Fatwire seminar mct_ethno_110707

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Fatwire seminar mct_ethno_110707

  1. 1. エスノグラフィーのご紹介 © marketing communication technologies | Daishinsha.Inc
  2. 2. 大伸社 m.c.t.事業部人間中心のアプローチによるイノベーションのお手伝い。 具体的なデザイン機会の定義 コンセプト定義 顧客経験の定義 プロダクト/ インタラクション デザイン コミュニケーション デザイン デザインをする前の活動(発見のプロセス) 環境デザイン スタッフの 行動デザイン © marketing communication technologies | Daishinsha.Inc
  3. 3. エスノグラフィーとは © marketing communication technologies | Daishinsha.Inc
  4. 4. エスノグラフィーフィールドに入って、観察やインタビューを行い、そこで生活する人たちへの文化や社会システムを理解するアプローチ。 © marketing communication technologies | Daishinsha.Inc
  5. 5. Xeroxパロアルト研究所(1979-) http://epiconference.com/ © marketing communication technologies | Daishinsha.Inc
  6. 6. エスノグラフィーの基本的な特徴1.聞くのではなく、行動を直接観察する2.現実の状況で観察する © marketing communication technologies | Daishinsha.Inc
  7. 7. わたしたちは問題に順応してしまう © marketing communication technologies | Daishinsha.Inc
  8. 8. 世界はどんどん複雑になってきている © marketing communication technologies | Daishinsha.Inc
  9. 9. 従来のアプローチ手法の限界 © marketing communication technologies | Daishinsha.Inc
  10. 10. 製品に焦点を当てる現状の製品・サービスを、企業側が用意した評価基準に沿って評価し、改善する。・ユーザーにとって重要なことが聞けているのか?・ユーザーにとって意味のある尺度か?・ユーザーはその問いに答えることができるのか? product © marketing communication technologies | Daishinsha.Inc
  11. 11. エスノグラフィーは人々の活動に焦点を当てる現実世界のコンテクストに沿って人々の活動を理解することで、未対応のニーズを発見する。 activity スキンケア ファッション product 購入 剃り方 刃の交換 剃る環境 手入れ 廃棄 © marketing communication technologies | Daishinsha.Inc
  12. 12. 人間中心のアプローチ ユーザー ライフゴール/意味 理想の状態/自分にとっての意味は? エモーショナルゴール どんな感情、気分になりたいのか? エンドゴール どんな結果を得たいのか? 製品・サービスの提供価値製品・サービス 製品・サービスの仕様 © marketing communication technologies | Daishinsha.Inc
  13. 13. 新興国のニーズ把握には エスノグラフィーが有効 © marketing communication technologies | Daishinsha.Inc
  14. 14. 活動の中に、文化や制度が埋め込まれている context 髭の文化的、 activity 国の産業政策 宗教的意味 スキンケア ファッション product 購入 個人の 経済力 剃り方 流通チャネル の状況 刃の交換 剃る環境 電力等インフラ 手入れ の状況 廃棄 気候/風土 の影響 家電製品を所有する 社会的意味 © marketing communication technologies | Daishinsha.Inc
  15. 15. 新興国の共通点1.常に変化し続けるインフラ環境2.幅広い階層〜ミドルクラスの台頭3.情報のグローバルアクセスが急速に拡大4.ライフスタイルの変化5.新しい技術に対してポジティブ6.それぞれ異なる文化・コンテクスト7.基本的な欲求は普遍的 Ⓒhttp://economictimes.indiatimes. © marketing communication technologies | Daishinsha.Inc
  16. 16. 2.幅広い階層〜ミドルクラスの台頭 年間世帯収入 トレンド 9万ルピー以下 1985 2007 貧困層 25万円以下 93% → 54% 9 - 20万ルピー 2007 2027 低成長層 25万 - 56万円 41% → 36% 探求層 20 - 50万ルピー 2007 2025 2025 56万 - 140万円 5千万人 583百万人 583百万人 50 - 100万ルピー (人口の41% )) (人口の41% 急成長層 140万 - 280万円 1ルピー=2.8円 Source:McKinsey Global Institute Source:McKinsey Global Institute 1ルピー=2.8円 © marketing communication technologies | Daishinsha.Inc
  17. 17. 3.情報のグローバルアクセスが急速に拡大 ©Marc Shandro © marketing communication technologies | Daishinsha.Inc
  18. 18. 4.ライフスタイルの変化77% の都会 の都会69% of 地方 of 地方の人々は女性が外に出て働く事を支持。- The Indian express survey Ⓒhttp://www.thehindubusinessline.com © marketing communication technologies | Daishinsha.Inc
  19. 19. 5.新しい技術に対してポジティブ ©psdblog.worldbank.org ©psdblog.worldbank.org © marketing communication technologies | Daishinsha.Inc
  20. 20. 6.それぞれ異なる文化・コンテクスト Cultural – Idol in Car © marketing communication technologies | Daishinsha.Inc
  21. 21. 6.基本的欲求は普遍的 自己 自己 実現 実現 承認 承認 帰属 帰属 安全 安全 生理的 生理的 Ⓒ soekmun ng Ⓒ soekmun ng © marketing communication technologies | Daishinsha.Inc
  22. 22. 商品開発としてのエスノグラフィー © marketing communication technologies | Daishinsha.Inc
  23. 23. いつエスノグラフィーを検討すべきか? 市場についてほとんど何も知らないとき 市場の枠組みや競争のルールを変えたいとき © marketing communication technologies | Daishinsha.Inc
  24. 24. 製品やサービスの改良 調査 開発 具体的 製品・サービスの 問題を発見 製品・サービスの 改良 理解する 作る © marketing communication technologies | Daishinsha.Inc
  25. 25. 人間中心のイノベーション 隠れた共通の ゲームを変える 抽象的 タイプ・パターン 新しい枠組み の発見 を定義 分析 統合 調査 開発 ユーザーの現実を カテゴリーを超える 具体的 深く理解 顧客経験の革新 理解する 作る © marketing communication technologies | Daishinsha.Inc
  26. 26. あきらかすぎることを見るのは難しい 能力 大きな絵を見る 細部を見る 慣れ © marketing communication technologies | Daishinsha.Inc
  27. 27. 自動車の経験は個人中心よりも家族中心 27 © marketing communication technologies | Daishinsha.Inc
  28. 28. 効率のために運転手が雇われている。 28 © marketing communication technologies | Daishinsha.Inc
  29. 29. 人々は積極的に車を共有したり、貸したりする。 29 © marketing communication technologies | Daishinsha.Inc
  30. 30. 全体像を理解する © marketing communication technologies | Daishinsha.Inc
  31. 31. 経験全体を考える before during after 製品・サービスの 製品・サービスの 製品・サービスの 利用前 利用中 利用後 ●意味レベル 人々が求めている意味とどのように関わるか? ●情緒レベル 人々がなりたい感情、気分にどのようになってもらうか? ●行動レベル 人々が具体的に達成したいことをどのようにサポートするか? © marketing communication technologies | Daishinsha.Inc
  32. 32. 機能や品質、オペレーションによる差別化 オファリング&プロセスファイナンス プロセス オファリング デリバリービジネス ネットワーク 可能にする コア 製品 製品 サービス チャネル ブランド カスタマーモデル プロセス プロセス パフォーマンス システム エクスペリエンス 出典:ドブリングループ © marketing communication technologies | Daishinsha.Inc
  33. 33. 顧客価値を起点にビジネスモデルを考える カスタマー ビジネスモデル エクスペリエンスファイナンス プロセス オファリング デリバリービジネス ネットワーク 可能にする コア 製品 製品 サービス チャネル ブランド カスタマーモデル プロセス プロセス パフォーマンス システム エクスペリエンス 出典:ドブリングループ © marketing communication technologies | Daishinsha.Inc
  34. 34. マーケティングとしての エスノグラフィー © marketing communication technologies | Daishinsha.Inc
  35. 35. 同じ製品・サービスでもゴールが異なる 時間をかける/多接点 ゴールの例) ゴールの例) ・損しない ・満喫する ・失敗しない ・実現する ネガティブ ポジティブ ゴールの例) ゴールの例) ・手間を避ける ・楽しむ ・考えない ・気分転換する 時間をかけない/少接点 © marketing communication technologies | Daishinsha.Inc
  36. 36. 人々の思考や行動から隠れたゴールを炙り出す 価値観 信念/思い込み 能力 過去の体験 製品・サービスを 利用する 隠れた 知識 動機・ゴール 恐れ・不安 行動パターン 物理的状況 © marketing communication technologies | Daishinsha.Inc
  37. 37. エスノグラフィックインタビューユーザーの行動をコンテクストのなかで観察しながら質問する。 状況・モード 製品・サービスが利用される物理的、心理的な状況は? 行動 何を、どのような順でするのか?頻度、優先順位は? インタラクション 他にどんな人やメディアがかかわるか? 知識・能 力 何ができて、何ができないのか フラストレーション いらいらすること、我慢していることは? メンタルモデル 対象をどのように捉え、どのように理解・判断するのか 期待水準 どこまでが期待はずれで、どこからが当たり前で、どうなると感心するか 手がかり どんなシグナルから、何を感じ、どんな判断をするか? © marketing communication technologies | Daishinsha.Inc
  38. 38. 男性にとっての意味に焦点を当てる © marketing communication technologies | Daishinsha.Inc
  39. 39. 家族にとっての意味に焦点を当てる 39 © marketing communication technologies | Daishinsha.Inc
  40. 40. 現地の状況に焦点を当てる‘Made for Indian roads ‘(Ford) © marketing communication technologies | Daishinsha.Inc
  41. 41. 新興国におけるエスノグラフィーのポイント © marketing communication technologies | Daishinsha.Inc
  42. 42. 新興国におけるエスノグラフィーの障害1.対象が広範囲に及ぶ2.人種の違いによるバイアス/バリア3.コンテクストの違いによるsay-meanギャップ © marketing communication technologies | Daishinsha.Inc
  43. 43. 現地チームと共同でのスコープ定義 現地スタッフ わかる わからない わ か 価値の 現地にいない る からわかる 低い知識 日 本 スコープを ス タ 定義する上で ッ わ あらかじめ共有 フ か ら な 現地にいるから イノベーションの い わかる 源泉となる知識 © marketing communication technologies | Daishinsha.Inc
  44. 44. 共通のプロトコル Abstract ysis sis Anal Synthe Frame Explore Make Insights Concepts Plans ing SensKnow Make Sense rch Intent ery Resea Deliv ype P rotot Pilot ch Know Know Realize Laun Context Users Offerings 出典:Vijay Kumar IITID Real © marketing communication technologies | Daishinsha.Inc
  45. 45. 現地スタッフへのトレーニング、ツールの提供Clue scan ™経験に影響を与えている五感が感じる「手がかり」を収集、分析する ClueScanning Kit © marketing communication technologies | Daishinsha.Inc
  46. 46. 間接的/投影的な手法 © marketing communication technologies | Daishinsha.Inc
  47. 47. ジェネレーティブデザインリサーチユーザーの創造力をサポートするツールを使って、ユーザー自身が何かを創造することでニーズを表現する手法。 © marketing communication technologies | Daishinsha.Inc
  48. 48. m.c.t.のプロセス・手法1.現地スタッフとの共同でのプロジェクト定義2.共通のプロトコルの採用3.現地スタッフへのトレーニング/ツールの提供4.対象者主導の調査手法の設計5.クライアント参画によるプロジェクト推進 © marketing communication technologies | Daishinsha.Inc
  49. 49. グローバルエスノグラフィーサービス コンセプト/ コンセプト/ プロジェクト プロジェクト 調査 調査 分析 分析 アイデア アイデア 導入支援 導入支援 定義 定義 開発 開発 プロセス・手法の組織へのインストール © marketing communication technologies | Daishinsha.Inc
  50. 50. グローバルエスノグラフィーサービス ヨーロッパ 30カ国156都市 アジア 25カ国79都市 北米 7カ国99都市 アフリカ10カ国12都市 南米 9カ国21都市 オセアニア 3カ国24都市 © marketing communication technologies | Daishinsha.Inc
  51. 51. ありがとうございました。 © marketing communication technologies | Daishinsha.Inc

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