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Künstlervermarktung und Präsentation im Bereich Social Media/Social Networks
 

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    Künstlervermarktung und Präsentation im Bereich Social Media/Social Networks Künstlervermarktung und Präsentation im Bereich Social Media/Social Networks Document Transcript

    • Hochschule Landshut Fakultät Betriebswirtschaft DiplomarbeitKünstlerpräsentation und Vermarktung im Bereich Social Media/Social Networks Diplomarbeit zur Erlangung des akademischen Grades: Diplom-Betriebswirt (FH) an der Hochschule Landshut Vorgelegt von Felix Bauer Lindenstraße 20 84332 Hebertsfelden Vorgelegt bei Professor Dr. Winkelmann 6. April 2011 Seite I
    • InhaltsverzeichnisINHALTSVERZEICHNIS ............................................................................................................................................. IABBILDUNGSVERZEICHNIS .................................................................................................................................... IIIAUTORREFERAT ................................................................................................................................................... IVVORWORT ........................................................................................................................................................... IV1 EINLEITUNG ................................................................................................................................................... 1 1.1 ÜBERBLICK ÜBER DAS MUSIKBUSINESS .................................................................................................................. 1 1.2 REVOLUTIONEN DES TONTRÄGERS ........................................................................................................................ 4 1.3 FAZIT .............................................................................................................................................................. 72 KÜNSTLERVERMARKTUNG/PRÄSENTATION IN DEN SOCIAL NETWORKS ....................................................... 8 2.1 EINFÜHRUNG IN DIE SOCIAL NETWORKS ................................................................................................................ 8 2.1.1 Definition und Abgrenzung ...................................................................................................................... 8 2.1.2 Relevante Plattformen ............................................................................................................................. 8 2.1.3 Statistik .................................................................................................................................................. 11 2.1.4 Entwicklung und Trend .......................................................................................................................... 12 2.2 DER GANZHEITLICHE, INTERAKTIVE AUFTRITT DES KÜNSTLERS IM WEB. 2.0 ................................................................ 14 2.2.1 Die vier Säulen für den gelungenen Auftritt im Web 2.0 ....................................................................... 14 2.3 GET STARTED ................................................................................................................................................. 16 2.3.1 MySpace ................................................................................................................................................ 16 2.3.2 Twitter ................................................................................................................................................... 20 2.3.3 YouTube ................................................................................................................................................. 22 2.3.4 Facebook................................................................................................................................................ 25 2.3.5 Zusammenfassung ................................................................................................................................. 28 2.4 GET CONNECTED ............................................................................................................................................. 29 2.4.1 Synchronisation und Interaktion der vier Säulen ................................................................................... 29 2.4.2 Verknüpfung mit der Homepage ........................................................................................................... 333 IM FOKUS: ENTSCHEIDUNGSVORSCHLAG ZUR FACEBOOK FANPAGE ........................................................... 39 3.1 ERKLÄRUNG UND ABGRENZUNG......................................................................................................................... 39 3.2 GENERELLE MÖGLICHKEITEN - INNOVATION? ....................................................................................................... 40 3.2.1 Newsfeed, Pinnwand & Postings ........................................................................................................... 40 3.2.2 Das Erstellen von Veranstaltungen ........................................................................................................ 41 3.2.3 Anwendungen ........................................................................................................................................ 42 3.3 FACEBOOK KNIGGE.......................................................................................................................................... 44 3.4 STRATEGIEN FÜR FACEBOOK .............................................................................................................................. 47 3.4.1 Mehr Fans, mehr traffic ......................................................................................................................... 47 3.4.2 Targeting via Facebook Werbung .......................................................................................................... 53 3.4.3 Strategien bei der Social Media Kampagne ........................................................................................... 57 3.5 FACEBOOK: STATISTIK/MONITORING .................................................................................................................. 60 3.6 FACEBOOK: FBML .......................................................................................................................................... 634 SCHLUSSWORT ............................................................................................................................................ 64ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS ................................................................................................................................ LXVGLOSSAR ........................................................................................................................................................... LXVILITERATURVERZEICHNIS ................................................................................................................................. LXVIIIANHANG .......................................................................................................................................................... LXXII Seite II
    • AbbildungsverzeichnisAbbildung 1: Marktanteile in der Tonträgerindustrie global ......................................................................................... 1Abbildung 2: Anzahl der CD Tonträgerneuerscheinungen national - 2009 ................................................................... 2Abbildung 3: Musikbranche Umsatzanteil weltweit 2009/2003 ................................................................................... 3Abbildung 4: Absatzmarkt physischer Tonträger in Deutschland .................................................................................. 5Abbildung 5: Umsatzverteilung physisch vs. digital ...................................................................................................... 5Abbildung 6: Social Networks - Collage ......................................................................................................................... 8Abbildung 7: Social Network Landschaft Deutschland ................................................................................................ 10Abbildung 8: Facebook Nutzer in Deutschland ............................................................................................................ 11Abbildung 9: Unique Visitors weltweit ........................................................................................................................ 13Abbildung 10: Die vier Säulen für einen gelungenen Auftritt im Web. 2.0 .................................................................. 14Abbildung 11: MySpace - Logo seit 10/2010 .............................................................................................................. 16Abbildung 12: MySpace - Logo bis Oktober 2010 ....................................................................................................... 16Abbildung 13: MySpace - Beispielseite THE RUDES ..................................................................................................... 19Abbildung 14: Twitter - Startseite ............................................................................................................................... 21Abbildung 15: YouTube-channel - Kopfleiste ............................................................................................................... 22Abbildung 16: YouTube-channel - THE RUDES ............................................................................................................. 24Abbildung 17: Facebook Wachstum bezogen auf die letzen sechs Monate nach Ländern ......................................... 26Abbildung 18: Twitter als Bindeglied ........................................................................................................................... 29Abbildung 19: Facebook <-> Twitter - Profile verbinden ............................................................................................. 30Abbildung 20: Facebook <-> Twitter - was soll synchronisiert werden? ...................................................................... 30Abbildung 21: MySpace <-> Twitter - verbundene Netzwerke .................................................................................... 31Abbildung 22: MySpace <-> Twitter - Synchronisation ................................................................................................ 31Abbildung 23: MySpace <-> YouTube - Freigabe von Aktivitäten ............................................................................... 32Abbildung 24: Interaktion zwischen den vier Säulen ................................................................................................... 33Abbildung 25: Social plugin - Facebook Like Box erstellen .......................................................................................... 35Abbildung 26: Social Buttons ....................................................................................................................................... 36Abbildung 27: Twitter Widget - Startseite ................................................................................................................... 37Abbildung 28: Twitter Widget - Auswahl..................................................................................................................... 37Abbildung 29: Twitter Widget - Personalisierung ........................................................................................................ 38Abbildung 30: Facebook - Newsfeed ........................................................................................................................... 40Abbildung 31: Facebook - Veranstaltungsseite ........................................................................................................... 41Abbildung 32: Facebook Anwendung - poll ................................................................................................................. 43Abbildung 33: Fertig erstellte Umfrage - der Anwendung poll .................................................................................... 43Abbildung 34: Social Distortion Facebook Kampagne ................................................................................................. 50Abbildung 35: VoxBloc Onlineshop .............................................................................................................................. 52Abbildung 36: Facebook Ads - Statistik....................................................................................................................... 56Abbildung 37: Facebook - insights ............................................................................................................................... 61Abbildung 38: Facebook - Post-insights ....................................................................................................................... 62 Seite III
    • AutorreferatDie vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Präsentation und Vermarktung von Musikkünstlern inden Social Networks/Social Media. Sie entstand während meines Betriebswirtschaftstudiums an derFachhochschule Landshut.Als Einstieg betrachte ich zuerst die Musikindustrie in Deutschland mit einem kleinen Rückblick übereinschneidende Veränderungen in der Branche. Mein Hauptaugenmerk gilt der Selbstvermarktungsowie der Präsentation des Künstlers im Bereich Social Media. Empfehlungen und Lösungsvorschlägeerfolgen in der Regel unter den Gesichtspunkten eines Newcomers, sprich es handelt sich entweder umlow budget oder kostenlose Maßnahmen, die jeder umsetzen kann. Der Social Media Abschnitt kann alsLeitfaden interpretiert werden, an dem sich Künstler orientieren können. Zudem werdenHandlungsalternativen vorgestellt um in den Social Networks Fuß zu fassen. Diese Empfehlungenstammen sowohl aus eigener Erfahrung auf diesem Gebiet - hierbei werde ich immer wieder auf dieBand THE RUDES referenzieren - sowie aus literarischen Quellen.VorwortZum Wohle der besseren Lesbarkeit wird durchgängig die männliche Form verwendet, diese beziehtselbstverständlich die weibliche Form mit ein. Bereits zum Abgabezeitpunkt der Arbeit werden sichwomöglich einige Funktionen, Funktionsweisen, Programme, Plugins oder Oberflächen verändert habenoder gar nicht mehr existieren. Manche Handlungsempfehlungen und Aussagen werden nur nochbedingt ihre Richtigkeit besitzen. Dies ist in der Natur der Sache begründet und ist unabänderlich, daSocial Media und deren Umfeld sehr dynamisch ist. Die verwendeten Anglizismen sind entwederbranchenüblich oder werden mit den Fachwörtern am Ende der Arbeit im Glossar angeführt. Bei einigenGrafiken handelt es sich um Screenshots aus dem Benutzerkonto des Fallbeispiels. Hierbei ist es nichtmöglich die genauen URL-Quellenangaben anzugeben. Seite IV
    • 1 Einleitung1.1 Überblick über das MusikbusinessUm einen Überblick über die Struktur in der Musikbranche zu bekommen, sollte man sich zunächst dieMarktanteile der Tonträgerindustrie ansehen. Diese gliedert sich zunächst in vier Major Labels (kurzMajors) EMI GROUP, UNIVERSAL MUSIC GROUP, SONY MUSIC ENTERTAINMENT und die WARNERMUSIC GROUP. Sie sind alle Teil größerer Medienkonglomerate und spielen global eine sehr wichtigeRolle. Als Major Label bezeichnet man die kapitalstärksten und marktdominierenden Plattenfirmen inder Musikbranche.1 International nehmen diese vier, auch big four genannt, kumulierte 75% am Marktfür Tonträger ein (Abb. 1).Den Rest teilen sich die sogenannten Independent Label (kurz Indies). Sie sind unabhängig von denMajors und im Vergleich auch um einiges kleiner. Viele von ihnen sind aber nicht vollständig unabhängig,es bestehen zwischen ihnen oftmals eine Vielzahl von Verflechtungen hinsichtlich der Distribution desTonträgers oder sonstige Beteiligungsabkommen.2 Der große und wirtschaftlich relevante Teil der Indiesin Deutschland ist Mitglied beim Verband deutscher Musikunternehmen, kurz VUT genannt. 90% der1200 Mitglieder sind Independent Labels, der Rest überwiegend Musikverleger.3 Marktanteile in der Tonträgerindustrie 24% Major Labels 76% Independent Labels 4Abbildung 1: Marktanteile in der Tonträgerindustrie global1 vgl. (wikipedia.org, 2010)2 vgl. (Wirtz, 2006)3 vgl. (Handke, Verband deutscher Musikunternehmen, 2006)4 Eigene Darstellung in Anlehnung an (Kolonko, 2010) Seite 1
    • Im Jahr 2009 wurden in Deutschland 30.616 CDs der Kategorie Pop - diese beinhaltet alle Genres außerklassischer Musik - veröffentlicht.5 Wenn man die Marktherrschaftsverhältnisse in Deutschland analogzu den globalen betrachtet und zugleich weiß, dass ca. 80% aller neuen Tonträger von den Indiesveröffentlicht werden (Abb. 2), so stellt man fest, dass die Mehrheit der Independent-Veröffentlichungen nur auf eine sehr geringe Resonanz am Markt stößt. 6 Gründe, warum die Mehrheitder Major Veröffentlichungen am Markt angenommen werden, liegen zumeist daran, dass diese sich dietraditionellen Promotion-Kanäle (Film, Fernsehen, Radio) sichern. Des Weiteren ergibt sich ihreÜberlegenheit den Indies gegenüber aus den internationalen Vertriebsstrukturen und einem besserenZugang zu den Finanzmärkten.7 Tonträgerneuerscheinungen national 2009 Independent Labels 24493 Major Labels 6123 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 Major Labels Independent LabelsAbbildung 2: Anzahl der CD Tonträgerneuerscheinungen national - 2009Im Hinblick auf den Themenschwerpunkt kristallisiert sich hier deutlich heraus, dass der IndependentBereich stark umkämpft ist. Man muss sich somit bei der eigenen Neuveröffentlichung bezüglichVermarktung und Promotion besonders beweisen, damit man sich bei jährlich ca. 25.000Neuveröffentlichungen Gehör verschafft und den gewünschten Erfolg erzielt. Social Media spielt dabeieine unterstützende Rolle.In Deutschland erwirtschaftete die Musikindustrie 2009 einen Umsatz von 1,530 Milliarden €.8 Doch wosteht der deutsche Musikmarkt im Vergleich zu den umsatzstarken Ländern? Die nächsten Grafikenstellen zum einen die Umsatzverteilung der Musikbranche weltweit und zum anderen die prozentualenGewinner und Verlierer im Vergleich nach Ländern dar. Hierbei sind sowohl die physischen als auch diedigitalen Verkäufe berücksichtigt.5 vgl. (musikindustrie e.V., 2010)6 vgl. (Weidenmüller, 2009)7 vgl. (Handke, Indies im Aufwind?, 2006)8 vgl. (Musikindustrie e.V. (1), 2009) Seite 2
    • Umsatzanteilsentwicklung weltweit 2009 2003 sonstige USA 22,0% 29,0% Frank- reich 5,0% 25% 37% 6% 11% Groß- 7% 15% britanien 8,0% Japan Deutsch- 27,0% land 9,0% 9Abbildung 3: Musikbranche Umsatzanteil weltweit 2009/2003Dabei wird schnell deutlich, dass Japan den USA den Rang als Nummer 1 in naher Zukunft ablaufen wird,da die USA den Verkaufseinbruch des physischen Tonträgers nicht mit dem Zuwachs im digitalen Bereichkompensieren können. Im europäischen Markt hat Deutschland nun erstmals die Nase vorGroßbritannien und spielt international eine immer wichtigere Rolle. Dies liegt im Moment auch daran,dass hierzulande der Markt für physische Tonträger stabiler ist, d. h. im internationalen Vergleich nichtso stark einbricht. Dieses Minus kann mit dem Plus aus dem digitalen Bereich gut ausgeglichen werden.Ganz im Gegenteil zu den Einbrüchen der umsatzbeherrschenden Länder entwickeln sich dieWachstumsraten bei den osteuropäischen Ländern, Tschechien und Polen. In Tschechien legte man von2007 auf 2008 ein Plus von 25,9% und beim Nachbarn Polen von 17,2% zu.109Eigene Darstellung vgl. (Musikindustrie e.V. (1), 2009)10 (Musikindustrie e.V. (1), 2009) Seite 3
    • 1.2 Revolutionen des TonträgersEin weiterer Umbruch beim Medium Tonträger ist in vollem Gange. Doch zunächst erst einmal einkleiner geschichtlicher Rückblick über die relevanten Tonträger in der Musikbranche. Ab Mitte der1950er Jahre wurden Plattenspieler in den Haushaltenen üblich und die Vinylschallplatte feierte ihrenSiegeszug als Musikmedium. 1981 erreichte die Vinylschallplatte dann ihren Zenit mit 1,14 Milliardenverkauften Stück weltweit.11 In den späten 1970er Jahren wurde die finale Ausführung der CompactCassette für die breite Masse erschwinglich. Ab diesem Zeitpunkt hatte die Musikindustrie dieBefürchtung an Umsatz einzubüßen und 1980 wurde die Kampagne Home taping is killing music von derBritish Phonographic Industry ins Leben gerufen.12 Daraufhin zierte der Aufkleber mit dem SchriftzugHome taping kills Music and its illegal und einem dazugehörigem Totenkopfsymbol in Form einerMusikkassette die Schallplattenhüllen. Grund dafür war, dass es für Jugendliche eine billige Variantedarstellte, Musik aus dem Radio oder von Schallplatte aufzuzeichnen oder von einer anderen Kassettezu kopieren. In den Autos fanden sich ab 1968 die ersten Kassettenspieler. Einen großen Beitrag zumErfolg der Musikkassette trug die Einführung des Sony Walkman im Jahr 1979 bei. Musik wurde mobilund die Kassette war das erste praktische Medium dafür. Letztendlich richtete derMusikkassettenrekorder in der Musikbranche keine nachweislichen Schäden an, da die Qualität derüberspielten Aufnahmen schlichtweg zu wünschen übrig ließ.1983 begann das digitale Zeitalter und die Compact Disc (kurz CD) eroberte den Musikmarkt und dieWohnzimmer. Merkmale wie keine Störgeräusche, kein Verschleiß und keine Bänder derMusikkassetten im Abspielgerät grenzten die CD von den vorhergegangenen Tonträgern ab. Diesverschaffte der CD die Vorherrschaft im Tonträgersegment. Bereits Ende der 80er Jahre wurden mehrCDs als Schallplatten verkauft.13 Ende der 90er Jahre tauchte dann der nächste Dorn im Auge der LabelVorstände auf: der CD Brenner. Hierzu startete die deutsche Musikindustrie dann die Kampagne Copykills music. Nun traten auch erstmals wirkliche Rückgänge bei den CD-Verkäufen auf. Erst mit derVerbreitung des Internets hing das Damoklesschwert über der Musikindustrie. Die Anbindung desPrivathaushalts an das Internet, und nicht zuletzt der Breitbandanschluss, treibt der Musikindustrie denSchweiß auf die Stirn. Filesharing, das Austauschen von Musikdateien geht schnell, ist mit wenigAufwand verbunden und man benötigt auch kein großes Fachwissen dazu. Aktuell kann man so ziemlichjedes Musikalbum als illegalen und legalen Download im Netz vorfinden. Die Labels selbst brauchteneiniges an Zeit, um den digitalen Wink zu erkennen und ihr Reportoire auch Online zu vermarkten. Siesprangen ganz einfach zu spät auf den Zug auf, um den Verbrauchern eine Möglichkeit zum einfachemErwerb von Musik im Internet zu bieten.11 vgl. (Musikindustrie e.V., 2008)12 vgl. (wikipedia.org (2), 2010)13 vgl. (planet-wissen.de, 2009) Seite 4
    • Mittlerweile nimmt der Absatz an digital verkaufter Musik stetig zu. In der nachfolgenden Grafik wird dieaktuelle Lage des physischen Tonträgermarktes noch detailierter aufgezeigt (Abb.4) und anschließenddie Umsätze des physikalischen Marktes mit dem des digitalen verglichen (Abb.5). Absatzmarkt physischer Tonträger in Deutschland 2007 -> 2009 Marktwachstum 40% 2007 Vinyl-LP 2009 20% 0% Musikvideos -20% Musikkassette CD-Album CD-Single -40% -5% 15% 35% 55% 75% 95% Anteil am Absatz 14Abbildung 4: Absatzmarkt physischer Tonträger in Deutschland Umsatzverteilung physisch vs. digital 100% 90% 80% 70% 60% 50% physisch 40% digital 30% 20% 10% 0% 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Basis: Umsatz zu Endverbraucherpreisen inkl. Mehrwersteuer 15Abbildung 5: Umsatzverteilung physisch vs. digital14 Eigene Darstellung vgl. (Musikindustrie e.V. (1), 2009)15 (Musikindustrie e.V. (3), 2009) Seite 5
    • Es existieren somit zwei verschiedene Märkte, auf denen Musik verkauft wird. Diese werden auchweiterhin bestehen bleiben. Der physikalische Markt wird nicht aussterben, sondern gewisse Formatewerden das Zeitliche segnen. Die CD Single wird in Zukunft keine physikalische Verwendung mehr finden,da diese meiner Meinung nach komplett vom digitalem Angebot ersetzt werden wird. Die Musikkassettewird auch ganz sicherlich keinen Aufschwung mehr erleben. Ganz im Gegensatz zur Vinylschallplatte, diemit der Einführung der CD schon totgesagt wurde. Gerade sie legt in Zeiten sinkender Umsatzzahlen Jahrfür Jahr mehr an Umsatz zu. Zwar ist der Marktanteil verschwindend gering, aber fast alle neuenAuskopplungen sind auch wieder auf Vinyl erhältlich.16 Auch die Nachfrage nach Schallplattenspielernsteigt wieder an, was nicht ausschließlich durch bestimmte Genres wie in etwa Hip Hop begründet wird,in denen der Plattenspieler nie ausgestorben ist. Musikliebhaber, die den Klang und den Look & Feeleiner Schallplatte zu schätzen wissen, wird es immer geben. Jedoch wird die Schallplatte einNischenprodukt bleiben und keinesfalls zur alten Höchstform auflaufen.Die Zunkunft der CD wird sicherlich interessant. Momentan ist sie immer noch das umsatzstärksteProdukt im Tonträgerportfolio. In Deutschland bleiben die Umsatzzahlen der CD seit 2003 aufkonstantem Niveau.17Tim Renner, der ehemalige Vorsitzende der Universal Music Group äußerte sich wie folgt über diefortschreitende Digitalisierung im Musikbusiness: „Doch mit der Digitalisierung verhält es sich wie mit dem Wasser: sie sucht sich ihren Weg. Auch wenn man versucht, die Nutzung zu verhindern oder zu erschweren. Egal, ob mit preislichen oder rechtlichen Instrumenten, man wird den Fortschritt in der Kommunikation und Distribution durch Digitalisierung 18 nicht stoppen können.“16 vgl. (Schönebäumer, 2008)17 vgl. (Musikindustrie e.V. (2), 2009)18 (Renner, 2006) Seite 6
    • 1.3 FazitDie CD als klassisches Musikmedium verliert immer mehr an Bedeutung, auch wenn dies in Deutschlandein schleichender Prozess ist. Tendenziell gewinnt der Verkaufsort Internet in der Musikbranche immermehr an Relevanz, egal ob der Käufer letztendlich zum physischen oder digitalen Medium greift.In Zeiten, in denen die Major-Label-Landschaft in Deutschland immer mehr vor sich hin bröckelt und fürlängerfristigen Künstleraufbau kein Geld mehr investiert wird, ist die richtige Präsentation des Künstlersim Internet heutzutage wichtiger denn je. Genau hier kann mit Hilfe von Social Media/Social Networksbei der Selbstvermarktung der Künstler angesetzt werden. Sie bilden eine hervorragende Möglichkeit,Präsentation und Vermarktung selbst in die Hand zu nehmen und das ganz ohne hohen Werbeetat odersonstige Kosten.Nachfolgend soll dargestellt werden:  Wie man mit und durch Social Networks ein solides Grundgerüst für die Künstlerpräsentation und Vermarktung schaffen kann  Wie man seinen Weg durch das auf den ersten Blick verwirrende Social Network Gefilde findet  Wofür sich die einzelnen Plattformen eignen  Welche Möglichkeiten diese bieten und wie diese in der Lage sind zu interagieren Seite 7
    • 2 Künstlervermarktung/Präsentation in den Social Networks2.1 Einführung in die Social NetworksNachfolgend wird das Kerngebiet der Arbeit fokussiert. Hierbei wird zunächst ein allgemeiner Überblicküber die Social Networks speziell in Deutschland geliefert und anschließend die Plattformen Facebook,MySpace, Twitter und YouTube mit deren Möglichkeiten und Nutzen erklärt. Am Ende dieses Kapitelswird das Zusammenspiel der Plattformen in Form eines Lösungsvorschlags erläutert.2.1.1 Definition und AbgrenzungGenerell lässt sich der Begriff Social Media als Überbegriff verwenden. Dieser beinhaltet SocialNetzworks und Online Communities. Social Netzworks sind Plattformen, auf denen die Benutzer sichgegenseitig Informationen im Sinne von Meinungen, Erfahrungen, Eindrücke, aber auchGefühlszustände und Emotionen mitteilen. 19 „Social-Media-Werkzeuge ermöglichen den einfachen Austausch von Nachrichten, Daten oder Meinungen. Sie schaffen zugleich netzartige Verbindungen und persönliche Kontakte zwischen den Schöpfern dieser Nachrichten, Daten und Meinungen. All das passiert an einem zentralen Ort, der 20 jeweiligen Social-Media-Plattform [...]“2.1.2 Relevante Plattformen 21Abbildung 6: Social Networks - Collage19 vgl. (wikipedia.org (3), 2011)20 vgl. (Tim Schlüter, 2010)21 Eigene Darstellung Seite 8
    • Wenn man nur reine Informationen zu Verfügung stellen möchte, dann kann eine alleinstehendeHomepage durchaus reichen. Damit wird man aber keine neuen Fans gewinnen. Im Regelfall hat jederKünstler eine MySpace-Seite, da dies momentan immer noch ein absolutes must have ist. Wer keineMySpace-Seite besitzt, existiert nicht. Social Networks können jedem Künstler einen enormen Mehrwertbieten und die eigene Präsentation aufbessern. Im Punkt 2.3 werden Handlungsvorschläge hierzuaufgezeigt. Zunächst einen Überblick über die verschiedenen Social Netzworks und Portale. Diese lassensich z.B. wie folgt gliedern: spezielle Community Networks Video Networks Streaming Portale Künstlerportale Facebook YouTube Last FM Regioactive Twitter Vimeo Simfy formyband Myspace MyVideo Reverb nation band-book die VZ Gruppen Clipfish Spotify Regiomusik StudiVZ, MeinVZ, SchülerVZ Lokalisten Dailymotion deezer ... Wer kennt Wen ... mp3 Kwick ... Stayfriends ...Tabelle 1: Social NetworksDiese Liste ist keinesfalls vollständig und erhebt auch keinen Anspruch darauf. Es gibt schlichtweg eineunheimliche Vielzahl an Netzwerken und anderen Onlineportalen. Hierbei ist ganz klar zu sagen, dass eszeitlich sehr schnell zu Engpässen bei der Wartung des Profils kommt und hier weniger oft mehr ist. Esist besser auf einigen Portalen intensiv bzw. regelmäßig zu interagieren, als den Versuch zu wagen,möglichst viele Plattformen parallel zu betreiben, da hier sehr schnell die ein oder andere Präsenzveraltet und folglich ungepflegt im Netz zurückbleibt. Um den gesamten Onlineauftritt zu betreuen, istes von Vorteil, die Aufgaben auf mehrere Person zu verteilen. So könnte z.B. die Gestaltung - Layout undDesign - und die Inhaltspflege der Seite - content management voneinander getrennt werden.Auf welchen Plattformen man nun vertreten sein sollte, lässt sich pauschal nicht beantworten, da dieSocial-Network-Landschaft in Deutschland teils sehr regional aufgestellt ist. Wenn man Facebook undMySpace (Grafik für MySpace nicht repräsentativ, da MySpace eine Sonderstellung einnimmt) außen vorlässt, so zeichnen sich zunächst die Hochburgen der einzelnen Plattform wie folgt ab. Seite 9
    • 22Abbildung 7: Social Network Landschaft Deutschland StudiVZ SchülerVZ MeinVZ Wer kennt wen Lokalisten Kwickregistrierte ca. ca. ca. ca. ca. ca.Mitglieder 6,0 Mio.23 4,9 Mio. 24 5,0 Mio. 25 8,5 Mio26 3,5 Mio27 1 Mio28Tabelle 2:Social Networks - registrierte BenuterDie oben dargestellte Grafik, eignet sich jedoch leider nicht für das Zielgruppenmarketing in deneinzelnen Bundesländer. Sie stammt aus dem letztem Quartal 2009. Seitdem bröckeln die nationalansässigen Community-Portale mehr und mehr. Auch eignet sich die Anzahl der registrierten Nutzer nursehr bedingt um eine Aussage über die Interaktivität der Plattform zu treffen (hierzu mehr unter ‎ .1.3). 2Nutzer, die sich nur gelegentlich einloggen, sind keine relevanten Nutzer.Für Künstler, die eine jugendliche Zielgruppe ansprechen, kann es unter Umständen durchaus sinnvollsein, eine Gruppe in einem der oben genannten Netzwerke zu gründen. Die Band Killerpilze ist z.B. auch22 vgl. (Plan.net, 2010)23 Stand: Juli 2010: http://www.studivz.net/l/press24 Stand: Juli 2010: http://www.studivz.net/l/press25 Stand: Juli 2010: http://www.studivz.net/l/press26 Stand: August 2010: http://static.werkenntwen.de/presse/infos/wkw_Fakten_2010-08.pdf27 Stand: Juli 2010: http://www.lokalisten.de/press/open/showPress.do?method=facts28 Stand: Juni 2010: http://www.kwick.de/about/us Seite 10
    • auf meinVZ, SchülerVZ und Lokalisten vertreten.29 Hierauf werde ich allerdings nicht näher eingehen, dasich aus der Entwicklung in den Social Networks in Deutschland 2010 durchaus andere Schlüsse ziehenlassen.2.1.3 StatistikDie Nutzerzahlen/Zugriffshäufigkeit werden in unique visitors angegeben. Hierbei wird jede IP-Adresseeines jeden Besuchers einer bestimmten Webseite in einem gewissen zeitlichen Intervall - zum Beispielalle 30 Minuten bei der IVW - einmal gezählt.30 Dies ist eine geläufige Kennzahl bei den web analytics.Hierzulande wird vom sogenannten Web-Controlling gesprochen. Kritische Anmerkungen zu dieserKennzahl sind zum einen, dass Doppelzugriffe vom selben Benutzer auf einem anderen Rechner, sowieder reine Lesezugriff - sprich Nutzer ohne eigenem Profil - auf dem Portal berücksichtigt werden.Facebook setzt seinen stetigen Aufwärtstrend in Deutschland weiter fort. Während im Februar 2010noch ca. 13 Millionen Zugriffe gezählt wurden, so sind es im November 2010 schon ca. 21 Millionen.Dies wird auch durch die Entwicklungen bei den Facebooknutzern in Deutschland verdeutlicht (Abb.7).Hier stieg die Anzahl der Registrierungen im Mai von ca. neun auf ca. 14 Millionen (+55,55%) imDezember an. 31Abbildung 8: Facebook Nutzer in Deutschland29 vgl. http://www.killerpilze.de/links.php (Zugriff 28.12.2010)30 vgl. (wikipedia.org (4), 2010)31 vgl. (Wiese J. u., 2010) Seite 11
    • Dagegen gehen die Besuche auf deutschen Community-Plattformen immer mehr zurück. Dienachfolgende Tabelle stellte die Zugriffszahlen von Februar mit denen des Novembers gegenüber.Plattform Zugriffe: 02/2010 Zugriffe: 11/2010 %ualle VeränderungWer kennt wen 6,8 Mio. 5,1 Mio. -25,00%Stay friends 5,1 Mio. 4,2 Mio. -17,65%StudiVZ 4,7 Mio. 2,8 Mio. -40,43%SchülerVZ 5,1 Mio. 3,8 Mio. -25,49%MeinVZ 3,8 Mio. 3,5 Mio. -07,89% 32Tabelle 3: Social Networks - Entwicklung 20102.1.4 Entwicklung und TrendDie nationalen Netzwerke schnappen nach Luft. Leider gibt es noch keine offizielle Statistik über dieAbmeldungen bei den oben genannten Plattformen. Bei den Community-Plattformen entwickelt sichder Trend ganz klar weg von den deutschen Plattformen zu Facebook. 2010 hat sich Facebook nun auchhier zu Lande als Marktführer etabliert und diese Position wird auch in den Folgejahren weiterausgebaut werden. Die Strategie, den deutschen Markt besser zu betreuen und Firmen bei Facebook-Kampagnen zu unterstützen, trägt also Früchte. Nachdem im Februar 2010 für die deutscheMarktbetreuung ein eigenes Büro in Hamburg eingerichtet wurde, geht der globale Facebook-Siegeszugweiter. 33„Wir sehen uns nicht länger als soziales Netzwerk, sondern als Unterhaltungsplattform“34, sagteMyspace-Chef Mike Jones im Gespräch mit der Financial Times Deutschland. Während dieBesucherzahlen von Facebook und Twitter weltweit immer mehr wachsen, steckt MySpace wohl eher inder Rezession, wobei es interessant wird, wie gut die Neuausrichtung bei den Usern Anklang findet. Dieunique visitors sanken von über 120 Millionen(Stand: 04/2009) auf ca. 90 Millionen (Stand: 10/2010).Generell dient MySpace somit nicht mehr der Kommunikation zwischen privaten Nutzern, sondern alsEntertainmentplattform, auf der Videos, Serien, Musik und Lifestyle Neuigkeiten zu finden sind. DerKonsum von Audio und Video sowie die Stärkung MySpace als weltgrößte Musiker-Community steht imVordergrund.32 vgl. (compass-heading.de (1), 2010) & (compass-heading.de (2), 2010)33 vgl. (internetworld.de, 2010)34 (ftd.de, 2010) Seite 12
    • Unique Visitors weltweit Stand 10/2010 Angaben in Millionen MySpace 91 Twitter 102 Facebook 620 0 100 200 300 400 500 600 700 35Abbildung 9: Unique Visitors weltweitSomit konkurriert MySpace nicht länger mit Facebook und Twitter, sondern versucht sich durch den siterelaunch neu zu positionieren und integriert sogar Twitter- und Facebooktools. Ins Kreuzfeuer unter denNutzern geriet MySpace aktuell dafür, dass zum Unmut vieler, die einiges an Zeit, Energie oder Geld inihre Präsentation investiert haben, am 29.11.2010 alle bestehenden Profile auf ein neues Designumgestellt wurden.35 vgl. (ftd.de, 2010) Seite 13
    • 2.2 Der ganzheitliche, interaktive Auftritt des Künstlers im Web. 2.02.2.1 Die vier Säulen für den gelungenen Auftritt im Web 2.0Nachfolgend wird ein Grundkonzept beschrieben, dass meiner Ansicht und Erfahrung nach eineerfolgreiche Basis für die Präsentation des Künstlers darstellt, um einen ganzheitlichen, interaktivenAuftritt im Web 2.0 zu schaffen. Die nachfolgenden Kapitel können als Leitfaden gesehen werden,anhand dessen man seine eigene Präsenz optimieren kann.Meine vier Säulen für den gelungenen Auftritt im Web 2.0. Die 4 Säulen für einen gelungenen Auftritt im Web 2.04 HOMEPAGE 36Abbildung 10: Die vier Säulen für einen gelungenen Auftritt im Web. 2.0Facebook, MySpace, Twitter und YouTube, warum? Alle Plattformen besitzen eine globale Reichweitebzw. Vernetzung und sind entweder bereits etabliert wie MySpace oder YouTube oder besitzen einenrasantes Marktwachstum mit Zukunftspotenzial. Die eigene Homepage als Basis sollte trotzdem nichtaußer Acht gelassen werden. Diese dient immer noch als Grundlage, um umfangreicheresInformationsmaterial bereitzustellen. Man will mit Social Media unter anderem auf die eigeneHomepage aufmerksam machen, da diese zumeist auch einen point of sale darstellt, auf dem die36 Twitter Logo: (The Rudes - Twitter (1), 2011)Facebook Logo: (facebook.com (2), 2011)YouTube Logo: (The Rudes - YouTube (2), 2011)MySpace Logo: (myspace.com, 2011) Seite 14
    • Produkte des Künstlers verkauft werden. Um die Grundvoraussetzungen hierfür zu schaffen, sollten allevier Säulen untereinander sowie auch mit der Homepage interagieren bzw. in gewisser Weise vernetztsein. Nachfolgend wird zunächst auf jede einzelne Plattform eingegangen und allgemein erläutert, sowiederen Möglichkeiten und Funktionen beschrieben. Seite 15
    • 2.3 Get started2.3.1 MySpace 37 38Abbildung 11: MySpace - Logo seit 10/2010 Abbildung 12: MySpace - Logo bis Oktober 2010MySpace stellt gewissermaßen die zweite Homepage einer jeden Band im Netz dar. Nahezu jeder, dermusikalisch tätig ist, kennt MySpace. Deshalb möchte ich an dieser Stelle nicht zu konkret auf dieMöglichkeiten an sich eingehen, sondern vielmehr aus aktuellem Anlass die Veränderungen auf derPlattform MySpace hervorheben. Der Etikettenwechsel, MySpace ist nicht länger a place for friendssondern - siehe neues Logo (Abb.10 ) - nur noch MySpace. Man stellt sich nicht mehr als Community-Plattform dar, sondern im Vordergrund steht: social entertainment. Der Konsum von Audio oder Videosteht nun im Fokus. Seitdem Ende November alle Profile auf das neue Design umgestellt wurden, hatsich einiges geändert. 39 Keineswegs ist alles schlechter geworden, was so mancher Nutzer behauptet.Der kreative Gestaltungsspielraum ist eingeschränkter, man muss nun mit dem MySpace Profil Designer(Anhang 1) seine Seite erstellen. Dieser macht allerdings auch so einiges einfacher. Die Seite besteht ausverschiedenen Modulen. Diese können beliebig per drag & drop auf die gewünschte Stelle navigiertwerden und entweder mit eigenen HTML-Inhalten oder mit vorgegebenen Anwendungen wie z.B. demmusic player gefüllt werden. Der header, das ist der Banner am obersten Ende der Seite, kann nun auchganz simpel mit einer eigenen Grafik bestückt werden. Mancher erinnert sich wie lange es früherdauerte, den header richtig und mittig mit HTML-Befehlen auf seiner Seite zu platzieren. Das Layout derSeite kann nun schnell und einfach mit Hilfe der layout box angepasst werden und es entsteht sehrschnell mit nur wenigen Klicks eine einheitliche MySpace-Seite. Das Design und Layout ist die Grundlagejeder Seite. Ohne ein semiprofessionelles Layout wirken auch die Inhalte/Informationen nicht. Mansollte etwas mehr Zeit investieren und sich optimalerweise von Personen mit fundierten Mediendesign-Kenntnissen einen optisch ansprechenden header gestalten lassen.Warum besucht man die MySpace Seite einer Band? Primär, um Musiktitel zuhören, sich überKonzerttermine oder über die Band an sich zu informieren. Also sorgt man dafür, dass diese Elementeauf der Seite einen prominenten Platz haben, so dass diese schnell zu finden sind. Fotos und Videoswerten natürlich das ganze Profil zusätzlich auf und sorgen für mehr Klicks und traffic, ebenso wie37 http://www.myspace.com/pressroom/2010/10/myspace-logos-2/38 (wikipedia.org (5), 2011)39 http://www.myspace.com/deinmyspaceteam/blog/540878881 Seite 16
    • regelmäßige Statusmeldungen. Ergänzungen dazu folgen unter 2.4. Get connected. Ein Beispiel für dieGestaltung bietet die Abbildung 12. Sie zeigt das MySpace Profil der Band THE RUDES.Eine beliebte kostenlose Werbemaßnahme ist das posten von Kommentaren auf einem Profil einesanderen MySpace Freundes. Ob man nun darauf hinweisen will, dass sich neue Songs auf dem Profilbefinden, man ein Konzert in der Nähe spielt, neue Fanartikel im Shop erhältlich sind oder man einenneuen Tonträger veröffentlicht. Entscheidend hierbei ist, dass die jeweiligen Personen natürlich auch diepotenzielle Zielgruppe widerspiegeln. Grundsätzlich haben diese dieselben Interessen wie z.B. Rock/PopMusik. Die goldene Regel, die hier nicht das letzte Mal erwähnt wird, ist keep them up do date but dontspam. Keine aufdringlichen Werbebotschaften, die den Besuchern eher negativ in Erinnerung bleiben, das posten von Soundfiles mit Autostart ist z.B. ein absolutes no go. In einem angemessenen Zeitraum posten, damit es nicht zu einer Überflutung von Kommentaren kommt und diese wiederrum als störend empfunden werden.Hierbei wird sehr schnell festgestellt, dass das posten auf anderen Pinnwänden eine sehr zeitintensiveBeschäftigung ist.Natürlich bietet MySpace auch die Möglichkeit Werbung gegen Entgelt zu schalten. Unterhttp://www.myads.com kann man seine eigene Werbekampagne starten. Es werden hier die geläufigenzwei Preismodalitäten angeboten, zum einen pay per click, bei der für jeden Klick auf die Anzeige gezahltwird, und zum anderen pay per impression, man zahlt pro tausend Erscheinungen der Anzeige . Manbestimmt ein Budget und die Anzeigen werden dann solange geschaltet, bis dieses erschöpft ist.Zusätzlich bietet MySpace auch gezielte targeting Möglichkeiten, anhand derer man auswählen kann fürwelche Zielgruppe die Anzeige geschaltet werden soll, z.B. Geschlecht, Hörgewohnheiten, Filme etc..Später gilt dasselbe Prinzip beim Schalten von Werbungen auf Facebook. Unter ‎ .3.4 wird detailliert das 2Erstellen und Schalten einer Werbeanzeige via Facebook aufgezeigt. Seite 17
    • Seite 18
    • 40Abbildung 13: MySpace - Beispielseite THE RUDES40 vgl. (The Rudes - MySpace, 2011) Seite 19
    • 2.3.2 TwitterTwitter wurde einem Großteil der Masse wohl im Jahr 2009 bekannt. In diesem Jahr fanden im Iran diePräsidentschaftswahlen statt. Nach der umstrittenen Wahl organisierten sich die Regierungsgegner viaTwitter und informierten sich untereinander und den Rest der Welt über das aktuelle Geschehen im Iran,da auf den klassischen Wegen nahezu keine Informationen wegen der Zensur nach außen drangen.41Was ist Twitter?Kurz: Twitter ist ein Netzwerk, dass es ermöglicht, Nachrichten, sogenannte Tweets, in Echtzeit zuempfangen oder zu senden. Man spricht hier auch von Mikroblogging. Ein Tweet ist 140 Zeichen lang.In Twitter unterscheidet man zwischen Followers und Following. Followers sind jene Personen, Gruppenoder Unternehmen, denen man folgt. Sobald man jemandem folgt, erscheinen seine Tweets auf derStartseite. Aus Sicht des Künstlers heißt dies, suche nach Bands, Veranstaltungen, Promotern,Magazinen, Musikblogs, etc. und folge diesen, damit man jeweils auf dem neuesten Stand ist undschnell reagieren kann.Following gibt an, welche Personen dem eigenen Profil folgen. All diese Personen erhalten deine Tweetsdirekt auf ihrer Startseite.Twitter in DeutschlandIn Deutschland ist Twitter noch verhältnismäßig klein mit ca. drei Millionen Zugriffe monatlich.42 Aberwie schon in der Abbildung 8 zu sehen war, ist Twitter global betrachtet bei den Zugriffen noch vorMySpace und besitzt, entgegen den deutschen Plattformen, ein starkes Marktwachstum der aktivenNutzer.43Twitter AccountDas Erstellen eines Accounts erfolgt mit simpler Registrierung. Was die Gestaltungsfreiheit des eigenenProfils betrifft, so hat man hier nur sehr geringen Spielraum. Unter Einstellungen -> Profil kann man seinProfilbild wählen und unter Aussehen seinen Profilhintergrund anpassen. Als Profilhintergrund stehendie Vorlagen von Twitter zu Verfügung, man kann allerdings auch eigene Designs einbinden. Twitter hatallerdings keinen optischen Präsentierungszweck, im Vordergrund steht die Kommunikation durch dasSenden und Empfangen von Nachrichten.41 vgl. (Frickel, 2009)42 vgl. (compass-heading.de (2), 2010)43 vgl. (Weigert, 2010) Seite 20
    • Tipps & TricksSehr bald stellt man fest, dass die Startseite mit den Tweets, denen man folgt, unübersichtlich wird, dader eine mehr und der andere weniger regelmäßig twittert. Wie verschafft man sich nun einen besserenÜberblick bzw. welche Möglichkeiten gibt es Informationen leichter zu filtern?Die Antwort heißt Listen. Man kann jedem, den man folgt, in Listen einordnen. Dies ist wohl die besteMöglichkeit seine Kontakte zu strukturieren. Man legt sich eine Liste mit Bands, People, Magazine,Veranstaltungen, Labels etc. an und ordnet alle Following darin ein. Somit werden auf der Startseiteunter Listen alle Tweets nach den jeweiligen ausgewählten Kriterien gefiltert.Für mehr Informationen zur Einführung kann man sich die YouTube Videos Discover more about#newtwitter44 und How to use45 ansehen. Des Weiteren gibt es einige Twitter Accounts wie z.B.@TweetSmarter, die Tipps zum Umgang mit Twitter geben. 46Abbildung 14: Twitter - Startseite44 http://www.youtube.com/watch?v=NshQFrpC2O445 http://www.youtube.com/watch?v=J0xbjIE8cPM&feature=fvw Seite 21
    • 2.3.3 YouTubeWas ist YouTube?YouTube ist das wohl mit Abstand bekannteste und größte Videoportal weltweit. Zirka eineinhalb Jahrennach dessen Gründung in Kalifornien wurde im November 2006 die Plattform von Google übernommen.Auf YouTube kann jeder Nutzer zunächst eigene Videos hochladen und ansehen. Weiter ist es möglichzu jedem Video Kommentare abzugeben und es zu bewerten. Es besteht unter anderem auch dieMöglichkeit das Video simpel in eine andere Homepage einzubinden. 47 Im Anhang 2 befindet sich einegrafische Darstellung über die Entwicklung der Plattform in den letzten fünf Jahren.Fakten48  pro Minute werden über 35 Stunden Videomaterial hochgeladen, das entspricht einer Verdoppelung in den letzten zwei Jahren 49  70% Prozent der Zugriffe erfolgen außerhalb der USA  YouTube ist in 38 verschiedenen Sprachen verfügbar  über 50% aller Videos werden bewertet oder kommentiert  YouTube ist für 10% des gesamten Datenverkehrs im Internet verantwortlich50Das Anlegen eines YouTube-channelZuerst muss man einen YouTube Account anlegen. Man beachte beim Ausfüllen desRegistrierungsformulars, dass ein möglichst konkreter Nutzername auswählt wird z.B. TheRudesTV. Nachder Bestätigung des Accounts lassen sich unter Mein Kanal verschiedene Änderungen am jeweiligemchannel vornehmen.Abbildung 15: YouTube-channel - Kopfleiste46 (The Rudes - Twitter (2), 2011)47 (YouTube.com (1)): Fact sheet48 (YouTube.com (2)): Press statistic49 (youtube-global.blogspot.com, 2010)50 (Widmann, 2007) Seite 22
    • Unter Einstellungen lässt sich die Titelüberschrift, der Kanaltyp - in diesem Fall Musiker - , sowie einigeKanaltags eingeben. Kanaltags sind kurze Schlagwörter, die zur besseren Auffindbarkeit desVideos/Kanals bei YouTube dienen.Im Reiter Hintergründe und Farben kann das optische Erscheinungsbild bearbeiten werden. Dieses gilt esmöglichst mit den selben Farben der anderen Online Präsenzen zu gestalten, damit ein identisches,einheitliches Erscheinungsbild mit Wiedererkennungswert im Web entsteht. Als Hintergrundbild bietetsich hier wieder ein eigenes Design an, um den YouTube Auftritt designtechnisch abzurunden. Mit Hilfedes Hintergrundbildes kann man wieder auf die Homepage, Konzerttermine, Merchandise etc.hingewiesen werden.Videos und Playlists bieten die Möglichkeiten auszuwählen, welche Inhalte auf dem Kanal angezeigtwerden sollen. Unterschieden wird in drei Kategorien Uploads, Favoriten und Playlists. In die KategorieUploads kommen alle Videos, die unter dem eigenen Account hochgeladen wurden. Unter Favoritenbefinden sich jene Videos, die man von anderen Nutzern hinzufügt. Anstatt zu den Favoriten kann manalle Videos, egal ob selbst hochgeladen oder von anderen Usern, auch in Playlists einordnen. Der größteVorteil von Playlists ist jedoch, dass man somit alle Videos, die bereits von diversen Nutzern aufYouTube hochgeladen wurden, nun geordnet auf dem eigenen Kanal bereitstellen kann. Somit erhaltenDritte nun alle sehenswerten Videos ihres Lieblingskünstlers gebündelt auf einer Seite. Mit derAufnahme des Videos in seinen channel erfolgt sozusagen eine direkte Autorisierung des Videos durchden Künstler selbst.Nutzer, die Gefallen an den jeweiligen Videos finden, werden den Kanal dann optimalerweiseabonnieren. Die Abonnenten werden nun automatisch benachrichtigt, falls neuer Inhalt auf dem Kanalzur Verfügung steht. Eine weitere Möglichkeit die Abonnenten bezüglich eines Inhalts zu informieren, istdas posten von Bulletins. Als Bulletin (franz. Zeugnis) werden Bekanntmachungen bezeichnet. Manbenutzt Bulletins um Abonnenten auf kontextübergreifende Informationen oder Videos vonbefreundeten Künstlern aufmerksam zu machen.Die YouTube PartnerschaftWenn man feststellt, dass der YouTube-channel gut besucht ist, also viele Abonnenten und Aufrufe hat,besteht die Möglichkeit sich um eine YouTube Partnerschaft zu bewerben. Bei erfolgreicher Aufnahmekann man seinen eigenen Markenkanal erstellen. Dieser bietet deutlich mehr an Funktions- undGestaltungsumfang für den Kanal.5151 (youtube.com (1), 2011) Seite 23
    • 52Abbildung 16: YouTube-channel - THE RUDESYouTube in DeutschlandNicht nur auf internationaler Ebene, sondern auch in Deutschland, nimmt YouTube mit 13,6 Millionenunique visits die Spitzenplatzierung vor MyVideo mit 3,1 Millionen unter den Videoplattformen ein. Lauteiner Nielson Studie aus dem Jahre 2009 ist YouTube in Deutschland somit sogar Spitzenreiter, vorWikipedia mit 13,3 Millionen Besuchen auf der Webseite.5352 (The Rudes - YouTube (1), 2011)53 (Internetworld.de (1), 2010) Seite 24
    • 2.3.4 FacebookÜber FacebookFacebook wurde im Februar 2004 gegründet und beschreibt sich laut eigener Aussage als „[...] einsoziales Werkzeug, das Menschen dabei hilft effizienter mit ihren Freunden, Familienmitgliedern undArbeitskollegen zu kommunizieren. [...]“.54 Im September 2006 wurde die personelle Einschränkung vonFacebook komplett aufgehoben. Bis dato war es lediglich Studenten und Schülern möglich Facebook zuverwenden. Seither ist jeder ab dem dreizehnten Lebensjahr dazu berechtigt sich bei Facebookanzumelden.55Seit 2008 setzt Facebook auf die Internationalisierung der Plattform. Neben französisch und spanischgefolgt von deutsch wurde Facebook auch in 21 anderen Sprachen verfügbar gemacht und überschrittim August die 100 Million Nutzer Grenze.56Ende 2009 wird Facebook rentabel. Im September 2009 gab Gründer Mark Zuckerberg bekannt, dassFacebook erstmals einen positiven Cashflow hat. Es wird mehr Geld verdient als dieUnternehmenstätigkeit verschlingt. Laut Zuckerberg hätte er erst 2010 mit einen positiven Cashflowgerechnet.57Zahlen und Fakten58  50% aller aktiven Nutzer loggen sich täglich ein  Nutzer verbringen über 700 Milliarden Minuten pro Monat auf Facebook Aktivität  durchschnittlich gefällt jedem Nutzer 80 Fanpages/Gruppen  durchschnittlich erzeugt jeder Nutzer 90 Beiträge jeglicher Art pro Monat Global  Facebook ist in 70 verschiedenen Sprachen verfügbar  ca. 70% der Facebook-Nutzer sind nicht aus der USA54 vgl. (Facebook.com (1), 2010)55 vgl. (Facebook.com (2), 2010)56 vgl.(Facebook.com (3), 2010)57 vgl. (Spiegel.de, 2009)58 vgl. (facebook.com (4), 2010) Seite 25
    • Plattform  mehr als zwei Millionen Webseiten interagieren mit Facebook, unter anderem auch 80% der Top 100 Webseiten von comScores in den USA und 50% der Top 100 Webseiten weltweit  täglich wenden durchschnittlich 10.000 Webseiten mehr social plugins an. (Einführung im April 2010) Mobile Nutzung  200 Millionen nutzen Facebook auch mobil per Handy  mobile Nutzer sind doppelt so aktiv als anderen Nutzer Aktuelles: Gerade will man schreiben, dass Facebook 500 Millionen aktive Nutzer (Stand 07/2010) besitzt, da erreicht einem schon die nächste Neuigkeit. 13.1.2011: www.socialbakers.com verkündet, dass Facebook nun die 600 Millionen Grenze der aktiven Nutzer erreicht hat. Bei Facebook heißt dies konkret, dass sich 600 Millionen Nutzer mindestens alle 30 Tage einloggen. Wie sich dieses mehr von 100 Millionen Nutzer in den letzten sechs Monaten aufschlüsselt, sieht man in der Tabelle (Abb.16) dargestellt. Zu erkennen ist hier wie auch bereits oben erwähnt, das beachtlicheWachstum des deutschen Marktes um 50%. Auch der russische Markt nimmt nun mit einem 70prozentigen Wachstum Fahrt auf. 59Abbildung 17: Facebook Wachstum bezogen auf die letzen sechs Monate nach Ländern59 (socialbakers.com (1), 2011) Seite 26
    • Was geschieht auf Facebook?Für was wird Facebook eigentlich genutzt? Grundsätzlich für das Veröffentlichen und Teilen vonInformationen. Dies erfolgt durch Statusmeldungen, die der Nutzer auf seinem Profil publiziert.Statusmeldungen können in Form von Text, Bild oder Video veröffentlicht werden. Sobald eineStatusmeldung veröffentlich wird, erscheint diese analog wie bei Twitter oder MySpace auf derStartseite von befreundeten Nutzern in der Community. Auf Facebook spricht man hier von derPinnwand oder Newsfeed. Der veröffentlichte Beitrag, der sogenannte Post hat wiederum Attribute mitdenen der Nutzer interagieren kann. Man kann bei einem Beitrag entweder mit dem gefällt mir Button ausdrücken, dass einem der Beitrag gefällt, man kann diesen kommentieren oder auch teilen.60 Die Funktion teilen hat zur Folge, dass der Beitrag nun auchauf der Pinnwand der teilenden Person erscheint und somit auch in seinem Netzwerk verbreitet wird.Diese Funktion ist die wohl schnellste und effizienteste Art Informationen via Facebook zu verbreiten.Der Idealfall, wenn es das Ziel ist, seinen Beitrag durch möglichst hohe Erscheinungsraten (man sprichthierbei von impressions) zu vermarkten.Generell gibt es zwei verschiedene Profiltypen. Das Facebook Standard Profil, das von Privatpersonenangelegt wird und die sogenannte Facebook Seite. Diese wird für Marken, Prominente, Bands, Künstlerjeglicher Art, fiktive Figuren, Filme, etc. angeboten. (Näheres dazu im Kapitel 3)60 (Grafik Button, 2011) Seite 27
    • 2.3.5 ZusammenfassungDie Grundcharakteristik der vier Säulen sollte somit vermittelt sein. Bevor nun auf die Interaktion derverschieden Säulen miteinander eingegangen wird, hier eine stichwortartige Zusammenfassung derPlattformen hinsichtlich ihrer Hauptmerkmale: MySpace  Präsentation, Vernetzung, Kommunikation Twitter  Kommunikation, Vernetzung Facebook  interaktive Kommunikation, Vernetzung, Präsentation YouTube  Einbindung und Bereitstellung von VideosDiese Merkmale und deren Priorisierung ist nicht als Regelfall anzusehen. Je nachdem, in welchemAusmaß man welche Plattform pflegt und einsetzt, verschieben sich die Prioritäten. Um meinefolgenden Handlungsvorschläge und auf der Basis Facebook als Mittelpunkt der Kommunikation bei denSocial Networks zu sehen, stellt diese kurze Charakterisierung, meiner Ansicht nach, ein in sichschlüssiges Abbild dar. Seite 28
    • 2.4 Get connected2.4.1 Synchronisation und Interaktion der vier SäulenSchnell stellt man beim Arbeiten mit den Plattformen Facebook, MySpace und Twitter fest, dass esdurchaus anstrengend und zeitintensiv ist, bei jeder Plattform seine Community mit den aktuellenStatusmeldungen auf dem Laufenden zu halten. Zu oft hat dies zur Folge, dass meist irgendein Profil denKürzeren zieht und nicht mehr gepflegt wird. Zudem verliert man auch den Spaß am spontanen posten,wenn man im Hinterkopf hat, dass man sich bei drei Seiten einloggen und die Nachricht dreimalverfassen muss.Um dies zu vermeiden, möchte ich hier eine Handlungsalternative vorstellen, wie man Facebook,Twitter und MySpace so untereinander synchronisiert, dass die Statusmeldung für alle drei Plattformennur einmal verfasst werden muss.Twitter als BindegliedAbbildung 18: Twitter als Bindeglied6161 Eigene Darstellung Seite 29
    • Synchronisation von Twitter und FacebookZuerst verbindet man Twitter und Facebook miteinander. Dies stellt eine Zwei-Wege-Funktion da.Veröffentlichungen via Facebook werden auf Twitter angezeigt und umgekehrt. Die Vorgehensweise istfolgendermaßen:Man beginnt auf http://www.facebook.com/twitter. Hier kann man nun das zu verbindende Profilauswählen. In diesem Fall wird der Account von THE RUDES als Beispiel herangezogen. 62Abbildung 19: Facebook <-> Twitter - Profile verbindenNach dem Klick auf dem mit Twitter verknüpfen Button öffnet sich nun ein Fenster, in dem Facebook derZugriff auf Twitter gestattet werden muss. Anschließend ist die Verknüpfung zwischen den beidenPlattformen erfolgt. Nun kann man zusätzlich auswählen welche Inhaltsbereiche von Facebook mitTwitter synchronisiert werden sollen. Wenn nichts dagegen spricht, ist es durchaus sinnvoll, alleFacebook Aktualisierungen auch für Twitter zuzulassen.Abbildung 20: Facebook <-> Twitter - was soll synchronisiert werden?62 vgl. (facebook.com (6), 2011) Seite 30
    • Synchronisation von Twitter und MySpaceIm MySpace Profil Reiter Neuigkeiten klickt man auf Neuigkeiten bearbeiten/Einstellungen.Anschließend geht man auf die Schaltfläche Verbundene Netzwerke. Hier lassen sich nun die Netzwerkekonfigurieren mit denen der MySpace Account interagieren soll. Um auf dem direkten Weg dorthin zukommen, folgt man dem Link http://www.myspace.com/my/settings/stream/sync. 63Abbildung 21: MySpace <-> Twitter - verbundene NetzwerkeNachdem Klick auf jetzt verbinden öffnet sich wie zuvor ein Fenster, in dem MySpace der Zugriff auf denTwitter Account erlaubt werden muss. Ist der Zugriff gestattet worden, lässt sich nun die Art auswählen,wie sich die beiden Netzwerke austauschen sollen. Um dem Prinzip Twitter als Mittelmann weiter zufolgen, sind beide Kästchen abzuhaken.Abbildung 22: MySpace <-> Twitter - SynchronisationAls Ergebnis ist nun festzustellen, dass egal auf welcher der drei genannten Plattformen ein Beitragveröffentlicht wird, automatisch dieser zeitgleich auch auf den anderen zwei Plattformen erscheint.Somit reicht es vollkommen aus, nur auf einer Plattform kontinuierlich seine Neuigkeiten mitzuteilen,denn die anderen Plattformen werden automatisch mitgepflegt.63 vgl. http://www.myspace.com/my/settings/stream/sync (Zugriff: 10.01.2011) Seite 31
    • Hierbei sollte noch berücksichtigt werden, dass alle Nachrichten auf Twitter maximal 140 Zeichen langsind. Wenn z.B. eine Facebook Meldung über diese Anzahl hinaus geht, wird die Meldung abgekürzt undein automatisch generierter Link der Nachricht angehängt, der zur vollständigen Meldung führt. Somitbietet es sich an, all seine Statusmeldungen über Facebook zu veröffentlichen, da die Anzahl derverfügbaren Zeichen dort nicht begrenzt ist.Optional bietet MySpace die Möglichkeit eine Verbindung zum YouTube Account herzustellen.Ausgangspunkt hierfür ist wieder MySpace Einstellungen - verbundene Netzwerke. Genau dort wo auchdie MySpace <-> Twitter Konfiguration vorgenommen wurde. Prinzipiell läuft die MySpace <-> YouTubeVerknüpfung analog zum vorangegangenen Beispiel ab. Man bestimmt zunächst wieder, welcheAktivitäten mit MySpace synchronisiert werden sollen (Abb.22) und bestätigt danach die Verbindungzwischen den beiden Plattformen. 64Abbildung 23: MySpace <-> YouTube - Freigabe von AktivitätenFazitWas hat man nun erreicht?Die vier nebeneinanderstehenden Social Network Säulen interagieren ab sofort miteinander. SämtlicheNeuigkeiten werden jetzt auf allen Plattformen synchronisiert, gleichgültig wo der Eintrag geschieht. Dergrößte Vorteil ist die daraus folgende Vereinfachung sowie Zeitersparnis. Man deckt somit die64 http://www.youtube.com/account#sharing/activity (Zugriff: 10.01.2011) Seite 32
    • Gesamtheit seiner Social Network Communites ab, ohne aber auf jedem Profil gleichermaßen aktiv seinzu müssen. Durch die zusätzliche Einbindung des YouTube Accounts in die Community Plattformen wirdnun jedem Benutzer, der dem Netzwerk angehört, mitgeteilt, wenn ein neues Video auf dem channelbereit steht oder Beiträge von Dritten kommentiert oder bewertet werden.2.4.2 Verknüpfung mit der HomepageInteraktion der vier Säulen mit der Basis: HomepageWie kann eine bestehende Homepage mit den Social Networks interagieren?Ein Blick zurück auf Abbildung 9 zeigt wieder die vier Säulen. Diese sind nun um die Erkenntnisseaus ‎ .4.1 erweitert. Die folgenden Seiten sollen nun aufzeigen, wie man mit Hilfe von social plugins, 2social buttons und eines Twitter Widget die vier Säulen mit der Homepage, fungierend als Sockel,verknüpfen und kommunizieren lassen kann. Die 4 Säulen für einen gelungenen Auftritt im Web 2.0 HOMEPAGE Abbildung 24: Interaktion zwischen den vier Säulen Seite 33
    • Social PluginsAnhand der Facebook Like Box wird nun gezeigt, wie social plugins mit der eigenen Homepageinteragieren können und welchen Mehrwert dies dem Nutzer bietet.Social plugins sind kleine Applikationen, die per HTML in jede beliebige Webseite eingebaut werdenkönnen. „Sie ermöglichen dir zu sehen, was deinen Freunden im Internet gefallen hat und was diesedort kommentiert oder geteilt haben“.65 Bei der Facebook Like Box handelt es sich um ein plugin, dass esermöglicht, den Facebook gefällt mir Button auf anderen Webseiten einzubinden. Primär zeigt die LikeBox an, wie vielen Leuten die jeweilige Facebook Fanseite bereits gefällt, welche Personen aus dempersönlichen Facebook-Netzwerk des Besuchers die Seite gefällt und bietet direkt die Möglichkeit ,Fander jeweiligen Facebook Seite zu werden, ohne dabei aber unmittelbar auf Facebook unterwegs zu sein.Vorteile:66  Der Besucher der Webseite sieht sofort, dass man auch eine Facebook Seite besitzt.  Der gefällt mir Button ist nur ein Klick entfernt, obwohl man sich nicht auf Facebook befindet.  Die Like Box zeigt vorzugsweise die Namen, optional auch die Profilfotos, von den Personen an, mit denen man bereits auf Facebook befreundet ist. Dies sorgt automatisch beim ersten Besuch für einen positiven ersten Eindruck der Homepage bzw. gegenüber des Betreibers. Die Chancen, dass nun auch Freundesfreunde den gefällt mir Button betätigen, steigt.  Die Like Box stellt somit prinzipiell ein Instrument zur Akquise von Facebook Fans dar.65 http://developers.facebook.com/plugins (Zugriff: 10.1.2011)66 vgl. (Holzapfel, 2010) S.113f Seite 34
    • Unter http://developers.facebook.com/docs/reference/plugins/like kann man sich mit Hilfe einerHilfsapplikation seine eigene Like Box erstellen. Dabei hat man (vgl. Abbildung 24) noch weitere kleineModifikationsmöglichkeiten bei der Gestaltung der Like Box. Mit dem Klick auf dem get code Buttonwird letztendlich der persönliche HTML Code generiert, der sich dann beliebig per Kopieren undEinfügen in den Quellcode der Homepage einbauen lässt.Im Anhang 3 ist ein Screenshot Beispiel zur Veranschaulichung angehängt. Hier wird der URL der jeweiligen Facebook Seite eingegeben Optional wird hier die Profilfotoleiste der jeweiligen Fans angezeigt werden Hier kann man für die Beschriftung des Buttons zwischen "like" und "recommend" wählen. Die Funktion bleibt allerdings die selbe. 67Abbildung 25: Social plugin - Facebook Like Box erstellen67 http://developers.facebook.com/docs/reference/plugins/like (Zugriff: 10.01.2011) Seite 35
    • Social buttonsUnter social buttons versteht man grundsätzlich kleine Grafiken in Form eines Buttons, die mit einemLink belegt sind und man per Klick zur jeweiligen Social Network Seite weitergeleitet wird. social buttonssollten auf jeder Onlinepräsenz mit eingebunden werden. Dem Besucher wird somit sofort sichtbargemacht auf welchen Plattformen man vertreten ist und die Option gegeben diese sofort zu besuchen.Es gibt im Internet zahlreiche Möglichkeiten, wo fertige social buttons jeglicher Art zum Downloadbereitgestellt werden. Eine davon ist z.B. http://www.buttonshut.com/. 68Abbildung 26: Social ButtonsDie Buttons werden dann mit einem HTML Code belegt, der die Verknüpfung zur jeweiligen Plattformherstellt. Das Ganze wird dann in den Quellcode der jeweiligen Webseite mit eingebunden. Ein Beispielhierfür wäre: <a href="http://www.facebook.com/ReadyToRock" target="_blank"><img src="../news/facebook.gif" width="68" height="68" border="0" /></a>Nun können die social buttons auf jeder Homepage, MySpace und Facebook Seite eingefügt werden. BeiFacebook werden diese mithilfe von FBML eingefügt. FBML wird unter ‎ .6 noch kurz angeschnitten. 3Zur zusätzlichen Ergänzung kann ein Button mit der jeweiligen Homepage der Band erstellt werden.Dieser wird analog neben den anderen social buttons auf den jeweiligen Plattformen platziert. Es istsinnvoll die social buttons auch beim Versenden von E-Mails in der Fußzeile hinzuzufügen, damit manauf seine Onlinepräsenzen gebündelt hinweist und aufzeigt, dass man vertreten ist. Bestenfalls lässt sichsogleich der ein oder andere neue Facebook-Fan für sich gewinnen. Mit Hilfe dieser Verknüpfungen istein weiterer Bestandteil für einen gelungenen Auftritt im Web 2.0 erfüllt . Zur Veranschaulichung dienendie Screenshots im Anhang 4.68 http://www.buttonshut.com/ (Zugriff: 11.01.2011) Seite 36
    • Twitter WidgetDas folgende Twitter Widget bietet die Möglichkeit tweets auch auf der eigenen Homepage mitzuteilen.Auf der Homepage werden meist nur längere Beitrage in der Rubrik Neuigkeiten veröffentlicht. Diesgeschieht zumeist unregelmäßig und in längeren Abständen. Hier wird die Möglichkeit aufgezeigt einTwitter Widget auf der eigenen Homepage zu integrieren. Nach Einbindung werden alleStatusmeldungen, die auf den verschiedenen Social Network Plattformen getätigt werden, automatischauch auf die Webseite übertragen.1. Schritt: Man ruft http://twitter.com/about/resources/widgets auf und wählt Links die Option MeineWebseite aus.Abbildung 27: Twitter Widget - Startseite2. Schritt: Auf der folgenden Seite hat man nun die Wahl zwischen Profil-Widget, Such-Widget, Faven-Widget und Listen-Widget. Hiersollen die tweets auf einerWebseite anzeigen werden.Deshalb entscheidet man sich fürdas Profil -Widget.Abbildung 28: Twitter Widget - Auswahl Seite 37
    • 3. Schritt: Als nächstes wird der Twitter Benutzernamen benötigt. Hier wird z.B. TheRudesRockverwendet. An dieser Stelle werden die Einstellungen und das Aussehen angepasst. Zumeist empfiehltsich beim Profil-Widget nicht zu viele tweets auf einmal anzuzeigen. In angegebenen Beispiel wird unterpreferences -> number of tweets eingestellt, dass lediglich die letzten zwei tweets angezeigt werden.Unter Aussehen kann man nun das Layout des Widget an dem der Homepage anpassen und weiterunter Dimension die Breite der Box konfigurieren.Abbildung 29: Twitter Widget - PersonalisierungMit der abschließenden Betätigung des Fertigstellen & Code schnappen Button wird nun der Code despersönlichen Profil-Widget generiert. Diesen gilt es dann wie gewohnt in den Quellcode der eigenenWebseite einzubauen.Im Anhang 3 ist dieses Twitter Profil-Widget bereits eingefügt.Festzustellen ist, dass alle vorgestellten Möglichkeiten social plugins, social button und das TwitterWidget alle in derselben Region auf der Homepage angesiedelt sind. Somit ist gerade eine kleine SocialNetwork Ecke auf der Web Präsenz eingerichtet worden. Seite 38
    • 3 Im Fokus: Entscheidungsvorschlag zur Facebook Fanpage3.1 Erklärung und AbgrenzungFacebook Seite = Facebook Fanpage. Offiziell spricht Facebook von Seiten, unter der Community istallerdings der Begriff Fanpage geläufig. Fortfolgend wird der Begriff Fanpage verwendet, da diesernahezu selbsterklärend für den Sinn einer Facebook Seite steht. Nämlich eine Art Webseite bei der dieFans im Vordergrund steht, aber offiziell vom Seitenbetreiber administriert wird. Die Fanpage ist „[...] für Unternehmen, Organisationen, Prominente und Bands gedacht, um Informationen auf offizielle und öffentliche Weise den Personen mitzuteilen, die sich mit ihnen verbinden. Ähnlich wie Profile können Seiten durch Anwendungen verbessert werden, die dem Unternehmen oder der öffentlichen Person dabei helfen mit ihren Zielgruppen zu kommunizieren und interagieren und durch virale Verbreitung über Freundesempfehlungen, Meldungen in den Neuigkeiten, 69 Facebook-Veranstaltungen usw. neue Fans zu gewinnen“.Folglich gibt es generell zwei Arten von Profilen, das Facebook Profil für jede Privatperson und dieFanpages, für Künstler, Bands, Unternehmen, Prominente etc.. Die Aufspaltung hat viele gute Gründeund die Profile unterscheiden sich sowohl optisch als auch funktional voneinander. Die Fanpage bietetein umfangreiches Mehr an Funktionen. Sie besitzt z.B. ein eigenes Statistik-Tool, die MöglichkeitAnzeigen zu schalten und vieles mehr. Vereinfacht gesagt, die Fanpage ist ein Profil, das untermarketingtechnischen Gesichtspunkten optimiert worden ist und auf den geschäftlichen Nutzen abzielt.Eine fundamentale Änderung in der Funktionsweise im Vergleich zu anderen Social Networks ist, dass esbei der Facebook Fanpage nicht möglich ist, Freundesanfragen an Privatnutzer zu stellen. Daherentscheidet der Privatnutzer alleine bei welchen Fanpages er den gefällt mir Button betätigt. Für denPrivatnutzer hat dies natürlich den enormen Vorteil, dass dieser nicht wie z.B. auf MySpace vonunzähligen Band-Freundschaftsanfragen gespamt wird. Der Betreiber der Fanpage steht nun natürlichzunächst vor der Frage, wie er nun Fans akquirieren kann. Dies wird unter ‎ .4 Strategien für Facebook 3gebündelt aufgeführt. Die Fanpage kann nicht ohne eigenem Profil bestehen. Es muss also zunächst einFacebook Profil erstellt werden, damit die eigene Fanpage aufgebaut werden kann. Auf dempersönlichen Profil sollte man auch aktiv sein und dieses nicht nur pro forma erstellen, da das eigeneProfil die Grundlage für die spätere Fanpage ist.Auf den generellen Registrierungs- und Anmeldeprozess möchte ich hier nicht eingehen. Dies solltejeder für sich alleine bewerkstelligen können. Allerdings sollte darauf hingewiesen werden, dass derName der Fanpage permanent ist und nicht mehr geändert werden kann. Der Name sollte somit nur dieeigentliche Bezeichnung enthalten und keine Anhängsel, die langfristig gesehen nicht mehr aktuell sind.Nach der Anmeldung sollte man sich schnellstmöglich einen eigenen URL für seine Fanpage sichern. Auf69 (Facebook.com (3), 2011) Seite 39
    • www.facebook.com/username kann man die Verfügbarkeit seines Wunschnamens überprüfen undändern. Das Festlegen des URL für die eigene Fanpage ist ebenso eine fixe Entscheidung und kannnachträglich nicht mehr verändert werden.3.2 Generelle Möglichkeiten - Innovation?3.2.1 Newsfeed, Pinnwand & PostingsDas zentrale Element einer jeden Fanpage ist die Pinnwand, man spricht hier auch vom Newsfeed. Thiswhere it happens! Im Newsfeed geschieht die ganze Kommunikation zwischen den Nutzern undnatürlich zwischen dem jeweiligem Betreiber der Fanpage und den Fans. 70Abbildung 30: Facebook - NewsfeedDer erste Mehrwert, den Facebook hier gegenüber all den anderen Plattformen bietet, ist die einfacheaber in der Funktionalität umfangreiche Möglichkeit Inhalte zu posten. Allgemein bietet Facebook anStatus, Foto, Link oder Video zu publizieren. Diese Möglichkeiten lassen sich aber auch kombinieren. Solassen sich z.B., wie in Abbildung 29 dargestellt Text und Foto gemeinsam posten. Die Einbindung vonexternen Videoinhalten anhand eines Links gestaltet sich sehr benutzerfreundlich. Es reicht hier aus, denLink des gewünschten Videos in die Statusleiste zu kopieren. Danach bindet Facebook dieses Videoautomatisch mit dem dazugehörigem Miniaturvorschaubild ein.70 (The Rudes - Facebook, 2011) Seite 40
    • 3.2.2 Das Erstellen von VeranstaltungenAm Kopf der Fanpage erscheint standardgemäß der Reiter Veranstaltungen. Hier bietet Facebook sehreffektiv die Möglichkeit Events zu erstellen und zu promoten. Wenn man nun eine Veranstaltung erstellthat - hier z.B. einen Konzerttermin - erscheint dieses Event bei all den Fans im Newsfeed. Zeitgleichbekommen diese auch eine Veranstaltungseinladung, die mit nehme teil, nehme vielleicht teil odernehme nicht teil beantwortet werden kann. Auf der Veranstaltungsseite kann man nun sehen, wer ander jeweiligen Veranstaltung teilnimmt und wer nicht.Abbildung 31: Facebook - Veranstaltungsseite Seite 41
    • Im Newsfeed der Veranstaltung besteht auch die Option einen Kommentar zu schreiben,Zusatzinformationen zu posten oder Fragen der Gäste zu beantworten. Über den Button +Gästeeinladen (Abb.30) besteht die Möglichkeit die Freunde des privaten Profils einzuladen. Man kann fürjede Veranstaltung zusätzlich Administratoren benennen, bei Konzerten z.B. den Promoter vor Ort.Diese können dann wiederum ihr gesamtes privates Netzwerk zum Event einladen. Am Ende jederVeranstaltungsseite stellt der Link exportieren eine praktische Zusatzfunktion für jede Veranstaltung dar.Per exportieren lässt sich die Veranstaltung schnell und einfach in den Outlook Kalender übertragen. Fürden Veranstalter tragen Facebook Events auch zur Planungssicherheit bei, da Facebook Zusagen in derRegel ernstgemeinte Zusagen der Gäste darstellen.Facebook-Veranstaltungen stellen besonders für Bands eine schnelle und effektive Möglichkeit darKonzerte oder Events unter ihrer Facebook Community, sowie auch darüber hinaus zu promoten.3.2.3 AnwendungenDefinition: „Anwendungen auf Facebook sollen dein Erlebnis auf der Webseite in Form von ansprechenden Spielen und nützlichen Funktionen wie Veranstaltungen und Fotos verbessern. Einige Anwendungen werden von Facebook-Entwicklern geschrieben, die meisten Anwendungen werden jedoch von externen Entwicklern erstellt, die die Facebook APIs verwenden und sich an die Grundsätze und Richtlinien für 71 Entwickler halten.[...]“Unter http://www.facebook.com/apps/directory.php kann man das ganze Repertoire an FacebookAnwendungen durchforsten. Wenn man den Namen einer Anwendung weiß, findet man diese auchdurch Eingabe in der Facebook-Suchleiste.Unter Seite bearbeiten --> Anwendungen, findet man zunächst alle im Profil installierten Anwendungenaufgelistet. Der Veranstaltungs-Reiter, auf den vorher eingegangen wurde, stellt grundsätzlich auch eineAnwendung dar. Eine weitere nützliche Anwendungen, die direkt von Facebook zur Verfügung gestelltwird, ist z.B. der music player72, der es ermöglicht Musiktitel auf Facebook bereitzustellen. Dies istwahrlich keine Innovation im Vergleich zu anderen Plattformen, aber zumindest Standard für alleMusikkünstler und zeigt, dass Facebook in punkto Musik MySpace in nichts nachsteht. Anders sieht esda zum Beispiel bei der Anwendung poll73 aus, auf die ich hier näher eingehen will. poll ist eineAnwendung, die es ermöglicht benutzerdefinierte Umfragen zu erstellen und innerhalb seinerCommunity durchzuführen.71 (facebook.com (1), 2011)72 http://www.facebook.com/MusicPlayerApp (Zugriff: 20.01.2011)73 http://www.facebook.com/home.php#!/apps/application.php?id=20678178440 (Zugriff: 20.01.2011) Seite 42
    • Abbildung 32: Facebook Anwendung - pollIm angegebenen Beispiel wird die RUDES - Community befragt, was ihrer Meinung nach als Single deraktuellen Veröffentlichung ELEVATOR UP ausgekoppelt werden sollte. Dazu werden dreiSongauswahlmöglichkeiten gegeben.Nach der Erstellung, wird die in Abb. 32 dargestellte Umfrage auf der jeweiligen Fanpage gepostet.Zusätzlich kann man diese auch auf dem privaten Profil posten. Es wird des Weitern ein direkter Link zurUmfrage erstellt. Dieser Link kann dann via andere Plattformen oder E-Mail Verteiler weiter an andereKontakte geschickt werden. Durch die Befragung werden somit die Aktivität auf der Fanpage undgleichzeitig Facebook Fans generiert, wenn man den Umfrage-Link plattformübergreifend oder vielleichtsogar medienübergreifend verbreitet.Abbildung 33: Fertig erstellte Umfrage - der Anwendung poll Seite 43
    • 3.3 Facebook KniggeSei kein pop upJeder Nutzer hasst pop ups. Sie sind der Inbegriff von nervtötender Werbung. So ziemlich jeder würdediese Aussage unterschreiben. Deshalb sollte man auf Facebook nicht wie ein pop up auftreten unddarauf abzielen plumpe/aggressive Werbebotschaften zu vermitteln. Die Fanpage dient in erster Linieder Information und Unterhaltung. Wer nur zum Verkaufen auf Facebook ist, wird schnell merken, dassdies so nicht funktioniert. Preise nicht permanent Verkaufsprodukte an! Natürlich ist es erwähnenswert,wenn neue Produkte z.B. CDs oder T-Shirts im Onlineshop verfügbar sind. Jedoch sollten solcheMeldungen den Newsfeed nicht dominieren. Der Unterhaltungsfaktor, gepaart mit wissenswertenInformationen, ist die Hauptursache für eine rege Kommunikation auf der Fanpage. Auf dieserGrundlage fruchtet dann auch die ein oder andere gut formulierte Werbebotschaft .„Die heutigen Konsumenten,[...],wollen nicht mehr angeschriehen werden sondern mit Unternehmensprechen und im Gespräch bleiben“. 74Suche den DialogAuf Facebook gilt es nicht nur Sender von Nachrichten zu sein. Man kommuniziert in Form vonKommentaren oder gefällt mir mit der Community. Das Feedback der Nutzer muss wahrgenommenwerden. Dies beinhaltet das Beantworten, sowie das Stellen von Fragen. Anregung zur Diskussion istdurchaus erwünscht. Suche den Dialog! Eine wichtige Komponente hierfür ist auch das „wie formuliereich meine Postings?“. Offene Fragen oder das Aufzeigen von Entscheidungsmöglichkeiten helfen hierweiter. Grundsätzlich wissen es Fans durchaus zu schätzen, wenn sie nach ihrer Meinung gefragt werden.keep them up to date but dont SpamDieser Spruch sollte definitiv als Grundregel verinnerlicht werden. Die Fanpage sollte immer auf denaktuellen Stand gehalten werden. Es gilt wenn möglich täglich Neuigkeiten über sich oder andere zuposten. Das Postingverhalten sollte nicht zu Ich-bezogen sein. Es können durchaus Inhalte veröffentlichtwerden, die nicht nur die eigene Fanpage betreffen. Das Interesse der Community für die jeweiligeThematik muss aber vorhanden sein. Beispielsweise kann man auf andere Bands oder Events hinweisen.Wie bei vielem gilt es beim Veröffentlichen von Neuigkeiten sich kurz zu halten und die Fans nicht zuüberfordern. Es gibt Tage, die sehr viel Stoff für Neuigkeiten bieten. Hier muss man sich dann fragen, obdies wirklich unbedingt alles an einem Tag mitgeteilt werden soll. Nicht jeder Fan muss mehrmals täglichInformationen zu einer Band bekommen, die ihm gefällt. Zu viele Meldungen können schnell ins74 (Qualman, 2010) Seite 44
    • Gegenteil umschlagen und als Spam empfunden werden. Im schlimmsten Fall wird impulsiv oder gezieltder verbergen Button gedrückt, der sich am rechten oberen Rand neben jeder Meldung befindet.Konsequenz daraus ist, dass man gerade in die blacklist des Nutzers verschoben wurde und Neuigkeitensomit nicht mehr im jeweiligen Newsfeed auftauchen werden. Dies ist solange der Fall bis der Nutzerdiese Einstellung wieder aufhebt.Folglich ist die Menge an Postings immer eine Gratwanderung und eine pauschale Beantwortung derFrage „Wie viel Postings darf man täglich maximal veröffentlichen?“ kann nicht gegeben werden, da diesvon Fall zu Fall variiert und einzeln beurteilt werden müsste. Ein Blick auf die Facebook Statistik (insights)hilft hier weiter. Anhand dieser lässt sich nachverfolgen, womit man Fans gewonnen oder verloren hat.Eine Veranschaulichung erfolgt unter ‎ .5 Facebook: Statistik/Monitoring 3Moderation statt KontrolleIn den Social Networks ist der Inhalt der Kommunikation nicht kontrollierbar. Es kommunizieren primärdie Konsumenten und nicht die Marke.75 Etliche User kommentieren und diskutieren über verschiedeneBeiträge. Obwohl wie oben erwähnt der Dialog im Vordergrund steht, soll dies nicht heißen, dass mandurch Dialog den Versuch unternimmt, die Kontrolle über den Inhalt zu bekommen. Dies ist nichtmöglich. Vielmehr sollte jeder Betreiber der Fanpage eine moderierende Rolle in den Gesprächeneinnehmen. Davon auszuschließen ist aber logischerweise ganz klar jeglicher sittenwidriger, anstößiger,radikaler oder rassistischer Inhalt. Diesen gilt es natürlich umgehend zu entfernen.just do itDer Facebook Gründer Mark Zuckerberg beschreibt dessen Unternehmenskultur folgendermaßen:„Wenn man schnell durch einen Raum rennt, ist es vollkommen normal, dass mal etwas kaputt geht undzum Beispiel eine Vase herunterfällt. Ein Mitarbeiter der nichts kaputt macht, bewegt sich für unserUnternehmen einfach nicht schnell genug“76Beim Veröffentlichen von Inhalten sollte man weder zögern, noch sich im Vorfeld zu viele Gedankendarüber machen, wie die Fangemeinde darauf reagieren wird. Die Facebook Devise lautet hier ganz klarjust do it. Keine Scheu und keine falschen Hemmungen.75 vgl. (Vater, 2010)76 vgl. (Holzapfel, 2010) Seite 45
    • up to date bleiben......und zwar in jeglicher Hinsicht. Man sollte die Anwendungen stets im Auge behalten. Welche neuenAnwendungen stehen zur Verfügung? Wie kann man diese nutzen und sie sinnvoll in die Präsenzintegrieren? Es gilt sich auf Seiten ähnlicher Künstler zu informieren, um auf dem Laufenden zu bleibenwie diese z.B. ihre Kommunikation handhaben oder welche Kampagnen diese gerade durchführen umneue Fans für sich zu gewinnen, den traffic der Seite zu optimieren oder die Fans am Ball zu halten. Diessoll wiederrum nicht heißen, die Kampagnen 1:1 zu kopieren, - was ab und zu nicht das schlechteste ist -sondern man sollte sich Denkanstöße holen wie man eben solche Dinge auf seine Fanpage ummünzenbzw. anpassen kann. Hier kann es durchaus sinnvoll sein sich branchenübergreifend zu informieren undein Konzept aufzugreifen, es umzumodellieren, damit man es anschließend für eigene Zweckeverwenden kann. Seite 46
    • 3.4 Strategien für Facebook3.4.1 Mehr Fans, mehr trafficGrundsätzlich will jeder Betreiber einer Fanpage zunächst Folgendes: mehr Fans und mehr trafficDie geposteten Einträge sollen eine möglichst große Zielgruppe erreichen, somit ist das Gewinnen vonFans essenziell für jeden Betreiber. Dies mündet direkt in mehr traffic auf der Fanpage, so dass sichmöglichst viele Fans aktiv in Form von gefällt mir oder kommentieren mit den Inhaltenauseinandersetzen und bestenfalls Inhalte mit ihrer eigenen Community teilen.Doch wie gewinnt man neue Fans für seine Fanpage? Einige Punkte wurden in den vorangegangenKapiteln schon kurz angeschnitten. Im Anschluss möchte ich diese Maßnahmen/Voraussetzungennochmal gebündelt aufzeigen.Hierbei kann man in basic tasks (Grundsätzliche Maßnahmen) und advanced tasks (erweiterteMaßnahmen) unterscheiden.3.4.1.1 Basic tasksFanpage StartinformationFirst step - first impression! Nach der Anmeldung der Facebook Fanpage hat das Vervollständigen derProfildaten oberste Priorität. Die Standard-Reiter wie Info etc. werden vollständig ausgefüllt, einrepräsentatives Profilfoto wird eingefügt und man stellt erste Inhalte zur Verfügung bevor die erstenFreunde eingeladen werden. Diese bemerken somit gleich zu Beginn was für einen gewissen (exklusiven)Mehrwert das Fan sein der Seite zur Folge hat.Freunde einladenGrundstein jeder Fanpage sind zunächst die eigenen Freunde. Über die Schaltfläche Freundevorschlagen, die sich unter dem Profilbild befindet, können die Freude eines privaten Facebook Profilszur Fanpage eingeladen werden.Eine Fanpage kann mehrere Administratoren haben, die unter Seite bearbeiten--> Administratorenverwalten hinzugefügt werden können. Wenn die Fanpage nicht alleine betrieben wird, sollten dieübrigen Beteiligten zusätzlich als Administratoren eingesetzt werden. Diese können die Fanpage ebensoihrem eigenem Netzwerk vorschlagen.Es ist jedoch davon abzuraten, nachhaltig seine Fans mit Statusmeldungen wie „Bitte ladet alle eureFreunde zur Fanpage XYZ ein“ zu überhäufen . Durch solche direkten Meldungen kann es durchausgeschehen ,dass Nutzer diese Fanpage mehr als Belästigung anstatt Bereicherung wahrnehmen. Wenn Seite 47
    • Fans die Seite gut gefällt, was den Regelfall darstellt, dann teilen sie dies der relevanten Zielgruppe inihrem Facebook-Netzwerk früher oder später sowieso mit.keep them up to dateDie Community muss auf dem Laufenden gehalten werden und Erfolge gilt es mit den Fans zu teilen.Unter 3.3 wurde bereits, im Rahmen des Facebook Knigge, genauer auf diesen Punkt eingegangen.3.4.1.2 Advanced tasksGet connectedIm Kapitel 2.4 wurde eine Option aufgezeigt, wie die vier Säulen Facebook, MySpace, Twitter undYouTube miteinander synchronisiert werden können. Neben der Synchronisierung der Statusmeldungenwurden die verschiedenen Plattformen auch mit Hilfe von social buttons, social plugins und einesTwitter Widget miteinander verknüpft.Fanpage vervollständigenNeben den Standardinformationen, die man zu Beginn ausfüllt, bietet Facebook noch wesentlich mehrFunktionen, Anwendungen und Möglichkeiten um die Fanpage optimal zu gestalten. Zunächst sollteman erforschen, mit welchen Anwendungen man sein Profil effektiv aufwerten kann. Für Musiker sinddies z.B. die Anwendungen Musikplayer oder Diskographie, die das Einbinden von Musikdateien aufFacebook möglich machen und einen direkten Link zum Kauf der einzelnen Musiktitel anzeigen.Die Aktualisierungen in der Kategorie Veranstaltungen müssen immer zeitnah erfolgen, um diese wie in3.2 beschrieben vermarkten zu können.Das vollständige Künstlerprofil umfasst zumeist neben den unveränderlichen Standard-Reiter Pinnwandund Info die Reiter Veranstaltungen, Fotos und Videos. Mit Hilfe der Anwendung static FBML77 ist esauch möglich, einen benutzerdefinierten Reiter mit beliebigem Inhalt zu erstellen. Der Inhalt des FBML-Reiters wird mittels HTML eingefügt. Wenn man nun eine gewisse Affinität zur ProgrammierspracheHTML besitzt, kann man die Fanpage wieder mit einem spezifischen Design und Informationenausschmücken. Ein selbst erstellter FBML-Reiter eignet sich z.B. hervorragend als Landing-Page. DieLanding-Page ist jener Reiter, der allen anderen Nutzern standardmäßig angezeigt wird. Dies gilt auchfür Nicht-Facebook-Nutzer. Die Fanpage ist öffentlich und somit auch über Suchmaschinen auffindbar.Durch eine FBML Landing-Page bekommt nun jeder, der zum ersten Mal auf der Fanpage landet, einevorgefertigt, einladende Hauptseite.77 http://www.facebook.com/apps/application.php?id=4949752878&b (Zugriff: 25.01.2011) Seite 48
    • Ein Beispiel für einen selbst erstellten FBML-Reiter und deren Festlegung als Landing-Page ist im Anhang5 zu finden.Das Online Portal Reverb Nation bietet z.B. eine hervorragende Facebook-Applikation an, die mit FBMLeingebunden wird und einen Musikplayer, Tourdaten, Videos, Fotos etc. auf einem Blick zur Verfügungstellt.78Facebook KampagnenGewinnspieleGewinnspiele ermöglichen, wenn bei der Durchführung auf wesentliche Punkte geachtet wird, mehrFans und traffic auf der Fanpage.Die Facebook-Richtlinien zur Durchführung von Gewinnspielen sind eher schwammig definiert undlassen Platz für Interpretationen.79 Hierzu eine kurze Erläuterung:  Fanpages liegen auf dem Facebook Server und unterliegen dadurch der Rechtsphäre von Facebook. Gewinnspiele müssen deshalb in einer Anwendung erfolgen, damit der Entwickler bei möglichen Klagen haftet. Eine Anleitung zum Erstellen und Einfügen von Facebook- Anwendungen findet man unter: http://developers.facebook.com/docs/guides/canvas/  Alle Anwendungen werden von Facebook regelmäßig überprüft. Falls kein positives Nutzererlebnis eintritt, kann diese gesperrt werden.Verstöße gegen die Facebook-Richtlinien sind hier aber noch an der Tagesordnung und man sollte sichnicht zu stark darauf versteifen das Gewinnspiel zu 100% regelkonform zu halten. Nützliche Tipps, umrechtliche Fehler zu vermeiden, findet man im Blog von Rechtsanwalt Thomas Schwenke aufwww.facebookmarketing.de.80 Dieser erläutert in einer 15-teiligen Reihe die rechtlichen Stolperfallenvon Facebook.Worauf sollte bei der Gewinnspiel-Konzeption geachtet werden? 81Der Mehrwert eines Gewinnspiels muss dem Nutzer auf dem ersten Blick ersichtlich sein. Dieser liegt inder Regel darin begründet, dass es attraktive Preise zu gewinnen gibt. Bei der Preisauswahl sollte daraufgeachtet werden, dass neben ein bis zwei Hauptpreisen zusätzlich einige Nebenpreise verlost werdenum die Frustrationsrate der teilnehmenden Nutzer, die nicht gewinnen, möglichst gering zu halten.78 http://www.reverbnation.com/main/overview_artist?feature=facebookapps (Zugriff: 30.01.2011)79 (facebook.com (5), 2010)80 (Schwenke, 2010 - 2011)81 (Porschen, 2010) Seite 49
    • Neben dem Ziel durch ein Gewinnspiel mehr Fans für sich zu gewinnen, sollte jedes Gewinnspiel einenviralen Effekt bei den Teilnehmern auslösen. Dies heißt, dass der Nutzer das Gewinnspiel per Online-Mundpropaganda unter seiner Community verbreitet und diese dazu auffordert selber am Gewinnspielteilzunehmen, oder die Gewinnspielseite zu besuchen. Virale Effekte werden in der Praxis häufig durchVeranstalten eines Fotowettbewerbs erzielt. Indem der Nutzer durch einen Fotoupload zu einergewissen Thematik am Gewinnspiel teilnimmt. Gewinner ist derjenige, der die meisten gefällt mir Klicksauf seinem Foto vorweisen kann. Folglich fordert jeder Teilnehmer per Facebook unter seinerCommunity dazu auf, das Foto zu bewerten, um die Gewinnchancen zu steigern. Somit besuchen nunalle zwangsläufig die jeweilige Gewinnspielseite und werden nebenbei auch auf das Produkt z.B. neuesLive Album aufmerksam. Ein Beispiel eines Fotowettbewerbs der Band Pearl Jam auf Facebook ist imAnhang 6 zu finden.Showcase: Die Social Distortion Facebook Kampagne zu Hard times and nursery rhymes:Auf der Facebook-Fanpage der Band Social Distortion wurde zur Veröffentlichung des neuen AlbumHard Times and Nursery Rhymes eine Kampagne durchgeführt, bei der es Bedingung war, dass derTeilnehmer die Information über das neue Album in seinem Newsfeed teilen musste, um exklusivenInhalt In Form von Mp3s, Fanartikel oder Ähnlichem zu erhalten. 82Abbildung 34: Social Distortion Facebook Kampagne82 http://www.facebook.com/socialdistortion (Zugriff: 30.01.2011) Seite 50
    • VoxBloc ein Anbieter solcher Dienstleistungen führt die Kampagne durch. Der Ablauf gliedert sich wiefolgt. Zuerst muss die Anfrage der Anwendung VoxBloc genehmigt werden. Generell dienen dieGenehmigungen zum sammeln von Nutzerdaten für den jeweiligen Dienstleister.Anschließend teilt man den Inhalt der Kampagne mit seiner Community. Je nach Anzahl der Freundebekommt man eine gewisse Anzahl von credit points. Seite 51
    • Diese credit points können danach im dazugehörigen Shop von VoxBloc eingelöst werden. 83Abbildung 35: VoxBloc OnlineshopFacebook WerbungEine weitere Möglichkeit mehr Fans für seine Fanpage zu gewinnen, ergibt sich durch Facebook-Werbeanzeigen. Die Anzeige wird am rechten Bildrand neben dem Newsfeed eingeblendet. Natürlichsind solche Inserate nicht kostenlos. Facebook unterscheidet hier zwei Abrechnungsmodelle:84  CPM = cost per mill: Basis ist, wie oft die Werbung angezeigt wird. Abgerechnet wird pro 1000 Einblendungen.  CPC= cost per click: Basis ist, wie oft auf die Werbung geklickt wird. Abgerechnet wird pro erfolgten Klick.Grundsätzlich ersetzt das Klicken auf die Werbung den Klick auf den gefällt mir Button, der direkt auf derFanpage zu finden ist.Nachfolgend werden anhand eines Beispiels das Erstellen einer Facebook Anzeige und die einzelnenAbläufe genauer erläutert.83 http://www.voxbloc.com/ (Zugriff: 30.01.2011)84 (facebook.com/Ads (1), 2011) Seite 52
    • 3.4.2 Targeting via Facebook WerbungIn den folgenden Schritten wird anhand der Band THE RUDES das Erstellen einer Facebook Werbungaufzeigt. Auf der Fanpage unter dem Profilbild findet man die Schaltfläche mit einer Werbeanzeigebewerben. Dies ist der Ausgangspunkt zum Erstellen einer Werbeanzeige.Schritt 1: Inhalt der AnzeigeUnter Facebook-Inhalte lässt sich auswählen, für welche Fanpage oder für welche Veranstaltunggeworben werden soll. Alternativ kann man auch für eine externe Webseite werben. Nach Eingabe desWerbetextes und Auswahl des Bildes ist der 1. Schritt komplett. Seite 53
    • Schritt 2: Zielgruppe definierenHier erfolgt das Zielgruppen-Targeting. Man wählt für die verschiedenen Parameter Ort, Demografieund Interessen treffende Schlüsselwörter aus. Im Beispielfall sollte potenzielles Publikum für dienächsten drei Konzerttermine erreicht werden. Hier bietet sich an zunächst die jeweiligen Städteauszuwählen und anschließen bei gefällt mir & Interessen anhand Genre ähnlichen populären Bands dieZielgruppe zu definieren. Bei der Option - Nutzer ansprechen, die noch nicht verbunden sind mit: - sollteman seine Fanpage von der Suche ausschließen, wenn man sich für die Zahlungsmethode cost per clickentscheidet. Im Kasten auf der linken Seite (hier gelb umrahmt) wird automatisch errechnet wie vieleKontakte anhand der eingegebenen Parameter erreicht werden., Seite 54
    • Schritt 3: Preise und LaufzeitNun werden die Preise- und Laufzeitmodalitäten konfiguriert. Als erster wichtiger Punkt mussausgewählt werden, welches Budget man für die Kampagne ansetzt. Dies kann entweder wie im Beispielein Laufzeitbudget sein oder ein gewisses Budget pro Tag der Laufzeit.Nach Festlegung des Zeitplans kommt man zur entscheidenden Frage, ob man pro tausendErscheinungen (CPM) oder für jeden Klick auf die Anzeige (CPC) zahlen will. Eine optimale Lösung gibt esnicht. Es ist kampagnenabhängig, inwiefern sich welche Abrechnungsmethode als effizient herausstellt.Von Vorteil ist es verschiedene Szenarien durchtesten. Das Facebook-Anzeigen-Monitoring unter Schritt4 stellt eine gute Möglichkeit dar die Abrechnungsmodelle der laufenden Kampagne gegenüberzustellen.Beim Abschicken wird die Werbeanzeige nochmals geprüft und nach der letzten Korrekturmöglichkeitlegt man die Zahlungsart fest. Zur Auswahl steht die Zahlung per Kreditkarte oder per PayPal. Seite 55
    • Schritt 4: Monitoring der Anzeige:Unter www.facebook.com/ads findet man den Link bestehende Werbeanzeigen verwalten. Hier kannman Einsicht in die Statistik der laufenden oder beendeten Kampagne nehmen. Sie gibt Aufschlussdarüber, wie viele Klicks und Impressionen an welchen Tagen generiert wurden. Die Einstellungen derlaufenden Anzeige können zum Teil nochmal angepasst oder auch komplett abgebrochen werden.Die Problematik costs per click vs. costs per impression wird an dieser Stelle übersichtlich dargestellt undman kann im Nachhinein feststellen, ob man mit dem gewählten Modell preisoptimal gehandelt hat.Hier generierte die Anzeige bis jetzt knappe 140.000 Impressionen und führte zu 21 Klicks. Nach costsper click gerechnet, wären dies 0,36€ gewesen. So war in diesem Fall die Wahl sich für costs perimpression zu entscheiden die Richtige, da pro 1000 Impressionen 0,22€ gezahlt wurden.Abbildung 36: Facebook Ads - Statistik Seite 56
    • 3.4.3 Strategien bei der Social Media KampagneAm Anfang jeder Social Media Kampagne müssen zunächst die Ziele definiert werden. Was soll erreichtwerden?Bei der Vermarktung des Künstlers fallen zumeist folgende Stichpunke:85  Erhöhung der Zugriffszahlen (traffic) Möchte man möglichst viele Besucher auf die Fanpage locken oder soll nur die relevante Zielgruppe angesprochen werden?  Mehr Kontakte (Fans) Man beachte: Je weniger sich der Inhalt einer Kampagne mit dem Kern der eigentlichen Webseite beschäftigt, desto höher ist die bounce rate86!  Bekanntheitsgrad steigern Nahezu jede Kampagne sowie jede Social Media Aktivität steigert den Bekanntheitsgrad und führt im Regelfall zu einer Stärkung bzw. Festigung des jeweiligen Künstlerprofil als Marke.  Bewerben oder Aufmerksamkeit erregen Was ist die Intention der Kampagne? Soll mit der Kampagne aktiv für sich, seine Produkte oder Veranstaltungen geworben werden oder will man primär einfach Interesse wecken und somit eher passiv auf sich aufmerksam machen. Je einfallsreicher und exotischer eine Kampagne ist ,desto mehr regt sie die Nutzer zur viralen Verbreitung an.  Umsatz generieren Das Generieren von Umsatz kann nie primäres Ziel der Kampagne sein, da Social Media so nicht funktioniert. Außerdem ist der Return on Investment einer Social Media Kampagne nur schwer zu messen. Dennoch gibt es einige interessante Studienergebnisse in diesem Zusammenhang. Das Schlagwort heißt hier Empfehlung. Die international agierende PR Agentur Hotwire gelangt in ihrer Studie unter anderem zur Erkenntnis, dass von Freunden via Social Media empfohlene Produkte im Unterhaltungssektor von 20% letztendlich auch gekauft werden.87Die Charakteristika des Erfolges von Social Media Kampagnen sind unter anderm:  Die Kampagne muss eine win - win Situation darstellen, sprich der Betreiber sowie der Nutzer müssen einen Mehrwert daraus ziehen.  Die Kampagne muss den Nutzer zu irgendeiner Art von Aktivität auffordern.85 (Weinberg, 2010)86 Bounce rate (= Absprungrate) sind Besucher, die auf die Webseite gelangen und diese dann sofort wiederverlassen ohne mit ihr zu interagieren.87 (online-marketing-podcast.de, 2010) Seite 57
    • Wenn man sich im Klaren ist, was man mit der Kampagne erreichen will, sollte man das Ziel weiterausformulieren. Hier helfen einem die sogenannten SMARTen Ziele weiter. Diese stellen einen Leitfadendar, welche Punkte beim Setzen von Zielen beachtet werden sollen.SMARTE Ziele charakterisieren sich wie folgt:88specific = konkretJedes Ziel muss konkret definiert sein. Was will man erreichen? Hier rücken die oben genanntenStichpunkte wieder in den Vordergrund.Z.B.: Ich will mehr Fans auf meiner Facebook-Fanpage generieren. Diese sollten aber der jeweiligenZielgruppe entsprechen, damit sie zu möglichst langfristigen und aktiven Fans werden.measurable = messbarJedes gesetzte Ziel muss in irgendeiner Form messbar gemacht werden. Nur messbare Ziele könnenauch gemanaged werden.Z.B.: Im Beispielfall bietet sich das Festlegen einer konkreten Anzahl von Fans an. Ich will 500 mehr Fansfür mich gewinnen.attainable = erreichbarGleichzeitig stellt sich die Frage, wie erreichbar das gesetzte Ziel ist. Erreichbare Ziele sind Vorhaben dievielleicht erreicht werden können. Wie hoch ist die Messlatte gelegt? Generell sollten Ziele immerherausfordernd aber auch erreichbar sein. Vor nicht erreichbaren Zielen wird schnell kapituliert und zuniedrig gesteckte Ziele stellen nach nochmaligen Hinterfragen keine wirkliche Herausforderung dar.realistic = realistischKann man das Ziel mit den aktuellen Mitteln überhaupt erreichen? Realistische Ziele hinterfragen dieaktuelle Bestandsaufnahme.88 (Weinberg, 2010, S. 39ff) Seite 58
    • timely = zeitlich klar definiertJedes Vorhaben muss terminiert werden. Bis wann will ich das Ziel erreichen bzw. bis wann soll derjeweilige Meilenstein erreicht werden?Z.B.: Ich will die neuen 500 Fans binnen der nächsten vier Monate erreichen.Um spezifische Ziele wie z.B. das Gewinnen von neuen Facebook Fans zu erreichen, geht es nach derZieldefinition nun darum seine Zielgruppe bzw. Social Media Community zu erforschen. Daraus könnendann verschiedene Handlungsweisen abgeleitet werden.  Wer ist meine Zielgruppe?  Wie definieren sich deren Interessen?  Wo halten diese sich im Web auf?  Welche Künstler gefallen ihnen im Regelfall auch?  Welche Magazine lesen sie?  Welche Produkte kaufen sie? usw.Am besten schreibt man sich verschiedenste Fragen zusammen und bestückt diese nach und nach mitStichwörtern. Die Zielgruppencharakterisierung nimmt so nach und nach Gestalt an. Facebook-Werbungist nur eine Möglichkeit neue Fans zu gewinnen. Blogs, Online Magazine oder sonstige Musiknetzwerkebieten hier sehr viele Möglichkeiten und Spielräume um gezielt auf sich aufmerksam zu machen. Seite 59
    • 3.5 Facebook: Statistik/MonitoringFacebook bietet über insights ein automatisch integriertes Statistik-Tool für die Fanpage an. Mangelangt direkt über www.facebook.com/insights dorthin oder über die Schaltfläche Statistik anzeigen,die unter dem Profilbild angeordnet ist.Informationsumfang der Facebook Statistik89Sämtliche Daten beziehen sich immer auf den benutzerdefinierten Zeitraum am rechten oberenBildrand. Die Statistik gliedert sich in Nutzer und Interaktionen auf.Nutzerdaten:  Anzahl der neuen Fans  kumulierte Anzahl der Fans  Anzahl der aktiven Nutzer (Fans oder Besucher, die in irgendeiner Form mit der Fanpage interagiert haben)  Analyse der aktiven Nutzer (Wie setzt sich die Anzahl der aktiven Nutzer zusammen? Seitenaufrufe, Beitrag kommentieren, Beitrag gefällt mir, usw.)  Analyse des Gefällt mir/- nicht mehr Verhalten (Angabe über wann, wie viele Benutzer gewonnen und verloren wurden)  Demografische Daten (Wie setzt sich die Fan Community bezüglich Geschlecht, Alter und geografischer Herkunft zusammen?)  Analyse der Aufrufe (Wie setzen sich die Seitenaufrufe zusammen? Welche Reiter werden wie oft aufgerufen? Über welche externen Links wird die Fanpage aufgerufen?)  Analyse des Medienkonsums (Anzahl und Art der konsumierten Medien auf der Fanpage)Interaktionen  Beitragsaufrufe (Wie oft wurden Beträge von Fans oder Besuchern angesehen?)  Anzahl der kumulierten gefällt mir und Kommentaren  Analyse des Feedbacks89 vgl. (facebook.com (7), 2011) Seite 60
    •  detaillierte Aufgliederung der Seiteneinträge (Wieviele Impressionen und Feedbacks lösten die jeweiligen Veröffentlichungen aus?)  Analyse der Seitenaktivität (Wie stark und welcher Art interagierten Fans mit der Fanpage?) 90Abbildung 37: Facebook - insights90 (The Rudes - Facebook, 2011) Seite 61
    • Über exportieren wird die Statistik in Excel übertragen. Somit können sämtliche Auswertungen separatgespeichert und bearbeitet werden.Post-insights91Seit November sind die sogenannten Post-insights für jede Fanpage verfügbar. Vorher stand dieses Toollediglich Fanpages mit mehr als 10000 Fans zu Verfügung. Mit Post-insights werden unmittelbarnachdem posten eines Beitrags Daten zur Statistik des Posts generiert. Dies erfolgt nahezu in Echtzeitund wird direkt unter dem Beitrag angezeigt. 92Abbildung 38: Facebook - Post-insightsSomit wird auf den ersten Blick eine Aussage über Impressionen und Feedback getroffen.Impressionen = eine grobe Schätzung wie oft der Post auf der Fanpage oder auch im Newsfeed derNutzer angezeigt wurde. Nicht jede Impression wird von den Nutzern gesehen.Feedback = durchschnittliche Anzahl an gefällt mir und Kommentaren auf den Post in Bezug auf dieImpressionen.91 vgl. (Roth, 2010), (Wiese J. , 2011)92 vgl. (The Rudes - Facebook, 2011) Seite 62
    • 3.6 Facebook: FBMLBei FBML (Facebook Markup Language) handelt es sich um eine Programmiersprache, die es ineingeschränktem Maße ermöglicht dem Facebook Profil einen eigenen Anstrich zu verpassen. FBMLfunktioniert nahezu identisch wie die Programmiersprache HTML (Hypertext Markup Language). 93Nachdem die Anwendung static FBML genehmigt wurde, besteht die Möglichkeit einenbenutzerdefinierten Reiter mit diversen Inhalten zu erstellen. In Kapitel ‎ .4.1 wurde die Option 3aufgezeigt einen FBML-Reiter als Landing-Page einzubinden.Im Anhang 5 wurde der Reiter Band Profil erstellt und anschließend als Landing-Page eingefügt.93 http://www.facebook.com/#!/apps/application.php?id=4949752878 (Zugriff: 15.02.2011) Seite 63
    • 4 SchlusswortFür jeden Künstler gewinnt Facebook immer mehr an Bedeutung. Dies begründet sich sowohl durch denFunktionsumfang der Fanpage, als auch durch die Tatsache, dass sich auf Facebook ein großer Teil derZielgruppe befindet. Durch aktive Kommunikation im Newsfeed und nachhaltiger Akquise von neuenFans kann eine Facebook Community durchaus als eine Art Street Team fungieren. Diese sind bereit, mitihrem Namen aktiv und kostenlos Werbung für den Künstler zu machen.Wo Facebook immer mehr an Relevanz gewinnt, verliert MySpace diese. Am 14.1.2011 gab RupertMurdochs News Corp. bekannt sich von MySpace zu trennen und dass nach einem Käufer dafür gesuchtwerde. MySpace hatte im letzten Geschäftsjahr einen Verlust von knapp 100 Millionen Dollarausgewiesen. Die Niederlassung in Deutschland, welche 33 Mitarbeiter beschäftigte, wurde bereits zum28. Februar 2011 komplett aufgelöst.94Anhand dieser Arbeit sollte nun jeder, der sich bis dato noch nicht mit der Thematik Social Media imBereich der Künstlerpräsentation und -vermarktung befasst hat, Grundkenntnisse und Denkanstößeerlangt haben, die für die eigene Arbeit in diesem Tätigkeitsfeld umgesetzt werden dann.Nicht nur im Bereich der Künstlerpräsentation und -vermarktung nehmen Social Networks einen immerhöheren Stellenwert ein. 2010 investierten Firmen weltweit über 3,4 Milliarden US Dollar anMarketingmaßnahmen im Sektor Social Media.95 Firmenbereiche wie in etwa das Personalmanagementbenutzen Social Networks nicht erst seit kurzem als zusätzliche Maßnahme bei der Stellenbesetzung.Social Media ist somit keinesfalls nur branchengebunden anzuwenden.Die Dynamik im Social Media Sektor ist enorm und es wird interessant zu verfolgen sein, wie sich SocialMedia bezogen auf den Künstlerbereich sowie in anderen Branchen weiterentwickelt, und welcheneuen Möglichkeiten und Veränderungen im Laufe des Jahres geschehen werden. „Soziale Netzwerke schaffen neue Künstlergeneration“9694 vgl. (Chip.de, 2011)95 vgl. (tobesocial.de, 2011)96 vgl. (Scholz, 2011) Seite 64
    • AbkürzungsverzeichnisAbb. Abbildungd.h. das heißtvgl. VergleicheMio. MillionIVW Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von WerbeträgernHTML (engl.) Hypertext Markup LanguageFBML Facebook Markup LanguageAPI (engl.) application programming interface - dt. Schnittstelle zur AnwendungsprogrammierungURL Uniform Resource Locator - dt. einheitlicher Quellenanzeiger Seite LXV
    • GlossarSocial Media dt. Soziale MedienSocial Networks dt. Soziale NetzwerkePosten Informationen in Form von Text oder Grafiken im Internet veröffentlichenTraffic Häufigkeit und Anzahl wie oft eine Webseite besucht bzw. aufgerufen wirdBounce Rate (dt. Absprungrate) sind Besucher, die auf die Webseite gelangen und diese dann sofort wieder verlassen ohne mit ihr zu interagierenLow Budget dt. von niedrigen KostenOnline Communities dt. Gemeinschaft im InternetSite Relaunch dt. wiederaufsetzen der WebseitePoint of Sale Der Point of Sale stellt den Verkaufsort darImpressions dt. Erscheinungen. Wie oft wird z.B. ein Beitrag angezeigt.Channel dt. KanalPostings Posting bezeichnet einen Beitrag in einer Newsgroup, Webforen, Blogs etc..Spam unerwünschte und in der Regel auf elektronischem Weg übertragene NachrichtenLanding-Page Eine Landing-Page ist eine speziell eingerichtete Webseite, die nach einem Klick auf einen Eintrag in einer Suchmaschine (Google, etc..) erscheintCredit Points dt. Guthaben PunkteLink dt. Verknüpfung, Verweis. Ein Hyperlink oder kurz Link, stellt einen Querverweis dar, der einen Sprung an eine andere Stelle innerhalb Seite LXVI
    • derselben, zu einem anderen Dokument oder einer anderen Webseite führt97Drag & Drop dt. ziehen und Fallenlassen; Methode zur Bedienung grafischer Benutzer-oberflächen von Rechnern97 vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Hyperlink Seite LXVII
    • LiteraturverzeichnisChip.de. (14. Januar 2011). Abgerufen am 01. März 2011 von http://business.chip.de/news/MySpace-Kaeufer-verzweifelt-gesucht_46692847.htmlcompass-heading.de (1). (2010). Abgerufen am 28. Dezember 2010 von http://www.compass-heading.de/cms/aktuelle-nutzerentwicklung-bei-sozialen-netzwerken/compass-heading.de (2). (2010). Abgerufen am 28. Dezember 2010 von http://www.compass-heading.de/cms/aktuelle-nutzerzahlen-stagnation-und-ruckschritt/Facebook.com (1). (2010). Abgerufen am 13. Januar 2011 von http://www.facebook.com/press.phpfacebook.com (1). (2011). Abgerufen am 20. Januar 2011 vonhttp://www.facebook.com/help/?page=1095Facebook.com (2). (10 2010). Abgerufen am 14. Januar 2011 vonhttp://www.facebook.com/update_security_info.php?wizard=1#!/terms.phpfacebook.com (2). (2011). Abgerufen am 16. Januar 2011 vonhttp://creative.ak.fbcdn.net/ads3/creative/pressroom/jpg/n_1234209334_facebook_logo.jpgFacebook.com (3). (2010). Abgerufen am 13. Januar 2011 vonhttp://www.facebook.com/press.php#!/press/info.php?timelineFacebook.com (3). (2011). Abgerufen am 19. Januar 2011 von http://de-de.facebook.com/help/?faq=14259&tqfacebook.com (4). (2010). Abgerufen am 14. Januar 2011 von http://de-de.facebook.com/press/info.php?statisticsfacebook.com (5). (01. Dezember 2010). Abgerufen am 31. Januar 2011 vonhttp://www.facebook.com/promotions_guidelines.phpfacebook.com (6). (2011). Abgerufen am 10. Januar 2011 von http://www.facebook.com/twitterfacebook.com (7). (2011). Abgerufen am 20. Januar 2011 vonhttp://www.facebook.com/press/info.php?statisticsfacebook.com/Ads (1). (2011). Abgerufen am 02. Februar 2011 vonhttp://www.facebook.com/adsmarketing/#!/adsmarketing/index.php?sk=costFrickel, C. (15. Juni 2009). Focus.de. Abgerufen am 05. Januar 2011 vonhttp://www.focus.de/digital/internet/iran-aufstand-via-twitter-youtube-und-co-_aid_408261.htmlftd.de. (27. Oktober 2010). Abgerufen am 02. Januar 2011 von http://www.ftd.de/it-medien/medien-internet/:unterhaltungsplattform-statt-soziales-netzwerk-myspace-kapituliert-vor-facebook/50187369.htmlGrafik Button. (2011). Abgerufen am 14. 02 2011 von http://p3000.net/website/wp-content/uploads/2010/04/gef%C3%A4llt-mir-button.jpg Seite LXVIII
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    • Anhang Anhang 1: MySpace Screenshot - Profil Desginer neuModul: Header Modul: Social Networks Layout Box Quelle: www.myspace.com/the-rudes (Zugriff: 06.01.2011) Seite LXXII
    • Anhang 2: Youtube - Entwicklung der letzten 5 JahreQuelle:http://youtube-global.blogspot.com/2010/05/at-five-years-two-billion-views-per-day.html (Zugriff: 07.01.2011) Seite LXXIII
    • Anhang 3:The Rudes Beispiel zur Veranschaulichung der Einbindung von Social Plugins und eines Twitter Widgetauf der WebseiteQuelle: www.the-rudes.com/news (Zugriff: 17.01.2011) Seite LXXIV
    • Anhang 4:Beispiel The Rudes zur Veranschaulichung zum Einfügen von social buttons den verschiedenenInternetpräsenzen1. Social buttons : FacebookQuelle: www.facebook.com/ReadyToRock (Zugriff: 18.01.2011)2. Social buttons : MySpaceQuelle: www.myspace.com/the-rudes (Zugriff: 18.01.2011) Seite LXXV
    • Anhang 5:Beispiel: Der FBML-Reiter Band Profil wird als Landing-Page gesetzt.1. Ansicht: Landing-Page - Band Profil2. Ansicht: FBML - Band Profil - Quelltext Seite LXXVI
    • 3. Ansicht: FBML-Reiter Band Profil wird als Landing-Page festlegen 1. 2.Quellen: www.facebook.com/ReadyToRock (Zugriff: 20.01.2011) Seite LXXVII
    • Anhang 62011 veranstalten PEARL JAM anlässlich der Veröffentlichung des live Album LIVE ON TEN LEGS einenFotowettbewerb bei dem der Nutzer dazu aufgefordert wird einen Foto hochzuladen und dieses mitseiner persönlichen kleinen PEARL JAM Anekdote zu versehen.Die Gewinner werden anhand der Anzahl der gefällt mir Klicks auf dem jeweiligem Foto ermittelt.Quelle: http://www.pearljamexperience.com/de_DE (Zugriff: 21.02.2011) Seite LXXVIII