  acteurs  »    21.  1.2.2 L’essouflement  des  formes  publicitaires  classiques  Une   étude   menée   par   Médiamétrie   montre   que   les   individus   sont   de   plus   en   plus   souvent  confrontés  aux  médias.  Avec  une  progression  de  14%  depuis  2005,  les  individus  sont  sollicités  par  40  contacts  quotidiens  en  2009.    Une  étude  réalisée  par  Yahoo  22  auprès  de  20000  internautes  montre  que  84%  des  sondés  ont  le  sentiment   d’être   surexposés   à   toute   sorte   d’information.   59%   d’entre   eux   déclarent   avoir   des  difficultés   à   se   souvenir   des   marques   à   l’origine   des   publicités.   72%   d’entre   eux   jugent   par  contre  innovantes  les  marques  qui  créent  du  contenu.      Source  :  Médiamétrie  -­  Media  In  Life                                                                                                                            20  William  Charnock  et  Andrea  Ring  sont  les  fondateurs  de  la  société  RGA,  leurs  propos  sont  cités  dans  l’article  suivant  http://www.lesbonnesfrequentations.com/2011/03/22/un-­‐marketing-­‐nouveau-­‐genre-­‐pour-­‐les-­‐grandes-­‐marques/  21  Déf.  consom’  acteur  :  On  parle  également  de  consommacteur  en  parlant  des  personnes  qui  achètent  des  produits  issus  de  l’agriculture  biologique.  Ce  terme  traduit  aussi  le  fait  quun  consommateur  a  la  capacité,  grâce  à  ses  choix  dachat,  de  peser  sur  loffre  des  producteurs  et  donc  de  devenir  un  véritable  "acteur"  du  marché.  Source  :  wikipédia  22  Etude  Yahoo  réalisée  en  juin  2010  sur  un  panel    de  20000  internautes  Yahoo!  Prêts  à  donner  leur  opinion  :  échantillon  représentatif  des  internautes  Yahoo!  Âgés    de  15  ans  et  plus.  Etude  consultable  à  cette  adresse  :  Et  ma  marque  dans  tout  ça  ?  [en  ligne].  Yahoo  Studio  !  ,  30  juin  2010.  http://www.slideshare.net/christophe_pelletier/et-­‐ma-­‐marque-­‐dans-­‐tout-­‐a  (date  de  consultation  :  juin  2011)   Université  de  Poitiers  -­‐  Master  II  Web  Éditorial  –  Année  Universitaire  2010-­‐2011   -­‐  15  -­‐    
    • Florence  RUELLAN  –  Mémoire  de  Master   Stratégie  de  contenus  :  vers  une  stratégie  de  la  pertinence  ?      Les  marques  semblent  de  plus  en  plus  prendre  en  compte  la  maturation  de  leurs  publics  cibles  et  de  leur  méfiance  et  /ou  leur  absence  de  réceptivité  vis  à  vis  des    techniques  de  communication  publicitaires  classiques.    La    forme  communicative  publicitaire  semble  se  banaliser,  jusqu’à  devenir  comme  le  souligne  le  sémioticien   Benoît   Heilbrunn   23   :   «   un   élément   marginal   et   complètement   périphérique   dune  société   post-­publicitaire.   Chaque   citoyen   étant   soumis   chaque   jour   à   un   nombre   de   messages  publicitaires  tel  quils  en  perdent  toute  leur  force  et  deviennent  ainsi  paradoxalement    Insignifiants.  »      Sur  le  marché  européen  les  investissements  dans  les  liens  sponsorisés  ont  d’ailleurs  augmenté  de  10,9%  pour  l’année  2009,  au  détriment  des  campagnes  «  display  »  et  des  petites  annonces  qui  n’augmentent  respectivement  quant  à  elles  que  de  0,3%  et  1,4%.         Répartition  des  dépenses  suivant  les  formats                                                                                                                            23  Heilbrunn  Benoit,  Du  fascisme  des  marques.  Article  du  Monde,  Paris,  publié  le  23  avril  2004     Université  de  Poitiers  -­‐  Master  II  Web  Éditorial  –  Année  Universitaire  2010-­‐2011   -­‐  16  -­‐    
    • Florence  RUELLAN  –  Mémoire  de  Master   Stratégie  de  contenus  :  vers  une  stratégie  de  la  pertinence  ?      Un  autre  facteur  peut  également  expliquer  le  glissement  stratégique  opéré  par  les  marques  dans  leur   approche   plus   orientée   contenu.   L’usage   généralisé   d’internet   dans   les   foyers   des   pays  industrialisés,   l’émergence   d’une   génération   digital-­native   24   connectée   en   permanence,   sur   les  blogs  ou  sur  les  réseaux  sociaux,  semblent  modifier  le  rapport  à  la  hiérarchie  et  à    «    l’autorité  »  que  les  marques  incarnent.  1.2.3 Le  retour  aux  fondamentaux  Les   marques   semblent   revenir   à   des   fondamentaux   délaissés   ces   deux   dernières   décennies.  Plutôt   que   de   parler   de   fond,   les   marques   avaient   tendance   à   l’alléger,   délaissant   le   contenu  d’expertise  pour  privilégier  les  messages  courts  et  incisifs.  Sentant  une  érosion  de  l’efficacité  des  messages,  et  la  faible  réceptivité  de  leurs  publics,  les  marques  semblent  de  nouveau  privilégier  le  fond  du  discours  à  la  forme  du  message  pour  renforcer  la  valeur  perçue  de  leurs  services  et  de  leurs   produits.   L’un   des   auteurs   du   blog   www.lescontenus.com   25     illustre   ainsi   ce   retour   aux  fondamentaux  :    «    Derrière  une  création,  il  y  a  des  hommes  ;  derrière  un  produit,  il  y  a  un  savoir-­faire  ;  derrière  la  forme,  il  y  a  le  fond.  Le  contenu  s’est  adapté  à  ce  retour  à  l’essentiel.  »      M.   Vandermeulen   26   dans   son   ouvrage   «   Stratégie   de   contenu   web   :   la   revanche   de   l’éditorial   »      souligne   quant   à   elle   la   nécessité   d’une   production   de   contenu   de   «   qualité«     comme   étant   «     une  démarche   nécessairement   sincère   et   authentique,   ancrée   dans   le   réel   et   construite   dans   la   durée.  Contrairement   à   la   publicité,   il   est   difficile   de   tricher   avec   le   contenu,   qui   est   très   bon   révélateur   de  léthique   de   la   marque.   »     Lenjeu   de   la   communication   et   du   contenu   de   marque   serait   donc  selon   elle   de   défendre   «   lethos   des   marques   et   des   entreprises   (autorité   morale)   contre   «   le  pathos  et  logos  (émotion  et  raison)  »    sur  lesquels  joue  plutôt  la  publicité.  1.2.4 Les  marques  face  à  des  consommateurs  qui  évoluent  1.2.4.1 Des  consommateurs  de  plus  en  plus  avertis  Les  consommateurs  grâce  aux  technologies  de  type  web  2.0,  s’informent,  s’expriment,  échangent  leurs  points  de  vue,  et  de  ce  fait  peuvent  acquérir  un  sens  critique  et  un  recul  qui  déstabilisent,                                                                                                                            24  Déf.  “digital  native”  :  un  digital  native  ou  natif  numérique  est  une  personne  ayant  grandi  dans  un  environnement  numérique.    Au  digital  native    peut  être  opposé  l’(im)migrant  numérique  (ou  digital  immigrant)  ,  terme  employé  pour  qualifier  un  individu  ayant  grandi  hors  dun  environnement  numérique  et  layant  adopté  plus  tard.  25  Source  de  la  citation  :  http://www.lescontenus.com/medias/point-­‐de-­‐vue/definition-­‐du-­‐contenu/  26  M.  Vandermeulen  :  directrice  de  l’agence  “We  Are  The  Words”  et  auteur  du  livre  Stratégie  de  contenu  web,  la  revanche  de  l’éditorial.  Paris  :  Alambic,  2010.  228p.   Université  de  Poitiers  -­‐  Master  II  Web  Éditorial  –  Année  Universitaire  2010-­‐2011   -­‐  17  -­‐    
    • Florence  RUELLAN  –  Mémoire  de  Master   Stratégie  de  contenus  :  vers  une  stratégie  de  la  pertinence  ?    voire   même   effraient   un   certain   nombre   d’entreprises,   plus   à   leur   aise   dans   une   communication  univoque.   L’heure   est,   semblerait-­‐il,   cependant   à   la   transparence,   à   la   fiabilité.   Les   entreprises  selon   John   Battelle   27   auraient   même   un   intérêt   économique   à   la   transparence.   Il   ira   même  jusqu’à  déclarer  :  «  savoir  et  ne  rien  cacher,  c’est  la  clé  du  commerce.  »  Joël  de  Ronez   28  souligne  quant  à  lui  que  cette  nécessité  de  rigueur  et  de  fiabilité  tient  à  la  spécificité  du  média  et  nous  dit  :  «     Le   web   implique   rigueur   et   fiabilité.   Ce   qui   est   vrai   pour   le   papier  est   encore   plus   vrai   pour   le  web.  Car    pour  l’internaute  averti,  accoutumé  à  aller  plus  loin,  à  ouvrir  plusieurs  sites,  il  y  est  plus  facile  de  juger  si  une  information  est  douteuse,  si  des  sources  ont  été  omises,  etc.  »    1.2.4.2 Des  «    4P  »  au  contenu  de  marque  «    orienté  utilisateur  »  Le  marketing  et  les  4  piliers  qui  le  maintiennent  en  équilibre  semblent  laisser  apparaître  quelques  fissures.    Rappelons  que  le  mix-­marketing  29  à  ces  débuts  était  constitué  de  4  composantes  :  les  fameux  4  P.  La  société  de  consommation  au  début  de  l’ère  industrielle  fonctionnait  de  la  manière  suivante  :  un  outil  industriel  permettait  la  fabrication  d’un  Produit,  à  un  certain  Prix.  Sa  Promotion  et  la  mise  en  place  du  circuit  de  distribution  (Place)  suffisaient  à  convaincre  les  clients  en  masse.    Stéphane  Brossard   30,  directeur  conseil  en  médias  interactifs  chez  B&B  Communication,  semble  considérer   ce   changement   bénéfique   à   la   fois   pour   le   consommateur   et   l’entreprise   puisque  l’entreprise   serait   tenue   à   un   discours   sinon   de   vérité   tout   au   moins   à   un   discours   orienté  services,   dédiés   à   l’utilisateur   :   «   Le   marketing   d’il   y   a   50   ans   ne   connaissait   ni   les   mobiles,   ni  l’Internet,   il   cartographiait   le   chemin   des   produits   vers   les   consommateurs   dans   un   monde   qui  découvrait  la  publicité.  Aujourd’hui,  le  marketing  tente  de  décrypter  les  millions  de  micro-­marchés  méfiants   de   toute   propagande.   Est-­ce   un   mal   que   les   marques   doivent   tenir   leur   promesse   et  procurer  une  expérience  positive  à  leurs  clients  ?  »    1.2.4.3 Du  ROI  aux  ROA  –  Return  On  Attention  De   même   qu’une   stratégie   marketing   classique   fonctionnant   avec   le   couple  produit/consommateur  est  estimable  à  la  mesure  de  son  Retour  sur  Investissement  (Return  On                                                                                                                            27  John  Battelle  :  fondateur  de  “The  Industry  Standard”  et  rédacteur  en  chef  de  “Wired”,  deux  des  principaux  magazines  qui  ont  permis  de  saisir  les  changements  qu’implique  l’Internet.  28  Consultant  et  directeur  de  “Cup  Of  Tea”,  cabinet  de  conseil  Internet  et  nouveaux  médias  et  auteur  de  Lécrit  web  :  traitement  de  linformation  sur  Internet,  CFPJ,  Paris,  126  p,  ISBN  :  978-­‐2-­‐35307-­‐005-­‐3  29  Déf.  mix-­‐marketing  et  4  P  :  Lexpression  “Mix  Marketing”est  lune  des  plus  employée  en  marketing.  Le  marketing  mix  est  également  connu  sous  le  nom  des  “4  P”cest-­‐à-­‐dire  :  Produit,  Prix,  Place  (distribution)  et  Promotion  (communication).  30  Source  de  la  citation  :  http://www.amomenti.com/blog/2011/03/22/496-­‐ma-­‐carte-­‐visa-­‐est-­‐une-­‐arme-­‐ecologique-­‐illustration-­‐du-­‐nouveau-­‐marketing/   Université  de  Poitiers  -­‐  Master  II  Web  Éditorial  –  Année  Universitaire  2010-­‐2011   -­‐  18  -­‐    
    • Florence  RUELLAN  –  Mémoire  de  Master   Stratégie  de  contenus  :  vers  une  stratégie  de  la  pertinence  ?    Investment   )   qu’elle   produit,   une   stratégie   média   orientée   contenu/utilisateur   serait   quant   à   elle  estimable  grâce  au  Retour  sur  Attention  (Return  On  Attention).  Alors  que  les  indicateurs  mesurés  par   le   ROI   sont   l’exposition,   l’impact,   la   perception   et   la   persuasion,   les   indicateurs   de   mesure  seraient  par  contraste  pour  le  contenu,  l’audience,  l’expérience,  la  congruence  et  l’appropriation.  1.2.5  Des  contenus  à  la  typologie  et  aux  formats  multiples  Comme   nous   l’avons   vu   précédemment,   les   sociétés,   désireuses   d’imposer   ou   «   gérer  »   leur  identité   de   marque   sur   le   web,   vont   devoir   dégager   des   budgets   Adwords   31   ou   redoubler  d’ingéniosité  pour  sortir  du  bruit  informationnel  32.    1.2.5.1 Des  contenus  à  la  pertinence  aléatoire    L’arrivée  d’une  nouvelle  typologie  de  générateurs  de  contenus,  tels  que  les  «    fermes  de  contenus  »,   spam,   entraîne   une   forte   concurrence   présentielle   sur   Google.     Malgré   l’arrivée   de   Google  Panda   33  et  la  volonté  affichée  des  équipes  de  Matt  Cutts  de  lutter  contre  le  spam  et  les  sites  de  moindre   qualité,   produire   du   contenu   pertinent   pour   l’utilisateur,   et   de   surcroît   visible   sur   les  moteurs  peut  s’avérer  difficile  face  à  ces  machines  à  produire  du  contenu.    Les  moyens  mis  en  œuvre   par   ces   dernières   sont   tels   que   le   défi   est   de   taille   pour   ceux   qui   souhaitent   se   trouver   en  bonne   place   dans   les   SERPS   34.   L’actualité   et   la   nouvelle   implémentation   de   l’algorithme   de  Google,   Google   Panda,   laisse   pourtant   espérer   que   mettre   en   place   une   stratégie   de   contenu  fondée   sur   la   pertinence   utilisateur   et   misant   sur   du   contenu   de   qualité,   serait   un   atout   pour  figurer  en  bonne  place  dans  l’index  du  moteur  de  Mountain  View.    1.2.5.2 Multiplication  des  modalités  de  message  Grâce  à  la  diversité  des  technologies  Internet,  on  assiste  à  une  multiplication  des  modalités  de  publication   des   messages   éditoriaux.   Les   contenus   sont   dorénavant   disséminables   sur   un  nombre  important  de  supports  physiques  (mobile,  tablette  pc,  etc.),  de  plateformes  de  diffusion  (site   corporate,   réseaux   sociaux,   aggrégateur   de   flux,   etc.),   de   formats   (macrocontenus,  microcontenus,  UGC   35,  etc.)  et  de  techniques  de  diffusion  (podcast,  flux  rss,  etc.),  etc.  Le  web  ne                                                                                                                            31  Déf.  Adwords  :  Adwords  est  la  plateforme  publicitaire  du  moteur  de  recherche  Google.  Ce  dernier  affiche  des  encarts  publicitaires,  apparaissant  en  fonction  des  mots-­‐clés  tapés  par  linternaute.  32  Déf.  bruit  informationnel  :  en  théorie  de  linformation,  le  bruit  se  réfère  à  ces  signaux  aléatoires,  imprévisibles  et  indésirables,  ou  des  changements  de  signaux,  qui  masquent  le  contenu  des  informations  souhaitées.  33  Google  Panda  est  le  nom  de  code  donnée  à  la  dernière  mise  à  jour  de  lalgorithme  Google  depuis  février  2011.  Cette  mise  à  jour  ou  filtre  selon  certains,  permettrait  de  n’indexer  que  les  contenus  à  valeur  ajoutée.  34  Déf.  SERP  :  “search  engine  results  page”  ou  “page  de  résultats  dun  moteur  de  recherche”  est  une  page  web  générée    automatiquement  par  un  moteur  de  recherche  en  fonction  du  mots-­‐clé  saisi  par  l’internaute.  35  Déf.  UGC  :  Contenu  généré  par  l’utilisateur  (User  Generated  Content)   Université  de  Poitiers  -­‐  Master  II  Web  Éditorial  –  Année  Universitaire  2010-­‐2011   -­‐  19  -­‐    
    • Florence  RUELLAN  –  Mémoire  de  Master   Stratégie  de  contenus  :  vers  une  stratégie  de  la  pertinence  ?    cesse  de  créer  de  nouveaux  dispositifs  et  formats  éditoriaux,  qui  permettent  de  toujours  mieux  adapter  le  support  aux  exigences  et  au  contexte  d’utilisation  de  l’internaute.      Ces   contenus   d’un   nouveau   genre   imposent   donc   non   seulement,   que   l’on   se   pose   la   question   de  leur   production   mais   aussi,   la   question   de   leur   gestion   et   publication   au   quotidien,   avec   les  problèmes  nouveaux  que  cela  implique  (duplication  de  contenu,  de  propriété  intellectuelle,  etc.).  L’enjeu   est   donc   de   faire   de   ce   conglomérat   de   formats   et   de   contenus   un   écosystème  informationnel   cohérent   et   stratégique,   une   sorte   de   «   cercle   virtueux   »,   permettant   à  l’organisation  de  gérer  ses  flux  de  contenus  et  de  délivrer  du  contenu  pertinent  pour  l’utilisateur  dans   un   contexte   donné.   Pour   M.Mingasson36,   l’émergence   de   ces   nouvelles   méthodes   est  consécutive  de  l’apparition  de  ces  nouveaux  formats  :  «  C’est  par  ce  que  le  contenu  pour  le  web  a  une  nature  différente  :  il  y  a  des  nouveaux  formats  des  nouvelles  façon  de  lire,  qui  nécessitent  des  nouvelles  méthodes.  »  (Annexe    2,  q3).  1.2.6 Les  UGC  :  du  contenu  ciblé  et  bon  marché  Les   contenus   générés   par   l’utilisateur  ou   UGC,   offrent   aux   contenus   plus   conventionnels   tels   que  les   contenus   propriétaire   ou   contenus   tiers,   une   concurrence   forte   et   ont   de   plus   l’avantage  d’être  peu  onéreux  pour  les  plateformes  qui  les  diffusent  (Facebook,  Youtube,  Myspace,  etc.).  Si  la   pertinence   de   ces   contenus   peut   parfois   sembler   aléatoire   et   variable,   un   article   rédigé   par  Evangelos  Papathanassiou   37  rend  compte  d’une  estimation  réalisée  par  Mycube.com  semblant  confirmer   que   ces   contenus   sont   économiquement   «   viables  ».   A   titre   d’exemple   les   contenus  générés  par  Facebook  auraient  rapporté  1,86  milliard  au  cours  de  l’année  2010.                                                                                                                                36  Matthieu  Mingasson  :  consultant  en  Design  dExperience  Designer  chez  Ogilvy  Interactive  et  auteur  du    blog  http://www.activeside.net/fr/  37  Sources  des  données  :  http://epapa100.blogspot.com/2011/06/how-­‐much-­‐is-­‐our-­‐user-­‐generated-­‐content.html   Université  de  Poitiers  -­‐  Master  II  Web  Éditorial  –  Année  Universitaire  2010-­‐2011   -­‐  20  -­‐    
    • Florence  RUELLAN  –  Mémoire  de  Master   Stratégie  de  contenus  :  vers  une  stratégie  de  la  pertinence  ?       Ce  que  rapportent  les  UGC-­  Source  :  mycube.com    Les   grandes   marques   semblent   donc   avoir   bien   compris   les   profits   à   retirer   de   ces   UGC.      «  Réagissant  au  fait  que  particuliers  et  professionnels  se  tournent  de  plus  en  plus  vers  le  web  pour  prospecter,  comparer,  tester  voire  acheter,  les  marketeurs  ont  adapté  leurs  techniques  et  créé  des  concepts  tels  que  les  content  marketing   38  et  le  conversation  marketing.  »    Muriel  Vandermeulen  39    Les   contenus   UGC   loin   d’être   des   concurrents   directs   des   contenus   propriétaires   ou   tiers   sont  tout   de   même   des   contenus   d’un   nouveau   genre   puisque   libres,   imprévisibles   et   pouvant  comporter   des   risques   pour   les   entreprises   ne   sachant   maîtriser   leur   flux.   Les   risques   de   «    débordement  »  peuvent  en  effet  voir  le  jour  dans  le  cas  où  les  équipes  en  place  n’auraient  soit  pas   de   temps   à   y   consacrer,   pas   de   modérateur   dédié,   ou   n’auraient   effectué   aucun   travail  d’édition  pour  ces  supports  comme  par  exemple  une  charte  éditoriale  avec  des  règles  précises  afin  d’instaurer  une  relation  de  confiance  entre  le  client  et  l’annonceur.                                                                                                                            38    Déf.  Content  Marketing  :  technique  de  marketing  visant  à  produire  et  diffuser  du  contenu  pertinenrt  et  utile  pour  atiirer,  fidéliser,  et  engager  une  cible  connue  et  qualifiée,  dans  le  but  de  générer  des  profits  par  la  conversion     Université  de  Poitiers  -­‐  Master  II  Web  Éditorial  –  Année  Universitaire  2010-­‐2011   -­‐  21  -­‐    
    • Florence  RUELLAN  –  Mémoire  de  Master   Stratégie  de  contenus  :  vers  une  stratégie  de  la  pertinence  ?    1.3 La  stratégie  de  contenu  comme  méthode  1.3.1 Prise  de  conscience  et  nécessité  disciplinaire  Face  à  cette  nécessité  de  production  de  contenus  à  «  valeur  ajoutée  »  et  aux  difficultés  que  rencontrent  les  entreprises  dans  la  création  et  la  gestion  de  leurs  contenus  web,  quelques  professionnels  de  l’éditorial  web  et  anglophones  ont  jugé  nécessaire  de  jeter  les  bases  d’une  nouvelle  discipline  :  la  «    content  strategy  »  ou  stratégie  de  contenus.    Cette   nécessité   de   considérer   l’internaute   non   plus   seulement   comme   un   consommateur  potentiel   mais   un   utilisateur   à   part   entière,   en   demande   et   en   droit   d’obtenir   du   contenu  pertinent   répondant   à   ses   demandes   préalables,   s’accompagne   comme   nous   l’avons   vu  précédemment,   d’une   approche   utilisateur   mettant   le   contenu   et   sa   pertinence   au   centre   de  toutes  les  attentions.      Vincent  Bénard,    auteur  de  Veblog.com  et    partisan  de  l’idée  que  l’Internet  doit  être  un  média  utile  et  utilisable  s’il  veut  être  un  média  rentable,  considère  que  dans  l’internet  de  demain  «  Les  processus  de  gestion  de  la  qualité,  définie  par  rapport  aux  besoins  des  utilisateurs,  y  tiendront  une  place  croissante.  Dans  ce  contexte,  gérer  la  pertinence  des  informations  de  votre  site  sera  un  enjeu  essentiel.  »    40  1.3.1.1 Une  discipline  née  d’un  constat  Dans  son  article  fondateur,  «  Content  strategy’s  time  has  come  »   41,  K.Halvorson   42  nous  dit  que  depuis   que   le   web   existe,   nous   considérons   le   contenu   comme   étant   un   problème   ne   nous  concernant   pas   ;   «   il   nous   faut   un   expert   pour   traiter   de   ce   sujet   »,   «   nous   ferons   appel   à   un  rédacteur   »,   «   les   utilisateurs   s’en   chargeront   »,   etc.   Personne   ne   se   soucie   du   sort   réservé   au  contenu   avant   sa   mise   en   ligne.   Toujours   selon   K.Halvorson,   il   n’y   a   rien   d’étonnant   à  ce   que   «   le  contenu  web,  soit  dans  sa  majorité,  de  piètre  qualité.  »                                                                                                                              40  Ménard,  Vincent.  Gérer  la  qualité  de  linformation:Comment  diffuser  une  information  pertinente  sur  votre  site  [en  ligne].  Veblog.com,  le  4  février  2002.  Disponible  à  l’adresse  suivante  :  http://www.veblog.com/fr/2002/0204-­‐pertinence-­‐info.html  (date  de  consultation  :  mars  2011)  41  Cet  article  fondateur  a  été  publié  pour  la  première  fois  sur  le  blog  “A  List  apart,”    le  16  décembre    2008.  Il  est  consultable  à  l’adresse  suivante  :  www.alistapart.com/articles/thedisciplineofcontentstrategy/  42  K.  Halvorson  est  consultante  en  stratégie  de  contenu,  fondatrice  de  l’agence  Braintraffic  et  auteur  du  livre  “Content  Stategy  for  the  web”,  News  Riders,  collection  Voices  That  Matter,  ISBN-­‐13  :  978-­‐0-­‐321-­‐62006-­‐4,  2010.   Université  de  Poitiers  -­‐  Master  II  Web  Éditorial  –  Année  Universitaire  2010-­‐2011   -­‐  22  -­‐    
    • Florence  RUELLAN  –  Mémoire  de  Master   Stratégie  de  contenus  :  vers  une  stratégie  de  la  pertinence  ?    Le   contenu   est   donc   sous-­‐estimé   et   n’est   pas   considéré   comme   un   enjeu   stratégique.   Pourtant  comme   le   dit   justement   Colleen   Jones,   «   le   contenu   n’est   pas   une   matière   arbitraire   servant   à  remplir   nos   designs   web   »…   «   Le   contenu   c’est   en   grande   partie   ce   qui   détermine   l’expérience   de  l’utilisateur,  ou  du  consommateur.  »  43    Jean  Marc  Hardy   44,  quant  à  lui,  sur  une  des  pages  de  son  site  vitrine   45,  fait  à  peu  près  le  même  constat   et   synthétise   sous   forme   de   liste   les   12   symptômes   caractéristiques   d’une   absence   de  stratégie  de  contenus  :     1. Personne  n’est  responsable  de  mettre  à  jour  les  contenus;   2. Tout  le  monde  est  responsable  de  mettre  à  jour  les  contenus;   3. Pas  de  contrôle  qualité;   4. Inertie  éditoriale;   5. Production  de  contenu  irrégulière;   6. Débauche  d’énergie  éditoriale;   7. Pas  de  politique  d’archivage  ou  de  nettoyage;   8. Les  contenus  de  qualité  moyenne  s’accumulent,  mais  manque  du  «  killer  content  »;   9. Les  contenus  ne  débouchent  pas  sur  des  appels  à  l’action;   10. Les  visiteurs  ne  sont  pas  qualifiés;   11. Pas  d’analyse  de  trafic;   12. Peu  de  feedback  utilisateur.    Loin   de   se   satisfaire   de   ce   constat,   une   poignée   de   professionnels   ont   décidé   de   mettre   le  contenu  web  au  centre  des  préoccupations  et  de  faire  valoir  l’aspect  stratégique  de  ce  dernier.  1.3.1.2 Quelques  définitions    Si  les  définitions  de  cette  discipline  émergente  varient  quelque  peu  selon  les  spécialistes  et  leur  domaine  d’expertise,  tous  s’accordent  à  dire  que  la  stratégie  de  contenu  est  une  discipline  dont  le   but   est   de   remplir   des   objectifs   (commerciaux   ou   non)   et   de   faciliter   «   l’expérience   utilisateur  »  en  utilisant  de  façon  adéquate  des  mots  et  des  données.                                                                                                                              43  Citation  originale  :    “It’s  not  just  some  arbitrary  substance  that  fills  our  designs.”…  “Content  is  a  major  part  of  the  user,  or  customer,  experience”  source  :  http://www.uxmatters.com/mt/archives/2009/04/toward-­‐content-­‐quality.php  44  JM.  Hardy  :  Consultant  en  stratégie  de  contenu    et  auteur  du  blog  www.redaction.be  45  Source  :  http://www.redaction.be/strategie.htm   Université  de  Poitiers  -­‐  Master  II  Web  Éditorial  –  Année  Universitaire  2010-­‐2011   -­‐  23  -­‐    
    • Florence  RUELLAN  –  Mémoire  de  Master   Stratégie  de  contenus  :  vers  une  stratégie  de  la  pertinence  ?    Kristina  Halvorson,  auteur  de  «  Content  strategy  for  the  web  »  définit  la  stratégie  comme  «  le  fait  de  planifier  la  création  de  contenu,  les  livrables  et  leur  gouvernance  avec  comme  objectif  de  livrer  à  l’utilisateur  du  contenu  utile,  utilisable,  et  pertinent  ».  Ce  à  quoi  elle  ajoute  :  «  Il  revient  au  stratège  de  contenu  de  définir  quel  contenu  doit  être  publié  et  pourquoi  il  doit  l’être  ».    Une   stratégie   de   contenu   serait   donc   un   système   holistique   visant   à   planifier   des   actions,  réalisables  et  exécutables.  Plus  qu’un  simple  ensemble  de  tactiques,  cest  une  feuille  de  route  qui  a  comme  point  de  départ  l’état  éditorial  existant  (print  ou  web)  et  comme  point  d’arrivée  ce  vers  quoi  l’annonceur  doit  tendre  afin  d’atteindre  ses  objectifs.  1.3.2 Le  cycle  de  vie  du  contenu  :  la  notion  qui  fait  consensus   «  Useful,  usable  content,  is  a  process,  not  a  product  »           K.  Halvorson    Si   les   définitions   diffèrent   quelque   peu,   les   stratèges   de   contenus   s’accordent   sur   l’idée   qu’une  stratégie   de   contenu   consiste   à   mettre   en   place   un   cycle   de   vie   du   contenu,   de   la   collecte   des  contenus,  jusqu’à  leur  archivage.  Pour   rationaliser   le   cycle   de   contenu   éditorial,     les   stratèges   de   contenu   ont   l’habitude   de  répartir  «  la  vie  »  du  contenu  en  différentes  grandes  étapes,    chaque  étape  regroupant  des  tâches  spécifiques  et  des  outils  servant  à  la  réalisation  de  ces  tâches.    1.3.2.1 Un  processus  itératif  Un   bon   nombre   de   conférenciers   et   experts   en   stratégie   de   contenu   ont   proposé   leurs   vues  schématiques  du  cycle  de  vie  du  contenu.  Chacun  d’entre  eux  propose  des  processus  cycliques  au  nombre  de  phases  sensiblement  différent.  Quelque  soit  le  nombre  de  phases  le  constituant,  ils  s’accordent  tous  cependant  sur  l’aspect  cyclique  et  itératif  de  ce  dernier.    La  stratégie  de  contenu  suit  un  processus  itératif  ou  reproductible  en  ce  sens  qu’une  stratégie  de  contenu   nest   pas   une   activité   ponctuelle   mais   un   processus   qui   peut-­‐être   révisé   à   tout   moment,  à   la   suite   par   exemple,   d’une   variation   significative   des   objectifs   ou   de   résultats   conduisant   à   un  réajustement  de  la  stratégie.      Voici  4  vues  schématiques  de  cycle  de  vie  de  contenu  :   Université  de  Poitiers  -­‐  Master  II  Web  Éditorial  –  Année  Universitaire  2010-­‐2011   -­‐  24  -­‐    
    • Florence  RUELLAN  –  Mémoire  de  Master   Stratégie  de  contenus  :  vers  une  stratégie  de  la  pertinence  ?       Ex  1  :  Le  cycle  de  contenu  selon  Erin  Scime  46       Ex  2  :  Le  cycle  de  contenu  selon  M.Vandermeulen                                                                                                                              46  Erin  Scime  is  Senior  Content  Strategist  at  HUGE  in  Brooklyn.   Université  de  Poitiers  -­‐  Master  II  Web  Éditorial  –  Année  Universitaire  2010-­‐2011   -­‐  25  -­‐    
    • Florence  RUELLAN  –  Mémoire  de  Master   Stratégie  de  contenus  :  vers  une  stratégie  de  la  pertinence  ?       Ex  3  :  Le  cycle  de  contenu  selon  K.Halvorson   Ex  4  :  Le  cycle  de  contenu  selon  Richard  Ingram  (voir  annexe    N°  4)    Comme   nous   pouvons   le   voir   ci-­‐dessus,   ces   cycles   de   contenu,   quelque   soit   la   variante,  comportent  tous  4  à  5  grandes  étapes  comprenant  chacune  d’elle  des  livrables  spécifiques.  Les  4  grandes   étapes   sont   les   suivantes   :   l’audit   et   l’analyse,   la   planification,   la   création   et   la  maintenance.  L’audit,  l’analyse,  et  la  planification,  permettent  de  fixer  les  contours  généraux  de  la   stratégie,   tandis   que   la   création   et   la   maintenance   consisteraient   en   «   tactiques   »,   servant   à  mettre  cette  dernière  en  application.    Les   étapes   comprennent   plus   ou   moins   de   livrables   selon   les   auteurs.   Eric   Scime   dissocie  notamment  la  stratégie  pure,  de  l’étape  de  planification,  alors  que  ses  confrères  englobent  tous  les   livrables   dans   une   seule   et   même   étape.   De   la   même   manière   K.Halvorson   choisit  contrairement  à  ses  confrères  de  dissocier  l’audit,  de  l’analyse.  1.3.2.2 Un  processus  adapté  au  contexte  Il  n’existerait  donc  pas  de  cycle  de  contenu  «  parfait  »  dans  l’absolu.  Même  si  certains  livrables  semblent   incontournables,   leur   utilisation   se   justifie,   une   fois   pris   en   compte   différents  paramètres  tels  que  le  type  d’organisation  dans  lequel  sont  créés  les  contenus,  la  demande  et  les  objectifs  exprimés  par  l’annonceur,  les  utilisateurs  auxquels  sont  destinés  ces  contenus,  etc.     Université  de  Poitiers  -­‐  Master  II  Web  Éditorial  –  Année  Universitaire  2010-­‐2011   -­‐  26  -­‐    
    • Florence  RUELLAN  –  Mémoire  de  Master   Stratégie  de  contenus  :  vers  une  stratégie  de  la  pertinence  ?    1.3.2.3 Un  processus  transversal  Le   cycle   de   vie   du   contenu   est   transversal   en   ce   sens   qu’il   fait   intervenir   différents   métiers   et  compétences,  de  l’expert  en  marketing  au  rédacteur,  en  passant  par  l’architecte  d’information.  C’est   pourquoi   R.Lovinger47   dans   un   des   articles   fondateurs   insistait   sur   la   polyvalence  caractéristique,   s’adressant   à   ces   derniers   en   ces   termes   :   «   Le   but   principal   de   la   stratégie   de  contenu   est   d’utiliser   des   mots   et   des   données   afin   de   créer   du   contenu   sans   ambiguïté   et   apte   à  supporter   des   expériences   interactives   significatives.   Pour   cela   nous   nous   devons   d’avoir   une  expertise   dans   tous   les   domaines   liés   à   la   communication.   »   48   Si   ces   propos   ont   été   ensuite  nuancés  par  K.Halvorson,  cette  dernière  précisant  que  «  …  les  domaines  liés  à  la  communication  sont  bien  trop  nombreux  pour  qu’un  stratège  de  contenu,  à  lui  seul,  puisse  avoir  une  réelle  expertise  dans  chacun  d’eux  »  49,  il  n’en  est  pas  moins  vrai  que  sans  avoir  à  dominer  tous  les  métiers  liés  de  près   ou   de   loin   à   la   communication,   le   rôle   premier   du   stratège   de   contenu   est   d’établir   des  ponts   entre   chaque   corps   de   métier,   de   briser   les   silos,   afin   de   satisfaire   l’utilisateur   par   des  contenus  adaptés  à  ses  attentes.  1.3.3 Les  livrables  En   stratégie   de   contenu,   les   outils   utilisés   peuvent   varier   selon   différents   facteurs   tels   que   le  contexte   de   l’élaboration,   l’objet   de   l’analyse,   l’état   de   l’existant   (les   contenus   papier   et   web),   les  données  existantes  mises  à  disposition  (il  y  a-­‐t-­‐il  des  données  analytiques  ?),  la  typologie  du  site  à  étudier  (site  transactionnel,  institutionnel,  communautaire,  etc.),  etc.  Il  existe  néanmoins  des  livrables  correspondants  à  chaque  grande  étape  de  conception  d’une  stratégie  globale.      En  voici  une  liste  non  exhaustive  :                                                                                                                                      47  Rachel  Lovinger  est  stratège  de  contenus  pour  la  société  Razorfish.  Conférencière  reconnue  dans  le  monde  de  la  stratégie  de  contenu.  Elle  est  l’auteur  de  publications  sur  le  web  telles  que  le  Nimble  Report,  un  dossier  ayant  comme  sujet    central  le  publication  de  contenu  à  l’ère  digitale,  http://nimble.razorfish.com/publication/?m=11968&l=1  48  Citation  dans  sa  langue  originale  :  “The  main  goal  of  content  strategy  is  to  use  words  and  data  to  create  unambiguous  content  that  supports  meaningful,  interactive  experiences.  We  have  to  be  experts  in  all  aspects  of  communication  in  order  to  do  this  effectively.”  Source  :  http://www.boxesandarrows.com/view/content-­‐strategy-­‐the  49  Citation  dans  sa  langue  originale  :  “…there  are  simply  to  many  “aspects  of  communication”  for  a  solitary  content  strategist  to  truly  deep  expertise  in  all  of  them.”  Source  :  Content  Strategy  for  the  Web,  New  Riders,  2009,  p.33   Université  de  Poitiers  -­‐  Master  II  Web  Éditorial  –  Année  Universitaire  2010-­‐2011   -­‐  27  -­‐    
    • Florence  RUELLAN  –  Mémoire  de  Master   Stratégie  de  contenus  :  vers  une  stratégie  de  la  pertinence  ?    Etapes  cycliques   Livrables  associés  Audit  et  Analyse   Inventaire  des  contenus,  analyse  du  contenu,  audit  du   workflow  éditorial,  analyse  de  l’audience,  analyse  SEO,   benchmark  éditorial,  test  utilisateur  Planification   Indicateurs  de  performance,  Workflow  éditorial,  ligne   éditoriale,  maquette  fonctionnelle,  guide  de  style  SEO,   matrice  des  métadonnées,  taxonomie  Création  et  publication   Rédaction,  indexation  et  trouvabilité,  CMS,  folksonomie  Maintenance   Reporting  analytique,  calendrier  de  publication,  charte   éditoriale  et  ergonomique,  formation  des  contributeurs   Livrables  stratégie  de  contenu        Ces  livrables  peuvent  varier  en  typologie  et  en  nombre  selon  les  projets.  JM.Hardy   insiste   d’ailleurs   sur   la   nécessité   de   ne   pas   trop   produire   de   livrables   sous   peine   de  s’enfermer   dans   une   démarche   administrative   inutile.     «   Il   y   a   cependant   un   risque   à   faire   un  travail  trop  complet    sur  les  livrables,  le  risque  est  d’en  faire  trop.  On  devient  tellement  méthodique  qu’on  peut  glisser  vers  le  trop  administratif.  Il  y  a  un  bon    équilibre  à  trouver  entre  la  méthode  et  une  certaine  spontanéité  et  rendement.  »    JM.Hardy  (chap.,  q.11)    Nous  verrons  dans  une  3ème  partie,  comment  leur  utilisation,  à  condition  qu’elle  soit  adaptée,  donne   de   la   cohérence   à   la   stratégie   finale   et   contribue   à   une   production   de   contenus   pertinents  pour  l’utilisateur,  les  moteurs  de  recherche  et  l’annonceur.  1.3.4 Stratégie  de  contenu  et  UX  Les  méthodes  prennent  corps  sur  le  terrain  jusqu’à  devenir  pour  certaines,  des  disciplines  à  part  entière.   La   stratégie   de   contenu   étant   née   outre-­‐Atlantique,   elle   s’est   fortement   inspirée   des  méthodologies  utilisées  en  expérience  utilisateur  ou  UX.      Sur  la  toile  anglophone,    des  discussions  parfois  animées  ont  cours,  entre  stratèges  de  contenus  et   User   Experience   Designers   (designers   d’expérience   utilisateur)   :   le   sujet   est   de   déterminer  quelle   discipline   aurait   la   primauté   sur   l’autre.   Les   stratèges   de   contenus   arguant   qu’une  stratégie   ne   peut   être   que   globale,   et   incluant   par   conséquent   tous   les   process   et   livrables   UX.     Université  de  Poitiers  -­‐  Master  II  Web  Éditorial  –  Année  Universitaire  2010-­‐2011   -­‐  28  -­‐    
    • Florence  RUELLAN  –  Mémoire  de  Master   Stratégie  de  contenus  :  vers  une  stratégie  de  la  pertinence  ?    Les   Experience   Designers   répondant   à   cela   que   la   stratégie   de   contenu   est   une   discipline  secondaire,  incluse  dans  l’UX  Design.    Lors   de   notre   entretien   M.Mingasson,   User   Experience   Designer,   avait   une   position   bien  tranchée,   me   disant   que   selon   lui   «   la   stratégie   de   contenu   c’est   d’abord   du   design.   Ce   sont   des  méthodologies  de  conception  appliquée  à  l’éditorial,    c’est  ça  qui  fait  la  différence  entre  la  stratégie  en  tant  que  pratique  de  ce  que  peut  faire  par  exemple  un  rédacteur  en  chef.  C’est  une  méthode  de  conception,  une  façon  de  structurer  la  pensée  qui  s’appuie  sur  la  méthodologie  que  l’expérience  de  utilisateur  a  mis  au  point  depuis  quelques  années  qui  sont  des  formes  de  modélisations  de  la  pensée,  utilisation  de  schémas  pour  représenter  des  idées  abstraites,  des  stratégies.  »    M.Vandermeulen   a   quant   à   elle   une   position   plus   nuancée   et   considère   que   «   La   stratégie   de  contenu   Web   est   le   pendant   éditorial   du   volet   expérience   utilisateur   dans   un   projet   Web.   Non  seulement,   les   phases   des   deux   trajets   sont   apparentées   voire   complémentaires,   ainsi   que   leurs  outils  et  méthodes,  mais  les  deux  métiers  doivent  intervenir  dès  le  lancement  d’un  projet.  »    50  Jesse   James   Garrett   51,   pour   finir,   personnalité   influente   en   Content   Strategy,   nous   ramène   à  l’essentiel   en   nous   disant   que,   «     la   chose   la   plus   importante   qu’un   site   web   puisse   offrir   à   leurs  utilisateur,  c’est  du  contenu  à  forte  valeur  ajoutée  »  .52    1.4 La  stratégie  de  contenu  dans  les  faits  1.4.1 Une  discipline  encore  émergente  en  France  On   observe   un   engouement   outre-­‐Atlantique   (Etats-­‐Unis   et   Canada)   pour   la   stratégie   de  contenus.   En   témoigne   la   tenue   de   conférences   passées   et   à   venir,   telles   que   la   Confab  Conference  53  d’outre-­‐Manche,  le  Content  Strategy  Forum  54,  dont  la  prochaine  édition  aura  lieu  à  Londres  le  5  et  7  septembre  2011.      En   France,   les   débuts   sont   plus   timides   bien   qu’une   première   conférence   ait   eu   lieu   à   Paris   en  avril   2010.   Si   les   professionnels   de   l’éditorial   et   du   marketing,   conscients   de   la   nécessité   de                                                                                                                            50  Source  de  la  citation  :  http://www.ecrirepourleweb.com/architecture-­‐de-­‐l-­‐information/strategie-­‐de-­‐contenu-­‐experience-­‐utilisateur-­‐un-­‐couple-­‐oblige  51  The  Elements  of  User  Experience  :  User-­‐Centered  Design  for  the  Web,  Garrett,  Jesse  James  Garrett,  Paperback,  Book,  ISBN  :  0735712026,  Peachpit  Press,  collection  Voices  That  Matter  Series,  octobre  2002.  52  Citation  dans  sa  langue  d’origine  :  « The  single  most  important  thing  Web  sites  can  offer  to  their  users  is  content  that  those  users  find  valuable.  » Jesse  James  Garrett5253  http://confab2011.com/  :  conférence  organisée  par  l’agence  Brain  Traffic,  spécialisée  en  startégie  de  contenu  et  User  Experience.  54  http://2011.csforum.eu/   Université  de  Poitiers  -­‐  Master  II  Web  Éditorial  –  Année  Universitaire  2010-­‐2011   -­‐  29  -­‐    
    • Florence  RUELLAN  –  Mémoire  de  Master   Stratégie  de  contenus  :  vers  une  stratégie  de  la  pertinence  ?    produire  du  contenu  de  marque  orienté  utilisateur,  montrent  de  la  curiosité  pour  la  discipline,  les   annonceurs   dans   leur   grande   majorité,   ayant   une   culture   web   moins   aboutie,   semblent   ne  pas  avoir  saisi  la  réelle  plus  value  de  cette  nouvelle  discipline.      L’occasion   m’a   été   donnée   de   recueillir   lors   de   mes   entretiens,   les   sentiments   de   mes  interlocuteurs  sur  cette  maturation  lente  du  marché.      Selon   I.   Canivet55,   «   le   marché   n’est   pas   assez   mûr  »   et   «   les   budgets   ne   sont   pas   prioritairement  alloués  à  la  stratégie  de  contenu.  »      M.Mingasson,  pense  que  «  C’est  la  culture  d’ensemble  du  design  d’expérience  utilisateur  qui  est  en  retard   en   France,   qui   commence   à   émerger   en   France   un   peu   quand   même   par   le   biais   de  l’architecture  de  l’information  mais  qui  ne  s’est  pas  développée  complètement  .  »        Jean  Marc  Hardy  constate  quant  à  lui  «  une  lente  maturation  du  marché  face  à  ce  média  «    bien  que  d’après  lui,  tout  «  se  formalise  un  peu  plus  à  travers  la  littérature  ou  les  conférences.  »      1.4.2 Les  contenus  et  leur  gouvernance  Nous   voyons   donc   qu’il   n’   y   a   pas   de   réelle   culture   de   publication   web   chez   l’annonceur   ou   en  agence   web.   K.Halvorson   illustre   cette   idée   par   le   fait   que   personne   n’a   vraiment   la  responsabilité  du  contenu.  Selon  elle,  les  contenus  sont  en  général,  la  propriété  de  tout  à  chacun.  Personne   n’a   la   main   sur   le   contenu,   pas   plus   qu’une   vision   éditoriale   du   contenu   en   ligne.  Chaque   collaborateur   tend   donc   naturellement   à   vouloir   influer   sur   le   contenu   éditorial   en  fonction  de  ses  priorités  et  de  ces  objectifs  individuels.  Dans  la  plupart  des  entreprises,  dit-­‐elle,  «  Personne  ne  fixe  de  règles.  Personne  n’endorse  vraiment  le   rôle   de   responsable   éditorial,   chargé   de   veiller   à   la   justesse,   l’actualisation,   la   consistance,   la  concision,  la  clarté,  la  pertinence  et  le  style  des  contenus.  »    56                                                                                                                              55  Spécialiste  en  stratégie  de  contenu  et  SEO  :  auteur  du  livre  Bien  rédiger  pour  le  web  :  Et  améliorer  son  référencement  naturel.  Paris  :  Eyrolles,  2009.  412  p.  (collection  Accès  libre)  56  Texte  original  :  ”In  most  organizations,  no  one  actually  owns  the  content.  No  one  is  truly  empowered  to  set  policies  and  standards.  No  one  is  acting  as  your  content’s  “executive  editor,  ensuring  acuracy,  timeliness,  consistency,  clarity,  relevance  and  style.”  Halvorson,  Kristina.  Content  Strategy  for  the  Web.  [s.l]  :  New  Riders,  2009,  181  p.  (Collection  Voices  That  Matter  )     Université  de  Poitiers  -­‐  Master  II  Web  Éditorial  –  Année  Universitaire  2010-­‐2011   -­‐  30  -­‐    
    • Florence  RUELLAN  –  Mémoire  de  Master   Stratégie  de  contenus  :  vers  une  stratégie  de  la  pertinence  ?    K.Halvorson,   cette   fois   encore,   nous   offre   grâce   au   tableau   ci-­‐dessous   une   vue   synthétique   des  priorités  propres  à  chaque  intervenant  et  leurs  impacts  sur  la  qualité  du  contenu.       Donnent  la  priorité  à   Négligent  en  général   Impact  sur  le  contenu  Commerciaux   • Budget/ROI   • L’expérience   • Le  contenu  ne  répond   utilisateur   pas  aux  besoins  des   • planification   utilisateurs   • Les  délais  de   production   • Le  projet    ne  respecte   pas  les  délais  de   • Les  risques  liés   livraison   au  projet  Équipes  marketing   • Indicateurs  de   • Priorités  de   • Le  contenu  a  un    ton   performance  et  KPI   l’audience   commercial  plutôt   qu’informatif  ou   • Optimisation  pour   • Planification  de   pédagogique   les  moteurs   des  contenus  et   leur  gouvernance   • Le  contenu  est  mis  en   • Mesurabilité  des   ligne  puis  négligé   actions  menées  Publicitaires   • Créativité  de  la   • Usabilité   • Le  contenu  manque   campagne   de  substance   • Les  enjeux  du   • L’interactivité     projet   • Le  contenu  est  réalisé   en  vecteur  (flash)  ou   • Les  outils  web  2.0   • La  mesurabilité   sous  forme  graphique   des  actions   (préjudiciable  à   menées   l’indexation  du   contenu  et    à  sa   mesurabilité)  Experts  UX/   • Les  besoins  et   • Analyse  du   • Les  objectifs  ergonomes   demandes  des   contenu  existant   commerciaux  sont   utilisateurs   négligés   • Considérations   • La  recherche   SEO   • Le  contenu  n’est  en   d’information   général  pas  livré  au   • Planification  du   moment  voulu   • Le  webdesign   contenu  Architectes  de   • CMS  et   • Les  équipes  en   • La  publication  du  l’information   management  de   charge  de  la   contenu  peut  être   contenu   création  de   remise  à  plus  tard   contenus   • Production  du   • Contenu  en  décalage   workflow   • La  marque  et  son   avec  le  discours  de   message   marque   Priorités  par  corps  de  métier  et  impacts  sur  le  contenu.  K.Halvorson     Université  de  Poitiers  -­‐  Master  II  Web  Éditorial  –  Année  Universitaire  2010-­‐2011   -­‐  31  -­‐    
    • Florence  RUELLAN  –  Mémoire  de  Master   Stratégie  de  contenus  :  vers  une  stratégie  de  la  pertinence  ?    Le   tableau   ci-­‐dessus   illustre   donc   les   dégâts   qu’occasionne   une   pensée   en   silo,   et   ses  conséquences   sur   la   pertinence   des   contenus.   Responsabiliser   un   membre   de   l’entreprise   et  mettre   au   point   une   stratégie   de   contenus   de   nature   transversale   briserait   ces   silos   et   mettrait   à  nouveau  le  contenu  au  service  de  l’utilisateur.    Au  cours  de  cette  partie  nous  avons  pu  constater  de  manière  progressive  qu’un  certain  nombre  de   paramètres   parfois   interdépendants   ont   une   incidence   sur   la   production   et   la   gestion   des  contenus  dans  leur  globalité.  Face  à  la  massification  des  données  sur  le  web,  la  multiplicité  des  types   et   formats   de   contenus,   l’évolution   des   internautes,   la   présence   déloyale   des   fermes   de  contenus,   gérer   ses   contenus   et   sa   présence   de   marque   sur   le   web   devient   de   plus   en   plus  difficile.      Les   marques   devenus   désormais   éditeurs   de   contenus,   sont   confrontées   à   de   nouveaux  impératifs  :  la  gestion  des  formats,  de  leur  flux  de  contenu  et  de  leur  données,  la  gestion  de  leur  présence  sur  les  moteurs  de  recherche,    la  maîtrise  de  leur  image  sur  des  plateformes  toujours  plus  ouvertes,  la  prise  en  compte  de  la  satisfaction  de  leurs  utilisateurs,  etc.  Tout  cela  implique  de   porter   sur   le   contenu   un   autre   regard   et   d’apporter   à   cette   denrée   devenue   stratégique,   de  nouvelles   méthodes   répondant   aux   mutations   et   problématiques   de   production   éditoriales  actuelles.    Comme   nous   avons   pu   le   voir   également,   la   stratégie   de   contenus,   méthodologie   à   caractère  transversal,     puisqu’elle   fait   le   pont   entre   différents   métiers   tels   que   le   marketing   analytique,  l’édition,   l’architecture   de   l’information,   l’ergonomie,   le   référencement,   semblerait   répondre   à  ces  problématiques  de  rationalisation  de  contenus  en  gardant  comme  objectif  constant,  celui  de  livrer  à  l’utilisateur  du  contenu  pertinent.      Mais   avant   que   d’analyser   cette   méthodologie   et   de   la   confronter   dans   la   pratique,   il   soit  essentiel  que  nous  interrogions  la  notion  de  pertinence  à  l’aune  du  caractère  transversal  de  cette  discipline.               Université  de  Poitiers  -­‐  Master  II  Web  Éditorial  –  Année  Universitaire  2010-­‐2011   -­‐  32  -­‐    
    • Florence  RUELLAN  –  Mémoire  de  Master   Stratégie  de  contenus  :  vers  une  stratégie  de  la  pertinence  ?    2 PARTIE  II  :  LA  PERTINENCE,  THEORIE  ET  APPROCHES   DISCIPLINAIRES  Qualifier  la  notion  de  pertinence  d’un  contenu  web  est  chose  difficile.  Cette  notion  couramment  employée  chez  les  stratèges  de  contenu  web  revêt  des  réalités  et  des  sens  différents  selon  leur  cœur   de   métier,   qu’ils   soient   référenceurs   SEO/SEM,   ergonome,   UX   designer,   rédacteur   web,  professionnel   de   l’information   documentaire,   etc.   Il   m’a   paru   important   de   faire   le   point   sur     ces  différentes   approches   afin   de   pourvoir   répondre   à   ma   problématique.   Ce   passage   en   revue  permet  en  effet  de  comprendre  en  quoi  la  stratégie  de  contenu  de  part    sa  transversalité,  est  à  même  de  tisser  des  ponts  entre  ces  disciplines  et  de  ce  fait  de  proposer  des  leviers  favorisant  un  accès  à  des  contenus  de  marque  pertinents  pour  lutilisateur.    Lors   de   nos   entretiens   téléphoniques,   nous   avons   jugé   bon   de   demander   à   nos   interlocuteurs   de  qualifier  rapidement  la  notion  de  pertinence.  (Voir  annexe    1,2  et  3)        «   La   pertinence   est   le   rapport   entre   l’utilité   pour   un   public   à   un   moment   donné.   »     Muriel  Vandermeulen.    «   La   qualité   ou   la   pertinence   n’existe   pas   dans   l’absolu.   Elle   se   juge   et   se   remet   en   contexte.   C’est   ça  qui   est   très   difficile   quand   on   gère   du   contenu.   Il   est   utile   de   normaliser   la   qualité   pour   aider   les  entreprises  à  hausser  et  objectiver  la  qualité  des  contenus  qu’ils  construisent.  D’un  autre  côté,  il  ne  faut   pas   non   plus   être   simpliste   car   la   qualité   n’existe   pas   dans   l’absolu,   et   varie   en   fonction   de  scénarios  d’utilisation.  »      Jean  Marc  Hardy    «   C’est   l’adéquation   complète   entre   ton   propos   et   les   attentes   de   l’auditeur   en   fonction   d’un  contexte  particulier.  »    Matthieu  Mingasson    Quelque   soit   l’approche   disciplinaire   de   ces   interlocuteurs,   la   notion   de   pertinence   est  considérée   pour   l’ensemble   des   professionnels   interrogés   comme   une   valeur   ne   pouvant   être  absolue   et   nécessairement   dépendante   du   contexte   d’utilisation   ou   de   lecture   des   contenus  proposés.      Entrons  maintenant  plus  en  détail  dans  la  qualification  de  cette  notion  de  pertinence.   Université  de  Poitiers  -­‐  Master  II  Web  Éditorial  –  Année  Universitaire  2010-­‐2011   -­‐  33  -­‐    
    • Florence  RUELLAN  –  Mémoire  de  Master   Stratégie  de  contenus  :  vers  une  stratégie  de  la  pertinence  ?    2.1 La  théorie  de  la  pertinence  de  Sperber  et  Wilson    Depuis   le   début   des   années   60,   le   concept   de   pertinence   a   été   l’objet   d’étude   de   plusieurs  chercheurs.   En   attestent   les   travaux   de   recherche   de   Dan   Sperber   57   et   Deirdre   Wilson   58   dont   la  collaboration  fera  naître  la  théorie  de  la  pertinence  59.  Sperber   et   Wilson,   chercheurs   en   linguistique,     ont   développé   une   théorie   de   pragmatique  générale  connue  sous  le  nom  de  théorie  de  la  pertinence.  Selon  eux,  la  compréhension  s’élabore  progressivement   en   fonction   d’un   contexte   qui   n’est   pas   déterminé   à   priori   mais   qui   prend  forme  peu  à  peu  en  fonction  de  l’attente  de  pertinence  de  l’individu.  2.1.1 La  communication  comme  modification  de  l’environnement  cognitif   «    Lorsqu’on  communique,  on  a  l’intention  de  modifier  l’environnement  cognitif  de  ses   interlocuteurs  »  (1989:76)      D.   Sperber   &   D.   Wilson   défendent   l’idée   que   la   cognition   humaine   est   guidée   par   des  considérations  de  pertinence,  et  qu’à  partir  de  là,  il  suffit  de  connaître  l’environnement  cognitif  d’autrui   pour   pouvoir   en   inférer   quelles   sont   les   hypothèses   qu’autrui   est   le   plus   susceptible  d’entretenir  effectivement.      Le  concept  de  pertinence  s’articule  autour  de  deux  principes  :  le  principe  cognitif  et  le  principe  communicatif.    Selon  le  principe  cognitif,  lutilisateur  tend  dans  un  premier  temps  à  sélectionner  naturellement   des   ressources   ou   stimuli   60   potentiellement   pertinents.   Dans   un   deuxième   temps  et   selon   le   principe   dit   «communicatif   »,   les   énoncés   que   parcoure   l’utilisateur   créent   des  attentes   de   pertinence.   Lusager   est   alors   en   droit   dattendre   que   cet   énoncé   soit   assez   pertinent  en  contexte  (par  rapport  à  dautres  stimulis  présents  dans  lenvironnement  de  lusager)  et  quil  soit  effectivement  le  plus  pertinent  car  adapté  à  ses  capacités  et  préférences.                                                                                                                              57    Dan  Sperber  :  anthropologue    linguiste  français,  et  chercheur  en  sciences  cognitives  né  à  Cagnes  sur-­‐Mer,  Alpes-­‐Maritimes  en    1942.  Actuellement  directeur  de  recherche  à  l’institut  Jean  Nicod,  CNRS.  et  membre  du  CREA  de  lÉcole  polytechnique.  58    Deirdre  Wilson  :  linguiste  britannique  et  professeur  en  sciences  du  langage  à  l’université  UCL  de  Londres.  59  La  théorie  de  la  pertinence  a  fait  l’objet  d’une  publication  :  D.Sperber  &D.  Wilson  :  La  pertinence,  les  Editions  de  minuit,  Paris,  1989.    60  Déf  stimuli  :  facteur  externe  ou  interne  capable  de  déclencher  une  réaction  donnée     Université  de  Poitiers  -­‐  Master  II  Web  Éditorial  –  Année  Universitaire  2010-­‐2011   -­‐  34  -­‐    
    • Florence  RUELLAN  –  Mémoire  de  Master   Stratégie  de  contenus  :  vers  une  stratégie  de  la  pertinence  ?    Sperber   et   Wilson   avancent,   dans   leur   ouvrage   intitulé     «   La   pertinence   »61,   l’idée   que   la  pertinence   se   définit   en   terme   de   coûts   et   de   bénéfices.   Les   bénéfices   sont   des   effets   cognitifs  positifs  (mise  en  contexte,  révisions  ou  renforcements  dhypothèses  existantes).  Les  coûts  sont  les  efforts  pour  atteindre  ces  effets  :  efforts  de  perception,  mémoire  et  inférence.    Moins  un  énoncé  demande  un  coût  de  traitement,  et  donc  moins  defforts  de  traitement,  plus  il  est  pertinent.    Voici  une  vue  schématique  des  étapes  d’accès  à  la  pertinence  :               1.    L’usager  décode  le  message  ou  l’énoncé,   2.    Il  enrichit  la  signification  au  niveau  explicite,     3.    Il  la  complète  au  niveau  implicite  (jusquà  ce  que  linterprétation  satisfasse  ses   attentes),   4.    L’usager  sarrête.    La   caractéristique   principale   de   cette   théorie   de   la   pertinence   est   qu’un   ajustement   mutuel  s’opère  entre  les  effets  cognitifs  produits  en  contexte  sur  l’usager,  et  les  attentes  préalables  de  ce  dernier.    Anne   Sophie   Collard   dans   son   ouvrage,   «   Comprendre   et   naviguer   dans   un   hypermédia  métaphorisé   »   62,   applique   les   principes   théoriques   développés   par   Sperber   et   Wilson   à  l’architecture  de  l’information  et    souligne  qu’une  interface  bien  conçue  suppose  que  l’utilisateur  ait  lors  du  premier  contact  avec  l’interface,    le  sentiment  que  celle-­‐ci  correspond  à  ces  attentes  de  pertinence  :  «    Lusager  doit  supposer  que  lorganisation  du  contenu  prévue  par  le  concepteur  est   pertinente   pour   le   dispositif   quil   découvre.   »     Elle   ajoute   même   qu’une   interface   «   sera  pertinente   si,   au   cours   de   la   navigation,   elle   permet   de   produire   des   effets   contextuels   au   niveau                                                                                                                            61  D.Sperber  &  D.  Wilson  :  La  pertinence,  Les  Editions  de  minuit,  Paris,  1989,  ISBN  :  270731305X  9782707313058  62  Comprendre  et  naviguer  dans  un  hypermédia  métaphorisé  Anne  Sophie  Collard,  UCL  Presse  universitaire  de  Louvain,  Septembre  2008     Université  de  Poitiers  -­‐  Master  II  Web  Éditorial  –  Année  Universitaire  2010-­‐2011   -­‐  35  -­‐    
    • Florence  RUELLAN  –  Mémoire  de  Master   Stratégie  de  contenus  :  vers  une  stratégie  de  la  pertinence  ?    cognitif,   cest   à   dire   de   produire   des   hypothèses   sur   les   intentions   du   concepteur   qui,   combinées  avec   un   ensemble   dhypothèses   antérieures,   vont   servir   de   point   de   départ   à   un   processus  dinférence  dont  le  but  est  de  modifier  et  daméliorer  la  représentation  globale  du  dispositif  et  de  ses  contenus.  »        Il  apparaitrait  donc  que  plus  les  effets  contextuels  sont  grands,  plus  grande  est  la  pertinence,  et  plus  linteractivité  permet  une  reconstruction  du  sens  apporté  par  le  concepteur.  L’enjeu   pour   le   communicant,   concepteur   ou   rédacteur,     s’il   veut   donner   à   l’utilisateur   du  contenu   pertinent   est   donc   d’évaluer   ou   de   «   de   repérer   les   stimuli   capables   de   retenir   lattention  de  lauditeur.  »    63  Deirdre  Wilson  2.2 Moteurs  de  recherche  et  pertinence  :  de  la  recherche  par  mot-­clé   à  la  recherche  sémantique  2.2.1 Le  tri  par  pertinence  Le   tri   par   pertinence   des   résultats   sur   les   moteurs   de   recherche   se   fait   grâce   à   un   algorithme  spécifique   à   chaque   moteur,   basé   à   la   fois   sur   des   critères   logiques   et   mathématiques.   Chaque  algorithme   est   différent   selon   le   moteur   concerné   :   Google   à   titre   d’exemple,   a   longtemps  communiqué   sur   le   fait   qu’il   utilisait   une   centaine   de   signaux   ou   critères   de   pertinence   pour  analyser   le   contenu   des   pages   et   leur   «   valeur  ».   Ce   chiffre   est   officiellement   passé   à   200.      L’algorithme  d’un  moteur  de  recherche  permet  d’établir  un  classement  ou  «  score  »  à  un  couple  page/requête.   Si   pour   une   requête   donnée,   un   moteur   renvoie   un   volume   de   50   000   résultats,   la  liste  des  résultats  est  classée  du  premier  au  50  000ème  par  cette  méthode  de  classement.    Les   moteurs   de   recherche   peuvent   opérer   une   série   de   tris   ayant   chacun   une   fonction   différente  :  un  premier  tri  prenant  en  compte  certains  critères  éliminatoires  peut  ainsi  être  effectué  afin  de  déterminer   si   une   page   doit   figurer   ou   pas   dans   la   liste   des   résultats.   Un   second   tri   peut  combiner  une  série  de  critères  permettant  d’établir  un  classement  de  pertinence  par  rapport  à  la  requête  effectuée.                                                                                                                              63  Nouveaux  cahiers  de  linguistique  française–  de  la  syntaxe  à  la  pragmatique  -­‐    Faculté  des  lettres  -­‐  Université  de  Genève  Deirdre  Wilson  –  ISSN  1661  824   Université  de  Poitiers  -­‐  Master  II  Web  Éditorial  –  Année  Universitaire  2010-­‐2011   -­‐  36  -­‐    
    • Florence  RUELLAN  –  Mémoire  de  Master   Stratégie  de  contenus  :  vers  une  stratégie  de  la  pertinence  ?    2.2.2 Les  critères    «  in  page  »  et  «  off  page  »  Les  moteurs  de  recherche  dont  Google  à  leur  tête,  ont  longtemps  utilisé  des  critères  «  in-­page  »    (localisation  des  mots  clés  demandés  dans  les  pages  web)  pour  qualifier  la  pertinence  de  leurs  résultats.   Les   algorithmes   ayant   évolué   avec   le   temps   d’autres     critères   dits   «   off-­page  »   sont  utilisés  dorénavant  pour  juger  de  la  pertinence  d’une  page.  »  Parmi  ceux-­‐ci,  on  peut  par  exemple  citer  le  comportement  des  internautes  sur  le  Web,  mesurés  grâce  à  des  indicateurs  analytiques  tels  que  :  le  taux  de  rebond,  le  temps  passé  sur  une  page,  le  nombre  de  pages  vues  par  visite,  etc.    Tableau  synthétique  des  critères  «  in-­page  »  et  «  off-­page  »  :      Critères  liés  au  contenu  de  la  page     Critères  liés  au  site  («  off-­page«  («  in-­page«  )     )    • contenu  du  titre   • nom  de  domaine  • fréquence  des  mots-­‐clés   • popularité  • indice  de  densité   • thème  du  site  • contenu  de  lURL   • taille  du  site  • proximité  et  ordre  des  mots-­‐clés   • indice  de  clic  • taille  et  styles  de  polices    • présence  de  Meta  Keywords    • poids  de  la  page  en  Ko  • date  de  création  /  modification    2.2.3 Le  web  sémantique  64  :  vers  une  recherche  intelligente  2.2.3.1 Une  recherche  par  concept  Les   moteurs   cherchent   désormais   à   optimiser   la   pertinence   de   leurs   résultats   en   mettant  laccent   sur   le   sens   du   contenu   éditorial   web.   Ils   ne   se   contentent   plus   de   baser   leurs   critères   de                                                                                                                            64  Déf.  Web  sémantique  :  Le  Web  sémantique  désigne  un  ensemble  de  technologies  visant  à  rendre  le  contenu  des  ressources  du  World  Wide  Web  accessible  et  utilisable  par  les  programmes  et  agents  logiciels,  grâce  à  un  système  de  métadonnées  formelles,  utilisant  notamment  la  famille  de  langages  développés  par  le  W3C.  Source  :  Wikipédia   Université  de  Poitiers  -­‐  Master  II  Web  Éditorial  –  Année  Universitaire  2010-­‐2011   -­‐  37  -­‐    
    • Florence  RUELLAN  –  Mémoire  de  Master   Stratégie  de  contenus  :  vers  une  stratégie  de  la  pertinence  ?    pertinence  sur  l’adéquation  d’un  mot-­‐clé  à  une  requête  mais  travaillent  sur  la  structuration  des  données  afin  de  délivrer  des  informations  de  plus  en  plus  précises  à  l’utilisateur.  Grâce  au  web  sémantique  la  recherche  devient  plus  «  intelligente  »  et  fonctionne  par  «  concepts  ».    Une  recherche  sémantique  s’effectue  à  partir  d’une  analyse  du  sens  de  la  requête,  en  associant  les  termes  sémantiquement  proches  de  ceux  tapés  lors  de  la  requête.    Pour   que   cette   recherche   sémantique   soit   opérante,   il   convient   qu’un   travail   préalable   sur   les    métadonnées  permettant  de  structurer  l’information,  soit  réalisé.    2.2.3.2 Vers  une  sémantisation  nécessaire  des  contenus  Dans   un   contexte   de   sémantisation,   d’interopérabilité   accrue   des   contenus   et   de   données   liées  (linked   data),   les   professionnels   de   la   stratégie   de   contenu   semblent   avoir   bien   compris   l’intérêt  de  travailler  sur  les  folksonomies  65  et  taxonomies  66  dès  la  phase  de  création  du  cycle  de  vie  des  contenus.   (Voir   les   schémas   de   cycle   de   vie   contenu   chap.   1.3.2,   p.24).   Certains   comme   par  exemple  Rachel  Lovinger  en  ont  d’ailleurs  fait  leur  cheval  de  bataille.    Les   professionnels   de   l’éditorial   francophone   tel   que   Ange   Pozzo   di   Borgo   67,   Responsable  Conseil   et   Dirigeant   Associé   de   lagence   NiceToMeetYou,   voient   d’ailleurs   dans   le   web  sémantique   un   moyen   d’être   présent   sur   le   web   et   surtout   d’être   plus   apte   à   répondre   aux  besoins   des   utilisateurs   :   «  Il   ne   faudra   donc   plus   se   focaliser   seulement   sur   l’optimisation   des  expressions-­clés,  mais  offrir  un  contenu  adapté  aux  besoins  réels  et  surtout  hiérarchisé  de  façon  à  préciser   les   caractéristiques   de   l’information,   parce   que   les   moteurs   comprendront   le   contenu.   Un  grand  pas  pour  les  utilisateurs  !  »    Si   quelques   grands   sites   68   ont   adopté   le   web   sémantique   en   utilisant   les   métadonnées,   ces  dernières   sont   encore   peu   utilisées   par   le   grand   public.   Google   semble   pourtant   contribuer   à  leur   démocratisation   puisqu’il   a   décidé   d’entrer   dans   le   web   sémantique   par   la   porte   des  microdonnées   69.   Cette   volonté   semble   se   confirmer   puisqu’en   début   juin   dernier   et   en   accord                                                                                                                            65  Déf.  Folksonomie  :  Les  folksonomies  désignent  un  système  de  classement  de  classification  collaborative,  àl’aide  de  mots-­‐clés  librement  choisis.  66  Déf.  Taxonomie  :  La  taxinomie  (ou  taxonomie)  est  la  science  qui  a  pour  objet  de  décrire  les  organismes  vivants  et  de  les  regrouper  en  entités  appelées  taxons  afin  de  les  identifier  puis  les  nommer,  et  enfin  les  classer.  Source  :  Wikipedia  67  Ange  Pozzo  di  Borgo,  auteur  du  blog  http://www.concepteur-­‐redacteur-­‐blog.com/  est  Responsable  Conseil  et  Dirigeant  Associé  de  lagence  NiceToMeetYou.  68    69  Les  microdonnées  ou  microdatas  sont  des  balises  HTML  5  qui  permettent  de  qualifier  la  nature  d’une  donnée  dans  une  page  web.  Source  :  http://www.definitions-­‐marketing.com   Université  de  Poitiers  -­‐  Master  II  Web  Éditorial  –  Année  Universitaire  2010-­‐2011   -­‐  38  -­‐    
    • Florence  RUELLAN  –  Mémoire  de  Master   Stratégie  de  contenus  :  vers  une  stratégie  de  la  pertinence  ?    avec   ses   principaux   rivaux   70,   il   a   annoncé   vouloir   normaliser   sa   démarche   et   abandonner  notamment  les  microformats,  et  le  rdfa  au  profit  des  microdonnées.  71  2.3 Google  :  flou  sémantique  et  pluralité  des  modèles  de  pertinence    2.3.1 Du  netlinking  ou  netliking  Comment   nous   l’avons   vu   précédemment   nous   sommes   entrés   dans   une   société   de   l’interaction,  et  de  l’échange.    La  pensée  «  papier  »  (site  web  +  page  web)  a  fait  place  à  la  pensée  «  réseau  ».    Dans   ce   contexte   le   lien   ne     semble   plus   être   un   signal   suffisant   pour   traiter   le   déluge  d’informations   et   filtrer   de   la   pertinence.   Les   boutons   «   Like   »   de   Facebook   et   depuis   peu   les  boutons   Google   +   vont   influencer   le   positionnement   des   résultats   en   prenant   la   popularité  comme   un   facteur   de   pertinence.   On   assiste   là   à   une   confusion   entre   la   notion   d’autorité   et   de  popularité  pour  le  moins  discutable.    Dans  son  outil  de  shopping  «  Product  Search  »,  Google  intègre  désormais  les  avis  et  les  recommandations  réalisés  par  le  biais  de  systèmes  de  notation  ou  de  commentaires  dans  ses  critères  de  pertinence.  Google  jugerait  donc  de  la  pertinence  d’une  offre  commerciale  à  l’aune  des  avis  recueillis  en  ligne,  ce  qui  peut  sembler  réducteur.    2.3.2 Flou  sémantique  et  cognitif  Dans   la   monographie   L’Entonnoir   72   publiée   en   2009,   les   auteurs,   professionnels   de   la   recherche  d’information,   déplorent   le   flou   sémantique   et   cognitif   dans   le   lequel   Google   plonge   ses  utilisateurs.   Ces   derniers   relèvent   plusieurs   «   confusions   sémantiques,   induites   par   les   moteurs  qui  participent  à  un  «  brouillage  »  des  notions  info-­documentaires.  »        On  assiste  selon  eux  à  une  «  confusion  entre  les  différentes  approches  de  la  pertinence  :  pertinence  thématique  ou  topicale  (relevance),  pertinence-­système  calculée  par  agrégation  ou  conjonction  de  mesures   statistiques,   et   pertinence-­utilisateur   c’est-­à-­dire   adéquation   à   un   besoin   d’information   en  contexte.   Confusion   entre   mesures   d’audience   (affluence   et   fréquentation   des   sites)   et   influence.  Confusion  enfin  entre  autorité  et  popularité.  »                                                                                                                                70  Yahoo  et  Bing  71  http://www.readwriteweb.com/archives/every_site_on_the_web_will_consider_google_bing_ya.php  72  Gallezot  Gabriel  et  Simonnot  Brigitte.  Lentonnoir.  Google  sous  la  loupe  des  sciences  de  linformation  et  de  la  communication.  cfeditions,  4  juin  2009.  ISBN  2-­‐915825-­‐05-­‐X   Université  de  Poitiers  -­‐  Master  II  Web  Éditorial  –  Année  Universitaire  2010-­‐2011   -­‐  39  -­‐    
    • Florence  RUELLAN  –  Mémoire  de  Master   Stratégie  de  contenus  :  vers  une  stratégie  de  la  pertinence  ?    2.3.3 Le  nouveau  filtre  Google  Panda  Même  si  certains  critères  de  pertinence  de  l’algorithme  Google  peuvent  être  jugés  discutables,  ce  dernier   a   pourtant   semble-­‐t-­‐il,   en   implémentant   le   nouveau   filtre   Google   Panda   sur   son   index  d’Outre  Atlantique,  démontré  sa  volonté  de  lutter  contre  les  sites  de  maigre  qualité  (fermes  de  contenus,   sites   au   contenu   dupliqué,   aggrégateurs   de   contenus,   les   annuaires,   etc.)   et   de  favoriser  par  voie  de  conséquence  les  contenus  à  valeur  ajoutée  pour  l’utilisateur.  L’effet  de  ce  filtre  est  pour  le  moins  radical  puisque  certaines  fermes  ont  vu  leur  trafic  fondre  comme  neige  au  soleil.  Certains  perdants  tels  que  Twenga,  suite101.com  et  Ciao,  ont  vu  leur  trafic  baisser  de  90%.      Outre  le  fait  d’interdire  sous  peine  de  déclassement   73  les  opérations  visant  à  suroptimiser  des  contenus   (suroptimisation   des   mots   clés   du   <title>,   des   balises   <hn>   ou   <alt>,   etc.)   ou   de   bannir  des  pratiques  telles  que  l’achat  de  mot-­‐clé  ou  l’abus  de  publicité,  Google  ajoute  à  son  filtre  des  critères  de  pertinence  de  fond  et  orienté  utilisateur.  Il  semblerait  qu’il  ajoute  aussi  des  critères  analytiques  :  un  contenu  aux  indicateurs  analytiques  faibles  aurait  alors  de  forte  chance  d’être  déclassé.    Le   nombre   de   pages   indexées   par   Google   ne   suffit   donc   plus   à   positionner   un   site   dans   les  premières   positions   :   encore   faut-­‐il   que   ces   pages   soient   de   bonne   qualité.   En   guise  d’information,   Amit   Senghar   dans   un   article   publié   en   mai   2011,   invite   les   créateurs   de   sites   à  consulter  son  «  guide  pour  construire  des  sites  de  grande  qualité  »  74.  Le  sujet  n’est  pas  ici  de  lister  de  manière  exhaustive  les  critères  officialisés  par  Google  Panda  mais  de  souligner  le  fait  que  si  ce  filtre  fait  le  malheur  des  uns,  il  fait  par  contre  le  bonheur  des  professionnels  de  l’éditorial  et  de  la  stratégie  de  contenu,  ayant  la  qualité  de  contenus  comme  cheval  de  bataille.    2.4 La  pertinence  selon  les  disciplines  :  2.4.1 Pertinence  et  recherche  d’information  (RI)  :  Les   concepteurs   de   SRI   semblent     évaluer   la   pertinence   de   leur   système   en   fonction   du   degré   de  capacité  qu’à  un  système  à  retrouver  et  classer  des  documents  correspondant  à  une  requête.  Ce  sont   les   bonnes   réponses   obtenues   par   une   requête.   Le   taux   de   pertinence   est   le   %   exprimant   le                                                                                                                            73  Un  site  comptabilisant  plus  de  10%  de  pages  de  mauvaise  qualité  peut  s’attendre  à  ce  que  l’intégralité  des  pages  soient  déclassées.    Olivier  Andrieux  ajoute  dans  son  livre,  publié  en  juillet    2011,    “Google  Panda  :  comprendre,  analyser,  agir”  ajoute,  “Une  des  nouveautés  de  Panda,  annoncée  par  Matt  Cutts,  est  que  dorénavant,  lorsquun  site  propose  une  partie  (un  certain  nombre  de  pages)  considérée  comme  spammante,  cest  le  site  complet  qui  court  le  risque  dêtre  pénalisé.”  74  http://googlewebmastercentral.blogspot.com/2011/05/more-­‐guidance-­‐on-­‐building-­‐high-­‐quality.html.     Université  de  Poitiers  -­‐  Master  II  Web  Éditorial  –  Année  Universitaire  2010-­‐2011   -­‐  40  -­‐    
    • Florence  RUELLAN  –  Mémoire  de  Master   Stratégie  de  contenus  :  vers  une  stratégie  de  la  pertinence  ?    rapport   entre   le   nombre   de   documents   pertinents   extraits   et   le   nombre   total   de   documents  extraits.  La  pertinence  peut  être  considérée  en  cela  comme  linverse  du  bruit  informationnel.  2.4.1.1 Le  modèle  probabiliste  de  Robertson  et  Jones  En  recherche  d’information,    il  existe  également  un  modèle  de  pertinence  qui  est  une  méthode  probabiliste  de  représentation  du  contenu  dun  document,  proposée  en  1976  par  Robertson  et  Jones  75.    Ce  modèle  est  utilisé  en  SRI  pour  établir  une  estimation  de  la  probabilité  de  pertinence  dun  document  par  rapport  à  une  requête  utilisateur.    Une  liste  de  documents  est  alors  dressée  dans  lordre  décroissant  dutilité  probable  pour  lutilisateur.  Lune  des  applications  directes  de  ce   modèle   est   la   méthode   de   pondération   Okapi   BM25   76,   considérée   comme   lune   des   plus  performantes  dans  le  domaine.  2.4.1.2 Le  retour  de  pertinence  ou  rétroaction  de  pertinence  En  recherche  d’information,  le  retour  de  pertinence   77  est  un  domaine  ou  plutôt  des  techniques  qui   ont   tenu   une   place   particulière   puisqu’elles   prenaient   en   compte   le   point   de   vue   de  l’utilisateur   sur   les   informations   qui   lui   étaient   présentées.   Ces   techniques   de   retour   de  pertinence  trouvent  leur  origine  dans  les  années  1970  avec  notamment  les  travaux  de  Rocchio  78  sur  le  retour  explicite  de  pertinence.  L’idée  est  que  seul  l’utilisateur  sait  pourquoi  il  est  venu  chercher  une  information  et  ce  qu’il  est  venu  chercher  :  il  est  donc  mieux  placé  pour  juger  de  la  pertinence  des  informations  renvoyées  par   les   moteurs.     Les   SRI   (système   de   recherche   d’information)   ont   donc   exploité   ces   «    jugements  ou  sentiments  »  utilisateurs  afin  d’améliorer  les  résultats  de  recherche  en  affinant  la  requête   initiale   au   fur   et   à   mesure   que   ceux-­‐ci   fournissaient   des   jugements   de   pertinence.   Le  système   de   recherche   dinformation   était   donc   doté   dune   boucle   de   retour   permettant   au  système   de   reformuler   la   requête   posée   et   donc   de   progresser   en   terme   de   pertinence.  Quelques  années  plus  tard,  Harter   79  a  également  développé  l’analyse  de  l’aspect  dynamique  de  la  pertinence  :  en  s’appuyant  sur  la  théorie  de  la  pertinence  de  Sperber  et  Wilson,  il  développe  la  vision   d’un   processus   de   recherche   d’information   durant   lequel   l’individu   passe   d’un   contexte                                                                                                                            75  Stephen  E.  Robertson  and  Karen  Spärck  Jones.  Relevance  weighting  of  search  terms.  Journal  of  the  American  Society  for  Information  Science  :  p.129-­‐146,  1976.  76  Okapi  BM25  est  une  méthode  de  pondération  utilisée  en  recherche  dinformation.  Elle  est  une  application  du  modèle  probabiliste  de  pertinence.  77  Retour  de  pertinence  ou  “relevance  feedback”,  est  un  principe  introduit  dès  1966  par  Rocchio  qui  permettait  d’implanter  dans  les  SRI  une  fonction  de  reformulation  automatique  de  la  requête  initiale  en  s’appuyant  sur  le  choix  des  documents  pertinents/non  pertinents  faits  par  l’utilisateur.  78  Rocchio,  J.  I.,  «  Relevance  feedback  in  information  retrieval.  In  The  SMART  Retrieval  System  »,  dans  Prentice-­Hall,  p.  313-­‐323,  1971.  79  HARTER  S.  P.,  «  Psychological  Relevance  and  Information  Science  »,  Journal  of  the  American  Society  for  Information  Science,  vol.43  (9),  p.  602-­‐615,  1992.   Université  de  Poitiers  -­‐  Master  II  Web  Éditorial  –  Année  Universitaire  2010-­‐2011   -­‐  41  -­‐    
    • Florence  RUELLAN  –  Mémoire  de  Master   Stratégie  de  contenus  :  vers  une  stratégie  de  la  pertinence  ?    initial,  avec  une  certaine  représentation  de  son  besoin  d’information,  à  d’autres  contextes  qu’il  construit   peu   à   peu,   au   fur   et   à   mesure   de   sa   démarche.   Il   nommera   ce   processus  ou  plutôt  ce  comportement  de  recherche  le  berry-­picking  80.  2.4.2 La  pertinence  vue  par  les  professionnels  de  l’éditorial  web  :  Les   professionnels   de   l’éditorial   semblent   rapprocher   la   notion   de   pertinence,   à   la   notion  pertinence   de   fond   :   un   contenu   pertinent   serait   avant   tout   un   contenu   utile.     JM.   Hardy   dans   un  article   publié   en   juin   2011   81,   qualifie   de   manière   plus   précise   la   notion   de   pertinence   en  insistant   sur   son   caractère   relatif.   La   pertinence,   selon   lui,   consisterait   en   «   ladéquation   du  contenu   avec   ce   qui   est   recherché   et   attendu   ».   Lors   de   notre   entretien   Jean   Marc   Hardy  argumentait  son  propos  de  la  manière  suivante  :  «   La  qualité  ou  la  pertinence  n’existe  pas  dans  l’absolu.  Elle  se  juge  et  se  remet  en  contexte.  C’est  ça  qui  est  très  difficile  quand  on  gère  du  contenu.  Il  est  utile  de  normaliser  la  qualité  pour  aider  les  entreprises  à  hausser  et  objectiver  la  qualité  des  contenus   qu’ils   construisent.   D’un   autre   côté,     il   ne   faut   pas   non   plus   être   simpliste   car   la   qualité  n’existe   pas   dans   l’absolu,   et   varie   en   fonction   de   scénarios   d’utilisation.   »     Jean   Marc   Hardy  (annexe    2,  question  6,  p.3)    Il   dissocie   également   la   notion   de   pertinence   et   celle   de   qualité,   les   deux   oeuvrant   pour  l’efficacité   des   contenus.   Dans   un   autre   article,   il   liste   les   critères   de   qualité   d’un   contenu   y  incluant  la  pertinence  comme  un  de  ces  critères.    Pertinence  :   o Par  rapport  à  l’organisation  d’un  site;   o Par  rapport  à  la  stratégie  de  communication;   o Par  rapport  aux  normes  juridiques.    Qualité  intrasèque  :     o Respect  de  la  grammaire;   o Lisibilité;   o Qualité  du  style.                                                                                                                            80    Berry-­‐picking  :  c’est  par  cueillette  de  bribes  d’informations  successives  que  les  individus  résolvent  leur  problème.  Comme  dans  la  forêt,  les  baies  ne  se  cueillent  pas  par  branches  entières  :  le  cueilleur  prélève  çà  et  là  quelques  baies  pour  remplir  son  panier  en  essayant  de  choisir  les  meilleures.  81  Source  de  l’article  :  http://blog.60questions.net/index.php/2011/06/14/445-­‐qualite-­‐pertinence-­‐ou-­‐efficacite   Université  de  Poitiers  -­‐  Master  II  Web  Éditorial  –  Année  Universitaire  2010-­‐2011   -­‐  42  -­‐    
    • Florence  RUELLAN  –  Mémoire  de  Master   Stratégie  de  contenus  :  vers  une  stratégie  de  la  pertinence  ?      Richesse  du  contenu  :   o Exclusivité;   o Crédibilité;   o Contextualisation  ;   o Attractivité;   o Multilinguisme;   o Richesse  multimédia;   o Valeur  d’usage.    La  fraîcheur  du  contenu    JM.  Hardy  dans  la  liste  proposée  omet  de  préciser  comment  opèrent  ensemble  la  qualité  et  la  pertinence  pour  devenir  selon  ses  termes  «  efficaces  ».    C’est  pourquoi  dans  les  chapitres  suivants,  et  pour  répondre  à  notre  problématique  nous  tenterons  d’articuler  ces  2  notions  au  sein  même  de  processus  de  stratégie  de  contenus.  2.4.3 Pertinence-­utilisateur  en  ergonomie  et  en  UX  :    2.4.3.1 Normes  ISO  et  standards  Il  existe  des  labels  et  des  standards  servant  à  évaluer  la  pertinence  d’une  interface  en  terme  de  contenu.   Opquast   propose   par   exemple   80   bonnes   pratiques   82   pour   maximiser   la  pertinence/qualité  d’un  contenu.  Des  standards  ISO  existent  également  visant  à  faire  respecter  des   grands   principes   de   présentation   des   informations.   La   norme   internationale   ISO   9241-­‐111  de  2008,  précise  notamment  sept  principes  pour  la  présentation  des  informations  :     o Clarté  :  le  contenu  s’affiche  rapidement  et  avec  précision;   o Discriminabilité  :  les  informations  peuvent  être  distinguées  avec  précision;       o Concision  :  seules  les  informations  nécessaires  à  la  tâche  sont  affichées;   o Cohérence  :  les  mêmes  informations  sont  présentées  de  manière  identique  sur  toute   l’application;   o Détectabilité  :  les  informations  sont  codées  de  façon  adéquate  au  bon  endroit;   o Lisibilité  :  l’information  est  facile  à  lire;                                                                                                                            82  https://checklists.opquast.com/opquastv2?csrfmiddlewaretoken=2e598b99dd90e43566c71ae51b8481d5&q=contenu   Université  de  Poitiers  -­‐  Master  II  Web  Éditorial  –  Année  Universitaire  2010-­‐2011   -­‐  43  -­‐    
    • Florence  RUELLAN  –  Mémoire  de  Master   Stratégie  de  contenus  :  vers  une  stratégie  de  la  pertinence  ?     o Compréhensibilité  :  la  signification  des  termes  est  clairement  compréhensible.  2.4.3.2 L’expérience  utilisateur  et  ses  critères  d’accès  selon  Peter  Morville  83  :  Selon   Peter   Morville   un   contenu   pertinent   serait   un   contenu   créateur   de   valeur   et   donnant  toutes  les  conditions  requises  pour  accomplir  l’expérience  utilisateur   84,  concept  dont  il  est  l’un  des   fondateurs.   Ces   critères   d’accès   à   l’expérience   utilisateur,   appelées   aussi   «   facettes   »   sont   au  nombre   de   six   :   l’utilité,   l’usabilité,   la   désirabilité,   la   repérabilité   (findability   en   anglais),  l’accessibilité,  et  la  crédibilité.    L’utilité  :  Les  produits  ou  services  développés  doivent  réellement  répondre  aux  besoins  de  l’utilisateur.  Dans  le  cas  d’un  site  web,  les  contenus  et  services  proposés  devront  clairement  répondre  aux  attentes  du  public  cible.    L’usabilité  :    Cette  notion  est  couramment  assimilée  à  la  simplicité  d’usage,  de  prise  en  main  d’un  produit  ou  d’un  système.  Pourtant,  l’utilisabilité  va  bien  au  delà.  La  norme  ISO  9241,  définit  l’usabilité  comme  :  «  the  extent  to  which  a  product  can  be  used  by  specified  users  to  achieve  specified  goals  with  effectiveness,  efficiency  and  satisfaction  in  a  specified  context  of  use  85.  »    Ainsi,  l’usabilité  d’un  produit  ou  d’un  service,  revêtirait  à  la  fois,  une  notion  d’efficacité,  d’efficience,  mais  également  de  satisfaction  de  l’utilisateur.    La  «  désirabilité  »  :      Les  produits  proposés  aux  utilisateurs  doivent  tenir  compte  de  l’émotivité  des  utilisateurs.  Cette  notion  paraît  assez  subjective,  mais  revêt  un  caractère  crucial,  connaissant  l’influence  de  l’émotion  et  de  l’affectivité  sur  la  perception  des  choses.  Dans  le  cas  d’un  site  web,  l’attractivité  visuelle,  le  plaisir  d’utilisation,  la  richesse  de  l’interaction  doivent  être  prise  en  compte  afin  d’améliorer  considérablement  l’expérience  utilisateur.    La  repérabilité  :                                                                                                                              83  Peter  Morville  est  un  des  pionniers  de  larchitecture  informationnelle,  plus  spécifiquement  dans  ses  applications  sur  le  Web.  Bibliothécaire  de  formation  (École  de  linformation,  Université  du  Michigan),  il  a  fondé  le  IA  Institute  et  est  un  membre  respecté  du  American  Library  Association.  84  Déf.  Expérience  utilisateur  :  «  l’expérience  utilisateur  en  un  ensemble  de  critères  que  doit  posséder  un  produit  afin  de  générer  une  empreinte  positive  durable  sur  l’utilisateur,  créatrice  de  valeur  pour  l’entreprise.  »  Peter  Morville.    85  Traduction  :  “  la  façon  dont  un  produit,  est  utilisé  par  des  utilisateurs  déterminéss  pour  atteindre  des  objectifs  déterminés  avec  efficacité,  efficience,  et  satisfaction  dans  un  contexte  d’utilisation  spécifique.”   Université  de  Poitiers  -­‐  Master  II  Web  Éditorial  –  Année  Universitaire  2010-­‐2011   -­‐  44  -­‐    
    • Florence  RUELLAN  –  Mémoire  de  Master   Stratégie  de  contenus  :  vers  une  stratégie  de  la  pertinence  ?    Elle  représente  la  facilité  et  la  rapidité  d’accès  au  service  ou  au  produit  désiré.  Par  exemple,  sur  un  site  web,  la  facilité  de  navigation  sur  le  site  web,  la  présence  de  moteurs  de  recherche  répond  au  critère  de  «  trouvabilité  ».    L’accessibilité  :    Les   produits   et   les   services,   doivent   être   accessibles   à   toutes   les   catégories   d’utilisateurs,  notamment  aux  personnes  souffrant  d’handicaps.  Ce  critère,  tend  même  à  devenir  une  obligation  légale.    La  crédibilité  :    Cette   notion   traduit   le   degré   de   confiance   qu’accordent   les   utilisateurs   à   un   produit   ou   à   un  service.  Cette  notion  relève  plus  d’un  sentiment  que  d’une  qualité  factuelle  et  peut  être  perçue  sous  les  traits  suivants  :  sérieux,  expertise,  transparence,  ou  encore  exhaustivité  du  produit  ou  service.  2.4.3.3 Le  contenu  de  qualité  selon  Colleen  Jones  :    Colleen  Jones  86,  stratège  de  contenu,  publie  quant  à  elle  dans  un  article  datant  d’avril  2009,  une  liste  de  critères  qualité  d’un  contenu,  tels  qu’ils  répondent  aux  besoins  de  l’utilisateur.  Cette  dernière  choisit  de  classer  ces  critères  de  qualité  en  6  grandes  catégories  87,  chaque  catégorie  détenant  une  série  de  prérequis.    Les  6  catégories  sont  les  suivantes  88  :    Utilité  et  pertinence  :    • Le  contenu  répond-­‐t-­‐il  aux  besoins  et  intérêts  de  l’utilisateur?  • Le  contenu  répond-­‐t-­‐il  aux  objectifs  visés  ?  • Pour  combien  de  temps  encore  le  contenu  est-­‐t-­‐il  utile  ?  Quand  expirera-­‐t-­‐il  ?  Son  utilité  a-­‐t-­‐ elle  déjà  expiré  ?  • Le  contenu  est-­‐il  actualisé  et  pertinent  ?                                                                                                                              86  Colleen  Jones  :  stratège  de  contenu,  fondatrice  de  l’agence    “Content  Science”  et  auteur  du  livre  “Clout  :  the  art  of  influential  content”,  édition  New  Riders  Press,  13  décembre  2010,  ISBN-­‐10  :  0321733010I,  ISBN-­‐13  :  978-­‐0321733016  87  “Correcting  spelling  and  grammar  only  scratches  the  surface.  To  truly  consider  content  quality,  we  need  to  examine  its  quality  along  several  dimensions.”  Colleen  Jones  88  Source  de  la  liste    proposée  :  http://content-­‐science.com/expertise/content-­‐quality-­‐checklist   Université  de  Poitiers  -­‐  Master  II  Web  Éditorial  –  Année  Universitaire  2010-­‐2011   -­‐  45  -­‐    
    • Florence  RUELLAN  –  Mémoire  de  Master   Stratégie  de  contenus  :  vers  une  stratégie  de  la  pertinence  ?    Clarté  et  concision  :    • Le  contenu  est-­‐il  facilement  compréhensible  pour  les  utilisateurs  ?  • Le  contenu  est-­‐il  organisé  de  manière  logique  et  cohérente  ?  • Le  contenu  est-­‐il  correct  ?  • Le  contenu  contient-­‐il  des  erreurs  factuelles  ou  grammaticales  ?  • Les  contenus  multimédia  sont-­‐ils  intégrés  dans  le  respect  des  standards  ?  Leur  lecture  est-­‐ elle  satisfaisante  ?    Influence  et  engagement  :    • Le  contenu  emploie-­‐t-­‐il  les  techniques  appropriées  pour  engager  et  influencer  l’utilisateur  ?  • Les  utilise-­‐t-­‐il  de  façon  appropriée  ?    Exhaustivité  :  • Le  contenu  donne-­‐t-­‐il  à  l’utilisateur  les  informations  thématiques  nécessaires  à  sa   satisfaction  ?    • Y  a-­‐t-­‐il  trop  d’informations  ou  pas  assez  pour  le  contexte  donné  ?    Ton  et  style  :  • Le  contenu  respecte-­‐t-­‐il  l’identité  de  la  marque  ?  • Le  ton  employé  est-­‐il  ajusté  selon  le  contexte  ?  • Le  contenu  a-­‐t-­‐il  son  style  propre  ?    Usabililité  et  repérabilité  :    • Le  contenu  est-­‐il  scannable  et  lisible  ?  • Le  contenu  est-­‐il  intégré  dans  le  format  d’utilisation  approprié  tels  que  les  titres,  ,  listes  à   puce,  espace  insécable,  etc.  ?  • Est-­‐ce  que  le  contenu  contient  les  métadonnées  appropriées  ?  • Le  contenu  est-­‐il  optimisé  pour  les  moteurs  sans  que  cela  porte  préjudice  à  sa  qualité  ?  • Le  moteur  de  recherche  par  mots  clés  donne-­‐t-­‐il  satisfaction  aux  utilisateurs  ?  2.4.3.4 Vue  schématique  des  critères  de  qualité  Voici  une  vue  synthétique  des  critères  employés  respectivement  par  JM.  Hardy,    P.  Morville,  et  C.  Jones.   Ces   checklists   ou   grille   de   qualité   ont   à   l’évidence   des   similitudes   et   les   différences  tiennent  parfois  à  l’utilisation  de  terminologies  somme  toute  voisines.       Université  de  Poitiers  -­‐  Master  II  Web  Éditorial  –  Année  Universitaire  2010-­‐2011   -­‐  46  -­‐    
    • Florence  RUELLAN  –  Mémoire  de  Master   Stratégie  de  contenus  :  vers  une  stratégie  de  la  pertinence  ?    T.  Hardy   P.  Morville   C.  Jones  Pertinence     L’utilité     Utilité  et  pertinence,   actualisation     Usabilité   Usabilité  et  repérabilité  Richesse  du  contenu  :     Désirabilité   Influence  et  engagement     o Exclusivité     o Crédibilité   o Contextualisation   o Attractivité   o multilinguisme   o richesse  multimédia   o valeur  d’usage  Fraicheur  :  actualisation   Accessibilité   Exhaustivité    Qualité  intrasèque   Crédibilité   Ton  et  style     o Respect  de  la  grammaire   o Lisibilité  Qualité  du  style     Repérabilité   Clarté  et  concision      Force   est   en   effet   de   constater   que   les   critères   employés   par   chacun   ces   professionnels   sont  sémantiquement   assez   proches.   Pour   qualifier   le   potentiel   de   séduction   que   doit   avoir   un  contenu   sur   l’utilisateur,   P.   Morville   emploie   le   terme   «   désirabilité  »,   C.   Jones   lui   préfère   le  terme  d’«  influence  et  engagement  »  et  JM.Hardy,  celui  d’  «  attractivité  ».    Alors   que     JM.   Hardy   et   C.   Jones   font   figurer   la   pertinence   comme   un   des   critères   de   qualité   d’un  contenu,   P.   Morville   ne   caractérise   pas   la   notion   de   pertinence   mais   considère   qu’un  produit/contenu   répondant   aux   critères   schématisés   ci-­‐dessous,   est   un   contenu   susceptible   de  faire  vivre  à  l’utilisateur  une  expérience  agréable  dans  un  contexte  donné.       Université  de  Poitiers  -­‐  Master  II  Web  Éditorial  –  Année  Universitaire  2010-­‐2011   -­‐  47  -­‐    
    • Florence  RUELLAN  –  Mémoire  de  Master   Stratégie  de  contenus  :  vers  une  stratégie  de  la  pertinence  ?       Les  critères  de  l’expérience  utilisateur  P.  Morville             Schématisation  de  lexpérience  utilisateur    La  pertinence  serait  donc  un  point  de  concordance  entre  un  contenu  produit,  pour  un  utilisateur  particulier,   dans   un   contexte   particulier.   Plus   on   s’approche   de   ce   point   de   concordance,   plus  l’expérience  utilisateur  serait  riche  et  les  contenus  acquéreraient  une  certaine  valeur  ajoutée.    Les   critères   de   qualité   intrasèque   aux   contenus   pour   C.   Jones   et   JM  Hardy,   ou   les   facettes   de  l’expérience   utilisateur   pour   Peter   Morville   sont   d’autant   de   moyens   d’accès   à   du   contenu  pertinent  pour  l’utilisateur.    2.4.3.5 L’importance  du  contexte  :  Il   est   important   ici   de   faire   le   point   sur   la   notion   de   contexte   puisqu’elle   est   essentielle   en  ergonomie   et   expérience   utilisateur,   et   qu’elle   détermine   avec   le   contenu   et   l’utilisateur,   la  pertinence  ou  valeur  ajoutée  d’une  expérience.  La   compréhension   du   contexte   dans   lequel   évolue   l’utilisateur   à   l’instant   même   où   il   lit   ou  interagit  avec  les  contenus  est  primordiale  dans  l’accès  à  la  pertinence.  La  stratégie  de  contenu  est  là  selon  M.Vandermeulen,  pour  apporter  les  outils  et  les  tactiques  nécessaires  à  cet  accès.    Certains  professionnels  ont  bien  compris  que  le  contexte  est  déterminant  pour  qui  veut  livrer  du  contenu  pertinent  à  l’utilisateur.  Le  contenu  selon  R.Lovinger  sans  contexte  ne  ferait  même  pas  sens,   ne   serait   pas   «   intelligent   »     :   «    Sans   le   contexte,   le   contenu   n’est   qu’une   information.   Il     peut  être   utile   ou   pas   dans   telle   ou   telle   situation.   Avec   le   contexte,   vous   pouvez   alors   délivrer   du     Université  de  Poitiers  -­‐  Master  II  Web  Éditorial  –  Année  Universitaire  2010-­‐2011   -­‐  48  -­‐    
    • Florence  RUELLAN  –  Mémoire  de  Master   Stratégie  de  contenus  :  vers  une  stratégie  de  la  pertinence  ?    contenu   pertinent.   Cela   signifie   être   conscient   des   besoins   de   vos   utilisateurs,   du   besoin   le   plus  vague  au  besoin  le  plus  spécifique.  »    89    Le  contexte,  c’est  par  définition  les  circonstances  du  discours,  le  cadre  de  perception  dans  lequel  prend  forme  ce  discours  :  la  pertinence  du  message  sera  fonction  de  ce  cadre  de  perception.  La  marque,  pour  produire  des  contenus  web  pertinents  à  la  fois  pour  elle  et  l’utilisateur,  doit  alors  appréhender  au  mieux  le  contexte  de  communication.  2.5 Grille  d’analyse  de  la  pertinence  Ce  passage  en  revue  des  différentes  approches  de  la  notion  de  pertinence  nous  invite  à  penser  que   la   pertinence   a   pour   caractéristique   principale   d’être   relative   :   la   pertinence   d’un   contenu  est  nécessairement  liée  à  un  domaine,  un  sujet,  une  situation,  un  lieu,  une  interface,  un  mot-­‐clé,  un  objectif  visé,  etc.    Tous  ces  éléments  contribuent  à  former  un  contexte  de  communication  qu’il  est  utile  d’appréhender  au  mieux.    Toutes  les  disciplines  (professionnels  de  l’ergonomie,  éditorial,  etc.)  s’accordent  sur  l’idée  que  la  compréhension  du  contexte,  et  le  respect  des  standards  conditionnent  l’accès  à  la  pertinence,  et  aboutissent   in   fine   à   un   sentiment   de   satisfaction   chez   l’utilisateur.   Les   critères   de   filtrage   de  Google   Panda   semblent   de   plus   confirmer   cette   tendance   à   faire   de   la   qualité   des   contenus   et   du  respect  de  standards  une  des  conditions  d’un  bon  positionnement  dans  l’index  Google.    Nous   avons   vu   également   qu’il   existe   différents   types   de   pertinence   et   que   différents   critères   de  qualité  contribuent  à  leur  accès.    De   l’étude   réalisée   dans   cette   2ème   partie   nous   pouvons   distinguer   4   grandes   types   de  pertinence   :   la   pertinence-­‐utilisateur,   la   pertinence-­‐système,   la   pertinence   thématique   ou   de  fond  (ou  topicale),  et  la  pertinence  d’usage  ou  usabilité.      C’est   pourquoi   afin   de   répondre   à   notre   problématique,   nous   avons   mis   en   place   une   grille  d’analyse  permettant  de  confronter  ces  4  grands  types  de  pertinence  aux  phases  de  cycle  de  vie  du   contenu   (Voir   chap.1.3.2,   p.20)   et   à   leurs   livrables   associés.   La   phase   d’analyse   qui   est   la  première   étape   du   cycle   de   vie   de   contenu,   et   la   phase   de   maintenance,   «   encadrent  »   ce                                                                                                                            89  Citation  dans  sa  langue  d’origine  :  “Without  context,  content  is  just  information.  It  may  or  may  not  be  useful  in  a  given  situation.  With  context,  you  can  deliver  content  that’s  actually  relevant.This  means  being  aware  of  your  users’  needs,  which  could  be  broad  or  very  state-­specific.  »  Source  de  la  citation  :  http://scattergather.razorfish.com/944/2011/02/19/icc-­day-­2-­what-­we-­heard/   Université  de  Poitiers  -­‐  Master  II  Web  Éditorial  –  Année  Universitaire  2010-­‐2011   -­‐  49  -­‐    
    • Florence  RUELLAN  –  Mémoire  de  Master   Stratégie  de  contenus  :  vers  une  stratégie  de  la  pertinence  ?    processus  de  pertinence  et  garantissent  la  pertinence  globale  du  dispositif  de  communication  en  amont  et  dans  le  temps.     Cycle  de   Leviers    de  pertinence   Qualité     contenu     et  livrables  associés   &  standards   Etude  des  objectifs,   analyse  du  workflow,   inventaire  quantitatif  et   Etude  du   qualitatif  des  contenus,   contexte   benchmark,  SWOT,  AIDA,   analytiques  :  indicateurs  de   performance  et  KPI       Analyse   Utilité,  repérabilité   Pertinence-­‐ Persona,  test  utilisateurs,   utilisateur  et   Accès    à  la  pertinence  du  contenu  de  marque   test  de  contenu,  audit  SEO,   pertinence-­‐ audit  de  recherche  interne   système   Ligne  éditoriale,  message   Fiabilité,  crédibilité,   map,  topic  map,   taxonomie,  matrice  des   expertise   Pertinence   métadonnées,  architecture   thématique  ou  de   Planification   de  linformation,  choix  du   fond   CMS,  maquette   fonctionnelle,  workflow   éditorial   Accesibilité,   Process  qualité  :  rédaction   lisibilité,     Pertinence   web,  intégration,   Production   d’usage/usabilité   production  de  guides  de   style,  folksonomie   Formation  des   l’information   Fraîcheur  de   contributeurs,  reporting   Pérennisation  de   analytique,  charte   Maintenance   éditoriale,  calendrier  de   la  pertinence   publication         Université  de  Poitiers  -­‐  Master  II  Web  Éditorial  –  Année  Universitaire  2010-­‐2011   -­‐  50  -­‐    
    • Florence  RUELLAN  –  Mémoire  de  Master   Stratégie  de  contenus  :  vers  une  stratégie  de  la  pertinence  ?    Par  l’étude  de  cas  pratiques  rencontrés  en  stage  (analyse  SEO  des  mot-­‐clés,  l’inventaire,  etc.)  ou  de   livrables   généreusement   «   offerts  »   à   publication   pour   ce   mémoire   par   M.   Mingasson,  I.Canivet   ou   M.   Vandermeulen,   nous   essayerons   dans   cette   troisième   partie   de   déterminer,   cycle  après   cycle,   livrable   après   livrable,   si   la   stratégie   de   contenus   offre   le   cadre   méthodologique  favorable   à   la   production   et   la   rationalisation   de   contenus   web   de   marque   pertinents   pour  l’utilisateur.   Les   entretiens   menés   auprès   de   professionnels   de   l’éditorial,   ainsi   que   des  observations  réalisées  en  stage  viendront  enrichir  notre  analyse.    3 PARTIE  III  :  STRATEGIE  DE  CONTENU  ET  LEVIERS  DE   PERTINENCE  -­‐  ANALYSE  ET  CONFRONTATION  Dans   cette   partie   nous   suivrons   la   grille   analytique   livrée   ci-­‐dessus.   Nous   commencerons   par  étudier   la   première   étape   du   cycle   de   vie   de   contenu,   qui   est   l’analyse,     puis   la   phase   de  planification,  l’étape  de  production  et  enfin  l’étape  de  gouvernance.    3.1 Étude  du  contexte  :  l’analyse  Comme   nous   l’avons   vu   précédemment   (chap.2.4.3.5,   p.48)   ,   l’analyse   du   contexte   de  communication   est   essentielle   pour   qui   veut   parvenir   à   créer   du   contenu   pertinent   pour  l’utilisateur   et   répondant   aux   objectifs   visés.   En   stratégie   de   contenu   cette   phase   est  déterminante  puisqu’elle  est  la  première  étape  du  cycle  de  vie  du  contenu.  Elle  sert    à  répondre  à  des  questions  simples  mais  essentielles  du  type  :  A  qui  s’adresse  -­‐t-­‐on  ?  Pourquoi  ?  Pour  quels  objectifs  ?  Comment  ?    Les   livrables   clés   associés   à   cette   phase   analytique   sont   l’audit   du   workflow,   l’analyse   des  objectifs  et  l’inventaire  des  contenus.  3.1.1 L’audit  du  workflow  éditorial  et  étude  des  objectifs    La  première  étape  consiste  à  réaliser  un  audit  du  workflow  devant  répondre  à  des  problèmes  ou  questions   d’ordre   organisationnel   et   être   en   lien   direct   avec   le   contexte   ou   les   processus   de  communication   existants.   Comme   nous   l’avons   vu   précédemment,   de   la   compréhension   du  contexte  organisationnel  des  contenus,  dépendra  la  stratégie  à  mettre  en  place.    Comme  le  soulignait  M.  Vandermeulen  lors  de  notre  entretien,  «  ce  contexte  intervient  à  tous  les  niveaux   du   projet   :   le   contexte   de   l’organisation,   le   contexte   de   la   mission   (refonte,   rachat,  campagne   de   communication,   changement   de   direction,   modification   de   la   stratégie   de   Université  de  Poitiers  -­‐  Master  II  Web  Éditorial  –  Année  Universitaire  2010-­‐2011   -­‐  51  -­‐    
    • Florence  RUELLAN  –  Mémoire  de  Master   Stratégie  de  contenus  :  vers  une  stratégie  de  la  pertinence  ?    communication  globale,  etc.),  le  contexte  humain  (combien  de  personnels  disponibles,  compétents,  enthousiastes  ?),  etc.  »      L’audit  du  workflow  et  des  objectifs  tentera  de  répondre  aux  questions  suivantes  :       • Quel  est  l’objectif  du  projet  ?   • Quel  est  en  l’état  actuel  l’environnement,  l’écosystème  communicationnel  du  projet  ?   • Qui  produit/est  responsable  du  contenu  ?   • Comment  intervient  le  contenu  ?    Comme  nous  l’avons  vu  précédemment,  la  mise  en  responsabilité  des  contributeurs  est  parfois  inexistante  chez  l’annonceur.  La  production  des  contenus  se  fait  alors  au  fil  de  l’eau  ou  selon  la  disponibilité  de  chaque  contributeur,  indépendamment  des  besoins  utilisateurs  ou  des  objectifs  visés.   Ce   manque   d’organisation   dans   la   production   des   contenus   conduit   à   des   contenus   peu  pertinents  pour  l’utilisateur.  Or  comme  le  souligne  M.  Vandermeulen,  «  une  bonne  stratégie  de  contenu   commence   par   une   bonne   organisation   du   travail   ».     Il   s’agira   donc   de   modéliser   la  chaîne  éditoriale  existante,    en  identifiant  dans  un  premier  temps  les  étapes  de  production  des  contenus  (conception,  rédaction,  édition  et  mise  en  ligne),  et  d’assigner  les  tâches.    Pour   analyser   les   circuits   de   validation   des   contenus   (s’il   en   existe)   ou   évaluer   de   manière  exhaustive  la  façon  dont  sont  traités  les  contenus,  le  stratège  de  contenu  se  rend  en  général  chez  l’annonceur  et  y  mène  des  entretiens,  ou  interviews  auprès  des  équipes.    Une   fois   les   objectifs   définis,   et   l’écosystème   de   production   éditorial   (ou   workflow)   analysé,   une  série   de   livrables   d’ajustement   peut   être   réalisée   afin   de   donner   plus   de   substance   à   l’audit   et  tracer   les   premières   grandes   lignes   stratégiques;   l’inventaire   de   contenus,   le   benchmark  concurrentiel,  l’étude  S.W.O.T,    l’étude  A.I.DA.    Il  est  important  de  noter  que  sans  la  définition  préalable  des  objectifs,  et  sans  étude  du  workflow  ou   de   l’écosystème   éditorial,   la   probabilité   de   définir   une   stratégie   de   contenu   cohérente   est  faible   et   donc   in   fine   de   concevoir   des   contenus   pertinents   pour   l’utilisateur   et   l’annonceur.  Pouvant   être   considérée   comme   l’étape   fondamentale   à   toute   stratégie   de   contenu   cohérente,  cette  étude  du  contexte  ou  de  l’écosystème  éditorial  est  ce  qui  déterminera  la  pertinence  finale  de  celle-­‐ci.       Université  de  Poitiers  -­‐  Master  II  Web  Éditorial  –  Année  Universitaire  2010-­‐2011   -­‐  52  -­‐    
    • Florence  RUELLAN  –  Mémoire  de  Master   Stratégie  de  contenus  :  vers  une  stratégie  de  la  pertinence  ?    3.1.2 Livrable  étudié  et  cas  pratique  :  l’inventaire  de  contenus    Au   travers   de   mes   entretiens   et   des   lectures   réalisées   sur   le   sujet,   l’inventaire   de   contenus,  appelé   aussi   plan   de   contenu,   matrice   des   contenus   ou   encore   sitemap,   est   le   livrable   le   plus  fréquemment   utilisé   en   stratégie   de   contenu   puisque   sans   lui   il   est   difficile   d’avoir   une  évaluation   précise   des   contenus   en   présence.   Il   est   donc   important   selon   M.Mingasson   de   «   faire  une   liste   exhaustive   de   tous   les   sujets   dont   on   veut   parler   ou   dont   on   pourrait   vouloir   parler.   Il   faut  tout  mettre  sur  la  table  même  les  choses  aberrantes  pour  être  sur  d’avoir  soulever  tous  les  cailloux.  C’est  très  important  d’être  exhaustif  à  ce  moment  parce  que  lorsqu’on  commence  à  mettre  au  point  les  formats  ou  la  stratégie  de  contenus,  il  est  trop  tard  pour  se  rendre  compte  qu’on  en  a  oubliés.  »    L’un   des   avantages   de     l’inventaire   des   contenus   est   qu’il   permet   aux   annonceurs   d’identifier  clairement   leurs   contenus   web,   de   les   évaluer   de   manière   quantitative   et   qualitative.  L’inventaire  de  contenus  servira  également  de  document  de  référence  tout  au  long  du  processus  de   rédaction/optimisation,   ainsi   que   de   document   de   base   concrète   pour   une   estimation  budgétaire.      K.  Halvorson  constate  d’ailleurs  que  bien  peu  d’annonceurs  connaissent  de  manière  effective  et  précise   les   contenus   dont   est   composé   leur   «   écosytème   »   éditorial   (site   institutionnel,   blog,  comptes   Twitter   ou   Facebook,   etc.).   Or   avant   d’envisager   tout   changement   au   niveau   des  contenus   web,   il   peut   être   nécessaire   de   savoir   évaluer   ce   qui   doit   être   amélioré.   C’est   cet  objectif  que  vise  l’inventaire.      L’inventaire  de  contenus  répond  aux  questions  suivantes  :       • Quel  est  le  contenu  existant  ?     • Comment  est  organisé  le  contenu    ?   • Qui  l’a  créé  ?   • Où  se  trouve-­‐t-­‐il  ?    Toutes   les   pages   du   site,   de   la   page   d’accueil   aux   pages   d’atterrissage   sont   pour   ce   faire  consignées  dans  un  document  Excel  communément  appelé  «  inventaire  »  .  Toutes  les  informations  communes  et  spécifiques  à  chaque  page  y  sont  annotées.  L’inventaire  de  contenus  n’étant  pas  un  document  figé,  il  peut  faire  apparaître  pour  chaque  page  des  indications   Université  de  Poitiers  -­‐  Master  II  Web  Éditorial  –  Année  Universitaire  2010-­‐2011   -­‐  53  -­‐    
    • Florence  RUELLAN  –  Mémoire  de  Master   Stratégie  de  contenus  :  vers  une  stratégie  de  la  pertinence  ?    à   forte   valeur   informative   telle   que   l’auteur   de   la   page,   sa   dernière   actualisation,   ses   données  analytiques,  etc.       Aperçu  d’un  modèle  inventaire  de  contenus,  M.  Vandermeulen90  L’inventaire  peut  prendre  la  forme  d’un  document  Excel,  et  faire  figurer  pour  chaque  page  des   informations   telles   que   :   url   de   la   page,   titre,   description,   metadonnées,   date   de   mise   en  ligne,  commentaires,  données  analytiques,  etc.    JM.Hardy  insiste  bien  lui  aussi  sur  le  caractère  non  figé  de  ce  livrable  et  y  ajoute  quant  à  lui  «  des  notions   de   fréquence   d’actualisation   des   contenus,   de   coûts   de   production,   etc.   »     Lors   de   notre  entretien,   il   insistait   également   sur   le   but   premier   de   ce   livrable   qui   est   le   croisement   des  données  et  leur  utilisation  finale  dans  l’opérationnel  :  «  c’est  des  choses  qu’il    faut  croiser,    car  si  on  fait  de  la  stratégie  sans  le  réinjecter  dans  l’opérationnel,  on  perd  tout  le  travail  qu’on  a  fait.  Cela  permet  d’établir  des  ponts  entre  chaque  étape.  »    (Annexe    3,    q.10)    L’audit   quantitatif   s’accompagne   ensuite   d’un   audit   qualitatif   permettant   d’analyser   la   qualité   et  l’efficacité   d’un   contenu   web.   Ce   travail   d’analyse   se   fait   à   l’aide   d’une   grille   ou   checklist   de  qualité   pouvant   varier   comme   nous   l’avons   vu   selon   l’approche   disciplinaire   du   stratège   de  contenu.      L’inventaire  quantitatif  puis  qualitatif  peut  permettre  notamment  de  rationnaliser  les  contenus  et   d’apporter   des   réponses   aux   problèmes   d’infobésité   dont   peuvent   souffrir   certains   sites.   Il   est                                                                                                                            90  source  du  modèle  d’inventaire  de  contenu  utilisé  :  http://www.ecrirepourleweb.com/architecture-­‐de-­‐l-­‐information/plan-­‐de-­‐contenu-­‐modele-­‐et-­‐methode   Université  de  Poitiers  -­‐  Master  II  Web  Éditorial  –  Année  Universitaire  2010-­‐2011   -­‐  54  -­‐    
    • Florence  RUELLAN  –  Mémoire  de  Master   Stratégie  de  contenus  :  vers  une  stratégie  de  la  pertinence  ?    notamment  très  utile  pour  déterminer  quels  contenus  répondent  ou  pas  aux  besoins  utilisateurs  et   aux   objectifs   visés.   C’est   en   cela   une   étape   primordiale   dans   l’accès   à   la   pertinence   des  contenus  et  plus  encore,  dans  le  cas  d’une  refonte.    3.1.2.1 Cas  pratique  91  et  son  contexte  La  société  X,  dont  l’activité  consiste  en  la  vente  par  téléphone  et  internet  de  séjours  linguistiques  en  ligne,  voudrait  développer  ses  ventes,  et  refondre  son  site  pour  le  rendre  plus  performant.  Le  site   depuis   sa   mise   en   ligne   détient   un   nombre   important   de   fiches   de   séjours   rendant   leur  maintenance  chronophage.    Ces  publics  utilisateurs  sont  de  2  types  :  les  enfants  de  9  à  17  ans  et  les  adultes  de  18  à  77  ans.    La   société   prend   alors   contact   avec   l’agence   Y   qui   lui   propose   de   réaliser   un   inventaire  quantitatif   de   ses   contenus   en   ligne,   accompagné   d’un   inventaire   qualitatif.   L’inventaire  s’appuiera  sur  des  mesures  analytiques  web.    3.1.2.2 Observations    L’inventaire  du  site  rend  compte  d’un  site  de  940  pages  et  montre  que  certaines  pages  sont  peu  consultées.  Un   focus   est   donc   réalisé   afin   d’observer   la   proportion   de   pages   physiques   par   rapport   aux  pages   vues   sur   la   période   étudiée   (1er   janvier   2010   au   31   mars   2011).     Ce   focus   permettra   de  savoir  quels  types  de  contenu  suscitent  le  plus  d’intérêt  chez  les  utilisateurs.    Répartition  des  visites  par  typologie  de  contenu  (1er  janvier  2010  au  31  mars  2011)                                                                                                                            91  Ce  cas  pratique  est  un  cas  rencontré  lors  de  mon  stage  professionnel.  Il  a  été  convenu  de  respecter  l’anonymat  des  entreprises  concernées.     Université  de  Poitiers  -­‐  Master  II  Web  Éditorial  –  Année  Universitaire  2010-­‐2011   -­‐  55  -­‐    
    • Florence  RUELLAN  –  Mémoire  de  Master   Stratégie  de  contenus  :  vers  une  stratégie  de  la  pertinence  ?      1. Les  pages  dont  le  nombre  de  consultations  est  le  plus  élevé  en  terme  de  pourcentage  de   pages  physiques/pages  vues,  exception  faite  de  la  page  d’accueil,  sont  des  pages  de  type   informationnel  (contenu  informationnel  et  demandes  de  brochure).    Le  fait  est  d’autant  plus   notable  que  ces  informations  ne  sont  pas  très  accessibles  depuis  la  page  d’accueil.    2. Les  séjours  enfants/adolescents  semblent  intéresser  davantage  les  utilisateurs  que  les   séjours  étudiants/adultes.    Afin   d’évaluer   pour   chaque   public   utilisateur,   la   performance   des   séjours   par   pays,   l’agence   Y  décide   d’observer   cette   fois   le   pourcentage   des   pages   physiques,   des   pages   vues   et   des   ventes  associées.    Le  constat  est  que  :    1. Certains  séjours  rencontrent  un  fort  succès  (séjours  en  Angleterre)  auprès  des  enfants   comme  des  adultes;  2. Certains  séjours  n’ont  généré  aucune  vente  ou  très  peu  de  ventes  malgré  leur  présence  en   ligne  (Russie,  Pays  de  Galle,  Australie,  Canada,  Chine,  Japon,  Ecosse).        Répartition  des  séjours  «  adultes  »  par  pays  de  destination     Université  de  Poitiers  -­‐  Master  II  Web  Éditorial  –  Année  Universitaire  2010-­‐2011   -­‐  56  -­‐    
    • Florence  RUELLAN  –  Mémoire  de  Master   Stratégie  de  contenus  :  vers  une  stratégie  de  la  pertinence  ?      Répartition  des  séjours  «  enfants  »    par  pays    de  destination  3.1.2.3 Recommandations    Une  fois  l’inventaire  des  contenus  et  les  mesures  analytiques  réalisés,    l’agence  Y  recommande  à  son  client  de  :    1. Définir  avec  elle  de  façon  plus  précise  les  objectifs  initiaux;  2. Segmenter  les  contenus  selon  les  2  publics  utilisateurs  et  apporter  des  contenus  différents  et   pertinents  par  typologie  d’utilisateur;  3. Réaliser  les  personas  et  mettre  en  place  des  tests  utilisateurs;  4. Rationaliser  la  volumétrie  des  contenus  :  réduire  le  nombre  de  séjours  proposés,  et  favoriser   les  séjours  qui  se  vendent;  5. Améliorer  la  lisibilité  des  fiches  séjours;  6. Rendre  plus  accessible  l’accès  au  catalogue  en  ligne;  7. Rendre  plus  accessible  le  contenu  de  type  informationnel  puisque  les  utilisateurs  semblent   en  avoir  besoin;  8. Mettre  en  place  un  calendrier  de  publication  permettant  d’optimiser  les  temps  de   production.   Université  de  Poitiers  -­‐  Master  II  Web  Éditorial  –  Année  Universitaire  2010-­‐2011   -­‐  57  -­‐    
    • Florence  RUELLAN  –  Mémoire  de  Master   Stratégie  de  contenus  :  vers  une  stratégie  de  la  pertinence  ?    3.1.2.4 Résultats  attendus  et  freins    La   réduction   des   contenus   en   volume   et   leur   optimisation   aurait   sans   nul   doute   eu   un   impact  positif   sur   la   pertinence   des   contenus   :   l’utilisateur   aurait   eu   accès   à   du   contenu   à   l’utilité  éprouvée  et  correspondant  à  ses  attentes.    Cependant  malgré  les  préconisations  formulées  par  l’agence  Y,  le  client  préfère  ne  pas  réduire  en  volume   les   contenus   existants   par   peur   de   réduire   en   conséquence   ses   opportunités   de   vente.  Les   responsables   projet   de   l’agence   Y   décident   donc   de   ne   pas   insister   et   tiennent   compte   de  l’avis  du  client  tout  en  étant  conscients  du  manque  d’efficacité  de  certains  contenus.  Depuis  cet  audit,   une   refonte   du   site   est   en   cours   avec   comme   seul   changement,   une   modification   de   la  navigation  et  du  design.    Ce   cas   pratique   souligne   malheureusement   le   fait   que   les   annonceurs   sont   réticents   à   réduire  leurs   contenus   en   volume   parce   qu’ils   pensent,   soit   que   la   quantité   de   contenus   est   facteur   de  trafic   et   de   conversion   92,   soit   que   des   dépenses   éditoriales   ne   se   justifient   pas   lorsque   le  contenu   est   déjà   existant.   Par   méconnaissance   du   potentiel   de   conversion   du   contenu,   ils  choisissent  alors  des  solutions  a  minima  au  détriment  de  la  satisfaction  de  leurs  utilisateurs.    Nous  voyons  donc  que  l’analyse  du  contexte,  des  objectifs,  des  contenus  existants,  des  équipes  de   productions   existantes   est   essentielle   à   la   mise   en   place   d’une   stratégie   de   contenus   et   à   la  pertinence  globale  de  ces  derniers.  Nous  observons  néanmoins  que  cette  phase  indispensable  à  tout   dispositif   stratégique   est   souvent   survolée   ou   peu   aboutie   chez   l’annonceur.   L’accès   à   la  pertinence   des   contenus   serait   donc   conditionné   à   une   certaine   prise   de   conscience   de   la   part  des  annonceurs.    3.2 Pertinence-­utilisateur  et  pertinence-­système  :  analyse  (suite)  Une  fois  l’analyse  du  contexte  de  communication  réalisée  et  les  objectifs  définis,  il  est  courant  en  stratégie   de   contenu,   d’ajuster   le   discours   de   marque   aux   besoins   de   ses   utilisateurs,   étant  entendu  que  la  satisfaction  de  l’utilisateur  et  la  pertinence  des  contenus  sont  des  prérequis  aux  objectifs  visés.        Nous   allons   maintenant   vous   présenter   3   livrables   couramment   employés   en   stratégie   de  contenu   :   le   test   utilisateur,   et   le   persona   permettant   d’approcher   d’une   pertinence   de   type                                                                                                                            92  Depuis  l’implémentation  de  Google  Panda,  le  nombre  de  pages  indexées  n’est  plus  un  facteur  de  pertinence  chez  Google.  Plutôt  que  de  miser  sur  la  quantité,  Google  recommande  même  d’ajouter  un  attribut  no  follow  aux  pages  peu  qualitatives.     Université  de  Poitiers  -­‐  Master  II  Web  Éditorial  –  Année  Universitaire  2010-­‐2011   -­‐  58  -­‐    
    • Florence  RUELLAN  –  Mémoire  de  Master   Stratégie  de  contenus  :  vers  une  stratégie  de  la  pertinence  ?    utilisateur,   puis   l’analyse   SEO   des   mots-­‐clés   favorisant   quant   à   elle   l’accès   à   une   pertinence   de  type  système.  3.2.1 Livrable  étudié  et  cas  pratique  1  :  test  multi-­varié  93,  et  cas  Hyundai  Il   existe   en   stratégie   de   contenu   plusieurs   manières   de   tester   le   contenu   et   chacune   a   des  intérêts  bien  spécifiques.  Le  choix  d’un  test  dépend  non  seulement  de  la  taille  du  projet  associé,  du  budget  investi  dans  le  test,  et  de  l’objet  même  du  test.  Si  dans  le  cas  d’une  création  de  site,  il  est  toujours  bon  de  pratiquer  des  tests  utilisateurs  de  type  focus  group94  ou  de  tri  par  carte  95,  en  cas  de  refonte  d’un  site  de  moyenne  envergure,  des  tests  moins  coûteux  et  plus  légers  portant  sur   le   contenu   ou   sur   le   wording96,   tels   que   l’A/B   testing   ou   le   test   multi-­‐varié   peuvent   être  facilement  mis  en  place.  3.2.1.1 Cas  pratique  97  et  son  contexte    L’agence  Traffic4U  est  chargée  du  traffic  et  du  suivi  analytique  de  la  version  néerlandaise  du  site  vitrine   Hyundai,   www.hyundai.nl.   Chaque   modèle   de   voiture   a   une   fiche   produit   dédiée.   Sur  chaque   fiche   produit,   l’utilisateur   peut   faire   une   demande   d’essai   en   ligne   ou   télécharger   une  brochure.    Les  objectifs  des  commanditaires  étant  multiples,  ainsi  que  les  éléments  à  tester  (le  header,  les  visuels,   le   texte   de   description,   les   témoignages,   etc.),   l’agence   Traffic4U   opte   pour   le   test  multivarié.    Les  objectifs  de  ce  test  multi-­varié  sont  les  suivants  :       1. Améliorer  le  taux  de  conversion  98  de  la  demande  de  brochure  et/ou  d’essai  routier;                                                                                                                            93  Déf.  Test  multi-­‐varié  :    un  test  multivarié  est  un  test  qui  permet  de  tester  simultanément  plusieurs  versions  de  plusieurs  variables.  Dans  le  domaine  du  webmarketing,  les  tests  multivariés  sont  surtout  utilisés  pour  tester  des  versions  d’email,  des  pages  d’atterrissage,  des  fiches  produits,  des  formulaires,  etc.  source  :  http://www.definitions-­‐webmarketing.com/  94  Technique  de  recherche  d’informations  Technique  de  recherche  d’informations  quiquiconsiste  à  recruter  un  nombre  représentatifconsiste  à  recruter  un  nombre  représentatifde  personnes  répondant  à  des  critèresde  personnes  répondant  à  des  critèresd’homogénéité,  ces  personnes  étantd’homogénéité,  ces  personnes  étantregroupées  par  petits    groupes  de  6  à  12,  et  ce,regroupées  par  petits    groupes  de  6  à  12,  et  ce,dans  le  but  de  dans  le  but  de  susciter  une  discussion  ouverte  à  partir  dune  grille  dentrevue  de  groupe  préalablement  élaborée.  Source  :  www.er.uqam.ca/nobel/k36565/PDF/anim/focusgr.pdf  95  Le  tri  par  carte  est  une  méthode  permettant  dorganiser  les  pages  dun  site  web.  Les  pages  sont  représentées  par  des  cartes  en  papier.  Lutilisateur  regroupe  les  cartes  qui  se  ressemblent.  Il  organise  ainsi  le  contenu  du  site  selon  son  point  de  vue  et  retrouvera  plus  facilement  les  informations  quil  cherche.  Source  :  http://www.usabilis.com/methode/tri-­‐par-­‐carte.htm  96  Déf.  Wording  :  terme  anglais  utilisé  en  ergonomie  qui  consiste  à  nommer  ou  définir  la  nomenclature  des  zones  de  navigation.  97  Cas  pratique  publié  en  ligne  à  l’adresse  suivante  :  http://visualwebsiteoptimizer.com/split-­‐testing-­‐blog/multivariate-­‐testing-­‐case-­‐study/  Traduit  de  la  langue  anglaise   Université  de  Poitiers  -­‐  Master  II  Web  Éditorial  –  Année  Universitaire  2010-­‐2011   -­‐  59  -­‐    
    • Florence  RUELLAN  –  Mémoire  de  Master   Stratégie  de  contenus  :  vers  une  stratégie  de  la  pertinence  ?     2. Améliorer  le  taux  de  clics  de  la  fiche  produit  à  la  première  étape  de  lentonnoir  de   conversion  99  de  demande  de  brochure  et/ou  d’essai  routier;   3. Augmenter  le  trafic  sur  la  page.       Fiche  produit  Hyundaï  dorigine    3.2.1.2 Observations    L’agence  Traffic4U  après  une  rapide  étude  ergonomique  de  la  fiche  produit,  aboutit  à  la  conclusion  que  :     1. Le  texte  descriptif  peut  gagner  en  lisibilité  et  être  optimisé  pour  les  moteurs   2. Les  visuels  sont  de  trop  petite  taille  et  perdent  donc  leur  potentiel  informatif  et   d’engagement     3. Les  invitations  à  l’action  (téléchargement  de  brochure  ou  d’essai  routier)  sont   visuellement  presque  inexistantes.    Afin  de  répondre  aux  objectifs,  3  modifications  sont  réalisées  :     1. Le  texte  descriptif  et  remanié  et  optimisé  pour  les  moteurs;                                                                                                                            98  Déf.  Taux  de  conversion  :  le  taux  de  conversion  est  l’indicateur  clé  d’une  action  de  marketing  pour  un  objectif  lui  aussi  prédéfini(ex  :  taux  de  conversion  de  la  page  abonnement  pour  l’objectif  abonnement).  99  Déf.  Entonnoir  de  conversion  :  lentonnoir  de  conversion  se  définit  comme  un  ensemble  de  pages  par  lesquelles  le  visiteur  dun  site  web  va  passer  dans  le  but  de  le  conduire  à  la  conversion  souhaitée  (enregistrement,  achat  etc.).   Université  de  Poitiers  -­‐  Master  II  Web  Éditorial  –  Année  Universitaire  2010-­‐2011   -­‐  60  -­‐    
    • Florence  RUELLAN  –  Mémoire  de  Master   Stratégie  de  contenus  :  vers  une  stratégie  de  la  pertinence  ?     2. Une  des  vignettes  a  été  agrandie;   3. 2  boutons  de  type  call  to  action  100  ont  été  ajoutés  :  un  bouton  de  téléchargement  de   brochure  et  un  bouton  d’essai  routier.    Les   zones   de   modification   étant   au   nombre   de   3,   avec   pour   chacune   d’elle   2   variantes     (soit  2*2*2)  8  combinaisons  de  page  vont  ainsi  être  testées.    Les  tests  révèleront  que  la  combinaison  aux  taux  de  conversion  les  plus  élevés  (  +  62%  de  taux  de   téléchargement   et   +   205%   de   taux   de   clics)   et   donc   aux   contenus   les   plus   pertinents   pour   les  objectifs  visés,  est  celle  contenant  les  3  modifications.  Chaque  modification  a  donc  une  incidence  positive  sur  les  taux  de  conversion.       fiche  produit  Hyundai  après  modifications    3.2.1.3 Résultats  attendus  et  freins  Les   tests   utilisateurs   de   type   focus   groupe   ou   tri   par   carte   sont   encore   peu   employés   dans   les  structures  moyennes  et  moins  encore  quand  il  s’agit  d’évaluer  du  contenu.  Pourtant  on  voit  se  dessiner   aux   Etats-­‐Unis   comme   le   soulignait   Jean   Marc   Hardy   lors   de   notre   entretien   un  engouement   pour   les   tests   légers   plus   rapides   et   faciles   à   mettre   en   oeuvre   :   «   Le   discours   que   je                                                                                                                            100  Déf.  Call  to  action  :  Le  call  to  action  est  une  formulation  incitant  le  contact  publicitaire  ou  le  destinataire  d’un  document  de  marketing  direct  à  entreprendre  plus  ou  moins  immédiatement  une  action  recherchée  par  l’annonceur   Université  de  Poitiers  -­‐  Master  II  Web  Éditorial  –  Année  Universitaire  2010-­‐2011   -­‐  61  -­‐    
    • Florence  RUELLAN  –  Mémoire  de  Master   Stratégie  de  contenus  :  vers  une  stratégie  de  la  pertinence  ?    tiens   aux   entreprises,   et   c’est   d’ailleurs   ce   qui   se   pratique   régulièrement   aux   Etats-­Unis,   c’est   de  faire   passer   l’idée   du   «   test   léger   ».   L’entreprise   ne   doit   plus   dépenser   des   milliards   de   dollars   …  L’objet   est   de   faire   des   tests   beaucoup   plus   économiques   et   beaucoup   plus   spontanés   dont   on   retire  des  choses  intéressantes.  On  glisse  en  fait  vers  le  test  plus  fréquent,  plus  léger,  plus  en  amont.  »    Les  tests  de  type  A/B  testing  sont  un  exemple  de  tests  légers  pouvant  être  mis  en  oeuvre.  Leviers  d’accès   vers   le   pertinence-­‐utilisateur,   ils   permettent   à   moindre   coût,   d’évaluer   les   solutions  d’ergonomie   éditoriale   mises   en   place   et   d’estimer,   si   celles-­‐ci   satisfont   à   la   fois   l’utilisateur   et  l’annonceur.    3.2.2 Livrable  étudié  et  cas  pratique  2  :  le  persona    En  complément  de  tests  et  pour  s’assurer  d’obtenir  des  contenus  pertinents  pour  les  utilisateurs  les   stratèges   de   contenu   et   professionnels   de   l’UX   utilisent   fréquemment   la   méthode   des  Persona101,  sorte  de  portrait-­‐robot  servant  à  décrire  avec  le  plus  de  précision  possible  les  publics  utilisateurs  d’un  projet.      Le   livrable   appelé   «   Persona   »,   est,   à   l’instar   de   l’inventaire   de   contenus,   un   document  transversal   consultable   par   les   équipes   projet   en   place.   Il   peut   être   considéré   comme   un  document  référent.  Il  permet  par  exemple  de:     • cerner  et  formaliser  un  ou  plusieurs  profils  d’utilisateurs  comme  référents  communs  ;   • augmenter  l’empathie  par  rapport  aux  profils  d’utilisateurs  ;   • formaliser  les  besoins  et  les  attentes  des  utilisateurs.      Nous   pouvons   observer   dans   le   modèle   proposé   ci-­‐dessous   que   le   Persona   décrit   en   détail   un  utilisateur-­‐type  et  met  en  place  des  scénarios  d’utilisation  permettant  de  décrire  l’utilisation  de  l’interface   dans   des   contextes   variés.   Comme   le   soulignait   Jean   Marc   Hardy   lors   de   notre  entretien  (annexe    3,  q.6,  p.5),  la  pertinence-­‐utilisateur  est  une  notion  relative  car  «  la  réalité  de  l’expérience  utilisateur  est  une  réalité  scénarisée.  »                                                                                                                                101  Popularisée  en  1999  par  Alan  Cooper  dans  la  conception  de  scénarios  d’interactivité  avec  l’utilisateur,  la  méthode  des  Persona  est  surtout  utilisée  pour  optimiser  l’ergonomie  de  vos  interfaces  Web.  Cette  méthode  est  détaillée  dans  le  livre  Reimann,  Robert,  Cronin,  David,  Cooper,  Alan.  About  Face  3  :  The  Essentials  of  Interaction  Design.  3ème  édition.  [s.l]  :  Wiley,  2007.  648  p.     Université  de  Poitiers  -­‐  Master  II  Web  Éditorial  –  Année  Universitaire  2010-­‐2011   -­‐  62  -­‐    
    • Florence  RUELLAN  –  Mémoire  de  Master   Stratégie  de  contenus  :  vers  une  stratégie  de  la  pertinence  ?      Modèle  de  Persona  -­  M.Vandermeulen  –  WAW  (We  Are  Word)      Dans    le  persona  ci-­‐dessous,  réalisé  pour  la  marque  X,  fabricant  de  café,  figurent  sur  la  droite,  les  messages   que   la   marque   X   veut   adresser   au   persona.   Sur   la   gauche   sont   détaillées   les  caractéristiques  personnelles  du  persona,  le  type  de  questions  qu’il  peut  être  mené  à  se  poser,  ces   attentes   à   court   et   moyen   terme   et   également   une   liste   de   mot-­‐clés   employés   lors   de   ses  recherches  en  rapport  avec  l’univers  du  café.     Université  de  Poitiers  -­‐  Master  II  Web  Éditorial  –  Année  Universitaire  2010-­‐2011   -­‐  63  -­‐    
    • Florence  RUELLAN  –  Mémoire  de  Master   Stratégie  de  contenus  :  vers  une  stratégie  de  la  pertinence  ?       Fiche  persona  réalisée  pour  la  société  x      L’utilisation  d’un  tel  document  est  donc  essentielle  pour  les  équipes  marketing,  comme  pour  les  équipes  éditoriales  puisqu’il  permet  de  ne  pas  perdre  de  vue  les  utilisateurs,  et  d’évaluer  ainsi  la  pertinence  des  contenus  leur  étant  adressés.  Le  persona  contribue  donc  in  fine  à  améliorer  la  pertinence-­‐utilisateur  des  contenus  éditoriaux.  3.2.3 Livrable  étudié  et  cas  pratique  3  :  l’analyse  SEO  des  mots-­clés    Une  autre  façon  de  livrer  un  contenu  pertinent  à  l’utilisateur  tout  en  répondant  aux  objectifs  de  l’annonceur   consiste   à   analyser   et   qualifier   le   trafic   obtenu   via   les   mots-­‐clés   tapés   par  l’utilisateur   depuis   les   moteurs   de   recherche.   Une   fois   l’analyse   réalisée,   des   optimisations   in  page  ou  off  page  (voir  chap.2.2.2  p.36)  peuvent  être  réalisées.    L’analyse   SEO   peut   ainsi   être   utilisée   comme   préalable   à   la   création   d’un   site   internet   afin   de  prendre  connaissance  des  mots-­‐clés  utilisés  par  les  utilisateurs  et  de  les  intégrer  à  moyen  terme  dans   le   corpus   sémantique   du   site.   Lors   de   mes   entretiens,   certains   de   mes   interlocuteurs     me  confirmaient  la  place  déterminante  que  tient  l’analyse  SEO  dans  la  démarche  utilisateur.   Université  de  Poitiers  -­‐  Master  II  Web  Éditorial  –  Année  Universitaire  2010-­‐2011   -­‐  64  -­‐    
    • Florence  RUELLAN  –  Mémoire  de  Master   Stratégie  de  contenus  :  vers  une  stratégie  de  la  pertinence  ?    Lors   de   notre   entretien,   I.Canivet,   me   disait   qu’en   optimisant   un   site   pour   les   moteurs,   on  apporte   une   réponse   à   l’utilisateur   en   même   temps   qu’on   répond   aux   objectifs   fixés  préalablement   avec   l’annonceur   :   «   Le   projet   web   s’inscrit   dans   un   objectif   commercial   :   un   site  doit  être  visible.  D’autre  part,  en  répondant  aux  exigences  des  moteurs,  vous  répondez  aux  besoins  et  attentes  de  la  cible.    Les  moteurs  ne  sont  pas  flous.  »  3.2.3.1 Cas  pratique  102  et  son  contexte    La  société  X,  fabrique,  vend  et  loue  en  ligne  des  tribunes  démontables,  des  scènes  de  spectacle,  et  autres  tribunes  mobiles.  Elle  voudrait  accroître  le  trafic  naturel  de  son  site  ainsi  que  le  nombre  de  demandes  de  devis  en  ligne.  Elle  demande  donc  à  l’agence  Y,  d’analyser  son  contenu  web  et  de   lui   fournir   des   préconisations   pour   remplir   ces   objectifs.   L’agence   lui   propose   d’analyser   le  trafic   naturel   depuis   les   mots-­‐clés   tapés   par   les   utilisateurs.   Des   résultats   de   cette   analyse  dépendront  les  actions  à  mener.       Ventilation  des  demandes  de  devis    3.2.3.2 Observations    Une   première   analyse   montre   que   les   mots-­‐clés   contenant   le   terme   «   location   »   drainent   la  moitié  des  demandes  de  devis.  -­‐   Le   terme   «    location   scène  »   est   également   remarqué   puisqu’il   génère   un   taux   de   conversion   de  50%.                                                                                                                              102  Ce  cas  pratique  est  un  cas  rencontré  lors  de  mon  stage  professionnel.  Il  a  été  convenu  de  respecter  l’anonymat  des  entreprises  concernées.   Université  de  Poitiers  -­‐  Master  II  Web  Éditorial  –  Année  Universitaire  2010-­‐2011   -­‐  65  -­‐    
    • Florence  RUELLAN  –  Mémoire  de  Master   Stratégie  de  contenus  :  vers  une  stratégie  de  la  pertinence  ?    -­‐   Une   seconde   analyse,   permet   de   se   rendre   compte   que   l’univers   associé   au   terme   «    démontable  »   génère   un   nombre   de   demandes   de   devis   non   négligeable   (8%)   par   rapport   au  nombre   total.   Ce   terme   est   pourtant   absent   du   site,   le   client   lui   préférant   le   terme   plus  jargonneux  «modulaire  ».   Ce   choix   ne   serait   pas   problématique   si   ce   terme   n’était   pas  stratégique   :   il   est   cependant   employé,   comme   vous   pouvez   le   voir   dans   le   visuel   ci-­‐dessous,  dans  le  menu  principal  du  site.        Menu  principal  de  la  société  X    3.2.3.3 Recommandations  :  L’agence  Y,  au  vue  de  l’analyse  menée  recommande  à  la  société  X  :   -­‐ D’augmenter  le  trafic  sur  les  termes  contenant  les  termes  «  location  »  ;   -­‐ D’enrichir  les  fiches  produits  de  contenu  sur  la  location  et  optimiser  les  fiches  pour  les   moteurs  afin  de  satisfaire  les  utilisateurs,  et  augmenter  le  taux  de  demande  de  devis;   -­‐ De  pratiquer  un    test  d’A/B  testing  sur  les  termes  «  démontable  »    et  «  modulaire  »  .  Ceci     pour  confirmer  les  meilleurs  résultats  générés  par  le  terme  «  démontable  »;   -­‐ De  créer  une  fiche  produit  pour  le  terme  spécifique  location  scène.  3.2.3.4 Résultats  attendus  et  freins    Nous   voyons   bien   avec   cet   exemple   que   l’analyse   sémantique   des   mots-­‐clés,   contribue   à  améliorer   la   repérabilité   des   contenus   puisqu’elle   permet   d’augmenter   le   trafic   provenant   des  moteurs   mais   aussi   d’ajuster   le   wording   à   l’utilisateur.   L’annonceur,   ayant   une   appréciation   plus  fine  de  la  terminologie  employée  majoritairement  par  les  utilisateurs  de  son  site  web,  a  toutes  les  cartes  en  main  pour  décider  de  modifier  ou  non  son  contenu.  Il  peut  aussi  décider  d’investir  dans  la  création  de  contenu  s’il  considère  que  sa  société  a  l’expertise  nécessaire  pour  le  faire  et  générer   ainsi   plus   de   trafic   sur   son   site   web.   Les   analytiques   soutenues   par   des   objectifs   bien   Université  de  Poitiers  -­‐  Master  II  Web  Éditorial  –  Année  Universitaire  2010-­‐2011   -­‐  66  -­‐    
    • Florence  RUELLAN  –  Mémoire  de  Master   Stratégie  de  contenus  :  vers  une  stratégie  de  la  pertinence  ?    définis   auront   alors   contribué   à   renforcer   à   la   fois   la   pertinence   utilisateur   et   la   pertinence  système  des  contenus.    Comme  nous  venons  de  le  dire,  les  mesures  analytiques  prennent  tout  leur  sens  à  condition  de  servir  une  vision  stratégique  globale.  Or  bien  souvent  l’annonceur,  ayant  peu  de  connaissances  en   analytique,   ne   sachant   qu’attendre   de   celles-­‐ci,   se   contente   d’indicateurs   généraux   ne   les  aidant  aucunement  à  la  prise  de  décision.  C’est  pourquoi  il  revient  au  stratège  de  contenus  de  les  aider  à  redéfinir  ou  de  leur  rappeler  les  objectifs  initiaux  afin  de  leur  apporter  les  leviers  aptes  à  optimiser  la  pertinence  de  leurs  contenus.    3.3 Pertinence  de  fond  ou  thématique  :  la  planification    Une   fois   le   contexte   de   communication   délimité,   les   besoins   des   utilisateurs   analysés,   les  objectifs   définis,   l’inventaire   des   contenus   réalisé,   vient   alors   l’étape   de   planification,   autre  grande   étape   nécessaire   à   la   mise   en   place   d’un   cycle   de   vie   de   contenus.   Maintenant   que   la  marque   sait   à   qui   elle   s’adresse   et   pour   quels   objectifs,   elle   a   toutes   les   cartes   en   main   pour  définir   le   périmètre   sémantique   de   ses   contenus,   la   manière   dont   ceux-­‐ci   vont   interagir   avec  l’utilisateur.   Cette   phase   est   essentielle   à   une   bonne   stratégie   de   contenu   et   permettra   de  garantir  une  pertinence  de  fond  aux  contenus  de  marque.    3.3.1 Livrable  étudié  et  cas  pratique  :  ligne  éditoriale  et  cas  Renault  Comme   nous   avons   vu   précédemment   (chap.1.2.5,   p.59),   les   contenus   propriétaires   ne   sont   plus  les   seuls   vecteurs   de   recommandation   d’une   marque   et   la   force   de   propagation   des   messages  UGC,   ajoutée   aux   risques   potentiels   qui   lui   sont   liés,   impliquent   que   la   marque   investisse   le  terrain  des  contenus  et  veille  au  respect  de  ses  valeurs  sur  les  différents  supports.    La   ligne   éditoriale   est   le   document   répondant   à   ces   deux   impératifs   puis   qu’elle   définit  l’ensemble   les   règles   à   respecter   sur   les   différents   supports   interactifs   (réseaux   sociaux,   zones  de  commentaires,  etc.).    Elle   fixe   de   plus   l’ensemble   des   choix   de   traitement   de   l’information   et   thèmes   appropriés   au  coeur  de  métier  de  l’annonceur  et  à  son  expertise,  en  associant  des  objectifs  à  différents  types  d’informations.  Elle  rassemble  les  choix  et  décisions  visant  à  assurer  la  cohérence  des  textes  et  leur  pertinence  de  fond.     Université  de  Poitiers  -­‐  Master  II  Web  Éditorial  –  Année  Universitaire  2010-­‐2011   -­‐  67  -­‐    
    • Florence  RUELLAN  –  Mémoire  de  Master   Stratégie  de  contenus  :  vers  une  stratégie  de  la  pertinence  ?    Une  fois  armée  de  ces  garde-­‐fous  thématiques  et  de  fond,  la  marque  peut  étendre  son  territoire  de  communication  dès  lors  quelle  est  légitime  à  le  faire  et  proposer  des  contenus  pertinents  à  l’utilisateur  et  éloignés  du  discours  de  marque.       Fiche  thématique  :  «  effeuillage  d’une  automobile  »  ,  Renault  103  3.3.1.1 Cas  pratique  et  son  contexte    En  marge  des  contenus  institutionnels  «  classiques  »  ,  l’entreprise,  à  condition  qu’elle  respecte  sa  ligne  éditoriale,  peut  prendre  le  parti  dasseoir  son  expertise,  spécifique  à  son  coeur  de  métier.  Pour   ce   faire,   le   constructeur   Renault   sur   son   site   institutionnel,   comme   l’illustre   le   l’image   ci-­‐dessus,   propose   plusieurs   animations   pédagogiques   à   destination   de   ses   internautes.   Ces  animations   interactives   et   ludiques,     permettent   de   pénétrer   au   cœur   dun   moteur,   de   découvrir  les   rouages   dune   automobile   ou   dune   boîte   de   vitesses,   etc.   Ce   choix   éditorial   respecte   le  positionnement  éditorial  de  l’entreprise,  orienté  autour  du  concept  de  l’innovation  et  consolide  dans  le  même  temps  la  confiance  que  les  utilisateurs  lui  accordent.  3.3.1.2 Résultats  attendus  et  freins    La   ligne   éditoriale   en   apportant   l’assurance   du   respect   de   l’image   de   la   marque,   ainsi   que   des  clés   pour   démontrer   son   expertise,   sa   crédibilité,   et   sa   fiabilité,   garantit   par   la   même   la    pertinence   thématique   et   de   fond   nécessaire   à   la   satisfaction   des   utilisateurs.                                                                                                                                103  source    de  la  fiche  :  http://www.renault.com/fr/innovation/au-­‐coeur-­‐de-­‐la-­‐technique/pages/au-­‐coeur-­‐d-­‐une-­‐automobile.aspx   Université  de  Poitiers  -­‐  Master  II  Web  Éditorial  –  Année  Universitaire  2010-­‐2011   -­‐  68  -­‐    
    • Florence  RUELLAN  –  Mémoire  de  Master   Stratégie  de  contenus  :  vers  une  stratégie  de  la  pertinence  ?    Malheureusement,   comme   nous   avons   pu   le   voir   précédemment   (chap.1.4.2,   p.30),   trop   peu  d’annonceurs  jugent  encore  nécessaire  d’adopter  une  ligne  éditoriale  alors  même  qu’ils  publient  du  contenu.  3.3.2 Livrables  étudiés  et  cas  pratique  :  message  map  et  maquette  fonctionnelle    La   message   map   et   la   maquette   fonctionnelle   peuvent   accompagner   la   ligne   éditoriale   et  représenter  graphiquement  (ou  designer)  les  contenus  proposés  à  l’utilisateur.  Ces  livrables  sont  couramment  utilisés  par  les  stratèges  de  contenus,  et  les  Experience  Designers.  3.3.2.1 Cas  pratique  et  son  contexte      La   société,   fabricant   de   café   d’envergure   internationale,   souhaite   grâce   un   dispositif   digital  innovant  conforter  son  expertise  et  son  image  de  marque,    provoquer  des  conversations  autour  du   monde   du   café,   créer   une   communauté   d’amoureux   du   café   et   de   la   marque.   Elle   contacte  pour  ce  faire,  l’agence  Ogilvy  Interactive.  3.3.2.2 Description    Celle-­‐ci  en  utilisant  une  méthode  inspirée  de  l’UX  met  en  place  le  dispositif  matriciel  ci-­‐dessous  (ou   message   map)   dans   lequel   vont   évoluer   conjointement   l’utilisateur   et   la   marque.  Contrairement  à  une  méthode  plus  classique  consistant  à  proposer  une  pré-­‐maquette  remplie  de  texte   «   témoin   »     de   type   lorem   ipsum,   cette   matrice   met   en   scène   l’expérience   utilisateur,   par   le  contenu  et  les  concepts  globaux  qu’il  va  servir.  Il  met  en  cela  l’utilisateur  et  le  contenu  au  coeur  de  la  création  du  projet  et  aide  ce  dernier  à  exercer  sa  pertinence  de  fond.  Selon  M.Mingasson  ,  c’est  une  façon  «  d’utiliser  le  design  et  de  modéliser  sa  stratégie  de  contenu.  Cela  permet  de  se  placer  à  une  certaine  altitude  à  partir  de  laquelle  les  détails  disparaissent.  C’est  très  important  car  lorsqu’on  manipule  l’éditorial  ou  le  design  graphique  on  a  tendance  très  vite  à  tomber  dans  des  considérations  microscopiques.  »    3.3.2.3 La  message  map     Université  de  Poitiers  -­‐  Master  II  Web  Éditorial  –  Année  Universitaire  2010-­‐2011   -­‐  69  -­‐    
    • Florence  RUELLAN  –  Mémoire  de  Master   Stratégie  de  contenus  :  vers  une  stratégie  de  la  pertinence  ?        message  map  pour  la  société  X  –  M.Mingasson    Nous  voyons  de  plus  que  les  utilisateurs  «  amoureux  du  café  »    (coffee  lovers)  sont  l’axe  de  ce  dispositif  matriciel.  Autour  de  cet  axe,  deux  types  de  contenu  de  nature  différente,  sont  proposés  à  l’utilisateur.    A   gauche,   lui   est   proposé   du   contenu   factuel   et   informationnel.   A   droite,   lui   est   proposé   du  contenu   de   marque   ainsi   que   du   contenu   jouant   sur   le   registre   de   l’émotion,   et   l’incitant   à   la  discussion.  Nous   avons   là   une   intention   claire   de   fournir   du   contenu   de   fond   à   l’utilisateur,   de   lui   faire   vivre  une  expérience  digitale  agréable  afin,  à  terme,  de  le  fidéliser  à  l’univers  de  marque.    Ainsi  mis  en  scène,  le  contenu  remplit  sa  fonction  de  pertinence  auprès  de  l’utilisateur  et  de  l’annonceur.  3.3.2.4 La  maquette  fonctionnelle  Une  fois  l’univers  thématique  ou  topical  délimité  et  représenté,    le  stratège  de  contenu  utilise  la  maquette  fonctionnelle  pour  décliner  le  contenu  spécifique  à  chaque  univers.   Université  de  Poitiers  -­‐  Master  II  Web  Éditorial  –  Année  Universitaire  2010-­‐2011   -­‐  70  -­‐    
    • Florence  RUELLAN  –  Mémoire  de  Master   Stratégie  de  contenus  :  vers  une  stratégie  de  la  pertinence  ?    La   maquette   fonctionnelle   ci-­‐dessous   décrit   «   l’univers   santé   »,   et   toutes   les   fonctionnalités   dont  pourra   bénéficier   l’utilisateur   sur   cette   page   ainsi   que   la   typologie   des   contenus   proposés   à  l’utilisateur.       Maquette  fonctionnelle  pour  la  société  X  –  M.Mingasson    Nous   pouvons   remarquer   que   les   fonctions   proposées   dans   cette   maquette   (partage   sur   les  réseaux   sociaux,   recherche   par   tag,   etc.)   viennent   asseoir   le   contenu   de   fond   et   d’expertise  (modules   d’e-­‐learning,   paroles   d’experts,   etc.)   et   lui   permettre   d’exercer   sa   pertinence   en  contexte.   A   noter   que   l’ajout   de   fonctionnalités   de   partage,   ont   l’avantage   de   disséminer   cette  pertinence   de   fond   au   sein   des   plateformes   sociales,   et   de   contribuer   ainsi   à   la   notoriété   de   la  marque.  En   utilisant   un   large   panel   de   formats   (   vidéos,   galerie   photo,   etc.)   le   contenu   thématique   est  exploité   à   plein   et   tend   à   confirmer   l’idée   que   l’un   des   accès   à   la   pertinence   en   stratégie   de  contenu   passe   par   l’exploitation   judicieuse   de   ces   formats   au   service   du   contenu   et   de  l’utilisateur.     Université  de  Poitiers  -­‐  Master  II  Web  Éditorial  –  Année  Universitaire  2010-­‐2011   -­‐  71  -­‐    
    • Florence  RUELLAN  –  Mémoire  de  Master   Stratégie  de  contenus  :  vers  une  stratégie  de  la  pertinence  ?    3.3.2.5 Résultats  obtenus  et  freins  Le  message  map  et  la  maquette  fonctionnelle  sont  des  livrables  design  qui,  comme  nous  venons  juste  de  le  voir,  représentent  beaucoup  d’avantages.  Ils  permettent  notamment  de  schématiser  de  façon  claire  et  synthétique  la  stratégie  de  contenu  envisagée,  de  mettre  l’utilisateur  au  coeur  de  la  stratégie,  et  de  faciliter  la  validation  des  contenus  génériques  dès  la  phase  amont.  Tout  ceci  contribue  à  renforcer  la  satisfaction  utilisateur,  à  répondre  aux  objectifs  de  l’annonceur.    L’utilisation  du  design  pour  présenter  une  stratégie  éditoriale  est  pourtant  encore  peu  pratiquée  en   agence   et   chez   l’annonceur,   et   le   contenu   au   lieu   d’être   déterminé   dès   la   phase   stratégique,  est  souvent  traité  en  bout  de  course.  M.  Mingasson  explique  cela  par  le  fait  que  :  «  Les  entreprises  en   France   sont   touchées   par   la   culture   littéraire   du   contenu   :   les   gens   à   qui   l’on   assigne   la   tâche   de  publier  sur  le  web  n’ont  pas  tous  la  culture  de  l’éditorial  ou  du  design.  »      Selon  I.  Canivet  cela  tient  au  fait  que  «  Historiquement,  dans  un  projet  web,  l’attention  était  portée  sur  le  graphisme,  puis  sur  le  développement  :  nous  en  gardons  des  séquelles.  »    Le  point  de  concordance  de  ces  deux  «  sentiments  »  est  que  le  contenu  peut  perdre  sa  force  de  pertinence   par   manque   de   lien   entre   les   différents   disciplines   et   conforte   cette   idée   de  production  en  silo  évoquée  précédemment  (voir  chap.1.3.2.3,  p.26).  Ces  livrables  et  la  stratégie  de   contenu   de   par   leur   transversalité   pourraient   créer   des   ponts   entre   chaque   discipline   et  renforcer  ainsi  la  pertinence  des  contenus.      3.3.3 Livrable  étudié  :  Workflow  éditorial  La  phase  de  planification  compte  un  nombre  assez  important  de  livrables.  L’objet  de  cette  partie  n’est  pas,  comme  nous  l’avons  indiqué  précédemment,  de  les  décrire  de  manière  exhaustive.  Un  point   cependant   sur     deux   livrables   jouant   un   rôle   essentiel   dans   la   pertinence   de   fond   des  contenus  :  le  workflow  éditorial,  et  le  calendrier  de  publication.    Une  fois  la  ligne  éditoriale  et  les  messages  de  marque  définis,  il  reste  à  choisir  les  membres  du  comité  éditorial,  définir  les  processus  de  validation  des  contenus  ou  Workflow  éditorial.    Nous   avons   vu   dans   la   première   partie   qu’une   des   carences   majeures   constatée   chez  l’annonceur,   est   l’absence   d’organisation   fonctionnelle   des   contenus,   personne   n’étant  responsabilisé  et  tout  le  monde  rédigeant,  publiant  des  contenus  à  la  volée  indépendamment  des   Université  de  Poitiers  -­‐  Master  II  Web  Éditorial  –  Année  Universitaire  2010-­‐2011   -­‐  72  -­‐    
    • Florence  RUELLAN  –  Mémoire  de  Master   Stratégie  de  contenus  :  vers  une  stratégie  de  la  pertinence  ?    données   analytiques   (quand   il   y   en   a)   ou   des   besoins   utilisateurs.   Ce   manque   d’organisation  dans   la   production   des   contenus   conduit   à   des   contenus   peu   pertinents   pour   l’utilisateur.   Or  comme   le   souligne   M.   Vandermeulen,   «   une   bonne   stratégie   de   contenu   commence   par   une   bonne  organisation   du   travail   ».   Il   s’agira   donc   de   modéliser   la   chaîne   éditoriale   existante,     en  identifiant  dans  un  premier  temps  les  étapes  de  production  des  contenus  (conception,  rédaction,  édition  et  mise  en  ligne),  et  d’assigner  les  tâches.    Grâce   au   travail   d’analyse   et   d’interview   des   équipes   qui     aura   été   réalisé   lors   de   l’audit   du  workflow,     dans   le   but   d’analyser   les   circuits   de   validation   des   contenus   (s’il   en   existe)   ou  d’évaluer   précisément   la   façon   dont   ceux-­‐ci   sont   traités,   le   stratège   de   contenu   a   désormais  toutes   les   cartes   en   main   pour   mettre   en   place   le   comité   éditorial   et   responsabiliser   les   équipes,  en  identifiant  par  exemple  les  personnes  expertes  d’un  sujet,  les  personnes  habilitées  à  rédiger  ou  valider  les  contenus  (responsable  éditorial,  ou  responsable  communication,  etc.).      Le   Workflow   éditorial   peut   être,   comme   illustré   ci-­‐dessous,   un   simple   document   Excel,  synthétisant  les  différents  processus  de  validation  et  ses  intervenants.       Exemple  de  workflow  éditorial  -­  I.Canivet      Vous  voyez  dans  le  document  ci-­‐dessus  que  chaque  acteur  est  mentionné,  son  rôle  décrit,  ainsi  que  listés  tous  les  processus  dans  lequel  il  sera  amené  à  intervenir.  Les   processus   de   validation   lorsqu’ils   sont   complexes   et   impliquent   un   nombre   important  d’intervenants  peuvent  être  schématisés  de  la  façon  suivante  :     Université  de  Poitiers  -­‐  Master  II  Web  Éditorial  –  Année  Universitaire  2010-­‐2011   -­‐  73  -­‐    
    • Florence  RUELLAN  –  Mémoire  de  Master   Stratégie  de  contenus  :  vers  une  stratégie  de  la  pertinence  ?       Vue  schématique  dun  workflow  -­  R.  Ingram      Cet  aperçu  schématique,  rend  compte  de  la  méthode  employée  pour  représenter  graphiquement  (ou   designer   selon   le   jargon   UX)   un   processus   de   validation   indiquant   chaque   étape,   ainsi   que  chaque   tâche   caractérisée   iconographiquement   selon   son   niveau   critique   et   ses   spécificités  (tâches  automatisées,  ou  tâches  de  type  collaborative,  etc.).    Une   fois   le   workflow   effectué   chaque   intervenant   sait   alors   quel   est   son   rôle.   Chaque   contenu  sera  traité  en  fonction  des  responsabilités  et  capacités  propres  aux  intervenants  en  entreprise.  Il  bénéficiera   de   l’expertise   de   chacun   à   chaque   étape   du   processus   :   de   l’expertise   de   l’auteur,   des  qualités   rédactionnelles   et   de   forme   propres   au   rédacteur   web,   de   l’expertise   technique   de  l’intégrateur,   etc.   La   pertinence   de   fond   du   contenu   est   alors   pérennisée   tout   au   long   du  processus  de  production.  3.4 Pertinence  d’usage  :  la  production    Après   avoir   déterminé   le   contexte   de   communication,   la   pertinence   des   contenus   par   rapport  aux   utilisateurs,   veiller   à   ce   que   la   pertinence   thématique   des   contenus   soit   garantie   dans   le  temps,     vient   le   moment   de   produire   les   contenus   et   de   garantir   leur   pertinence   d’usage.   Par  pertinence   d’usage   j’entends   comme   indiqué   en   début   d’analyse,   tout   ce   qui   contribue   dans  l’utilisation   d’une   interface,   à   l’exercice   de   pertinence   d’un   contenu   sur   l’utilisateur.   La   Université  de  Poitiers  -­‐  Master  II  Web  Éditorial  –  Année  Universitaire  2010-­‐2011   -­‐  74  -­‐    
    • Florence  RUELLAN  –  Mémoire  de  Master   Stratégie  de  contenus  :  vers  une  stratégie  de  la  pertinence  ?    hiérarchisation  et  classification  des  contenus  grâce  aux  métadonnées,  le  choix  d’un  bon  CMS  en  contexte,  les  process  qualité,  le  respect  des  standards  ainsi  que  des  bonnes  pratiques  éditoriales,  contribuent,  chacun  à  leur  façon,  à  l’exercice  de  leur  pertinence.      La  pertinence  d’usage  est  par  exemple  garantie  si  l’on  tient  compte  des  spécificités  des  modes  de  lecture  sur  format  web.    En  effet,  on  ne  lit  pas  sur  le  web  comme  on  lit  sur  support  papier.  Des  études   ergonomiques   ont   démontré   104   que   la   lecture   sur   écran   pc   était   25%   moins   rapide   et  moins   linéaire.   «   Il   faut   donc…   »   ,   comme   le   dit   J.Ronez,   «…   repenser   la   façon   de   structurer   son  texte  et  de  ménager  des  points  d’accès  aux  contenus.  »105  La   lecture   sur   le   web   est   moins   linéaire   et   s’inscrit   «   dans   un   volume,   et   non   plus   une   simple  surface.»   Elle   est   également   contextualisée   car   dépendante   des   formats   de   publication.   Il   faut  donc   prendre   la   mesure   de   contexte   de   publication   pour   optimiser   l’adaptation   de   son     écriture.  La   lecture   est   enfin,   plus   fragmentaire   :   l’utilisateur   balaie   l’écran,   plus   qu’il   ne   le   lit,   à   la  recherche  de  l’information  pertinente.    3.4.1 La  richesse  exploratoire  :  le  cas  Yves  Rocher    Comme   nous   l’avons   vu   précédemment   (chap.2.4.1.2,   p.41),   l’utilisateur,   qui,   lorsqu’il   cherche  une   information,   a   une   intention   de   pertinence   préalable,   peut   rechercher   son   information  différemment   en   fonction   du   «   besoin   derrière   la   question   »,   et   voir   ses   besoins   évoluer   en  fonction  du  contexte.  Aussi  pour  satisfaire  ce  chasseur  d’information  ou  berry  picker  il  est  conseillé  de  mettre  en  place  une   série   de   bonnes   pratiques   d’ergonomie   éditoriale   afin   de   lui   proposer   des   contenus  répondant  à  ses  attentes  en  contexte.  3.4.1.1 Cas  pratique  et  son  contexte  Madame  X  a  l’habitude  d’acheter  des  produits  de  beauté  en  ligne.  Elle  recherche  une  crème  de  douche  au  beurre  de  karité  et,  au  clair  avec  son  besoin,  tape  la  requête  de  longue  traîne  suivante  «   crème   de   douche   beurre   de   karité   »   sur   le   moteur   de   recherche   Google.   Elle   choisit   alors   de  cliquer  sur  l’url  du  site  Yves  Rocher,  car  cette  marque  lui  inspire  confiance.  Elle  accède  alors  à  une  fiche  produit  correspondant  à  sa  requête  initiale.                                                                                                                            104  Deux  études  comparatives  réalisées  par  Jacob  Nielsen  sur  la  vitesse  de  lecture    multisupport  (livre,  pc,  et  tablette  pc  :  Ipad  et  kindle),  ont  chacune  démontré  que  la  lecture  est  moins  rapide  sur  pc  de  25  %  (  source  :  http://www.useit.com/alertbox/9703b.html)  et  mais  que  l’écart  de  vitesse  est  moindre  entre  la  tablette  pc  et  le  support  papier.  (-­‐6,3%)  Source  :  http://www.useit.com/alertbox/ipad-­‐kindle-­‐reading.html  105 Ronez,  Joël.  Lécrit  web  :  traitement  de  linformation  sur  Internet.  Paris  :  CFPJ,  2007.  128  p.     Université  de  Poitiers  -­‐  Master  II  Web  Éditorial  –  Année  Universitaire  2010-­‐2011   -­‐  75  -­‐    
    • Florence  RUELLAN  –  Mémoire  de  Master   Stratégie  de  contenus  :  vers  une  stratégie  de  la  pertinence  ?    3.4.1.2 Description    Comme  nous  allons  le  voir,  la  fiche  produit  Yves  Rocher  utilise  des  contenus  éditoriaux  et  des  bonnes  pratiques  d’ergonomie  éditoriale  susceptibles  de  conforter  Madame  X  dans  son  besoin  d’information  ou  sa  volonté  d’achat.    La   fiche   produit   Yves   Rocher   grâce   un   mode   exploratoire   et   des   contenus   éditoriaux   variés,  incite  l’utilisatrice  à:     1. Être  confortée  dans  son  choix  en  lui  donnant  accès  aux  informations  essentielles  et   génériques  (principe  de  la  pyramide  inversée)(pastille  n°1);   2. Rester  sur  le  site,    en  lui  proposant  de  découvrir  des  produits  d’univers  sémantique   proche  (principe  de  recommandation  ou  crosselling)  (pastille  n°2);   3. Se  documenter  sur  le  beurre  de  karité,  produit  que  l’utilisatrice  semble  apprécier   (pastille  n°3);   4. En  savoir  plus  sur  les  points  forts  du  produit  (pastille  N°4);   5. Recevoir  des  «  conseils  beauté  »  à  défaut  d’acheter  le  produit.         Université  de  Poitiers  -­‐  Master  II  Web  Éditorial  –  Année  Universitaire  2010-­‐2011   -­‐  76  -­‐    
    • Florence  RUELLAN  –  Mémoire  de  Master   Stratégie  de  contenus  :  vers  une  stratégie  de  la  pertinence  ?    Ce   cas   pratique   illustre   bien   le   fait   que   si   un   site   repose   sur   une   bonne   stratégie   éditoriale    soutenue   par   de   bonnes   pratiques   d’architecture   de   l’information,   cela   permet   aux   contenus  d’exercer   leur   pertinence   en   contexte.   Et   l’utilisateur   ayant   un   minimum   de   coût   de   traitement   à  réaliser,  voit  ces  attentes  satisfaites.      3.4.2 L’écriture  web  et  la  structure  narrative      Le   contenu   web,   de   par   sa   nature   hypertextuelle   a   perdu   sa   forme   linéaire   et   a   gagné   en  profondeur.   Comme   nous   venons   de   le   voir,   l’internaute   peut   balayer   un   écran   de   façon  fragmentaire,  mais  également  naviguer  de  lien  en  lien  à  la  recherche  de  l’information  pertinente.  C’est  pourquoi  le  rédacteur  doit  non  seulement  s’assurer  de  cohérence  linéaire  de  son  récit  en  même  temps  qu’il  doit  s’affranchir  de  cette  linéarité  et  imaginer  des  scénarios  de  lecture  par  «  ricochets  »  afin  de  maintenir  éveillé  l’intérêt  du  lecteur.      Si  il  y  a  quelques  années  déjà,  Jakob  Nielsen  invitait  les  rédacteurs  web  à  fragmenter  leurs  écrits  web  et  structurer  leurs  textes  comme  des  «  pyramides  flottant  dans  le  cyberespace  »    106,  d’autres  structurations  de  liens  voient  le  jour  à  mesure  de  l’évolution  des  formats  et  des  utilisateurs.  Citons  par  exemple  la  structure  narrative  blackwheel,  mise  au  point  par  des  théoriciens  de  l’université  de  Sao  Paulo  qui  selon  ces  créateurs,  permettrait  à  l’utilisateur  de  «  piloter  sa  propre  expérience  dans  les  contenus  de  manière  satisfaisante  et  efficace.  »    107    Dans  le  cadre  d’une  stratégie  de  contenu  de  marque,  le  texte,  qui  peut  prendre  la  forme  du  billet,  de   l’article   de   fond,   de   la   fiche   produit,   aura   un   objectif   orienté   action   ou   audience.   Le   rédacteur,  informé   des   objectifs   visés   par   la   marque,   et   guidé   par   une   ligne   éditoriale   claire   devra   alors  tirer   le   meilleur   parti   de   son   texte   et   de   la   profondeur   du   format   web,   travaillant   la   structure   de  son   récit.   C’est   seulement   en   ayant   conscience   des   spécificités   du   contenu   web   et   au   prix   d’un  travail   de   rédaction   minutieusement   scénarisée   que   le   contenu   exercera   sa   pertinence   sur   le  lecteur  et  remplira  les  objectifs  visés  par  la  marque.    3.4.2.1 Résultats  attendus  et  freins  constatés  Si   les   bonnes   pratiques   existent   en   ergonomie   éditoriale,   elles   sont   pourtant   encore   peu  appliquées   chez   l’annonceur   et   parfois   même   en   agence.   Le   texte   continue   malheureusement                                                                                                                            106  Source  de  la  citation  :  http://www.useit.com/alertbox/9606.html  article  écrit  par  Jakob  Nielsen  en  juin  1996  107  Source  de  la  citation  :  http://owni.fr/2010/10/27/ecrire-­‐pour-­‐le-­‐web-­‐cest-­‐la-­‐structure-­‐imbecile/     Université  de  Poitiers  -­‐  Master  II  Web  Éditorial  –  Année  Universitaire  2010-­‐2011   -­‐  77  -­‐    
    • Florence  RUELLAN  –  Mémoire  de  Master   Stratégie  de  contenus  :  vers  une  stratégie  de  la  pertinence  ?    dans  bien  des  sites  à  être  maltraité  et  son  potentiel  très  peu  exploité.  Ce  n’est  d’ailleurs  pas  un  hasard   si   bon   nombre   de   stratèges   de   contenu   et   professionnels   de   l’éditorial   web   proposent   en  fin   de   cycle   de   vie   éditorial,   des   formations   en   rédaction   web.     Le   but   est   d’évangéliser   les  équipes   éditoriales   en   place,   les   inviter   à   considérer   davantage   leurs   contenus   et   les   inciter   à  appliquer  les  bonnes  pratiques  d’écriture  web.      Nous   voyons   donc   que   l’efficacité   d’une   stratégie   de   contenu,   aussi   bonne   soit-­‐elle,   est  conditionnée  en  phase  de  production  par  l’expertise  des  équipes  opérationnelles.    Le  respect  des  normes   et   des   bonnes   pratiques,   marques   premières   du   respect   de   l’utilisateur,   viendront  asseoir   la   pertinence   utilisateur,   la   pertinence-­‐système   et   de   fond   acquises   en   amont,   et  satisfaire  dans  un  même  temps  l’utilisateur  et  l’annonceur.  3.5 Pérennisation  de  la  pertinence  :  la  maintenance  Nous  avons  vu  dans  les  chapitres  précédents,  les  étapes  majeures  du  cycle  de  vie  des  contenus  (analyse,  planification,  et  création),  puis  étudié  de  manière  non  exhaustive  les  différents  leviers  nécessaires  à  la  réalisation  de  contenus  pertinents  pour  l’utilisateur.    Une  fois  les  règles  et  des  standards   mis   en   place,   les   contenus   produits,   et   le   site   mis   en   ligne,     l’annonceur   considère  souvent   que   le   projet   s’achève.   Or,   comme   le   dit   justement   M.Vandermeulen,   «   c’est   même   là   que  tout  commence  ».  La  publication  en  ligne,  selon  elle,    ne  doit  en  effet  pas  être  considérée  comme  quelque   chose   de   figé   mais   comme   un   processus   ou   plus   littéralement   comme   un   «   work   in  process.  »    La  stratégie  de  contenu  en  mettant  en  place  un  processus  de  gestion  de  vie  de  contenu  cyclique  répond  à  ce  besoin  de  flexibilité  et  de  remise  en  question  permanente.    Cette  flexibilité  est  nécessaire  puisque  beaucoup  de  paramètres  peuvent  évoluer  dans  le  temps  tels   que   les   besoins   des   utilisateurs,   les   objectifs   de   l’annonceur,   les   équipes   en   place,   les  performances   du   site   existant,   les   contenus   créés   par   les   utilisateurs,   etc.   Pour   pérenniser   la  pertinence  des  contenus  en  contexte  plusieurs  actions  et  livrables  peuvent  être  réalisés  :       o La  charte  éditoriale;     o La  formation  des  contributeurs  aux  bonnes  pratiques  et  standards  (écriture  pour  le  web,   normes  d’accessibilité,  référencement  éditorial,  etc.);   o Le  calendrier  de  publication;     o Le  reporting  analytique  des  performances.   Université  de  Poitiers  -­‐  Master  II  Web  Éditorial  –  Année  Universitaire  2010-­‐2011   -­‐  78  -­‐    
    • Florence  RUELLAN  –  Mémoire  de  Master   Stratégie  de  contenus  :  vers  une  stratégie  de  la  pertinence  ?      Dans  les  chapitres  suivants  nous  étudierons  deux  livrables  indispensables  à  la  pérennisation  de  pertinence  des  contenus,  la  charte  éditoriale  et  le  calendrier  de  publication.  L’objet    ne  sera  pas  d’étudier  en  détail  chaque  livrable  mais  de  déterminer  leur  rôle  dans  l’accès  à  la  pertinence.  3.5.1 La  charte  éditoriale  La   charte   éditoriale   est   le   document   final   regroupant   tous   les   livrables   éditoriaux,   de   la   ligne  éditoriale,    aux  règles  typographiques  et  rédactionnelles,  à  la  politique  de  gestion  des  droits  et  de  modération  des  réseaux  sociaux,  jusqu’aux  normes  et  bonnes  pratiques  à  respecter.  Sorte  de  vade-­‐mecum  à  l’usage  des  contributeurs,  elle  détermine  et  cadre  le  positionnement  éditorial  de  la  marque  et  fournit  des  indications  susceptibles  de  les  aider  dans  leur  travail.    Nous  avons  vu  dans  la  première  partie  (chap.1.2.4  p.20),  que  les  contenus  sont  de  typologie  et  de  formats   multiples.   Ils   peuvent   être   créés   en   interne   mais   aussi   créés   par   les   utilisateurs,   ou  encore   syndiqués.   Pour   prévenir   le   risque   d’incohérence   et   d’hybridation   induit   par   cette  diversité   typologique   des  contenus,  et   profiter   entièrement   de   la   pertinence   de   chacun,   la   charte  éditoriale  peut  notamment  y  faire  figurer  la  ligne  éditoriale  du  site  web,  donner  des  orientations  générales  sur  les  messages  clés  à  véhiculer  sur  les  différents  formats,  contenir  des  personas,  des  règles   rédactionnelles   inhérentes   aux   différents   formats,   ainsi   que   des   règles   spécifiques   de  modération   des   contenus   de   type   UGC.   La   charte   éditoriale   contient   finalement   tout   ce   que   les  contributeurs   présents   et   futurs,   doivent   savoir   afin   de   pérenniser   le   message   de   marque   et   la  pertinence  des  contenus.      Nous   voyons   bien   donc   que   les   informations   contenues   dans   ce   document   référent,   résultant  d’une  vision  stratégique,  contribuent  à  la  pérennisation  de  la  pertinence  des  contenus,  puisque  c’est  lui  qui  permettra  dorénavant  aux  intervenants  de  ne  pas  perdre  de  vue  leurs  utilisateurs.      3.5.2 Le  calendrier  de  publication    Le   calendrier   de   publication   ou   plan   de   maintenance   contribue   lui   aussi   à   pérenniser   la  pertinence   des   contenus   en   assurant   une   actualisation   régulière   de   ces   derniers   et   renforçant  aussi   le   sentiment   de   crédibilité   et   fiabilité   véhiculée   par   la   marque   auprès   de   ces   utilisateurs.  L’actualisation  des  contenus  est  d’ailleurs  dans  le  milieu  éditorial  une  des  conditions  spécifiques  à  la  pertinence  des  contenus.   Université  de  Poitiers  -­‐  Master  II  Web  Éditorial  –  Année  Universitaire  2010-­‐2011   -­‐  79  -­‐    
    • Florence  RUELLAN  –  Mémoire  de  Master   Stratégie  de  contenus  :  vers  une  stratégie  de  la  pertinence  ?    Le  Calendrier  de  publication  est  donc  là  pour  agencer  dans  le  temps  les  diverses  tâches  relatives  aux  processus  de  publication.          Calendrier  de  publication  -­  I.Canivet      Comme  vous  pouvez  le  voir  ci-­‐dessus,  il  définit  pour  chaque  tâche  (mise  à  jour  du  site,  formation  des   contributeurs,   etc.)   les   contributeurs   y   étant   impliqués,   et   sa   fréquence   de   réalisation  (quotidienne,   hebdomadaire,   mensuelle,   etc.).   Concernant   la   mise   à   jour   du   site,   le   calendrier   de  publication  peut  s’inspirer  de  l’inventaire  de  contenus  et  inclure  des  indications  sur  l’archivage  des  données,    sur  les  périodes  de  «  vacances  »,  etc.    Il  permettra  ainsi  au  responsable  éditorial  de  vérifier  la  fraîcheur  des  contenus,  leur  utilité,  leur  qualité  (un  audit  qualité  peut  en  effet  être  effectué  à  intervalles  réguliers  non  seulement  sur  les  contenus   mais   aussi   sur   la   chaine   éditoriale),   et   de   contribuer   ainsi   à   la   pérennisation   de   leur  pertinence.      Dans   cette   deuxième   partie,   nous   avons   donc   étudié,   l’une   après   l’autre,   les   différentes  typologies  de  pertinence  relatives  à  la  production  de  contenu  web  :  la  pertinence  utilisateur  et  système,   la   pertinence   de   fond,   et   la   pertinence   d’usage.   Nous   les   avons   étudiées   à   l’aune   des  différentes   grandes   étapes   du   cycle   de   contenu.   Cette   étude   a   permis   de   rendre   compte   que  chaque   étape   du   cycle   de   contenu   contribue   à   sa   façon,   à   l’atteinte   de   l’objectif   final   qui   n’est  autre  que  de  fournir  du  contenu  pertinent  à  l’utilisateur.  Deux  étapes  cruciales,  l’une  en  amont,   Université  de  Poitiers  -­‐  Master  II  Web  Éditorial  –  Année  Universitaire  2010-­‐2011   -­‐  80  -­‐    
    • Florence  RUELLAN  –  Mémoire  de  Master   Stratégie  de  contenus  :  vers  une  stratégie  de  la  pertinence  ?    l’autre   en   aval,   sont   essentielles   pour   accéder   à   cette   pertinence   et   la   garantir   dans   le   temps   :  l’analyse  du  contexte  et  le  processus  de  maintenance.                                    CONCLUSION    Comme  nous  avons  ou  le  voir  tout  au  long  de  cette  étude,    la  stratégie  de  contenu  propose  une  variété   de   livrables   utiles   et   favorables   à   la   production   de   contenus   pertinents   pour   l’utilisateur.  Cependant,  isolés,  ces  livrables  ou  «  tactiques  »    ont  peu  d’efficacité.  Pour  en  retirer  le  meilleur,  il  est   nécessaire   de   les   utiliser   de   manière   homogène.   Cette   homogénéité   ne   peut   être   acquise   que  grâce  à  une  analyse  aboutie  du  contexte  de  communication.  Nous  avons  d’ailleurs  vu  à  maintes  reprises   durant   cette   étude,   que   la   compréhension   du   contexte   de   communication,   et   de  l’utilisateur  demeure  primordiale.      Une  autre  idée  se  dégageant  de  cette  étude  est  que  le  contexte  de  communication  n’est  pas  figé  dans   le   marbre.   Les   contenus   ne   sont   pas   des   produits   finis   et   ont   à   s’adapter   à   des   contextes  variés  :  les  objectifs  évoluent,  de  nouvelles  demandes  utilisateurs  voient  le  jour,  les  équipes  de  production  se  restructurent,  etc.  La  prise  en  compte  de  la  part  des  annonceurs,  de  ce  processus   Université  de  Poitiers  -­‐  Master  II  Web  Éditorial  –  Année  Universitaire  2010-­‐2011   -­‐  81  -­‐    
    • Florence  RUELLAN  –  Mémoire  de  Master   Stratégie  de  contenus  :  vers  une  stratégie  de  la  pertinence  ?    cyclique,   accompagnée   de   la   nécessité   de   pérennisation   et   gouvernance   constante   des   contenus,  devrait  favoriser  un  accès  accru  à  la  pertinence  des  contenus  pour  les  utilisateurs.    Un   des   grands   avantages   de   la   stratégie   de   contenu,   tient   également   dans   son   caractère  transversal.   En   mettant   le   contenu   au   coeur   de   la   stratégie,   elle   oblige   à   penser   le   contenu   en  amont,   et   à   le   soumettre   à   discussion   auprès   de   chaque   intervenant   au   projet   :   le   contenu   qui  auparavant   était   négligé,     (voir   chap.1.4.2   p.31)   ou   traité   en   bout   de   course,   devient   l’axe   autour  duquel  se  constitue  la  stratégie  de  marque.  Ce  changement  de  paradigme  a  l’avantage  de  briser  des   silos,   de   voir   par   exemple   collaborer   entre   eux   le   webdesigner   et   le   rédacteur   web   (le  message   map   en   est   un   exemple   abouti).   Les   entretiens   menés   auprès   de   professionnels   de   la  stratégie   de   contenu   ont   d’ailleurs   confirmé   cette   nécessité   de   créer   des   ponts   entre   les  disciplines   et   les   départements   en   entreprise   :   créer   du   lien   entre   les   différents   acteurs   en  entreprise,   les   responsabiliser   et   leur   assigner   des   tâches   adaptées   à   leur   expertise   spécifique,  en  mettant  en  place  un  workflow,  participe  à  la  pertinence  des  contenus  dans  leur  ensemble.    Il  est  bon  également  de  rappeler  qu’une  stratégie  est  un  processus  global  qui  implique  dans  la  plupart   des   cas,   l’intervention   de   plusieurs   expertises   opérationnelles.   Sans   expertise  opérationnelle,   en   ce   notamment   en   phase   de   production,   (rédaction   web,   intégration   et  accessibilité,   référencement,etc.)   la   stratégie   de   contenu   ne   peut   aboutir   aux   résultats   de  pertinence  escomptés.    Si   cette   discipline   offre   un   terrain   favorable   à   l’accès   à   la   pertinence,   elle   n’est   en   rien   une  science  exacte  et  peut  rencontrer  bon  nombre  d’ecueils.  Citons  par  exemple  chez  les  annonceurs,  éditeurs  depuis  peu,  le  manque  de  connaissance  des  processus  de  production  des  contenus,  ou  parfois  même  le  manque  de  vision  stratégique  :  rappelons  le  témoignage  de  M.Mingasson  :    «   Souvent   les   clients   n’ont   pas   de   vision,     ils   ne   savent   pas   ce   qu’ils   veulent   et   n’ont   pas   clarifié,  structuré,  dessiné  leur  contenu.  Ils  ne  savent  pas  qu’en  attendre.  »  (annexe  2,  q.11).    Rappelons  la  frilosité  constatée  chez  quelques  annonceurs  (voir  chap.3.2.3.4,  p.67)  à  l’idée  de  rationnaliser  la  quantité   de   leurs   contenus   au   détriment   de   la   qualité   globale   de   leurs   contenus   en   ligne.  Rappelons   également   que   certains   annonceurs   font   appel   aux   stratèges   de   contenu   pour  résoudre  des  problématiques  de  «  conversion  de  trafic  »    et  non  de  gouvernance  des  contenus  :  «  Le   but   est…   »,   chez   certains   annonceurs,   «…   de   vendre.   Et   uniquement   de   vendre.   Au   détriment  d’une   réflexion   sur   la   réutilisation,   la   duplication   des   contenus   ou   sur   l’optimisation   de   la   chaîne  éditoriale.  »    M.Vandermeulen  (annexe    1,  q.2).   Université  de  Poitiers  -­‐  Master  II  Web  Éditorial  –  Année  Universitaire  2010-­‐2011   -­‐  82  -­‐    
    • Florence  RUELLAN  –  Mémoire  de  Master   Stratégie  de  contenus  :  vers  une  stratégie  de  la  pertinence  ?      La   conscience   chez   les   annonceurs   des   spécificités   du   contenu   web,   et   d’une   gouvernance  impérative   de   ceux-­‐ci,   est   loin   d’être   acquise,   même   si   les   grandes   marques   investissent   peu   à  peu  dans  la  discipline.    Un  processus  est  cependant  en  marche  :  la  connaissance  progressive  du  media   web,   la   sémantisation   progressive   des   données,   la   prise   en   compte   des   données  analytiques  par  Google,  accompagnée  d’une  volonté  de  ce  dernier  de  standardiser  la  qualité  des  contenus  web,  semblent  aller  dans  le  sens  d’un  accès  progressif  à  la  pertinence  des  contenus  et  de  leur  adéquation  aux  besoins  utilisateurs.                            BIBLIOGRAPHIE     o Andrieux,  Olivier.  Google  Panda  :  comprendre,  analyser,  agir  [e-­‐book].  Paris  :  Eyrolles,   2011.  50  p.     o Binisti,  Olivier.  Stratégies  de  contenus,  stratégies  d’audience  [en  ligne].  Journal  du  net  ,  4   novembre  2008.  Disponible  à  l’adresse  suivante  :   http://www.journaldunet.com/expert/33194/strategies-­‐de-­‐contenus-­‐-­‐strategies-­‐d-­‐ audience.shtml  (date  de  consultation  :  février  2011)   o Calderan,  Lisette,  Hidoine,  Bernard,  Millet,  Jacques.  Métadonnées  :  mutations  et   perspectives.  Séminaire  Inria,  29  septembre-­3  octobre  2008,  Dijon.  Paris  :  ADBS,  2008,  282   p.  (collection  Sciences  et  techniques  de  l’information)   o Canivet,  Isabelle.  Bien  rédiger  pour  le  web  :  Et  améliorer  son  référencement  naturel.   Paris  :  Eyrolles,  2009.  412  p.  (collection  Accès  libre)   o Collard,  Anne-­‐Sophie,  Comprendre  et  naviguer  dans  un  hypermédia  métaphorisé.   Linfluence  de  la  forme  dun  hypermédia  métaphorisé  et  des  comportements  de   Université  de  Poitiers  -­‐  Master  II  Web  Éditorial  –  Année  Universitaire  2010-­‐2011   -­‐  83  -­‐    
    • Florence  RUELLAN  –  Mémoire  de  Master   Stratégie  de  contenus  :  vers  une  stratégie  de  la  pertinence  ?     consultation  induits  sur  la  représentation  mentale  des  contenus  communiqués.  Louvain-­‐la-­‐ Neuve  :  Presses  universitaires  de  Louvain,  2009.   o De  la  Porte,  Xavier.    L’Internet,  c’est  fini  :  la  technologie  est  devenue  le  soubassement  de  nos   vies  [en  ligne].  Internetactu.net,  21  mars  2011.  Disponible  à  l’adresse  suivante  :   http://www.internetactu.net/2011/03/21/linternet-­‐cest-­‐fini-­‐la-­‐technologie-­‐est-­‐ devenue-­‐le-­‐soubassement-­‐de-­‐nos-­‐vies/  (date  de  consultation  :  mars  2011)   o Ertzscheid,  Olivier.  L’industrie  de  la  recommandation  est-­elle  recommandable  ?   Communication  aux  journées  d’étude  Polyphonies  du  livre,  Mars  2008.  Disponible  à   l’adresse  suivante  :  http://www.slideshare.net/olivier/industrie-­‐de-­‐la-­‐recommandation   o Gallezot,  Gabriel,  Simonnot,  Brigitte.  Lentonnoir.  Google  sous  la  loupe  des  sciences   de  linformation  et  de  la  communication.  Caen  :  C  &  F  Éditions,  2009.  248  p.   o Garrett,  Jesse  James.  The  Elements  of  User  Experience  :  User-­Centered  Design  for  the   Web.  [s.l]  :  Peachpit  Press,  2002.  172  p.  (collection  :  «  Voices  That  Matter  Series  »)   o Guével,  Matthieu,  Bô,  Daniel.  Brand  content  :  Comment  les  marques  se  transforment  en   médias.  Paris  :  Dunod,  2009.  224  p.  (Collection  «  Tendances  Marketing  »)   o Halvorson,  Kristina.  Content  Strategy  for  the  Web.  [s.l]  :  New  Riders.  2009.  181  p.   (collection  «  Voices  That  Matter  TM  »  )   o Heilbrunn  Benoit,  Du  fascisme  des  marques.  Le  Monde,  24  avril  2004.  Disponible  à   l’adresse  suivante  :   www.aunege.org/modules/M1/MarFonPda/res/fascisme_marques.pdf  (date  de   consultation  :  février  2011)   o Halvorson,  Kristina.  The  Discipline  Of  Content  Strategy  [enligne].  Alistapart.com,  16   décembre  2008.  Disponible  à  l’adresse  suivante  :   www.alistapart.com/articles/thedisciplineofcontentstrategy/    (date  de  consultation  :   novembre  2010)   o Hardy,  Jean  Marc.  Conseil  en  stratégie  éditoriale  [enligne].  Redaction.be.  Disponible  à   l’adresse  suivante  :  http://www.redaction.be/strategie.htm  (date  de  consultation  :   decembre  2009)   o Hardy,  Jean  Marc.  Les  symptômes  de  l’absence  de  stratégie  éditoriale  [en  ligne].   Blog.60questions.net.  Disponible  à  l’adresse  suivante  :   http://blog.60questions.net/index.php/2009/06/17/317-­‐12-­‐symptomes-­‐de-­‐l-­‐absence-­‐ de-­‐strategie-­‐editoriale  (date  de  consultation  :  décembre  2009)   o Hardy,  Jean  Marc.  Qualité  ou  pertinence  ?  [en  ligne].  Blog.60questions.net,  juin  2011.   Disponible  à  l’adresse  suivante  :   Université  de  Poitiers  -­‐  Master  II  Web  Éditorial  –  Année  Universitaire  2010-­‐2011   -­‐  84  -­‐    
    • Florence  RUELLAN  –  Mémoire  de  Master   Stratégie  de  contenus  :  vers  une  stratégie  de  la  pertinence  ?     http://blog.60questions.net/index.php/2011/06/14/445-­‐qualite-­‐pertinence-­‐ou-­‐ efficacite  (date  de  consultation  :  decembre  2009)   o Ingram,  Richard.  Le  contenu  web  en  mouvement  perpétuel  [en  ligne].  Richard   Ingram.co.uk,  novembre  2010.  Disponible  à  l’adresse  suivante  :   http://www.richardingram.co.uk/2010/11/web-­‐content-­‐in-­‐perpetual-­‐motion/  (date  de   consultation  :  décembre  2010)   o Jones,  Colleen.  Toward  Content  quality  [en  ligne].  Uxmatters.com,  23  avril  2009.   Disponible  à  l’adresse  suivante  :   http://www.uxmatters.com/mt/archives/2009/04/toward-­‐content-­‐quality.php  (date   de  consultation  :  novembre  2009)   o Jones,  Colleen.  Content  quality  checklist  [en  ligne].  Contentscience.com.  Disponible  à   l’adresse  suivante  :  http://content-­‐science.com/expertise/content-­‐quality-­‐checklist   (date  de  consultation  :  décembre  2010)   o Jones,  Colleen.  Clout  :  The  Art  and  Science  of  Influential  Web  Content.  [s.l]  :  New   Riders  Press,  2010.  240  p.   o Kirkpatrick,  Marshall.  Google,  Bing  &  Yahoos  New  Schema.org  Creates  New  Standards  for   Web  Content  Markup  [en  ligne].  Readwriteweb.com,  22  juin  2011.  Disponible  à  l’adresse   suivante  :   http://www.readwriteweb.com/archives/every_site_on_the_web_will_consider_google_ bing_ya.php  (date  de  consultation  :  juin  2011)   o Le  blond,  Eric.  Un  marketing  d’un  nouveau  genre  pour  les  grandes  marques  [en  ligne].   lesbonnesfrequentations.com,  22  mars  2011.  Disponible  à  l’adresse  suivante  :   http://www.lesbonnesfrequentations.com/2011/03/22/un-­‐marketing-­‐nouveau-­‐genre-­‐ pour-­‐les-­‐grandes-­‐marques/  (date  de  consultation  :  mars  2011)   o Lovinger,  Rachel.  Content  Strategy  :  the  philosophy  of  data  [en  ligne].   Boxesandarrows.com,  26  mars  2007.  Disponible  à  l’adresse  suivante  :   http://www.boxesandarrows.com/view/content-­‐strategy-­‐the  (date  de  consultation  :   octobre  2009)   o Lovinger,  Rachel.  ICC  Day  2  :  What  We  Heard  [en  ligne].  Scattergather.razorfish.com,  19   février  2011.  Disponible  à  l’adresse  suivante  :   http://scattergather.razorfish.com/944/2011/02/19/icc-­‐day-­‐2-­‐what-­‐we-­‐heard/  (date   de  consultation  :  mars  2011)   o Ménard,  Vincent.  Gérer  la  qualité  de  linformation:Comment  diffuser  une  information   pertinente  sur  votre  site  [en  ligne].  Veblog.com,  4  février  2002.  Disponible  à  l’adresse   Université  de  Poitiers  -­‐  Master  II  Web  Éditorial  –  Année  Universitaire  2010-­‐2011   -­‐  85  -­‐    
    • Florence  RUELLAN  –  Mémoire  de  Master   Stratégie  de  contenus  :  vers  une  stratégie  de  la  pertinence  ?     suivante  :  http://www.veblog.com/fr/2002/0204-­‐pertinence-­‐info.html  (date  de   consultation  :  mars  2011)   o Papathanassiou,  Evangelos  .  How  Much  Is  Our  User  Generated  Content  Worth  ?  [enligne].   epapa100.blogspot.com,  le  28  juin  2011.  Disponible  à  l’adresse  suivante  :   http://epapa100.blogspot.com/2011/06/how-­‐much-­‐is-­‐our-­‐user-­‐generated-­‐ content.html  (date  de  consultation  :  juillet  2011)   o Pozzo  di  Borgo,  Ango.  Contenu  digital  :  le  nouvel  enjeu  des  marques  ?  [enligne].   concepteur-­‐redacteur-­‐blog.com,  21  février  2009.  Disponible  à  l’adresse  suivante  :   http://www.concepteur-­‐redacteur-­‐blog.com/2009/02/21/contenu-­‐digital-­‐enjeu-­‐des-­‐ marques/  (date  de  consultation  :  mars  2009)   o Reimann,  Robert,  Cronin,  David,  Cooper,  Alan.  About  Face  3  :  The  Essentials  of   Interaction  Design.  3ème  édition.  [s.l]  :  Wiley,  2007.  648  p.   o Rick,  Levine,  Christopher,  Locke,  Doc,  Searls,  David,  Weinberger.  The  cluetrain   manifesto,  the  end  of  business  as  usual.  [s.l]  :  Perseus  Books,  2001.  190  p.     o Ronez,  Joël.  Lécrit  web  :  traitement  de  linformation  sur  Internet.  Paris  :  CFPJ,  2007.   128  p.   o Sperber,  Dan  &  Wilson,  Deirdre  :  La  pertinence.  Paris  :  Les  Editions  de  minuit,   1989.  400  p.  (Collection  «  Propositions  »)   o Singhal,  Amit.  More  guidance  on  building  high-­quality  sites  [en  ligne].   Googlewebmastercentral.blogspot.com,  6  mai  2011.  Disponible  à  l’adresse  suivante  :   http://googlewebmastercentral.blogspot.com/2011/05/more-­‐guidance-­‐on-­‐building-­‐ high-­‐quality.html  (date  de  consultation  :  mai  2011)   o Vandermeulen,  Muriel.  Stratégie  de  contenu  web,  la  revanche  de  l’éditorial.  Paris  :   Alambic,  2010.  228  p.   o Vandermeulen,  Muriel.  Stratégie  de  contenu  et  expérience  utilisateur  :  un  couple  obligé  [en   ligne].  Ecrirepourleweb.com,  30  mai  2011.  Disponible  à  l’adresse  suivante  :   http://www.ecrirepourleweb.com/architecture-­‐de-­‐l-­‐information/strategie-­‐de-­‐contenu-­‐ experience-­‐utilisateur-­‐un-­‐couple-­‐oblige  (date  de  consultation  :  juin  2011)    Etudes  et  organismes  de  sondage  en  ligne  :     o France  :  Les  usages  du  Web  par  les  Internautes  [en  ligne].  Journaldunet.com,  15  octobre   2010.  Disponible  à  l’adresse  suivante  :   http://www.journaldunet.com/cc/01_internautes/inter_usage_fr.shtml     Université  de  Poitiers  -­‐  Master  II  Web  Éditorial  –  Année  Universitaire  2010-­‐2011   -­‐  86  -­‐    
    • Florence  RUELLAN  –  Mémoire  de  Master   Stratégie  de  contenus  :  vers  une  stratégie  de  la  pertinence  ?     (date  de  consultation  :  mai  2011)   o Les  chiffres  clés  de  Demand  Media  [en  ligne].  Journaldunet.com,  27  janvier  2011.   Disponible  à  l’adresse  suivante  :    http://www.journaldunet.com/ebusiness/le-­‐ net/chiffres-­‐cles-­‐de-­‐demand-­‐media.shtml  (date  de  consultation  :  février  2011)   o Brand  mentions  preferred  over  ads  [en  ligne].  Emarketer.com,  20  avril  2009.   http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1007050  (date  de  consultation  :  mars   2011)   o Et  ma  marque  dans  tout  ça  ?  [en  ligne].  Yahoo  Studio  !  ,  30  juin  2010.   http://www.slideshare.net/christophe_pelletier/et-­‐ma-­‐marque-­‐dans-­‐tout-­‐a  (date  de   consultation  :  juin  2011)                                                   Université  de  Poitiers  -­‐  Master  II  Web  Éditorial  –  Année  Universitaire  2010-­‐2011   -­‐  87  -­‐    
    • Florence  RUELLAN  –  Mémoire  de  Master   Stratégie  de  contenus  :  vers  une  stratégie  de  la  pertinence  ?        ANNEXE    1  :  ENTRETIEN  AVEC  MURIEL  VANDERMEULEN    Public  :  stratèges  de  contenu,  experts  seo,  rédacteurs  Interlocutrice  :  Muriel  Vandermeulen,  stratège  de  contenu  chez  We  Are  the  Words,  et  auteur  du  livre  «  Stratégie  de  contenu  web,  la  revanche  de  l’éditorial    Durée  de  l’entretien  :  45  mn    1. La  stratégie  de  contenu  fait  beaucoup  d’émules  outre  atlantique  ?  Qu’en-­est-­il    en   France  ?      Comme   je   le   disais   déjà   l’an   dernier,   lors   de   la   première   édition   du   Content   Strategy   Forum  organisé  par  la  STC  France,  à  Paris  :  bien  que  l’expression  «  Content  Strategy  »  soit  assez  récente,  voire   même   encore   rare   dans   les   usages   francophones,   je   connais   de   nombreux   chargés   de  communication   digitale   et/ou   responsables   éditoriaux   en   ligne   et/ou   rédacteurs   Web   qui  pratiquent   la   stratégie   de   contenu   depuis   des   années.   Depuis   l’aube   d’Internet,   en   somme.   On  fait   de   la   stratégie   de   contenu   comme   Monsieur   Jourdain   faisait   de   la   prose   sans   le   savoir.   Et  c’est   parfaitement   compréhensible   :   dès   lors   qu’on   a   des   objectifs   de   communication,   qu’on   se  demande  comment  faire  passer  son  message  auprès  de  telle  ou  telle  audience,  et  qu’on  cherche  à  donner   à   ces   audiences   de   l’information   utile,   on   entre   dans   une   approche   stratégique   de   la  publication  de  contenu  en  ligne.      2. Pensez-­vous  comme  K.Halvorson  que  les  annonceurs  ont  conscience  d’être  devenus   des  éditeurs  à  part  entière  ?      Oui   et   non.   Ceux   qui   sont   partisans   d’une   stratégie   de   contenu   davantage   sans   doute   que   les  autres,   qui   se   contentent   encore   de   voir   Internet   comme   un   autre   support   de   promotion.   Mais   il  m’arrive   fréquemment   de   rencontrer   aussi   des   demandes   en   stratégie   de   contenu,   dont   le   but  ultime   n’est   pas   de   produire   une   publication   de   qualité,   à   valeur   ajoutée,   qui   véhicule  correctement   l’image,   l’expertise   et   l’information   de   l’annonceur.   Le   but   est,   par   exemple,   de  vendre.   Et   uniquement   de   vendre.   Au   détriment   d’une   réflexion   sur   la   réutilisation,   la  duplication  des  contenus  ou  sur  l’optimisation  de  la  chaîne  éditoriale.     Université  de  Poitiers  -­‐  Master  II  Web  Éditorial  –  Année  Universitaire  2010-­‐2011   -­‐  88  -­‐    
    • Florence  RUELLAN  –  Mémoire  de  Master   Stratégie  de  contenus  :  vers  une  stratégie  de  la  pertinence  ?      3. Quel  traitement  est  fait    du  contenu  chez  l‘annonceur  ?  Quel  est  son  degré   d’implication  dans  l’édition  de  ses  contenus  web  ?      Tout   dépend   d’où   on   se   situe   dans   l’organisation.   De   manière   typique,   dans   les   formations   et  workshops  que  nous  prodiguons,  nous  avons  les  «  gens  de  terrain  »  :  les  webmasters  éditoriaux,  les   contributeurs,   etc.   Bref,   ceux   qui   alimentent   le   site   en   contenu.     D’aucuns   de   ces   gens   de  terrain   ont   un   sens   très   aigu   de   la   nécessaire   qualité   et   valeur   ajoutée   du   contenu.   D’autres   se  contentent  d’écrire  et  de  mettre  en  ligne,  parce  qu’on  le  leur  a  demandé,  et  bien  que  ce  ne  soit  pas   leur   coeur   de   fonction.   Ce   qui   est   plus   intéressant   à   souligner   c’est   qu’aux   niveaux  hiérarchiques,   il   manque   souvent   une   véritable   culture   de   la   communication   en   ligne   et   de   la  stratégie   de   contenu.   Sous   prétexte,   précisément,   que   tout   le   monde   peut   publier   sur   le   site  Internet,   que   mettre   en   place   une   newsletter   ne   coûte   pas   tant   d’argent   et   qu’il   faut   être   sur  Facebook  et  Twitter  pour  faire  comme  les  autres,  on  met  en  place  une  production  éditoriale  qui  n’est   ni   intégrée,   ni   réfléchie,   ni   assortie   d’indicateurs   de   succès   pertinents,   et   qui,   souvent,  n’atteint  pas  la  qualité  requise  malgré  les  efforts  et  volumes  de  contenu  produits.    4. Quels  sont  les  freins  rencontrés  pendant  l’exercice  de  votre  métier  ?      Comme  je  le  disais  précédemment  :  soit  les  «  rédacteurs«    ne  sont  pas,  à  la  base,  des  rédacteurs  ou  des  communicants  :  ce  sont  des  ingénieurs  civils,  des  financiers,  des  juristes,  des  sociologues,  etc.  Qui  n’ont  pas  nécessairement  les  réflexes,  les  outils  voire  même  les  compétences  d’un  bon  rédacteur.  Tout  le  monde  connaît  l’adage  :  everybody  has  a  story,  but  not  everybody  is  a  storyteller.  Autre  frein  :  le  manque  de  culture  du  média.  Internet  reste  encore,  malheureusement,  un  grand  farwest.  Avec  l’avènement  du  Web  2.0  et  l’hyperdémocratisation  des  moyens  technologiques,  tout  le  monde  y  va  de  son  site  Web  ou  de  son  blog.  Et  tant  pis  pour  l’ergonomie,  les  conventions,  les  standards  même.  Enfin,  le  dernier  grand  frein,  qui  se  retrouve  en  filigrane  également  dans  les  deux  précédents  :  le  manque  d’empathie  et  d’intérêt  pour  la  cible.  Rares  sont  les  webmasters  et  contributeurs  qui  connaissent  leurs  cibles,  s’intéressent  à  ce  qu’elles  recherchent,  se  demandent  comment  les  atteindre,  vérifient  qu’elles  les  atteignent  bien  et  optimisent  leur  manière  de  communiquer.      5. Mener  une  stratégie  de  contenu  implique  un  investissement  budgétaire  important.   Les  annonceurs  sont-­ils  prêts  à  investir  ?  Quelle  est  la  typologie  de  ces  investisseurs  ?   Université  de  Poitiers  -­‐  Master  II  Web  Éditorial  –  Année  Universitaire  2010-­‐2011   -­‐  89  -­‐    
    • Florence  RUELLAN  –  Mémoire  de  Master   Stratégie  de  contenus  :  vers  une  stratégie  de  la  pertinence  ?      Je   ne   suis   pas   d’accord   avec   cette   déclaration.     Si   vous   faites   le   calcul   de   ce   que   coûte   la  production   d’un   mauvais   site   Internet,   d’un   mauvais   contenu   et   ce   que   coûte,   en   temps   et   en  argent,   les   recherches   infructueuses   de   vos   internautes   sur   votre   site,   vous   constatez   très   vite  que   tout   cet   argent   aurait   pu   être   investi   en   amont   pour   plus   de   qualité,   de   pertinence   et   de  satisfaction  utilisateur  au  final.  Tout  dépend,  bien  sûr,  de  la  taille  de  l’organisation,  mais  il  suffit  parfois   d’un   audit   de   quelques   jours   pour   stabiliser   l’approche   éditoriale   d’une   refonte   ou  optimiser   les   taux   de   visites   et   de   conversion.      6. Quid  des  PME  et  annonceurs  n’ayant  pas  la  même  forte  de  frappe  ?      Comme  je  viens  de  le  dire,  une  stratégie  éditoriale  ne  demande  pas  une  armée  de  contributeurs  hyperformés   et   hyperproductifs   intégrés,   ni   cinquante   jours   d’audit.   Un   demi-­‐jour,   un   jour  d’audit   pour   se   fixer   des   objectifs   et   recommandations,   et   un   autre   jour   pour   déployer   des  moyens  tactiques  à  court  et  moyen  terme  suffit  à  la  petite  entreprise  à  y  voir  plus  clair  dans  la  manière  d’assurer  son  retour  sur  investissement.  Si  elle  répète  l’exercice  tous  les  six  mois,  un  an,  elle   s’assurer   de   garder   le   contrôle   de   sa   communication   en   ligne,   de   pouvoir   en   vérifier   les  retours  et  de  pratiquer  une  bonne  gouvernance  éditoriale.      7. La  stratégie  de  contenu  est-­elle  pour  vous  un  rempart  contre  le  contenu  de  maigre   qualité  fourni  par  les  fermes  de  contenus  ?      Oui,   mais   pas   seulement.   Je   vous   donne   un   exemple   :   dernièrement,   j’étais   sur   le   site   d’une  marque   d’articles   pour   nouveaux-­‐nés,   et   je   consultais   les   parcs   à   enfants.   Figurez-­‐vous  qu’aucune   fiche   produite   ne   mentionnait   les   dimensions   du   parc!   C’est   tout   de   même  extraordinaire,  non?  Vous  vantez  le  produit,  vous  montrez  l’image,  vous  énumérez  les  couleurs  et  les  essences  de  bois.  Mais  vous  ne  détaillez  pas  les  articles  qui  composent  nécessairement  le  parc   (fond   de   parc,   matelas,   tiroir   inférieur,   tour   de   parc,   etc.)   ni   n’indiquez   ses   dimensions.   À  nouveau   donc,   la   question   de   la   qualité   ne   regarde   pas   uniquement   les   fermes   et   usines   de  contenu.  Mais  bien  les  sites  de  marques  eux-­‐mêmes.      8. Quelle  différence  faites-­vous  entre  une  stratégie  de  contenu  orientée  utilisateur  et   une  stratégie  purement  marketing  ?       Université  de  Poitiers  -­‐  Master  II  Web  Éditorial  –  Année  Universitaire  2010-­‐2011   -­‐  90  -­‐    
    • Florence  RUELLAN  –  Mémoire  de  Master   Stratégie  de  contenus  :  vers  une  stratégie  de  la  pertinence  ?    Je  l’évoquais  plus  haut  :  une  stratégie  de  marketing  fera  davantage  l’économie  de  l’optimisation  de   la   chaîne   éditoriale,   l’organisation   des   workflow,   la   mise   en   place   d’un   comité   rédactionnel,  etc.      9. Mener  une  stratégie  de  contenu,  est-­ce  produire  un  contenu  qui  contente  à  la  fois   l’annonceur  et  l’utilisateur  ?      A   partir   du   moment   où   l’utilisateur   est   satisfait,   l’annonceur,   logiquement,   devrait   l’être  également  :  puisque  ses  taux  de  visite    et  de  vente,  mais  aussi  sa  relation  au  client,  sa  réputation,    s’en  ressentiraient  positivement.    10. Quelle  est  l’importance  du  contexte  dans  la  mise  en  place  d’une  stratégie  de  contenu  ?      C’est   précisément   parce   que   le   contexte   d’une   organisation   n’est   pas   celui   d’une   autre   qu’il  convient  de  mettre  en  place  une  stratégie.   Et  ce  contexte  intervient  à  tous  les  niveaux  du  projet  :  le   contexte   de   l’organisation,   le   contexte   de   la   mission   (refonte,   rachat,   campagne   de  communication,   changement   de   direction,   modification   de   la   stratégie   de   communication  globale,   etc.),   le   contexte   humain   (combien   de   personnels   disponibles,   compétents,  enthousiastes?),  etc.    11. Quelle  définition  donneriez-­vous  à  la  notion  de  pertinence  ?      La  pertinence  est  le  rapport  entre  l’utilité  pour  un  public  à  un  moment  donné.  Il  eut  été  pertinent  de   donner   les  dimensions  des  parcs  pour   enfants   sur   la   page   Parcs   pour   enfants   de   ce   site   grand  public.    12. L’utililité  et  l’utilisabilité  ne  sont-­elles  pas  des  conditions  d’accès  à  la  pertinence  ?      L’utilité,  certainement.  Attention  que  l’utilisabilité  est  davantage  liée  à  la  convivialité  :  la  facilité  qu’aura   l’utilisateur   à   trouver   l’information   pertinente.   C’est   donc   une   question   d’accessibilité,  de  trouvabilité  de  l’information  mais  aussi  de  pouvoir  l’appréhender,  la  comprendre  aisément.    13. En  quoi  établir  une  stratégie  de  contenu,  rend-­elle  les  contenus  plus  pertinents  ?       Université  de  Poitiers  -­‐  Master  II  Web  Éditorial  –  Année  Universitaire  2010-­‐2011   -­‐  91  -­‐    
    • Florence  RUELLAN  –  Mémoire  de  Master   Stratégie  de  contenus  :  vers  une  stratégie  de  la  pertinence  ?    Ce   n’est   pas   la   stratégie   de   contenu   qui   rend   les   contenus   pertinents,   en   tant   que   tels.   La  sélection  des  contenus  pertinents  (vous  parliez  de  curation  tout  à  l’heure  :  c’est  précisément  le  travail  du  curateur  que  de  choisir  les  bons  éléments  au  bon  moment,  dans  un  contexte  donné)  fait  partie  du  travail  stratégique.    ANNEXE    2  :  ENTRETIEN  AVEC  MATTHIEU  MINGASSON  Publics  :  stratèges  de  contenu,  experts  seo,  rédacteurs,  architecte  de  l’information,  UX  designer  Interlocuteur  :  Matthieu  Mingasson,  Directeur  du  Design  Expérience  Utilisateur/Ogilvy  Interactive  Date  de  l’entretien  oral  :  jeudi  24  Mars  Durée  de  l’entretien  :  1h20  mn     1. La  stratégie  de  contenu  fait  beaucoup  d’émules  Outre  Atlantique  (USA  et  Canada   principalement).  En  France  les  professionnels  de  l’éditorial  web  et  les  annonceurs   semblent  être  sur  la  réserve.  A  quoi  cela  est-­il  dû  ?    Le   constat   est   vrai.   En   France   on   est   un   peu   en   retard   à   ce   niveau   là   mais   on   est   en   retard   au  niveau   design   expérience   utilisateur   en   général.   C’est   la   culture   d’ensemble   du   design  d’expérience  utilisateur  qui  est  en  retard  en  France,  qui  commence  à  émerger  en  France  un  peu  quand   même   par   le   biais   de   l’architecture   de   l’information   mais   qui   ne   s’est   pas   développée  complètement.   Ça   c’est   la   première   raison…   C’est   à   dire   que   pour   moi   la   stratégie   de   contenu  c’est  d’abord  du  design.  Ce  sont  des  méthodologies  de  conception  appliquée  à  l’éditorial,    c’est  ça  qui  fait  la  différence  entre  la  stratégie  en  tant  que  pratique  de  ce  que  peut  faire  par  exemple  un  rédacteur  en  chef.  C’est   une   méthode   de   conception,   une   façon   de   structure   la   pensée   qui   s’appuie   sur   la  méthodologie  que  l’expérience  de  utilisateur  entre  autres  a  mis  au  point  depuis  quelques  années  qui     sont   des   formes   de   modélisations   de   la   pensée,   utilisation   de   schémas   pour   représenter   des  idées  abstraites,  des  stratégies…  Culturellement   puisqu’on   est   en   retard   sur   le   design   d’expérience   utilisateur   on   est   forcément  aussi   en   retard   de   la   stratégie   de   contenus.   C’est   une   évolution,   c’est   l’étape   d’après.   Une   fois  qu’on  a  compris  que  l’UX  c’est  un  ensemble  de  pratiques  et  de  méthodologies,  etc.  alors  on  peut  l’appliquer  au  contenu.     Université  de  Poitiers  -­‐  Master  II  Web  Éditorial  –  Année  Universitaire  2010-­‐2011   -­‐  92  -­‐    
    • Florence  RUELLAN  –  Mémoire  de  Master   Stratégie  de  contenus  :  vers  une  stratégie  de  la  pertinence  ?    Même   si   certaines   agences   commencent   à   développer   du   de   en   tant   que   telle   ,   il   y   encore   un   pas  avant   qu’elles   intègrent   la   stratégie   des   contenus   comme   une   pratique   à   part   entière,   même   si  des  fois  ça  se  fait  sans  en  porter  le  nom.      Je   pense   aussi   qu’il   y   a   une   autre   raison.   En   France   on   a   une   culture   éditoriale   très   forte.   On  pourrait   se   dire   :   mais   alors   pourquoi   ça   n’accroche   pas   ?   C’est   par   ce   qu’un   rédacteur,   ou   un  journaliste  a  une  approche  très  littéraire  des  choses  alors  que  la  stratégie  de  contenus  est  une  méthode  de  design.     2. Dans  votre  présentation  réalisée  à  l’occasion  de  la  Conférence  e-­Cercle  du  3  mars   dernier,  vous  semblez  intégrer  la  stratégie  de  contenus  au  sein  d’un  processus   plus  global  de  publication.      Cette   conférence   s’adressait   à   des   entreprises   du   CAC   40   en   France   qui   génèrent   du   contenu,  sont   des   sources   d’informations   importantes   telles   qu’elles   connaissent   des   difficultés   à  appréhender   cette   masse   de   contenu,   la   variété   des   formats,   une   difficulté   à   transformer   ces  contenus   de   manière   à   pouvoir   les   publier.   Il   y   a   une   problématique   de   workflow,   et   des  questions  qui  se  posent…  Comment  est-­‐ce  qu’on  capture  ces  contenus  ?  Comment  on  retient  les  contenus   intéressants   pour   les   publier   ?   Il   y   a   un   processus   assez   long,   assez   riche   que   je  qualifierai   plutôt   de   gouvernance   ou   de   management   des   contenus…   C’est   tout   le   workflow   à  l’intérieur  duquel  on  va  trouver  la  stratégie  de  contenu.  La  stratégie  du  contenu  va  permettre  de  donner  du  sens  à  ce  matériel  éditorial  mais  il  y  a  plus  que  cela  à  faire.  Un  workflow  c’est  de  la  production   aussi   :   organiser,   trouver   des   gens   pour   les   écrire   les   articles   ou   les   réécrire,   trouver  des   gens   en   interne   les   gens   pour   transformer   le   matériel,   pour   digitaliser   le   contenu   papier.  Tout  cela  fait  partie  plus  globale  qui  est  de  la  gouvernance  de  contenus.  Comment  s’organise-­‐t-­‐on   dans   l’entreprise   pour   gérer   tous   ces   contenus.   La   période   de   gouvernance   commence   en  amont  et  englobe  la  stratégie  des  contenus.      L’audit   pur   des   contenus,   qui   consiste   à   aller   en   entreprise   pour   parler   avec   les   gens,   faire   un  état  des  lieux  n’est  pas  non  plus  à  strictement  parler  de  la  stratégie  de  contenus,  c’est  juste  de  l’organisationnel.  Dès  qu’on  se  pose  la  question  de  quelle  orientation  on  donne  à  tout  ça,  oui  là  on  rentre  dans  la  stratégie   de   contenu.   On   ne   peut   pas   rentrer   dans   la   stratégie   de   contenu   si   on   ne   connait   pas   la   Université  de  Poitiers  -­‐  Master  II  Web  Éditorial  –  Année  Universitaire  2010-­‐2011   -­‐  93  -­‐    
    • Florence  RUELLAN  –  Mémoire  de  Master   Stratégie  de  contenus  :  vers  une  stratégie  de  la  pertinence  ?    matière   première.   Et   cela   passe   par   l’audit   des   étapes   très   organisationnelles,   très   productives  du  travail  :  on  va  interviewer  les  gens,  on  va  regarder  le  type  de  matériau  qui  est  utilisé.  En  plus  cet  audit  n’est  valable  qu’à  un    instant  T.  Il  y  a  une  dimension  temporelle  dans  le  contenu  :   ce   n’est   pas   parce   qu’on   a   fait   un   audit   un   jour   qu’il   va   être   valable   le   lendemain.   Il   y   a   un  workflow  à  mettre  en  place  à  toutes  les  échelles,  de  la  source  de  génération  de  contenu  jusqu’à  la  mise   en   ligne   qui   normalement   devrait   aboutir   à   la   création   d’une   cellule   dédiée   au   contenu.   Il   y  a   des   cellules   dédiées   à   internet   mais   il   n’y   a   pas   malheureusement   de   cellules   dédiées   au  contenu.     3. Comment  expliquez-­vous  qu’un  certain  nombre  de  professionnels  de  l’éditorial   estiment  que  le  contenu  est  négligé  ou  «  traité  en  bout  de  course  »      ?      Les  entreprises  en  France  sont  touchées  par  la  culture  littéraire  du  contenu  :  les  gens  à  qui  l’on  assigne   la   tâche   de   publier   sur   le   web   n’ont   pas   tous   la   culture   de   l’éditorial   ou   du   design.   Ils  n’ont   donc   pas   une   approche   organisationnelle   du   contenu   :   on   a   du   contenu,     on   a   des  templates,   et   on   va   faire   «   couler   »   ce   contenu   dans   les   templates.   On   va   mettre   au   point   une  vague   architecture   de   l’information   grâce   à   laquelle   il   suffira   de   remplir   ces   gabarits   avec   ce  matériel  rassemblé  plus  ou  moins.    Les   professionnels   de   l’éditorial   on   donc   cette   impression,   mais   je   dirai   que   c’est   un   peu   leur  faute   aussi.   C’est   parce   qu’eux-­‐mêmes   en   tant   que   responsables   de   publication   internet   des  contenus   ne   perçoivent   pas   l’importance   de   la   transformation   des   contenus,   l’importance   de  mettre  au  point  une  stratégie,  l’importance  d’acquérir  cette  méthode  et  la  difficulté  de  sa  mise  en  place.  Comme  personne  ne  le  fait  et  qu’il  faut  un  moment  donné,  le  faire,  on  va  le  faire  plus  ou  moins  bien,  (souvent  moins  bien  que  plus).  On  va  se  contenter  de  remplir  des  templates,  on  aura  mis  au  point  une  vague  stratégie  de  contenu.      Au  final,  on  a  des  sites    corporate  qui  sont  pauvres  au  niveau  des  parti-­‐pris  éditoriaux.    C’est  parce  que  le  contenu  pour  le  web  a  une  nature  différente,  qu’il  y  a  de  nouveaux  formats,  de  nouvelle  façon  de  lire,  que  tout  ceci  nécessite  de  nouvelles  méthodes.     4. Vous  évoquiez  dans  votre  présentation  3  logiques  distinctes  de  traitement  du   contenu  :  la  logique  documentaire,  de  flux  et  hybride.  Ces  3  logiques   nécessiteraient-­elles  des  stratégies  de  contenus  spécifiques  ?   Université  de  Poitiers  -­‐  Master  II  Web  Éditorial  –  Année  Universitaire  2010-­‐2011   -­‐  94  -­‐    
    • Florence  RUELLAN  –  Mémoire  de  Master   Stratégie  de  contenus  :  vers  une  stratégie  de  la  pertinence  ?      Ces   3   logiques   sont   en   fait   des   formats.   La   logique   documentaire   qui   a   primé   au   début   de  l’internet  :  c’était  une  façon  d’archiver  d’organiser  les  informations,  de  pouvoir  donner  une  Url  à  chaque  page.  Ce  formatage  est  encore  utilisé,  la  plupart  corporate  sont  organisés  de  cette  façon.  Même   les   sites   qui   ont   une   dimension   d’actualité   mettent   en   forme   leur   actualité   sous   forme  documentaire,   ce   qui   assez   abbérant   d’ailleurs   parce   que   l’actualité   est   par   nature   un   flux.   Je  pense   par   exemple   au   site   Total   dont   la   rubrique   actualité   est   une   simple   liste   de   référence  organisée  sous  forme  documentaire.  Le  XML  a  donné  une  autre  nature  au  contenu,  une  nature  de  flux.  La  notion  documentaire  dans  ce  cas  explose  et  a  fait  disparaitre  la  nature  pérenne  du  contenu.  Le  troisième  format  est  le  format  hybride  qui    repose  sur  la  logique  documentaire  et  la  logique  de  flux  où  à  la  fois  on  a  une  hiérarchie  de  contenu  prédéterminée  et  où  à  la  fois  on  peut  créer  des  contenus  à  la  volée.  Si   on   utilise   ces   formats   qui   sont   aussi   bien   fonctionnels   qu’éditoriaux,   cela   a   un   impact   sur   la  manière  de  rédiger,  sur  la  manière  de  construire  son  contenu  sur  la  stratégie  de  contenu.  C’est  d’ailleurs  pour  cela  que  la  stratégie  est  du  design  parce  que  c’est  à  elle  doit  aussi  incorporer  la  dimensionnelle.  Je  ne  pense  pas  que  l’on  puisse  faire  de  la  stratégie  de  contenu  sans  se  poser  la  question  du  format  ou  du  réceptacle.     5. Quelle  différence  feriez-­vous  entre  une  stratégie  de  contenu  UXD  et  une  stratégie   de  contenu  orienté  marketing  ?    Il   y   a   une   collaboration   de   fait   entre   les   méthodes   de   conception   d’expérience   utilisateur   et   le  marketing.   Les   2   fonctionnent   assez   bien.   Parce   que   le   marketing   a   comme   point   de   mire   le  consommateur   et   l’UX   a   comme   point   de   mire   l’utilisateur.   Et   finalement   l’utilisateur   et   le  consommateur   c’est   la   même   personne.   Il   y   a   des   ressemblances   surtout   en   terme   d’approche  stratégique  dans  le  sens  ou    va  essayer  de  modéliser  les  comportements,  les  attentes,  les  besoins,  etc.   Le   marketing   le   fait   de   façon   différente   :   il   va   être   finalement   moins   fin   et   beaucoup   plus  dans  les  grandes  masses.  Que  l’UX  qui  va  se  projeter  dans  l’usage  et  le  format,  ce  que  ne  fait  pas  du   tout   le   marketing.   Le   marketing   considère   que   les   gens   sont   des   chiffres   alors   que   l’UX  considère  que  les  gens  sont  des  gens.  Il  va  se  projeter  dans  l’usage,  l’objet,  les  circonstances,    si  on  consomme  dans  la  rue  ou  chez  soi...  Alors  que  le  marketing  ne  va  pas  prendre  cela  en  compte.     6. Quels  sont  les  livrables  que  vous  utilisez  pour  établir  une  stratégie  de  contenus  ?   Université  de  Poitiers  -­‐  Master  II  Web  Éditorial  –  Année  Universitaire  2010-­‐2011   -­‐  95  -­‐    
    • Florence  RUELLAN  –  Mémoire  de  Master   Stratégie  de  contenus  :  vers  une  stratégie  de  la  pertinence  ?      Un   livrable   ou   plutôt   une   approche   très   importante   est   d’utiliser   le   design   et   modéliser   sa  stratégie   de   contenu.   Cela   permet   de   se   placer   à   une   certaine   altitude   à   partir   de   laquelle   les  détails   disparaissent.   C’est   très   important   car   lorsqu’on   manipule   l’éditorial   ou   le   design  graphique,  on  a  tendance  très  vite  à  tomber  dans  des  considérations  microscopiques.  Moins  les  interlocuteurs   maîtrisent   la   pratique,   plus   on   va   avoir   tendance   à   se   fixer   sur   les   détails.   Par  exemple   je   ne   montre   jamais   d’arborescence   à   mes   clients,   (pour   moi   l’arborescence   c’est   un  document   de   travail   interne).   Je   leur   montre   2   choses   principalement   :   la   modélisation   de   la  stratégie   de   contenu     et   je   leur   fais   faire   une   matrice   des   contenus.   Qui   est   un   document   qui   sert  à   soutenir   l’audit   de   contenu.   On   va   faire   une   liste   exhaustive   de   tous   les   sujets   dont   on   veut  parler   ou   dont   on   pourrait   vouloir   parler.   Il   faut   tout   mettre   sur   la   table   même   les   choses  aberrantes   pour   être   sur   d’avoir   «   soulever   tous   les   cailloux   ».   C’est   très   important   d’être  exhaustif   à   ce   moment   parce   que   lorsqu’on   commence   à   mettre   au   point   les   formats   ou   la  stratégie,  il  sera  trop  tard  pour  se  rendre  compte  qu’on  a  oublié.     7. Quelle  définition  donneriez-­vous  à  la  notion  de  pertinence  ?      Quelque   chose   qui   émerge   ce   n’est   pas   quelque   chose   qui   se   décide.   C’est   le   résultat   d’une  démarche.   C’est   comme   l’innovation   en   fait   :   tu   n’as   pas   décrété   d’être   innovant.   Tu   es   en  position  de  l’être  ou  tu  ne  l’es  pas.  C’est  l’adéquation  complète  entre  ton  propos  et  les  attentes  de  l’auditeur  en  fonction  d’un  contexte  particulier.    Si   on   prend   le   cas   d’un   site   hybride   les   contextes   évoluent   (ex   :   site   e-­‐commerce,  comparateurs...).  Prenons  l’exemple  de  la  page  d’Amazon  où  ils  font  «  sauter  »  tout  ce  qui  n’est  pas  dirigé  vers  la  transaction.  La  barre  de  navigation  disparait,  il  n’y  a  plus  de  catégorie,  etc.     8. En  quoi  établir  une  stratégie  de  contenu,  rend-­elle  les  contenus  plus  pertinents  ?    La  publication  digitale  revêt  tellement  de  formes,  elle  est  influencée  par  tellement  de  contextes,  d’usages,  de  technologies.  La  résonance  entre  les  usages    influencent  tellement  le  contexte  global  quelle   soit   fonctionnelle,     technologique   éditoriale,     qu’il   serait   aberrant   de   considérer   que   les    modalités  de  lecture  sur  le  web    pourrait  ressembler  aux  modalités  de  lecture  avant  que  le  web  existe.     Université  de  Poitiers  -­‐  Master  II  Web  Éditorial  –  Année  Universitaire  2010-­‐2011   -­‐  96  -­‐    
    • Florence  RUELLAN  –  Mémoire  de  Master   Stratégie  de  contenus  :  vers  une  stratégie  de  la  pertinence  ?    Dans   ce   contexte   on   a   besoin   de   nouvelles   façons   de   travailler,   de   nouvelles   méthodes,   de  nouvelles   façons   de   voir   les   choses,   inventer   les   choses.  Parmi   ces   méthodes   il   y   a   la   stratégie   de  contenu   qui   est   justement   pertinente   parce   qu’elle   est   native   web   :   elle   s’est   construite   sur   la  réalité   du   web.   Ce   n’est   pas   une   adaptation   des   méthodes   de   travail   littéraires…   Et   c’est   sans  doute  pour  cela  que  les  résultats  sont  toujours  meilleurs  avec  que  sans  !       9. Pensez-­vous  que  l’on  puisse  appliquer  les  «  préceptes«    de  Peter  Morville  (utilité,   utilisabilité,  trouvabilité,  accessibilité,  crédibilité  ) au  contenu  web  ?  Bien  sûr.  Je  ne  fais  pas  de  différence.     10. Quels  sont  les  obstacles/les  freins  rencontrés  dans  votre  métier  ayant  pu  nuire  à   l’exercice  de  cette  pratique  ?    Le  contexte  culturel  français,  davantage  tournée  vers  le  littéraire  que  la  conception  de  contenu.  Cela   dépend   aussi   des   personnes   sur   qui   l’on   tombe.   Si   la   personne   a   une     bonne   éducation   web,  cette   personne   sera   plus   apte   à   comprendre   la   démarche   qui   est   une   démarche   mature  compréhensible  à  un  certain  moment  ou  degré.  En  France  finalement  notre  pratique  de  la  création  web    n’est  pas  très  forte  parce  que  finalement  on   utilise   beaucoup   les   produits   conçus   aux   Etats-­‐Unis.   Comme   il   n’y   a   pas   cette   culture   de  création  fonctionnelle  ou  digitale,  les  français  étant  principalement  des  utilisateurs.    La  plupart  des   gens   en   agence   ne   font   qu’émuler   ce   qui   a   été   fait   et   de   plus   ne   sont   pas   vraiment  encouragées…     11.  Il  existe  de  multiples  façons  de  tester  du  contenu  en  ligne.  Pratiquez-­vous  des   tests  utilisateurs  avant  validation  des  contenus  et  si  oui  quel  type  de  tests  mettez-­ vous  en  place  ?    Il  y  a  des  tests  mais  c’est  du  test  qualitatif  en  général.  On  ne  fait  pas  tellement  de  tests  fonctionnels  orientés  sur  le  contenu  mais  sur  la  compréhension  du  service.    Pour  Nestlé  par  contre  on  a  mis  en  place  des  outils  de  tracking  d’événements  de  type  quantitatif,  mesurant   le   nombre   de   par   blocs     et   par   liens.   On   voit   donc   ce   qui   est   utilisé   ou   pas   utilisé.     Université  de  Poitiers  -­‐  Master  II  Web  Éditorial  –  Année  Universitaire  2010-­‐2011   -­‐  97  -­‐    
    • Florence  RUELLAN  –  Mémoire  de  Master   Stratégie  de  contenus  :  vers  une  stratégie  de  la  pertinence  ?    C’est  intéressant  cat  on  voit  la  limite  ce  type  de  test  car  à  partir  du  moment  on  n’est  pas  près  de  l’utilisateur  pour  savoir  ce  qu’il  a  en  tête,  c’est  en  fait  assez  difficile  d’en  tirer  des  conclusions  vraiment  fiables.        L’interprétation  des  statistiques  est  très  importante  mais  n’est  valable  que  si  elle  est  soutenue  par  une  stratégie  de  contenu.  La  stratégie  de  contenu  peut  se  placer  en  amont  des  statistiques.  Parce  qu’en  fait  on  ne  peut  avoir  que  de  bonnes  directions  qu’à  partir  du  moment  ou    on  a  une  bonne  vision.  Tu  peux  avoir  toutes  les  données  du  monde  sous  la  main,  si  tu  n’as  pas  de  vision,  ça  ne  sert  à  rien.    Souvent  les  clients  n’ont  pas  de  vision,    ils  ne  savent  pas  ce  qu’ils  veulent  et  n’ont  pas  clarifié,  structuré,  dessiné  leur  contenu,  ils  ne  savent  qu’en  attendre.    Si  on  est  en  présence  d’une  vision  ou  d’une  stratégie  claire,    les  analytiques  ont  alors  tout  leur  sens.    ANNEXE    3  :  ENTRETIEN  AVEC  JEAN  MARC  HARDY    Interlocuteur  :  Jean  Marc  Hardy  consultant  chez  User  Attraction,  conférencier  et  auteur  de  louvrage  «  Réussir  son  site  web  en  60  fiches«  ,  publié  aux  éditions  DUNOD  Temps  de  l’entretien  :  57mn    1. La  stratégie  de  contenu  fait  beaucoup  d’émules  Outre  Atlantique  ?  Le  terme  «  stratégie   éditoriale«    parle  aux  professionnels  de  l’information,  le  terme  «  stratégie  de   contenu«    parle  moins.    Qu’en  pensez-­vous  ?      Je  jette  un  regard  particulier  là  dessus  dans  le  sens  où  je  pense  qu’il  y  a  des  gros  effets  de  mode.  C’est  une  question  de  mots…  Par  exemple  à  mon  niveau,  avec  mes  clients,    j’ai  l’impression  que  ça  fait  10  ans  que  je  fais  de  la  stratégie  de  contenus.  Mais  effectivement  on  voit  de  gros  effets  de  mode  ou  de  maturation  du  marché  par  rapport  à  cette  démarche.  Mais  je  crois  que  depuis  le  début  on  tente  de  faire  de  la  stratégie  de  contenu.  Maintenant  ça  se  formalise  un  peu  plus  à  travers  la  littérature  ou  les  conférences.  Et  c’est  vrai  que  visiblement  c’est  plutôt  du  côté   Université  de  Poitiers  -­‐  Master  II  Web  Éditorial  –  Année  Universitaire  2010-­‐2011   -­‐  98  -­‐    
    • Florence  RUELLAN  –  Mémoire  de  Master   Stratégie  de  contenus  :  vers  une  stratégie  de  la  pertinence  ?    américain  que  la  contente  stratégie  est  active.      Et   en   effet   chez   nous,   il   y   a   une   lente   maturation   du   marché   face   à   ce   média.    C’est   que   au   début   au   avait   des   sites   web   de   type   vitrine.   Les   entreprises   ont   désormais  largement  dépassé  le  stade  d’un  site  web  de  type  brochuriste.  Le  contenu  depuis  s’est  accumulé  et  donc  la  question  de  «  l’écologie«    du  contenu  se  pose  ainsi  que  celle  de  l’accès  à  l’information  dans  un  site  web  est  parfois  devenu  énorme  est  une  question  qu’on  doit  gérer  au  tout  début  du  média.    Le  site  web  a  grandi,  je  dirais  même  a  grossi…  dans  le  monde  de  la  stratégie  de  contenu  on  parle  beaucoup  d’obésité  des  sites  web.    C’est  une  des  raisons  pour  laquelle  le  besoin  en  stratégie  de  contenus  se  fait  sentir.  L’autre  raison  a  à  voir  avec  la  question  des  budgets.  Le  site  web  a  beaucoup  d’importance  au  sein  de  la  stratégie  de  contenu  par  rapports  aux  autres  médias.  Quand  on  regarde  les  budgets  de  com  dépensés  dans  des  entreprises  publiques  et  privées  on  voit  que  le  web    prend  une  place  centrale.  On   dépense   beaucoup   d’argent   et   la   question   est   de   savoir   si   on   dépense   bien.   Ça   amène   un  besoin   de   stratégie   de   contenu   et   ouvre   des   questions   du   type   :   quelles   sont   les   rubriques   qui    valent   la   peine   ?   Est-­‐ce   qu’on   dépense   notre   énergie   en   interne   ou   avec   des   fournisseurs  externes  ?  Toutes  ces  questions  commencent  à  avoir  beaucoup  de  sens  au  sein  des  entreprises.  Et  c’est  vrai  que   ce   sont   des   questions   qu’on   a   un   peu   mises   de   côté.   Moi   j’ai   l’impression   que   j’essaye   de  prêcher   ça   en   entreprise.   Mais   les   oreilles   des   clients   sont   beaucoup   plus   ouvertes.   Il   y   a  maintenant   un   bout   de   temps.   La   maturité   par   rapport   aux   médias   augmente   lentement.   Mais   là  on  y  vient.    2. Quel  traitement  est  fait  du  contenu  chez  l‘annonceur  ?  Quel  est  son  degré   d’implication  dans  l’édition  de  ses  contenus  web  ?      La  situation  est  très  variable  d’une  entreprise  à  l’autre.  Elle  est  variable  en  fonction  de  la  culture  de  l’entreprise,  de  la  taille  de  l’entreprise.  Il    y  a  un  mouvement  quand  même  qui  est  très  net  et  assez  généralisé  pour  le  moment.  C’est  le  mouvement  de  la  décentralisation  de  la  production  des  contenus.  Un   exemple   :   je   travaille   actuellement   pour   une   multinationale   avec   6000   collaborateurs   et   2  personnes  se  chargeant  de  la  communication  web  en  ce  moment.  C’est  grosso  modo  impossible   Université  de  Poitiers  -­‐  Master  II  Web  Éditorial  –  Année  Universitaire  2010-­‐2011   -­‐  99  -­‐    
    • Florence  RUELLAN  –  Mémoire  de  Master   Stratégie  de  contenus  :  vers  une  stratégie  de  la  pertinence  ?    d’être   efficace   dans   cette   situation.   Les   entreprises,   elles   impliquent   de   plus   en   plus   de   monde  dans   la   vie   de   leur   site   web...  C’est   là   que   j’interviens   en   ce   moment.   Je   forme   des   équipes   beaucoup   plus   élargies,   des   équipes  de   communication   web   en   particulier   pour   que   l’effort   de   communication   ne   repose   pas  seulement   sur   les   épaules   de   petites   équipes   mais   qu’il   y   ait   une   dynamique   beaucoup   plus  transversale.    Généralement   on   nomme   de   responsables   éditoriaux   dans   différents   départements   de  l’entreprise.   On   va   essayer   de   représenter   les     facettes   de   l’entreprise,   des   différents   segments  d’activité   de   l’entreprise   en   y   désignant   des   responsables   éditoriaux.     Il   ne   seront   pas   forcément  responsables   du   contenu   mais   plutôt   responsables   de   la   veille   sur   le   contenu.   Ils   auront   la  responsabilité   d’alerter   les   responsables   de   communication   quand   ils   estiment   que   le   contenu  n’est  pas  correct,  ou  quand  un  évènement  mérite  d’être  communiqué.  On  travaille  là  sur  la  remontée  d’information,  l’actualisation,  et  le  dépoussiérage    des  contenus.     3. La  stratégie  de  contenu  est-­elle  pour  vous  un  rempart  contre  le  contenu  de  maigre   qualité  fourni  par  les  fermes  de  contenus  ?      C’est  un  sujet  qui  a  été  discuté  récemment.    Le  bénéfice  d’une  stratégie  de  contenu  doit  être  de  contrôler   les   niveaux   de   qualité.   Le   workflow   le   fait   notamment.   Pour   moi   elle   participe  totalement   à   la   production   d’un   contenu   qui     se   distingue   d’un   contenu   trop   évident   ou     trop    simple.     4. Quelle  différence  faites-­vous  entre  une  stratégie  de  contenu  orientée  utilisateur  et   une  stratégie  purement  marketing  ?      C’est  une  question  très  intéressante  et  il  faudrait  la  montrer  à  beaucoup  d’entreprises  en  fait,  par  ce  que  la  culture  marketing  de  «  l’ancien  monde  »        empreint  de  feeling  ou    «  de  ce  qui  marche    »      ou  «  de  ce  qui    ne  marche  pas«    produit    de  très  mauvais  formats  publicitaires.  Les  ergonomes  du  web  qui  ont  plutôt  une  approche  plutôt  orientée  utilisateurs    identifient  depuis  des  années  que  certains  types  de  bannières  publicitaires  ou  de  pop-­‐up  sont  des  formats  ressentis  extrêmement  négativement  par  les  personnes  et  extrêmement  contreproductifs.    Moi   ce   que   je   recommande   c’est   que   les   départements   marketing   s’intéressent   vraiment   au  ressenti    à  l’utilisateur  pour  aller  vers  des  formats  qui  leur  sont  bénéfiques.   Université  de  Poitiers  -­‐  Master  II  Web  Éditorial  –  Année  Universitaire  2010-­‐2011   -­‐  100  -­‐    
    • Florence  RUELLAN  –  Mémoire  de  Master   Stratégie  de  contenus  :  vers  une  stratégie  de  la  pertinence  ?      Parfois   on   a   aussi   une   approche   insuffisamment   marketing.   On   a   aussi   des   sites   web   qui  produisent  des  contenus  bien  gentiment  où  l’on  cherche  le  bénéfice  pour  l’entreprise.  J’ai  vécu  le  cas  où  on  donne  à  la  concurrence  des  informations  qui  sont  du  pain  bénit  et  il  n’y  a  même  pas  un  bouton  pour  s’abonner  à  la  formation.    Pour  moi  une  bonne  stratégie  de  contenu  va  essayer  de  viser  un  équilibre  entre  une  approche  utilisateur   qui   est   la   seule   manière   d’être   véritablement   entendu,   visité   et   «   revisité   »   et   une  approche  marketing  qui  donne  un  minimum  de  retour  pour  l’entreprise.  A  mon  avis  l’objectif  est  de  trouver  un  équilibre  entre  ces  2  approches.     5. Le  mouvement  UX,  expérience  utilisateur  ne  pensez-­vous  pas  qu’elle  est  une  voie  à   mi  chemin  ?    Oui,   tout   à   fait.   Effectivement   il     y   a   quand   même   heureusement   cette   voie   à   mi-­‐chemin   qui   se  développe   très   fort.   Il   y   a   vraiment   un   changement   de   culture   dans   le   marketing   et   la  communication   qui   vient   du   fait   qu’on   ouvre   énormément   les   yeux   sur   l’expérience   utilisateur  beaucoup  plus  que  de  «  l’ancien  monde  »    où  les  rares  lectures  sur  la  lisibilité  des  textes  étaient  beaucoup   moins   précises   ou   alors   beaucoup   plus   coûteuses.   On   rentre   dans   un   monde   qui    réforme   l’entreprise,   où   on   est   vraiment   dans   une   beaucoup   plus   grande   précision   et  transparence.       6. Je  crois  que  cette  voie  intermédiaire  est  confortée  par  l’usage  d’outils  tels  que   Google  Analytics  ou  Google  Website  Optimizer  qui  permettent  d’ouvrir  les  yeux   sur  une  certaine  réalité  de  l’expérience  liée  au  site  web.    Si  je  devais  jouer  les  visionnaires,  au  niveau  du  «  management    »  des  entreprises,  je  dirai  qu’il  est  temps  de  faire  collaborer  de  façon  très  étroite  les  départements  marketing  et  communication.  Dans  beaucoup  d’entreprises  on  observe  encore  une  compétition  entre  ces  deux  approches  alors  qu’on  doit  trouver  cette  voie  médiane  qui  donne  du  sens  au  contenu.  Si  je  devais  faire  des  prédictions,  je  dirais  que  les  entreprises  les  plus  audacieuses  fusionneront  ces  deux  départements.   7. Quelle  définition  donneriez-­vous  à  la  notion  de  pertinence  d’un  contenu  qu’il  soit   off  page  ou  on  page  ?     Université  de  Poitiers  -­‐  Master  II  Web  Éditorial  –  Année  Universitaire  2010-­‐2011   -­‐  101  -­‐    
    • Florence  RUELLAN  –  Mémoire  de  Master   Stratégie  de  contenus  :  vers  une  stratégie  de  la  pertinence  ?      Cette  distinction  entre  pertinence  «  off-­‐page  »    et    «  on-­‐page  »  est  très  intéressante.  Une  grande  partie   de   l’effort   de   Google   depuis   plusieurs   années   est   de   rapprocher   contenu   et   pertinence.   En  tout   cas   c’est   la   façon   dont   cette   entreprise   exprime   les   choses.   Il   y   a   un   effort   qui   est   fait   en  permanence   pour   rapprocher   la   pertinence   des   recherches   de   la   qualité   intrinsèque   des  contenus.  En   même   temps   la   distinction   est   intéressante   parce   que   la   pertinence   est   toujours   relative   à   un  certain   éclairage.   Une   page   peut-­‐être   en   soi   de   très   bonne   qualité   mais   par   rapport   à   une  recherche  mots-­‐clés,  elle  n’aura  qu’une  pertinence  moyenne.    Une  page  en  soi  peut-­‐être  plus  ou  moins  pertinente  par  rapport  à  l’atterissage  de  l’utilisateur  et  être  à  l’autre  bout  plus  ou  moins  pertinente  par  rapport  à  la  stratégie  de  l’entreprise.      La  qualité  ou  la  pertinence  n’existe  pas  dans  l’absolu.  Elle  se  juge  et  se  remet  en  contexte.  C’est  ça  qui  est  très  difficile  quand  on  gère  du  contenu.  Il  est  utile  de  normaliser  la  qualité  pour  aider  les   entreprises   à   hausser   et   objectiver   la   qualité   des   contenus   qu’ils  construisent.  D’un  autre  il    ne  faut  pas  non  plus  être  simpliste  car  la  qualité  n’existe  pas  dans  l’absolu,  et  varie  en  fonction  de  scénarios  d’utilisation.    D’ailleurs   la   grande   majorité   des   tests   utilisateurs   dans   une   approche   ergonomique   sont   des  tests  scénarisés.  La  réalité  de  l’expérience  utilisateur  est  une  réalité  scénarisée.     8. Il  y  a  quelques  années,  vous  avez  utilisé  la  check-­list  de  Scapin  et  Bastien  pour   lappliquer  aux  contenus.  Pensez-­vous  que  l’on  peut  procéder  ainsi  avec  les   critères  établis  par  Peter  Morville  (utilité,  utilisabilité,  trouvabilité,  désirabilité,   accessibilité,  crédibilité)  ?    J’avais  repris  de  manière  systématique  les  critères  de  Scapin  et  Bastien  appliqués  aux  contenus  pour  montrer  qu’ils  s’appliquaient  justement  totalement  aux  contenus.  Pour   moi   vos   critères   sont   totalement   applicables   et   d’ailleurs   c’est   étrange   car   en   lisant   ces  items  ils  correspondent  à  la  structure  de  formation  que  je  donne.  Je  commence  ma  formation  «  écrire  pour  le  web  »,  par  «  écrire  pour  être  trouvé  »,    et  puis  j’enchaine  par  «  écrire  pour  être  lu  »  qui  pourrait  correspondre  à  la  notion  de  désirabilité…  Oui  je  pense  que  tout  ce  que  je  lis  là  est   Université  de  Poitiers  -­‐  Master  II  Web  Éditorial  –  Année  Universitaire  2010-­‐2011   -­‐  102  -­‐    
    • Florence  RUELLAN  –  Mémoire  de  Master   Stratégie  de  contenus  :  vers  une  stratégie  de  la  pertinence  ?    applicable   au   contenu.   On   peut   utiliser   différents   éclairages   ou   concepts   pour   qualifier   les  contenus  et  ceux-­‐ci  peuvent  s’appliquer  totalement.     9. Il  existe  de  multiples  façons  de  tester  du  contenu  en  ligne.  Pratiquez-­vous  des  tests   utilisateurs  avant  validation  des  contenus  et  si  oui  quel  type  de  tests  mettez-­vous   en  place  ?    Je  pratique  le  tri  par  carte  de  manière  assez  élargie,  et  j’ajoute  des  pastilles  rouge  vert  et  d’autres  techniques  pour  également  observer  le  ressenti  des  utilisateurs  sur  la  compréhension  des  items.  Est-­‐ce  qu’il  n’y  a  pas  des  items  qui  posent  des  problèmes  de  compréhension  ?  Est-­‐ce  qu’il  y  a  pas  des  problèmes  d’interprétation  ou  compréhension  ?  Y  a-­‐t-­‐il  des  contenus  qui  manquent  ?  Est-­‐ce  que  les  utilisateurs  ont  des  suggestions  ?  Quels  sont  les  contenus  qui  sont  les  plus  intéressants  aux  yeux  des  utilisateurs  ?  J’arrive  à  identifier  le  coeur  d’intérêt  des  utilisateurs  et  puis  à  faire  cet  exercice   de   structuration   des   contenus   pour   rentrer   dans   la   logique   des   utilisateurs   et   pas  seulement  la  logique  des  départements  ou  des  gammes  de  produits  de  l’entreprise.    Je  pratique  aussi  le  focus  group.  L’intérêt  du  focus  group  c’est  de,  en  peu  de  temps  de  récolter  pas   mal   d’informations   dans   un   temps   limité.   Par   contre   le   recrutement   des   participants   n’est  pas   une   mince   affaire.   Il   est   important   de   ne   pas   négliger   cette   étape   de   recrutement   mais  ensuite   ça   représente   l’avantage   d’obtenir   un   feedback   assezimportant.    Il  y  aussi  les  tests  utilisateurs  au  sens  premier  qui  consistent  à  mettre  de  vrais  gens  devant  un  site   web,   on   leur   fait   réaliser   certaines   tâches   et   d’observer   tous   les   obstacles   qu’ils   vont  rencontrer...    Le   discours   que   je   tiens   aux   entreprises,   c’est   d’ailleurs   ce   qui   se   pratique   régulièrement   aux  Etats-­‐Unis,   c’est   de   faire   passer   l’idée   du   «   test   léger   ».   L’entreprise   ne   doit   plus   dépasser   des  milliards   de   dollars   pour   faire   un   test   d’apparence   scientifique   réalisé   derrière   une   glace   sans  teint.   L’objet   est   de   faire   des   tests   beaucoup   plus   économiques   et   beaucoup   plus   spontanés   dont  on  retire  des  choses  intéressantes.  On  glisse  en  fait  vers  le  test  plus  fréquent,  plus  léger,  plus  en  amont.    Malheureusement  il  y  a  encore  beaucoup  d’entreprises  qui  nous  appellent  trop  tard  pour  tester  un  produit  qui  a  déjà  été  créé.  Ça,  ça  reste  un  message  à  faire  passer.     Université  de  Poitiers  -­‐  Master  II  Web  Éditorial  –  Année  Universitaire  2010-­‐2011   -­‐  103  -­‐    
    • Florence  RUELLAN  –  Mémoire  de  Master   Stratégie  de  contenus  :  vers  une  stratégie  de  la  pertinence  ?     10. Les  livrables  et  les  méthodologies  utilisés  pour  mettre  en  place  une  stratégie  de   contenu  sont  multiples.  Lesquels  jugeriez-­vous  incontournables  indépendamment   du  contexte  d’utilisation  de  l’interface  ?    Muriel   a   bien   mis   les   choses   à   plat   dans   son   bouquin.   J’ai   retrouvé   dans   son   bouquin,   les   mêmes  éléments   avec   lesquels   je   travaille   :   l’audit,   le   benchmark,   l’inventaire   des   contenus   sur   le   site,   la  schématisation   du   workflow,   la   charte   éditoriale,   le   sitemap,   les   maquettes   fonctionnelles,   la  maquette   graphique.   Dans   le   travail   de   maquettage,   j’injecte   de   la   stratégie   éditoriale.   Dans   mon  sitemap,  j’ajoute  des  notions  de  fréquence  d’actualisation  des  contenus,  le  coûts  de  production  de  contenus  :  c’est  des  choses  qu’il    faut  croiser,  mais  car  si    on  fait  de  la  stratégie  sans  le  n’est  pas  réinjecter  dans  l’opérationnel,  on  perd  tout  le  travail  qu’on  a  fait.  Cela  permet  de  faire  des  ponts   entre   chaque   étape.   Et   là   vraiment   en   2011,   il     y   en   a   encore   un   immense   travail   à   faire  entre  les  étapes  et  cette  idée  de  créations  de  pont.  Il   y   a   cependant   un   risque   à   faire   un   travail     trop   complet     sur   les   livrables   :   le  risque  est  d’en  faire  trop.  On  devient  tellement  méthodique  qu’on  peut  glisser  vers  le  trop  administratif.  Il  y  a  un  bon  équilibre  à  trouver  entre  la  méthode,  la  spontanéité  et  le  rendement.                             Université  de  Poitiers  -­‐  Master  II  Web  Éditorial  –  Année  Universitaire  2010-­‐2011   -­‐  104  -­‐    
    • Florence  RUELLAN  –  Mémoire  de  Master   Stratégie  de  contenus  :  vers  une  stratégie  de  la  pertinence  ?      RESUME  Internet   s’est   définitivement   taillé   une   place   dans   tous   les   foyers,   et   les   utilisateurs   semblent  avoir   apprivoisé   le   médiaweb.   Grâce   à   la   démocratisation   des   outils   du   web   2.0,   des   réseaux  sociaux,  et  des  outils  de  syndication,  tout  le  monde  peut  s’improviser  rédacteur  ou  éditeur  web.    Les   marques,   conscientes   de   l’essouflement   des   formats   publicitaires   classiques,   et   du   marché  potentiel   que   représente   le   contenu,   investissent   également   dans   la   production   de   contenu   à  forte  valeur  ajoutée.    Tout   cela   implique   de   porter   sur   le   contenu   un   autre   regard   et   d’apporter   à   cette   denrée  devenue   stratégique,   de   nouvelles   méthodes   répondant   aux   mutations   et   problématiques   de  production  éditoriale  actuelles.  Ce   mémoire   est   l’occasion   de   porter   un   regard   critique   sur   une   nouvelle   méthode   originaire   des  Etats-­‐Unis  :  la  stratégie  de  contenu.  Nous  tenterons  de  répondre   à  la  problématique  suivante  :   la  stratégie   de   contenus   offre-­t-­elle   un   cadre   méthodologique   favorable   à   la   production   et   la  rationalisation  de  contenus  web  de  marque,  pertinents  pour  l’utilisateur  ?     Université  de  Poitiers  -­‐  Master  II  Web  Éditorial  –  Année  Universitaire  2010-­‐2011   -­‐  105  -­‐