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Artículo Claves para integrar las redes sociales en la estrategia de marketing

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Artículo en la Harvard Deusto Marketing & Ventas - Número 104 - Mar/Abr 2011 …

Artículo en la Harvard Deusto Marketing & Ventas - Número 104 - Mar/Abr 2011
Dossier especial de Marketing y Comunicacion a través de redes sociales
Fernando Rivero - María de Andrés

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  • 1. Cómo usar las redes sociales para posicionar la empresa a través del ‘Social Media Marketing Plan’ CLAVES PARA INTEGRAR las REdES SoCIALES en la ESTRATEGIA dE máRkETING Fernando Rivero Socio director de márketing de Tatum y consejero de la Asociación de Márketing de España. María de Andrés Socia directora de la agencia de márketing y comunicación MC Dilo. Últimamente las redes sociales están despertando un gran interés en el ámbito empresarial y muchos directivos, tanto en el ámbito del márketing como en el de la comunicación, se preguntan qué pueden hacer en estos medios y si tiene sentido dedicar tiempo y recursos a este tema o si simplemente se trata de otra moda pasajera.52 Hd máRkETING & VENTAS
  • 2. D O S S I E R Al margen de que una empresa desee o no estar en las redes sociales, ya está en ellas: los usuarios ya hablan de la empresa, sus productos, sus directivos...L a expresión redes sociales se ha converti- más de tres millones de usuarios; la red social do en una fórmula genérica que hace profesional LinkedIn la usan más de un mi- referencia no solo a las redes sociales, llón de personas; en microblogging, Twitter sino también a todos los canales relacio- está a la cabeza; etc. nados con lo que se ha venido a denomi- La razón de todo ello puede ser que Españanar Web 2.0, como los blogs, los microblogs, es un país a cuya población le gusta hablar,las comunidades, los foros, las webs de opinión relacionarse, comentar sus gustos, preferen-y valoración, etc. Se puede decir que los me- cias y preocupaciones, y estas herramientasdios sociales son todos los medios de comuni- facilitan la comunicación. Además, la altacación que, a través de diferentes herramien- penetración de la telefonía móvil agiliza el usotas (Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube, de los medios sociales.Tuenti, Blogger, SlideShare, Foursquare, etc.),muchas de ellas gratuitas y muy sencillas de El ‘Social Media Marketing Plan’utilizar, permiten la comunicación y la crea- Una vez señalado que el uso de las redes so-ción de contenidos por cualquier persona, sin ciales se está generalizando en el ámbito per-necesidad de conocimientos técnicos avanza- sonal y particular de forma importante, esdos. Por tanto, cuando en este artículo se hable necesario reflexionar sobre el interés quede “redes sociales”, se estará haciendo referen- puede tener o no en el contexto empresarial,cia al concepto genérico de medios sociales. si es importante tener o no presencia en estos Hace quince años, muchas personas pensa- medios y qué es lo que ello supone.ron que Internet y las posibilidades que ofre- Se debe tener claro que, al margen de quecía eran simplemente una moda pasajera. una empresa desee o no estar en las redesAlgo bastante similar está ocurriendo actual- sociales, ya está en ellas: los usuarios ya ha-mente en el ámbito de los medios sociales. blan de la empresa, sus productos, sus directi- La consolidación de Internet en España ha vos... Por tanto, los pasos lógicos que se debenllevado bastante tiempo y también ha sido seguir son los que aparecen en el cuadro 1.largo el proceso hasta conseguir que la mitadde la población utilice Internet de forma fre- 1. Escucharcuente. Se llegó a decir que Internet era un Como les ocurre a los bebés, es necesario quetema especialmente dirigido a los países nór- pase algún tiempo hasta poder hablar. Antesdicos, debido a que, como consecuencia del de emitir palabras, lo que hay que hacer esfrío y sus largos inviernos, era normal que escuchar, esto es, saber qué se dice, dónde sesus habitantes se encerraran en sus casas a dice, quién lo dice, etc. Para ello es importan-usar el ordenador e Internet. te poner en práctica los siguientes pasos: Sin embargo, en el ámbito del uso de losmedios sociales, España sí que destaca y se — Primero hay que determinar qué palabrasencuentra entre los países en los que más son las que se deben monitorizar, que ven-personas utilizan las principales herramien- drán determinadas por las que sean mástas sociales: Facebook cuenta con más de doce interesantes para la audiencia:millones de usuarios; Tuenti, una red social • Sobre la empresa: razón social, marca/s, única en España, se ha convertido en una nombre del producto/s, página web, di-referencia en el ámbito internacional y tiene recciones o datos de contacto, etc. Hd máRkETING & VENTAS 53
  • 3. CLAVES PARA INTEGRAR LAS REDES SOCIALES EN LA ESTRATEGIA DE MÁRKETING 3 pasos clave r a ch e st i ó n c o cu Cuadro 1 yg 1. Es nv torización ersa onal ci ni Mo 3. C onversar • Sobre las personas: nombre y apellidos palabra o conjunto de palabras ahora se del presidente, del director general y de busca más o menos que antes. las personas que ostentan los principales • YouTube actualmente es el segundo motor cargos directivos. de búsqueda, así que, si se necesita buscar • Sobre el entorno: sector de actividad, vídeos sobre los términos definidos, este marcas de los competidores, etc. puede ser un sitio muy útil y práctico. — Hay que tener en cuenta que por cada • El mundo de las imágenes o fotografías palabra hay varias combinaciones posibles: ha encontrado su sitio, además de en la no es lo mismo buscar, por ejemplo, Escue- sección de imágenes de Google, en Flic- la de Negocios que Escuelas de Negocios kr, Picasa, Fotolog, Instagram, etc. (ambos sustantivos en plural) o que Escue- • En Facebook se puede encontrar una gran la Negocios (sin la preposición). Tampoco cantidad de fotografías, pero también hay es lo mismo buscar maría (con acento) que que aprovechar este medio para buscar en maria (sin acento). los comentarios de las personas. — Existen varias herramientas que permiten • Para conocer en tiempo real qué se dice saber lo que se está diciendo en la Red: en la Red, es conveniente recurrir a • Google es el buscador por excelencia y search.twitter.com o www.google.es/ facilita encontrar de forma agrupada qué realtime. se dice sobre las palabras seleccionadas. • El mundo de los blogs es otro sitio inte- Además del buscador clásico que exami- resante que hay que vigilar, bien a través na la Web, Google también dispone de de blogsearch.google.es o bien a través otras excelentes herramientas de búsque- de BlogPulse, Technorati o Socialmen- da: noticias, imágenes, mapas, etc. Tam- tion, por ejemplo. bién cuenta con otras herramientas • Para un análisis más enfocado hacia las menos conocidas, como Google Insights, redes, se pueden utilizar aplicaciones que permite ver las tendencias sobre un como Toopsy, mentionmap, monitotter, determinado término de búsqueda a lo etc. Cada día salen nuevas herramientas, largo del tiempo, lo que indica si esa por lo que hay que estar muy atento para54 Hd máRkETING & VENTAS
  • 4. D O S S I E R Cada día salen nuevas herramientas, por lo que hay que estar muy atento para poder utilizarlas y ver si aportan algún tipo de información o valor añadido poder utilizarlas y ver si aportan algún identificación de posibles nuevos clientes, tipo de información o valor añadido. difusión de las actividades de márketing...— Al escuchar se puede ir identificando a los — El plan de actuación debería estar integra- que “hablan” de nosotros para clasificarlos: do en el plan global de comunicación y/o de ¿son clientes, periodistas, activistas, ana- márketing. Esto no puede ser algo ajeno al listas financieros, etc.? Además, se deben resto de las acciones o campañas que se recopilar las temáticas que más interesan, pongan en marcha. las formas más habituales de generación — determinación de los recursos previos de contenidos (opiniones, vídeos, informes, necesarios: ¿se van a generar habitualmen- fotos, blogs, etc.) y la frecuencia con la que te vídeos?, ¿se dispone de fotografías?, se emiten opiniones. ¿existen expertos en la empresa que conoz-— Una vez clasificados estos datos, se trata de can el mundo 2.0 y sepan escribir en él?, analizar el alcance real de los comentarios: ¿cuentan con tiempo para poder dedicarse ¿están afectando al posicionamiento en los a ello?, etc. de esta forma se puede deter- buscadores?, ¿tienen muchos seguidores minar cuál es la situación interna de parti- que los escuchan?, ¿se trata de alguien con da y preparar lo que se va a hacer. mucha repercusión?, etc. de esta forma es — El público objetivo al que la empresa se posible estimar el grado de influencia quiere dirigir en este ámbito: clientes ac- sobre lo que se oye. tuales, líderes de opinión, periodistas, etc.— Este proceso de escucha debería ser perma- No todos usan las mismas herramientas ni nente; por eso han aparecido figuras como lo hacen con la misma intensidad, así que la del community manager o servicios de este aspecto es importante para determinar vigilancia de la reputación on-line para en qué sitios es más relevante estar. monitorizar lo que se va diciendo en todo — Una vez determinado lo anterior, ya se está momento. en disposición de definir las diferentes herramientas que se van a utilizar. dada la2. Planificar infinidad de herramientas existentes, seAntes de hablar, hay que pensar qué se quiere recomienda seleccionar realmente aquellasdecir, con quién se desea mantener una con- que tengan más sentido en función de losversación, quién va a ser el interlocutor de la objetivos y del público objetivo. Hay empre-empresa, con qué frecuencia, etc. A partir del sas que incluso se plantean crear su propiainforme elaborado en la fase de escucha, se red social, pero lo habitual es aprovechardeben diseñar la estrategia y la operativa alguna que ya esté en funcionamiento. Nonecesarias para realizar una gestión de la hay que pensar que se puede estar en todosconversación en las principales redes sociales los sitios, así que puede ser preferible de-que permita conseguir los objetivos de la terminar dónde se quiere estar por fases,empresa. El plan de actuación debe contener priorizando inicialmente aquellas redes enlos siguientes aspectos: las que crea que es más factible cumplir los objetivos marcados.— Los objetivos propuestos para la comunica- — definición de los temas sobre los que se ción 2.0: mejora de la atención al cliente, desea hablar: la especialidad de la empresa, Hd máRkETING & VENTAS 55
  • 5. CLAVES PARA INTEGRAR LAS REDES SOCIALES EN LA ESTRATEGIA DE MÁRKETING el sector, un atributo de marca diferencia- pezar a ser consciente de que esto es algo dor, etc. Puede que la empresa no necesite permanente en el tiempo. A pesar de que se crear todos los contenidos ella misma, sino pueden aprovechar las campañas, hay que que puede recopilar información de terce- tener claro que la presencia en las diferentes ros que considere que tiene interés para su redes sociales es algo que no se puede aban- audiencia. donar una vez que acabe la campaña, ya que — Conversaciones en las que participar: fre- la imagen que se transmite puede ser peor cuencia, línea argumental, etc. Es reco- que la que se habría transmitido si no se mendable crear un calendario con los hubiera puesto en marcha la campaña. temas que se van a tratar cada semana, Además, las personas que usan de forma pero ser suficientemente flexible para habitual las redes sociales se están acostum- poder incluir alguna noticia sectorial des- brando cada vez más a recibir una respuesta tacada o algún evento de interés. casi inmediata. Si antes se consideraba que se — Finalmente, hay que concretar quién va a estaba dando un mal servicio cuando, al reci- ser el responsable de crear los contenidos. bir un correo electrónico, se tardaba más de Para ello es fundamental seleccionar a las 24 horas en contestar, ahora, si alguien co- personas más adecuadas para esta función menta algo a una empresa a través de una red dentro de la organización, ya sea creando social y no recibe una respuesta casi de inme- un grupo interdepartamental o responsabi- diato, la compañía pierde credibilidad. Esto lizando a un departamento concreto de la quiere decir que, si antes la empresa era cons- gestión de los contenidos. otra opción es ciente de las obligaciones que conllevaba llegar a algún tipo de acuerdo con empre- poner en marcha un servicio (por ejemplo, un sas externas para realizar una gestión teléfono de atención al cliente), ahora ocurre compartida: contact centers (si la finalidad lo mismo con las redes sociales. de nuestra presencia en los medios sociales otro aspecto que también obliga a la em- es la atención al cliente), agencias de comu- presa a cambiar de mentalidad es que, en el nicación (si la finalidad es usarlo como pasado, estaba acostumbrada al monólogo en relaciones públicas), agencias de publicidad/ las diferentes acciones de comunicación: márketing (si la finalidad es integrarlo con hacía el esfuerzo de comunicarse con sus campañas), etc. clientes (publicidad, mailings, etc.), pero defi- nía claramente qué quería comunicar, cuándo 3. Conversar y a través de qué canales. Una vez realizadas las fases de escucha y Existen muchas herramientas y cada una planificación, ya se está en disposición de de ellas presenta ventajas e inconvenientes. conversar con los públicos objetivo a través Sin embargo, las más habituales con las que de los diferentes medios seleccionados por ser empiezan las empresas son las siguientes: más afines a la actividad. Frente a las campa- ñas tradicionales de márketing, que tenían — Crear un blog corporativo. Con herramien- una duración concreta en el tiempo, ahora es tas gratuitas como Blogger o Wordpress se imprescindible cambiar de mentalidad y em- puede crear de forma sencilla un blog. La presencia en las diferentes redes sociales es algo que no se puede abandonar una vez que acabe la campaña, ya que la imagen que se transmite puede ser peor que la que se habría transmitido si no se hubiera puesto en marcha la campaña56 Hd máRkETING & VENTAS
  • 6. D O S S I E R— Identificar a los bloggers más interesantes empresa decide dar este paso, debe tener del sector para crear un programa de rela- en cuenta que los clientes pueden hablar ciones con ellos que facilite que se conozca mal de ella si se encuentran descontentos a la empresa (al igual que se hace con los por algo; no obstante, eso también puede medios tradicionales). ocurrirle aunque no disponga de página— Crear un canal en YouTube. Si se dispone en Facebook. Por tanto, siempre es mejor de material en formato vídeo o se pueden que los usuarios descontentos se dirijan generar vídeos de una forma sencilla, de directamente a la empresa, ya que esto le esta forma es posible agrupar todo este permitirá mejorar, solucionar las posibles material en un único lugar. Es recomenda- incidencias que surjan y adaptar su oferta ble cuidar las palabras claves relacionadas a las necesidades de sus clientes. con el título y la descripción del vídeo, ya — otras alternativas en Facebook son crear que, al igual que en la Web, existe la nece- un grupo con intereses comunes o generar sidad de optimizar el posicionamiento en aplicaciones para que los clientes jueguen el buscador (SEo, Search Engine optimi- o puedan visitar la página de la empresa zation). con alguna utilidad concreta.— Crear un canal en Flickr para poner las fotografías de las oficinas de la empresa, 4. Monitorización y gestión conversacional los productos, los directivos, las presenta- Hay que ir midiendo de forma permanente si ciones, etc. las acciones que se están llevando a cabo en— Crear una página en Facebook, en la que las redes sociales están en consonancia con también se pueden subir fotografías o los objetivos marcados. Para este cometido empezar a dialogar con los clientes. Si la también hay infinidad de herramientas y Parámetros para la monitorización actividad e sd y gestión conversacional ro et m rá a P relación Contenido Promociones Acciones Etcétera e sd publicado realizadas ro et m rá a P adísticos Seguidores Interacciones/ Participación Publicaciones Etcétera st se comentarios en campañas ajenas ro et m rá a P Cuadro 2 Estadísticas Visitas únicas Visualizaciones Consumo de Etcétera de aumento contenido de usuarios multimedia Hd máRkETING & VENTAS 57
  • 7. CLAVES PARA INTEGRAR LAS REDES SOCIALES EN LA ESTRATEGIA DE MÁRKETING mediciones, por lo que cada empresa debe no estén relacionados con el contenido o eti- buscar y probar las que considere más ade- quetar fotos en Facebook para que determina- cuadas para ella. Entre las medidas que se das personas se fijen en ellas aunque real- vayan a utilizar, es importante tener en cuen- mente esas personas no salgan en dichas ta las de rendimiento, actividad y seguimiento fotos. Algunas empresas generan comenta- del proyecto (véase el cuadro 2). rios positivos falsos para tratar de contrarres- tar críticas recibidas o incluso crean falsos Cómo no hacerlo blogs para alabarse. otro de los errores que Cuando una empresa se plantea entrar en las no hay que cometer es intentar persuadir a redes sociales, lo primero que piensa es que, bloggers para que hablen de la empresa o de como la mayoría de las herramientas sobre sus productos. Todas estas prácticas, además, las que se basan son gratuitas (es gratis darse se terminan difundiendo y en algunos casos de alta en Facebook, en Twitter, en LinkedIn, pueden llegar a crear verdaderas crisis de etc.), tampoco va a tener coste su presencia en comunicación. estos nuevos medios. No hay que olvidar que los clientes agrade- La realidad es bien distinta, ya que la es- cerán que la empresa sea capaz de entablar trategia que se defina, la escucha permanente con ellos una relación lo más humana posible. y la gestión de las conversaciones que se Se trata de establecer un diálogo, no de seguir generan conllevan un coste, no solo económi- con el monólogo como en tiempos pasados. co, sino también de recursos y tiempo de Para ello es fundamental dar voz a los emplea- dedicación, que no se suele prever. dos y estrechar una relación de confianza en Además, hacerlo mal es más fácil de lo que la que quede claro que cada uno de ellos es un uno puede llegar a pensar. Al ser tan sencillo profesional y representante de la empresa. crear cuentas en las distintas redes sociales, En un entorno competitivo en el que cada eso puede llevar al error de pensar que la vez es más difícil diferenciarse por los pro- empresa está preparada para dialogar con su ductos que ofrecen las empresas, la calidad audiencia. Aunque estén en fase de experi- del servicio y las personas que estén detrás de mentación y prueba, numerosas organizacio- él van a ser la clave para poder tener algún nes han sido criticadas por no entender el valor diferencial frente a los competidores. En cambio de mentalidad que estas herramientas este contexto, las redes sociales son un exce- suponen. lente camino para conseguirlo. muchas empresas comenten el error de pensar que siguen con el monólogo y utilizan «Claves para integrar las redes sociales en la estrategia de márketing». © Ediciones deusto. Referencia n.º 3788. su presencia en las redes solo para promocio- nar sus productos. Esta estrategia provoca un rechazo inmediato, porque acciones de este tipo son entendidas como spam. Algunos ejemplos de mala praxis pueden ser, por ejem- Si desea más información relacionada con este plo, utilizar etiquetas populares (hashtags) en tema, introduzca el código 21882 en Twitter para promocionar productos aunque www.e-deusto.com/buscador empresarial58 Hd máRkETING & VENTAS

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