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Responsabilidade Social e sua interface com o Marketing

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Responsabilidade Social e sua interface com o Marketing Document Transcript

  • 1. Revista da FAE A responsabilidade social e sua interface com o marketing social Andrea Regina H. Cunha Levek* Ana Cristina Moraes Benazzi** Janaina Ribeiro Falcão Arnone** Janaína Seguin** Tatiana Monteiro Gerhardt** Resumo Este artigo tem como objetivo principal demonstrar a interface entre a Responsabilidade Social e o Marketing Social. Para tanto, foram traçados os seguintes objetivos específicos: caracterizar a Responsabilidade Social, levantar suas vantagens e desvantagens e identificar os conceitos do Marketing Social, bem como sua interface com a Responsabilidade Social. A metodologia utilizada para este estudo foi o método exploratório, com base em pesquisas bibliográficas e documentais. A principal conclusão deste artigo é a importância do trabalho conjunto do marketing social como estratégia e instrumento de divulgação das ações sociais de empresas socialmente responsáveis, podendo resultar, a longo prazo, em um fortalecimento da marca e na obtenção de um valor diferencial para seus produtos e serviços. Palavras-chave: responsabilidade social; marketing social; balanço social; terceiro setor. Abstract This article aims mainly to demonstrate the interface of Social Responsibility and Social Market. In doing so the analysis of specific objectives was: determine features of Social Responsibility, heightening advantages and disadvantages and establishing the identity of concepts in Social Marketing, as well as its interface with Social Responsibility. The methodology chosen *Administradora, Mestre em in this study was the exploratory method, based in bibliographic and Administração e Doutoranda em documentary research. The main identified conclusion in this market is Engenharia de Produção pela the importance of the joint analysis of social marketing as strategy and Universidade Federal de Santa tool to voice social actions of socially responsible companies, making it Catarina (UFSC). Consultora e Professora da FAE Business School. possible, in the long run, to strengthen the brand name and the acquisition E-mail: andrealevek@uol.com.br of a differential value to its products and services. **Acadêmicas do 5.º ano do Curso de Administração da FAE Business Key words: social responsibility; social marketing; social balance; third sector. School. Rev. FAE, Curitiba, v.5, n.2, p.15-25, maio/ago. 2002 |15
  • 2. Introdução Para Duarte (1985), a Responsabilidade Social pode ser entendida de diferentes maneiras. A Responsabilidade Social tem sido um tema Pode representar a idéia de responsabilidade ou muito discutido no meio empresarial, visto que obrigação legal e ainda um comportamento muitas empresas têm se utilizado desta prática responsável no sentido ético. Muitas pessoas através de diversos programas na área social, simplesmente a equiparam a uma contribuição procurando demonstrar principalmente sua função caridosa, ou ao sentido de ser socialmente social perante a comunidade em que está inserida. consciente. Uns poucos a vêem apenas como uma espécie de dever fiduciário. Este trabalho tem como objetivo principal demonstrar a interface entre a Responsabilidade Contudo, há autores que criticam a visão de Social e o Marketing Social. Para tanto, foram que a Responsabilidade Social seria apenas definidos os seguintes objetivos específicos: contribuição caridosa. Segundo Moreira (2002), caracterizar a Responsabilidade Social, levantar a Responsabilidade Social refere-se à ética como suas vantagens e desvantagens e identificar os base das ações com todos os públicos com os quais conceitos do Marketing Social, bem como sua a organização pode interagir, ou seja, os seus interface com a Responsabilidade Social. stakeholders (clientes, funcionários, fornecedores, acionistas, governo, sociedade, meio ambiente). A metodologia adotada foi a pesquisa exploratória, que se apóia em análises documentais Uma visão mais ampla é proposta por Ashley e bibliográficas, buscando sistematizar o assunto et al. (2002, p. 6 ), que define a “responsabilidade desenvolvido por outros autores de forma a atingir social como toda e qualquer ação que possa os objetivos propostos. contribuir para a melhoria da qualidade de vida da sociedade”. 1 Responsabilidade social A responsabilidade social pode ser entendida como toda e qualquer ação A preocupação com os efeitos sociais e que possa contribuir para a melhoria ambientais das atividades de empresas, bem como com os valores éticos e morais, suscita muitas da qualidade de vida da sociedade discussões no meio empresarial. Essas discussões, muitas vezes, visam contribuir para o bem comum O ponto de vista adotado pelas organizações e para a melhoria da qualidade de vida das privadas socialmente responsáveis refere-se às comunidades. Nesse sentido, faz-se necessário estratégias de sustentabilidade a longo prazo das resgatar o conceito de Responsabilidade Social: empresas que, em sua lógica de desempenho e A Responsabilidade Social busca estimular o lucro, passam a contemplar a preocupação com desenvolvimento do cidadão e fomentar a cidadania os efeitos sociais e ambientais de suas atividades, individual e coletiva. Sua ética social é centrada no dever com o objetivo de contribuir para o bem comum e cívico (...). As ações de Responsabilidade Social são para a melhoria da qualidade de vida das extensivas a todos os que participam da vida em sociedade comunidades (CAMARGO et al., 2001). Nessa visão – indivíduos, governo, empresas, grupos sociais, movimentos sociais, igreja, partidos políticos e outras organizacional, a Responsabilidade Social instituições (MELO NETO e FROES, 2001, p.26-27). Corporativa pode ser entendida como qualquer 16 |
  • 3. Revista da FAE compromisso que uma organização deve ter para apoio de outras entidades comunitárias e do com a sociedade, expresso por meio de atos e próprio governo. atitudes que incidam positivamente em alguma As entidades que praticam a responsabi- comunidade, demonstrando uma postura pro- lidade social compõe o chamado Terceiro Setor, ativa e coerente da empresa no que tange ao seu que Fernandes (1994, p.21) resume como sendo papel específico na sociedade e na sua prestação um composto de organizações sem fins lucrativos, de contas para com ela (ASHLEY et al., 2002). criadas e mantidas pela ênfase na participação A essência da doutrina da Responsabilidade voluntária, num âmbito não-governamental, dando Social sob o ponto de vista empresarial, na continuidade às práticas tradicionais de caridade, filantropia e do mecenato e expandindo o seu sentido concepção de Duarte e Dias (1985), está baseada para outros domínios, graças, sobretudo, à em três pressupostos básicos: primeiro, a incorporação do conceito de cidadania e de suas ampliação do alcance da responsabilidade da múltiplas manifestações na sociedade civil. empresa, que não mais se limita aos interesses dos acionistas; segundo, a mudança da natureza A importância da sociedade civil para o das responsabilidades que ultrapassam o âmbito desenvolvimento do Terceiro Setor, conforme legal e envolvem as obrigações morais ditadas Fernandes (1994), está ligada à interação das pela ética; terceiro, a adequação às demandas empresas privadas com a sociedade, respeitando sociais mais atuantes e exigentes. a legislação criada pelo Estado. Assim, surgem Todas as organizações precisam ter bem as Organizações da Sociedade Civil (OSCs) que claro, para si e para seus empregados, o conceito se preocupam com os interesses coletivos. de Responsabilidade Social, buscando ter Percebe-se que a sociedade deixa de esperar consciência sobre os reais efeitos de sua atividade atitudes do Estado e busca, através de na sociedade e no meio ambiente, e de seus voluntários, comunidades de bairros, fundações impactos nos planos local, regional e nacional. e associações, resolver os problemas que seriam A Responsabilidade Social é um exercício de alçada do governo. da cidadania corporativa, e as empresas que A expressão Terceiro Setor deriva da idéia querem transmitir uma imagem ética e moral de que a sociedade civil é dividida em Primeiro podem, futuramente, ser beneficiadas pelas suas Setor - Estado, Segundo Setor - mercado ou atitudes, por exemplo através da prática da empresas privadas e Terceiro Setor - “um espaço Responsabilidade Social, como estratégia de de participação e experimentação de novos valorização de produtos e serviços e estratégias sociais de desenvolvimento da comunidade modos de pensar e agir sobre a esfera social” (MELO NETO e FROES, 2001). Para a empresa a (CARDOSO, 1997, p.12). O Terceiro Setor engloba estratégia de valorização de produtos ou serviços, organizações com objetivos sociais, ao invés de além de prezar pela qualidade, prima pelo status econômicos, e que têm grande influência nas de produtos e serviços socialmente corretos. E a inovações sociais como serviços para pessoas estratégia social de desenvolvimento da carentes e deficientes, pesquisa científica, grupos comunidade pode inserir a organização como de apoio a dependentes químicos, entre outros um agente do desenvolvimento local, através do (HUDSON, 2002). Rev. FAE, Curitiba, v.5, n.2, p.17-25, maio/ago. 2002 |17
  • 4. Segundo Melo Neto e Froes (2001, p. 23-24), O balanço social pode também ser utilizado como uma fonte de marketing para a empresa, a economia deste setor não gira em torno de indicadores pois a sua divulgação funciona como um econômicos, mas de indicadores socioeconômicos, internos e externos. Elas não distribuem os lucros a seus instrumento de publicidade, constando a política proprietários, não estão sujeitas a controle político direto da empresa, a forma como é administrada e quais e possuem independência para definir seu próprio futuro. são os fatores que ela preza. Pode funcionar como uma publicidade da empresa, sendo um aspecto Esse autor também afirma que o Terceiro de extrema relevância que pode seduzir Setor deixou de ser visto como um opositor ao empresários e o público em geral (KROETZ, 2000). governo e ao mercado para ser considerado O crescente número de empresas que como seu cooperador. Um exemplo claro disso praticam a Responsabilidade Social demandou no Brasil foi a criação do Programa Comunidade a criação de uma certificação para aquelas que Solidária, onde voluntários atendem necessidades atuam neste meio, pela qual podem ser específicas de algumas comunidades em reconhecidas por suas ações socialmente conjunto com o governo. responsáveis e por atuarem preocupadas com a As empresas que praticam a Responsabilidade sociedade, seu público interno e externo, bem Social encontraram no Balanço Social uma forma como com o meio ambiente. de divulgar as suas ações com relação a seus Dentre as várias possibilidades existentes em funcionários, comunidade e meio ambiente. Esse âmbito nacional e internacional, tem-se a Certifica- balanço é um documento divulgado anualmente ção SA 8000 - Social Accountability 8000, criada pela empresa, como uma forma de comprovar sua em 1997 pelo The Council on Economic Priorities atuação no campo social. Accreditation Agency (CEPAA) e coordenada pelo Segundo Kroetz (2000), o balanço social visa Social Accountability International, uma demonstrar os impactos sofridos e causados pela organização não governamental sediada nos entidade em relação aos ambientes social e Estados Unidos. ecológico, identificando a qualidade das relações A norma SA 8000 tem por objetivo melhorar organizacionais com seus empregados, com a o bem-estar e as boas condições de trabalho e comunidade e com o meio ambiente, quantificando- também a criação de um mecanismo de verificação as sempre que possível. que garanta a contínua conformidade com seus Muitas empresas começaram a divulgar o padrões estabelecidos. A norma serve para balanço social principalmente para tornar demonstrar os valores éticos que a empresa utiliza público o que elas têm feito na área social, pois para com aqueles a que ela está ligada, como seus perante seus clientes isto se torna um fator colaboradores, fornecedores, consumidores e importante na decisão de compra de seus comunidade. Esta norma tem validade de três anos, produtos ou serviços, e também pode ser um devendo a empresa ser auditada a cada seis meses. diferencial perante seus concorrentes, acionistas, A base da norma é a Organização Internacional investidores e funcionários. Dessa maneira, a do Trabalho (OIT), a Declaração Universal dos empresa que cumpre seu papel social aumenta Direitos Humanos, a Declaração Universal dos a capacidade de atrair maior quantidade de Direitos da Criança e a Convenção dos Direitos das consumidores (CAMARGO et al., 2001). Nações Unidas (MELO NETO e FROES, 2001). 18 |
  • 5. Revista da FAE Uma forma que alguns institutos, órgãos É importante salientar que existem governamentais e ONGs (Organizações Não institutos e outras organizações estaduais e Governamentais) encontraram para expressar municipais que podem conceder este tipo de um reconhecimento por ações sociais desen- selo, a exemplo da Câmara Municipal de São volvidas por empresas foi a criação do Selo Social. Paulo, que criou o Selo Empresa Cidadã. No Brasil o Selo Social IBASE/Betinho é um dos mais difundidos. 2 Responsabilidade social - Conforme informações extraídas do site vantagens e desvantagens Balanço Social (www.balancosocialr.hpg.ig.com), para as empresas comerciais o Selo Social foi lançado em 1998 quando o sociólogo Herbert de Souza (Betinho), A Responsabilidade Social não se restringe juntamente com o Instituto Brasileiro de Análises apenas à organização, mas envolve toda a sua Sociais e Econômicas (Ibase), começou a área de influência e seus funcionários, caracteri- desenvolver uma campanha para chamar a zando-se como um modo de a empresa ser atenção de empresários e da sociedade para a competitiva, conquistar e ampliar o mercado. Isso relevância do balanço social, utilizando uma porque a Responsabilidade Social não pode ser planilha de “modelo simples e único”. Os selos destacada como uma ação caridosa ou como são fornecidos apenas para as empresas que uma filantropia isolada, motivada por um publicam seu balanço social no modelo proposto sentimento de culpa provindo da utilização dos pelo Ibase. Por meio deste selo a empresa estará recursos da sociedade, ou por iniciativa unilateral divulgando que possui investimentos na área do empresário, mas, sim, alinhada aos objetivos social, demonstrando que está disposta a ser uma da empresa, que devem contemplar a responsa- empresa-cidadã comprometida com a sociedade. bilidade social (ORCHIS et al., 2002). A restrição para a obtenção do selo é para as Alguns benefícios da Responsabilidade empresas que trabalham com cigarro/fumo, Social voltada para as empresas podem ser bebidas alcoólicas ou que estejam envolvidas com traduzidos em vantagens como: o fortalecimento a exploração de trabalho infantil; nesses casos da marca e imagem da organização; a específicos o selo não será concedido. diferenciação perante aos concorrentes; a geração Outro selo bastante conhecido é o Selo de mídia espontânea; a fidelização de clientes; a Empresa Amiga da Criança, fornecido pela segurança patrimonial e dos funcionários; a Fundação Abrinq, que pode ser utilizado em atração e retenção de talentos profissionais; a embalagens e campanhas realizadas pela proteção contra ação negativa de funcionários; a empresa. Este selo prima pela não utilização menor ocorrência de controles e auditorias de do trabalho infantil pela empresa e seus órgãos externos; a atração de investidores e fornecedores. Ao contrário, a organização deduções fiscais (MELO NETO e FROES, 1999). merecedora deste selo deverá estar No sentido de demonstrar algumas desenvolvendo programas de melhoria de vida vantagens conseguidas por empresas que para crianças. investem em ações sociais Ashley et al. (2002) Rev. FAE, Curitiba, v.5, n.2, p.19-25, maio/ago. 2002 |19
  • 6. citam uma pesquisa realizada pela IBM, onde a desmotivação generalizada, o surgimento de 75% dos profissionais entrevistados afirmaram conflitos, greves e paralisações, baixa produtividade que uma empresa com responsabilidade social e aumento de acidentes de trabalho. No âmbito e um plano de trabalho voluntário atrai e retém externo, podem ocorrer prejuízos maiores como: talentos. E outra pesquisa feita pela You & acusações de injustiça social; boicote de Company com aproximadamente 2000 alunos consumidores; reclamações dos fornecedores e de MBA, constatou que 83% dos que procuravam revendedores; queda nas vendas; gastos extras com por empregos afirmaram que escolheriam a oferta passivo ambiental e até mesmo risco de falência. da empresa que demonstrasse maior Responsa- A Responsabilidade Social Corporativa tem bilidade Social, e 50% deles mencionaram preferir sido disseminada entre várias empresas, através de trabalhar em companhias éticas mesmo com instrumentos como selos, certificações e a salários menores. divulgação pela mídia das ações sociais de empresas responsáveis. Para a difusão dessas ações sociais as organizações podem lançar mão do A prática da Responsabilidade Marketing Social, que tem um caráter fundamental Social de forma correta pode para a formação da imagem da instituição. melhorar o desempenho e a sustentabilidade da empresa a 3 Marketing social médio e longo prazos Para um melhor entendimento de marketing Segundo Orchis et al. (2002), a prática da social é importante definir, primeiramente, o que Responsabilidade Social de forma correta pode é marketing utilizando um enunciado clássico melhorar o desempenho e a sustentabilidade da realizado por Kotler (2000, p. 30): “é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de empresa a médio e longo prazos, proporcionando, pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que dentre outros fatores, valor agregado à imagem desejam com a criação, oferta e livre negociação corporativa da empresa; motivação do público de produtos e serviços de valor com outros”. interno; posição influente nas decisões de compras; Em uma visão mais ampla, Las Casas (1993) vantagem competitiva; influência positiva na afirma que o marketing é uma área do conheci- cadeia produtiva; reconhecimento dos dirigentes mento que engloba atividades direcionadas às como líderes empresarias e melhoria do clima relações de trocas, orientadas para a satisfação organizacional. dos desejos e necessidades dos clientes, visando Porém, Melo Neto e Froes (1999) esclarece alcançar determinados objetivos de empresas ou que a partir do momento em que a empresa indivíduos e considerando sempre o meio deixa de cumprir com as suas obrigações sociais ambiente de atuação e o impacto destas relações em relação aos seus empregados, comunidade, com a sociedade. fornecedores, acionistas, clientes e parceiros, ela Neste último conceito pode-se perceber uma perde o seu capital de Responsabilidade Social, preocupação direcionada para a sociedade. Uma a sua credibilidade, prejudica sua imagem e das derivações do marketing chama-se de ameaça a sua reputação. No âmbito interno pode marketing social, definido por Kotler (1978, ocorrer a deterioração do clima organizacional, p.287) como: 20 |
  • 7. Revista da FAE (...) o projeto, a implementação e o controle de Esta subdivisão do marketing vem tomando programas que procuram aumentar a aceitação de uma proporções cada vez maiores nos últimos anos e idéia social num grupo-alvo. Utiliza conceitos de segmentação de mercado, de pesquisa de consumidores, trazendo benefícios para as empresas que a de configuração de idéias, de comunicações, de praticam, para as entidades e para a sociedade. facilitação de incentivos e a teoria da troca, a fim de A empresa se beneficia, pois a imagem vinculada maximizar a reação do grupo-alvo. a uma causa social traz visibilidade perante seu público e mercado. Segundo Cobra (1986), o marketing social é conceituado como um intercâmbio de valores (...) o verdadeiro marketing social atua não necessariamente físicos nem econômicos, fundamentalmente na comunicação com os mas que podem ser sociais, morais ou políticos, funcionários e seus familiares, com ações que visam aumentar comprovadamente o seu bem-estar social e sendo utilizado para vender idéias ou propósitos o da comunidade. Essas ações de médio e longo prazos que proporcionem bem-estar à comunidade. garantem sustentabilidade, cidadania, solidariedade e A busca da ampliação do conceito de coesão social (...) a empresa ganha produtividade, marketing social pode ser caracterizada pela credibilidade, respeito, visibilidade e, sobretudo, vendas maiores (MELO NETO e FROES, 2001, p. 74). transposição dos conceitos da área comercial para a social. Como demonstra Kotler e Roberto Segundo Melo Neto e Froes (2001), (1992), o marketing social é uma estratégia de existem várias formas de se utilizar marketing mudança de comportamento, combinando os social, a saber: melhores elementos das abordagens tradicionais de mudança social num esquema integrado de a) marketing de filantropia: fundamenta- planejamento e ação aproveitando os avanços se na doação feita pela empresa a uma na tecnologia das comunicações e na própria entidade que será beneficiada; capacidade de marketing. b) marketing de campanhas sociais: A expressão marketing para causas significa veicular mensagens de interesse sociais, em vez de marketing social, foi utilizada público através de embalagens de pela primeira vez por Thompson e Pringle (2000, produtos, organizar uma força de vendas p. 03), segundo os quais: para determinado percentual ou dia de vendas ser destinado a entidades, ou o marketing para causas sociais pode ser definido como uma ferramenta estratégica de marketing e de veicular em mídia televisiva como em posicionamento que associa uma empresa ou marca novelas; a uma questão ou causa social relevante, em c) marketing de patrocínio dos projetos benefício mútuo. sociais: o patrocínio pode ser a terceiros, Assim, o marketing social pode ser com as empresas atuando em parceria entendido como uma estratégia de mudanças com os governos no financiamento de comportamentais e atitudinais, que pode ser suas ações sociais, como o Programa utilizada em qualquer tipo de organização Comunidade Solidária, e também o (pública, privada, lucrativa ou sem fins lucrativos), patrocínio próprio, em que as empresas, desde que esta tenha uma meta final de através de seus institutos e fundações, produção e de transformação de impactos sociais criam seus projetos e implementam-nos (ARAÚJO, 2001). com recursos próprios; Rev. FAE, Curitiba, v.5, n.2, p.21-25, maio/ago. 2002 |21
  • 8. d) marketing de relacionamento com base empresa. Portanto, a empresa que utiliza a prática do em ações sociais: utiliza o pessoal de marketing social deve analisar bem suas ações, pois se a mesma utilizar desta ferramenta indiscriminadamente vendas da empresa para orientar os poderá sofrer acusações de postura antiética vindo a sofrer clientes como usuários de serviços sociais; prejuízos em termos de imagem (SIMANTOB, 2002). e) marketing de promoção social do produto e da marca: a empresa utiliza Portanto, deve ser avaliada cuidadosamente o nome de uma entidade ou logotipo de qual campanha a empresa irá apoiar, pois esta uma campanha, agregando valor ao seu deve ir ao encontro dos princípios dos negócio e gerando aumento de vendas; consumidores. Recomenda-se realizar uma O marketing social pode ser aplicado segmentação de mercado para analisar qual somente pela empresa ou mediante parceria público deverá ser atingido, quais são suas com uma entidade do terceiro setor que necessite características, suas opiniões e seu modo de vida, de seu apoio para que ambas possam em fazendo previamente uma pesquisa de mercado. conjunto melhor oferecer uma campanha em Após estas etapas devem ser formuladas as virtude de uma causa que afeta a sociedade ou estratégias e os objetivos da campanha, parte dela. observando o volume financeiro que a empresa Um programa de marketing para causas sociais pode tem disponível para a campanha. ser desenvolvido por meio de uma aliança estratégica Finalmente, deve-se levar em conta o entre uma empresa e uma organização voluntária ou beneficente comprometida com a área de interesse social composto de marketing: produto, preço, praça definida ou diretamente em benefício da causa em si e comunicação; o que será oferecido para o (THOMPSON e PRINGLE, 2000, p. 03). público, qual seu custo financeiro, onde será oferecido e como esta campanha será divulgada, Assim, as empresas do segundo setor podem como o produto social será promovido. aliar-se a uma entidade para apoiá-la no propósito de realizar, por exemplo, campanhas de ajuda a crianças portadoras de deficiência, de combate 4 A interface entre marketing social ao fumo, etc. e responsabilidade social Muitos consumidores apóiam essas idéias e as vêem como algo bom e que trará benefícios à Com base nas informações coletadas para sociedade, dispondo-se até mesmo a pagar mais por determinado produto por saber que este este artigo, pôde-se perceber que as pessoas adicional no preço destina-se a uma entidade apóiam as atitudes das empresas envolvidas com que defende uma causa social. uma causa social, uma instituição ou algum Contudo, o segundo setor deve analisar projeto que a empresa tenha interesse em criteriosamente qual será a causa de interesse social devolver. Muitas pessoas estão inclusive dispostas mais relevante para seu público, pois caso contrário a pagar um preço mais elevado por um o consumidor não se identificará com a campanha determinado produto vinculado a uma razão e poderá haver uma recusa do produto. social, sendo estes produtos mais convincentes dentre os concorrentes que não apóiam uma Para uma campanha a empresa deve focar-se nos valores da marca e os valores que são importantes para o causa social. consumidor da marca e em seguida distinguir as causas Os autores Thompson e Pringle (2000, p.114) que melhor representarão os valores entre cliente e citam uma pesquisa realizada em 1997, pela 22 |
  • 9. Revista da FAE Research International, na Inglaterra, que aponta de Responsabilidade Social, podendo chegar a que “64% dos consumidores estão dispostos a construir, a longo prazo, um valor diferencial para pagar um pouco mais por um produto associado a marca, agregação de valor ao produto, aquisição a uma causa social; 20% da população se dispõe de clientes, e possibilitando uma vantagem a pagar 10% a mais pela causa certa; 61% dos competitiva para as empresas. consumidores mudariam de loja se a outra fosse associada a uma boa causa”. Esse tipo de pesquisa motiva muitas empresas Conclusão a adotarem a prática da Responsabilidade Social, pois elas podem também organizar um plano de A partir deste estudo, pode-se afirmar que a marketing com base em uma causa social que Responsabilidade Social está predominantemente julguem importante, seja por sua filosofia, missão direcionada a uma atitude e a um comportamento ou objetivos internos. Ashley et. al (2002) empresarial ético e responsável. Nesta abordagem divulgam em sua obra alguns dados que prevalece o que denominamos de “responsabi- demonstram essa preocupação e citam uma lidade ética”. É o dever e compromisso da empresa pesquisa realizada pelo Instituto de Pesquisa em assumir uma atitude transparente, responsável Econômica Aplicada (IPEA), segundo a qual 90% e ética em suas relações com os seus diversos das empresas pesquisadas afirmam que públicos-alvo (governo, clientes, fornecedores, começaram a investir em ações sociais por comunidade, etc.). acreditarem estar melhorando a sua imagem institucional. A ampliação das relações da empresa com a comunidade foi apontada por O marketing social vem sendo 74% das empresas como um motivo relevante utilizado como uma estratégia para ações de Responsabilidade Social e 19% empresarial e um meio que estabelece acreditam que ser socialmente responsável formas de comunicação que divulgam incrementa a lucratividade. as ações sociais das empresas Portanto, do ponto de vista organizacional, pode-se inferir que o marketing social é uma conseqüência da Responsabilidade Social. A As organizações buscam na Responsabi- empresa deve se utilizar das estratégias de lidade Social benefícios como o reforço de sua marketing social, observando o modo de como imagem e, dependendo dos resultados dos fazer, por que fazer e quando fazer. Muitas projetos sociais por ela financiados, a empresa empresas utilizam o marketing para divulgar suas pode torna-se mais conhecida e vender mais. A ações relacionadas ao social, principalmente se marca, os seus produtos e serviços podem ganhar ela é responsável socialmente. maior visibilidade. Os clientes podem orgulhar- Assim, pode-se dizer que a Responsa- se de comprar produtos ou contratar serviços de bilidade Social e o marketing social dependem uma empresa com elevada Responsabilidade intrinsecamente um do outro. O marketing social Social. Os seus funcionários orgulham-se e inicia-se como uma verdadeira forma de exercício sentem-se motivados em trabalhar nessa empresa. Rev. FAE, Curitiba, v.5, n.2, p.23-25, maio/ago. 2002 |23
  • 10. Com relação aos fornecedores, podem Conclui-se que o marketing social está sendo sentir-se motivados a trabalhar como parceiros de utilizado como uma estratégia empresarial e uma empresa dessa natureza. Os concorrentes também como um meio que estabelece formas podem reconhecer o ganho de valor dessa de divulgação das ações sociais empresariais, empresa. É o uso da cidadania empresarial como comunicando-as a toda a rede de interessados vantagem competitiva. O governo e a sociedade na empresa direta ou indiretamente. Dessa civil podem tornar-se parceiros desta empresa em maneira, as organizações praticantes da seus empreendimentos sociais. E, como resultado Responsabilidade Social através do marketing final, a longo prazo pode-se obter um sensível social podem conseguir sustentabilidade para aumento nas vendas, a empresa pode fortalecer sobrevivência, permanência e destaque no a sua imagem, ganhar respeito e confiabilidade e assegurar a sua autopreservação. mercado onde atuam. Referências ARAÚJO, Edgilson Tavares. Estão “assassinando” o marketing social? Uma reflexão sobre a aplicabilidade deste conceito no Brasil. Disponível em: www.socialtec.com.br. 2001. ASHLEY, Patrícia Almeida et al. Ética e responsabilidade social nos negócios. São Paulo: Saraiva, 2002. CAMARGO, Mariangela Franco et al. Gestão do terceiro setor no Brasil: estratégias de captação de recursos para organizações sem fins lucrativos. São Paulo: Futura, 2001. CARDOSO, Ruth. Fortalecimento da sociedade civil - 3° Setor: desenvolvimento social sustentado. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1997. CERTIFICADOS. Disponível em: www.msocial.hpg.ig.com.br. Acesso em: maio 2002. COBRA, Marcos. Marketing essencial. São Paulo: Atlas, 1986. DUARTE, Gleuso Damasceno; DIAS, José Maria A. M. Responsabilidade social: a empresa hoje. Rio de Janeiro: Livros Técnicos e Científicos, 1985. FERNANDES, Rubem César. Privado porém público. Rio de Janeiro: Relume-Dumará, 1994. HUDSON, R. AS 8000. Disponível em: www.rhsa8000.hpg.ig.com.br. Acesso em: 27 abr. 2002. KOTLER, Philip; ROBERTO, Eduardo L. Marketing social: estratégias para alterar o comportamento público. São Paulo: campus, 1992. KOTLER, Philip. Administração de marketing. 10.ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000. KOTLER, Philip. Marketing para organizações que não visam lucro. São Paulo: Atlas, 1978. KROETZ, César Eduardo Stevens. Balanço social: teoria e prática. São Paulo: Atlas, 2000. LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing: conceitos, exercícios e casos. 3. ed. São Paulo: Atlas, 1993. MELO NETO, Francisco Paulo de; FROES, César. Gestão da responsabilidade social corporativa: o caso brasileiro. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2001. 24 |
  • 11. Revista da FAE MELO NETO, Francisco Paulo de; FROES, César. Responsabilidade social & cidadania empresarial: administração do terceiro setor. Rio de Janeiro: Qualitymark, 1999. MOREIRA, Marcos Antonio Lima de. Mini curso S A 8000. Disponível em http://www.qualitas.eng.br/ qualitas_minicurso_sa8000.html. Acesso em: 19 jul. 2002. ORCHIS, Marcelo A. et al. Responsabilidade social das empresas: a contribuição das universidades. São Paulo: Petrópolis, 2002. SIMANTOB, Patrícia Guttman. Marketing no terceiro setor. Disponível em: www.femperj.org.br. Acesso em: 22 maio 2002. THOMPSON, Marjorie; PRINGLE, Hamish. Marketing social: marketing para causas sociais e a construção das marcas. São Paulo: Makron Books, 2000. Sites consultados www.balancosocialrs.hpg.ig.com. Acesso em: 22 maio 2002. www.femperj.org.br. Acesso em: 22 maio 2002. www.gset.org. Acesso em: 27 abr. 2002. Rev. FAE, Curitiba, v.5, n.2, p.25-25, maio/ago. 2002 |25