Estrategia de Marketing e Vendas

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Apresentação preparada para a aula de out/2012, na Universidade PUC-SP, parte da disciplina "Plano de Negócios".

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Estrategia de Marketing e Vendas

  1. 1. Estratégia de Marketing e VendasComo Elaborar um Plano de Marketing e de Vendas para a sua Empresa Felipe Perlino Outubro de 2012
  2. 2. Sobre o palestrante – Felipe Perlino• Fundador do e-commerce “Vinhos Recomendados”• Fundador da rede social de gastronomia “+QueReceitas”• Experiência em empresas atuantes em diversos segmentos relacionados à internet e tecnologia • Ex-funcionário do MoIP (intermediador de pagamentos on-line) • Ex-consultor do CityBest (site de compras coletivas) e da WineTag (rede social multi- plataforma) • Início da carreira no Grupo Abril, atuando em Novos Negócios
  3. 3. Índice1. Etapas na captação do cliente2. Formas de geração de leads (Marketing)3. Escolha do modelo comercial4. Manutenção da viabilidade micro-econômica5. Funis em diferentes modelos – Exemplos6. Conclusões
  4. 4. 1) Etapas na captação do cliente
  5. 5. Etapas na captação do cliente¹• Por meio do MARKETING, potenciais clientes são convidados a comprar ou experimentar um produto ou serviço • Estes potenciais clientes são chamados de leads• Já a equipe COMERCIAL tem a função de converter estes leads em clientes pagantes • Principal métrica: conversão Público-alvo Leads Clientes Equipes: Equipes: - Marketing - Comercial - Publicidade - Vendas1. Simplificação das etapas de conversão, utilizada para fins didáticos. Optou-se por não aprofundar para etapas comogeração de awareness, interesse, desejo e ação.
  6. 6. Etapas na captação do cliente• O processo de captação de novos clientes costuma ser representado pelo Funil de Vendas e envolve as 2 etapas anteriores • a) Geração de leads ou prospects (potenciais clientes) • b) Conversão dos leads em clientes, que pagam pelo serviço ou produto Geração de leads O Custo de Captação do Cliente (“CAC”) é a soma dos custos com geração de leads e conversão de vendas
  7. 7. 2) Formas de geração de leads (Marketing)
  8. 8. Formas de geração de leads (Marketing)• Modelos tradicionais: Outbound Marketing • Ex: Anúncios em jornais, revistas, TV, outdoor, banners, etc • Desagradáveis para o consumidor • Mais caros e menos eficientes• Métodos mais recentes: Inbound Marketing • Ex: SEO¹, blogs, trials, freemium e White Papers² • Úteis ao consumidor • Mais baratos e muito eficientes no médio e longo-prazo• Apesar de ser melhor (em geral), o Inbound Marketing: • É mais trabalhoso e mais difícil de ser executado • Demora mais tempo para gerar resultados1. Otimização para mecanismos de pesquisas.2. Conteúdo relevante e gratuito, publicado geralmente na forma de estudo ou documento informativo.
  9. 9. Formas de geração de leads (Marketing) Exemplos de Inbound Marketing¹1. Blog do Google Varejo e White Papers disponíveis em http://idgnow.uol.com.br.
  10. 10. 3) Escolha do modelo comercial
  11. 11. Escolha do modelo comercial• A maioria dos modelos de negócio requer uma equipe de vendas para converter os leads em clientes • Nestes casos, a conversão depende de um Vendedor • Ex: Vendedor de loja de shopping, corretor de imóveis,• A complexidade da venda e a especialização dos vendedores varia conforme o produto ou serviço comercializado • Ex: O perfil de um atendente de padaria é completamente diferente de um vendedor de planos de saúde ou de um representante farmacêutico• Alguns modelos NÃO utilizam vendedores para e converter leads em clientes – é o próprio cliente quem compra sozinho • Este é o caso da maioria dos negócios ligados à internet e tecnologia • Ex: Comércio eletrônico e compra de aplicativos para celular • Este modelo é chamado de self-service ou touchless
  12. 12. Escolha do modelo comercial• Quanto mais complexo for o modelo de vendas, maior será o Custo de Captação do Cliente (CAC)¹• O modelo ideal para cada negócio depende do quão automatizado pode ser o processo de conversão Quanto menor for a necessidade da intervenção humana na venda, menor tende a ser o CAC e mais escalável tende a ser a operação1. Mantendo constates os outros parâmetros, principalmente o custo com geração de leads.Fonte: Matrix Partners / David Skok - http://www.slideshare.net/DavidSkok/building-a-sales-marketing-machine.
  13. 13. Como a complexidade da venda impacta nos custos• Ao adicionar intervenção humana na conversão de vendas, o CAC cresce numa relação exponencial¹• Para diminuir o CAC: • Os clientes devem ser capazes de fechar a venda por si só • Os passos para a conclusão da venda devem ser simples • Deve haver um bom FAQ online para responder às dúvidas mais frequentes dos consumidores1. A relação é observada com os números adotados.Fonte: Matrix Partners.
  14. 14. 4) Manutenção da viabilidade micro-econômica
  15. 15. Sanity-check: Mantendo a viabilidade micro-econômica• Seja qual for a estratégia adotada para captação do cliente, é imprescindível observar se estes custos não inviabilizam o negócio• Conceito geral: Qualquer negócio economicamente viável¹ apresenta consumidores que geram valor à empresa acima do montante investido na sua captação• Definições • Custo de aquisição do cliente (CAC): custo para se captar um novo cliente • Lifetime value (LTV): valor presente total gerado à empresa por um cliente Regra básica em um negócio viável: LTV > CAC1. Pressuposto assumido: além de economicamente viável, o negócio visa escalabilidade.
  16. 16. O primeiro passo para saber se um negócio é viável
  17. 17. Como melhorar a equaçãoFonte: David Skok - http://www.forentrepreneurs.com/business-models/.
  18. 18. 5) Funis em diferentes modelos – Exemplos
  19. 19. Funis em diferentes modelos¹ - Exemplos Venda de Imóveis² Ação: Distribuição de Panfletos 10 mil panfletos distribuídos nos faróis Conv.: 10% 1 mil visitas ao stand de Conv.: 0,1% vendas Conv.: 1% 10 imóveis vendidos• Conversão global: 0,1% • 1 mil panfletos necessários para se gerar uma venda• CAC: custo para distribuir os mil panfletos + corretores + stand de vendas1. Todos os números deste e dos próximos exemplos são hipotéticos.2. Simplificação do modelo de vendas para fins didáticos. Optou-se por desconsiderar o mailing dos corretores.
  20. 20. Funis em diferentes modelos Venda de Imóveis Ação: Distribuição de Panfletos 10 mil panfletos distribuídos nos faróis Conv.: 10% 1 mil visitas ao stand de Conv.: 0,1% vendas Conv.: 1% 10 imóveis vendidos Embora o CAC neste caso seja muito alto, o LTV da venda de um imóvel é ainda maior Ação Viável Micro-Economicamente !
  21. 21. Funis em diferentes modelos Venda de Sabão em Pó Ação: Anúncio em TV 10 milhões de tele- espectadores impactados Conv: 5% 500 mil visitas aos Conv: 1% supermercados¹ Conv: 20% 100 mil produtos vendidos²• Conversão global: 1% • 100 tele-espectadores impactados para se gerar uma venda• CAC: custo do anúncio + custo do canal de distribuição (supermercado)³1. Pessoas em busca de sabão em pó.2. Consumidores que compraram o sabão em pó anunciado.3. Diferencial entre a receita obtida com a venda direta para o consumidor e a venda por distribuidores.
  22. 22. Funis em diferentes modelos Venda de Sabão em Pó Ação: Anúncio em TV 10 milhões de tele- espectadores impactados Conv: 5% 500 mil visitas aos Conv: 1% supermercados Conv: 20% 100 mil produtos vendidos Embora um anúncio na TV seja muito caro, as vendas geradas para bens de consumo não-duráveis costumam ser expressivas, resultado num CAC pequeno Ação Viável Micro-Economicamente !
  23. 23. Funis em diferentes modelos Venda de Revistas em Bancas Ação: Anúncio em Outdoor 5 milhões de pessoas impactadas nas ruas Conv: 1% 50 mil visitas às bancas Conv: 0,04% de jornal¹ Conv: 4% 2 mil revistas vendidas²• Conversão global: 0,04% • 2,5 mil pessoas impactadas para se vender uma revista• CAC: custo do anúncio + comissão do jornaleiro1. Pessoas em busca de revistas.2. Consumidores que compraram a revista anunciada.
  24. 24. Funis em diferentes modelos Venda de Revistas em Bancas Ação: Anúncio em Outdoor 5 milhões de pessoas impactadas nas ruas Conv: 1% 50 mil visitas às bancas Conv: 0,04% de jornal Conv: 4% 2 mil revistas vendidas Como o lucro absoluto na venda de uma revista é muito baixo, esta ação não se paga com este nº de vendas¹: CAC > LTV Ação INVIÁVEL Micro-Economicamente !1. Números hipotéticos. Eventualmente possa existir alguma ação deste tipo que consiga retorno positivo.
  25. 25. Funis em diferentes modelosE como seria o Funil de Vendasem negócios ligados àtecnologia e internet?•Vejamos a seguir alguns exemplos
  26. 26. Funis em diferentes modelos E-commerce de Perfumes Ação: Links Patrocinados 100 mil cliques (visitantes levados ao site) Conv: 20% 20 mil visitantes iniciaram Conv: 2% o processo de compra Conv: 10% 2 mil vendas concluídas• Conversão global: 2% • 50 cliques em links patrocinados para se fazer uma venda¹ Conversão Self-Service• CAC: custo dos 50 cliques (não há custo da venda neste caso)1. Atenção! Pode haver mais de 01 produto vendido em uma venda. Para uma análise do LTV do cliente é necessárioutilizar o conceito de Ticket Médio.
  27. 27. Funis em diferentes modelos E-commerce de Perfumes Ação: Links Patrocinados 100 mil cliques (visitantes levados ao site) Conv: 20% 20 mil visitantes iniciaram Conv: 2% o processo de compra Conv: 10% 2 mil vendas concluídas Como o ticket médio na venda de perfumes tende a ser elevado, o LTV costuma superar o CAC neste tipo de ação Ação Viável Micro-Economicamente !
  28. 28. Funis em diferentes modelos E-commerce de Perfumes Ação: Links Patrocinados para E-mail Marketing 100 mil cliques (visitantes levados ao site) Conv: 30% 30 mil visitantes Conv: 0,5% Campanhas cadastraram o e-mail de E-mail Conv: 10% Marketing 3 mil retornaram ao site Conv: 16,6% 500 vendas concluídas• Conversão global: 0,5% • 200 cliques em links patrocinados para se fazer uma venda Conversão Self-Service• CAC: custo dos 200 cliques + custo de envios dos e-mails
  29. 29. Funis em diferentes modelos E-commerce de Perfumes Ação: Links Patrocinados para E-mail Marketing 100 mil cliques (visitantes levados ao site) Conv: 30% 30 mil visitantes Conv: 0,5% cadastraram o e-mail Conv: 10% 3 mil retornaram ao site Conv: 16,6% 500 vendas concluídas Ações isoladas deste tipo dificilmente geram um número expressivo de vendas, mas podem ser poderosas quando combinadas com outras ações Ação que deve ser usada com CAUTELA !
  30. 30. Funis em diferentes modelos Venda de Software Ação: Links Patrocinados + modelo Trial* 100 mil cliques (visitantes levados ao site) Conv: 40% 40 mil instalaram a Conv: 4% versão demo Conv: 10% 4 mil ativaram a versão final• Conversão global: 4% • 25 cliques em links patrocinados para se fazer uma venda Conversão Self-Service• CAC: custo dos 25 cliques + custo dos 40 mil demos
  31. 31. Funis em diferentes modelos Venda de Software Ação: Links Patrocinados + modelo Trial 100 mil cliques (visitantes levados ao site) Conv: 40% 40 mil instalaram a Conv: 4% versão demo Conv: 10% 4 mil ativaram a versão final Em produtos com custo unitário desprezível (como o caso dos softwares), oferecer uma versão demo gratuita não aumenta quase nada o CAC Ação Viável Micro-Economicamente !
  32. 32. Funis em diferentes modelos Venda de Software Ação: Links Patrocinados + modelo Fremium* 100 mil cliques (visitantes levados ao site) Conv: 40% 40 mil instalaram a Conv: 2% versão básica e grátis Conv: 5% 2 mil ativaram a versão premium• Conversão global: 2% Conversão • 50 cliques em links patrocinados para se fazer uma venda Self-Service• CAC: custo dos 50 cliques + custo dos 40 mil produtos forever-free¹1. Dos quais 2 mil foram apenas de forma temporária.
  33. 33. Funis em diferentes modelos Venda de Software Ação: Links Patrocinados + modelo Fremium 100 mil cliques (visitantes levados ao site) Conv: 40% 40 mil instalaram a Conv: 2% versão básica e grátis Conv: 5% 2 mil ativaram a versão premium Se houver algum custo não-disprezível para se prover o serviço, este modelo pode gerar um CAC altíssimo, dado que a versão básica é e sempre será GRÁTIS Ação que deve ser usada com CAUTELA !
  34. 34. 6) Conclusões
  35. 35. Conclusões• Existem 02 etapas na captação do cliente • Geração do lead e conversão deste em cliente • O custo de captação do clientes (CAC) é a soma destes dois esforços• As práticas de inbound marketing para geração de leads tendem a ser mais baratas, embora mais trabalhosas• Quanto mais self-service puder ser o processo de conversão de vendas, menor tende a ser o custo de captação do cliente • Entenda-se por self-service a ausência de vendedor no checkout• Qualquer estratégia de captação de vendas deve ser validada verificando a viabilidade micro-econômica do negócio • Regra de ouro: CAC < LTV (valor gerado pelo cliente)
  36. 36. • Dúvidas, observações ou sugestões? • Deixe seus comentários e promova uma discussão Obrigado! Felipe Perlino felipeperlino@gmail.com

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