Exposé communication responsable 20120112 v2

COMMUNICATION Élise ALAMY Valentine JAHAN Sarah BENBOUZID Philippe GUELPA-BONARO12/01/2012 - Marketing - P.Desbiolles Licence Professionnelle Marketing Digital

SOMMAIRE 1. Origines 2. Qu’est ce que la communication responsable 3. Certificats et acteurs engagés 4. Bonnes et mauvaises pratiques12/01/2012 - Marketing - P.Desbiolles Licence Professionnelle Marketing Digital Communication Responsable

ORIGINES12/01/2012 - Marketing - P.Desbiolles Licence Professionnelle Marketing Digital Communication Responsable

ORIGINES ETAT DES LIEUX SOCIAL & ENVIRONNEMENTAL Le XXème siècle : 100 ans de progrès technique : Nouvelles matières exploitées :  Pétrole  Charbon  Métaux lourds  Électricité12/01/2012 - Marketing - P.Desbiolles Licence Professionnelle Marketing Digital Communication Responsable

ORIGINES ETAT DES LIEUX SOCIAL & ENVIRONNEMENTAL Un progrès technique pour favoriser le développement humain… + de MONDE + de CONFORT …des générations présentes.12/01/2012 - Marketing - P.Desbiolles Licence Professionnelle Marketing Digital Communication Responsable

ORIGINES ETAT DES LIEUX SOCIAL & ENVIRONNEMENTAL Sans penser aux conséquences écologiques et donc aux générations futures : Production de gaz à effet de serre Réchauffement climatique Changements climatiques Élévation du niveau des eaux Biodiversité menacée Réfugiés climatiques Chaîne alimentaire perturbé Instabilité sociale Humain menacé12/01/2012 - Marketing - P.Desbiolles Licence Professionnelle Marketing Digital Communication Responsable

ORIGINES ETAT DES LIEUX SOCIAL & ENVIRONNEMENTAL Ni même aux conséquences sociales induites par un autre « progrès » lié: la globalisation (ou mondialisation)  libre circulation des capitaux  libre circulation des marchandises  mais surtout pas libre circulation des populations ! Modèle économique globale basé sur le capital exacerbé Exploitation du Sud par le Nord Absence de réglementation : les « gagnants » sont les arbitres Creusement des inégalités sociales = 80% des capitaux détenus par 20% de la population Crise de conscience Crise social Crise financière Crise sanitaire et éthique au Nord au Nord au Nord sociale au Sud Humain menacé12/01/2012 - Marketing - P.Desbiolles Licence Professionnelle Marketing Digital Communication Responsable

ORIGINES PRISE DE CONSCIENCE Prise de conscience de la nécessité d’amorcer un développement durable (1987) :  un développement qui répond aux besoins des générations du présent sans compromettre la capacité des générations futures à répondre aux leurs. Économique : Écologique :  Optimisation de la  Progrès technique consommation de ressources, donc des Social : dépenses  Comportement éthique12/01/2012 - Marketing - P.Desbiolles Licence Professionnelle Marketing Digital Communication Responsable

ORIGINES PRISE DE CONSCIENCE Tout le monde est d’accord sur les constats et la nécessité du développement durable ? * * À part les Américains et Claude Allègre ?12/01/2012 - Marketing - P.Desbiolles Licence Professionnelle Marketing Digital Communication Responsable

ORIGINES STRATEGIE D’ENTREPRISE RESPONSABLE Reprenons nos 3 leviers d’actions : -Progrès technique  investissement sur le long terme  gain en image de marque -Comportement éthique  meilleure productivité  gain en image de marque -Optimisation de la consommation  baisse des coûts  augmentation de la marge Le seul obstacle : l’Humain, réfractaire au changement 6 bénéfices conséquents de l’adoption d’une valeur : l’entreprise responsable. Cette valeur doit donc être une pierre angulaire de la stratégie globale de l’entreprise, pas seulement de sa stratégie de communication !12/01/2012 - Marketing - P.Desbiolles Licence Professionnelle Marketing Digital Communication Responsable

QU’EST CE QUE LA COMMUNICATION RESPONSABLE ?12/01/2012 - Marketing - P.Desbiolles Licence Professionnelle Marketing Digital Communication Responsable

COMMUNICATION RESPONSABLE ORIGINES 2000 : La notion est 2008 : Publication de Fin des années 1990 : développée lors d’un 2005 – 2007 : La Communication Sauveur Fernandez colloque à Evian par L’association Ad responsable par emploie le terme Alain Chauveau et Wiser regroupe des Agnès Rambaud et « Communication Patrick Dumière professionnels de la Alice Audouin et Responsable » pour communication et réédition pour la première fois 2003 : Parution de définit les principes et promouvoir les l’Entreprise méthodes bonnes pratiques responsable Objectifs : Fixer les piliers et principes de «copie stratégique responsable». Copie Stratégique responsable : méthode pratique de brief et de production de messages et de dispositifs à impact positif.12/01/2012 - Marketing - P.Desbiolles Licence Professionnelle Marketing Digital Communication Responsable

COMMUNICATION RESPONSABLE SUR LE MARCHE Montée en puissance des thèmes environnementaux et sociaux dans l’ensemble de la communication le champ de la Communication Responsable. Etape 1 : clivage entre professionnels Etape 2 : Grenelle de l’Environnement en 2007  Oblige la profession à faire évoluer ses normes, et à définir une nouvelle approche de la Communication, avec ses valeurs, ses méthodes et ses spécialistes. Années 80 :  Professionnalisation des communications des ONG Années 90 :  Mécénat des grands groupes Années 2000 :  Implication des entreprises marchandes sur les sujets éthiques : environnement, diversité, commerce équitable, prévention-santé, droits humains avec la sous-traitance ou les investissements responsables)12/01/2012 - Marketing - P.Desbiolles Licence Professionnelle Marketing Digital Communication Responsable

COMMUNICATION RESPONSABLE DEFINITION La "communication responsable" est la prise en compte, par les professionnels de la communication, de l’impact que leur activité a sur la société et sur la planète. L’impact matériel sur l’environnement  Production et Diffusion des outils de communication  Traitement du personnel lié à la vie en entreprise Production et diffusion Personnes employées : des outils de  précarité et stress communication : des salariés  dépenses d’énergies  sous-traitants  dépenses de matières premières12/01/2012 - Marketing - P.Desbiolles Licence Professionnelle Marketing Digital Communication Responsable

COMMUNICATION RESPONSABLE INSTITUTIONS L’impact immatériel  Influence des messages et des techniques de persuasion et de diffusion. Savoir-Faire Publicitaire : Influence sur l’opinion Influence sur les pratiques Influence dans individuelle et collective  Crise de sens pour le consommateur-citoyen  La communication responsable s’applique à l’ensemble des moyens de communication : publicité média, mais aussi marketing direct, événementiel, RP, digital, etc…12/01/2012 - Marketing - P.Desbiolles Licence Professionnelle Marketing Digital Communication Responsable

COMMUNICATION RESPONSABLE TENDANCES Le nouveau rôle du communicant : Création d’une déontologie du communicant.  définit une charte éthique et un code de valeurs Ne pas se concentrer sur l’aspect de promotion marketing  sensibilise le public « effet pédagogique » Les tendances actuelles : Tendance classique : promotion des atouts et impasse sur les défauts Tendance responsable : promotion des atouts en avertissant des risques Tendance trompeuse = le «Greenwashing» Objectif : Concilier l’intérêt de l’annonceur et celui de l’Eco-Système12/01/2012 - Marketing - P.Desbiolles Licence Professionnelle Marketing Digital Communication Responsable

COMMUNICATION RESPONSABLE 4 PILIERS « Il faut vendre dabord un produit pour son usage réel, et non pas pour ses promesses illusoires de bonheur » L’imaginaire Vrai : La publicité met en valeur l’utilité et les spécificités du produit, du service ou de l’entreprise.  pas d’ image fantasmée. L’empreinte immatérielle positive : Encourager la marque à mettre en scène des idées et valeurs qui feront évoluer positivement les mentalités et les pratiques liées à l’Environnement et au droit de l’Homme. L’Homme multidimensionnel : On s’adresse à l’individu comme au consommateur.  la publicité verte et éthique ne doit pas stigmatiser les minorités. Eco-conception systématique des campagnes : Les campagnes doivent être éco-conçues de la conception à la diffusion12/01/2012 - Marketing - P.Desbiolles Licence Professionnelle Marketing Digital Communication Responsable

COMMUNICATION RESPONSABLE 3 PRINCIPES Objectif : Concilier l’intérêt de l’annonceur et celui de l’Eco-Système 3 Principes : Bon sens Cohérence Conception12/01/2012 - Marketing - P.Desbiolles Licence Professionnelle Marketing Digital Communication Responsable

COMMUNICATION RESPONSABLE EN PRATIQUE Utilisation éthique Savoir dire non des TIC Refuser des FORMER aux grands  afficher son type produits, services enjeux de société. de communication, ou actions  sensibilisation de pas de publicité "incommunicables". l’’individu. cachée, pas de  Ecoprospective communication intrusive, pas de collecte de données privées CRÉER un lien social Le DIRE et le FAIRE authentique. Sengager dans la  conversation et contact durée. réel avec le client.  changements significatifs. ECOUTER le consommateur.  proposer de nouveaux INFORMER sur lusage réel critères. des produits.  équilibre entre l’utilitaire- social-intime12/01/2012 - Marketing - P.Desbiolles Licence Professionnelle Marketing Digital Communication Responsable

CERTIFICATIONS ET ACTEURS ENGAGES12/01/2012 - Marketing - P.Desbiolles Licence Professionnelle Marketing Digital Communication Responsable

CERTIFICATIONS ET ACTEURS QUEL INTERET ? Répondre aux nouvelles exigences du marché La demande croissante de produits naturels, fabriqués à partir de matériaux renouvelables, biodégradables et recyclables, apparaît comme une tendance dominante et saccompagne de nouvelles exigences : • La qualité environnementale et sociétale • La transparence • La garantie sur l’origine12/01/2012 - Marketing - P.Desbiolles Licence Professionnelle Marketing Digital Communication Responsable

CERTIFICATIONS ET ACTEURS PRINT - PEFC (Programme de reconnaissance des certifications forestières) - FSC (Forest Stewardship Council) Pour une gestion responsable des forêts : Systèmes de certification reconnus par les entreprises et organisations qui souhaitent s’engager dans la voie du développement durable des forêts. • Quelques membres : Clairefontaine, Castorama, E. Leclerc, Française des Jeux…12/01/2012 - Marketing - P.Desbiolles Licence Professionnelle Marketing Digital Communication Responsable

CERTIFICATIONS ET ACTEURS L’ESS ESS : L’Economie Sociale et Solidaire Une autre façon de concevoir l’économie ! Qui est concerné ? • Ensemble d’ associations, de coopératives, des fondations, des mutuelles… • Entreprises responsables qui se distinguent par leur mode d’organisation et leur finalité • Chaque citoyen souhaitant s’investir dans un modèle d’économie alternatif.12/01/2012 - Marketing - P.Desbiolles Licence Professionnelle Marketing Digital Communication Responsable

CERTIFICATIONS ET ACTEURS L’ESS12/01/2012 - Marketing - P.Desbiolles Licence Professionnelle Marketing Digital Communication Responsable

CERTIFICATIONS ET ACTEURS L’ESS Léconomie sociale et solidaire, en France, cest : 9,3% des établissements, soit + de 217 000 établissements dont - 183.660 associations - 25.640 coopératives - 6.720 mutuelles - 1.200 fondations Plus de 10% des salariés en France, soit 2.300.000 salariés12/01/2012 - Marketing - P.Desbiolles Licence Professionnelle Marketing Digital Communication Responsable

CERTIFICATIONS ET ACTEURS PRIX PINOCCHIO Entre le discours et l’action, il y a parfois un gouffre. L’association Les Amis De La Terre au travers de ses Prix Pinocchio. Les Prix Pinocchio ont pour but de dénoncer publiquement ce décalage entre les "beaux discours" dun côté, et la réalité des actes des entreprises de lautre.12/01/2012 - Marketing - P.Desbiolles Licence Professionnelle Marketing Digital Communication Responsable

CERTIFICATIONS ET ACTEURS PRIX PINOCCHIO 1 Catégorie « Plus vert que vert » : Prix décerné à lentreprise ayant mené la campagne de communication la plus abusive et trompeuse au regard de ses activités réelles. Lauréat 2011 : Vinci 2 Catégorie « Une pour tous, tout pour moi ! » : Prix décerné à l’entreprise ayant mené la politique la plus agressive en terme d’appropriation et de surexploitation des ressources naturelles. Lauréat 2011 : Tereos (groupe agro-industriel français) 3 Catégorie « Mains sales, poches pleines » : Prix décerné à l’entreprise ayant mené la politique la plus aboutie en terme d’opacité et de lobbying. Lauréat 2011 : Société Générale12/01/2012 - Marketing - P.Desbiolles Licence Professionnelle Marketing Digital Communication Responsable

BONNES ET MAUVAISES PRATIQUES12/01/2012 - Marketing - P.Desbiolles Licence Professionnelle Marketing Digital Communication Responsable

MAUVAISES PRATIQUES ILS N’ONT RIEN COMPRIS Certaines marques n’ont simplement pas compris les enjeux basiques de développement durable12/01/2012 - Marketing - P.Desbiolles Licence Professionnelle Marketing Digital Communication Responsable

MAUVAISES PRATIQUES GREENWASHING Greenwashing : Utilisation abusive de l’argument écologique12/01/2012 - Marketing - P.Desbiolles Licence Professionnelle Marketing Digital Communication Responsable

MAUVAISES PRATIQUES SOCIALWASHING Marques peu scrupuleuses (banques) utilisant les social media : -Communication informelle donnant un côté « cool » -Communication sur des sujets éloignés du cœur de métier pour « noyer le poisson »12/01/2012 - Marketing - P.Desbiolles Licence Professionnelle Marketing Digital Communication Responsable

EVOLUTION MAIS… CHASSEZ LE NATUREL… Mc Donald’S est une marque très intéressante à étudier dans ce cadre. Grande ambigüité : -Produits foncièrement de basse qualité alimentaire -Production ni éthique, ni écologique MAIS : -Des efforts de pédagogie (campagne de sensibilisation concernant les emballages) -Des efforts d’économie d’énergie (électricité 100% renouvelable dans la plupart des restaurants français) MAIS : -Greenwashing : Logo verdi 12/01/2012 - Marketing - P.Desbiolles Licence Professionnelle Marketing Digital Communication Responsable

BONNES PRATIQUES CREDIT COOPERATIF Le Crédit Coopératif est une banque alternative peu connue. Valeurs : -Principes coopératifs : prix le plus bas et le plus juste (fonctionnement presque associatif) -Argent comme moyen et non comme fin -Soutien de l’économie humaine (non côté en bourse, clients coopérateurs) Illustrations : -A chaque retrait d’argent avec une carte bancaire de la banque, celle-ci reverse 0.06€ à l’association de votre choix -Vaste espace de débats sur la page Facebook12/01/2012 - Marketing - P.Desbiolles Licence Professionnelle Marketing Digital Communication Responsable

BONNES PRATIQUES E.LECLERC L’exemple « Leclerc »: 2020 : Objectif zéro prospectus Après avoir été le premier distributeur à supprimer les sacs de caisse, E.Leclerc a décidé daller plus loin et de proposer une alternative aux prospectus papier distribués dans les boîtes aux lettres. Cest lobjet du projet "2020 : ZERO PROSPECTUS".12/01/2012 - Marketing - P.Desbiolles Licence Professionnelle Marketing Digital Communication Responsable

BONNES PRATIQUES TIMBERLAND La campagne « EarthKeeper » de Timberland  sensibilise le consommateur à la préservation de l’environnement, au recyclage et aux produits éco-conçus12/01/2012 - Marketing - P.Desbiolles Licence Professionnelle Marketing Digital Communication Responsable

NOUVELLES PRATIQUES TENDANCES Les nouvelles pratiques : – Mise en place de rapports sur l’impact de l’entreprise sur le développement On joue au maximum sur la transparence - Nouveaux supports de communication: eco-evènements, etc..12/01/2012 - Marketing - P.Desbiolles Licence Professionnelle Marketing Digital Communication Responsable

CONCLUSION12/01/2012 - Marketing - P.Desbiolles Licence Professionnelle Marketing Digital Communication Responsable

CONCLUSION Le communication responsable n’est ni anti-pub, ni non marchande, elle rétablit l’équilibre entre les besoins de l’Homme et l’offre du marché. Elle propose une communication propice à l’épanouissement de la société sur le long terme. Et surtout, elle s’inscrit en amont dans une stratégie globale d’entreprise dont les valeurs d’éthique et de respect de l’environnement sont inscrites dans l’ADN de l’entreprise et incarnées par ses collaborateurs.12/01/2012 - Marketing - P.Desbiolles Licence Professionnelle Marketing Digital Communication Responsable

MERCI !12/01/2012 - Marketing - P.Desbiolles Licence Professionnelle Marketing Digital Communication Responsable

SOURCES 1ère partie : http://fr.wikipedia.org/wiki/R%C3%A9chauffement_climatique http://fr.wikipedia.org/wiki/D%C3%A9veloppement_durable http://cereales.lapin.org/strips1/466natalite.gif http://www.energieplus-lesite.be/energieplus/fileadmin/resources/04_technique/06_climatisation/images/confort_thermique.jpg http://csimg.webmarchand.com/srv/FR/2801375649683677/T/340x340/C/FFFFFF/url/dell-e772p-acran-crt-.jpg http://www.dinosoria.com/cliparts_transpa/usine/usine-5.gif http://genieminiature.com/pages%20star%20ecran/03.jpg 2ème partie : http://www.slideshare.net/sauveurfernandez/ecoinnovation-les-grandes-tendances-du-futur-proche http://www.slideshare.net/sauveurfernandez/ecoinnovation-les-grandes-tendances-du-futur-proche http://www.slideshare.net/pubsvseco/4-piliers-et-3-principes-de-la-copie-stratgique-responsable http://www.slideshare.net/alternativechannel/observatoire-de-la-communication-et-du-marketing-responsable-presentation http://fr.communicationresponsable.wikia.com/wiki/D%C3%A9finition http://www.blog-adwiser.com/ http://www.econovateur.com/rubriques/prestations/aboutcom.shtml#3 3ème partie : http://blog.imprimerie-villiere.com/2010/11/prix-pinocchio-2010/ http://www.marcelgreen.com/article/lire/283/page/4 http://www.lemois-ess.org/ http://www.fsc-france.fr/index.php?option=com_content&view=article&id=82&Itemid=90 http://www.pefc-france.org/ http://www.prix-pinocchio.org/rubrique.php?id_rubrique=7 4ème partie : http://www.marketing-etudiant.fr/actualites/communication-entreprise-environnement.php http://vedacom.fr/formation-communication-responsable/communication-responsable-bonnes-pratiques/greenwashing-blackwashing-socialwashing/ http://www.editoile.fr/apres-le-green-washing-le-social-washing/ http://web.iscom.org/lille/team97/index.php?option=com_content&view=article&id=21&Itemid=7 http://www.mouvement-leclerc.com/12/01/2012 - Marketing - P.Desbiolles Licence Professionnelle Marketing Digital Communication Responsable

Exposé communication responsable 20120112 v2

by Philippe Guelpa-Bonaro on Jan 19, 2012

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