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Una nuova relazione con le mamme

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I mercati sono conversazioni e le mamme ne sono protagoniste. Per le aziende si apre l'opportunità (necessità) di relazionarsi con loro in modo nuovo.

I mercati sono conversazioni e le mamme ne sono protagoniste. Per le aziende si apre l'opportunità (necessità) di relazionarsi con loro in modo nuovo.

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  • 1. Fattore Mamma © FattoreMamma – www.fattoremamma.com 3 febbraio 2009 www.fattoremamma.com
  • 2. Agenda • Le mamme e i nuovi media • Le fasi di una nuova relazione con le mamme • I nuovi strumenti per entrare in relazione con © FattoreMamma – www.fattoremamma.com le mamme • Cosa è FattoreMamma • Allegati
  • 3. I mercati sono conversazioni … e le mamme ne sono protagoniste • L’uso di internet è sempre più diffuso fra le mamme, soprattutto delle nuove generazioni: - il 51 % delle donne italiane 25-34 anni (il 41% di quelle 35-44 anni) si connette al web tutti i giorni o una o più volte alla settimana (Annuario Statistico ISTAT, nov 2008) - il 48% delle famiglie italiane con bambini si connette al web almeno una volta alla settimana (Indagine EIAA, apr 2008) - il 30% delle mamme italiane si connette al web almeno una volta alla settimana (Indagine EIAA, giu 2007) © FattoreMamma – www.fattoremamma.com • Per le mamme, internet è diventato una fonte insostituibile per raccogliere informazioni, trovare risposte ai quesiti su temi salute-sicurezza, avere aggiornamenti tempestivi su eventi, attività di intrattenimento per i figli e la famiglia Io Donna Ottobre 2008
  • 4. I mercati sono conversazioni … e le mamme ne sono protagoniste • Le nuove possibilità del web 2.0 hanno aperto alle mamme nuove strade di relazione, condivisione e scambio di informazioni • In Italia sono nate negli ultimi anni e sono sempre più frequentate da mamme forme diverse di social media: Sono circa 300 – Social network generalisti mila i messaggi o esclusivi per mamme che ogni mese vengono © FattoreMamma – www.fattoremamma.com scambiati sui primi 5 forum per – Forum online generalisti mamme e specifici per mamme (fonte Blogmeter apr o8) – Mommy Blogs, i blog scritti dalle mamme
  • 5. I mercati sono conversazioni … e le mamme ne sono protagoniste MOTRIN GATE: FattoreMamma stima che vi siano circa 3000 • 17 novembre 2008 mamme blogger in Italia, di cui la metà attive. Motrin J&J ritira la sua campagna ADV in seguito alle • Anche in Italia le Mamme Blogger hanno dimostrato proteste delle mamme su Twitter di saper far sentire la propria voce. e i Blog • Il fenomeno Mommyblogging arriva ai media tradizionali © FattoreMamma – www.fattoremamma.com D La Repubblica delle Donne Agosto 2008 CARREFOUR : Settembre 2008 Oggi Carrefour si scusa con Black Cat Ottobre 2008 per l’episodio che ha coinvolto suo figlio
  • 6. Agenda • Le mamme e i nuovi media • Le fasi di una nuova relazione con le mamme • I nuovi strumenti per entrare in relazione con le © FattoreMamma – www.fattoremamma.com mamme • Cosa è FattoreMamma • Allegati
  • 7. La Rete rende necessari nuovi modi per relazionarsi con i propri consumatori “I strongly believe that all companies, regardless of the size, geography, industry, or heritage, must think FIRST about how to develop a comprehensive digital strategy…. …While your doors may close at 5:00, your phones may turn off at 8:00 and your TV ads stop running at 9:00, your online digital presence doesn’t operate on a 40-hour work week. It’s always ON, which reinforce the power and simultaneous opportunity of providing new ways for individuals to © FattoreMamma – www.fattoremamma.com interact and engage with your brand and your product when they want, how they want, and where they want”. “MOM 3.0 Marketing with today’s mothers by leveraging new media and technologies”, M. Bailey, 2008 Estratto dalla prefazione di Michael Mendenhall - Chief Marketing Officer di HP
  • 8. Per le aziende si apre l’opportunità (necessità) di relazionarsi con le mamme in modo nuovo ASCOLTARE © FattoreMamma – www.fattoremamma.com 1 In Rete le mamme intessono migliaia di conversazioni pubbliche e si confrontano continuamente su ogni argomento attinente la loro esperienza. Queste conversazioni si possono ascoltare.
  • 9. Per le aziende si apre l’opportunità (necessità) di relazionarsi con le mamme in modo nuovo 2 Per effetto dei nuovi media le mamme stanno cambiando. Ascoltare con attenzione e rispetto COMPRENDERE le conversazioni in Rete permette di capire ed entrare in sintonia con le “nuove mamme”. ASCOLTARE © FattoreMamma – www.fattoremamma.com
  • 10. Per le aziende si apre l’opportunità (necessità) di relazionarsi con le mamme in modo nuovo La comprensione è la base che consente di passare con 3 efficacia al dialogo e alla relazione con le mamme. Un dialogo a diversi livelli, che vanno dalla comunicazione sul COMPRENDERE sito istituzionale o di prodotto, al dialogo diretto all’interno dei social media, all’incontro “fisico” ASCOLTARE DIALOGARE © FattoreMamma – www.fattoremamma.com
  • 11. Per le aziende si apre l’opportunità (necessità) di relazionarsi con le mamme in modo nuovo COMPRENDERE ASCOLTARE DIALOGARE © FattoreMamma – www.fattoremamma.com 4 ATTIVARE Un dialogo aperto, credibile, attento può generare coinvolgimento e attivare positivamente le mamme nei confronti del brand e dei suoi prodotti.
  • 12. Per le aziende si apre l’opportunità (necessità) di relazionarsi con le mamme in modo nuovo COMPRENDERE ASCOLTARE DIALOGARE © FattoreMamma – www.fattoremamma.com ATTIVARE Entrare in relazione significa saper ascoltare, comprendere, dialogare con rispetto, in modo continuativo. Dalla relazione si genera valore per entrambe le ENTRARE IN RELAZIONE parti: azienda e mamme.
  • 13. Agenda • Le mamme e i nuovi media • Le fasi di una nuova relazione con le mamme • I nuovi strumenti per entrare in relazione con © FattoreMamma – www.fattoremamma.com le mamme • Cosa è FattoreMamma • Allegati
  • 14. Nuovi strumenti per una nuova relazione RICERCA BUZZ CONTENT MONITORING CREATION COMPRENDERE ASCOLTARE DIALOGARE © FattoreMamma – www.fattoremamma.com ATTIVARE BUZZ/ONLINE INFLUENCER MARKETING MARKETING COMMUNITY MANAGEMENT ENTRARE IN RELAZIONE
  • 15. Nuovi strumenti per una nuova relazione • Individuazione delle conversazioni rilevanti BUZZ MONITORING • Analisi / comprensione CONTENUTO DELL’ATTIVITA’ • Ogni mese vengono pubblicati centinaia di migliaia di messaggi e post su temi legati alla maternità e alla crescita dei figli • Il buzz monitoring (o social media monitoring) è l’attività volta a monitorare le conversazioni in Rete al fine sia di segnalare con tempestività eventuali casi di “crisi”, sia di dare indicazioni circa la percezione da parte dei consumatori relativamente ad un oggetto di osservazione (mercato, prodotto, brand, …) e alla sua evoluzione nel tempo. © FattoreMamma – www.fattoremamma.com • L’attività viene normalmente svolta mediante uso combinato di strumenti tecnici e sensibilità professionale. PARTNER • Per l’attività di Buzz Monitoring, FattoreMamma ha scelto come partner Blogmeter, specialista nell’analisi di social media. La combinazione della tecnologia di Blogmeter e della nostra specifica competenza nel segmento “mamme” ci consente di proporre un servizio unico. Vedi dettagli all’allegato 1
  • 16. Nuovi strumenti per una nuova relazione • Ricerche e test RICERCA • Formazione • Consulenza CONTENUTO DELL’ATTIVITA’ • La diffusione della Rete e in particolare dei servizi partecipativi (web 2.0) sta cambiando significativamente la modalità con cui le mamme ricercano, utilizzano e condividono l’informazione. • FattoreMamma è direttamente impegnata nel realizzare e favorire la ricerca, il confronto e l’approfondimento e a tradurla in conoscenza per chi opera sul mercato attraverso divulgazione, formazione, consulenza. © FattoreMamma – www.fattoremamma.com PARTNER • Per l’attività di Ricerca FattoreMamma è promotrice di un Osservatorio sulle Mamme e l’Informazione presso il Centro ASK dell’Università Bocconi. L’Osservatorio è aperto alla partecipazione delle aziende interessate al campo di ricerca ed organizza eventi e punti di incontro. Vedi dettagli all’allegato 2 ASK - Art Science Knowledge
  • 17. Nuovi strumenti per una nuova relazione • Progettazione, design, sviluppo e gestione siti web CONTENT CREATION • Pubblicazioni ad hoc CONTENUTO DELL’ATTIVITA’ • FattoreMamma nasce dall’esperienza quasi decennale di Filastrocche.it, uno dei principali punti di riferimento per il pubblico delle mamme on-line, con oltre 250.000 utenti unici al mese. • Un’esperienza estesa nel tempo nella creazione di contenuto editoriale sia di intrattenimento, sia nell’informazione (a fine 2008 FM ha lanciato il blog editoriale Blogmamma.it) • FattoreMamma è dunque un partner ideale per la creazione di contenuti sia di carattere © FattoreMamma – www.fattoremamma.com informativo-divulgativo, che di intrattenimento per le mamme e la famiglia in generale. Contenuti originali e di qualità, in grado di aprire un dialogo PARTNER • Attraverso la lunga esperienza nel settore FattoreMamma è in grado di contare sui migliori professionisti (autori, musicisti, illustratori, specialisti, …) per la creazione e la gestione di contenuti. Per questo motivo è stata scelta come partner editoriale da aziende quali Disney, RCS-Sfera, Virgilio, Mondadori, Oviesse. Vedi dettagli all’allegato 3
  • 18. Nuovi strumenti per una nuova relazione • PR on/off-line INFLUENCER • Relazione con blogger – influencer MARKETING • Eventi CONTENUTO DELL’ATTIVITA’ • In Rete e fuori la comunicazione e il passa-parola trovano amplificatori naturali in persone che per diversi motivi e ragioni contestuali diventano dei punti di riferimento. Un esempio sono – per la Rete – le mamme blogger o le mamme che gestiscono siti web di servizio, le quali hanno la capacità di rivolgersi giornalmente a molte altre mamme come loro, per le quali costituiscono dei punti di riferimento. • FattoreMamma aiuta le aziende che si rivolgono alle mamme ad incontrare in Rete e © FattoreMamma – www.fattoremamma.com “fisicamente” le mamme influencer e ad aprire un dialogo con loro attraverso molteplici iniziative: • incontri con le mamme blogger presso l’azienda o in contesto esterno, • selezione-contatto-gestione della relazione con mamme blogger disponibili ad ospitare informazioni commerciali o ad avere relazioni con le aziende, • eventi speciali che coinvolgano le mamme, • invio di prodotti o di kit particolari (es. kit per feste di compleanno). Vedi dettagli all’allegato 4
  • 19. Nuovi strumenti per una nuova relazione • Design, sviluppo, gestione di community COMMUNITY MANAGEMENT • Social Media Marketing CONTENUTO DELL’ATTIVITA’ • FattoreMamma è specializzata nella creazione di contesti web per l’aggregazione di mamme e famiglie. A gennaio 2009 ha lanciato MammacheClub.com, il primo social network esclusivamente per Mamme. • In determinate condizioni per un’azienda può essere interessante la costituizione diretta di una community che aggreghi propri clienti o prospect per aprire un dialogo tra loro e con loro. • FattoreMamma offre consulenza e supporto operativo per la creazione e lo sviluppo di © FattoreMamma – www.fattoremamma.com community, che vanno dalla valutazione dell’opportunità, al progetto, alla scelta delle tecnologie, allo sviluppo e alla gestione (animazione / moderazione / monitoring)
  • 20. Nuovi strumenti per una nuova relazione BUZZ/ONLINE • Online Marketing MARKETING • Campagne di comunicazione innovative CONTENUTO DELL’ATTIVITA’ • Se il Buzz Monitoring permette di ascoltare e quindi comprendere la conversazione on-line, il Buzz Marketing interviene in modo attivo nella conversazione • La combinazione dei due strumenti è molto importante in quanto le conversazioni vanno ascoltate e comprese prima di pensare ad intervenire • Le modalità di “intervento” nella conversazione sono molte, come sono molti e diversificati sia i contesti in cui avviene la conversazione, sia le modalità i cui si esprime (testo, spesso, ma © FattoreMamma – www.fattoremamma.com anche immagini, video, …) • FattoreMamma si propone come partner di buzz marketing con un approccio sempre molto rispettoso sia delle conversazioni, che delle loro protagoniste (le mamme) in quanto questo approccio è certamente vincente nel medio termine, in cui l’obiettivo sono credibilità, fiducia e relazione positiva. • Il Buzz Marketing si affianca ad altre attività di comunicazione on-line e off-line in grado di generare attenzione nel nuovo contesto mediatico pervasivo.
  • 21. Agenda • Le mamme e i nuovi media • Le fasi di una nuova relazione con le mamme • I nuovi strumenti per entrare in relazione con le © FattoreMamma – www.fattoremamma.com mamme • Cosa è FattoreMamma • Allegati
  • 22. Cosa è FattoreMamma? E’ una società di consulenza e servizi di marketing / comunicazione per le aziende che si rivolgono alle mamme Content creation Buzz Monitoring Influencer Marketing Community Management Eco mamme Mamme vip Mompreneurs © FattoreMamma – www.fattoremamma.com Eventi Incontri con le blogger Mompreneurs mamme Alpha moms Buzz Marketing Hybrid moms Yummie Mummies Mommyblogging PR on/offline Ricerca
  • 23. Partner di FattoreMamma PAOLO PRESTINARI Esperto di media digitali e servizi editoriali partecipativi, Paolo ha lavorato in Fininvest, Video On line, Tin.it e fondato i-Side, società specializzata in virtual communities e servizi di Business Television. E’ docente presso l'Università Bocconi. JOLANDA RESTANO Fondatrice e direttrice di Filastrocche.it nel 2000, Jolanda è protagonista in prima persona della nuova comunicazione rivolta alla famiglia e ai bambini, come autrice di libri e canzoni per bambini, blogger, progettista di servizi on- © FattoreMamma – www.fattoremamma.com line per alcune delle maggiori aziende del segmento. CECILIA SPANU Cecilia ha lavorato in Black & Decker, Sector Nolimits e Kodak occupandosi del marketing di prodotto e di canale di beni dai brand affermati. Da consulente e formatrice si è concentrata sulle tematiche relative al marketing e alla comunicazione rivolte ai bambini e alle mamme.
  • 24. Clienti di FattoreMamma e Jop © FattoreMamma – www.fattoremamma.com
  • 25. Agenda • Le mamme e i nuovi media • Le fasi di una nuova relazione con le mamme • I nuovi strumenti per entrare in relazione con le © FattoreMamma – www.fattoremamma.com mamme • Cosa è FattoreMamma • Allegati
  • 26. Scheda di approfondimento buzz monitoring All.1 • Le mamme oggi usano moltissimo la Rete per cercare informazioni, confrontare le esperienze, trovare conforto. I media sociali rispondono molto bene all’esigenza di confronto. • I contesti partecipativi del web (forum, servizi di recensione e blog in particolare) sono particolarmente utilizzati anche come fonte di informazione in funzione dell’acquisto. In questo senso i prodotti per i più piccoli sono particolarmente oggetto di questo tipo di ricerca, in quanto: • si tratta spesso di un campo totalmente nuovo per la neo-mamma • in molti casi sono acquisti che comportano spesa ingente • le scelte da compiere non sono facilmente reversibili © FattoreMamma – www.fattoremamma.com • c’e’ un’attenzione particolare in quanto l’acquisto è fatto per il bambino L’analisi delle conversazioni pubbliche da parte dell’azienda può portare molto valore informativo. La Rete è come un focus group continuo, aperto, disordinato, ma ricco e spontaneo In partnership con:
  • 27. Scheda di approfondimento buzz monitoring All.1 • Le mamme (i genitori) parlano di tutto e con grande schiettezza: quot;Il vero nemico di ogni mamma è... ” quot;Scelta trio, chiedo consiglio a voi La Chicco. che lo avete.... Due passeggini chicco, comprati in Titoli di post quot;Otutto.........no noquot; epoche diverse. con i diversi quot;Io ho il chicco trio for mequot; Uno il Chicco Caddy (…). Le ruote si consigli quot;Io ho un trio tedescoquot; inceppano e il sistema d'apertura motivati. anche. Il parasole è totalmente inutile a quot;Allora, io ho otutto inglesinaquot; parare il sole. “io ho preso il trio sport che ha le tre © FattoreMamma – www.fattoremamma.com Un altro è il Chicco normale (per ruote,” intenderci, quello che è anche trio). E' quot;Io avevo preso lo zippy una macchina infernale, fatta apposta dell'inglesinaquot; per svegliare i bambini quando tenti di abbassare lo schienale. quot;Io ho il trio chicco....quot; Boikott Chicco “io ho scelto il trio CAM Comby Family” Esempi di post pubblicati nel gennaio 2009 su forum dedicati alla prima infanzia In partnership con:
  • 28. Scheda di approfondimento buzz monitoring All.1 • E motivano ampiamente le loro posizioni: quot;Passeggino a 3 ruote meraviglioso!!!” Io ho oltre al chicco enjoy il chicco s3... e quello è un portento... va ovunque l'unico neo è che se lo devi caricare in macchina è pesantissimo... io ho il pianale piatto dietro della station wagon e si carica bene ma su altre tipologie di macchina è un caos... io ci ho agganciato ovetto e navicella del trio enjoy e mi son trovata benissimo... (…) I passeggini a 3 ruote a dispetto di quello che dicono in generale sono comodissimi e molleggiatissimi e sono moooooooolto meno faticosi da guidare quot;Io ho il chicco trio for me” vantaggi: - ha il passeggino anche fronte mamma per i 3-6 mesi - è poco ingombrante rispetto ad altri trii(ci sta sia sul mio ascensore che è piccolino, sia sulla mia macchina-lancia y …). svantaggi: © FattoreMamma – www.fattoremamma.com - è pesante, cioè credo che pesi intorno agli 11 kg, e credo che sia nella norma dei passeggini trii, ma usarlo tutti i giorni è una rottura (soprattutto per me che per uscire di casa devo fare degli scalini...e peso del passeggino+peso di christian è massacrante), cosi' due mesi fa ho comprato un'altro passeggino piu' leggero (5 kg) e alterno i due....perchè visto quello che ho pagato il trio mi dispiace già metterlo via!!!! -per aprirlo e chiuderlo servono 2 mani ed è quindi impossibile farlo con christian in braccio in conclusione: non comprare nessun trio...lo usi poco (carrozzina 3 mesi e ovetto 5 mesi...e passeggino con tutti i contro che ti ho descritto -che hanno in comune molti trii) compra il trio...se il costo dei 3 presi singolarmente supera il costo del pacchetto intero bryce+christian 8 mesi Esempi di post pubblicati nel gennaio 2009 su forum dedicati alla prima infanzia In partnership con:
  • 29. Scheda di approfondimento buzz monitoring All.1 Il buzz monitoring non riguarda solo l’individuazione tempestiva in Rete di potenziali casi di “crisi” cui dare risposta adeguata. Il buzz monitoring offre un’informazione molto più ampia e la sua utilità è massimizzata quando l’ambito di osservazione non è solo un singolo marchio-prodotto, ma l’intero suo segmento di mercato, in modo da rilevarne il posizionamento competitivo. Inoltre il buzz monitoring dà il meglio di sé quando continuativo, in modo da rilevare i trend, ma anche di entrare in famigliarità con le conversazioni monitorate e dunque evitare l’errore di isolare i messaggi dalle conversazioni stesse, che invece sono il © FattoreMamma – www.fattoremamma.com focus corretto dell’attenzione. In partnership con:
  • 30. Scheda di approfondimento buzz monitoring All.1 Descrizione del processo: Interazione con il cliente per definire l’oggetto Definizione dell’oggetto di inda gine dell’interesse e il modo in cui viene (che cosa mi interessa conoscere?) inteso/espresso dal pubblico (parole/frasi chiave) della definizione dell’oggetto e miglioramento nel tempo del campo di indagine Individuazione in base all’oggetto e alla Individuazione dei contesti rilevanti Feedback conoscenza del settore da parte di FM dei contesti (quali sono gli ambiti di discussione rilevanti?) di discussione rilevanti con cui partire Analisi iniziale sullo stato della conversazione (es. Analisi di partenza ultimi 3 mesi) per definire un punto di partenza. (quale è lo stato attuale della conversazione?) © FattoreMamma – www.fattoremamma.com Avvio dell’analisi continuativa con report Analisi continuativa scadenzati secondo l’intensità della conversazione (come evolve la conversazione?) e l’esigenza del cliente. Eventuale intervento spot o continuativo Eventuale avvio di azioni di intervento nelle conversazioni in forma eccezionale o in modo nella conversazione continuativo. In partnership con:
  • 31. Scheda di approfondimento buzz monitoring All.1 La logica della partnership: UNA SOLUZIONE SPECIFICA PER CHI SI RIVOLGE AL TARGET © FattoreMamma – www.fattoremamma.com • Conoscenza approfondita delle • Tecnologia avanzata per il DELLE dinamiche del pubblico delle monitoring e l’analisi delle MAMME mamme e dei settori merceologici conversazioni in Rete che vi si rivolgono. • Competenza specifiche nell’analisi • Forte famigliarità con le semantica che è fondamento del conversazioni in rete del Target. buzz monitoring In partnership con:
  • 32. All.2 Osservatorio Mamme e Informazione Nato dalla collaborazione fra Fattore Mamma e il Centro di Ricerca ASK dell’Università Bocconi, è finalizzato a fotografare e monitorare nel tempo il modo in cui le mamme utilizzano i media per informarsi, mettersi in relazione e fruire di servizi: • facendo ricerca con il contributo di aziende interessate • producendo dati e interpretazioni significative sul tema, • organizzando un punto di incontro annuale dei principali attori della filiera Sono state avviate una serie di iniziative, fra cui: • una ricerca su un panel esteso di mamme sul rapporto con l’Informazione • una ricerca sul fenomeno mommyblogging. © FattoreMamma – www.fattoremamma.com A marzo 2009 si terrà in Bocconi un convegno rivolto alle aziende di presentazione dei primi risultati.
  • 33. All.3 Media online gestiti da FattoreMamma SOCIAL NETWORK AGGREGATORE PER MAMME BLOG DI MAMME MammacheClub.com MammacheBlog.com PORTALE PER MAMME Filastrocche.it © FattoreMamma – www.fattoremamma.com BLOG EDITORIALE PER MAMME Blogmamma.it
  • 34. Il posizionamento di filastrocche.it verso All.3 gli altri siti per le mamme/donne © FattoreMamma – www.fattoremamma.com Nielsen Netratings 2007 Oggi – RCS 02 Nov. 2008
  • 35. All.4 Mom Camp: incontro con le Alpha Moms Concept Un incontro dedicato alle mamme digitali o a quelle che vorrebbero diventarlo. La Rete infatti offre grandi opportunità per informarsi, esprimersi, confrontarsi, crescere professionalmente, intraprendere. Le mamme sono coerenti alla Rete (vedi Bailey) e possono trarre dalla Rete grandi opportunità. Contenuti La Rete e Le Mamme >Il punto dell'Osservatorio Bocconi >Il punto dello IAB >Codice Internet per le mamme La Rete per informarsi presentazione dei principali servizi disponibili per le mamme >Presentazione dei servizi di informazione >Presentazione dei servizi di informazione locale La Rete per esprimersi >Didattica: social media generalisti, social media specifici > presentazione dei social media per le mamme La Rete con me © FattoreMamma – www.fattoremamma.com >Presentazione di strumenti per connettersi La Rete per lavorare e per intraprendere - presentazione delle opportunità (come usare la rete per lavorare, intraprendere, trovare lavoro) -gli esempi delle mamme che lavorano in rete Date La data prevista è venerdì 22 maggio o sabato 23 maggio 2009 Appuntamenti di contorno: - la cena del venerdi' sera per mamme blogger - il giorno del sabato come puro entertainment camp (tipo pensare a qualcosa di più entertainment).
  • 36. FattoreMamma www.fattoremamma.com Via Guercino 9 20154 Milano © FattoreMamma – www.fattoremamma.com Tel. 02.314639 E-mail: info@fattoremamma.com