Multicanalità e Turismo - Scenario Online

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  • Il web è uno dei territori di caccia elettivi per il Turismo, nel mondo come in Italia. Basti vedere il peso di questo settore sul totale fatturato e-commerce italiano nel 2010 e 2011, sebbene un’elevata % di spesa sia relativa ad un servizio di biglietteria più che di vendita pacchetti soggiorno. I player turismo si sono scatenati in una lotta senza quartiere in ambito paid search: ora si ritrovano a misurarsi con elevati tassi di affollamento (difficoltà ad emergere tra gli stessi risultati a pagamento), con costi, anche se a performance, in continua crescita e – oltretutto – a fare i conti con i risultati organici di ricerca, dove i siti di opinione (che presentano il forte limite di avere scarso controllo sui recensori, Trip Advisor in primis), la fanno da padroni. Occorre trovare modalità alternative da affiancare al paid search per garantire visibilità ai brand turistici sul web in generale, sui motori di ricerca in particolare.
  • Una via è certamente quella di sfruttare al meglio i risultati organici di ricerca: i più cliccati (il tasso medio di CTR degli annunci si aggira sempre sulle zero virgola %), i più efficaci, i più affidabili secondo gli utenti. La via per ottenere la vetta in prima SERP è un accurato e approfondito lavoro di SEO – ottimizzazione per motori di ricerca - svolto con mirata oculatezza, puntando su keyword di medium tail (2-3 parole chiave), visto che la short tail è un altro territorio ad elevatissima competitività. Parola d’ordine in questo caso è: “Conquistare il maggior numero di posizioni in prima SERP per ricerca/combinazione di keyword” .
  • Al tempo in cui il web era popolato di soli websites la comunicazione avveniva unilateralmente, il sito poteva essere consultato da chiunque, e l’azienda manteneva un tone of voice univoco, piatto, a prescindere dall’utente connesso. C’era quindi una standardizzazione del messaggio tarata sull’immagine che il brand aveva di sé, in totale controllo dei contenuti. L’avvento dei social networks ha cambiato le carte in tavola, modificando completamente i codici di comunicazione. L’ingresso – piuttosto recente - dei brand nell’universo social ha messo in atto un processo di dialogo dell’azienda con i propri clienti, oltre che dei clienti tra loro, che possono in questo modo scambiarsi opinioni sulla qualità dei prodotti e dei servizi offerti dal brand (su questo punto torneremo a breve). Ma non solo: ha offerto ai brand la possibilità di ascoltare la voce dei propri clienti, di confrontarsi con loro, di trovare vie di fidelizzazione infinitamente più efficaci ed efficienti delle classiche promozioni. Tenete conto che i primissimi generatori di community sono proprio gli operatori turistici: pensiamo ai villaggi vacanze, dove i clienti interagiscono gomito a gomito per un’intera settimana, allacciando relazioni strette in tempi stretti grazie ad un clima di assoluto relax… La domanda è quindi: come sfruttare al meglio il carattere sociale di una vacanza sui social network?
  • Prendendo come esempio principe degli strumenti social Facebook, la presenza di un brand può passare attraverso 4 stadi evolutivi: semplice punto di contatto tra l’azienda e i suoi consumatori o prospect: la fase di costruzione della base di fan dev’essere molto mirata, favorendo la qualità dei contatti al suo numero in valore assoluto: meglio avere 10.000 fan che rispondono costantemente agli stimoli del brand, piuttosto che averne 100.000 silenti (differenza tra likers e fans); la fan page può quindi diventare strumento di comunicazione biunivoco tra brand e fan, i quali vanno ascoltati interrogati e stimolati per comprendere quale sia la loro percezione del brand e dei servizi offerti; a questo punto, un’attività di risposta immediata agli stimoli forniti dai fans può trasformare la fanpage in un efficace strumento di CRM, una sorta di call center online con la comodità di evitare attese al telefono, ricevendo risposta in tempi sufficientemente brevi tramite l’ alert sul proprio profilo. Questo ci permette anche di raccogliere in un ambiente di cui gli utenti si fidano (Facebook appunto) una serie di “ recensioni ” che facciano da contraltare ad ambienti su cui il brand ha controllo scarso se non nullo (v. TripAdvisor); infine, l ’ ultimo step: una FanPage con una buona base di utenti interessati ai miei servizi, fidelizzati e in costante comunicazione con il brand, che riceve un tangibile servizio dall ’ azienda diventa un ottimale canale di vendita, in cui l ’ attività push non viene considerata intrusiva, ma anzi, un ’ ulteriore servizio. Le applicazioni ad oggi disponibili rendono possibile l ’ implementazione di F-Commerce direttamente sul wall della Fan page, permettendo di portare a buon fine la vendita direttamente nell ’ ambiente FB.
  • Straordinaria importanza riveste la fase 3 del ciclo di vita della Fanpage: il wall di un resort come il Floriana Lagoon diventa un luogo in cui si ricercano informazioni rivolgendosi direttamente al tour operator o semplicemente leggendo gli innumerevoli post spontanei di clienti che raccontano le proprie esperienze. Quand’anche queste siano negative c’è sempre la possibilità di rispondere o comunque rassicurare che le critiche sono ascoltate e promettere (per poi mantenere) un miglioramento dei servizi. Questo, oltre a dare un senso di vicinanza del brand al consumatore, fornisce al prospect un’elevato senso di fiducia e credibilità del resort. Ed è proprio su questi punti che occorre lavorare su Facebook, vista anche la difficoltà di distinguere sui siti di opinione i post veri dai fake. Per Floriana abbiamo anche implementato una tab con un vero e proprio Guest Book da metà settembre, dove gli utenti vengono invitati a raccontare le proprie esperienze, oltre a pubblicare video-interviste fatte sul posto a fine vacanza.
  • L’evoluzione dal protocollo unico (www) alla Rete porta molteplici opportunità alle aziende di essere in costante contatto con un pubblico sempre più always on : nel 2010 le vendite di strumenti mobile di navigazione hanno superato per la prima volta quelle dei PC: è recente la notizia che ad oggi in Italia ci sono oltre 20milioni di smartphone. In sostanza è in corso un’evoluzione di Internet parallela a quella vissuta nel corso di secoli ai media tradizionali: dai primi quotidiani alla radio, dalla televisione al – e questa è certo una provocazione – al Web. Questo cosa significa? Innanzitutto che aumenta tra i connessi la predisposizione all’e-commerce e potenzialmente.- visti i costi medi dei device mobili - una buona disponibilità economica. In secondo luogo che il mondo delle app, della navigazione in mobilità, delle potenzialità della geolocalizzazione sono in tutto e per tutto il presente: vanno sfruttate in forte sinergia con le strategie Web e non solo… Ma in termini di comunicazione, come facciamo a far conoscere tutti i nostri servizi online in modo efficace ed efficiente?
  • Per farlo – ci dice uno studio della branch britannica dello IAB, Internet Advertising Bureau – nulla è meglio dell’uso combinato di TV e Online: in primis perché l’utilizzo contemporaneo dei due media è in vorticosa ascesa (quasi il 50% del campione intervistato lo fa quotidianamente, oltre il 60% almeno una volta a settimana). In seconda istanza la comunicazione congiunta rende il brand autorevole, degno di fiducia, fornisce la percezione di un’offerta unica, fidelizzando fortemente il consumatore. La ricerca Eurisko New Media 2010 conferma in toto un’identica tendenza del mercato italiano, sia nella modalità di fruizione dei due media, sia degli effetti della comunicazione congiunta. Eventi come il matrimonio di William e Kate, la scorsa edizione di X Factor o l’ultimo Miss Italia hanno visto un vorticoso proliferare di commenti in diretta su FB.
  • Ma val la pena per un tour operator affrontare consistenti investimenti in advertising su TV e Internet per spingere la vendita online di pacchetti viaggio? All’inizio del mio intervento ho parlato del fatto che buona parte degli acquisti online relativi al Turismo possono oggi essere imputati all’acquisto di blglietti (aereo, treno, traghetto), quindi tendenzialmente la risposta dovrebbe essere negativa… ma il futuro (italiano, il presente negli USA) – come ci racconta una ricerca realizzata a fine 2010 dal nostro partner americano Morpheus Media in collaborazione con Condé Nast America – punta il dito su un’evoluzione degli acquisti online: il lusso e l’ ultralusso entreranno in modo prepotente nello scenario online, alzando notevolmente la percentuale del traveling nella composizione del venduto. Questo permette di ipotizzare che l ’ acquisto di pacchetti viaggio, anche di lusso, nel prossimo futuro prenderà sempre più piede. Gli utenti con elevate disponibilità economica sono molto più spesso online rispetto ai consumatori di prodotti non luxury e utilizzano Internet come primario strumento di selezione del prodotto di lusso da acquistare (eventualmente anche offline)
  • Ma quel che più conta è che sono comunque acquirenti di prodotti e servizi di lusso su internet, un ambiente slegato dagli orari dei negozi fisici e dunque accessibile in qualsiasi momento e da qualunque posto… Un ultimo dato: questo target dichiara spesa annua media online tra le 4 e le 8 volte superiore agli acquirenti di prodotti di massa… Ecco che allora la risposta diventa affermativa: investire in campagne pubblicitarie combinate TV-Internet diventerà nel prossimo futuro cruciale anche per gli operatori turistici che abbiano approntato una presenza online efficiente.
  • A monte della spesa in advertising, come abbiamo visto, occorre organizzare al meglio la presenza online del brand, curare al meglio la sua online reputation, rendere il nostro brand il più reperibile possibile da parte degli utenti, fidelizzare uno zoccolo duro di fans, stimolarli all’acquisto su diversi canali. Per sfruttare al meglio le potenzialità messe attualmente a disposizione dalla rete è necessario definire una strategia di comunicazione online da declinare su diversi campi/attività. Il feedback degli utenti, valutato in termini qualitativi e/o quantitativi a seconda dell’area di comunicazione, forniscono un flusso informativo di ritorno che permette al brand di ottimizzare, ritarare, migliorare la strategia iniziale. Questi aggiustamenti, si riflettono a cascata sulle diverse attività di comunicazione, traducendosi in una serie di interventi specifici mirati a costruire un ’ immagine e dunque una reputazione del brand online sempre più efficace ed ottimizzata.
  • Ma accanto allo sfruttamento delle opportunità offerte dall’universo Internet (sito, e-commerce, social media, social commerce, app, etc…) gli scenari futuri suggeriscono la nascita di soluzioni ad hoc, in particolare proprio per località o strutture turistiche, come le piattaforme di social sharing verticale. Cosa significa? Semplicemente che delle località turistiche limitrofe o le strutture di uno stesso tour operator potranno creare ex novo il proprio social network, in diretto e continuo contatto i social media più aggreganti della rete. Tanto per darvi un’idea di cosa si tratti – e visto l’arrivo imminente della stagione sciistica 2011-2012 – vi lascerei con questo video, che rappresenta sicuramente il futuro per l’italia, ma il presente per gli stati uniti.
  • Multicanalità e Turismo - Scenario Online

    1. 1. <ul><li>12 Ottobre 2011 </li></ul><ul><li>Turismo & Multicanalità </li></ul><ul><li>- SCENARIO ONLINE - </li></ul>Filippo Nembrini Digital Director
    2. 2. Turismo e Web – Vendite Italia 2010 : il Turismo rappresenta il 52% della spesa online degli italiani (€.3,46mld su €.6,6mld)* Fonte: osservatorio e-commerce del Politecnico di Milano 2011 2011 : il Turismo rappresenterà il 49% della spesa online degli italiani (€.4,1mld su previsione a €.7,9mld totale e-commerce)* Parole chiave: Biglietteria , focus su motori , paid search , affollamento , CPC elevati , dipendenza dai siti di opinione (es: TripAdvisor) A B
    3. 3. Turismo e Web – Oltre il Paid Search Parole chiave: 95% degli utenti usa i motori per informarsi prima degli acquisti, il 90% dei click sulla prima pagina, SEO (medium tail)
    4. 4. Dal Sito ai Social Network, la metamorfosi della comunicazione digitale <ul><li>Brand To One  Parole chiave: standardizzazione , comunicazione unilaterale , autoreferenzialità , branding </li></ul>Brand Site Brand Social Networking <ul><li>Brand To Many-Many To Brand  Parole chiave: personalizzazione , dialogo , ascolto , coinvolgimento , fidelizzazione, vendita </li></ul>
    5. 5. Social Communication – Facebook: la Brand Fan Page e il suo possibile ciclo di vita <ul><li>STEP 1 - Parole chiave: qualità prima di quantità , selezione , fan non liker </li></ul>STEP 1: Punto di contatto , Fan Base Building (qualità vs. quantità) STEP 2: Strumento di fidelizzazione ed engagement (calendario editoriale mirato) STEP 3: Servizio pre e post acquisto ( CRM ) e Guest book ( satisfaction reviews ) STEP 4: POS (F-Commerce implementato su Fan Page) <ul><li>STEP 2 – Parole chiave: ascolto , coinvolgimento , fidelizzazione, dialogo </li></ul><ul><li>STEP 3 – Parole chiave: personalizzazione , confronto , CRM </li></ul><ul><li>STEP 4 – Parole chiave: push come servizio , offerte ad hoc, no dispersione </li></ul>
    6. 6. Facebook Fanpage come alternativa a TripAdvisor & C. – Case Study Settemari Parole chiave: credibilità , trasparenza , implementazione di strumenti di recensione
    7. 7. La metamorfosi di Internet <ul><li>Parole chiave: multicanalità , mobilità , geomarketing </li></ul>Long Live The Internet!
    8. 8. Non solo multicanalità – Strategie multimediali <ul><li>Parole chiave: esplosione dell’uso contemporaneo , aumento della fiducia , veicolare i servizi online su mass media in momenti di forte concentrazione della presenza del target. </li></ul>
    9. 9. Il futuro prossimo del Turismo online – dal ticketing al traveling (anche luxury) <ul><li>Parole chiave: Consumatori lusso= first mover + sempre connessi , ricerca info su prodotto online prima dell’acquisto . </li></ul>
    10. 10. Il futuro prossimo del Turismo online – dal ticketing al traveling (anche luxury) <ul><li>Parole chiave: e-commerce lusso , ottimizzazione tempi/spazi, elevata spesa media pro-capite , </li></ul>
    11. 11. Riassumendo – il modello a diamante: ADV (ONLINE+TV) SEO (ON/OFF SITE) ONLINE COMMUNICATION STRATEGY SOCIAL MEDIA MARKETING ASCOLTO DELLA RETE ONLINE BRAND IDENTITY
    12. 12. Il futuro prossimo del Turismo online: il social sharing turistico
    13. 13. 53 GRAZIE PER L ’ ATTENZIONE! Filippo Nembrini [email_address] +39 335 1850430

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