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Use of social media in health promotion: purposes, key performance indicators, and evaluation metrics.
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Use of social media in health promotion: purposes, key performance indicators, and evaluation metrics.

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Nonostante il diffondersi dei social media, è stato pubblicato poco sul loro ruolo appropriato rispetto alla promozione della salute e tanto meno è stato scritto sulla valutazione. ...

Nonostante il diffondersi dei social media, è stato pubblicato poco sul loro ruolo appropriato rispetto alla promozione della salute e tanto meno è stato scritto sulla valutazione.
Lo scopo di questo articolo è triplice:
- delineare le finalità per i social media applicati alla promozione della salute
- individuare i potenziali indicatori chiave di performance associati a tali scopi
- valutare le metriche per i social media legati agli indicatori chiave di performance.

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    Use of social media in health promotion: purposes, key performance indicators, and evaluation metrics. Use of social media in health promotion: purposes, key performance indicators, and evaluation metrics. Document Transcript

    • Use of social media in health promotion: purposes, keyperformance indicators, and evaluation metrics.Neiger BL, Thackeray R, Van Wagenen SA, Hanson CL, West JH, Barnes MD,Fagen MC.Health Promot Pract. 2012 Mar;13(2):159-64Sintesi a cura di Alessia Canale, Giuseppina De Angelis, giugno 2013
    • L’uso dei social media nella promozione della salute: scopi, indicatori chiavedi performance e metriche di valutazioneHealth Promotion Practice, Marzo 2012 Vol. 13, N. 2:159–164Nonostante il diffondersi dei social media, è stato pubblicato poco sul loro ruolo appropriato rispetto allapromozione della salute e tanto meno è stato scritto sulla valutazione.Lo scopo di questo articolo è triplice:- delineare le finalità per i social media applicati alla promozione della salute- individuare i potenziali indicatori chiave di performance associati a tali scopi- valutare le metriche per i social media legati agli indicatori chiave di performance.In questo articolo il processo di valutazione viene presentato come una strategia di valutazione globale peri social media.Il termine social media si riferisce alle attività tra persone connesse alla rete, che condividono e creanocontenuti in forma di parole, immagini, video e audio.Luso dei social media è in rapida espansione. Il 65% degli utenti adulti di Internet utilizza un sito di socialnetworking come MySpace, Facebook o LinkedIn rispetto al 29% nel 2008. L’uso dei social media si stadiffondendo anche nella salute pubblica, come dimostra il risultato che il 60% dei dipartimenti sanitari stataliora utilizza almeno unapplicazione. Inoltre, un terzo degli adulti usa i social media per accedere alleinformazioni di salute e quasi l’80% dei medici si consulta con i pazienti on-line utilizzando canali social percreare o condividere contenuti medici.Lutilizzo dei social media nella promozione della salute rende necessario monitorare gli indicatori chiave diperformance (KPI) e le metriche.Per metrica si intende una singola variabile misurabile, come il numero di post, di tweet, fans, ecc.Un KPI è una forma unica metrica identificata da una organizzazione centrale per la valutazione dei socialmedia e relativi benefici ed è espressa come misura specifica, come rapporto o media (ad esempio, ilnumero medio di commenti a un post) o con costrutti più generali (ad esempio, linfluenza o ilcoinvolgimento).Sono state individuate 5 ampie finalità relative allutilizzo dei social media in salute pubblica e nellapromozione della salute:1) Comunicare con i consumatori per analisi di mercatoI social media possono essere utilizzati per raccogliere dati durante il processo di ricerca formativaper garantire che i programmi, i prodotti e i servizi siano consumer oriented. La raccolta dei dati primaripotrebbe comportare una revisione di sito web, blog in corso o di un gruppo di social network per suscitareinput o feedback da parte dei consumatori.Un esempio di dati secondari potrebbe riguardare l’analisi di post e commenti su siti di social mediache non sono stati implementati da parte dellorganizzazione.2) Stabilire e promuovere un brand con i consumatoriI programmi di promozione della salute spesso hanno difficoltà a caratterizzarsi con un brand distintivo.Kelly (2011) suggerisce che luso dei social media per migliorare la brand awareness si sviluppa attraversoquattro fasi: lesposizione, linfluenza, limpegno e lazione. Per esempio, il Dipartimento Salute delMassachusetts, per promuovere la norma sociale che la maggior parte degli adolescenti non fumano (84%)e per promuovere comportamenti positivi, ha predisposto un sito web e altri strumenti social come forum eblog per parlare ai giovani. Dal 2007 sono stati coinvolti più di 700.000 adolescenti in Massachusetts inmodalità sia online che off-line e il movimento è cresciuto ogni anno.3) Diffondere informazioni criticheI promotori di salute riconoscono l’enorme capacità dei social media di raggiungere un vasto pubblicoutilizzando metodi economicamente efficienti.Molte organizzazioni di salute tengono aperto un profilo Facebook per il solo scopo di diffondereinformazioni di salute ad amici e fan.Ad esempio, il CDC (2011a) ha usato Twitter per condividere informazioni e aggiornamenti con i followersattraverso cinque profili.4) Aumentare la portata per raccogliere più pubblicoAnche se i social media non possono eliminare le disuguaglianze di salute, possono contribuire a fornireun migliore accesso a programmi e servizi.
    • Gli sforzi di promozione della salute per coinvolgere diversi target possono avere maggior successo sesi utilizzano applicazioni multimediali che si interfacciano con i dispositivi mobili.5) Favorire limpegno pubblico e la partnership con i consumatoriI social media possono essere utilizzati per costruire partnership sulla rete. Il coinvolgimento dei target puòavvenire attraverso blog e siti di social network a sostegno di cause, campagne o situazioni di emergenza.Indicatori chiave di performance (KPI) e metricheI cinque obiettivi dei social media applicati alla promozione della salute sono associati a uno o più indicatorichiave di performance: analisi, esposizione, portata e impegno.Questi quattro KPI sono definiti in questo articolo come segue.La fase di analisi riguarda i feedback dei consumatori che possono derivare da pratiche come la sentimentanalysis o il data mining (estrazione dati) che utilizzano algoritmi per estrarre dai siti di social media gliatteggiamenti dei consumatori e altri punti di vista su un particolare argomento.L’esposizione viene misurata attraverso il numero di volte in cui il contenuto di una domanda è visto, laportata corrisponde al numero di persone connesse e in contatto con applicazioni social.L’impegno è una misura che indica il livello di coinvolgimento dell’utente e può variare da basso a medio-elevata.Basso impegno valuta il grado in cui le persone sono informate. Medio impegno significa che le personesono coinvolte nella creazione e condivisione di contenuti e quindi sono capaci di influenzare gli altri.Alto impegno si riferisce alla partecipazione effettiva negli interventi off-line sia come utente che comepartner di un programma.Per quanto riguarda i social media, le metriche di valutazione sono spesso disponibili e associateall’applicazione stessa senza alcun costo. A seconda della sofisticazione delle analisi richieste, è possibilericorrere ad altri programmi di analisi disponibili a costi variabili.Ad esempio, se un’organizzazione vuole usare i social media per creare consapevolezza sullo screeningdel collo dellutero, può individuare il KPI attraverso un impegno basso, medio e alto.Basso coinvolgimento è la misura in cui le donne riconoscono i contenuti, impegno medio riguarda lacreazione e la condivisione di contenuti e il tentativo di influenzare le altre donne, lalto impegno indica ilnumero di donne che visitano attraverso i social media un fornitore di screening.Come passo finale, lorganizzazione dovrebbe identificare metriche per misurare l’KPI (vedi Tabella).ConclusioniLe organizzazioni e i professionisti che promuovono la salute possono utilizzare i social media, ma non conl’auspicio di modificare i cambiamenti, piuttosto dovrebbero riconoscere il potenziale che offrono i socialmedia relativamente alla capacità di interagire con il target e quindi di promuovere programmi, prodotti eservizi.Questi risultati è più probabile che si verifichino in presenza di un processo globale di valutazione dellevariabili relative a indicatori di performance e alle metriche.Indicatori chiave di performance e metriche relativi all’uso dei Social Media nella Promozione della SaluteIndicatori chiave diperformanceDefinizione MetricaAnalisi approfondita Il feedback dei consumatori dalleapplicazioni socialNumero e tipo di suggerimenti oraccomandazioniEsposizione Il numero di volte in cui uncontenuto viene visto sui socialmediaVisiteClickthroughsNumero di commentiNumero di ratingNumero di revisioni sul site ratingVisualizzazioni da FacebookVisualizzazioni di videoVisualizzazioni dei post di un blog (paginevisitate)Popolarità (quale contenuto è visto piùspesso)Rapporto di post e video visti
    • Reach/Portata Il numero di persone che hannocontatti sui social media e irelativi contenutiFans/page mi piaceNumero di persone che partecipano allediscussioniFans che si cancellanoNumero di followers o iscrittiCaratteristiche demografiche diiscritti/fans/followersViralità (tasso di crescita di fans, followers, eamici)Impegno (basso) Il numero di persone chericonoscono i contenutiRatingMi piace sui post su FacebookTasso di mi piaceFrequenza dei preferitiMi piace o non mi piace sui videoImpegno (medio) Il numero di persone chepartecipano alla creazione econdivisione dei contenuti e ilgrado in cui essi influenzano glialtriPost o tweet da parte degli utentiContenuti creati dagli utenti (ad esempio, ivideo)Commenti a messaggiTasso dei commentiNumero delle discussioni su argomenti topicFrequenza di nuove discussioni, nuoviargomentiDownloadsUploadsPunteggi Klout (vedi Klout.com)Numero di retweetsTasso di retweetMenzioniIl numero di volte in cui un post, video o linkviene condivisoImpegno (alto) Il numero di persone impegnateoffline/online come utente o comepartner di un programmaNumero di persone che si registrano perservizi / fissano un appuntamentoNumero di persone che partecipano off-linecome volontari o sponsorNumero di persone che frequentano glieventi off-line come partecipantiNumero di persone assistiteNumero di partecipanti soddisfatti