1. MIÉRCOLES, 26 MAYO 2010
LA CONTRA
Martin Lindstrom, pionero del neuromarketing; autor de ‘Buyology’
VÍCTOR-M. AMELA IMA SANCHÍS LLUÍS AMIGUET
Tengo 41 años: a los 11 fui el investigador de mercado más joven de juguetes Lego. Nací en la prando. En un experimento, pusimos pesca-
do congelado en un súper y nadie lo quiso.
campiña danesa y vivo entre Australia y Japón. Si tienes religión, vives más: yo soy espiritual Pusimos el mismo pescado congelado entre
sin jerarcas. Invierto en tres cuentas: la financiera, la del conocimiento y mi marca personal bloques de hielo y se vendió en pocas horas
y además un 20 por ciento más caro.
Eso roza el engaño.
“Para ahorrar, vaya a comprar Nadie dijo nunca que ese pescado fuera fres-
co. Lo decidió su instinto: esa caja negra de
su cerebro que motiva el 85 por ciento de
las decisiones de compra. Donde se detiene
sin hambre, sin sueño y sin niños” el raciocinio, empieza el consumo: es el sal-
to del marcador semántico de Damasio.
Damasio lo dijo aquí: es lo que nos hace
correr al ver rayas, aunque no haya tigre.
Y acumular aunque no necesitemos nada.
Pusimos en venta una pila de botes de sopa
Por el buen dormir a 1 euro y nadie las quiso. Las pusimos de
nuevo a 1,50 al día siguiente con un cartel
Lindstrom es un cruza- “Oferta especial: sólo cinco latas por com-
do contra las argucias prador”. Y se agotaron en una tarde.
Con tal de que no se las lleve otro...
que usan las tabaqueras Es el principio de la escasez. Hemos pasado
para burlar la prohibi- mucha hambre como especie y hemos com-
petido siempre por los recursos: los huma-
ción de publicitar el ta- nos somos ante todo tacaños. Y ese princi-
baco, por eso demostró pio funciona para vender el iPad, iPhone o
el Harry Potter. Se trata de motivarte a com-
ante los tribunales que prar para ser el primero. Y si se apela a los
Philip Morris utilizaba sentidos en vez del cerebro, mejor.
¿Cómo?
sus colores –sin marca– Pusimos en venta un cinturón muy caro,
igualito que otros baratos, pero perfumado,
en los F-1 de Ferrari: y se vendió, aunque el comprador no sabía
“Deconstruyen su logo por qué lo había comprado. Colocamos vi-
nos franceses y alemanes, y se vendían cuan-
–denuncia– pero mantie- do sonaba la música alemana o francesa.
nen sus colores reconoci- ¿Tampoco sabían por qué compraban?
D
No eran conscientes. Todo lo determina el
C.M.L. bles incluso de forma contexto. Pusimos actores guapos y estilo-
eme un consejito para pertos en neuromarketing. Le repetiré el subliminal, y es que hoy sos un día entero a comprar en un súper ba-
ahorrar, que falta hace. consabido consejo de no ir nunca a comprar rato y subimos los precios un 20 por ciento
No repita nunca la misma hambriento: vaya bien comido, porque cuan- la marca ya no está en la y, pese al precio, subieron las ventas. Si quie-
ruta en el supermercado. do va con hambre al súper, gasta más de lo marca”. Lindstrom es re vender un polo normalito por 200 euros,
Ya me dirá por qué. necesario y no sólo en comida: el hambre le póngalo entre uno de 1.000 y otro de 100.
Observe a su pareja o a un puede hacer comprar cualquier tontería un cruzado, pero duer- Ese es el frame de Lakoff.
amigo comprando: un día déjele que haga que no necesita en realidad. me y aboga por el sue- El contexto decide por usted. Hemos colo-
su ruta de siempre y guarde la factura. Al El apetito siempre es comprador. cado electrodos en los compradores para
siguiente día de compra, oblíguele a que si- ¡Y déjese a los niños en casa! ño: “La próxima adic- ver qué áreas cerebrales activan al comprar.
ga un recorrido totalmente diferente en el Pero si les encanta comprar. ción de Occidente –pre- ¿Y...?
supermercado y verá cómo al final ese día Por eso mismo. Son habilísimos explotado- Una señora activaba la del miedo y no sabía-
se gasta un 20 por ciento menos. res de su complejo de culpa parental. Saben viene– son las bebidas mos por qué. Ella tampoco. Filmamos cómo
¿La rutina sale cara? que las madres –y más las trabajadoras– energéticas y cafeínas cogía y dejaba mercancías sin motivo. Y
Porque cuando compra por costumbre po- siempre temen no dedicar a sus hijos el siempre elegía las del fondo del estante.
ne usted en marcha su piloto automático tiempo que merecen. Así que los niños desa- para mantenernos siem- Ya estoy intrigado.
mental, que le hace gastar sin reparar ni en rrollan hábiles estrategias para explotar ese pre despiertos; siempre Por fin, dedujimos que la señora estaba ate-
la cantidad ni en la necesidad: la misma le- sentimiento de culpa y hacer comprar a los rrada por la posibilidad de que otro compra-
che de cada compra, los cereales de cada papás según su capricho. conectados a los medios; dor le contagiara algún virus y obraba, sin
compra, las bebidas de cada compra... Si, en ¡Pequeños abusamamás! siempre consumiendo: saberlo, en consecuencia.
cambio, le obligan a cambiar de ruta y ruti- Le pedirán el juguete, el helado, el capricho Hay gente para todo.
na, gastará menos al ser más consciente. y luego le prometerán limpiar su habitación ese es un mercado fabu- Son muchos los compradores que deciden
Cada día tomaré un pasillo diferente. a cambio; después le dirán que “mamá –o loso que prospera con por fobias y filias que ellos mismos descono-
Evite los gestos automáticos: el 80 por cien- papá– se lo hubiera comprado” y luego me- cen. Analizamos por qué las señoras que
to de los supermercados lo saben y por eso terán el capricho en el carrito a escondidas nuestra falta de sueño”. compran leche maternal activan su área
marcan rutas contrarias al sentido de las hasta que usted lo descubra ya en la caja y le mental del afecto y luego la de la jerarquía.
agujas del reloj. Si va usted en el mismo sen- dé vergüenza ir a devolverlo ante la cajera. Lo del afecto, vale, pero ¿la jerarquía?
tido que el reloj, verá como gasta menos. Con niños, gastará un 30 por ciento más. Somos primates obedientes. En los botes
Y a cada paso, ahorraré un centimito. Por eso te animan a la compra familiar. hay consejos de la autoridad sanitaria: y las
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Evite que el instinto decida por usted, por- Cuanto más racionales creemos ser, más mamás obedecen y compran.
que es ese instinto el que explotamos los ex- irracionalmente actuamos. Sobre todo com- LLUÍS AMIGUET