Palestra: Planejamento Estratégico Digital

PLANEJAMENTO
ESTRATÉGICO DIGITAL

Internet Brasileira
69 MM de Brasileiros conectados
90% de penetração na classe AB
17 MM de e-consumidores. 42% Classe C
Tiket-medio: R$ 325,00
Principal fonte de informação da classe AAA
177 MM de celulares ativos
31 Bilhões de buscas no Google por mês
61% dos jovens assistem TV navegando na web
VENDE-SE APARTAMENTOS DE 500 MIL REAIS GASTANDO R$ 0,50 CASO O USUÁRIO CLICK NO ANUNCIO!!!

E POR QUE AS MARCAS AINDA FICAM FORA DESSE MERCADO?
Boa pergunta...

INTRODUÇÃO A WEB
Mais de 2 milhões de URL .com.br
Brasil campeão mundial de horas navegadas (desde 2007): 48h/mês
A classe C tem a maior parcela de “culpa” por essa explosão de acessos a web nos últimos 2 anos.
As classes mais baixas (CDE) tem em seus primeiros acessos na web sites como Orkut, MSN e YouTube = Fenômeno das LanHouses
2010 É O ANO DA CLASSE D ENTRAR NA WEB

MAIORES ACESSOS
O Twitter é um dos maiores fenômenos da web mundial e tem no Brasil uma forte base.
Segundo o Portal Mundo do Marketing, em Janeiro de 2009 o Brasil possuía 550 mil contas ativas; em Dezembro de 2009 o Brasil fechou com 10 MM de contas ativas, colocando o país como SEGUNDO que mais acesa o microblogem todo o planeta!
Google, YouTube, MSN e Orkut estão entre os maiores players do mundo e tem no Brasil seus maiores acessos!

PORQUE TER UM SITE?
Relacionamento + Interação + Conversas + Vendas + Conhecimento
Consumidores interagindo com a marca, produtos e serviços por + tempo
Pessoas ficam em média no site 5 minutos, tempo para expor sua marca. Na TV são 30 segundos...
Comerciais de TV são “jogados” no colo do consumidor. No site, ele abre o browser e entra

ERROS DE SE TRABALHAR UM SITE
Folders digitais estão mortos!
Tenho um site porque meu concorrente tem = ERRO !!!
Site são apenas vendas??? NÃO!!!!
Consumidor entra no site e o conteúdo é desatualizado

SITES GERAM CONVERSAS
ENTRE MARCAS E
CONSUMIDORES

IMPORTÂNCIA DO PLANEJAMENTO

Entendemos quem são os consumidores...
...como pensam, como agem, como interagem
Entendemos seus desejos e anseios...
Plannersdigitiais entendem como esse consumidor interage no mundo digital, tanto com as ferramentas (blog, redes sociais, google, site...) como com as marcas e é nesse cenário que trabalhamos visando o negócio do cliente!
...e criamos um mundo da marca para eles
Com base nesse entendimento, traçamos estratégias para atingir objetivos...
... de comunicação e marketing do cliente

Planejamento Digital: Básico
Atribuições de um profissional de planejamento
Analisa o que NÃO é falado para atingir o consumidor
Analisa e estuda mercado e concorrência
Entende do negócio do cliente
Acompanha comportamento do usuário
Mensura resultados diariamente
PESQUISAS
Analisa Keywords mais relevantes
Monitora o que se fala da marca no ambiente digital
Elabora estratégias
Sabe que o mundo digital vai além do WWW
Analisa o que é RELEVANTE
Atento a novidades
Entende diferenciais e objetivos da marca. Trabalha com isso

ENTÃO O PLANEJAMENTO...
Vende uma ideia
Traça estratégias para alcançar objetivos
Aposta em UserExperience para fidelização
Mede cada passo do usuário na web
Se preocupam com atualização periódica
Nunca estamos satisfeitos! Queremos MAIS!

O PLANEJAMENTO BASICAMENTE...
Ligar o consumidor a marca!

PLANEJAMENTO TRANSFORMA DADOS
EM INFORMAÇÕES RELEVANTES!

QUEM É O PLANEJADOR?

Planners são pessoas do mundo!
Temos a mente aberta:
Novidades & Inovações
Novas experiências
Novas formas de comunicação
Novas mídias
Novos comportamentos
Novas tribos

Conhecer novas tribos???

Sim, novas tribos...
Tatuados
Emos
GLBT
Fãs de Harley
Mauricinhos & Patricinhas
Raves
Amantes de filmes
Esportistas amadores

Sim, nós temos que conhecer...
Mídias que influenciam o comportamento do consumidor, a percepção de mundo em que vivemos ou melhor, que ELES vivem

Qual o nosso principal objetivo dentro do processo de planejamento??
Entender o que se passa dentro da cabeça do nosso consumidor!

PERFIL DO PLANNER
PESQUISA, PESQUISA, PESQUISA!!!!
PESQUISAR NAS RUAS, PDVS, WEB, GRUPOS DE PESQUISAS, REVISTAS, TVs, JORNAIS, BLOGS, REDES SOCIAIS, ARTIGOS.... NA VIDA DO CONSUMIDOR!
TRÁS O CONSUMIDOR PARA DENTRO DO PROCESSO CRIATIVO
É UM ETERNO INSATISFEITO. QUER SEMPRE MAIS PARA A MARCA QUE ESTÁ TRABALHANDO
ENTENDE CONSUMIDORES, ENTEDE PESSOAS! PESSOAS NÃO SÃO NÚMEROS, NÃO SÃO “TARGET” PESSOAS TEM HISTÓRIAS E CADA UMA TEM A SUA HISTÓRIA
PLANNERS ENTENDEM O MUNDO DIGITAL E COMO CADA AÇÃO PODE INFLUENCIAR O PÚBLICO-ALVO OU MELHOR AS PESSOAS!

Quem é o novo consumidor?
Ou melhor o
e-consumidor

Processo de compra online
Pesquisa no Google sobre as marcas
PESQUISAR
Seleciona as marcas preferidas
Blogs e Redes Sociais
Comparativos de preços
Sites das marcas
Quero comprar um celular novo. Qual a melhor opção?
Nesse estágio o consumidor já sabe todas as informações sobre o produto e as lojas mais baratas ou que lhe oferecem as melhores condições
Agora vou selecionar onde comprar!

Pesquisas sobre E-consumidor
40%
2%
1%
1%
12%
12%
40%
60%
71%
Ok. Entendemos o perfil básico do e-consumidor; porém nessa pesquisa, vamos mais afundo!!!
18%
40%
42%
1%
7%
5%
14%
21%
18%
31%
21%
9%
36%
14%
23%
http://docs.google.com/gview?a=v&q=cache%3A3dny2l8sEpQJ%3Awww.camara-e.net%2F_upload%255Cperfil_e-consumidor.pdf+n%C3%BAmeros+de+e-consumidores+no+Brasil&hl=pt-BR&gl=br&pli=1

Perfil do brasileiro conectado
As mulheres gastaram em média R$272,00 enquanto os homens gastaram R$375,00
Segundo estudo da E-bit, cerca de 50% dos e-consumidores escolhem as lojas que já conhecem.
Consumidores compram 24 horas por dia, mas se concentram entre as 8h e 17h
11% são impactados por banners
70% da expansão da web nacional se deve as classes CDE, com predomínio da C que representa cerca de 53% da população brasileira
Classe CDE possui 69% dos cartões de créditos no Brasil
CDE = 85% da população Brasileira, concentram 47% da renda nacional e 71% do consumo
Antes de comprar 60% acessa o site da loja e 58% considera opinião em RSociais
86% dos e-consumidores comparam preços e pesquisam sobre os produtos antes de comprar, desses 76% pesquisam online e compram na loja física
74% são Light Users, compram 2 a 3 vezes ao ano
Sites precisam estabelecer vínculos práticos ou emocionais com públicos de suas marcas
86% estão satisfeitos com compras online
16% não consideram marcas que não estão no Google
60% compram pelo cartão de crédito
Compram quando estão seguros com a loja online
48h por mês conectado
85% dos usuários residenciais com banda larga
Fonte: “Os novos rumos do e-commerce no Brasil”

O e-consumidor tem muito mais acesso a informação do que aquele que está em uma loja
Passa mais de 8h por dia no computador e não faz nenhuma compra sem pesquisar em um blog, rede social ou comparar preços
Acredita na facilidade e comodidade da Internet, mas ainda teme fraudes (apenas 25% dos internautas compram online)
Gastam 80% do seu tempo online em Redes Sociais, não apenas se relacionando com pessoas mas também com marcas
Não está mais tão fácil convencer o consumidor a comprar, seja no ambiente que for, pois independentemente se ele compra no site ou na loja física ele utiliza o Shopping e o Google como fontes de pesquisa!

Internet como facilitadora na comunicação entre pessoas através de comunidades e perfis por afinidade...Bem-vindos a WEB 2.0

WEB 2.O

WEB 2.O: Pessoas se comunicando em comunidades
Se uma marca não acredita em Facebook ou Orkut, é bom abrir os olhos, pois seus usuários já a colocaram lá!
Um post no Kibeloco pode destruir uma campanha de milhões de reais na Rede Globo.
A Agência Click tem uma teoria que é o ‘OPEN SOURCE BRANDING” - as marcas estão sendo construídas pelos consumidores
A web 2.0 potencializou o conceito de boca-a-boca, divulgação para o bem ou mal de uma marca
Hoje o jovem usa mais Redes Sociais do que e-mails.
Amanhã esses jovens serão consumidores e decisores das marcas

Exemplo: Site ID/TBWA
A agência surgiu dentro da Lew,Lara uma das maiores agências do Brasil
Com a fusão com a multinacional TBWA, surge a Lew,Lara/TBWA
Com isso, a IDLew,Lara, muda seu nome para IDTBWA...
Ao invés de ir no mesmo rumo das agências, a IDTBWA ousou no site
Enquanto as agências constroem o seu site do mesmo jeito...

... com Home com novidades de clientes, novas contas, novos projetos, História da empresa, Portifólio, Notícias, contato...

O conceito da agência é “Olá, somos a IDTBWA e nós não temos site”.
A agência acredita no poder da WEB 2.0, que seus clientes devem estar na Wiki, Flickr, Orkut, YouTube... Pois é onde o consumidor está!

MÉTRICAS

Sistemas de métricas estão cada vez mais avançados
Medir apenas os resultados do banner é um erro! É preciso medir TODOS os passos
É preciso medir todas as áreas do site = analisar a performance completa do site
Porque o usuário entra, o que faz, quais páginas mais visitadas, por que sai?

MÉTRICAS
De onde veio?
Que keywords usou?
Qual Browser?
Que horas?
Quanto tempo ficou no site?
Quais páginas visitou / interagiu?
Por que saiu?
Para onde foi?
Pesquisou outros site com as mesmas Keywords?
Comprou da concorrência?
O que esse usuário busca?
O que pesquisou antes de entrar?

ANÁLISE DE DADOS DAS MÉTRICAS
DEVEM VIRAR ESTRATÉGIAS DE AÇÃO

ENGAGEMENT MAP ROI
Mostra os IMPACTOS dos “não-cliques”
Se o CTR é de 0,4% (4 cliques para 1.000 impressões) o que acontece com as outras 996 impressões?
Usuários veem o banner, não clicam mas buscam o produto anunciado no Google ou direto no site da própria marca
eMap mostra o caminho:
Usuário viu a peça
Não clicou
Buscou a informação (Google, Buscapé, Blogs, Redes Sociais)
Comprou (na loja anunciante ou em outra loja)
CONVERSÃO SEM CLICK
BEHAVIORAL TARGETING
Campanhas por afinidade
Usuário entra em um site, por exemplo de automóveis – Webmotors
Usuário busca informações sobre o Chevrolet Vectra Elite
Depois o usuário entra no UOL, na página de esportes para ver as notícias do seu time de coração
Se a Chevrolet está com uma campanha do Vectra Elite nesse canal, esse banner vai aparecer para esse usuário
Campanha de relevância para usuário elevando o poder do ROI da peça
CHAVE DO SUCESSO DO GOOGLE EM LINKS PATROCINADOS PARA BANNERS

Buscadores

BUSCADORES = GOOGLE
93% dos usuários acessam sistemas de busca. Desses 86% usam o Google. Cerca de 5% usam o Yahoo! (2º colocado)
30% dos acessos a sites no Brasil, são para o Google
85% dos usuários só vão até a 3ª página de resultado da busca natural
92% dos usuários não passam da 1ª página
97% dos E-consumidores usam buscadores. Desses, 94% usam o Google como principal fonte de busca
86% dos e-consumidores comparam preços e pesquisam produtos antes da compra
25% os usuários de internet compram pela web
74% compram pelo menos 3 vezes por ano (Light Users)
16% não consideram marcas/produtos que não estão nos buscadores
53% das compras online estão concentradas em SP (40%) e RJ (13%)
87% estão satisfeitos com compras online
Maiores tráfegos: manhã (8h – 10h) e noite (20h – 23h)
No Google pode-se criar campanhas segmentadas por idade,
sexo, cidade e desejos e comportamentos
Fonte: Seminário SMX08, CGI.br, Seminários InfoExame08, E-bit, Camara-e.net, SEM Brasil, Livro “A Busca”, Digital Age 08 e 09, IAB Brasil, IDGNow

Presença Digital

Um site é apenas a PONTA DO ICEBERG
Clique aqui para ler o meu artigo sobre o tema

Presença Digital: Onde a marca tem que estar?
WEB 2.0

Mobile site
Aplicativos para iPhone
Ring, crazytones, Wallpapers
Ações com fotos e vídeos amadores
Compras pelo celular
Brasil = 177 milhões de aparelhos celulares
Aplicativos para Facebook
Games no Orkut
Ativação em comunidades
Criação de comunidades próprias
Promoções nas comunidades
80% do seu tempo conectado em Redes Sociais
Criação de games próprios
Games em Redes Sociais
Patrocínio de games
Eventos fechados para “gamers”
Patrocinador intervêm na performance do game
Grande afinidade por games

PPTs no SlideShare
Ações voltadas a Wiki
Disponibilizar ícones do Delicius e Digg
Vídeos com links para colocar no blog
69% dos compartilham conteúdo
Blog de marca e produto
Otimização no Google e Mapas
Presente em comparativos de preços, outlets virtuais, leilões
Formspring como SAC
Ações no Y! Resposta
Interesse em aumentar seu conhecimento
E-mail marketing segmentado
Newsletter com assuntos mais buscados
RSS
Atualização constante no site e Redes Sociais
Quer ser impactado pela marca

Se eu pudesse resumir tudo o que vimos, sobre presença digital, em apenas uma palavra, sem dúvidas, a palavra seria...
RELEVÂNCIA

Exemplo prático de relevância & uso de Redes Sociais
O Blog do Planejamento, começou em meados de 2007, mas apenas em 2008 começou a ser mensurado. Por dia, ele tinha em média 20 visitas únicas, não passando de 350 por mês
A partir de 2008 começei a dar mais atenção ao Blog e escrever quase que todos os dias, mas não usava nenhuma rede social para divulgar o endereço, logo o Blog não passava de 500 acessos ao mês só de acessos diretos ou Google. Estava sendo indicado por 3 blogs

Em 2009 comecei a trabalhar mais intensamente o Blog. Escrevia diariamente nele, divulgava no MSN e em listas de discussão que participava como a rede WEEBES
Em Junho de 2009, com o lançamento do meu livro, resolvi aderir ao:
Twitter. Estimulei o “RT” dos conteúdos mais relevantes
Montei a 1ª Rede para Planners Digitais no Brasil, a PEDigital.ning.com
Criei uma comunidade de planners digitais no Facebook
Entrei no Orkut e busquei todas as comunidades voltadas a Comunicação e Marketing Digital
Mais blogs começaram a indicar minha URL e a publicar meus conteúdos
Começei a participar de várias redes Ning como o HHMonline, ABRADI, APADI, Clube do Marketing Digital, IAB Brasil, E-learning
Me programei para escrever mais artigos para o site Mundo do Marketing, CHMKT, Revista Salseiro e Webinsider; virei articulista do site O Melhor do Marketing e em 2010 do site iMasters
Fiz 2 Podcasts com o IndexBlog e um com o Clube do Marketing
Fui entrevistado pelo site CHMKT e Grupo de Planejamento do PR
Palestras em Goiânia, Vitória, Campo Grande e São Paulo. Cursos em São Paulo
Fiz promoções com o Livro no Twitter junto com Blogs e Sites do mercado
Participei da lista para Planners Digitais no GooglesGroups
Passei a me dedicar pelo menos 2 horas por dia para geração de conteúdo e divulgação em redes sociais... O resultado?

Maiores acessos por ano:
2008 – Out (566)
2009 – Nov (1.859)
2010 – Mar (2.600)
Médias de acesso por ano:
2008 = 301
2009 = 1.073
2010 = 1.856

Inovações
Usuário CANSADO da mesmice das marcas!

Presença: Bradesco

BMW: Gina

Inovação na web: Buscapé
Quando todo mundo olhou para o seu site, um grupo de jovens olhou mais do que isso...
Quando os gestores olharam para seu próprio umbigo e pensaram:
Como vou vender no meu site?
Um grupo de jovens pensou:
Como vou ganhar dinheiro com esse pessoal?
Resultado disso????

Para ter resultado, uma ideia precisa ser mirabolante e cara?
Os Russos levaram um lápis
As canetas normais não escrevem no Espaço, por isso a NASA gastou milhões de dólares para desenvolver uma caneta para seus astronautas. Problema resolvido!

PRATICANDO O APRENDIZADO

O exercício é muito simples...
1. Baseado em tudo o que vimos aqui, na opinião de vocês como seria a estrutura, a espinha dorsal de um processo de planejamento?
Vocês tem 15 minutos para montar...

RESPOSTA

Apresentação
Resumo de 1 slide e poucas linhas do projeto
Uma frase sintetizando qual o objetivo que a agência deseja
Obj de Comunic
Pesquisas, análises, cenários onde a marca/produto atua
Mercado
Comunicação, dados da concorrência, análise da presença na web
Concorrência
Quem são, o que fazem, como interagem com a web e marca
Público-alvo
O que o cliente quer com a marca dele?
Obj de Marketing
Rumo que o planejamento vai seguir
Estratégia principal
Estratégias-base para estratégia principal
Estratégias
Frase do planejamento para inspirar a criação. Resumo do PED
Insight do planejam
Táticas de como executar as estratégias
Plano tático
O que vai ser mensurado, como e qual o período
Plano de Mensuração
Investimento X conversão
Análise de ROI
Cronograma de ações
Régua do planejam

OBRIGADO!
CONTATO:
FELIPEMORAIS2309@GMAIL.COM

FELIPE MORAIS
PUBLICITÁRIO, ESPECIALISTA EM PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DIGITAL, AUTOR, PALESTRANTE, PROFESSOR, BLOGUEIRO
FELIPEMORAIS2309@GMAIL.COM
AUTOR DO BLOG DO PLANEJAMENTO
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AUTOR DO LIVRO
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DIGITAL (ED. BRASPORT)
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Palestra: Planejamento Estratégico Digital

by Felipe Morais on Apr 19, 2010

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