Everyday, everywhere. Alcohol marketing and social media

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A number of distinct marketing methods are deployed by alcohol brands when using social media. These may undermine policies which seek to change social norms around drinking, especially the normalization of daily consumption. Social media marketing also raises questions regarding the efficacy of reactive regulatory frameworks. Further research into both the nature and impact of alcohol marketing on social media is needed.

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Everyday, everywhere. Alcohol marketing and social media

  1. 1. Everyday, Everywhere: Alcohol Marketing and Social Media Current Trend James Nicholls Alcohol and Alcoholism 2012; 47 (4): 486–493 Sintesi a cura di Giuseppina De Angelis, Giuseppe Fattori – Ottobre 3013
  2. 2. Abstract: Aims: To provide a snapshot content analysis of social media marketing among leading alcohol brands in the UK, and to outline the implications for both regulatory policies and further research. Methods: Using screengrab technology, the complete Facebook walls and Twitter timelines for 12 leading UK alcohol brands in November 2011 were captured and archived. A total of 701 brand- authored posts were identified and categorized using a thematic coding frame. Key strategic trends were identified and analysed in the light of contextual research into recent developments in marketing practice within the alcohol industry. Results: A number of dominating trends were identified. These included the use of real-world tie-ins, interactive games, competitions and time- specific suggestions to drink. These methods reflect a strategy of branded conversation-stimulus which is favoured by social media marketing agencies. Conclusion: A number of distinct marketing methods are deployed by alcohol brands when using social media. These may undermine policies which seek to change social norms around drinking, especially the normalization of daily consumption. Social media marketing also raises questions regarding the efficacy of reactive regulatory frameworks. Further research into both the nature and impact of alcohol marketing on social media is needed. http://alcalc.oxfordjournals.org/content/47/4/486.full Lo studio mostra una “fotografia” dei profili social Facebook e Twitter di 12 marche di alcolici della Gran Bretagna fatta nel mese di Novembre 2011 grazie alla tecnologia screengrab, che permette di salvare un intera pagina web, come file di immagine. Piattaforme come Facebook e Twitter hanno cambiato profondamente la natura del marketing digitale. I siti “dotcom” infatti rimangono principalmente unidirezionali anche se permettono un po’ di interattività. Il marketing sui social media invece dipende dalla promozione dell’interazione e la conversazione tra i potenziali consumatori. In questo studio è stato osservato il numero dei “like” (Facebook) e dei “followers” (Twitter) di ogni marca. Questo offre l’indicazione migliore disponibile di quanti potenziali consumatori hanno scelto di far entrare il contenuto del marketing nelle loro bacheche personali. Va notato che l’accesso attuale dei social media è più ampio della portata degli “users” attivi fotografati nel numero dei like o followers (visto che gli utenti possono visualizzare la pagina o la bacheca senza mettere “mi piace”o diventare“follower”) Twitter fa la differenza, e se le problematiche riguardo i contenuti generati dagli utenti non sono ancora esplorate, è stato condotto un secondo studio dei tweet che contengono gli hashtag di Smifrnoff e Bacardi.
  3. 3. L’associazione di brand con eventi speciali (ad esempio NEP) con houmor (ad esempio Foster Funnies) o come pausa-lavoro (Strongbow di Bowtime) è tipico del marketing dell’alcol. Foster’s sponsorizza una gamma di live comedy anche in Tv e “Foster’s Funnies” si estende anche sui social media restituendo shows e personaggi. Ad esempio “Fast Show”o @fastersfunny su Twitter. Anche Stella Artois sulla sua pagina facebook ha caricato 5 link di nuove pubblicità di Stella Cidre ed ha invitato a commentare. È salita l’evidenza che l’esposizione al marketing dell’alcool (questo è permesso dal social media marketing che aumenta le “conversazioni” intorno all’argomento) aumenta il consumo di alcol (Anderson et al , 2009; . Smith e Foxcroft , 2009). L’utilizzo dei social media nel marketing hanno facilitato l’'influenza sociale del marketing (social influence marketing) , in cui conversazioni su marche, prodotti e servizi sono sempre più intrecciati con le interazioni tra gli utenti delle reti sociali ( Chester et al , 2010: 6 ). In una strategia social, l'obiettivo del social media marketing è quello di osservare, facilitare e partecipare in conversazioni positive sul marchio ( Van Bellegham , 2011) in accordo anche con la strategia di Diageo. Facebook facilita la conversazione anche grazie all’accesso ai dati degli utenti. Molta ricerca identifica il potere di “normalizzazione” delle rappresentazioni dei media come una delle principali preoccupazioni (Jernigan e O'Hara 2004 : 631), ( Atkinson et al , 2011: . 6- 7 ), ( Leyshon , 2011: 4 ) e la routinizzazione del consumo di alcol. Il Social media marketing può sia rafforzare le norme sociali sia sovra- rappresentare atteggiamenti pro - alcol tra i vari fan , seguaci e i loro coetanei. Pertanto, qualunque sia l'impatto sulle vendite, sono evidenti le sfide affrontate da coloro che sono impegnati nella promozione della salute. L'emergere di "intoxigenic digital spaces” è stato identificato come un effetto fondamentale di alcune attività “user-generated” sui social media ( Griffiths e Casswell , 2010). Le campagne di marketing sociale che cercano di de- normalizzare il consumo di alcool si trovano a competere con campagne molto sviluppate sui social media da parte di marche di alcolici il cui obiettivo è quello di raggiungere esattamente il contrario e all'interno delle quali i messaggi di consumo responsabile rimangono sia limitati che ambigui. Di fronte a campagne ben finanziate, globalizzate e altamente sofisticate, la de - normalizzare del consumo di routine diventa una sfida significativa. Da questo articolo emerge che Twitter è un territorio più difficile da “regolamentare”. Tutti i codici legali e autoregolativi hanno stipulazioni esplicite contro il “targeting” di consumatori di alcol minorenni. Attraverso l’ opzione “gestisci le autorizzazioni” per i siti
  4. 4. business, Facebook fornisce una restrizione “correlata all’ alcool” che non permette l’accesso ad utenti sotto l’età in cui viene permesso di consumare l’alcol, secondo ogni paese ( la restrizione distingue/riconosce a seconda del posto da cui la persona sta cercando di entrare nella pagina). Alcune restrizioni applicabili su Facebook non sono possibili su Twitter, in cui si trovano utenti che pubblicano foto con hashtag collegato all’alcol. Esempi che potrebbero incoraggiare a bere: “It’s Friday which means the weekend is almost upon us.What have you got planned? We hope it includes a pint of #Magners or two” (Magners:Twitter,11th) mentre messaggi che promuovono il bere responsabile appaiono nelle comunicazioni del social media marketing in modo molto sporadico, a volte ambivalente e raramente in primo piano.

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