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Fattori   guida operativa al marketing sociale
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Fattori guida operativa al marketing sociale

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  • 1. Guida operativaal Marketing SocialeA cura di Giuseppe Fattori, Jeff French e Clive Blair-Stevens
  • 2. A proposito di questa guidaIl ruolo del del marketing sociale per la promozione della saluteQuesta guida nasce come traduzione, integrazione e necessità di porre in atto efficaci azioni di promozioneadattamento al contesto italiano della “Big pocket della salute per affrontare le sfide del 21° secolo, conguide - Social marketing”, realizzata nel Regno Unito particolare attenzione alla lotta alle diseguaglianze. Adal National Social Marketing Centre, costituito dal tal proposito, si afferma che:Governo inglese (Ministero della Salute) e “scopo principale della Promozione della Salute è dare poteredall’Associazione nazionale dei consumatori. alle persone affinché possano controllare la propria salute, governando i fattori sottostanti che la influenzano. I principaliLa versione italiana della guida è stata prodotta dal determinanti di salute sono le condizioni di vita, dal punto diCoordinamento Nazionale Marketing Sociale vista culturale, sociale, economico ed ambientale, così come inell’ambito delle proprie attività di ricerca e comportamenti personali e sociali, che da queste stesse condizioni sono fortemente influenzati”.valorizzazione del marketing sociale quale levastrategica per la costruzione di politiche, programmi e In tale contesto la promozione della salute e ilattività per la promozione di sani stili di vita. marketing sociale, pur essendo nati come settori distinti, possiedono numerosi aspetti in comune e devono essere considerati sinergici e complementari,Punto di riferimento che ha ispirato e guidato la tanto che nel recente documento “Social marketing forrealizzazione del presente lavoro è la dichiarazione health and specialised health promotion” (prodotto neldel 2007 “Delineare il futuro della promozione della settembre 2008 dal National Social Marketing Centre,salute: le priorità per l’azione” elaborata dall’Unione dalla Royal Society for Public Health e da Shaping theInternazionale per la Promozione della Salute Future of Health Promotion) se ne prefigura un(IUPHE). Tale documento, esortando ad un rinnovato approccio unitario e sistemico che possa assicuraree più forte impegno concreto nei confronti dei principi efficacia alle strategie di miglioramento della salute.e delle idee espresse nella Carta di Ottawa (1986),richiama alla
  • 3. A proposito di questa guidaIl volume raccoglie materiali e suggerimenti pratici per quanti sono impegnatinell’applicazione del marketing sociale alla promozione della saluteAlla luce di queste considerazioni, il materiale raccolto Buona lettura, con l’augurio che questo lavoro possain questa guida vuole fornire una descrizione essere utile a quanti operano ogni giorno per sosteneresistematica sul marketing sociale e intende stimolare il scelte di vita salutari.lettore a considerazioni su molteplici aspetti delmarketing sociale per orientare i comportamenti versoscelte salutari. Dr Giuseppe FattoriIn particolare, l’obiettivo è favorire un confronto su Responsabile Coordinamentocome gli strumenti del marketing sociale possono Nazionale Marketing Socialeessere integrati nel lavoro quotidiano di quanti sono (Italia)impegnati a promuovere la salute.Il material raccolto nella guida può essere liberamente Dr. Jeff Frenchutilizzato e riprodotto per attività non lucrative, previa Executive Directorcitazione della fonte. National Social Marketing Centre (Inghilterra)Tutto il materiale può essere scaricato gratuitamentedal sito web www.marketingsociale.net Dr Clive Blair-Stevens Deputy Director National Social Marketing Centre (Inghilterra)
  • 4. Indice – sezioniA. Uno sguardo d’insieme sul marketing sociale 5B. Punti di vista sul marketing sociale 27C. Definizione e descrizione del marketing sociale 39 1. Orientamento al cliente 48 2. Comportamento e obiettivi di comportamento 56 3. Teoria 72 4. Analisi 80 5. Scambio 86 6. Competizione 92 7. Segmentazione 97 8. Mix di metodi – mix di interventi e marketing mix 102D. Analogie e differenze con il marketing 107E. Schede di lavoro 115
  • 5. 5A.Uno sguardo d’insiemesul marketing sociale
  • 6. 6 Marketing sociale per la prevenzione e la promozione della salute Introdotto nel 1971 da Kotler e Zaltman PROMOZIONE DELLA SALUTE (1), il concetto di marketing sociale sta suscitando un interesse crescente quale innovativo strumento per la prevenzione COSTRUZIONE LEGGI/ e la promozione della salute. SOCIALE NORME Numerose esperienze ed evidenze DELLA SALUTE scientifiche ne testimoniano le potenzialità in questo settore (2, 3). OBIETTIVI In letteratura nel corso degli anni sono state sviluppate diverse definizioni. Secondo Kotler, Roberto e Lee (4): STRATEGIE “il marketing sociale è l’utilizzo di principi e tecniche del marketing per EDUCAZIONE INTERVENTI influenzare i destinatari ad accettare, ALLA SALUTE NORMATIVI rifiutare, modificare o abbandonare un comportamento in modo volontario, allo scopo di ottenere un MARKETING beneficio per i singoli, i gruppi o la SOCIALE società nel suo complesso”. MARKETING ANALITICO MARKETING STRATEGICO MARKETING OPERATIVO VERIFICHE
  • 7. 7Gli obiettivi di saluteL’utilizzo del marketing sociale per la prevenzione e la - il Piano Sanitario Nazionale 2006-2008 (e i relativipromozione della salute si colloca nell’ambito di un Piani Regionali), che pone “la prevenzione sanitaria e laprocesso condiviso e partecipato di costruzione sociale promozione della salute” tra i punti strategici di sviluppo;della salute che coinvolge i diversi settori della società - il Piano Nazionale della Prevenzione 2005-2007 e irendendoli interlocutori attivi: Enti Locali, Aziende relativi Piani Regionali che indicano le linee d’interventoSanitarie, Terzo Settore, Università, Scuola, per la prevenzione nelle seguenti aree prioritarie:Imprenditori, Sindacati, Agenzia Regionale Prevenzione malattie cardiovascolari (diffusione della carta dele Ambiente, Mondo dello sport e della cultura, Cittadini rischio, prevenzione dell’obesità, delle complicanze delsingoli e associati. Parallelamente, alla individuazione diabete e delle recidive cardiovascolari), tumoridegli obiettivi concorrono documenti normativi che ai (screening), incidenti e vaccinazioni,vari livelli (europeo, nazionale, regionale, provinciale e - le deliberazioni a valenza provinciale deglidistrettuale) determinano gli indirizzi d’azione nel campo organismi di rappresentanza degli Enti Locali (es. l’Attodella prevenzione e della promozione della salute. di indirizzo e coordinamento provinciale); - piani operativi distrettuali (es. I Piani di Zona per laTra i più recenti si citano: Salute e il Benessere Sociale).-“Gaining Health controllo delle malattie croniche”prevenzione e il – La strategia europea per la Nella definizione degli obiettivi di salute, particolareche è stata elaborata dal Comitato Regionale per attenzione deve essere dedicata alle diseguaglianzel’Europa dell’Organizzazione Mondiale della Sanità e socioeconomiche di salute. Si tratta di un fenomenoche considera la prevenzione un “investimento in salute che è ormai ampiamente documentato da studie sviluppo”; nazionali ed internazionali, secondo cui la salute non è- il Programma nazionale “Guadagnare Salute” che, equamente distribuita tra le diverse fasce sociali edriconoscendo l’importanza di favorire l’adozione di economiche della popolazione, in quanto “i poveri, lecomportamenti salutari per contrastare l’insorgenza di persone meno istruite, quelle di bassa classe sociale, sipatologie croniche, definisce strategie intersettoriali in ammalano di più e muoiono prima” (5).tema di alimentazione, movimento, fumo e alcol;
  • 8. 8 Gli obiettivi di salute
  • 9. 9Posizionamento del marketing socialerispetto alle altre leve per la promozione della saluteAlcuni autori (6, 7,8) hanno proposto il seguente posizionamento del marketing sociale rispetto ad altre leve diinfluenza sugli stili di vita, in particolare all’educazione alla salute e all’approccio normativo:- l’educazione alla salute da sola è efficace nei casi in cui le persone manifestino già una certa propensioneverso abitudini salutari, ovvero “quando i benefici del comportamento raccomandato sono sufficientementeattraenti, quando le barriere all’azione sono abbastanza ridotte o quando i comportamenti alternativi offronovantaggi relativamente minori” (6);- gli interventi normativi possono trovare applicazione quando vi è resistenza nei confronti del modo di agireche si intende promuovere;- il marketing sociale si situa in una posizione intermedia, in quanto interviene sulle barriere di tipo ambientale,socio-economico e personale che rendono più difficoltoso mettere in atto sani stili di vita.
  • 10. 10 Posizionamento del marketing sociale rispetto alle altre leve per la promozione della salute Propensione all’adozione del Resistenza all’adozione del comportamento che si intende comportamento che si intende promuovere promuovere EDUCAZIONE ALLA MARKETING INTERVENTI SALUTE SOCIALE NORMATIVI Sani stili di vita Modificato da: Maibach et al. 2002
  • 11. 11 Strategie per promuovere comportamenti salutari in rapporto di continuità Politica/ Educazione Marketing LeggiAtteggiamento del target: Né propensione,disponibilità ad adottare il Propensione Resistenza né resistenzacomportamento propostoVantaggio percepito: Non possibilepossibilità di rendere percepibili Possibile, ma Facilmente possibile attraverso la solai benefici del comportamento aumentando lofferta offertapropostoConcorrenza:forza della concorrenza Debole Attiva Ingestibile(comportamenti non salutariconcorrenti) Modificato da: Maibach E.W. Tavola rotonda sul marketing sociale – Ottawa 23-24 settembre 2003
  • 12. 12 Marketing sociale: il processo di pianificazione Il processo di pianificazione può essere 3 MARKETING OPERATIVO. Il marketing mix si schematicamente suddiviso in quattro fasi. compone di quattro elementi, le tradizionali “4 P” del marketing: il prodotto (Product), che è composto dal 1 MARKETING ANALITICO. Mira a raccogliere le comportamento che si intende favorire e dai relativi informazioni necessarie per il successivo sviluppo e la benefici, a cui possono aggiungersi beni tangibili e realizzazione del progetto. È importante lo studio della servizi di supporto; il prezzo (Price), vale a dire letteratura scientifica per la ricognizione di esperienze l’insieme dei costi (economici e non, come ad esempio, similari realizzate nel mondo. In questa fase occorre perdita di tempo, di energia, rischi psicologici, disagio) a inoltre condurre un’analisi dello stato di salute oggettivo cui i destinatari vanno incontro per attuare il e soggettivo della popolazione. Oggetto dell’indagine cambiamento comportamentale e che quindi sono sia “i singoli, i gruppi o la società” a cui il progetto nell’intervento di marketing occorre controbilanciare; la intende rivolgersi, sia il contesto in cui si estrinsecano le promozione (Promotion); il canale di distribuzione forze che favoriscono il comportamento non salutare da (Place) (4). A questi elementi, nel marketing sociale per prevenire e le opportunità che potrebbero essere la salute è importante aggiungere un’ulteriore “P”: i sfruttate per promuovere sani stili di vita (9). Partner. Sviluppare alleanze è fondamentale, un presupposto 2 MARKETING STRATEGICO. Si tratta di definire priorità indispensabile per la promozione della salute. In e obiettivi specifici (misurabili), nonché di attuare la 4 letteratura vengono descritte anche altre “P” all’interno segmentazione e il posizionamento. La segmentazione del marketing mix. (10) consiste nello scomporre l’intera popolazione in gruppi omogenei di persone Questo consente di individuare a VERIFICHE, che possono essere di processo o di esito. quanti e a quali gruppi rivolgere l’intervento. Esistono Non sempre è facile misurare risultati in termini di infatti approcci di marketing indifferenziato (unica salute, sia perché spesso si rendono evidenti solo nel strategia per tutti), differenziato (strategie differenti per i lungo periodo, sia perché possono essere la diversi gruppi) o concentrato (rivolto solo a uno o pochi conseguenza dell’interazione di diversi fattori, alcuni dei gruppi) (4). Segue il posizionamento, attraverso cui si quali indipendenti dalle attività realizzate. La definiscono e soprattutto si rendono ben evidenti per i valutazione è però una sfida indispensabile, sia per la destinatari i vantaggi che si possono ottenere aderendo corretta programmazione successiva, sia per fornire a quanto viene proposto rispetto alla concorrenza (9). validità scientifica agli interventi svolti, sia per rendere conto delle risorse utilizzate.
  • 13. 13
  • 14. 14 Il P rodotto nel marketing sociale Credenza Idea Atteggiamento Valore Singolo comportamento PRODOTTO Comportamento Pratica consolidata Oggetto tangibile, Servizio Fonte: Kotler & Roberto 1989
  • 15. 15Il P rodotto: prevenzione fumo Augmented product Servizi e oggetti di supporto per smettere di fumare Actual product Comportamento smettere di fumare Core product Benefici di salute, economici e sociali derivanti da non fumare Fonte: Kotler P, Roberto N, Lee N, 2002
  • 16. 16 Il P rezzo nel marketing sociale Quanto costa per i destinatari cambiare comportamento? Esempio: mangiare più frutta e verdura COSTI ECONOMICI (acquisto di prodotti o servizi) COSTI NON ECONOMICI - tempo - fatica - costi psicologici - disagio Fonte: Kotler P, Lee N, 2008
  • 17. 17Il Prezzo FUMARE O NON FUMARE? COSTI BENEFICI Senza fumo perdo: Senza fumo guadagno: piacere proteggo chi amo risparmio fascino ho denti piùcontrollo del peso relax bianchi respiro meglio
  • 18. 18 La D istribuzione nel marketing sociale I canali attraverso cui si rendono fruibili i prodotti o il programma della campagna di marketing sociale - Dove e quando le persone pensano a questo problema/argomento? - Dove possono essere predisposte ad accogliere tali contenuti? Esempio: promozione di un’alimentazione corretta SUPERMERCATO DISTRIBUTORE RISTORANTE Fonte:
  • 19. 19La Promozione nel marketing socialeComunicare ai destinatari le variabili del prodotto/programma,del prezzo e dei canali di distribuzione - Pubblicità - Rapporti con i mass media - Materiali cartacei - Eventi - Mailing … Fonte:
  • 20. 20 I P artner nel marketing sociale Gli attori del “sistema salute”: Enti Locali, Terzo Settore, mondo dell’Ambiente, della Cultura e dello Sport, Sanità, Agricoltura, Scuola, Consumatori, Imprenditori, Grande Distribuzione, Vending, ecc. (11) Intersettorialità Vantaggi e costi delle relazioni Integrazione di competenze e risorse
  • 21. 21Il posizionamento nel marketing socialeesempio: mobilità sostenibile Come ci posizioniamo?
  • 22. 22 La teoria dello scambio Paghi: Ottieni: Ottieni: - libertà - amici - divertimento - ragazze/i …
  • 23. 23Il marketing sociale nel mondoDiversi centri autorevoli nel settore della salute hanno iniziato ad approfondire e ad applicare il marketing sociale. Tra iprincipali:- INGHILTERRANational Social Marketing Strategy for Health www.nsms.org.uk/public/default.aspxil National Social Marketing Centre è nato in applicazione del white paper “Choosing Health” per sviluppare una “strategianazionale di marketing sociale per la salute”- CANADAHealth Canada – Social Marketing http://www.hc-sc.gc.ca/ahc-asc/activit/marketsoc/index-eng.phpHealth Canada già a partire dagli anni ’70 sviluppa numerosi progetti di marketing sociale, considerando tale strumento“parte integrante delle strategie di promozione della salute”.- STATI UNITICenters for Disease Control and Prevention – Health Marketing www.cdc.gov/healthmarketing/i Centers for Disease Control and Prevention (CDC) hanno creato il National Center for Health Marketing, la cui mission è“proteggere e promuovere la salute e favorire il raggiungimento degli obiettivi dei CDC attraverso programmi, prodotti eservizi innovativi di health marketing che siano customer-centered, ad alto impatto e fondati sull’evidenza scientifica”- NUOVA ZELANDAHealth Sponsorship Council – Social Marketing www.socialmarketing.co.nz/l’esperienza dello Health Sponsorship Council – New Zealand Government intende favorire l’utilizzo del marketing sociale inNuova Zelanda, Australia e Sud Pacifico ai problemi di salute
  • 24. 24 Il marketing sociale in Italia L’Associazione di promozione sociale “Marketing sociale e comunicazione per la salute” (di cui il Coordinamento Nazionale Marketing Sociale è parte) ha creato un’omonima area di ricerca in collaborazione con l’Associazione “Comunicazione pubblica”, con lo scopo di favorire una condivisione quanto più ampia possibile su questi temi tra i professionisti interessati, afferenti a diverse discipline e differenti settori d’attività. Si tratta di una vera e propria comunità virtuale che attraverso il sito web e la relativa newsletter è impegnata nella creazione di un patrimonio di conoscenze comune. Per maggiori informazioni: www.marketingsociale.net
  • 25. 25 Riferimenti bibliografici della sezione1. Kotler P., Zaltman G. “Social marketing: an approach to planned social change”. Journal of Marketing 1971; vol. 35: p. 3-12.2. Evans D. W. “How social marketing works in health care”. British Medical Journal 2006; vol. 332: p. 1207-1210.3. G. Hastings, L. McDermott. “Putting social marketing into practice”. British Medical Journal 2006; vol. 332: p. 1210-1212.4. Kotler P., Roberto N., Lee N. Social Marketing – Improving the Quality of Life. Thousand Oaks (California), SagePubblications, 2002.5. Costa G., Perucci C., Dirindin N. “Le diseguaglianze nella salute e il Piano Sanitario”. Epidemiologia & Prevenzione 1999;vol. 23: p. 133-140.6. Maibach E.W., Rothshild M.L., Novelli W.D. “Social Marketing”. In: Glanz K., Rimer K.B., Lewis F.M. Editors. HealthBehavior and health education – Theory, Research and Practice. San Francisco, Jossey-Bass, 2002, p. 437-461.7. Rothschild M.L. “Carrots, sticks, and promises: a conceptual framework for the management of Public Health and socialissue behaviours”. Journal of Marketing 1999; vol. 63: p. 24-37.8. Maibach E. “Recreating communities to support active living: a new role for social marketing”. American Journal of HealthPromotion 2003; vol. 18 (1): p. 114-119.9. Tamborini S. Marketing e comunicazione sociale. Milano, Lupetti & Co. Editore 1996.10. Weinreich N.K. Hands-on social marketing. A step-by-step guide. Thousand Oaks (California), Sage Publications, 1999.11. Fattori G., Artoni P., Tedeschi M.,"Choose Health in Food Vending Machines: Obesity Prevention and Healthy LifestylePromotion in Italy", in H. Cheng, P. Kotler, N. Lee (a cura di) Social Marketing for Public Health: Global Trends and SuccessStories. Jones and Bartlett Publishers (in corso di stampa nel 2009).
  • 26. 26
  • 27. 27B.Punti di vista sulmarketing sociale
  • 28. 28 Punti di vista sul marketing sociale Le persone che giungono al marketing sociale Tuttavia, sin dalle prime fasi, vi era chi aveva riserve in arrivano da diverse discipline e background culturali. merito allo sviluppo e all’impatto di ciò che veniva visto Aggiungere semplicemente la parola “sociale” a come una cultura del consumatore alimentata dal “marketing” può stimolare diverse discussioni, a marketing. Questo rifletteva la crescente ansia che seconda di dove viene utilizzato per la prima volta. un’attenzione sui benefici materiali potesse minare i valori tradizionali focalizzati sulla comunità e sulle Parlando di marketing sociale in Europa, si trovano persone. numerose persone che non rispondono positivamente alla parola “marketing”. Questo era comunemente Infatti, sin dai primi momenti, fu proprio dal mondo del dovuto all’erronea assunzione che significasse marketing che iniziarono a crescere preoccupazioni e un’attenzione limitata e restrittiva sull’individuo isolato. insoddisfazioni. Allora, così come oggi, diversi operatori di marketing hanno chiesto se la loro Vi era preoccupazione che il “marketing” potesse esperienza e competenza poteva essere utilizzata perdere di vista la forza dei fattori esterni (una visione meglio, per un più ampio bene sociale, piuttosto che più ampia dei determinanti di salute) che è fuori dal semplicemente per aiutare a creare profitto e valore controllo del singolo, ma che, insieme a un’attenzione agli azionisti. sullo stile di vita, deve essere tenuta presente se si vogliono raggiungere reali miglioramenti nella vita Parallelamente a questo sviluppo nell’ambito del delle persone. marketing, tuttavia, vi è stato un dibattito (ancora più lungo) nelle diverse scienze sociali in merito a cosa Guardando gli aspetti storici, lo sviluppo del marketing realmente influenza i comportamenti del singolo e sociale trova le sue radici negli anni ’50 e ’60. Con della comunità. Le discipline della psicologia, della l’incremento della produzione su larga scala, iniziò a sociologia, dell’antropologia, della sanità pubblica prendere piede una crescente cultura del (solo per citarne alcune) hanno tutte contribuito a consumatore e la disciplina del marketing si è sempre fornire diverse conoscenze e analisi in merito a ciò più preoccupata di modalità per incentivare e che influenza positivamente gli individui e le comunità. influenzare il comportamento d’acquisto delle persone.
  • 29. 29Arrivare al marketing sociale dapunti di partenza diversiPer esempioMarketingper cause sociali / bene socialeScienze socialiinterventi sociali e comportamentaliSanità pubblica / Miglioramenti di saluteevidenza e utilità marketing socialeTemi ambientaliche influenzano le norme socialiPolitiche della comunità e giustizia socialeil cittadino vs lo statoSviluppo internazionalecomunità / sviluppo di infrastrutture
  • 30. 30 Una preoccupazione e un punto di partenza comune Riconoscere che tutti gli ambiti delle politiche e delle strategie per promuovere la salute essenzialmente rappresentano: SFIDE COMPORTAMENTALI Usare le risorse disponibili per definire e sviluppare: INTERVENTI COMPORTAMENTALI
  • 31. 31Il cambiamento di paradigma Guidato dal professionista Guidato dai Cittadini / Consumatori Dire e vendere Alleanze e marketing Consapevolezza Comportamento Adulto > Bambino Adulto > Adulto Una sola campagna Programmi continuativi Breve termine Medio / Lungo termine Lacune e problemi Beni e opportunità Focus operativo Focus strategico Popolazione generale Segmentazione e adattamento Controllo Empowerment e mobilitazione Decisioni centralizzate Leadership di rete Per compartimenti Intero sistema il paradigma paradigma del marketing sociale “Dire, vendere e controllare” focalizzato sul consumatore
  • 32. 32 Il marketing sociale riguarda … CAPIRE LA IL PERSONA Marketing sociale COMPORTAMENTO ‘il cliente” “cosa le persone fanno realmente” persone guardare ciò che le persone fanno comunità cittadini esaminare perché lo fanno, clienti consumatori influenze e fattori che motivano, pazienti professionisti incentivi e barriere politici ecc.
  • 33. 33La persona e il comportamento1: PERSONA 2: COMPORTAMENTOcapire i fattori che “motivano e spingono ad conoscerlo e influenzarlo positivamenteagire” Assicurarsi che la preoccupazione principale sia ilUn’attenzione forte per capire le persone e ciò che comportamento delle persone, “cosa fanno”,le motiva - essere “focalizzati sul cliente” (se il piuttosto che limitarsi a “comunicare con loro”.cliente è la popolazione, il professionista o ilpolitico, sono applicati gli stessi principi). Iniziare La principale preoccupazione e misura chiavedall’analisi dello stadio in cui si trovano le persone d’impatto del marketing sociale riguarda ciò che lee di ciò che è importante nelle loro vite quotidiane. persone realmente hanno fatto come conseguenza dell’intervento - e non semplicemente ciò cheTuttavia, un buon marketing sociale considera e si possono conoscere e ritenere importante riguardo arivolge “agli individui nel loro più ampio contesto un tema. sociale”. Ciò non significa che conoscenze e atteggiamentiIn tal modo, insieme agli stili di vita, vengono presi non siano importanti, ma piuttosto che il puntoin considerazione anche importanti fattori che finale è chiaramente identificato in ciò che leinfluenzano i comportamenti e non sono sotto il persone fanno – il loro comportamento – e indiretto controllo delle persone. particolare nel trovare modi per mantenere e sostenere comportamenti positivi nel tempo.
  • 34. 34 Avere “una visione panoramica” sul marketing sociale Prima di dare una definizione e una descrizione formale, è utile considerare i seguenti aspetti: 1. Il marketing sociale come una disciplina dinamica e d’integrazione che è cambiata e si è sviluppata negli anni • “una disciplina dinamica e d’integrazione” 2. Può essere utile considerare che abbia due genitori principali • “2 genitori” del marketing sociale
  • 35. 351. Una disciplina dinamica e d’integrazioneIl marketing sociale è fondamentalmente un “intervento di tipo comportamentale” e, come tale, attinge dadiverse teorie e pratiche d’intervento per scegliere la modalità migliore per orientare nel modo desideratospecifici comportamenti.È dinamico nel senso che si è sviluppato e adattato negli anni ed è diventato adesso un approccio maturoe circolare che beneficia di teorie e pratiche derivanti da numerose discipline.Evitare di chiudersi all’interno di confini e distinzioni rigide e artificialiUn buon operatore di marketing sociale non si preoccupa di creare distinzioni tra ciò che fa lui e ciò chefanno gli altri.Piuttosto, si concentra su come integrare il marketing sociale con altre possibili modalità d’intervento, perottenere attività più efficaci, che possono raggiungere effetti maggiori e più positivi sulla vita dellepersone.
  • 36. 36 2. La metafora dei “2 genitori” Quando il marketing sociale fu descritto per la prima volta nel 1970, la parola “sociale” fu semplicemente usata per riferirsi all’attenzione a un bene sociale. Tuttavia sin da allora si è sviluppato ed è maturato come disciplina; la metafora dei “2 genitori” è utile per evidenziare tutto ciò. Può infatti essere utile per considerare che, a fianco dell’originale “genitore marketing”, le persone hanno sempre più riconosciuto che c’è anche un importante “genitore sociale” – attingendo da un’ampia gamma di conoscenze ed esperienze nell’area delle scienze sociali, della politica sociale e della riforma sociale. “genitore sociale” “genitore marketing”
  • 37. 372. La metafora dei “2 genitori” Marketing sociale marketing scienze sociali politica sociale commerciale e del settore pubblico riforma sociale, fare campagne sociali Entrambe le aree forniscono esperienze, competenze, tecniche e teorie di valore.
  • 38. 38 Sfatiamo qualche mito … • È solamente marketing commerciale applicato al settore pubblico – NO! • È fondamentalmente solo una buona comunicazione – NO! • È solamente pubblicità sociale – NO! • È soltanto dire alle persone cosa devono fare, lo stato balia – NO! • È focalizzato solo sugli individui e non si preoccupa di tutti i fattori esterni che possono influenzare il comportamento – NO! • Non considera i danni che possono derivare da un cattivo marketing e dalla commercializzazione – NO! • È un approccio dall’alto verso il basso (top-down) – NO! • È solo un altro capriccio del settore pubblico – NO! • E …?
  • 39. 39C.Definizione edescrizionedel marketing sociale
  • 40. 40 In breve … il marketing sociale riguarda “usare il marketing a beneficio delle persone” A fianco di altri metodi Al posto di un guadagno economico
  • 41. 41Una definizione più formale Il marketing sociale è: L’applicazione sistematica del marketing, a fianco di altri concetti e tecniche, per raggiungere specifici obiettivi comportamentali, per una bene sociale. French, Blair-Stevens 2006 marketing per un a fianco di altri applicazione “bene sociale” concetti e sistematica obiettivi comportamentali tecniche
  • 42. 42 Una definizione più formale Il marketing sociale per la salute è: L’applicazione sistematica del marketing, a fianco di altri concetti e tecniche, per raggiungere specifici obiettivi comportamentali, per migliorare la salute e ridurre le diseguaglianze di salute. French, Blair-Stevens 2006 per migliorare marketing la salute e a fianco di altri applicazione ridurre le diseguaglianze concetti e sistematica di salute tecniche obiettivi comportamentali
  • 43. 43“Il triangolo del cliente”nel marketing sociale comportamento teorie comportamentali obiettivi comportamentali analisi CLIENTE mix di interventi e segmentazione di marketing dei destinatari Uno strumento per evidenziare diverse caratteristiche chiave del marketing sociale
  • 44. 44 3 concetti chiave “Analisi” Fattore critico è sviluppare un’analisi “autentica” della realtà di vita quotidiana e delle esperienze del target (“cliente”). Evitare supposizioni da parte della comunità e dei professionisti su cosa vogliono, necessitano o pensano gli individui. Controllare e testare prima le conoscenze. “Scambio” Esaminare realmente ciò che viene offerto alle persone per incoraggiare e sostenere un certo comportamento. Assicurarsi che sia qualcosa che ha valore per il target e non semplicemente i benefici ritenuti importanti da chi pianifica l’intervento. L’offerta al cliente >> Il prezzo o il costo per il cliente Piena comprensione di ciò che le persone devono dare per ottenere il beneficio proposto, es.: tempo, sforzo, denaro, conseguenze sociali, perdita di piacere ecc. Capire come l’offerta può essere potenziata per massimizzare i benefici, mentre si cerca di minimizzarne i limiti o le barriere. Comportamenti positivi = aumentare gli incentivi + rimuovere ostacoli o barriere. Comportamenti problematici = ridurre i benefici + aggiungere ostacoli o barriere. “Competizione” Riconoscere che, qualunque sia l’offerta, si dovrà sempre far fronte a una competizione. La competizione può essere sia interna che esterna (es. il potere del piacere, l’abitudine, la dipendenza). Può riguardare sia i messaggi che un’offerta concorrente. O può più semplicemente essere una competizione per il tempo e l’attenzione di uno stesso target di consumatori/destinatari.
  • 45. 453 concetti chiaveComportamento – obiettivi comportamentali e teoriaL’intenzione è raggiungere:impatti tangibili e misurabili sul comportamento attuale.Andare oltre il compito di comunicare informazioni e messaggi.Chiara attenzione a comprendere i comportamenti esistentie i fattori che li influenzano. Attingere da diverse teoriecomportamentali per stabilire specifici obiettivi di comportamento(non focalizzarsi soltanto sul “cambiamento di comportamento”, maconsiderare anche come mantenerlo e favorirlo nel tempo).Mix di interventi e di marketingUsando un mix di metodi o approcci per raggiungere un certo obiettivo comportamentale. Esaminare un insieme difattori che potrebbero aiutare a raggiungere e a mantenere certi comportamenti. In tale ambito, guardareall’equilibrio tra i diversi metodi e approcci, per avere il mix ottimale al fine di ottenere l’effetto maggiore.Segmentazione del pubblico di riferimentoCercare modi differenti di segmentare e differenziare il pubblico di riferimento. Andare oltre la tradizionale centralitàdell’epidemiologia e della demografia. Guardare il comportamento e gli aspetti psicografici (es: cosasentono/pensano le persone riguardo a un problema). Evitare messaggi e approcci generali; ritagliare gli interventisulla base delle diverse esigenze dei diversi segmenti o gruppi.
  • 46. 46 Marketing sociale Criteri di benchmark 1. Orientamento al cliente 2. Comportamento e obiettivi comportamentali 3. Fondato su una teoria e su una solida base di informazioni 4. Guidato dalla “Analisi” 5. Analisi dello “Scambio” 6. Analisi della “Competizione” 7. Segmentazione e definizione del target 8. Mix di interventi e di marketing
  • 47. 47Criteri di benchmarkCosa sonoI criteri di benchmark sono quegli elementi da cercare in un intervento per determinare se ècoerente con un approccio di marketing sociale e può pertanto essere definito come tale.Non devono quindi essere confusi con “il processo” con cui si realizza il marketing sociale.Non dovrebbero neanche essere confusi con i “criteri di successo”, dal momento che vi èuna ricca gamma di altri fattori che sono fondamentali per qualsiasi intervento di successo(es. pianificazione strategica, partnership e coinvolgimento degli stakeholder, revisione evalutazione). Questi fattori, chiaramente importanti, non sono parte del benchmark perchénon sono elementi distintivi del marketing sociale. Gli 8 criteri fondamentali compresi nelbenchmark, invece, sono fattori che devono essere presenti affinché un intervento siadefinito come di marketing sociale.Essere coerenti, ma anche flessibiliQuando il marketing sociale si è sviluppato, ha iniziato a incorporare un’ampia gamma di Non dovrebberometodi, tecniche e attività. Questo riflette il fatto che è una disciplina dinamica e pronta adintegrazioni. essere confusi con il “processo”Questa ampiezza di approccio, tuttavia, può rappresentare una sfida per la comprensione in atto.del marketing sociale, soprattutto in rapporto a come si adatta agli altri metodi e approcci.I criteri di benchmark sono stati specificamente sviluppati per favorire una maggiorecoerenza, senza però minare la potenzialità di flessibilità e di adattamento. Il benchmarkquindi assicura coerenza, ma senza porre inutili limitazioni a coloro che realizzano gliinterventi o senza evitare che vengano utilizzate soluzioni creative e innovative.
  • 48. 48 Criteri di benchmark 1 Orientamento al cliente “il cliente nel cerchio” tutti i lavori basati su una buona ricerca del mercato e del cliente, usando dati di sintesi / tecniche di aggregazione
  • 49. 49Criteri di benchmark 1Orientamento al “cliente”• Viene sviluppata un’ampia e solida comprensione del “cliente”, che si focalizza sulla conoscenza della sua vita ed evita di concentrarsi solo su un singolo aspetto e una singola caratteristica.• Ricerca formativa sul cliente/mercato utilizzata per identificare le caratteristiche e i bisogni del pubblico di riferimento.• Insieme di diverse analisi e ricerche, dati di sintesi e approcci di aggregazione, estrapolati dal settore pubblico e commerciale per fornire informazioni utili a capire la vita quotidiana del pubblico di riferimento.
  • 50. 50 Centralità della persona Perché è chiamato “il triangolo del cliente” Differenti settori e organizzazioni possono descrivere il consumatore in diversi modi, es.: il consumatore il cittadino il cliente il paziente il fruitore dei servizi il pubblico la comunità il professionista il decisore il politico Il “cliente” può essere: • la popolazione o i cittadini • professionisti o decisori importanti
  • 51. 51Comunicazione tradizionalee approccio “basato sui messaggi” creare comunicare i nostri messaggi i messaggiaccurato / rilevante / chiaro creativo / geniale / divertente / d’impatto / interessante / che cattura l’attenzione / eccEsempio: I giovani e il fumoCosa vediamo come benefici: Comunicazione:Benefici di salute: Poster e annunciSperanza di vita, malattia, Opuscoli e volantinisalute di polmoni, cuore, ecc TV, radio, stampa (giornali / riviste) Internet / e-mail / telefono / marketing viraleBenefici economici: Scuole / club per giovani / cinemaCosto, reddito disponibile Ecc.Altri benefici:Profumo, attrazione per gli altri,non danneggiare gli altri (es. bambini)
  • 52. 52 Approccio di marketing sociale “focalizzato sul cliente” Iniziare con il cliente capire sviluppare il cliente “analisi” cosa lo “motiva e o spinge ad agire” Esempio: I giovani e il fumo Cosa succede? Analisi di base: “Cosa li motiva ad agire”: Il loro punto di vista, non quello della “autorità” Vendere “la salute” e benefici a più lungo termine o Auto-percezione di maturità: “un adulto”, non un bambino “sentirsi bene” hanno scarsa capacità di motivazione Fuggire dalle influenze di genitori e insegnanti - evitarli (possono ottenere l’effetto opposto a quello Importanza del punto di vista e dell’approvazione dei pari desiderato) Allacciarsi al “loro punto di vista”, collegarsi a una Divertente, “benefici sociali”, gradire l’attenzione causa e alla ribellione, assicurare benefici sociali e Dibattere, sfidare, ribellarsi divertimento sono fattori forti Vivere “adesso”, senza preoccuparsi di un futuro distante Es.: “Approccio della campagna “Truth” www.wholetruth.com
  • 53. 53Sviluppare una visione a 360 gradi scuola lavoro Divertimenti casa famiglia / chi assiste valori e benefici alcool, tabacco, atteggiamenti e gusti e droga punti di vista preferenze amicizie compor- speranze e fasi di vita contesto tamento aspirazioni dei gruppi sessuale sociali stabilità e piaceri e benessere accesso ai mentale coerenza gratificazioni servizi controllo personale e scelte Canali di dieta informazioneUno strumento pratico: livello di attività fattori biofisici / genetica
  • 54. 54 Guardare il cliente / il cliente nel cerchio famiglia pari servizi per scuola bambini Es.: Bambini esempio illustrativo intrattenimento broadcast industria stampa fuori casa mass media online comunità Uno strumento pratico: tecnologia
  • 55. 55Iniziare da:“il punto in cui si trova il cliente”inconsapevole o che prova, ma medita, ma non resiste attivamentenon considera il non riesce agisce ancora o ha radicato ilproblema comportamento MARKETING SOCIALE Definire interventi che tengano in piena considerazione il punto da cui parte il cliente SUPPORTARE PROGETTARE
  • 56. 56 Criteri di benchmark 2 Comportamento Chiara attenzione al comportamento, basata su un’analisi approfondita e con specifici obiettivi comportamentali
  • 57. 57Criteri di benchmark 2Comportamento• Un’ampia e solida analisi per raccogliere una fotografia dei comportamenti e del loro andamento, che include entrambi il “problema” comportamentale il comportamento “desiderato”• Interventi chiaramente focalizzati su specifici comportamenti es. non solo focalizzati su informazioni, conoscenze, atteggiamenti e credenze• Sono stati fissati obiettivi comportamentali specifici, attuabili e misurabili e indicatori chiave in rapporto a un “bene sociale”• Gli interventi cercano di considerare e di rivolgersi a quattro domini comportamentali chiave: 1. formazione e adozione del comportamento 2. mantenimento e rinforzo del comportamento 3. cambiamento del comportamento 4. controlli comportamentali (basati su principi etici)
  • 58. 58 Capire il comportamento Chiarire alcuni punti di partenza fondamentali • Comportamento = un insieme di azioni nel tempo. • Il comportamento è di per sè dinamico. Soggetto a cambiamento e variazione nei diversi contesti e nel tempo. • Il 100% di coerenza è difficile da trovare. • Molti comportamenti routinari sono abitudini e non necessariamente coinvolgono considerazioni attive e consapevoli. Evitare di avere troppa fiducia sulla comunicazione basata su messaggi “cognitivi”. • Cominciare dalla comprensione degli atteggiamenti, delle speranze, dei desideri e di altre motivazioni del pubblico di riferimento è generalmente più produttivo rispetto a provare a individuare e a colmare gap informativi. • È fondamentale capire il coinvolgimento emotivo delle persone.
  • 59. 59 Concentrarsi sul comportamento “creare una catena di reazione comportamentale” comportamento delle persone comportamento delle persone sfide comportamentali radicato e mantenuto impatti comportamentali analisi comportamentali (fonti dei dati e integrazione) misure comportamentali COMPORTAMENTO trend e modelli comportamenti interventi comportamentali teorie comportamenti e “mix” appropriato obiettivi comportamentali (specifici fattori che influenzano i per il target e attualizzabili) comportamenti incentivi comportamentali e barriereL’obiettivo ultimo non è soltanto cambiare il comportamento, ma RADICARLO e SOSTENERLO nel tempo
  • 60. 60 Il cliente nel suo più ampio contesto ambientale e sociale Anche se il marketing sociale ha una forte attenzione al “cliente”, un buon marketing sociale non si concentra sulle persone come individui isolati, ma piuttosto li considera nel loro più ampio contesto ambientale e sociale. Per essere efficace, il marketing sociale deve pertanto considerare: 1. Quei fattori potenzialmente controllabili dalle singole persone es. scelte inerenti gli stili di vita 2. Quei fattori fuori dall’immediato controllo e influenza della persona es. ambiente, scelte sull’accesso ai servizi, opportunità di lavoro, abitazione, ecc
  • 61. 61Vedere il “cliente” nel suo contesto sociale indiretto grado di controllo personale Ogni livello ha influenze dirette e indirette sugli altri livelli diretto
  • 62. 62 Una visione più ampia dei determinanti di salute Riconoscere la loro influenza i più ampi determinanti di salute (esempi) vicinato trasporti ambiente istruzione lavoro diseguaglianze abitazione criminalità e paura economia della criminalità esclusione arte e cultura sociale sviluppo di comunità servizi per il e coinvolgimento tempo libero impatto stili di vita (esempi) stress attività comportamento uso di fisica sessuale droga fumo impatto
  • 63. 63 Influenzare il comportamento5 elementi fondamentali INFORMARE EDUCARE rendere disponibili fornire consigli, creare conoscenze e contenuti consapevolezza, persuadere e orientare hanno bisogno, che vogliono o che servizio di supporto e di risposta “dare alle persone quello di cui SUPPORTARE PROGETTARE soluzioni per aumentare considerano importante” struttura del contesto ambientale e fisico, la disponibilità e la distribuzione legiferare, normare, rinforzare, richiedere, fare standardMolti interventi hanno lecaratteristiche di più di CONTROLLARE Identificare e applicare ununo di questi elementi. rapporto equilibrato tra gli elementi è cruciale per un intervento comportamentale di Blair-Stevens, French 2009 successo.
  • 64. 64 Influenzare il comportamento Alcuni esempi illustrativi Campagne di informazione su Educazione nelle scuole nuovi rischi e malattie Cambiamento nelle attitudini, Fornire informazioni per coinvolgimento emotivo correggere incomprensioni e credenze Fornire servizi per Sviluppare prodotti per smettere di fumare rimuovere e ridurre i rischi Fornire servizi di consulenza Costruire schemi stradali pratici e confidenziali per ridurre il traffico Fornire scelte di riciclaggio convenienti Definire caratteristiche di sicurezza per abitazioni e Fornire servizi ricreativi uffici Richiedere ai dipendenti di Richiedere ai conducenti seguire la salute e la sicurezza di passare un test Richiedere l’uso delle Controllare le vendite di tabacco Definire standard e la pubblicità rivolta ai bambini cinture di sicurezza di igiene per i punti vendita alimentari
  • 65. 65Riconoscere i limiti delle informazionie degli approcci cognitivi Importante passare dalla visione più semplicistica INFORMAZIONE AZIONE Verso un approccio più evoluto … ma ancora limitato, che comprende INFORMAZIONE COMPRENSIONE IMPEGNO EVOLUZIONEIMPEGNO COMPETENZE / ABILITÀ SUPPORTO RINFORZO= AZIONE• Si basa su quello che può essere descritto come “la catena della comunicazione cognitiva”• L’errore è vedere il comportamento in termini di decisioni cognitive.• Dove c’è un’assunzione principale, spesso non approfondita, che è necessario “coinvolgere il cervello” per influenzare il comportamento.
  • 66. 66 Il comportamento è influenzato da “quello che so” o “quello che credo” Non sempre agiamo in coerenza con quello che sappiamo o che crediamo Quello che so Informazione, Conoscenza Quello che Coerenza Quello che credo o sento attualmente Atteggia- faccio menti, Azioni, altri fattori che influenzano Valori, Compor- Credenze tamento
  • 67. 67Approccio agli obiettivi comportamentaliCaratteristiche chiave• Iniziare con un’analisi dell’intera popolazione.• Esaminare diversi modi di segmentare la popolazione, focalizzandosi su quelli con la maggiore potenzialità di utilizzo o applicazione.• Riconoscere i limiti di un approccio di cambiamento del comportamento.• Particolare attenzione viene dedicata a ciò che i diversi tipi di pubblico pensano / sentono in merito al particolare tema in esame. es: nell’esempio seguente sul fumo, l’approccio prende in esame i diversi modi in cui “i diversi tipi di fumatori” e “i diversi tipi di non fumatori” potrebbero considerare il problema.• Particolare attenzione è dedicata ad intervenire prima che insorgano comportamenti problematici.• Riconoscere che mantenere e sostenere comportamenti è importante come qualsiasi altro cambiamento di comportamento.
  • 68. 68 Analisi comportamentale: obiettivi comportamentali e segmentazione coloro che hanno un comportamento positivo interfaccia dinamica coloro che hanno un problema comportamentale
  • 69. 69Analisi comportamentale:obiettivi comportamentali e segmentazionees: Fumo SEGMENTAZIONE OBIETTIVI DI es. in relazione al COMPORTAMENTO “comportamento fumo” alleati del comportamento “non ho mai fumato e non fumerò mai” attualmente promozione del “suscettibile alla non-fumatori pressione di fumare” comportamento positivo incentivi “ho appena smesso – rinforzo del comportamento, sono a rischio di mantenimento del supporto interfaccia dinamica ricominciare” “vorrebbe smettere, “cambiamento” del ma lo trova difficile” comportamento attualmente fumatori “fortemente resistenti” controlli comportamentali
  • 70. 70 L’importanza di focalizzarsi su obiettivi di comportamento ampi } es.: Fumo All’apparenza ANNO 1 ANNO 2 sembra un semplice 10 fumatori 100 fumatori esempio di buon smettono smettono approccio di “cambiamento del comportamento” con il supporto del centro anti-fumo Un approccio di “obiettivi comportamentali” Nello stesso periodo dovrebbe: 1000 ragazzi • aiutare le persone a non iniziare a fumare • aiutare i fumatori a smettere iniziano a fumare • aiutare a non riprendere a fumare Modificare comportamenti abitudinari è in genere più difficile che prevenirne l’adozione!
  • 71. 71Le maggiori influenze sul comportamentoOpzioni e sceltePer considerare e valutare l’impatto delle differenti influenzesul comportamento della popolazione target e dei clienti Riconsiderare il significato Politica di Disponibilità del mercato governo e sua e risorse implementazione della comunità Forze di mercato Circostanze Contesto sociali e economico contesto Circostanze Contesto materiali e culturale e fisiche Comportamento ambientale
  • 72. 72 Criteri di benchmark 3 Basato sulla teoria Teoria comportamentale sostenuta da informazioni Attingere da un contesto teorico integrato
  • 73. 73Criteri di benchmark 3Basato sulla teoria• La teoria è usata in modo trasparente per fornire informazioni e guidare lo sviluppo dei programmi; gli assunti teorici sono testati come parte del processo di sviluppo• Viene usato un contesto teorico integrato che evita la tendenza ad applicare semplicemente la stessa teoria preferita a tutte le situazioni• Prendere in considerazione la teoria comportamentale in 4 domini principali: 1. bio-fisico 2. psicologico 3. sociale 4. ambientale / ecologico
  • 74. 74 Interventi comportamentali Capire il(i) cliente(i) o: cittadini, clienti, pazienti, comunità, pubblico (ecc.) Capire il Capire quali sono i fattori Considerare il range comportamento chiave che influenzano di scelte per l’azione TEORIA COMPORTAMENTO INTERVENTO comportamentale andamenti e trend Cosa fa Perché lo fa Opzioni e “mix” ”andamenti e trend” ”Contesto teorico integrato” “4 componenti fondamentali” “fattori che influenzano”
  • 75. 75Un vasto insieme di teorie comportamentaliAlcuni esempi comunemente citati: Teoria della diffusione delle innovazioni Rogers 1962 Teoria dell’apprendimento sociale Akers e Ronald 1973 Modello delle credenze sulla salute Rosenstock 1974 Teoria dell’azione ragionata Fishbein 1980 Modello del comportamento interpersonale Triandis 1980 Teoria della motivazione di protezione Rogers 1983 Teoria della definizione degli obiettivi Locke e Latham 1990 Teoria del comportamento pianificato Ajzen 1991 Modello delle fasi d’azione Heckhausen 1991 Stadi di cambiamento Prochaska, DiClemente 1992 Modello transteoretico Prochaska et al 1992 Modello del prototipo / volontà Gibbons et al 1998 Teoria cognitiva sociale Bandura 1999MA ce ne sono molte altre!E il tema è come decidere quale utilizzare?
  • 76. 76 Un contesto teorico integrato per le influenze comportamentali Coerenza / Un più ampio Norme sociali e Dissonanza cognitiva Teoria della insieme di discipline dinamiche di gruppo motivazione di Modello Capitale sociale protezione e teorie che possono transteoretico dare un contributo “Euristica” e modello Studi ambientali Modello delle del processo credenze di salute informativo del Scienze politiche Teoria della consumatore Studi culturali definizione degli “Euristica” e obiettivi informazione del Relazioni pubbliche consumatore fattori ambientali Economia Stadi del cambiamento e media Influenza sociale e comunicazione Ecologia Controllo percepito – interpersonale Marketing auto-efficacia Teoria dell’apprendimento Teoria del mercato economico Pubblicità sociale Antropologia sociale Teoria della prova Diffusione delle Ingegneria innovazioni Sociologia Teoria dell’azione Teoria social-cognitiva ragionata Fisica Filosofia e etica Modello del Teoria degli studi comportamento sui media Biologia bio-fisico psico- Studi religiosi interpersonale Attribuzione e Teoria del comportamento teorie del bilancio Fisiologia dinamico pianificato Reti sociali e supporto Farmacologia Socio-psicologia Teoria degli stili d’apprendimento Spazio di vita e Condizionamento design Educazione Neurologia Modello delle fasi Crescita indigena d’azione Funzionamento Genetica Criminologia Approccio del del cervello processo d’azione per Risposte ormonali la salute: intenzione Funzionamento del Psichiatria Psicologia Modello d’agire sistema immunitario motivazionale di Predisposizione Modifica comportamentale: Rossiter -Percy genetica Prototipo / modello programmazione neuro- della volontà linguistica
  • 77. 77Usare un approccio teorico apertoUna considerazione chiave è decidere da quali discipline e teorie correlate attingere, per scegliere il metodoo l’approccio d’interventoÈ importante:• Iniziare prima con i “clienti”• Ottenere un’approfondita analisi e comprensione della loro vita quotidiana “che cosa li motiva”• Poi dall’iniziale “analisi del cliente” scegliere quale teoria può fornire le informazioni migliori per la scelta dell’intervento• Evitare di applicare in modo automatico “la nostra teoria preferita” ad ogni situazione e ad ogni pubblico di riferimento
  • 78. 78 Contesto teorico – strumento di checklist COMPORTAMENTO: …………………………………………………….. Domini Che impatto possono avere Quali discipline / teorie sul comportamento? possono aiutare a comprendere? 1. Biologici / fisici 2. Psicologici 3. Sociali 4. Ambiente più ampio Interazione tra fattori di influenza
  • 79. 79Cominciare con un’analisi apertaEvitare analisi chiuse Mantenere aperta l’analisiIniziare con la propria teoria preferita Iniziare sviluppando una profonda conoscenza del cliente Es: raccogliere dati/informazioni sui comportamenti rilevanti e le relative conoscenze/percezioni/attitudiniEsaminare il comportamento dalla Analizzare le varie teorie (provenienti daprospettiva della teoria preferita diverse discipline) per identificare quelle che potrebbero offrire analisi e opportunità rispetto alle modalità d’interventoScegliere le possibilità di intervento chesono basate sulla teoria da cui si è partiti Sviluppare una “proposta di lavoro” su come raggiungere e mantenere il comportamento desiderato Scegliere le possibilità di intervento migliori per raggiungere gli obiettivi di comportamento
  • 80. 80 Criteri di benchmark 4 Analisi Basata sullo sviluppo di un approccio analitico più approfondito Che cosa “li spinge e li motiva ad agire”
  • 81. 81Criteri di benchmark 4Analisi• L’attenzione è chiaramente focalizzata nel capire in modo dettagliato che cosa spinge e motiva il consumatore ad agire.• Partire da un’ampia comprensione del cliente per focalizzarsi sull’identificazione dei fattori chiave e sulle tematiche rilevanti per influenzare in modo positivo un certo comportamento.• Approccio basato sull’identificazione e sullo sviluppo di una “analisi utile all’azione” usando giudizi ponderati, piuttosto che elaborando solo dati.
  • 82. 82 Sviluppare “conoscenze traducibili in azioni”’ • È importante guardare oltre la semplice identificazione e la raccolta di un vasto numero di informazioni, dati e nozioni • Verso l’identificazione di potenziali “percezioni” – poi testare questi insieme al target Pre-test Fonti di Dati Comprensione Analisicondivisione informazioni applicazione
  • 83. 83Comportamento e teoria Capire Attingere Considerare il comportamento da teorie Sviluppare provenienti da diverse “una proposta” l’intervento del cliente opzioni e strategie di discipline basata sull’analisi sviluppo } Come passare da: comportamento attuale comportamento desiderato
  • 84. 84 Sviluppare una proposta Come passare dal comportamento attuale a quello desiderato comportamento attuale mix d’intervento e relativa conoscenza, comportamento ANALISI atteggiamenti, PROPOSTA credenze, Cosa aiuterà a ottenere e mantenere il desiderato del percezioni, comportamento desiderato? target valori, obiettivi comportamentali coinvolgimento social marketing mix specifici e misurabili emotivo
  • 85. 85 Checklist della proposta1. La proposta è stata sviluppata a partire da una chiara analisi del pubblico?2. Ci sono diverse proposte definite in base alle diverse necessità e ai diversi contestidei differenti segmenti da raggiungere?3. La proposta esprime chiaramente cosa si rivolge al(i) cliente(i) e cosa alla societànel complesso?4. È chiaro che la proposta non è semplicemente una riformulazione degli obiettividell’intervento e delle finalità della politica?5. È chiaro come la proposta si rivolgerà e contrasterà la competizione riguardo alfattore tempo e alla possibilità di ottenere attenzione?6. La proposta è semplice e diretta da capire? (es.: una sola riga)7. La proposta è scritta nel linguaggio di tutti i giorni?8. Coloro che seguiranno o contribuiranno a parti dell’intervento sono stati ascoltati ehanno capito i motivi della proposta?9. I pre-test in corso relativamente a parti dell’intervento sono stati sviluppatibasandosi sulla proposta?
  • 86. 86 Criteri di benchmark 5 Scambio Incorporare un’analisi dello “scambio” Capire cosa devono dare le persone per ottenere i benefici
  • 87. 87Criteri di benchmark 5Scambio• Una chiara analisi dei costi totali per il cliente per raggiungere i benefici proposti (economici, fisici, sociali, di tempo …)• Un’analisi dei costi percepiti / reali vs. i benefici percepiti / reali• Vengono presi in considerazione incentivi, riconoscimenti, ricompense e ostacoli, per definirli in rapporto alle caratteristiche del pubblico di riferimento, basandosi su ciò che esso reputa importante
  • 88. 88 Incentivi e barriere sia per comportamenti positivi che problematici promuovere rimuovere aumentare ridurre desiderato COMPORTAMENTO problematico rimuovere promuovere ridurre aumentare
  • 89. 89Incentivi e barrieresia per comportamenti positivi che problematiciPunto critico:Quando si considerano “incentivi e barriere” è importante non focalizzarsi soltanto sul“comportamento problematico”.Considerare il “comportamento desiderato” è un elemento fondamentale e fornisce ulterioripossibilità per costruire e rinforzare il comportamento.Per esempio:Quando si considerano gli alti tassi di gravidanza nelle teenager in una comunità povera,potrebbe essere altrettanto importante considerare quelle donne giovani che, nonostante illoro contesto sociale e ambientale, non restano incinta quando sono teenager.
  • 90. 90 Concetto dello “Scambio” In parole molto semplici affinché lo scambio sia positivo, i “benefici” per il consumatore devono essere superiori ai costi. BENEFICI vs costi
  • 91. 91Esempio:Andare a fare la mammografiaDefinire i benefici per affrontare direttamente i costi Counselling di sostegno Paura di trovare un tumore Fornire ambulatori in Andare all’ospedale alternativa Aspettare i risultati Ridurre i tempi di attesa Trovare un parcheggio Garantire il parcheggio COSTI BENEFICI
  • 92. 92 Criteri di benchmark 6 Competizione Incorporare un’analisi della “competizione” Capire cos’è in concorrenza per avere il tempo e l’attenzione del pubblico di riferimento
  • 93. 93Criteri di benchmark 6Competizione• Viene considerata e affrontata sia la competizione interna sia quella esterna Interna es: fattori psicologici, piacere, desiderio, correre il rischio, dipendenza ecc. Esterna es: influenze più ampie / influenze che competono per avere l’attenzione e il tempo del pubblico di riferimento, promuovere o rinforzare comportamenti alternativi o opposti• Strategie volte a minimizzare i potenziali impatti della competizione prendendo in considerazione influenze esterne sia positive che problematiche• Sono considerati i fattori che competono per avere l’attenzione e il tempo del pubblico di riferimento
  • 94. 94 Capire la competizione la “nostra” mission e i messaggi sesso sicuro attenzione e impegno della persona sii consapevole della sicurezza
  • 95. 95Capire la competizioneLa vita di ogni giorno cellulari età adulta / maturità attenzione e impegno della persona
  • 96. 96 Capire la competizione Controllare la realtà sesso sicuro cellulari età adulta / maturità divertimento attenzione felicità attenzione piacere e impegno e impegno della della persona persona soddisfazione sii consapevole della sicurezza
  • 97. 97Criteri di benchmark 7SegmentazioneSviluppare la segmentazione(non solo la definizione del target)Evitare approcci generalisti
  • 98. 98 Criteri di benchmark 7 Segmentazione “coinvolge un processo di analisi del pubblico di riferimento o “mercato” e cerca di identificare diversi sottogruppi (segmenti) che potrebbero avere bisogni, atteggiamenti o comportamenti simili” • Usare la tradizionale definizione del target secondo criteri epidemiologi e demografici, ma non basarsi solo su quelli • Usare un approccio di segmentazione più profondo che si focalizzi su “ciò che motiva e spinge ad agire” il pubblico di riferimento, facendo ampio uso di dati psicografici • Realizzare interventi definiti direttamente in base alle caratteristiche del pubblico di riferimento, piuttosto che approcci generalisti • Considerare e affrontare l’andamento futuro e il trend degli stili di vita Nota importante: Non c’è un “modo giusto” di fare la segmentazione. In ogni caso, il compito è esaminare dati che possono aiutare o sostenere la segmentazione e, usando il “principio dell’utilità”, occorre esaminare quali aiutano di più a pianificare e sviluppare futuri interventi.
  • 99. 99Scelte per la segmentazioneAlcuni esempi SOCIO-DEMOGRAFICHE GEO-DEMOGRAFICHE COMPORTAMENTALI PSICO-GRAFICHE ognuna ha le proprie EPIDEMIOLOGICHE E COMPORTAMENTALI forze e debolezze (nel contesto di salute) UTILIZZO DEL SERVIZIO UTILIZZO DI FATTORI CHE INFLUENZANO ANALISI DELLA RETE SOCIALE
  • 100. 100 Componenti della segmentazione INPUT OUTPUT mix studio e analisi } SOCIO-DEMOGRAFICO Chi sono e dove sono le persone Il contesto sociale e i setting COMPORTAMENTI Cosa fanno le persone Comportamento e uso del servizio (stili di vita in generale e temi specifici) SEGMENTI CHIAVE PSICO-GRAFICO Fruizione dei mass media E COMPORTAMENTALE Come pensano e sentono le persone UTILIZZO DI FATTORI CHE I bisogni, i benefici, le INFLUENZANO motivazioni Valori e credenze Fattori che influenzano (gruppi ANALISI DELLE di riferimento) RETI SOCIALI
  • 101. 101Comuni fattori di segmentazioneVisione d’insieme COMPORTAMENTO SOCIO-DEMOGRAFICI ATTEGGIAMENTO basato su quello che le persone fanno basatI su quello che le persone fanno basato su come le persone pensano e sentono Comportamento e utilizzo, es. Demografia, es. Bisogni, benefici, motivazioni, es. > frequenza > sesso > bisogni, convenienza, affidabilità, supporto > luogo > famiglia – età e fascia di vita > pensieri, desideri, volontà > tempo > tipo di abitazione / composizione > fattori che guidano fortemente (amore, > occasione > istruzione speranza) > frequenza d’utilizzo (poco / molto) > reddito e classe sociale Atteggiamenti e pensieri es. > persistenza (lealtà) > stato lavorativo > verso la vita in generale Attività e interessi, es. > stato fisico > verso l’organizzazione che sta intervenendo > tipo di attività (sport) > urbano vs rurale (organismi locali o nazionali, Governo ecc.) > stile di vita > regione > specifici della vita > macchina, bicicletta, passeggio > mobilità (salute, cibo, esercizio, razza) > interessi nel tempo libero > frequenza di spostamento > per cosa spende soldi > proprietà dell’abitazione Fattori che influenzano, es. Fruizione dei mass media, es. > figure autoritarie (insegnanti, medici, polizia, lavoratori sociali) > canali TV, radio, stampa > genitori, amici e gruppo di pari > da dove provengono le informazioni > ruolo dei modelli – influenze della comunità > internet e utilizzo del digitale > come viene recepita l’informazione > quali mass media usa SEGMENTAZIONE MULTI-FATTORIALE > accesso ai mass media basata sulla combinazione di dati e fattori > aggregazione dei dati e sintesi > modelli statisticiAdattato da GCN Engage www.comms.gov.uk/engage
  • 102. 102 Criteri di benchmark 8 Mix di metodi Identificare un appropriato “mix di metodi” “mix d’intervento” = per il marketing sociale strategico “marketing mix” = per il marketing sociale operativo
  • 103. 103 Criteri di benchmark 8 Mix di metodi• Definire un appropriato mix di metodi da utilizzare. Evitare di fidarsi di singoli metodi o approcci• Sviluppare metodi e approcci prendendo in considerazione qualsiasi altro intervento per raggiungere sinergie utili a potenziare l’impatto dell’intervento• Considerare cinque principali campi d’intervento: 1. informazione 2. educazione 3. offrire servizi / supportare 4. pianificare / modificare l’ambiente 5. controllare / normare
  • 104. 104 Ampio insieme di approcci e metodi d’intervento
  • 105. 105Il mix d’interventoe il marketing mixIl mix d’intervento – a livello di marketing sociale strategico• Considerare quali scelte d’intervento utilizzare.• Considerare l’equilibrio o “mix” tra diverse opzioni d’intervento.• Valutare i benefici di includere un intervento di marketing sociale nel mix degli interventi.Marketing mix o social marketing mix – a livello di marketing sociale operativo• Considerare quali metodi o approcci usare.• Considerare l’equilibrio o “mix” tra diversi metodi o approcci nell’ambito dello specifico intervento di marketing sociale.
  • 106. 106
  • 107. 107D.Analogie edifferenzecon il marketing
  • 108. 108 Riconoscere le differenze MARKETING COMMERCIALE MARKETING SOCIALE Le classiche 4 P “I 2 genitori” “prodotto” scienza sociale marketing “prezzo” politica sociale “distribuzione” riforma sociale campagna sociale settore commerciale “promozione” e pubblico IL COMPORTAMENTO Acquisto di un servizio o prodotto Spesso comportamenti individuali e della società - idealmente ripetuto - un insieme di grandi sfide comportamentali
  • 109. 109Le classiche 4 P del marketingUtili ma non direttamente trasferibili al marketing sociale• Nel marketing commerciale il concetto delle 4 P è stato sviluppato per evidenziare aspetti chiave nello sviluppo del marketing, a cui talvolta si fa riferimento come marketing mix. Prodotto – Prezzo – Distribuzione – Promozione• Questo concetto si è dimostrato utile e duraturo nel contesto commerciale, aiutando a fare considerazioni sistematiche sul processo di marketing e su come realizzare uno sviluppo e un targeting efficaci.
  • 110. 110 Il marketing sociale va oltre le 4 P Mentre considerare le 4 P può essere un utile punto di partenza nel marketing sociale, in pratica viene richiesto un approccio più ampio. Sempre di più le persone hanno riconosciuto i limiti delle 4 P quando si affrontano gli stili di vita e le sfide comportamentali (Vedi anche Sezione A). Per riconoscere la necessità di andare oltre le 4 P, alcuni hanno aggiunto altre P: • Proposito Come possiamo aiutare e sostenere il consumatore a cambiare il comportamento, da quello attuale a quello desiderato. • Alleanze Identificare obiettivi comuni e lavorare insieme in una “genuina” e collaborativa alleanza • Intersettorialità Cercare modi per massimizzare le risorse tra tutti i settori - non solo economiche ma anche umane • Politiche Riconoscere i fattori che guidano le politiche e i potenziali vincoli, cercare modi per fornire informazioni, influenzare e coinvolgere i rilevanti “giocatori politici” • Metodo Usare il marketing sociale per trovare punti di contatto tra le priorità dei diversi settori e massimizzare il suo impatto nell’intero sistema • Persone ... Pubblico, professionisti, politici - riconoscere che il cliente può essere uno qualsiasi di questi e agire di conseguenza • P ... …. e potenzialmente molte altre!
  • 111. 111Diversi tipi di marketingche possono contribuire al “bene sociale” SETTORE PRIVATO E SETTORE PUBBLICO E COMMERCIALE TERZO SETTORE Marketing Marketing commerciale sociale Marketing Principale motivazione: Pro-sociale Principale motivazione: PROFITTO Societal Marketing BENE E VALORE PER GLI AZIONISTI Cause-related marketing SOCIALE Marketing del Servizio o dell’Organizzazione
  • 112. 112 Differenti tipi di marketing che possono contribuire al “bene sociale” Marketing nel SETTORE COMMERCIALE / PRIVATO Dove il marketing può contribuire al “bene sociale” CAUSE-RELATED MARKETING Dove l’approccio di marketing prevede che una % dei profitti vada a una buona causa MARKETING PRO-SOCIALE Dove l’approccio di marketing comprende il fornire un profilo per una questione sociale SOCIETAL MARKETING Dove l’approccio di marketing promuove l’impegno dell’azienda verso pratiche e politiche commerciali positive e responsabili es. riciclo Marketing nel SETTORE PUBLICO o nel TERZO SETTORE Dove il principale obiettivo del marketing è il “bene sociale” MARKETING SOCIALE Dove il marketing è utilizzato per raggiungere e mantenere comportamenti positivi per un bene sociale MARKETING DI SERVIZIO O ORGANIZZATIVO Dove il marketing è utilizzato per promuovere un servizio pubblico o del terzo settore o l’organizzazione – può comprendere la creazione di profitto ma il denaro viene utilizzato per gli obiettivi “sociali” dell’organizzazione
  • 113. 113Integrare le strategie di marketing e svilupparealleanze per contribuire al bene sociale MARKETING COMMERCIALE / DI BUSINESS Cause-related MARKETING MARKETING Societal MARKETING pro-sociale Potenzialità per alleanze al fine di lavorare insieme MARKETING per il “bene dell’Organizzazione MERKETING sociale” o del Servizio SOCIALE MARKETING DEL SETTORE PUBBLICO E DEL TERZO SETTORE
  • 114. 114 Riconoscere alcune differenze Chi fa marketing commerciale Chi fa marketing sociale Scopo principale: vendite, profitti e valore per gli Finalità principale: raggiungimento di un “bene sociale” azionisti Finanziato da: investimenti e vendite Finanziato da: fondi pubblici (tasse, donazioni) Responsabilità privata Responsabilità pubblica es. azionisti e direttori Performance misurate in rapporto agli attuali obiettivi Performance misurate in profitti e quota di mercato comportamentali I prodotti o i servizi si focalizzano spesso su come Definizione di prodotti e servizi guidati dalla domanda affrontare complessi e controversi comportamenti Cultura commerciale – spesso è evidente la cultura Cultura del settore pubblico - spesso è evidente la di “correre il rischio” cultura di avversione al rischio Le relazioni sono spesso competitive Le relazioni sono basate sulla costruzione della fiducia
  • 115. 115E.Schede di lavoro
  • 116. 116 Scheda 1: analisi delle risorse Chi finanzia il progetto? ____________________________________________________________________________ Indicare il budget complessivo disponibile €___________________________________________________________ Quali competenze e professionalità sono necessarie? 1) ___________________ È disponibile nello staff? Sì □ No □ Se no, dove si può reperire?________________ 2) ___________________ È disponibile nello staff? Sì □ No □ Se no, dove si può reperire?________________ 3) ___________________ È disponibile nello staff? Sì □ No □ Se no, dove si può reperire?________________ Quali attrezzature e quali spazi sono necessari? 1) _____________________ È disponibile? Sì □ No □ Se no, dove si può reperire?______________________ 2) _____________________ È disponibile? Sì □ No □ Se no, dove si può reperire?______________________ 3) _____________________ È disponibile? Sì □ No □ Se no, dove si può reperire?______________________ Quali partner è opportuno coinvolgere?________________________________________________________________ Indicare la stima dei costi previsti 1) Personale (interno + esterno) €______________________ 4) Attrezzature e spazi €_______________________ 2) Consulenze €____________________________________ 5) Costi di segreteria €_________________________ 3) Realizzazione materiali e pubblicità €____ _____________ 6) Altri costi (es. spese di viaggio) €_______________ È necessario trovare altri fondi? Sì □ No □
  • 117. 117Scheda 2: obiettivi di cambiamentoDescrivere il tipo e l’entità del problema che si intende affrontare________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________Perché tu e la tua organizzazione affrontate questo problema? ____________________________________________________________________________________________________________________________________________Quali soluzioni e metodologie d’intervento si prevede di utilizzare? Sono già state realizzate analoghe esperienze nelmondo? _______________________________________________________________________________________Quali sono i target e quali comportamenti si desidera che mettano in atto? Target Comportamenti desiderati
  • 118. 118 Scheda 3: target Quali caratteristiche (importanti rispetto al progetto) hanno i target? TARGET Persone che già hanno Persone che non hanno adottato adottato il comportamento il comportamento Caratteristiche demografiche (numero, età, sesso, famiglia, reddito, occupazione, ecc.) Bisogni di salute (in rapporto al comportamento che si intende raggiungere col progetto) Vantaggi reali e percepiti del comportamento che si intende raggiungere col progetto Barriere reali e percepite al comportamento che si intende raggiungere col progetto Fase di cambiamento Persone o gruppi che lo influenzano Abitudini di vita Tra coloro che non hanno adottato il comportamento è possibile individuare gruppi omogenei (segmentazione)?
  • 119. 119Scheda 4: marketing mix ELEMENTI DEI MARKETING MIX DESCRIZIONEProdotto:- comportamento desiderato- benefici/vantaggi della sua adozione- oggetti/servizi messi a disposizione per sostenerne l’adozionePrezzo:- costi economici- costi non economici (tempo, sforzi, energia, costi psicologici, disagio fisico, ecc.)Promozione:- elementi verbali e non verbali- tipo di comunicazioneCanale di distribuzione:- vicino- accessibile- interessante- dove si decide quale comportamento assumere- più conveniente rispetto al comportamento concorrentePartner:- Partner coinvolti nel progetto e loro ruolo
  • 120. 120 Scheda 5: valutazione In quale fase del progetto è prevista la valutazione (all’inizio, alla fine, a intervalli periodici, ecc.)? _________________ Chi la realizzerà? _________________________________________________________________________________ Con quale risorse? ________________________________________________________________________________ Di che tipo di valutazione si tratta? di processo □ di esito □ Quale metodo verrà applicato (interviste, focus group, osservazione etnografica , ecc.)? _________________________ Quali indicatori verranno utilizzati? ___________________________________________________________________ Il materiale delle schede di lavoro è adattato da: Lagarde F. “Worksheets to introduce some basic concepts of social marketing practices”. Social Marketing Quarterly, 2004; 1: 36-41. Kotler P., Roberto N., Lee N. Social Marketing – Improving the Quality of Life. Thousand Oaks (California), 2002. Weinreich N. W. Hands on Social Marketing. A step by step Guide. Sage Publications, Thousand Oaks (California), 1999: 48-50 e 229-231.
  • 121. Lavoriamo insiemeI vostri feed-backCi farebbe piacere ricevere vostri commenti e suggerimenti sulle idee contenute in questa raccolta.Per cortesia, inviate un feed-back con una e-mail a: fattori@marketingsociale.netNetworkÈ possibile entrare a far parte del network di professionisti coinvolti dal Coordinamento Nazionale Marketing Sociale.Le iscrizioni possono essere effettuate dal sito: www.marketingsociale.netEdizione italianaSi ringraziano Confida (Associazione Italiana della Distribuzione Automatica) per il contributo incondizionato el’Azienda USL di Modena per la collaborazione.Hanno collaborato alla realizzazione della Guida: Paola Artoni, Marco Vanoli, Anna Paola Cavazzuti
  • 122. National Social Marketing Centre Coordinamento Nazionale Marketing SocialeNational Consumer Council20 Grosvenor Gardens, London, SW1W 0DH Tel. +39 339 8332107 Email fattori@marketingsociale.netTel. 0207 881 3045 Sito web www.marketingsociale.netFax 0207 730 5851Email nsmc@ncc.org.ukSito web www.nsmcentre.org.ukdare attuazionealle potenzialità di unefficace marketing sociale

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