Guia detalhado para análise do ambiente de marketing
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Guia detalhado passo a passo para elaboração de análise do ambiente de marketing. ...

Guia detalhado passo a passo para elaboração de análise do ambiente de marketing.
Dicas sobre procedimentos e métodos de coleta de dados,bem como de aportes teóricos e modelo de execução de relatório de análise de marketing.

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Guia detalhado para análise do ambiente de marketing Guia detalhado para análise do ambiente de marketing Presentation Transcript

  • Professor MSc Felipe Correa de Mello Análise de ambiente de marketing 2012
  • I. Análise do ambiente interno;II. Análise do micro ambiente(mercado/setor);III. Análise do macro ambiente.
  • Quais são as forças que incidem sobre o marketing de umaorganização?Quais forças são controláveis e quais forças são incontroláveis?Qual a importância em se conhecer o ambiente de marketing?Quais são as fontes para cada tipo de análise de ambiente?Quais são os procedimentos de coleta de dados para a análise doambiente de marketing?Quais aportes teóricos permitem uma boa análise do ambiente demarketing?Qual o papel e importância da análise SWOT na análise do ambientede marketing?
  • I. Ambiente Interno
  • Identificar e avaliar as forças (variáveis) controláveis da empresa;Coletar os dados e interpretá-los tendo em vista uma análise quedestaque na organização seus:Pontos FortesPontos Fracos
  • Análise do ambiente internoPrimeiro passoAnálise do funcionamento administrativo da organização Descrição e análise do organograma da empresa: como aempresa está organizada e como é seu funcionamento? A administração é verticalizada ou horizontalizada: comoestá concentrado o poder de decisão na organização? É uma organização baseada num modelo de administraçãofamiliar?
  • Análise do ambiente internoPrimeiro passoAnálise do funcionamento administrativo da organização Os funcionários possuem poder de decisão nos rumos da organização (sejaem conselhos ou outros mecanismos de participação)? Existem gerentes/ diretores para cada área da organização: marketing;finanças; recursos humanos; produto; operacional etc? Qual filosofia/cultura administrativa é adotada (explicitamente ouimplicitamente)pela organização (modelo toyotista, gestão por conflitos, gestãoparticipativa etc.)?
  • Análise do ambiente internoSegundo passoAnálise dos recursos e suprimentos da organizaçãoa) Recursos humanos Quantos funcionários possui a organização? Como são divididos por departamento? A organização terceiriza alguma função/operação? Os funcionários possuem qualificação? Existe planos de carreira na organização? Os funcionários são remunerados de acordo com a faixa média domercado? Os funcionários trabalham motivados e em sintonia com os objetivos, missãoe visão da organização? Existem programas de incentivo e/ou bonificação? Existem programas de endomarketing na organização?
  • Análise do ambiente internoSegundo passoAnálise dos recursos e suprimentos da organizaçãob) Recursos produtivos/operacionais e tecnológicos Qual a capacidade produtiva da organização? Como é organizada a linha produtiva da organização? Existem planos de expansão da linha produtiva? Como, e em que estado, se encontram as instalações da organização? A organização possui equipamentos de última geração ou são antiquados? Como se organizam e onde se localizam as plantas produtivas? Existem produtos/serviços que são produzidos por terceiros?
  • Análise do ambiente internoSegundo passoAnálise dos recursos e suprimentos da organizaçãod) Recursos financeiros Qual o faturamento bruto anual da organização? Quanto são os custos da organização e como estão divididos? Organização opera com capital aberto ou fechado? Qual o lucro da organização? Como se apresenta o faturamento da organização nos últimos cinco anos? Quais são as previsões de faturamento para os próximos anos? Crescimentoou declínio? Como está a saúde financeira da organização: no “vermelho” ou comcaixa? São destinados recursos financeiros em pesquisa de inovação de produtos?
  • Análise do ambiente internoAnálise dos recursos e suprimentos e do funcionamentoadministrativo da organizaçãoFontes e métodos de coleta: Fundamentalmente, os dados para esta etapade análise provém de fontes primárias; Eventualmente, podem ser utilizadas fontessecundárias.
  • Análise dos recursos e suprimentos e do funcionamento administrativo da organização Questionário estruturado semi –aberto a ser aplicado com pessoas chave (nívelgerencial para cima) da organização; Questionário fechado a ser aplicado com pessoas chave (nível gerencial paracima) da organização; Entrevista estruturada semi-aberta com funcionários da organização; Para obter dados acerca da a filosofia/cultura administrativa :Observação participativa com roteiro de observação estruturado ou entrevistacom pessoas de nível administrativo da organização.
  • Análise do ambiente internoTerceiro passoAnálise do marketing e comunicação da organização1. Mix de marketing: produto, preço, praça (distribuição)1.1 Produto/ serviço: Descrição dos atributos do(s) produto(s)/ serviço(s) oferecido(s) pelaorganização; Descrição de quais são os benefícios que o produto/serviço entrega aoconsumidor; Finalidade (categoria em que se enquadra) e forma de consumo; Análise crítica do atendimento ao consumidor (quando for serviço); Descrição das linhas e extensão de produtos (quando houver).
  • Análise do ambiente internoTerceiro passoAnálise do marketing e comunicação da organização1. Mix de marketing: produto, preço, praça (distribuição)1.1 Produto/ serviço: Embalagem (descrição das características); Imagem atual ( e como tem sido a evolução desta imagem); Descrição dos serviços agregados aos produtos; Análise e descrição dos diferenciais dos produtos/serviços em relação aosoferecidos pelos concorrentes; Análise de qual produto/serviço oferece maior margem e rentabilidade; Análise dos pontos fortes e pontos fracos do produto/serviço.
  • Análise do ambiente internoTerceiro passoAnálise do marketing e comunicação da organização1.2 Preço: Descrição do preço nominal do(s) produto(s)/ serviço (s); Análise do preço da organização em relação aos concorrentes: onde sesitua o preço dos produtos/serviços da organização; Análise de como é percebida a relação preço e valor pelos consumidores;Preço = valor numérico de quanto custa o produto/serviçoValor = percepção e significado subjetivo que cada consumidor (ou grupo deconsumidores) atribuí ao produto/serviço. A organização adota uma política agressiva de preço (preço abaixo da faixamédia do mercado usado como diferencial competitivo)?
  • Análise do ambiente internoAnálise do marketing e comunicação da organização1.3 Praça/Distribuição: Descrição da cadeia de distribuição; Através de quais canais o produto é disponibilizado? Onde estão localizados os pontos de venda? Descrever como é organizado o lay-out do ponto de venda; Quais estratégias de ponto de ponto de venda são adotadas?
  • Análise do ambiente internoAnálise do marketing e comunicação da organização2. Comunicação (mix de comunicação):Parte IDescrição das ferramentas do mix de comunicação:I. Propaganda: Descrição de quais meios e veículos são utilizados Descrição das peças (campanhas) usadas atualmente Breve descrição do histórico de campanhasii. Relações Públicas;iii. Assessoria de Imprensa;iv. Eventos;v. Promoção;vi. Comunicação digital e mídias sociais;vii. Vendas e marketing direto;
  • Análise do ambiente internoTerceiro passo2. Comunicação (mix de comunicação):Parte IIAnálise crítica da comunicação:i. Quais os pontos fortes e fracos da comunicação?ii. A comunicação passa de forma adequada os diferenciais da marca/produto/serviços?iii. Posicionamento e identidade de marca: Marca bem construída e forte? Quais os atributos da marca? Quais elementos de marca? Qual percepção o consumidor tem da marca? Quais os valores atrelados à marca (o que a marca significa para os consumidores)?
  • Para uma boa análise do posicionamento e identidade de marcaconsultar o aporte teórico apresentado em:Martin Lindstron. Brandsense: a marca multissensorial. ArtMed,São Paulo: 2011.Davi Aeker. Brand Portfolio Strategy: Creating Relevance,Differentiation, Energy, Leverage, and Clarity. The Free Press,New York: 2004.
  • Análise do ambiente internoTerceiro passoAnálise do marketing e comunicação da organização3. Sistema de inteligência de mercado e pesquisa de mercado A organização possui um sistema de inteligência de mercado? Como éorganizado? A organização possui um departamento de pesquisa de mercado? A organização contrata serviços de pesquisa de mercado? Com queregularidade?
  • Análise do ambiente internoAnálise do marketing e comunicação da organizaçãoFontes e métodos de coleta:Fontes primárias Entrevistas com membros dos departamento de marketing e comunicação daorganização (importante ter como guia um questionário, no mínimo, semi –estruturado com oque se deseja conhecer para orientar a pesquisa); Material interno da organização; Observação, coleta, clipping e relatório dos materiais de marketing e comunicação feitospela organização em diversos canais, meios e veículos .Fontes secundárias Anuários de criação; Revistas, jornais e blogs especializados em marketing e comunicação; Busca na internet de artigos relacionados à organização
  • II. Micro ambiente (setor/mercado)
  • Análise do micro ambienteAnálise setorialDimensão e estrutura do mercadoLevantamento de dados e análise do setor (mercado) em que aorganização atua:Descrever um breve histórico do setor ;Em qual etapa do ciclo de vida o setor se encontra atualmente (crescimento,maturidade ou declínio)?Quanto dinheiro o setor movimenta por ano?Como é dividido por região (e/ou Estado) a participação total deste setor?A qual porcentagem em relação ao PIB (e/ou economia mundial) este setorresponde?Em participação de mercado como é dividido o setor entre seus players?
  • Análise do micro ambienteAnálise dos concorrentes (players)Primeiro passo: identificação dos principais concorrentesSegundo passo: relatório analítico de cada concorrente, contendo: Breve histórico; Share of market; Share of mind; Identificação e descrição dos produtos/serviços que concorrem diretamente com aorganização; Análise do mix de marketing; Análise do posicionamento estratégico; Análise do posicionamento de marca e das campanhas de comunicação recentes; Identificação dos diferenciais competitivos; Resumo analítico contendo os pontos fracos e pontos fortes.
  • Fundamentalmente, os dados para a análise dosconcorrentes provém de fontes secundárias e daobservação das ações tomadas por eles.É importante ter um sistema bem estruturado que guieuma observação bem feita e produtiva.Cada tipo de informação buscada demanda métodose procedimentos de coletas diferentes.
  • Análise do micro ambienteAmbiente consumidorPrimeiro passo: Identificação do público consumidor deste setorConsiderar critérios: Geográficos (Cidade, Estado, Região, País etc.); Etários; Gênero; Classe econômica; Categoria profissional; Perfil psicográfico (hábitos, estilo de vida, valores, atitudes, práticas de lazer,visão de mundo, relação com os produtos/serviços oferecidos no setor); Identificação quem decide e como decide a compra do (s) produto(s)/serviço (s) deste setor; Identificação de quem compra e onde compra.
  • Análise do micro ambienteAmbiente consumidorSegundo passo: Identificação das necessidades e desejos do púbico alvo Análise dos hábitos e atitudes do público em relação ao consumo dacategoria de produto/serviço; Análise dos desejos e necessidades que o consumo do produto/serviçoatende
  • Análise psicográfica e necessidades e desejos do público alvo Um estudo que utilize fontes primárias despende bastante tempo e dinheiro. Assim, é recomendável a utilização de fontes secundárias como artigos, reportagens e relatórios e textos acadêmicos. Porém, para uma interpretação satisfatória e profunda tanto do perfil psicográfico, quanto das necessidades e desejos do público consumidor é necessário o suporte de ferramentas teóricas vindas da psicologia, antropologia, psicologia social e sociologia.
  • Análise psicográfica e necessidades e desejos do público alvo Um estudo acerca do comportamento da classe média pode serencontrado nos clássicos livros “A representação do eu na vidacotidiana” de Ervin Goffmann e “A teoria da classe ociosa” deThorstein Veblen; A literatura freudiana fornece importantes subsídios para ainterpretação das necessidades, desejos e significados; destacando-se ateoria das pulsões e os conceito de id, ego e super ego; Uma análise mais complexa (e de difícil entendimento), nãoobstante, fértil, é a teoria de espaço social e distinção apresentada pelosociólogo Pierre Bourdieu, sobretudo em seu livro “A Distinção. Críticasocial do julgamento”.
  • Análise do micro ambienteStakeholders (grupos de interesse)Identificar os stakeholders e determinar qual nível deinfluência cada um deles exerce sobre a organização .Exemplos de possíveis stakeholders: Acionistas; Sindicatos; Comunidade onde a empresa possui operações ; ONGS; Setores da imprensa; Governo.
  • Apud Lyra ,Gomes;Gonçalves. O papel dos stakeholders na sustentabilidade da empresa: contribuições paraconstrução de um modelo de análise in JacovineRev. adm. contemp. vol.13 no.spe Curitiba June 2009
  • Análise do micro ambiente Análise das “5 forças de Porter”  Ferramenta de análise do ambiente competitivo “em que a organização está enquadrada e para determinar o melhor posicionamento do negócio diante dos concorrentes”.  Fornece uma visão mais abrangente da concorrência e de como é possível tirar proveito disso.  A partir da análise dela é possível estabelecer um posicionamento estratégico para a organizaçãoFonte: Marcelo Nakagawa (Professor e Coordenador do Centro de Empreendedorismodo Insper),Movimento Empreenda, 2012
  • “5 forças de Porter”Como é a rivalidade entre os concorrentes?Quais são os produtos e serviços substitutos?Quais são as possibilidades de novos entrantes?Qual é o poder de barganha dos fornecedores?Qual é o poder de barganha dos consumidores?
  • Procedimentos e fontes de coleta para análise do setor/mercadoDimensão e estrutura do setor: reportagens, artigos, notícias em veículos da áreade negócios, marketing e comunicação e relatórios e documentos deassociações relacionadas ao setor.Dados mais completos e profundos podem ser adquiridos junto a empresas depesquisa e inteligência de mercado. Contudo, estes relatórios geralmente sãopagos e custam caro.Concorrentes: observação estruturada (tópicos que se desejar coletar) dasações dos concorrentes, bem como artigos, cases, notícias que falem sobreeles.Stakeholders: primeiro passo é determinar quem são os grupos de interesses. Emseguida, pesquisar através de fontes, sobretudo, secundárias acerca de cadaum para determinar seu grau e tipo de influência
  • Procedimentos e fontes de coleta para análise do setor/mercadoConsumidores: dados e análises podem ser encontrados em artigos,reportagens e notícias presentes em veículos de mídia; artigos e estudosacadêmicos; bem como em algumas empresas de internet (sites) quedisponibilizam relatórios e dados sobre consumo e perfil do consumidor emdiversas áreas e negócios.Assim como nos dados de mercado, dados mais completos e profundos podemser adquiridos junto a empresas de pesquisa e inteligência de mercado.Contudo, estes relatórios geralmente são pagos e custam caro.Eventualmente pode ser aplicado um job de pesquisa, mas sempre tendo emvista a representatividade da amostra, bem como o rigor metodológico e doprocesso de coleta.
  • II. Macro ambiente
  • Análise do macro ambiente Identificação das forças incontroláveisque agem sobre o negócio: Identificar demandas potenciais ouexistentes; Identificar ameaças que possamdiminuir a demanda, minar a marca e nopior dos casos “paralisar” a atuação daorganização.
  • Ambiente político/legal Identificação das leis que incidem diretamente sobre o setor; Breve análise de qual o grau de impacto e como estas leis podem afetar omarketing da organização; Monitoramento e descrição de projetos de leis que possam vir a impactar aorganização: determinar quais as probabilidades de aprovação, bem como adata provável de implantação e em quanto tempo passará a incidir diretamentesobre a organização.
  • Ambiente econômicoAnálise geral do ambiente econômico englobando tanto análises estruturais (delonga duração), quanto análises conjunturais (de curta duração): Análise do PIB nacional (taxas de crescimento, taxas atuais e previsões para os próximos anos): a economia está aquecida? Por quanto tempo? É um cenário recessivo? Por quanto tempo? Está em crescimento ou declínio? Análise das taxas cambiais: dependendo do setor, o impacto é grande (sobretudo, setores que trabalham com produtos importados e/ou insumos importados; setores voltados para a exportação). Avaliar as tendências de flutuação de câmbio.
  • Ambiente econômico Análise do poder de compra da população e linhas de crédito; Análise das taxas de juros e de como elas podem impactar os negócios daorganização; Análise da dimensão da economia por regiões (no mundo e no país), como objetivo de identificar demandas potenciais (determinando, assim, possíveisestratégias de expansão) ou queda de demandas em regiões onde a empresaatua (determinando, assim, possíveis estratégias de retirada); Análise da distribuição de renda e do poder econômico de cada classesocioeconômica (bem como, a parte de cada classe no montante global daeconomia nacional).
  • Ambiente social Primeiro passo: coleta de dados estatísticos demográficos Alguns exemplos de dados (nacionais e/ou por regiões, Estados, municípios):  Taxa de natalidade;  Expectativa de vida;  Divisão em percentagem e números absolutos das classes socioeconômica;  Número de crianças por casal (global e dividido por classes socioeconômicas);  Pirâmide etária;  Divisão por gênero;  Número de solteiros acima de 25 anos;  Idade média que casais tem o primeiro filho (divisão por (global e dividido por classes socioeconômicas);  Taxas de casamento
  • Ambiente social Segundo passo: interpretar os dados estatísticos: qual o significado disto? Como impacta nosso negócio?
  • Ambiente socialTerceiro passo: análise culturalAnálise dos valores, hábitos, gostos, atitudes e estilo de vida de um dadoconjunto social.Exemplo: povo brasileiro tem como uma de suas características serbastante é alegre, socializável, tem uma das maiores taxas depenetração nas redes sociais etc.Dependendo do negócio, recortar a análise segundo os seguintescritérios: nacional, regional, estadual, gênero, idade, tribos etc.
  • Ambiente social: análise cultural Esta etapa pode ser amparada por artigos, reportagens e notícias, bem como análises acadêmicas das áreas de antropologia, psicologia social e sociologia
  • Dado o cenário atual brasileiro é importantedestacar na análise social uma análise acerca dachamada “nova classe C”. Seus hábitos, atitudes,gostos, preferência, estilo de vida, bem como suaparticipação no consumo e na economia nacional.
  • Ambiente tecnológico Quais as inovações tecnológicas impactam o negócio da organização? Análise das tendências tecnológicas e de como podem vir a impactar aorganização. Constituem ameaças ou oportunidades? Identificar se existem pesquisas científicas que impactem diretamente osetor em que a organização atua. Analisar como e de que forma aspesquisas (e inovações tecnológicas daí decorrentes) impactam osetor/organização. Analisar como a internet e o usos de dispositivos móveis podem afetarnosso negócio?
  • Procedimentos e fontes de coleta para análise de macro ambiente Fontes secundárias como reportagens, artigos, relatórios, notícias,documentações de institutos e órgãos públicos e trabalhos acadêmicos Dicas de fontes Ambiente social: pesquisas acadêmicas e IBGE Ambiente econômico: institutos como IPEA, SEADE, FGV
  • Análise SWOTÉ uma ferramenta de diagnóstico.Usa como base os dados e informações coletados e relatados nas trêsanálises de ambiente para destacar os:Pontos fortes e fracos a partir da análise do ambiente interno.Oportunidades e ameaças a partir da análise de micro e macroambiente.
  • Professor mestre Felipe Correa de MelloPlataforma lattes: http://lattes.cnpq.br/6089077343964411felipe@smartip.com.br