Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

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Marketing de Serviços - Prof. Valdecy Leite

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Facha Mktg Serv Prof Valdecy Leite Maio2009

  1. 1. GESTÃO ESTRATÉGICA DE MARKETING DIGITAL MARKETING DE SERVIÇOS PROFESSOR VALDECY LEITE, DSc.
  2. 2. A LÓGICA DO MARKETING DE SERVIÇOS E SUA GESTÃO
  3. 3. MARKETING DE ATRAÇÃO <ul><li>Quem atrair? </li></ul>POSICIONAMENTO COMPETITIVO SEGMENTAÇÃO DE MERCADO Como atrair?
  4. 4. POSICIONAMENTO DA OFERTA A Lógica do Posicionamento Busca de Diferenciais Competitivos
  5. 5. MARKETING DE RETENÇÃO Como distinguir clientes?
  6. 6. MARKETING DE RETENÇÃO Segmentos que investem mais ao longo do tempo, tem menor custo de manutenção e propagam mais referências verbais positivas Clientes de fraco relacionamento Clientes de forte relacionamento Segmentos menos atrativos que devem, no entanto, ser atendidos de modo correto.
  7. 7. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
  8. 8. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO <ul><li>Produto </li></ul><ul><li>Características </li></ul><ul><li>Serviços suplementares </li></ul><ul><li>Nível de qualidade </li></ul><ul><li>Marca </li></ul><ul><li>Garantias </li></ul>
  9. 9. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO <ul><li>Preço </li></ul><ul><li>Preço </li></ul><ul><li>Outros custos para os clientes </li></ul><ul><li>Condições de pagamento </li></ul>
  10. 10. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO <ul><li>Lugar e Tempo </li></ul><ul><li>Canais físicos ou eletrônicos </li></ul><ul><li>D istribuição direta ou através de intermediários </li></ul>Pizza Hut - Avenida das Américas, 3693 – Barra da Tijuca
  11. 11. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO <ul><li>Comunicação e Educação </li></ul><ul><li>Propaganda </li></ul><ul><li>Venda pessoal </li></ul><ul><li>Orientação ao cliente </li></ul>
  12. 12. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO <ul><li>Processo </li></ul><ul><li>Métodos de etapas operacionais </li></ul>
  13. 13. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO <ul><li>Projeto de Evidências Físicas </li></ul><ul><li>Material Impresso </li></ul><ul><li>Equipamentos </li></ul><ul><li>Instalações </li></ul><ul><li>Uniformes </li></ul>
  14. 14. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO <ul><li>Pessoas </li></ul><ul><li>Clientes </li></ul><ul><li>Empregados </li></ul>
  15. 15. MERCADO-ALVO
  16. 16. PRODUTO / SERVIÇO
  17. 17. PREÇO
  18. 18. DISTRIBUIÇÃO
  19. 19. COMPOSTO PROMOCIONAL
  20. 20. CLIENTES / FUNCIONÁRIOS
  21. 21. PROJETO DE EVIDÊNCIAS FÍSICAS
  22. 22. PROCESSO
  23. 23. SEGMENTAÇÃO, ESCOLHA DO MERCADO-ALVO E POSICIONAMENTO DA OFERTA Segmentação de Mercado 1. Identificar as variáveis de segmentação e segmentar o mercado 2. Desenvolver os perfis dos segmentos resultantes Escolha do Mercado-Alvo 3. Avaliar a atratividade de cada segmento 4. Selecionar o(s) segmento(s)- alvo Posicionamento da Oferta 5. Desenvolver o posicionamento da oferta para cada segmento-alvo 6. Desenvolver o mix de marketing para cada segmento-alvo
  24. 24. VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO PARA O CONSUMIDOR FINAL Demográficas <ul><li>Faixa etária </li></ul><ul><li>Sexo </li></ul><ul><li>Religião </li></ul><ul><li>Faixa de renda </li></ul><ul><li>Ocupação </li></ul><ul><li>Nível de instrução </li></ul><ul><li>Raça </li></ul><ul><li>Classe social </li></ul>
  25. 25. VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO PARA O CONSUMIDOR FINAL <ul><li>Estilo de vida </li></ul><ul><li>Personalidade </li></ul>Psicográficas
  26. 26. VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO PARA O CONSUMIDOR FINAL <ul><li>Região </li></ul><ul><li>Área da cidade </li></ul><ul><li>Clima </li></ul><ul><li>No de habitantes </li></ul><ul><li>Concentração </li></ul><ul><li>(urbana, rural) </li></ul>Geográficas
  27. 27. VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO PARA O CONSUMIDOR FINAL <ul><li>Taxa de uso </li></ul><ul><li>Benefício procurado </li></ul><ul><li>Ocasião da compra </li></ul><ul><li>Atitude em relação ao produto </li></ul>Comportamentais
  28. 28. Demográficas <ul><li>Tipo de Indústria </li></ul><ul><li>Tamanho da </li></ul><ul><li>empresa </li></ul><ul><li>Localização </li></ul><ul><li>Critérios de compra </li></ul><ul><li>Estrutura de poder </li></ul><ul><li>Organização da </li></ul><ul><li>função de compra </li></ul>Abordagens de Compra <ul><li>Urgência </li></ul><ul><li>Aplicação </li></ul><ul><li>específica </li></ul><ul><li>Tamanho do pedido </li></ul><ul><li>Sazonalidade da </li></ul><ul><li>compra </li></ul>Fatores Situacionais <ul><li>Tecnologia da empresa </li></ul><ul><li>Necessidade de </li></ul><ul><li>serviços </li></ul>Operacionais VARIÁVEIS PARA SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS INDUSTRIAIS
  29. 29. SELEÇÃO DE MERCADOS-ALVO <ul><li>Análise de Atratividade </li></ul><ul><li>Grau de aceitação do serviço </li></ul><ul><li>Tamanho do mercado </li></ul><ul><li>Crescimento </li></ul><ul><li>Rentabilidade </li></ul><ul><li>Concorrência </li></ul><ul><li>Seleção do Mercado-Alvo </li></ul>Atratividade versus Objetivos e recursos da empresa
  30. 30. ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA (PORTER) Governo Regulamentação
  31. 31. POSICIONAMENTO DA OFERTA
  32. 32. POSICIONAMENTO DA OFERTA A Lógica do Posicionamento: Busca de Diferenciais Competitivos Bases de Diferenciação do Serviço <ul><li>Características do Serviço </li></ul><ul><li>Nível de desempenho </li></ul><ul><li>Confiabilidade </li></ul><ul><li>Tradição ou Inovação </li></ul><ul><li>Usuário do Serviço </li></ul><ul><li>Classe do Serviço </li></ul><ul><li>Concorrência </li></ul><ul><li>... </li></ul>
  33. 33. <ul><li>Escolha de </li></ul><ul><li>Diferenciais </li></ul>Valor para o consumidor versus Custo para a empresa POSICIONAMENTO DA OFERTA
  34. 34. Necessidades dos clientes Como os planejadores identificam grupos de clientes Como os clientes percebem as alternativas Segmentação de mercado Posicionamento competitivo Oferta da empresa Mercado SEGMENTAÇÃO DE MERCADO E POSICIONAMENTO COMPETITIVO
  35. 35. <ul><li>Importância do benefício para o consumidor </li></ul><ul><li>Distintividade frente ao concorrente </li></ul><ul><li>Facilidade de comunicação do benefício </li></ul><ul><li>Visibilidade </li></ul><ul><li>Dificuldade de cópia pela concorrência </li></ul><ul><li>Rentabilidade da diferença </li></ul>REQUISITOS DE UM POSICIONAMENTO EFICAZ
  36. 36. ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO (I) Posicionamento por Atributo (II) Posicionamento por Benefício “ Seguros para uma vida melhor” “ O canal interativo com o melhor da TV, jornais e revistas” news
  37. 37. (III) Posicionamento Demográfico (IV) Posicionamento por Usuário do Serviço “ Classificados O Globo: Para quem quer vender” “ Alpendre Hotel para Idosos: Para quem tem muita história para contar!!!” ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO
  38. 38. (V) Posicionamento em Relação à Classe do Serviço (VI) Posicionamento por Preço / Qualidade “ Insetisan: um pouco mais caro mas muito melhor” “ Citroën C5 um carro como os outros vão ser.” “ Santander Light, todos os cartões queriam ter esse crédito.” ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO                                                                                  
  39. 39. (VII) Posicionamento em Relação a um Concorrente (VIII) Posicionamento por endosso de personalidade “ SBT: Na nossa frente só você.” ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO
  40. 40. (IX) Posicionamento por Endosso de Especialista (X) Posicionamento por ocasião de Uso “ Visa: Porque a vida é agora” “ Havaianas todo mundo usa.” (XI) Posicionamento por Popularidade “ Unimed: Criada e mantida por médicos. ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO
  41. 41. (XII) Posicionamento por País de Origem (XIII) Posicionamento por Empatia “ Tam: Orgulho de ser brasileira” “ Itaú: Feito para você” “ Bosch: tecnologia alemã. ” ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO Feito para você
  42. 42. (XIV) Posicionamento por Tradição (XV) Posicionamento por Inovação “ Taho: O novo jeito de falar” “Apple: Think different” Caixa 145 Anos ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO
  43. 43. (XVI) Posicionamento por Responsabilidade Social “ SESI: A marca da responsabilidade social” (XVII) Posicionamento por Endosso Corporativo ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO
  44. 44. CARACTERÍSTICAS E DESAFIOS DO MARKETING DE SERVIÇOS
  45. 45. IMPORTÂNCIA DO ESTUDO DE SERVIÇOS <ul><li>Economia de Serviços corresponde a 57 % do PIB </li></ul><ul><li>Setor Industrial também oferece serviços </li></ul><ul><li>Todas as organizações têm serviços internos </li></ul>
  46. 46. CONCEITO DE PRODUTO
  47. 47. CATEGORIAS DE PRODUTO
  48. 48. BENS FÍSICOS
  49. 49. SERVIÇOS
  50. 50. Gramado Bonito Foz do Iguaçu Pantanal LUGARES
  51. 51. PESSOAS
  52. 52. ORGANIZAÇÕES
  53. 53. EVENTOS
  54. 54. IDÉIAS
  55. 55. Ação ou desempenho, essencialmente intangível, que proporciona algum benefício ao comprador e não resulta na propriedade do serviço utilizado . SERVIÇO
  56. 56. <ul><li>NATUREZA DO PRODUTO </li></ul><ul><li>Essencialmente Intangível </li></ul>CARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORAS DOS SERVIÇOS
  57. 57. <ul><li>A aquisição de um serviço não implica a propriedade </li></ul><ul><li>do serviço utilizado </li></ul>CARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORAS DOS SERVIÇOS
  58. 58. <ul><li>Subjetividade na avaliação do resultado do serviço </li></ul>CARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORAS DOS SERVIÇOS
  59. 59. <ul><li>Outros Clientes podem fazer parte da Oferta </li></ul>CARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORAS DOS SERVIÇOS
  60. 60. <ul><li>Não podem ser mostrados antes da compra </li></ul>CARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORAS DOS SERVIÇOS
  61. 61. <ul><li>Serviços são ricos em atributos de experiência e de crença ( bens físicos são ricos em atributos de busca ) </li></ul>CARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORAS DOS SERVIÇOS
  62. 62. PROCESSO DE PRODUÇÃO CARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORAS DOS SERVIÇOS
  63. 63. <ul><li>Os clientes podem participar da produção </li></ul>CARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORAS DOS SERVIÇOS
  64. 64. <ul><li>Consumidores impactam uns aos outros </li></ul>Aplausos em apresentações ou risos em shows humorísticos Celular no cinema ou em sala de aula CARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORAS DOS SERVIÇOS
  65. 65. <ul><li>A produção pode ser simultânea ao consumo </li></ul>CARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORAS DOS SERVIÇOS
  66. 66. <ul><li>Importância da aplicação de estratégias de </li></ul><ul><li>recuperação de serviços </li></ul>CARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORAS DOS SERVIÇOS
  67. 67. <ul><li>Normalmente há ausência de estoques </li></ul>Telefonia Estratégias de preços diferenciados por horário Hotéis Estratégias de promoções para baixa estação CARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORAS DOS SERVIÇOS
  68. 68. <ul><li>Serviços não podem ser devolvidos ou revendidos </li></ul><ul><li>para outros consumidores </li></ul>CARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORAS DOS SERVIÇOS
  69. 69. ENTREGA DO PRODUTO CARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORAS DOS SERVIÇOS
  70. 70. <ul><li>Prestação do serviço e satisfação do consumidor dependem das interações com os empregados </li></ul>CARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORAS DOS SERVIÇOS
  71. 71. <ul><li>Serviço prestado pode não corresponder ao planejado </li></ul>CARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORAS DOS SERVIÇOS
  72. 72. <ul><li>A qualidade do serviço pode depender de fatores </li></ul><ul><li>incontroláveis pela empresa </li></ul>CARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORAS DOS SERVIÇOS
  73. 73. <ul><li>O fator tempo é usualmente crítico </li></ul>CARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORAS DOS SERVIÇOS
  74. 74. QUALIDADE DE SERVIÇOS CARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORAS DOS SERVIÇOS
  75. 75. RELAÇÃO ENTRE QUALIDADE DO SERVIÇO E SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR Exemplo Restaurante
  76. 76. MENSURAÇÃO DE QUALIDADE DO SERVIÇO MODELO DOS 5 HIATOS
  77. 77. Comunicações Verbais Necessidades Pessoais Experiência Anterior Serviço Esperado Serviço Percebido HIATO 5 Prestação do Serviço Comunicações Externas aos Clientes Especificações da Qualidade do Serviço Percepções da Gerência quanto às Expectativas dos Clientes EMPRESA HIATO 1 HIATO 2 HIATO 3 HIATO 4 MODELO DOS 5 HIATOS DE QUALIDADE DE SERVIÇO
  78. 78. HIATO 5 Comunicações Verbais Necessidades Pessoais Experiência Anterior Serviço Esperado Serviço Percebido HIATO 5 Prestação do Serviço Comunicações Externas aos Clientes Especificações da Qualidade do Serviço Percepções da Gerência quanto às Expectativas dos Clientes EMPRESA HIATO 1 HIATO 2 HIATO 3 HIATO 4
  79. 79. Painel de Leitores HIATO 1 Comunicações Verbais Necessidades Pessoais Experiência Anterior Serviço Esperado Serviço Percebido HIATO 5 Prestação do Serviço Comunicações Externas aos Clientes Especificações da Qualidade do Serviço Percepções da Gerência quanto às Expectativas dos Clientes EMPRESA HIATO 1 HIATO 2 HIATO 3 HIATO 4
  80. 80. HIATO 5 Comunicações Verbais Necessidades Pessoais Experiência Anterior Serviço Esperado Serviço Percebido HIATO 5 Prestação do Serviço Comunicações Externas aos Clientes Especificações da Qualidade do Serviço Percepções da Gerência quanto às Expectativas dos Clientes EMPRESA HIATO 1 HIATO 2 HIATO 3 HIATO 4
  81. 81. Cliente Fantasma HIATO 6 Comunicações Verbais Necessidades Pessoais Experiência Anterior Serviço Esperado Serviço Percebido HIATO 5 Prestação do Serviço Comunicações Externas aos Clientes Especificações da Qualidade do Serviço Percepções da Gerência quanto às Expectativas dos Clientes EMPRESA HIATO 1 HIATO 2 HIATO 3 HIATO 4
  82. 82. HIATO 4 Comunicações Verbais Necessidades Pessoais Experiência Anterior Serviço Esperado Serviço Percebido HIATO 5 Prestação do Serviço Comunicações Externas aos Clientes Especificações da Qualidade do Serviço Percepções da Gerência quanto às Expectativas dos Clientes EMPRESA HIATO 1 HIATO 2 HIATO 3 HIATO 4
  83. 83. NOVA CATEGORIA DE HIATOS DE QUALIDADE ASSOCIADOS AO FRANCHISING Nível Desejado do Serviço Agências Próprias da ECT (ACs) Qualidade Percebida da Superioridade do Serviço Qualidade Percebida da Adequação do Serviço Nível Percebido do Serviço Nível Adequado do Serviço Nível Desejado do Serviço Agências Franqueadas (ACFs) Qualidade Percebida da Superioridade do Serviço Qualidade Percebida da Adequação do Serviço Nível Percebido do Serviço Nível Adequado do Serviço HIATO - F HIATO - F’
  84. 84. INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS Questionário de 3 colunas No que diz respeito a ... Segurança nas transações O nível de serviço prestado pela agência de Correio com que trabalho é: O nível da prestação de serviço que desejo de uma agência de Correio é: O nível mais baixo de prestação de serviço que posso aceitar de uma agência de Correio é: baixo elevado baixo elevado baixo elevado 1 2 3 4 5 6 7 8 9 N 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 7 8 9
  85. 85. ESTRUTURA DAS EXPECTATIVAS DOS CLIENTES Serviço Desejado Serviço Adequado Zona de Tolerância
  86. 86. IMPORTÂNCIA RELATIVA DOS ATRIBUTOS Usando os números das 39 características listadas, indique, abaixo, as seis mais importantes, na sua opinião, por ordem de importância: 1° Mais Importante 6° Mais Importante    m k k k k P P W 1 (%) k k k k k k k V V V V V V P , 6 , 5 , 4 , 3 , 2 , 1 . 2 . 3 4 . 5 . 6      
  87. 87. MÉTODO DE ORDENAÇÃO SELETIVA Total geral de votos ponderados para os n atributos: 11.025 Grau de Importância de Segurança na Transações : 10,68% (1178/11025 = 10,68%) Segurança nas Transações como atributo... Votos Peso Votos Ponderados Mais Importante 112 6 672 2° Mais Importante 51 5 255 3° Mais Importante 25 4 100 4° Mais Importante 26 3 78 5° Mais Importante 23 2 46 6° Mais Importante 27 1 27 Total 264 1178
  88. 88. ATRIBUTOS DO SERVIÇO DE ATENDIMENTO POSTAL ORDEM CRESCENTE DE IMPORTÂNCIA CLAS a ATRIBUTO PESO b LARG c RANK d 1º Segurança nas transações 10,68 1,34 1 2º Rapidez no atendimento 9,86 1,64 13 3º Boa vontade em lidar com problemas dos clientes 5,42 1,71 26 4º Cumprimento de promessas de serviço 5,39 1,57 6 5º Empregados com conhecimento para tirar dúvidas dos clientes 4,43 1,68 19 6º Coleta de correspondência no escritório 3,91 1,52 2 7º Presteza no atendimento às reclamações 3,85 1,58 7 8º Empregados que inspirem confiança 3,76 1,53 4 9º Rapidez no fornecimento de informações 3,45 1,64 13 10º Execução dos serviços sem erros desde a primeira vez 3,32 1,66 17
  89. 89. ATRIBUTOS DO SERVIÇO DE ATENDIMENTO POSTAL ORDEM CRESCENTE DE IMPORTÂNCIA CLAS a ATRIBUTO PESO b LARG c RANK d 11º Horários de atendimento convenientes 3,24 1,62 10 12º Facilidade de contato por telefone 3,09 1,70 23 13º Presteza quanto às solicitações dos clientes 2,78 1,63 11 14º Atenção individualizada aos clientes 2,62 1,74 30 15º Facilidade de pagamento 2,59 1,58 7 16º Cortesia dos funcionários 2,28 1,63 11 17º Preenchimento de documentos sem erros 2,27 1,52 2 18º Orientação sobre melhor forma de atender interesses dos clientes 2,27 1,68 19 19º Autonomia do gerente da agência para decidir 2,23 1,65 16 20º Instalações adequadas para atendimento a cliente pessoa-jurídica 2,18 1,76 33
  90. 90. ATRIBUTOS DO SERVIÇO DE ATENDIMENTO POSTAL ORDEM CRESCENTE DE IMPORTÂNCIA CLAS a ATRIBUTO PESO b LARG c RANK d 21º Existência de equipamentos modernos 2,08 1,76 33 22º Empregados que compreendam as necessidades dos clientes 1,95 1,72 28 23º Flexibilidade em atender particularidades do negócio do cliente 1,93 1,59 9 24º Proximidade da agência 1,85 1,69 21 25º Serviços automatizados 1,64 1,66 17 26º Uso de procedimentos simplificados 1,14 1,79 36 27º Facilidade de acesso físico à agência 1,12 1,74 30 28º Fornecimento de material para prévia preparação das remessas 1,12 1,64 13 29º Relacionamento com gerente da agência 1,03 1,55 5 30º Informações sobre horário de postagem para envio no mesmo dia 1,00 1,69 21
  91. 91. Fonte: Resultado da aplicação do método proposto para ponderação Notas: (a) Classificação segundo o peso (3 a coluna); (b) pesos obtidos pelo método proposto; (c ) comprimento (médio) da faixa de tolerância; (d) rank segundo a tolerância (4 a coluna) ATRIBUTOS DO SERVIÇO DE ATENDIMENTO POSTAL ORDEM CRESCENTE DE IMPORTÂNCIA CLAS a ATRIBUTO PESO b LARG c RANK d 31º Divulgação dos produtos e serviços dos Correios 0,97 1,79 36 32º Aparência do empregados 0,93 1,87 39 33º Informações sobre características do serviço 0,92 1,73 29 34º Fornecimento de embalagens adequadas 0,59 1,71 26 35º Instalações visualmente agradáveis 0,56 1,80 38 36º Conforto das instalações da agência 0,54 1,76 33 37º Serviços complementares (envelopamento, etiquetamento, etc.) 0,42 1,70 23 38º Materiais de divulgação de serviços visualmente agradáveis 0,35 1,70 23 39º Serviços não-convencionais (tele-sena, papa-tudo, etc.) 0,29 1,75 32
  92. 92. HIATOS DA QUALIDADE PERCEBIDA DO SERVIÇO POR CATEGORIA DE AGÊNCIA POSTAL (ACFs - FRANQUEADAS e Acs - PRÓPRIAS DA ECT) MAS - MEDIDA DA ADEQUAÇÃO DO SERVIÇO (MÉDIA) (ORDEM DE SIGNIFICÂNCIA ESTATÍSTICA) MAS (ACF) MAS (AC) 2 X Rapidez no atendimento 0,66 -0,31 (a) 22,77 ATRIBUTO Rapidez no fornecimento de informações 0,55 -0,13 Instal. adequadas atendimento cliente pessoa-jurídica 0,59 -0,21 Segurança nas transações 0,60 0,23 Presteza no atendimento de reclamações 0,45 -0,08 Empregados que compreendam necessidades dos clientes 0,54 0,20 Orientação melhor forma de atender interesses dos clientes 0,52 0,08 Cortesia dos funcionários 0,78 0,31 (a) 11,63 (b) 8,52 (b) 8,06 (b) 7,51 (b) 7,26 (b) 6,78 (c) 6,41 Coleta de correspondência no escritório 1,00 0,24 (c) 5,95
  93. 93. HIATOS DA QUALIDADE PERCEBIDA DO SERVIÇO POR CATEGORIA DE AGÊNCIA POSTAL Obs.: (a) Significante a 0,1% ( Valor crítico de X = 10,83 ) (b) Signficante a 1% ( Valor crítico de X = 6,64 ) (c ) Significante a 5% ( Valor crítico de X = 3,84 ) 9,95 (b) -1,80 -1,07 Facilidade de contato por telefone 11,29 (a) -1,93 -1,00 Rapidez no atendimento 14,41 (a) -1,33 -0,89 X 2 MAS (AC) MSS (ACF) ATRIBUTO 5,39 (c) -1,40 -0,90 Uso de procedimentos simplificados 6,45 (c) -1,18 -0,94 Cumprimento das promessas de serviço 8,30 (b) -1,51 -1,08 Boa vontade em lidar com problemas dos clientes 9,89 (b) -1,31 -0,86 Cortesia dos funcionários 4,21 (c) -1,60 -1,16 Orientação melhor forma de atender interesses dos clientes 4,38 (c) -1,63 -1,15 5,95 (c) 0,24 1,00 Flex. em atender particularidades do negócio do cliente 4,91 (c) -1,11 -0,83 Segurança nas transações 3,87 (c) -1,75 -1,21 Conforto das instalações da agência Presteza no atendimento às reclamações Instal. adequadas atendimento cliente pessoa-jurídica
  94. 94. Agências Franqueadas (ACFs) e Agências Próprias da ECT (ACs) QUADRO-RESUMO DOS VALORES DO INDICADOR DE QUALIDADE DO SERVIÇO (IQS) POR CATEGORIA DE AGÊNCIA Valor de P < m _ IQS i Níveis de Serviço ACFs ACs Situação do Atributo = 0 i i 8 Crítica m < p < d 26 0 < < 0,5 i i 28 Necessitando melhoria i m < p < d 13 0,5 < < 1 i i 3 Monitoramento i P > d _ = 1 i i _ Excelência IQS i IQS i IQS i IQS i
  95. 95. (VALORES MÉDIOS PARA AGÊNCIAS FRANQUEADAS - ACFs e AGÊNCIAS PRÓPRIAS DA ECT - ACs) QUALIDADE PERCEBIDA DO DE ATENDIMENTO POSTAL 0,23 0,67 QPAS - P 0,34 0,72 QPAS -1,30 -0,95 QPSS - P -1,23 -0,94 QPSS Agências Próprias ACs Agências Franqueadas ACFs Medida da Qualidade Percebida no Serviço
  96. 96. SIGNIFICÂNCIA ESTATÍSTICA DOS HIATOS DA QUALIDADE PERCEBIDA DO SERVIÇO DE ATENDIMENTO POSTAL ENTRE AMBAS CATEGORIAS DE AGÊNCIA (FRANQUEADAS E PRÓPRIAS) 1,10% 6,46 QPAS 0,03% 12,92 QPAS – P 0,67% 7,36 QPSS – P 1,81% 5,58 QPSS Significante a X 2 Observado Medida da Qualidade
  97. 97. 8,5 8,0 7,5 7,0 6,5 6,0 5,5 1 2 Zona de Tolerância 1 - Aparência dos Empregados Média D1 N1 P1 IQS 1 = 0,61 e IQS 2 = 0,53 8,5 8,0 7,5 7,0 6,5 6,0 5,5 1 2 Zona de Tolerância 2 - Atenção Individualizada aos Clientes Média D2 N2 P2 IQS 1 = 0,41 e IQS 2 = 0,24 LEGENDA Categoria de Agência 1- Ag. Franqueadas 2- Ag. Próprias da ECT Níveis de Desempenho do Serviço Di= Nível desejado Ni= Menor nível aceitável Pi= Nível percebido
  98. 98. Zona de Tolerância 3 - Autonomia do gerente da agência para decidir 9,0 8,5 8,0 7,5 7,0 6,5 6,0 1 2 Média D3 N3 P3 IQS 1 = 0,49 e IQS 2 = 0,25 Zona de Tolerância 4 - Boa vontade em lidar com problemas dos clientes 9,0 8,5 8,0 7,5 7,0 6,5 6,0 1 2 Média D4 N4 P4 IQS 1 = = 0,36 e IQS 2 = 0,14 LEGENDA Categoria de Agência 1- Ag. Franqueadas 2- Ag. Próprias da ECT Níveis de Desempenho do Serviço Di= Nível desejado Ni= Menor nível aceitável Pi= Nível percebido
  99. 99. Zona de Tolerância 5 - Coleta de correspondência no escritório 9,0 8,5 8,0 7,5 7,0 6,5 1 2 Média D5 N5 P5 IQS 1 = 0,63 e IQS 2 = 0,17 1 2 Zona de Tolerância 6 - Conforto das instalações das agências IQS 1 = 0,34 e IQS 2 = 0 (por convenção) LEGENDA Categoria de Agência 1- Ag. Franqueadas 2- Ag. Próprias da ECT Níveis de Desempenho do Serviço Di= Nível desejado Ni= Menor nível aceitável Pi= Nível percebido 8,5 8,0 7,5 7,0 6,5 6,0 5,5 Média D6 N6 P6
  100. 100. LEGENDA Categoria de Agência 1- Ag. Franqueadas 2- Ag. Próprias da ECT Níveis de Desempenho do Serviço Di= Nível desejado Ni= Menor nível aceitável Pi= Nível percebido 8,5 8,0 7,5 7,0 6,5 1 2 Zona de Tolerância 7 - Cortesia dos funcionários Média D7 N7 P7 IQS 1 = 0,48 e IQS 2 = 0,19 9,0 8,5 8,0 7,5 7,0 6,5 1 2 Zona de Tolerância 8 - Cumprimento das promessas de serviço Média D8 N8 P8 IQS 1 = 0,48 e IQS 2 = 0,24 6,0
  101. 101. 8,5 8,0 7,5 7,0 6,5 1 2 Zona de Tolerância 10 - Empregados com conhecimento para tirar dúvidas Média D10 N10 P10 IQS 1 = 0,34 e IQS 2 = 0,18 8,5 8,0 7,5 7,0 6,5 1 2 Zona de Tolerância 9 - Divulgação de produtos e serviços dos correios Média D9 N9 P9 IQS 1 = 0,25 e IQS 2 = 0,25 6,0 LEGENDA Categoria de Agência 1- Ag. Franqueadas 2- Ag. Próprias da ECT Níveis de Desempenho do Serviço Di= Nível desejado Ni= Menor nível aceitável Pi= Nível percebido
  102. 102. 9,0 8,5 8,0 7,5 7,0 6,5 1 2 Zona de Tolerância 12 - Empregados que inspirem confiança Média D12 N12 P12 IQS 1 = 0,42 e IQS 2 = 0,30 8,5 8,0 7,5 7,0 6,5 1 2 Zona de Tolerância 11 - Empregados que Compreendam as necessidades dos clientes Média D11 N11 P11 IQS 1 = 0,31 e IQS 2 = 0,12 6,0 LEGENDA Categoria de Agência 1- Ag. Franqueadas 2- Ag. Próprias da ECT Níveis de Desempenho do Serviço Di= Nível desejado Ni= Menor nível aceitável Pi= Nível percebido
  103. 103. 8,5 8,0 7,5 7,0 6,5 1 2 Zona de Tolerância 13 - Execução de serviços sem erros desde a primeira vez Média D13 N13 P13 IQS 1 = 0,24 e IQS 2 = 0,20 8,5 8,0 7,5 7,0 6,5 1 2 Zona de Tolerância 14 - Existência de equipamentos modernos Média D14 N14 P14 IQS 1 = 0,28 e IQS 2 = 0 (por convenção) 6,0 5,5 LEGENDA Categoria de Agência 1- Ag. Franqueadas 2- Ag. Próprias da ECT Níveis de Desempenho do Serviço Di= Nível desejado Ni= Menor nível aceitável Pi= Nível percebido
  104. 104. 8,5 8,0 7,5 7,0 6,5 9,0 8,5 8,0 7,5 7,0 1 2 Zona de Tolerância 16 - Facilidade de contato por telefone Média D16 N16 P16 IQS 1 = 0,36 e IQS 2 = 0 (por convenção) 6,5 6,0 6,0 1 2 Zona de Tolerância 15 - Facilidade de acesso físico à agência Média D15 N15 P15 IQS 1 = 0,51 e IQS 2 = 0,47 LEGENDA Categoria de Agência 1- Ag. Franqueadas 2- Ag. Próprias da ECT Níveis de Desempenho do Serviço Di= Nível desejado Ni= Menor nível aceitável Pi= Nível percebido
  105. 105. 1 2 Zona de Tolerância 17 - Facilidade de pagamento Média D17 N17 P17 IQS 1 = 0,58 e IQS 2 = 0,43 9,0 8,5 8,0 7,5 7,0 6,5 6,0 1 2 Zona de Tolerância 18 - Flexibilidade em atender particularidades do negócio do cliente Média D18 N18 P18 IQS 1 = 0,42 e IQS 2 = 0,15 8,5 8,0 7,5 7,0 6,5 6,0 LEGENDA Categoria de Agência 1- Ag. Franqueadas 2- Ag. Próprias da ECT Níveis de Desempenho do Serviço Di= Nível desejado Ni= Menor nível aceitável Pi= Nível percebido
  106. 106. LEGENDA Categoria de Agência 1- Ag. Franqueadas 2- Ag. Próprias da ECT Níveis de Desempenho do Serviço Di= Nível desejado Ni= Menor nível aceitável Pi= Nível percebido 1 2 Zona de Tolerância 20 - Fornecimento de material para prévia preparação das remessas Média D20 N20 P20 IQS 1 = 1 = 0,51 e IQS 2 = 0,41 8,5 8,0 7,5 7,0 6,5 6,0 1 2 Zona de Tolerância 19 - Fornecimento de embalagens adequadas Média D19 N19 P19 IQS 1 = 0,47 e IQS 2 = 0,48 8,5 8,0 7,5 7,0 6,5 6,0
  107. 107. LEGENDA Categoria de Agência 1- Ag. Franqueadas 2- Ag. Próprias da ECT Níveis de Desempenho do Serviço Di= Nível desejado Ni= Menor nível aceitável Pi= Nível percebido 1 2 Zona de Tolerância 22 – Informações Sobre características do serviço Média D22 N22 P22 IQS 1 = 0,40 e IQS 2 = 0,30 8,5 8,0 7,5 7,0 6,5 6,0 Média D21 N21 P21 1 2 Zona de Tolerância 21 - Horários de atendimento convenientes IQS 1 = 0,61e IQS 2 = 0,28 8,5 8,0 7,5 7,0 6,5
  108. 108. LEGENDA Categoria de Agência 1- Ag. Franqueadas 2- Ag. Próprias da ECT Níveis de Desempenho do Serviço Di= Nível desejado Ni= Menor nível aceitável Pi= Nível percebido 1 2 Zona de Tolerância 24 – Instalações visualmente agradáveis Média D24 N24 P24 IQS 1 = 0,50 e IQS 2 = 0,27 8,5 8,0 7,5 7,0 6,5 6,0 1 2 Zona de Tolerância 23 - Informações sobre horário de postagem para envio no mesmo dia Média D23 N23 P23 IQS 1 = 0,42 e IQS 2 = 0,21 9,0 8,5 8,0 7,5 7,0 6,5 6,0
  109. 109. LEGENDA Categoria de Agência 1- Ag. Franqueadas 2- Ag. Próprias da ECT Níveis de Desempenho do Serviço Di= Nível desejado Ni= Menor nível aceitável Pi= Nível percebido 1 2 Zona de Tolerância 26 - Materiais de divulgação De serviços visualmente agradáveis Média D26 N26 P26 IQS 1 = 0,43 e IQS 2 = 0,30 8,5 8,0 7,5 7,0 6,5 6,0 1 2 Zona de Tolerância 25 - Instalações adequadas para atendimento a clientes pessoa-jurídica Média D25 N25 P25 IQS 1 = 0,33 e IQS 2 = 0 (por convenção) 8,5 8,0 7,5 7,0 6,5 6,0 5,5
  110. 110. LEGENDA Categoria de Agência 1- Ag. Franqueadas 2- Ag. Próprias da ECT Níveis de Desempenho do Serviço Di= Nível desejado Ni= Menor nível aceitável Pi= Nível percebido 1 2 Zona de Tolerância 27 - Orientação sobre melhor forma de atender interesses dos clientes Média D27 N27 P27 IQS 1 = 0,31 e IQS 2 = 0,05 8,5 8,0 7,5 7,0 6,5 6,0 5,5 1 2 Zona de Tolerância 28 - Preenchimento de documentos sem erros Média D28 N28 P28 IQS 1 = 0,52 e IQS 2 = 0,36 9,0 8,5 8,0 7,5 7,0 6,5
  111. 111. LEGENDA Categoria de Agência 1- Ag. Franqueadas 2- Ag. Próprias da ECT Níveis de Desempenho do Serviço Di= Nível desejado Ni= Menor nível aceitável Pi= Nível percebido 1 2 Zona de Tolerância 30 - Presteza quanto às solicitações dos clientes Média D30 N30 P30 IQS 1 = 0,41 e IQS 2 = 0,18 9,0 8,5 8,0 7,5 7,0 6,5 8,5 8,0 7,5 7,0 6,5 1 2 Zona de Tolerância 29 - Presteza no atendimento às reclamações Média D29 N29 P29 IQS 1 = 0,28 e IQS 2 = 0 (por convenção)
  112. 112. LEGENDA Categoria de Agência 1- Ag. Franqueadas 2- Ag. Próprias da ECT Níveis de Desempenho do Serviço Di= Nível desejado Ni= Menor nível aceitável Pi= Nível percebido Zona de Tolerância 31 - Proximidade da agência 1 2 Média D31 N31 P31 IQS 1 = 0,61 e IQS 2 = 0,56 8,5 8,0 7,5 7,0 6,5 6,0 9,0 8,5 8,0 7,5 7,0 6,5 6,0 1 2 Zona de Tolerância 32 - Rapidez no atendimento Média D32 N32 P32 IQS 1 = 0,40 e IQS 2 = 0(por convenção)
  113. 113. LEGENDA Categoria de Agência 1- Ag. Franqueadas 2- Ag. Próprias da ECT Níveis de Desempenho do Serviço Di= Nível desejado Ni= Menor nível aceitável Pi= Nível percebido 1 2 Zona de Tolerância 33 - Rapidez no fornecimento de informações Média D33 N33 P33 IQS 1 = 0,32 e IQS 2 = 0 (por convenção) 9,0 8,5 8,0 7,5 7,0 6,5 1 2 Zona de Tolerância 34 - Relacionamento com gerente da agência Média D34 N34 P34 IQS 1 = 0,63 e IQS 2 = 0,29 8,5 8,0 7,5 7,0 6,5 6,0
  114. 114. LEGENDA Categoria de Agência 1- Ag. Franqueadas 2- Ag. Próprias da ECT Níveis de Desempenho do Serviço Di= Nível desejado Ni= Menor nível aceitável Pi= Nível percebido 1 2 Zona de Tolerância 35 - Segurança nas transações Média D35 N35 P35 IQS 1 = 0,42 e IQS 2 = 0,17 9,0 8,5 8,0 7,5 7,0 1 2 Zona de Tolerância 36 - Serviços automatizados Média D36 N36 P36 IQS 1 = 0,34 e IQS 2 = 0 (por convenção) 8,5 8,0 7,5 7,0 6,5 6,0 5,5
  115. 115. LEGENDA Categoria de Agência 1- Ag. Franqueadas 2- Ag. Próprias da ECT Níveis de Desempenho do Serviço Di= Nível desejado Ni= Menor nível aceitável Pi= Nível percebido 1 2 Zona de Tolerância 37 - Serviços complementares (envelopamento, etiquetamento, etc.) Mean D37 N37 P37 IQS 1 = 0,51 e IQS 2 = 0,16 8,5 8,0 7,5 7,0 6,5 6,0 1 2 Zona de Tolerância 38 - Serviços não-convencionais (tele-sena, papa-tudo, etc) Mean D38 N38 P38 IQS 1 = 0,84 e IQS 2 = 0,90 8,0 7,5 7,0 6,5 6,0 5,5 5,0
  116. 116. LEGENDA Categoria de Agência 1- Ag. Franqueadas 2- Ag. Próprias da ECT Níveis de Desempenho do Serviço Di= Nível desejado Ni= Menor nível aceitável Pi= Nível percebido 1 2 Zona de Tolerância 39 – Uso de Procedimentos Simplificados Média D37 N37 P37 IQS 1 = 0,50 e IQS 2 = 0,22 8,5 8,0 7,5 7,0 6,5 6,0
  117. 117. ENCONTROS DE SERVIÇOS
  118. 118. <ul><li>Encontros de Serviços </li></ul><ul><li>Evidências </li></ul><ul><li>do </li></ul><ul><li>Serviço </li></ul>Preço Percepções do Usuário Imagem ENCONTROS DE SERVIÇOS
  119. 119. <ul><li>Momentos da interação do cliente com a empresa de serviço </li></ul><ul><li>Ciclo do Cliente - seqüência de encontros relativa a um determinado serviço </li></ul>ENCONTROS DE SERVIÇOS MOMENTOS DA VERDADE
  120. 120. ENCONTROS DE SERVIÇO CICLO DO CLIENTE Exemplo 1 - Hospedagem de um Hotel Check-in Acompanhamento até o apartamento Refeição no restaurante Solicitação de serviço de lavanderia Café da manhã Check-out
  121. 121. ENCONTROS DE SERVIÇO <ul><li>Ciclo do Cliente </li></ul><ul><ul><li>Análise do processo de prestação do serviço do ponto de vista do cliente </li></ul></ul><ul><li>Exemplo - Viagem Aérea </li></ul>Contato com o agente de viagens ou com a companhia aérea (web site, p. ex.) Ida para o aeroporto Estacionamento Entrada no terminal de passageiros. Check in Espera para o embarque Entrada para aeronave Viagem Serviço de bordo Desembarque Desembaraço da bagagem Traslado até o hotel
  122. 122. MOMENTOS DA VERDADE <ul><li>Do Ponto de Vista do </li></ul><ul><li>Cliente </li></ul><ul><li>Representam “Flashes” da qualidade do serviço da empresa </li></ul><ul><li>Contribuem para consolidar a satisfação dos clientes </li></ul><ul><li>Geram boa vontade em fazer negócios com a empresa novamente </li></ul><ul><li>Do Ponto de Vista da </li></ul><ul><li>Empresa de Serviço </li></ul><ul><li>Representam uma oportunidade para demonstrar tratar-se de uma empresa prestadora de excelentes serviços </li></ul><ul><li>Representam uma chance de aumentar o grau de lealdade do cliente </li></ul>
  123. 123. <ul><li>Lógica do Serviço </li></ul><ul><li>Ordem cronológica </li></ul><ul><li>Ordem seqüencial </li></ul><ul><li>(cascata de encontros) </li></ul>IMPORTÂNCIA DOS ENCONTROS DE SERVIÇO Os encontros não são todos igualmente importantes na construção do relacionamento Encontro inicial: muito importante primeiras impressões O grau de importância do encontro, na seqüência, depende do tipo de serviço <ul><li>Serviços distintos têm diferentes quantidades de encontros de serviços </li></ul><ul><li>Experiências negativas em um dos encontros pode levar a uma avaliação negativa no serviço como um todo </li></ul>
  124. 124. CATEGORIAS DE ENCONTROS DE SERVIÇOS <ul><li>Encontros Remotos Sem contato humano </li></ul><ul><li>Exemplos: correspondências </li></ul><ul><li>(postais, e-mails), </li></ul><ul><li>caixas eletrônicos de banco </li></ul><ul><ul><li>Oportunidade para reforçar percepções de qualidade </li></ul></ul><ul><ul><li>Aspectos tangíveis do serviço e qualidade dos sistemas e processos do serviço são as bases para a avaliação do cliente </li></ul></ul>
  125. 125. <ul><li>Encontros por telefone </li></ul><ul><ul><li>Muito freqüentes em grande parte dos serviços </li></ul></ul><ul><ul><li>Avaliação da qualidade bastante complexa </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Saudação inicial </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Tom de voz do atendente </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Conhecimento do empregado </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Eficiência em lidar com os problemas </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Tempo de espera </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>... </li></ul></ul></ul>CATEGORIAS DE ENCONTROS DE SERVIÇOS
  126. 126. <ul><li>Encontros Face-a-Face </li></ul>CATEGORIAS DE ENCONTROS DE SERVIÇOS Comportamento verbal e não verbal são importantes <ul><li>Exemplo: business-to-business </li></ul><ul><ul><li>Pessoal de vendas, pessoal de suporte,... </li></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>Cortesia </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>Aparência </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>Competência </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>Conhecimento da empresa - cliente </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>... </li></ul></ul></ul></ul></ul>
  127. 127. PROCESSO DE PRODUÇÃO DO SERVIÇO Demanda Excessiva Problema comum às áreas de operações e de marketing OPERAÇÕES Ajuste da capacidade de atendimento MARKETING Gerenciamento das percepções dos clientes
  128. 128. PROCESSO DE PRODUÇÃO DO SERVIÇO Filas de Espera Psicologia da Fila de Espera Situações em que demanda e capacidade não podem ser alinhadas Como tornar a espera mais tolerável Princípios de Maister Fatores que impactam a percepção do tempo de espera 1. Tempo sem ocupação 2. Esperas anteriores 3. Ansiedade 4. Esperas incertas 5. Esperas sem explicação 7. Serviços de maior valor 8. Esperas Individuais 6. Esperas injustas
  129. 129. PROCESSO DE PRODUÇÃO DO SERVIÇO Princípios de Maister 1. Tempo sem ocupação é percebido como mais longo que o tempo ocupado Recomendação Proporcionar algo para que os clientes em espera façam Exemplos: Bar de espera em churrascaria; televisão em salas de espera
  130. 130. PROCESSO DE PRODUÇÃO DO SERVIÇO Princípios de Maister 2. Esperas anteriores ao processo parecem mais longas do que esperas já inseridas no processo Recomendação Ocupar o tempo do cliente em espera com atividades relacionadas ao serviço a ser executado Exemplos: Leitura do cardápio na mesa do restaurante; preenchimento de informações médicas enquanto aguarda o atendimento médico
  131. 131. PROCESSO DE PRODUÇÃO DO SERVIÇO Princípios de Maister 3. Ansiedade faz a espera parecer mais longa. Sensação de ter sido esquecido torna o cliente ansioso Recomendação Comunicar-se com os clientes em espera para que eles tenham certeza de que não foram esquecidos . Exemplo: Notícias no aeroporto a respeito do vôo em atraso (“vôo 3589 nossa aeronave já se encontra em solo...”)
  132. 132. PROCESSO DE PRODUÇÃO DO SERVIÇO Princípios de Maister 4. Esperas incertas são percebidas como mais longas do esperas finitas e conhecidas Exemplo da Síndrome do Agendamento Cliente que chega cedo para uma consulta com horário marcado espera pacientemente – conhece o tempo de espera. Se a hora marcada não for cumprida torna-o ansioso – a duração da espera não é conhecida. Recomendação Fornecer ao cliente informação sobre a demora prevista ou sobre sua posição na fila de espera.
  133. 133. PROCESSO DE PRODUÇÃO DO SERVIÇO Princípios de Maister 5. Esperas sem explicação são mais longas do que esperas com explicações Quando clientes compreendem as causas da espera, e consideram tais razões justificáveis, tornam-se menos ansiosos. Exemplos:Cia Aérea explicando o motivo do atraso do vôo (problema de falta de teto...); Médico explicando motivos do atraso da consulta (realização de atendimento de emergência...)
  134. 134. PROCESSO DE PRODUÇÃO DO SERVIÇO Princípios de Maister 6. Esperas injustas são mais longas do que esperas justas Quando o cliente percebe que alguém que chegou depois está sendo atendido na frente dele, irrita-se e a espera parece mais longa Recomendação Tornar as regras claras para o cliente caso não prevaleça a ordem estrita de chegada. Exemplo: restaurante com mesas próprias para um número maior (ou menor) de pessoas
  135. 135. PROCESSO DE PRODUÇÃO DO SERVIÇO Princípios de Maister 7. Serviços de maior valor tornam o cliente mais tolerante O cliente, nesses casos, costumam ter a expectativa de que esperarão mais tempo para serem atendidos. Exemplos: Espera em restaurante sofisticado é mais tolerada do que em restaurantes simples; em um supermercado, o cliente que comprou poucos itens quer ser atendido de imediato pelo caixa enquanto o cliente de carrinho cheio aceita esperar mais.
  136. 136. PROCESSO DE PRODUÇÃO DO SERVIÇO PRINCÍPIOS DE MAISTER 8. Esperas individuais parecem mais longas do que as esperas em grupo Os clientes esperarão mais tempo quando estiverem em grupo do que quando estiverem sós por conta das distrações promovidas pelas pessoas do grupo. As conversas entre pessoas desconhecidas podem tornar a experiência da espera interessante e pode ser percebida como parte da experiência do serviço.
  137. 137. RECUPERAÇÃO DE FALHAS DO SERVIÇO
  138. 138. PRINCÍPIOS MAIS IMPORTANTES DA RECUPERAÇÃO EFICAZ DO SERVIÇO Pesquisa sobre o comportamento do cliente Monitorar as reclamações do cliente Identificar os problemas do serviço Monitorar o processo do serviço Cuidar do fator humano Resolver com eficiência os problemas Fazer retificações no fator perturbação Realizar a análise da origem do problema Aprender com a experiência de recuperação Implantar o sistema de rastreamento do problema Modificar o processo de monitoramento do serviço
  139. 139. PRINCÍPIOS ORIENTADORES DE UMA RECUPERAÇÃO EXCELENTE DO SERVIÇO 1 Identificar os problemas do serviço 2 Resolver os problemas 3 Aprender com a experiência da recuperação
  140. 140. RELACIONAMENTO
  141. 141. MARKETING DE RELACIONAMENTO <ul><li>Estratégia empresarial que procura manter e intensificar negócios com os atuais clientes, aprimorando o relacionamento, ao invés de enfatizar a busca de novos clientes </li></ul><ul><li>Ênfase em clientes comprometidos e lucrativos para a organização </li></ul>Questões Críticas nos Relacionamentos Atuais “ Turnover” de clientes e os efeitos dos relacionamentos descontinuados
  142. 142. BENEFÍCIOS DA ESTRATÉGIA DE RETENÇÃO PARA OS CLIENTES <ul><li>Valor percebido mais elevado do que o oferecido por empresas concorrentes </li></ul><ul><li>Aprendem a lidar com o prestador de serviço </li></ul><ul><li>A empresa de serviço passa a conhecer melhor seus problemas, preferências e necessidades </li></ul>Obtêm Qualidade Satisfação Benefícios específicos
  143. 143. BENEFÍCIOS DA ESTRATÉGIA DE RETENÇÃO PARA A EMPRESA <ul><li>Negócios ampliados </li></ul><ul><ul><li>Tendência de o cliente fazer mais negócios com a empresa em que confia </li></ul></ul><ul><li>Custos reduzidos </li></ul><ul><ul><li>Custos de começar negócios com clientes novos são elevados (propaganda, contatos, ...) inexistem para retenção </li></ul></ul><ul><ul><li>Custos de manter o relacionamento declinam ao longo do tempo o cliente aprende a usar o serviço </li></ul></ul>
  144. 144. BENEFÍCIOS DA ESTRATÉGIA DE RETENÇÃO PARA A EMPRESA <ul><li>Publicidade gratuita através das referências verbais do cliente Aumenta a retenção de empregados </li></ul>clientes satisfeitos empregados satisfeitos
  145. 145. LÓGICA DOS BENEFÍCIOS DA RETENÇÃO DO CLIENTE Satisfação do Cliente Retenção do Cliente e Lucros Aumentados Lealdade do Empregado Qualidade do Serviço
  146. 146. VALOR VITALÍCIO DO CLIENTE Volume de vendas para o cliente ao longo do tempo Volume de vendas para cliente(s) criado(s) por referência deles Valor da publicidade gratuita das referências verbais + +
  147. 147. ESTUDO DE CASO SINAF
  148. 148. O texto apresentado cita a aquisição pela SINAF de uma nova seguradora visando a comercialização de seguro de vida além do seguro funeral. No momento descrito no caso, Pedro Bulcão vivencia um dilema: lançar o novo produto – seguro de vida – com a marca SINAF ou com uma marca diferente? Este dilema levou esse empresário a contratar uma pesquisa de marketing que o ajudasse a compreender o ponto de vista do consumidor em relação a tal questão. 1. Intuitivamente, você considera que Pedro Bulcão deveria usar a mesma marca SINAF para comercializar essa nova modalidade de seguro ou deveria criar uma outra marca diferente? Justifique a sua resposta.
  149. 156. 2. A literatura de Marketing considera que o Processo de Decisão de Compra de Alto Envolvimento ocorre nas situações em que o produto ou serviço é importante para o consumidor ou tenha elevado impacto no orçamento do consumidor e envolve as seguintes etapas: 1. Reconhecimento da Necessidade 2. Busca de Informações 4. Decisão de Compra 3. Avaliação de Alternativas 5. Avaliação Pós-compra
  150. 157. No caso em questão, o serviço funeral tanto é importante quanto apresenta elevado impacto no orçamento do usuário visado pela SINAF. Tal compra não parece, muitas vezes, seguir a racionalidade das etapas do Processo acima descrito. a) Cite três fatores que, no caso de serviços funerais, dificultam a racionalidade desse Processo de Decisão de Compra.
  151. 158. <ul><li>Fatores que interferem na racionalidade do Modelo </li></ul><ul><li>I. Estado Emocional Alterado </li></ul><ul><li>Dificulta a análise de informações – vulnerabilidade </li></ul><ul><li>Necessidades decorrentes </li></ul><ul><ul><li>Psicológicas - lidar com a dor, aceitar a morte e adaptar-se aos novos padrões de comportamento. </li></ul></ul><ul><ul><li>Sociológicas – receber apoio humano e companhia </li></ul></ul><ul><ul><li>Teológicas – ter uma compreensão mínima do significado da morte em determinado contexto espiritual </li></ul></ul><ul><ul><li>Físicas – compreender e superar eventuais sintomas físicos que surgem a partir da perda de um ente querido. </li></ul></ul>
  152. 159. <ul><li>Fatores que interferem na racionalidade do Modelo (cont.) </li></ul>II. Pressão do Tempo No momento da decisão da compra do serviço funeral o tempo disponível para buscar informações é escasso III. Atitude da Sociedade Negação da morte – bloqueia a busca prévia de informações
  153. 160. <ul><ul><li>Redução ou eliminação das etapas 2 e 3 do processo de decisão de compra </li></ul></ul><ul><ul><li>Vulnerabilidade do consumidor às pressões dos agentes funerários </li></ul></ul>3. Avaliação de Alternativas 2. Busca de Informações Redução da racionalidade da decisão b) Qual a conseqüência, para o consumidor, da existência desses fatores que interferem em seu Processo de Decisão de Compra?
  154. 161. <ul><li>Conseqüências </li></ul>Pode-se inferir que a SINAF tenha contribuído de forma significativa para ampliar a percepção da existência dessa discrepância 1. Reconhecimento da Necessidade Estado Corrente Vulnerabilidade Estado Desejado Segurança Discrepância
  155. 162. c) De que modo o serviço da SINAF representa uma solução para os problemas vivenciados pelo consumidor? 3. Uma empresa com orientação para marketing é aquela em que todas as atividades voltam-se para identificação e atendimento das necessidades e dos desejos do cliente. Destaque trechos do caso em que a SINAF demonstra ter uma preocupação genuína com as necessidades dos seus clientes.
  156. 163. 5. Você concorda com o uso de apelo de humor por parte da SINAF para divulgar o seu serviço? Justifique a sua resposta. 4. Na comunicação da SINAF, você considera que a empresa está dirigindo os seus esforços de divulgação, principalmente, para as pessoas idosas ou para as pessoas mais jovens ou de meia-idade que tenham idosos na família? Justifique a sua resposta.

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