En este articulo se discute la estrategia digital del club futbol Chivas y el lanzamiento de su nuevo canal de transmisión digital. Se propone el modelo de Bass para mejorar la estrategia de difusión e innovación de Chivas TV

1. ©Fernando Rosas 2016 Página 1
Chivas TV y los modelos de difusión tecnológica (Parte I).
Aunque hoy estamos viviendo una revolución tecnológica que está dando ha
lugar a la nueva economía digital, la forma en que una innovación se difunde y es
adoptada por la población, ya ha sido anticipada y predicha con modelos matemáticos
desde finales de los años sesenta. Estos modelos siguen siendo válidos aun para las
más recientes innovaciones. En 1969, el Dr. Frank Bass propuso un modelo para
estimar la tasa de adopción en los nuevos lanzamientos de bienes de consumo. Con el
tiempo este estudio de administración científica se convirtió en un referente para
establecer las estrategias de innovación y marketing en las empresas tecnológicas.
Si bien Chivas TV no es propiamente una innovación tecnológica, sino un
producto digital dirigido a un mercado en donde no existen antecedentes de su
adopción entre los consumidores, la aplicación del modelo de Bass a este nuevo
producto o modelo de negocio, nos podría dar una idea de cómo y bajo qué
condiciones Chivas TV podrá ser exitoso o no. Al margen de la gran variedad de
puntos de vista de la afición y la prensa, una simple ecuación diferencial y la correcta
interpretación de la misma, bastarían para sustentar o desechar la ejecución del
polémico cambio en la estrategia digital de Chivas.
Antes de describir el modelo de Bass y su aplicación, se presentan datos
relevantes para definir el contexto del presente estudio y el tamaño potencial de
mercado:
1. Según World Internet Project México, existen 30 millones de personas con
acceso a internet en los segmentos socioeconómicos A, B y C con ingresos
mensuales mayores a $14,000 pesos. De estos usuarios de internet solo el 22%
lo utiliza para realizar comercio electrónico o compras en línea [2]
.
2. De acuerdo a las cifras de globalwebindex.net, las personas en este segmento
usan el 24% de su tiempo total para ver televisión en canales online.
3. Por otra parte, un estudio de Consulta Mitofski [3]
estima que en 2016 solo al
53.8% de la población le gusta el fútbol soccer ya sea para ver, para jugar o
para estar enterado de lo que pasa. De dicho segmento solo el 17.2% declara a
Chivas como su equipo favorito.
Con esta información se estima un tamaño potencial de mercado de 150,000
subscriptores en México para Chivas TV, bajo el modelo, precios y condiciones
propuestas en su lanzamiento. Como referencia Netflix tiene 1,200,000 subscriptores
en México y Manchester United TV alrededor 100,000 en el Reino Unido.
Si no estás interesado en la discusión matemática del modelo Chivas TV, salta
a la página 3.

2. ©Fernando Rosas 2016 Página 2
Modelo de Bass para la difusión de Chivas TV.
De acuerdo a lo propuesto por Bass [1]
, el número de nuevos subscriptores
mensuales v(t) es igual a la tasa de cambio mensual en la base de subscriptores f(t) en
el mes t por el tamaño potencial de mercado m.
v(t)= m·f(t) (1)
dónde: (2)
y la base acumulada de subscriptores es: (3)
El incremento o decremento en la base de subscriptores f(t) en cada periodo
respecto al anterior depende de dos factores:
1. El coeficiente de innovación p, que representa el impacto de la novedad misma
y la influencia del ofertante hacia el consumidor a través de estrategias de
promoción, desarrollo de marca y publicidad. En nuestro modelo, asumiremos
el valor típico de p= 0.003 para este tipo de nuevos productos.
2. El coeficiente de recomendación q, que representa la influencia de un usuario
satisfecho sobre un potencial nuevo subscriptor para adquirir Chivas TV. En
este modelo se estima que uno de cada tres potenciales clientes se suscribirá a
Chivas TV por recomendación de un usuario satisfecho, entonces q=0.34
Desarrollando la solución de la ecuación diferencial (2) tenemos:
y asumiendo un potencial de mercado m de 150,000 subscriptores, tenemos la
solución de la ecuación (3) para estimar la base acumulada de subscriptores S(t) en
cada mes t hasta alcanzar el mercado potencial m de Chivas TV en el mes n.
(4)
 
2
( )
2
( )
( )
1
p q t
p q t
p q
e
p
f t
q
e
p
 
 


 
 
 

3. ©Fernando Rosas 2016 Página 3
Resultados y proyecciones del modelo.
 Para alcanzar una base estable de 150,000 subscriptores se necesitan aprox. 30
meses de operación (julio 2016-diciembre 2018) con el modelo de negocio,
precios y condiciones de su lanzamiento en Julio 2016 (ver grafica 1).
 La base de cliente tendrá incrementos exponenciales mes con mes hasta llegar a
su máximo incremento en septiembre 2017 (mes 15). Después de este periodo,
los nuevos usuarios disminuirán mes con mes hasta el periodo 30 (grafica 2).
 Asumiendo un ingreso promedio por subscriptor de $1,500 pesos por año, se
estiman unos ingresos acumulados de $29 millones de USD en los primeros 36
meses de operación. (ver graficas 3 y 4). Una vez que se mantenga una base
estable de subscriptores, se estima un ingreso promedio de 6.5 millones de
USD por temporada.
Consideraciones.
 A fin de facilitar la comprensión del modelo no se considera el número de
usuarios insatisfechos que abandonan la base de subscriptores en cada mes.
 Los parámetros principales del modelo como, precios, tamaño potencial de
mercado e inflación permanecen constantes a través del tiempo
 Se utilizó una tasa de cambio de 18.5 pesos por dólar
Conclusión
De acuerdo al Grupo Expansión, el Club Chivas cobraba 35 millones de USD
al año por derechos de transmisión en México a Televisa. Conforme a nuestras
estimaciones, se necesitarían tres años y medio de operación de Chivas TV para tener
el mismo ingreso que tenía en un solo año vendiendo sus derechos de transmisión a
alguna televisora. Aunque este estudio no contempla un análisis de rentabilidad,
adicionalmente a la caída de ingresos se debería considerar: el monto de inversión
inicial del proyecto, gastos pre operativos y el costo de operar anualmente a Chivas
TV. Para solventar su caída de ingresos, y justificar esta decisión, alternativamente el
club tendría que buscar vender publicidad por un valor de 2 millones de USD por
partido. ¿Les gustará a los usuarios ver publicidad y además pagar por la transmisión?
Con los elementos anteriores podríamos concluir sobre el cambio en la
estrategia digital de Chivas que: si bien es una iniciativa pionera para el futbol en
México y retadora hacia el poder de las televisoras, no representa una mejora ni en
términos económicos, ni de innovación o disrupción en los modelos de negocios del
futbol mexicano. De primera instancia, se da la impresión de que el modelo de
negocios, la estrategia y la decisión de ejecutarla fueron hechas al vapor, sin tomar en
cuenta algunos elementos clave que han hecho exitosos a otros negocios similares.
En la segunda parte de este artículo, se muestra como el modelo de Bass podría
fortalecer la estrategia de Chivas TV para incrementar sus niveles de ingresos.

4. ©Fernando Rosas 2016 Página 4
Anexo: Graficas de resultados y proyecciones del modelo Chivas TV.
Grafica 1. Base de subscriptores Grafica 2. Nuevos subscriptores
Grafica 3. Ingresos estimados por temporada Grafica 4. Ingresos acumulados
Referencias.
[1] Bass, Frank (1969). "A new product growth for model consumer durables". Management
Science 15 (5): 215–227
[2] Islas, J (2015). “Main sociodemographic studies in Mexico and Internet advertising
investment”. Independent report @academia.edu
[3] Consulta Mitofski (2016). Encuesta: “La afición al futbol soccer en México 2016”.
Acerca del Autor.
Fernando Rosas
Global Executive Consultant
Co-autor de publicaciones de negocios como: “Modeling Customer Loyalty for Wearable
Technology Products with the Grabber Holder Dynamic Systems Model”
2016, Stanford University
twitter: @fer_rosas2