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UPC Mkt Digital Análisis Campaña ¨Capitán Gálvez¨, cliente Pilsen Callao
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Análisis de la Campaña ¨Capitán Gálvez¨para el curso ¨Los Medios Digitales y el Marketing¨ dictado por Víctor Pairazaman. Grupo 6.

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UPC Mkt Digital Análisis Campaña ¨Capitán Gálvez¨, cliente Pilsen Callao Presentation Transcript

  • 1. Análisis de la Campaña digital ¨Capitán Gálvez¨ Diplomado de Marketing Digital IV – Los Medios Digitales y el Marketing Profesor: Víctor Pairazaman Marisa Chavez – Fernando Ponce – Luis Díaz – Francisco Tapia
  • 2. INDICE PARTE I: DESCRIPCIÓN 1. La Marca 2. Antecedentes de la campaña 3. Descripción de la campaña 5. Público objetivo 6. Posicionamiento 7. Comunicación PARTE II: Diseño 1. Análisis del Diseño 2. Análisis de las funcionalidades y experiencia del uso 3. Análisis de sus contenidos PARTE III: Medios Digitales 1. Análisis de Medios Digitales 2. Piezas Creativas 3. Resultados PARTE IV: Conclusiones
  • 3. PARTE I: DESCRIPCIÓN
  • 4. 1. La Marca
  • 5. Descripción La marca Pilsen Callao es la cerveza peruana más antigua Creada en 1863, por Federico Bindels y Aloise Kieffer en el entonces barrio portuario del Callao, donde posteriormente se fundaría la Compañía Nacional de Cerveza.
  • 6. Descripción La marca Es una cerveza de tipo lager (de fermentación baja): como muchas de las cervezas elaboradas hoy en el mundo. Clasificada como Pilsener (por el tipo de cebada y lúpulo utilizados en su elaboración)
  • 7. 2. Antecedentes de la campaña
  • 8. Descripción Antecedentes 2007 •Se inicia la campaña con la historia del Capitán Sánchez con la misma agencia que elaboró la campaña “Boxeador”: Publicis. 2011: Se lanza la campaña “Billar” con la historia de la búsqueda y reencuentro del Capitán Gálvez.
  • 9. 3. Descripción de la campaña
  • 10. Descripción Descripción de la campaña FICHA TÉCNICA Nombre: Billar Cliente: Sab Miller Producto: Pilsen callao Agencia: Publicis Fecha de lanzamiento: Septiembre 2011 Medios: Masivo (TV, radio, prensa escrita y paneles) y Digital (Facebook, Tweeter y Google+)
  • 11. Descripción Descripción de la campaña La campaña Capitán Gálvez es un capítulo adicional de la historia del Capitán Sánchez.Se basa en la historia de dos son veteranos de guerra que luchaban en el mismo bando peromantenían desde su juventud una rivalidad pendiente en el billar,.Décadas después, en un reencuentro inesperado, deciden finalizar la partida de billar. Cuando elCapitán Sánchez estaba a punto de convertirse en el ganador, decide no continuar y disfrutar delreencuentro con su antiguo rival, el Capitán Gálvez.
  • 12. Descripción Descripción de la campañaLa campaña mantiene el mismo mensaje: Auténtica cerveza. Auténtica amistad.
  • 13. 4. Objetivo de la campaña
  • 14. Descripción Objetivo de la campañaBusca reforzar el posicionamiento de marca lograda en el 2006, con los 2 siguientes pilares: Pilsen Callao es la cerveza de mayor tradición en el Perú. Pilsen Callao es la cerveza para compartir con amigos de verdad. Este último pilar apunta a un segmento denominado “Socializando en Confianza”, grupo que rige su consumo en base a la ocasión y con una marcada costumbre de reunirse con amigos de confianza en su tiempo libre.
  • 15. 5. Público objetivo
  • 16. Descripción Público objetivo Demográfico Hombres de 30 a más años, de NSE medio, laboralmente activos. Psicográfico Hombres del segmento “Socializando en confianza”. Marcada preferencia por reunirse, luego de cumplidas sus responsabilidades laborales con amigos cercanos en un ambiente de confianza como restaurantes, bares, billares, etc., y tratar de alejar el estrés cotidiano. Digital Usuarios Sociables: es decir, que conecten a muchas personas Usuarios Colectores: que compartan el contenido de otros.Estos usuarios ayudarán a viralizar la campaña y reforzará la asociación de marca con la amistad y tradición cervezera.
  • 17. 6. Posicionamiento
  • 18. Descripción PosicionamientoPREVIO: 2007 Inmediatamente después del lanzamiento de la campaña de la amistad, Pilsen subió 6% en participación de mercado y redujo su nivel de rechazo de 10.3% a 4.6%. 2010 Participación de mercado de 30%, gracias a un aumento de la preferencia del consumidor luego del lanzamiento de su botella verde y la publicidad. Posicionada como una cerveza que se “compartía con los amigos de verdad” y “tenía la mayor tradición en el país”.ACTUAL: 2011 Se mantiene el mismo posicionamiento, reforzado con la historia de dos antiguos amigos que luego de muchos años se vuelven a encontrar para compartir un juego de billar.
  • 19. 7. Comunicación
  • 20. Descripción Comunicación TRADICIONAL: – Spot de TV (Campaña principal): “Billas” – Anuncios en prensa escrita DIGITAL: – Banner en la página Web – Banner en las redes sociales – Juegos linkeados a su entorno digital: “Buscando al capitán Gálvez”
  • 21. PARTE II: Diseño
  • 22. 1. Análisis del Diseño
  • 23. Diseño Análisis del Diseño• Personaje: El personaje representado como el Capitán Gálvez, es un ex militar que recuerda de manera muy sentimental los momentos vividos en su juventud , en su institución y al lado de sus amigos.• Situación humana: La situación humana en este comercial se basa principalmente en la identificación con el espectador, lograr causar empatía con la gente joven, haciéndolos remontar a tiempos pasados en los cuales se disfrutaba de la compañía de los buenos amigos como lo hacen ahora al lado de una buena cerveza.
  • 24. Diseño Análisis del DiseñoInstrumentos significativos:• Imagen: utilizan imágenes representativas a la época que quieren evocar.• Palabras: Generan palabras prácticas que provocan identificación, ejemplo “muchachos”, “autentica cerveza, autentica amistad”• Logo: “autentica cerveza, autentica amistad”• Color: básicamente se centran en el color verde haciendo referencia al color de la botella de la cerveza, pero se puede apreciar que esta bien distribuido y que el spot provoca interés por parte del espectador de principio a fin.
  • 25. 2. Análisis de las funcionalidades y experiencia del uso
  • 26. Los medios para analizar la experienciadel usuario respecto a la campaña serán: Aplicación en Facebook ¨Buscando a Gálvez¨ Fanpage principal en Facebook ¨Pilsen Callao¨ Micrositio de ¨Buscando a Gálvez¨
  • 27. Diseño Usabilidad - FB www.pilsencallao.com.pe/buscando-galvez  No incluye un ¨Landing Page¨ donde indique al usuario que hacer (Si hacer click en ¨Me gusta¨ o ¨Ir a la aplicación¨)  No existe alguna indicio si se trata de un juego o el motivo principal de la aplicación.  Para un usuario con alto uso de internet, es fácil deducir que debe hacer un click en ¨Ir a aplicación¨ para averiguar que resultado se obtiene  Sin embargo, para un usuario novato en Internet, es muy difícil que sepa que debe hacer.
  • 28. Diseño Usabilidad - FB El fácil manejo para acceder y/o aceptar información hace que el usuario tenga dominio en el manejo de herramienta, cumpliendo un principio importante de control y libertad de usuario (Principios Heurísticos de Jakob)
  • 29. Diseño Usabilidad - FB La visibilidad del estado del sitio es muy buena, crea un ambiente amigable hasta para el menos experto en temas de redes sociales.
  • 30. Diseño Usabilidad - FBEl sitio presenta constantemente asistencia ante cualquier tipo desolicitud de información y/o soluciones en incidencia, reduciendo elmargen de errores.
  • 31. Diseño Usabilidad - Microsite www.pilsencallao.com.pe/buscando-galvezSiguiendo los principios de Jakob Nielsen: El micrositio solicita información para confirmar que el usuario es mayor de edad, lo cuál interfiere con el ¨Control y Libertad del usuario¨. Las reglas del juego no son publicadas desde el inicio del juego. Debes hacer click en un botón para acceder a ellas. Este error en la ¨Flexibilidad y Eficiencia de Uso¨ originó errores y comentarios negativos en el Facebook. Las imágenes del juego son muy ¨pesadas¨ y dependiendo de la velocidad de conexión de Internet del jugador, ocasiona que el tiempo de juego sea mayor y, de esta forma, menos posibilidades de ganar. Por ende, falta manejo en la ¨Prevención de Errores¨. Diversos comentarios en Facebook, hacían referencia a errores en el registro de tiempos.
  • 32. Diseño Usabilidad - MicrositeEstado Actual:La campaña terminó el 7 de Diciembre. La página principal de Pilsen Callao, muestra la lista deganadores de ¨Buscando a Gálvez¨. Página principal www.pilsencallao.com.pe
  • 33. 3. Análisis de sus contenidos
  • 34. Diseño Análisis de Contenidos No hay actualización constante de las notas de prensas. Información con poca relevancia en opción afiches. En el sitio web la mayor parte de sus contenidos son enfocados a promocionar el producto. Escasez de información relevante como teléfonos de asistencias, calidad del producto, lista de precios, lugares de reglamos.
  • 35. Diseño Análisis de Contenidos¿Quién realmente es Gálvez?Muchos de nosotros nos hemos preguntado del origen de estecarismático personaje, a simple impresión pareciera que se tratase de unmilitar del ejército.Si uno es observador, la historia presentada en el video no queda muyclaro a qué fuerza armada pertenecen nuestros protagonistas (CapitánSánchez y Gálvez). Pues, en diversas tomas lo vemos representar a másde una fuerza armada (Ejército, Marina de Guerra y Fuerza Aérea). ERROR que puede ocasionar impacto en la marca Pilsen Callao
  • 36. Diseño Análisis de ContenidosLos videos de la campaña del capitán Gálvez lograron el rebote esperado, de tal forma que muchosde los programas de nuestros medios parodian dichos sucesos , el feedback fue muy alentador, lamayor cantidad de visitas fueron destinadas a los videos de las parodias mas que al propio videooriginal, logrando el único objetivo de la campaña, la de reforzar y fortalecer la marca. Reproducciones totales: 8,207 Parodia publicidad Pilsen Callao El especial del Humor Reproducciones totales: 4,362 Comercial Pilsen Callao Billar Versión Completa
  • 37. PARTE III: Medios Digitales
  • 38. 1. Análisis de Medios Digitales
  • 39. Medios Digitales BlogUsando Google Blogs, se encontróun par de links que hacenreferencia a la campaña.Sin embargo, al ingresar al blog nose encuentró información acerca dela campaña, como el juego que sedetallará mas adelante.Por otro lado, ambos blogs nogozan de un público cautivo.
  • 40. Medios Digitales Medios TradicionalesCobertura en TV y Radio:Principales canales y radios utilizando como tema “El Billar” eintroduciendo un nuevo personaje llamado “Capitán Gálvez”.
  • 41. Medios Digitales SEM - SEOGoogle:Realizando la búsqueda como ¨Capitán Galvez pilsen¨, se encontró que las dos primeras búsquedasorgánicas hacen mención al video en Youtube y la siguiente, a una parodia del Especial del Humor.El primer link es el único que redirige a la página de Pilsen donde se realiza el juego ¨Buscando aGalvez¨.
  • 42. Medios Digitales SEM - SEOBing:En este buscador se utilizó la frase “capitán galvez pilsen”, a pesar de ser esta la frase másrelacionada a la campaña, se encontró en primera ubicación la parodia de ¨El especial delHumor¨
  • 43. Medios Digitales Google Insights Gana entradas para Fania All Stars Dia del Amigo Buscando a GalvezEn el 2011 se puede observar picos más elevados de búsqueda en los meses de Marzo y Julio, loscuales corresponderían al concurso “Gana entradas para Fania All Starts” y la campaña “Día del Amigo”que se realizaron en dichos meses respectivamente.Sin embargo, para la campaña ¨Buscando a Galvez¨ no existe ningún pico, pues sigue una tendenciapromedio.
  • 44. Medios Digitales Advergaming http://www.facebook.com/apps/application.php?id=185447694872331 La propuesta principal de la campaña consiste en buscar al Capitán Gálvez en el juego diseñado en el micrositio.META: Encontrar en el menor tiempo al Capitán Galvez dentro de una serie de fotos.PREMIO: Acreedores de cervezas por un año (12 cajas de pilsen callao equivalente cada una a 24 unidades de botellas de 330 ml no retornable) .RESULTADO: Hubo solo tres ganadores de cervezas todo el año. El resto de jugadores ganaron packs pilsen callao ( polo, gorro, llavero, juegos, y una caja de cerveza)
  • 45. Medios Digitales Facebook Para la campaña del Capitán Galvez, se creó una aplicación en Facebook llamada como ¨Buscando a Galvez¨, donde el propósito era redirigir a los usuarios a un micrositio para iniciar el juego. Esta página sólo cuenta con 200 seguidores activos. No cuenta con interacción del Community Manager de Pilsen Callao, pues la página oficial de la cerveza Pilsen Callao, es la que congrega todas las campañas de la marca.
  • 46. Medios Digitales Facebook Según SocialBakers, Pilsen Callao está ubicada en el puesto 75 del ranking de páginas más populares en el Perú. Sus competidores, cuentan con mejor ubicación: Cristal – Puesto 23 Fans 264,258 Brahma – Puesto 27 Fans 238,35872,210 Clicks en ¨Me Gusta¨1,713 ¨Personas que están hablando de esto¨
  • 47. Medios Digitales Facebook Todas las campañas de Pilsen Callao están contenidas en el fanpage principal. La imagen de la izquierda es modificada dependiendo de la campaña vigente. Fortaleza: Hace uso del posicionamiento que tiene la página principal debido al gran número de seguidores. Debilidad:  No generan FanPages exclusivos para las campañas.  Inexistente actividad con los ¨micro FanPages¨¨de campañas como ¨Buscando a Galvez¨
  • 48. Medios Digitales Facebook La campaña del Capitán Gálvez, empieza a ser promocionada recién el 2 de Noviembre. La fecha de lanzamiento del video fue el 16 de Setiembre.El micrositio de la campaña del CapitánGálvez, empieza ha ser referenciado dentrodel contenido del FanPage de Pilsen Callao.
  • 49. Comentarios negativosMedios Digitales en Facebook Problema de estandarización en la vestimenta del personaje principal. Asociación negativa del personaje y el consumo continuo del producto. Las reglas del juego no son claras.
  • 50. Medios Digitales Twitter @Pilsen_Callao Seguidores 1,683 Tweets 930 Menciones 281 Competidores: @CristalPeru Seguidores 2,300 Tweets 4,060 Menciones 195 @BrahmaPeru Seguidores 1,687 Tweets 343 Menciones 28El competidor Cristal, posee mayor número de seguidores que Pilsen Callao.Sin embargo, Pilsen Callao posee mayor número de menciones en el microblogging.
  • 51. Medios Digitales Twitter Durante el lanzamiento de la campaña del Capitán Gálvez ( Periodo: Setiembre - Diciembre) hubo un escaso número de tweets comparando con la actividad realizada en el 2010. Según Tweetstats, cuentan con un 38.82% de respuestas y un promedio de 6 respuestas por usuario. Cabe recalcar, Pilsen Callao posee mejor perfomance en la ´conversación¨ con sus seguidores que los competidores Cristal y Brahma.
  • 52. Medios Digitales Twitter Fecha: 11/12/2011Análisis KLOUT:• ALCANCE: Posee 202.Nos indica que tiene influencia en 195 seguidores del número total de seguidores.Está mejor posicionado que Cristal y Brahma.• AMPLIFICACION: 5.La probabilidad de que los contenidos que tuitean sea utilizado por otros usuarios es relamente bajo.Por ende, se debería analizar el compromiso, la velocidad y el nivel de actividad que los contenidospropuestos por el Community Manager provocan en los seguidores• RED: 13.Indica cuántos usuarios son influyentes dentro de los contactos de Pilsen Callao. Esta métricadebería aumentar para posicionar mejor la marca.
  • 53. Medios Digitales Google+A comparación de la página en Facebook, esta página fue creada en Setiembre del 2011 y por sutemática está más orientada a la campaña ¨Buscando a Gálvez¨.Debido al escaso número de seguidores (59) no presenta mayor interacción y/o actualización denuevas campañas en el portal.
  • 54. Medios Digitales YouTube Video 1  Tiene 4496 visitas. Versión Corta del Comercial  Fecha de publicación fue el 23 de setiembre.  Aumentaron las vistas cuando fue subido a la página de Pilsen Callao.  Segmentación: Hombres (35 a 44 años y de 25 a 34 años)  Tiene 4355 visitas. Video 2Versión Extensa del Comercial  Fecha de publicación fue el 23 de setiembre.  Aumentaron las vistas cuando fue subido a la página de Pilsen Callao.  Segmentación : Hombres (35 a 44 años y 25 a 34 años)  El administrador de cuenta borró un mensaje de un usuario que posiblemente subió el link de la parodia.  Tiene 8207 visitas. Video 3 Parodia del Comercial  Fecha de publicación fue el 10 de Octubre.  Segmentación: Hombres (35 a 44 años y de 18 a 24 años)
  • 55. 2. Piezas Creativas
  • 56. Piezas creativas Banners Banner principal que se encuentra en la página de Pilsen Callao.Debido a que la campaña ha terminado, simplemente se muestra la lista de los ganadores.
  • 57. 3. Resultados
  • 58. Resultados Facebook Análisis del contenido lanzado en la página principal de Pislen Callao, respecto a la campaña ¨Buscando a Galvez¨. Fortaleza:  Rápida respuesta de parte de los Fans de Pilsen Callao. Debilidad:  Falta de un ¨Landing Page¨ en la aplicación y página principal  El CM de Pilsen Callao no genera mayor empatía al comentar que las reglas del juego son claras.  Demora en el lanzamiento y viralidad del juego.
  • 59. Resultados TwitterSegún TweetEffect, Pilsen_Callao durante los últimos 200 tweets ( aproximadamente 5 meses)no tuvo ningún cambio en el número de seguidores. Por ende, el Fan Churn Rate es IDEAL. Fortaleza:  Mínima pérdida de seguidores  Mayor influencia en sus seguidores que los competidores Cristal y Brahma, a pesar que cuentan con menor número de seguidores. Debilidad:  El CM de Pilsen Callao no genera mayor empatía con sus comentarios.  Abunda el contenido de promociones y consursos.
  • 60. Resultados YouTubeEl número de visitas de la parodia de la campaña supera a los videos originales. Por lo tanto, este videoque ha generado mayor impacto entre el público objetivo reduce las futuras posibles nuevas vistas ya quedesplaza a los otros ocupando la ubicación número 1 en Youtube.
  • 61. PARTE IV: Conclusiones
  • 62. Conclusiones Los Niveles de Contenido Estratégico de Social MediaLa campaña ¨Buscando a Gálvez¨ será analizada bajo el siguiente marco teórico ¨Los 6 niveles de Contenido Estratégico de Social Media¨ (diseñado por Jeffrey Cohen y modificado por Mark Smiciklas como ¨El contenido estratégico de la hamburguesa¨) Los parámetros para el análisis son: AUDIENCIA (público objetivo) TEMA DEL CONTENIDO VOZ Y TONO (de la conversación marca- cliente) FORMATO DEL CONTENIDO EMPAQUE (o plataforma)
  • 63. Conclusiones Los Niveles de Contenido Estratégico de Social Media AUDIENCIA (público objetivo) Es la parte principal de la estrategia. Se debe invertir tiempo para entender la información que realmente necesita el publico objetivoLa campaña Capitán Gálvez tiene la siguiente estrategia: General: Reposicionamiento de la marca a través de todos los canales. Digital: Fortalecer posicionamiento y relación con consumidores a través de canales como Youtube, Facebook, Twitter y un Micrositio.Está orientado a un público con el siguiente perfil: Migrante digital Género Masculino De 25 años más (por ende, consumo preferente de medios masivos tradicionales) Acostumbra reunirse con amigos en un ambiente de confianza, luego de cumplir sus responsabilidades y para alejarse del estrés.
  • 64. Conclusiones Los Niveles de Contenido Estratégico de Social Media TEMA DEL CONTENIDO La información ¨jugosa¨ que se le brinda al publico objetivo. La información relevante ¡pega!El uso de medios tradicionales es efectivo por dos razones: • Se enfocó en canales masivos de comunicación que brindan mayor sintonía. • Ocasionó empatía con el público en general, continuando con la historia del Capitán Sánchez y al permitir parodias en programas humorísticos.Respecto a la comunicación en medios digitales: • Acondicionaron la página web para captar la atención de sus consumidores y agregaron un juego digital a la campaña. El perfil de la mayoría de sus target es migrante digital, por ende, la página web es el medio digital más directo para dicho segmento. • Se logró una buena conexión entre sus canales digitales, compartiendo y direccionando contenido de la página web a Youtube (vídeo promocional) y guardando coherencia con la comunicación en redes sociales (Facebook). • Solo realizó una “activación” importante de la campaña (juego en Facebook). Pudo mejorar el contenido para elevar la interactividad de los usuarios con la marca en redes, al hacer partícipes a los contactos del usuario en Facebook para que jueguen en línea.
  • 65. Conclusiones Los Niveles de Contenido Estratégico de Social Media VOZ Y TONO (de la conversación marca-cliente) El sabor y la personalidad del contenido dependerá de la cultura e industriaLa campaña ¨Buscando a Gálvez¨ busca relacionar el tema de tradición y amistad utilizando: Un lenguaje ligero y coloquial, generando empatía con el consumidor. Buen intento (aunque no muy fructífero), la inclusión de un juego en el micrositio. A pesar que el sentido lúdico de la campaña digital se encuentra en la dirección correcta. Debió incidir en la interactividad en las redes sociales.
  • 66. Conclusiones Los Niveles de Contenido Estratégico de Social Media FORMATO DEL CONTENIDO La combinación de contenidos que agregan textura y variedad a la estrategiaEn medios tradicionales: - Pautas comerciales en TV - Pautas comerciales en Radio - Paneles publicitarios - Afiches impresos para ubicarlos en puntos de venta. - Activaciones BTL en lugares de reunión como bares y restaurantes.En medios digitales: - Difusión en Facebook y un micrositio (app) del juego “Buscando a Galvez”. - Micrositio de “Buscando a Gálvez” - Réplica del vídeo transmitido en TV, en Youtube.Sugerencia: En una próxima campaña debe buscarse generar contenido por parte de los usuarios.Por ejemplo, usuarios colgando videos en Youtube sobre las reuniones con sus amigos tomandoPilsen Callao, de esta manera, se genera viralidad de la marca entre su público objetivo.
  • 67. Conclusiones Los Niveles de Contenido Estratégico de Social Media EMPAQUE (o plataforma) Los canales digitales brindan una plataforma para el contenido de la estrategia y lo mantiene unido.• En medios tradicionales: Consolidada. La experiencia de la marca y la industria en el manejo de estas plataformas aseguran siempre un impacto en el target.• En medios digitales: Logró el objetivo de posicionamiento pero pudo generar un mayor impacto. Tuvo deficiencias en la generación de contenidos y relacionamiento con el consumidor. Deficiente integración entre algunos medios de redes sociales como Facebook y Google+. Si bien es una red con una tibia penetración en el público objetivo, no tuvo actividad significativa ni una marcada relación con la campaña. En resumen, las plataformas digitales utilizadas tuvieron una llegada en un público cautivo a las redes sociales, sin embargo, falto mayor interactividad y mejor uso de los medios para mejorar el ¨buzz¨ de la marca .
  • 68. Calificación de la Campaña 7
  • 69. Diplomado de Marketing Digital IV – Los Medios Digitales y el Marketing Profesor: Víctor Pairazaman Diciembre, 2011