1. Comunicazione e marketing sociale: strategie, metodi, strumenti
Giuseppe Fattori
Bologna 7 marzo 2013
Bologna 7 marzo 2013

2. Quali strumenti per affrontare il problema?
Propensione all’adozione del Resistenza all’adozione del
comportamento che si intende comportamento che si intende
promuovere promuovere
INTERVENTI
EDUCAZIONE MARKETING SOCIALE
NORMATIVI

3. Il marketing sociale è l ’ applicazione di concetti e
tecniche del marketing e di altre discipline per
raggiungere obiettivi comportamentali volti a
migliorare la salute individuale/collettiva e per
contribuire a ridurre le disuguaglianze sociali,
nell ’ ambito delle politiche della comunità di
riferimento (Fattori 2001).
Società della salute
Piani per la salute Toscana
Emilia-Romagna
Piani integrati locali degli interventi di
promozione della salute
Lombardia

4. 13

5. Epidemiologia
Cosa causa il problema di salute?
Chi è a rischio?
Quali comportamenti contribuiscono al rischio?
Comportamento
del target
Marketing
Quali benefici posso
offrire in cambio del loro
• Fumo nei giovani
cambiamento di
• Screening comportamento?
oncologici femminili
• ecc. …
Comunicazione
Come posso comunicare in modo efficace quei benefici?
Fonte:Kate Perkins & Kim Laramy 2007
http://health.usf.edu/NR/rdonlyres/5DCE7A34-84F9-4999-8503-4DC5B792EC2C/27583/CynergyforUSFSession3CReadOnly.pdf

6. Research and
development
Production
Quality
Communication
Marketing
FIAT 500
Health Promotion Units

7. Innovazione organizzativa
Costruzione sociale della salute
Comunicazione pubblica e
costruzione sociale della salute
Valori – Obiettivi Organizzazione Strumenti
Valori – Obiettivi Organizzazione Strumenti
Leggi Normative nazionali Aziende Sanitarie
Leggi
Europa - Nazioni Normative nazionali
e regionali AziendeLocali
Enti Sanitarie
Europa - Nazioni (es. L. 150/2000) e regionali Enti Locali
Enti Locali
Enti Locali
Cittadini Università
Cittadini Università
Imprenditori Terzo
Imprenditori Terzo
settore Sistema comunicazione:
Esempi:
Esempi:
• Pubblicazioni
Costruzione settore URP, Ufficio Stampa, Educazione
Sistema comunicazione:
alla Salute, Laboratorio Cittadino
• Pubblicazioni
Sindacati Costruzione URP, Ufficio Stampa, Educazione
Competente, Marketing sociale
alla Salute, Laboratorio Cittadino , • Eventi/Fiere
Sindacati sociale Azienda Competente, la prevenzione e
Sportello per Marketing sociale, • Eventi/Fiere
• Internet/Intranet
sociale Azienda
Sanitaria Sportello strutture
analoghe per la prevenzione e
• Internet/Intranet
Scuola della salute Sanitaria analoghe strutture
• Budget • Radio
Scuola della salute • Budget
• Formazione • Radio 2.0
• WEB
Agenzia Regionale Mondo • Formazione
• Verifiche
• TV
Agenzia Regionale
Prevenzione e Mondo
della cultura • Verifiche
Prevenzione e Mondo
Ambiente Mondo della cultura
Ambiente dello sport
dello sport

8. Agricoltura Sport Sanità Istruzione Ambiente
Salute
Consulta Ufficio
Provinciale Scolastico
dello Sport Provinciale
Gruppi Tecnici
Programma Territoriale
Regionali Terzo Settore
della provincia di Modena
“Comunicazione e
Linee Guida promozione della salute”
Piano di Zona
Gruppi di lavoro
AUSL-PRP
Privati
Coordinamento
Oncologico Provinciale
Sindacati Confederali
Coordinamento
Cardiologico Provinciale Sindacati di Categoria
…

10. Sta prendendo vita una
nuova geografia delle
professioni, in cui lo status,
inevitabilmente, conterà
meno della velocità di
interpretazione e di
presenza, destinato a
diventare “reliquia” per
quanti non capiranno che
stanno finendo le stagioni
del culto.
Postafzione Pier Luigi Celli

11. Nuovi processi
Dipartim.
Sanità
Pubblica
Gestione per Processi:
è il coordinamento
CEAS Dipartim. Medici Educazione Terzo orizzontale
Centri di Sanità Medicina Salute Settore
Educazione Generale
interfunzionale a
Pubblica Enti
Ambientale creare valore
Pediatri Locali
Libera
Imprese
Scelta
Universita
Programma STILI DI VITA SOSTENIBILI
Educazione Sensibilizza- Counselling Campagne Implementazione
ambientale zione progetti

14. Valutazione
Social-ROI – QUALY
Quality adjusted life years that
society has saved because of
marketing healthy lifestyles.
For every £1 spent on preventative
health promotion, the state could
save from £34 to over £200
in health spending

15. Evaluation – Where is the beef?
INPUTS OUTPUTS OUTCOMES IMPACT ROI
Lee 2011

16. Evaluation
What do you expect from this intervention?
AWARENESS
% achievements
BELIEFS
BEHAVIOR
CHANGE IN HEALTH
time
Fattori 2012

17. Festivalfilosofia 2011

19. G.Fattori 2011 19

20. La nostra salute è
anche salute
dell’ambiente.
Tenersi la in forma
secondo me è molto
importante

21. Esercizi virtuosi
per ambiente, salute e donazione

24. Comunicazione: dai dati alle politiche
Operatori Donatori
Mass media Comunità della salute Politici Finanziatori
Dati COMUNICAZIONE Politiche
Pressioni Gruppi di Budget Inerzia Terzo Settore
dei pari interesse
Fonte: Fattori 2010

26. Dal film Chocolat

27. Segmentazione: dai profili alle azioni
credenze, valori, e percezione del rischio in tema di cambiamenti climatici
allarmati
cauti
dubbiosi
preoccupati indifferenti
sprezzanti

28. Nuovi setting

29. “L’uso che Obama ha fatto della
tecnologia è stato molto decantato, e
a ragione. Ma la tecnologia da sola
non lo avrebbe fatto vincere. Lui l’ha
saputa combinare con l’opportunità
di partecipazione e di nuove
strategie per organizzare i sostenitori
e la gente sul territorio.
………
La lezione è che la tecnologia è solo
una parte del sistema. E quando si
innova il sistema, si cambia il mondo.”

30. Vision senza azione
è solo sogno
Azione senza visione
è solo agitarsi
Visione e azione
possono cambiare
il mondo
Joe Barker