Kampania w sieci

  • 2,521 views
Uploaded on

 

  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
No Downloads

Views

Total Views
2,521
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0

Actions

Shares
Downloads
58
Comments
0
Likes
4

Embeds 0

No embeds

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1. INSTYTUT SPRAW PUBLICZNYCHProgram Prawa i Instytucji DemokratycznychPublikacja powsta³a w ramach Programu Obywatel i Prawo VI.Program Obywatel i Prawo VI jest programem Polsko-Amerykañskiej FundacjiWolnoœci, realizowanym przez Instytut Spraw Publicznych.Koordynacja projektu:Dr Jan M. Zaj¹c (Wydzia³ Psychologii UW)Redakcja raportu:Dr Jan M. Zaj¹c (Wydzia³ Psychologii UW)Dr Dominik Batorski (Interdyscyplinarne Centrum Modelowania Matematycznegoi Komputerowego UW)Autorzy:Dr Dominik Batorski (Interdyscyplinarne Centrum Modelowania Matematycznegoi Komputerowego UW)Pawe³ KucharskiMarcin NagrabaKamil RakocyJacek SzejdaDr Alek Tarkowski (Centrum Cyfrowe Projekt: Polska)Adam P. Zaj¹cDr Jan M. Zaj¹c (Wydzia³ Psychologii UW)Realizacja projektu:© Copyright by Instytut Spraw Publicznych, Warszawa 2011Przedruk materia³ów Instytutu Spraw Publicznych w ca³oœci lub czêœci jest mo¿liwywy³¹cznie za zgod¹ Instytutu. Cytowanie oraz wykorzystywanie danych empirycznychjest dozwolone z podaniem Ÿród³a.ISBN 978-83-7689-054-8Wydawca:Fundacja Instytut Spraw Publicznych00-031 Warszawa, ul. Szpitalna 5 lok. 22tel. 22 556 42 60, fax 22 556 42 62e-mail: isp@isp.org.pl; www.isp.org.plSk³ad, druk i oprawa:WEMA Wydawnictwo-Poligrafia Sp. z o.o.02-729 Warszawa, ul. Rolna 191/193tel. 22 828 62 78, fax 22 828 57 79e-mail: wema@wp-wema.pl; www.wp-wema.plnaœwietlanie: studioctp.pl
  • 2. Spis treœciNajwa¿niejsze wnioski. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7Internet a komunikacja polityczna . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13Kampanie wyborcze w sieci . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16Sieciowe kampanie wyborcze a przemiany procesu komunikacji . . . . . 18Sposoby wykorzystania mediów spo³ecznoœciowych w kampaniachwyborczych . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21Internet a polityka z perspektywy wyborcy – wyniki badañ sonda¿owych 23Kampanie w Internecie – perspektywa kandydatów . . . . . . . . . . . . 26Popularnoœæ i widocznoœæ kandydatów w Internecie. . . . . . . . . . . . 28Liczba stron indeksowanych przez wyszukiwarkê . . . . . . . . . . . . . 28Szukanie informacji o kandydatach . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32Najbardziej widoczne informacje i miejsca w sieci . . . . . . . . . . . . 34Strony kandydatów widoczne w Google . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35Analiza treœci stron kandydatów na prezydentów miast . . . . . . . . . . 37Profil kandydatów, których strony by³y analizowane . . . . . . . . . . . 37Lokalizacja stron kandydatów . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39Informowanie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40£¹czenie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45Zaanga¿owanie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48Mobilizowanie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50Analiza treœci wypowiedzi kandydatów . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52Kandydaci na prezydentów miast na Facebooku . . . . . . . . . . . . . . 54Kampania wyborcza w serwisie Facebook . . . . . . . . . . . . . . . . . 54Specyfika komunikacji na Facebooku . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55Liczba fanów . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59Aktywnoœæ fanów . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63Cisza wyborcza na Facebooku . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69Badanie „Tajemniczy Wyborca” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
  • 3. Dostêpnoœæ poszczególnych kana³ów komunikacji z kandydatami . . . . 75Odpowiedzi na pytania zadawane ró¿nymi kana³ami . . . . . . . . . . . 76Nota metodologiczna . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79Analiza wyników wyszukiwania w Google . . . . . . . . . . . . . . . . 79Google Insights for Search . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81Analiza treœci stron kandydatów na prezydentów miast . . . . . . . . . . 81Badanie Facebooka za pomoc¹ narzêdzia FanPage Trender . . . . . . . . 82World Internet Project – edycja polska 2010. . . . . . . . . . . . . . . . 83Tajemniczy Wyborca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83Literatura cytowana. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85O autorach . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
  • 4. Najwa¿niejsze wnioskiZnaczenie Internetu1. Politycy staraj¹ siê u¿ywaæ Internetu jako sposobu komunikacji z wyborca- mi. Coraz czêœciej siêgaj¹ zw³aszcza po media spo³ecznoœciowe, oferuj¹ce znacznie wiêksze mo¿liwoœci interakcji z odbiorcami i komunikacji wielo- stronnej. Wydaje siê jednak, ¿e czêsto korzystaj¹ z sieci przypadkowo, nie- przemyœlanie, kieruj¹c siê mod¹, a nie œwiadomie przyjêt¹ strategi¹. Zazwy- czaj jest to dla nich, a przynajmniej dla osób kandyduj¹cych na prezyden- tów miast, kolejny kana³ komunikacji jednostronnej, o czym œwiadczy miê- dzy innymi (opisane dalej) ignorowanie pytañ wyborców.2. Internet powoli staje siê medium, którego politycy nie mog¹ ignorowaæ, gdy¿ ich wyborcy coraz czêœciej korzystaj¹ z sieci. Badania GUS pokazuj¹, ¿e w 2010 roku korzysta³o z niego regularnie 55% Polaków, a dodatkowe 4% korzysta od czasu do czasu. Osoby w wieku do 30 lat u¿ywaj¹ Internetu wrêcz powszechnie i poœwiêcaj¹ na tê czynnoœæ zdecydowanie wiêcej czasu ni¿ na ogl¹danie telewizji. Ponadto czêœciej wymieniaj¹ Internet jako naj- wa¿niejsze dla nich medium i oceniaj¹ go jako najistotniejsze Ÿród³o infor- macji i wiadomoœci dotycz¹cych bie¿¹cych wydarzeñ.3. Internet daje jakoœciowo nowe mo¿liwoœci komunikacji politycznej, ale polscy politycy korzystaj¹ z tego w ma³ym stopniu. Rozwi¹zania umo¿li- wiaj¹ce niespotykan¹ dotychczas bezpoœredni¹ i interaktywn¹ komunikacjê z wyborcami s¹ wykorzystywane przez nich w sposób tradycyjny jako me- dia nadawcze, opieraj¹c siê wy³¹cznie na jednostronnej komunikacji. Kan- dydaci nie s¹ zainteresowani opiniami u¿ytkowników i nie wykorzystuj¹ ich aktywnoœci.4. Czêsto sieæ jest œrodkiem dotarcia do innych mediów. Politycy zamieszcza- j¹ w sieci, zw³aszcza na swoich blogach, treœci skierowane do mediów. Ko- munikacja ta ma charakter dwustopniowy – zamiast u¿ywaæ mo¿liwoœci bezpoœredniej komunikacji z wyborcami, politycy kieruj¹ siê do innych na- dawców (partii politycznych i profesjonalnych mediów lub komentatorów politycznych).Widocznoœæ w sieci5. Internet mo¿e byæ dla wyborców wa¿nym Ÿród³em informacji o kandyda- tach, zw³aszcza w przypadku wyborów samorz¹dowych, gdzie startuje bar-
  • 5. 8 Kampania w sieci dzo wielu kandydatów, czêsto s³abo rozpoznawalnych i niereklamuj¹cych siê ze wzglêdu na niewielkie fundusze wyborcze. Z tego powodu przeana- lizowaliœmy wyniki wyszukañ w Google dla pytañ zwi¹zanych z imionami i nazwiskami kandydatów do ró¿nych szczebli samorz¹du.6. Kandydaci, o których by³o wiêcej informacji w sieci, byli te¿ czêœciej wy- bierani, z wyj¹tkiem rad powiatu. Ta zale¿noœæ jest zwi¹zana tak¿e z innymi czynnikami, np. z popularnoœci¹ okreœlonych osób i pe³nieniem przez nie funkcji publicznych. Dostêpnoœæ w sieci informacji o poszczególnych kan- dydatach wydaje siê zwi¹zana ze szczeblem samorz¹du oraz wielkoœci¹ gminy. Mniej informacji o osobach z mniejszych gmin mo¿na czêœciowo t³umaczyæ wybieraniem przez nich bezpoœrednich kontaktów z wyborcami, a nie kana³ów internetowych.7. Analiza przypadków osób kandyduj¹cych na prezydentów Warszawy i Kra- kowa pokaza³a, ¿e wyborcy szukali informacji przede wszystkim tu¿ przed wyborami, a tak¿e w momencie og³oszenia startu w wyborach przez tych kandydatów. Dla kandyduj¹cych oznacza to, ¿e og³aszaj¹c start, powinni mieæ ju¿ dobrze przygotowan¹ stronê internetow¹ i ca³y system komuni- kacji w sieci.8. Spoœród ró¿nych kategorii stron internetowych, informacje o kandydatach startuj¹cych w wyborach samorz¹dowych najczêœciej pojawia³y siê na stro- nach gazet i portali lokalnych, a nastêpnie organizacji pozarz¹dowych. Mo¿- na te¿ zaobserwowaæ sk³onnoœæ do tworzenia profili w serwisie Facebook, co by³o tak czêste, jak posiadanie stron z w³asnym imieniem i nazwiskiem w adresie.9. Lepiej widoczni w sieci (wiêcej wyników z Google) byli przede wszystkim kandydaci na prezydentów miast. W wyborach do innych organów sa- morz¹du startowa³y osoby, o których informacji w sieci jest wyraŸnie mniej. W zwi¹zku z tym skupiamy siê przede wszystkim na kandydatach na prezydentów miast. Ponadto o pewnej grupie kandyduj¹cych, zw³aszcza do rad gmin i na urzêdy wójtów, w ogóle nie by³o informacji w Google.Strony kandydatów na prezydentów miast10. W³asne strony internetowe posiada³o 71% kandydatów-kobiet na prezyden- tów miast. Zazwyczaj by³y to ich indywidualne strony. Kandydaci do orga- nów samorz¹dowych innych szczebli znacznie czêœciej wykorzystywali strony-wizytówki w obrêbie du¿ych serwisów stworzonych przez partie i komitety wyborcze, które by³y silnie zró¿nicowane, od bardzo ubogich po rozbudowane. U¿ywane na stronach narzêdzia i rozwi¹zania techniczne czêsto sprawia³y wra¿enie dobranych przypadkowo i chaotycznie. Znacz- na liczba kandydatów tworzy³a strony doraŸnie, na potrzeby trwaj¹cej kam- panii wyborczej. Nie traktowali obecnoœci w sieci i posiadania w niej w³as-
  • 6. Analiza wyborów samorz¹dowych 2010 roku 9 nej strony, b¹dŸ konta w serwisie spo³ecznoœciowym jako niezbêdnego, sta³ego narzêdzia komunikacji politycznej.11. Strony internetowe s³u¿y³y kandydatom na prezydentów przede wszystkim do informowania wyborców i mediów o w³asnej osobie, z ró¿nym stopniem formalizacji i zakresem umieszczania danych z ¿ycia prywatnego. Bardzo du¿o stron zawiera³o program wyborczy, ale zazwyczaj bez szczegó³owego uzasadnienia. Czêsto pojawia³y siê sekcje z aktualnoœciami, które jednak rzadko by³y naprawdê aktualizowane, co sugeruje, ¿e kandydaci nie przy- wi¹zywali du¿ej wagi do informowania internautów o przebiegu kampanii, spotkaniach wyborczych i podobnych wydarzeniach. Spoœród materia³ów multimedialnych najczêœciej zamieszczano filmy (z regu³y z serwisu You- Tube) i zdjêcia, znacznie rzadziej tzw. infografiki, rysunki i animacje. Tego rodzaju materia³y by³y nieco czêœciej obecne na stronach kandydatów, któ- rzy uzyskali du¿e poparcie wyborców w pierwszej turze, co œwiadczy za- równo o wiêkszym zaanga¿owaniu w tworzenie stron i szerzej w kampaniê w sieci, jak i prawdopodobnie o wiêkszych bud¿etach, którymi dysponowali.12. Kandydaci na swoich stronach internetowych pokazywali siebie w kontek- œcie treœci, przekonañ, polecanych stron i instytucji. Przede wszystkim by³y to tradycyjne metody tzw. ³¹czenia – powo³ywanie siê na poparcie i reko- mendacje autorytetów (czêsto w formie zdjêcia ze znanym politykiem). Je- œli na ich stronach pojawia³y siê linki, kierowa³y najczêœciej do stron me- diów i w³asnych partii. Zwraca³o uwagê unikanie bezpoœrednich porównañ z innymi kandydatami, a tym bardziej linków do stron przeciwników i kon- kurentów. Pod wzglêdem ³¹czenia ró¿nych treœci wyró¿nia³y siê strony kan- dydatów z du¿ych miast, co wynika³o zarówno z dysponowania wiêkszymi pieniêdzmi, jak równie¿ z wiêkszej liczby doniesieñ medialnych, do któ- rych mo¿na by³o kierowaæ wyborców.13. Kandydaci na urzêdy prezydentów miast na niewielk¹ skalê próbowali wy- korzystaæ Internet do stymulowana zaanga¿owania swoich zwolenników. Najczêœciej zamieszczali linki do w³asnych profili w serwisie Facebook oraz blogów, co by³o najprostszym rozwi¹zaniem. Znacznie rzadziej wyko- rzystywane by³y inne formy interaktywnej komunikacji, np. filmy w zewnê- trznym serwisie, mikroblogi, inne serwisy spo³ecznoœciowe ni¿ Facebook, komentowanie treœci na stronie czy fora dyskusyjne. Nale¿y tak¿e podkre- œliæ, ¿e ró¿ne formy anga¿owania nie by³y w pe³ni wykorzystane – sporady- cznie zamieszczano tzw. ramki, pokazuj¹ce treœci z innych serwisów czy przyciski, umo¿liwiaj¹ce polecanie treœci ze strony w innych serwisach. Rzadko pojawia³y siê przypadki pobierania danych kontaktowych od wy- borców, chocia¿by dla dalszego informowania o kampanii czy programie. Jeszcze rzadsza by³a rekrutacja wolontariuszy przez stronê.14. Strony internetowe kandydatów na prezydentów miast s³abo mobilizowa³y odwiedzaj¹cych je u¿ytkowników, nie przewiduj¹c mo¿liwoœci w³¹czenia
  • 7. 10 Kampania w sieci siê lub aktywniejszego wsparcia ich kampanii. Typowe dla Internetu fun- kcje wspomagania, dzielenia siê treœci¹ i polecania ich znajomym by³y rzad- ko wykorzystywane. Choæ czêsto zamieszczano reprodukcje tradycyjnych materia³ów kampanijnych, np. ulotek, to jednak brakowa³o zachêty do ich rozpowszechniania czy drukowania. ZnaleŸliœmy jednak ciekawe próby wykorzystania potencja³u mobilizuj¹cego Internetu, które zosta³y szcze- gó³owo omówione w raporcie.Kampania na Facebooku15. Wraz ze wzrostem popularnoœci internetowych serwisów spo³ecznoœcio- wych (np. Nasza Klasa, Facebook), a tak¿e przyk³adami skutecznego ich wykorzystania, jak choæby w kampanii wyborczej Baracka Obamy, bardzo wzros³o zainteresowanie polityków tym sposobem dotarcia do wyborców. Analiza samorz¹dowej kampanii wyborczej dowiod³a, ¿e coraz wiêcej poli- tyków stara siê dzia³aæ przede wszystkim w serwisie Facebook, zak³adaj¹c w³asne profile, z regu³y czyni¹c to dopiero w jej trakcie. Ich dzia³ania nie cieszy³y siê jednak du¿ym zainteresowaniem, zazwyczaj œledzi³o je niewie- le osób. Co wiêcej, pope³niano przy tym podstawowe b³êdy. Niektórzy kan- dydaci wykorzystywali do kampanii profile osobiste, a nie instytucjonalne, niezgodnie z regulaminem serwisu. Wiele opcji pozosta³o niewykorzysta- nych. Brakowa³o przede wszystkim integracji profilu na Facebooku z w³asn¹ stron¹ oraz wykorzystania potencja³u portalu do rozpowszechnia- nia treœci, mobilizacji zwolenników i interakcji z nimi, a tak¿e dostarczania im treœci wiedzy, wykraczaj¹cej poza informacje prasowe. Jak pokazuj¹ wyniki badania „Tajemniczy Wyborca”, kandydaci nie wykorzystywali profili na FB do komunikacji dwustronnej. Wydaje siê, ¿e obecnoœæ wielu kandyduj¹cych na Facebooku to wybór podyktowany bardziej mod¹ ni¿ strategi¹. Przypuszczamy jednak, ¿e ta tendencja w najbli¿szym czasie nie przeminie. Byæ mo¿e w kolejnych kampaniach samorz¹dowych dzia³ania bêd¹ bardziej przemyœlane i profesjonalne oraz wpisane w szersz¹ strategiê wyborcz¹.16. U¿ytkownicy serwisu Facebook nie zwracali specjalnej uwagi na profile kandydatów na prezydentów miast, z kilkoma wyj¹tkami zgromadzi³y one niewielu tzw. fanów. Co wiêcej, zdecydowana ich wiêkszoœæ nie wchodzi³a w interakcje z kandydatami, poza co najwy¿ej sporadycznym wyra¿eniem aprobaty dla poszczególnych dzia³añ i treœci przez wciœniêcie przycisku „lu- biê to”. Aktywnoœæ fanów by³a w wiêkszoœci stymulowana dzia³aniami pro- wadz¹cych, a nie spontaniczna.17. Warunek zachowania ciszy wyborczej w serwisach spo³ecznoœciowych mo¿e stwarzaæ nowe problemy. Prowadzenie kampanii w tych mediach, które pozwalaj¹ na aktywny udzia³ i tworzenie treœci przez samych u¿ytkowni-
  • 8. Analiza wyborów samorz¹dowych 2010 roku 11 ków, wymaga, by sztaby kandydatów monitorowa³y wypowiedzi i dba³y o przestrzeganie ciszy wyborczej przez ich zwolenników w kontrolowa- nych przez siebie kana³ach. W przypadku kandydatów na prezydentów miast naruszenia by³y jednak sporadyczne i na niewielk¹ skalê. Aktywnoœæ na profilach kandyduj¹cych w okresie ciszy wyborczej by³a raczej niewiel- ka i zdominowana przez dzia³ania fanów. Zdecydowana wiêkszoœæ kandy- datów zdecydowa³a siê nie umieszczaæ ¿adnych informacji w tym czasie i ograniczy³a siê co najwy¿ej do moderowania profili, tak aby ich fani rów- nie¿ nie naruszali prawa wyborczego. Obecnoœæ na Facebooku pozwoli³a jednak niektórym kandydatom na poruszanie treœci niezwi¹zanych wprost z wyborami, które w dzieñ wyborów nie mog³yby raczej pojawiæ siê w tra- dycyjnych mediach.Bezpoœrednia komunikacja z wyborcami18. Choæ narzêdzia internetowe kryj¹ wielki potencja³ wielostronnej komunika- cji politycznej, to jednak kandydaci czêsto nie podawali wyborcom podsta- wowych danych kontaktowych, jak numer telefonu do sztabu wyborczego czy adres poczty elektronicznej. A¿ 45% osób kandyduj¹cych na prezyden- tów miast nie udostêpni³o ¿adnego z podstawowych kana³ów komunikacji internetowej (e-mail, formularz kontaktowy na stronie, profil instytucjo- nalny na Facebooku z mo¿liwoœci¹ zadania pytania przez fanów).19. Badanie „Tajemniczy Wyborca” pokaza³o, ¿e nawet osoby, które udostêp- nia³y internetowe kana³y komunikacji, rzadko odpowiada³y na konkretne pytania dotycz¹ce spraw programowych, zadawane na tydzieñ przed wybo- rami. Najskuteczniejszym sposobem skontaktowania siê z kandydatami by³o wys³anie e-maila – na zapytania kierowane t¹ drog¹ odpowiedzia³o 38% spoœród podaj¹cych adresy poczty elektronicznej na stronie. Mniej skuteczne by³y formularze kontaktowe umieszczane na stronach (28% od- powiedzi), zapewne g³ównie przez problemy techniczne i po³¹czenie ich z nieu¿ywanymi e-mailami. Zdecydowanie najmniej skutecznym kana³em by³o pytanie na œcianie profilu w serwisie Facebook, czyli kana³ de facto pu- bliczny – odpowiedzia³o na nie tylko 13% kandydatów spytanych w ten sposób.Kandydaci-kobiety w internetowej kampanii wyborczej20. Ze wzglêdu na tocz¹c¹ siê obecnie dyskusjê nad udzia³em kobiet w ¿yciu publicznym i ich aktywnoœci¹ polityczn¹, przyjrzeliœmy siê tak¿e ró¿nicom miêdzy kandyduj¹cymi kobietami i mê¿czyznami. Przeciêtnie o tych pier- wszych mo¿na by³o w Internecie znaleŸæ znacznie mniej informacji. Co wiêcej, ró¿nice dotyczy³y te¿ typów stron, gdzie kobiety by³y wspominane.
  • 9. 12 Kampania w sieci Panie nieco rzadziej mia³y te¿ w³asn¹ stronê internetow¹, tak wœród kandy- duj¹cych na prezydentów miast, jak i na innych szczeblach w³adzy sa- morz¹dowej. Kandydatki na urz¹d prezydentów miast w swej autoprezenta- cji wyró¿nia³y siê podkreœlaniem wartoœci rodzinnych, zw³aszcza autopre- zentacj¹ w roli rodzica, co ma zwi¹zek z tradycyjnymi rolami spo³ecznymi, ale tak¿e jednoczeœnie czêstszym podkreœlaniem ról zawodowych i polity- cznych. Nie by³o wiêkszych ró¿nic p³ciowych pod wzglêdem udostêpniania wyborcom ró¿nych kana³ów komunikacji, natomiast kobiety by³y nieco bardziej sk³onne do odpowiedzi na e-maile i zapytania od wyborców na Facebooku.Podsumowanie21. Obecnie wykorzystanie Internetu i mediów spo³ecznoœciowych w kampa- niach wyborczych nie powoduje znacz¹cej przemiany polskiej sceny polity- cznej, ani nie zmienia skali i charakteru zaanga¿owania Polaków w polity- kê. Obywatele nie maj¹ odczucia, by Internet znacz¹co wp³ywa³ na poziom ich zaanga¿owania i mo¿liwoœæ oddzia³ywania na polityków.22. Trudno jest wskazaæ sytuacje, gdy kampania w Internecie wp³ynê³a istotnie na wynik wyborczy, przynajmniej na szczeblu prezydentów miast. Mo¿li- wy jest natomiast wp³yw poœredni, jak w wyborach parlamentarnych w 2008 roku, gdy zdaniem wielu komentatorów mobilizacja w Internecie zwiêkszy³a frekwencjê wyborcz¹, zmieniaj¹c wyniki g³osowania.23. Mo¿na dostrzec ró¿nego rodzaju próby wykorzystania Internetu w komuni- kacji politycznej, podejmowane przez partie i poszczególnych kandydatów. Zapewne wielu z nich traktowa³o kampaniê samorz¹dow¹ jak poligon do- œwiadczalny przed wyborami parlamentarnymi. Du¿y wp³yw na ich zacho- wania w przysz³oœci mog¹ mieæ dyskutowane obecnie zmiany w prawie wy- borczym, które miêdzy innymi mog¹ wp³yn¹æ na ograniczenie wydatków reklamowych w tradycyjnych mediach, zw³aszcza outdoor (billboardy itp.) i w konsekwencji skierowanie aktywnoœci na inne dzia³ania. Ciekawe jest te¿, czy i kto zdo³a w Polsce w najbli¿szym czasie wykorzystaæ potencja³ Internetu w dzia³alnoœci politycznej, wzorem innych pañstw, z kampani¹ Baracka Obamy na czele, oraz czy skorzystaj¹ na tym najsilniejsze partie, czy te¿ pojawi¹ siê nowe, znacz¹ce si³y, opieraj¹ce siê na komunikacji inter- netowej i nowych formach kontaktu z elektoratem.
  • 10. Internet a komunikacja polityczna Politycy coraz czêœciej siêgaj¹ po nowy sposób komunikacji z wyborcami,jakim jest Internet. Na pocz¹tku g³ównym narzêdziem ³¹cznoœci by³y przedewszystkim strony internetowe polityków. Obecnie w coraz wiêkszym stopnius¹ to równie¿ tzw. media spo³ecznoœciowe (social media), do tej kategorii na-le¿¹ miêdzy innymi serwisy spo³ecznoœciowe, blogi, mikroblogi oraz serwisywideo, np. YouTube. Tendencja ta nasila siê w trakcie kampanii wyborczychlub tu¿ przed ich rozpoczêciem. Jednak media spo³ecznoœciowe nie s¹ jedynie kolejnym narzêdziem komuni-kacji politycznej. Znacz¹co ró¿ni¹ siê od stosowanych tradycyjnych mediówmasowych. Oferuj¹ znacznie wiêksze mo¿liwoœci interakcji z odbiorcami i ko-munikacji wielostronnej, a tak¿e umo¿liwiaj¹ odbiorcom bycie jednoczeœnietwórcami treœci. Pe³ne wykorzystanie mediów spo³ecznoœciowych wymagaprzedefiniowania ca³ej koncepcji komunikacji politycznej, choæ mog¹ one byærównie¿ wykorzystywane jak media tradycyjne. Aby zrozumieæ rolê mediów spo³ecznych w kampaniach wyborczych –a patrz¹c szerzej w komunikacji polityków z obywatelami – nale¿y uwzglêdniædwie perspektywy. Pierwsza skupia siê na przemianach komunikacji politycz-nej na skutek zmian technologicznych i mo¿liwoœci dostêpu do nowszych formkomunikacji. Druga perspektywa zwraca uwagê na g³êbokie przemiany proce-sów komunikacji na skutek technologii cyfrowych, które maj¹ swoje odzwier-ciedlenie w sferze polityki. Dziêki nim sta³a siê mo¿liwa zdecentralizowanai zdemokratyzowana komunikacja, tak ró¿na od dominuj¹cej dotychczas, pro-wadzonej przy wykorzystaniu mediów nadawczych, masowych. Z perspekty-wy tych przemian komunikacja polityczna – oparta od dekad na poœrednictwiemediów masowych – stoi przed wyzwaniem znacznych zmian. Patrz¹c z pierwszej proponowanej perspektywy, wspó³czesne kampanie wy-borcze s¹ ze swej natury przedsiêwziêciami medialnymi. Ogólniej rzecz bior¹c,niemal ca³a komunikacja polityczna pomiêdzy politykami a wyborcami jestdzisiaj zapoœredniczona przez media. Nawet wydarzeniom lokalnym, odby-waj¹cym siê bezpoœrednio, „twarz¹ w twarz” towarzysz¹ dzisiaj media, którychrelacjom owe wydarzenia s¹ czêsto podporz¹dkowane. Poœrednictwo mediówjest wiêc dzisiaj niezbêdne do umo¿liwienia demokracji reprezentacyjnej namasow¹ skalê. Przez kilkadziesi¹t lat podstawow¹ rolê poœrednika w procesie wyborczymodgrywa³a telewizja. Za moment prze³omowy uznaje siê przy tym amerykañ-skie wybory prezydenckie w 1960 roku. Tradycja debat miêdzy kandydatami
  • 11. 14 Kampania w siecisiêga w Stanach Zjednoczonych po³owy XIX wieku, a w 1948 roku odby³a siêich pierwsza transmisja radiowa. Wygran¹ Kennedy’ego w 1960 roku przyjê³osiê przypisywaæ w du¿ej mierze wynikowi debaty telewizyjnej. Kennedy wy-pad³ przed kamerami du¿o lepiej ni¿ Richard Nixon, który – przyzwyczajony dowyst¹pieñ radiowych – nie dba³ wystarczaj¹co o to, jak wypadnie na wizji. Rozwój technologii teleinformatycznych, w tym przede wszystkim Internetusprawi³, ¿e kandydaci przestali ograniczaæ siê do kampanii wyborczej w telewi-zji. Choæ nadal odgrywa ona g³ówn¹ rolê w realizacji kampanii, coraz czêœciejkandydaci wykorzystuj¹ alternatywne kana³y komunikacji z wyborcami. Z Internetu korzysta coraz wiêcej osób. Badania GUS pokazuj¹, ¿e w 2010roku czyni³o to regularnie 55% Polaków, dodatkowo 4% korzysta od czasu doczasu (G³ówny Urz¹d Statystyczny, 2010). Wa¿nych wyników dostarczaj¹ rów-nie¿ badania World Internet Project 2010, które pokazuj¹, ¿e przeciêtny inter-nauta spêdza w sieci œrednio nieco ponad 2 godziny dziennie. Co wiêcej, u¿yt-kownicy Internetu poœwiêcaj¹ wyraŸnie mniej czasu na ogl¹danie telewizji –œrednio nieca³e 14 godzin tygodniowo, podczas gdy niekorzystaj¹cy z sieci czy-ni¹ to ponad 21 godzin, a wiêc o oko³o godzinê dziennie d³u¿ej. Preferencje do-tycz¹ce wykorzystania ró¿nych mediów s¹ silnie zwi¹zane z wiekiem. Osobymaj¹ce do 30 lat wyraŸnie wiêcej czasu poœwiêcaj¹ na korzystanie z sieci ni¿ naogl¹danie telewizji. Czêœciej te¿ wymieniaj¹ Internet jako najwa¿niejszy dlanich i wyraŸnie czêœciej oceniaj¹ go jako najistotniejsze Ÿród³o informacji i wia-domoœci o bie¿¹cych wydarzeniach (World Internet Project, Poland 2010). Tym samym Internet powoli staje siê medium, którego politycy nie mog¹ ig-norowaæ. Je¿eli wyborcy s¹ w nim obecni i jest to dla nich wa¿ne Ÿród³o infor-macji i narzêdzie komunikacji, to politycy równie¿ musz¹ byæ w sieci. Ró¿nice miêdzy starymi a nowymi mediami s¹ znacz¹ce i ma to swoje konse-kwencje dla komunikacji politycznej. Media nadawcze opieraj¹ siê na przeka-zie wysy³anym masowo i praktycznie bez mo¿liwoœci komunikacji zwrotnej –taki sam przekaz wychodzi od jednego nadawcy i trafia do wielu odbiorców,którzy nie maj¹ mo¿liwoœci interakcji z nadawc¹. Natomiast Internet, a w³aœci-wie media spo³ecznoœciowe oraz inne narzêdzia cyfrowe (wa¿n¹ rolê mog¹ od-grywaæ na przyk³ad telefony komórkowe) tworz¹ sferê poziomej komunikacji,która potencjalnie ³¹czy wszystkich ze wszystkimi, bez wyró¿niania uprzywile-jowanej pozycji nadawcy. Warto zaznaczyæ, ¿e Internet nie jest medium jedno-rodnym i niektóre jego czêœci, jak choæby portale informacyjne, bardziej zbli¿o-ne s¹ do tradycyjnych metod masowej komunikacji ni¿ do mediów spo³eczno-œciowych. Rosn¹ca rola Internetu jako coraz wa¿niejszego Ÿród³a informacji i kana³ukomunikacji jest wyraŸnym trendem, zidentyfikowanym w 2008 roku przezThe Pew Research Center for the People & the Press (Kohut, Keeter, Doherty,& Dimock, 2008) w Stanach Zjednoczonych. Wed³ug tych badañ a¿ 24% Ame-rykanów u¿ywa³o Internetu jako Ÿród³a wiedzy o wyborach – jest to wynik pra-
  • 12. Analiza wyborów samorz¹dowych 2010 roku 15wie dwukrotnie wy¿szy od tego z 2004 roku, kiedy to oko³o 13% badanych de-klarowa³o korzystanie z tego Ÿród³a informacji. Co interesuj¹ce, ich liczba jestznacznie wy¿sza wœród ludzi m³odych z przedzia³u 18–29 lat. Odpowiednio42% m³odych Amerykanów w 2008 i 20% w 2004 roku korzysta³o z Internetujako g³ównego Ÿród³a informacji o wyborach. W Polsce trend ten jest potwier-dzony przez wyniki World Internet Project. Jeœli wœród internautów nieznacz-nie wiêksza liczba osób uwa¿a telewizjê, nie Internet, za wa¿ne lub bardzo wa¿-ne Ÿród³o informacji, to w podziale na grupy wiekowe widaæ, ¿e dla osób poni-¿ej 30. roku ¿ycia Internet jest ju¿ Ÿród³em istotniejszym (choæ jeszczenieznacznie) [World Internet Project, 2010].
  • 13. Kampanie wyborcze w sieci Jeszcze na prze³omie wieków w Stanach Zjednoczonych wiêkszoœæ kampa-nii internetowych opiera³a siê jedynie na publikowaniu informacji o kandydaciena stronach WWW, newsletterach wysy³anych poczt¹ elektroniczn¹ i udostêp-nianiu konta, na które mo¿na przelaæ dotacje. Potwierdza to badanie zawartoœcistron internetowych kandydatów do senatu w 1998 roku. ¯aden z kandydatównie zdecydowa³ siê na dyskusjê elektroniczn¹, a jedynie kilku przeprowadzi³ointernetowe sondy. Politycy wykorzystywali sieæ jak inne media nadawcze,praktycznie nie wchodz¹c w interakcje z odbiorcami. Internet by³ wówczastraktowany jako jeden z wielu kana³ów komunikacji z wyborcami, niewyró¿-niaj¹cy siê niczym szczególnym, gdzie publikowano dok³adnie takie same tre-œci jak w innych mediach. Autorzy badania sugerowali atrakcyjnoœæ sieci dlakandydatów dysponuj¹cych niewielkim bud¿etem (Klotz, 2001). Za moment prze³omowy w podejœciu do wykorzystania Internetu przyjê³o siêuwa¿aæ kampaniê wyborcz¹ Howarda Deana, kandydata na prezydenta USAw 2004 roku. U¿ywaj¹c takich narzêdzi jak blogi, masowe mailingi poczt¹elektroniczn¹ czy dyskusje online zdoby³ znacz¹c¹ popularnoœæ, a tak¿e wspar-cie finansowe, choæ ostatecznie nie zosta³ mianowany na kandydata Demokra-tów w tych wyborach. Podobn¹ strategiê wykorzysta³ skutecznie Barack Oba-ma w wyborach prezydenckich w 2008 roku. Mia³ ju¿ wówczas do dyspozycjiserwisy typu Web 2.01, które w 2004 roku nie by³y jeszcze a¿ tak popularne.Profile Obamy w serwisach spo³ecznoœciowych mia³y ³¹cznie ponad 5 milio-nów fanów, w tym ponad 3 miliony w serwisie Facebook. By³ równie¿ obecnyw serwisach takich jak MySpace, LiveJournal i LinkedIn, i wszêdzie nale¿a³ doœcis³ej czo³ówki u¿ytkowników z najwiêksz¹ liczb¹ znajomych. Na jego liœciemailingowej, zbieranej w trakcie kampanii, znalaz³o siê 13 milionów adresówe-mail wyborców. Sztab kandydata dodatkowo stworzy³ – z pomoc¹ jednegoz wspó³twórców Facebooka – w³asny serwis spo³ecznoœciowy (http://my.barac-kobama.com) z pó³ milionem zarejestrowanych u¿ytkowników. Prowadzi³ rów-nie¿ kampaniê w serwisie YouTube, traktuj¹c go jako uzupe³nienie p³atnych re-klam w telewizji. Dodatkowo na YouTube mia³a te¿ miejsce oddolna kampaniamedialna prowadzona przez jego sympatyków2. Sztab wyborczy dociera³ do 1 Serwisy, w których treœci generowane s¹ przez samych u¿ytkowników, przede wszystkimserwisy spo³ecznoœciowe, blogowe i mikroblogowe, bêd¹ce podstaw¹ mediów spo³ecznoœcio-wych. 2 Najpopularniejszym przyk³adem by³a tzw. Obama Girl, œpiewaj¹ca piosenkê „I Gota Crush... on Oba ma.
  • 14. Analiza wyborów samorz¹dowych 2010 roku 17zwolenników dziêki pomocy masowych kampanii mailowych i esemesowych –docieraj¹cych do grupy 13 milionów osób, które udostêpni³y swoje dane konta-ktowe. Internet by³ nie tylko narzêdziem komunikacji czy budowy poczuciawiêzi lub wrêcz spo³ecznoœci wœród zwolenników kandydata – z pomoc¹ Inter-netu zosta³y równie¿ zebrane znacz¹ce œrodki finansowe w postaci drobnychindywidualnych sk³adek, wp³acanych na masow¹ skalê (ang. grassroots fun-draising). Wp³aty te mia³y szczególne znaczenie na wczesnym etapie prawybo-rów, przed wy³onieniem kandydatów poszczególnych partii. Na pocz¹tku 2007roku Obama zebra³ 5,77 mln $ przez sk³adki nieprzekraczaj¹ce 200 $, co stano-wi³o 22% zebranych przez niego w tym okresie œrodków. Grassroots fundrai-sing ma istotne znaczenie, bo pozwala zmniejszyæ uzale¿nienie kandydata odbiznesu i grup interesu, maj¹cych tradycyjnie du¿y wp³yw na politykê i finanso-wanie kampanii. Zwyciêska kampania Obamy jest przyk³adem podstawowej roli, jak¹ nowo-czesne media spo³ecznoœciowe mog¹ odegraæ w wyborach, jeœli zostan¹ odpo-wiednio wykorzystane. Niew¹tpliwie jednym z wa¿nych Ÿróde³ sukcesu by³ozarówno tworzenie w³asnych rozwi¹zañ spo³ecznoœciowych, jak i umiejêtnewykorzystanie infrastruktury popularnych narzêdzi i serwisów internetowych.I to nie tylko do informowania, lecz tak¿e do mobilizowania zwolenników i an-ga¿owania ich w dzia³ania na rzecz kandydata, prowadzone tak¿e poza Interne-tem. Znaczenie mia³a te¿ synergia wykorzystania technologii informacyjno-ko-munikacyjnych z dzia³aniami prowadzonymi poza sieci¹. Szczególnie du¿e zainteresowanie wykorzystaniem Internetu w dzia³aniachpolitycznych w ostatnich latach wi¹¿e siê nie tylko z rozprzestrzenianiem siêtego medium, ale te¿ z przyk³adami ludzi, takich jak Barack Obama, o którychzwyk³o siê uwa¿aæ, ¿e wygrali dziêki wykorzystaniu mediów spo³ecznoœcio-wych. Nale¿y tu równie¿ odnotowaæ znaczenie medialnych doniesieñ o wykorzy-staniu mediów spo³ecznoœciowych na potrzeby polityki protestu. Do najbar-dziej znanych nale¿¹ przyk³ady protestów w Mo³dawii w 2008 roku i w Iraniew 2009 roku. Choæ zdaniem czêœci ekspertów rola mediów spo³ecznoœciowychby³a w rzeczywistoœci du¿o mniejsza, ni¿ wynika³oby to z doniesieñ, to nale¿yodnotowaæ siln¹ obecnoœæ tych przyk³adów w debacie publicznej. Tak¿e w Pol-sce pojawiaj¹ siê takie przyk³ady. Najbardziej g³oœny to zorganizowana w jedendzieñ z pomoc¹ serwisu Facebook manifestacja tzw. przeciwników krzy¿a podPa³acem Prezydenckim na pocz¹tku sierpnia 2010 roku, która zreszt¹ zosta³apotem bardzo nag³oœniona przez telewizjê. Przyk³adami mobilizacji spo³ecznejz pomoc¹ nowych mediów s¹ te¿ akcje „Ratuj maluchy” (sprzeciw rodzicówwobec reformy edukacji) oraz „Nabici w mBank” (protest klientów posia-daj¹cych kredyty hipoteczne w banku przeciw zasadom naliczania odsetek). Warto tak¿e zwróciæ uwagê, ¿e niejednokrotnie w ostatnich latach wykorzy-stanie mediów spo³ecznoœciowych by³o dla polityków sposobem dotarcia do
  • 15. 18 Kampania w siecimediów tradycyjnych. Najbardziej znanym przyk³adem jest blog Janusza Pali-kota. Równie¿ inni politycy, jak choæby Ryszard Czarnecki czy Marek Migal-ski, zamieszczaj¹ w sieci treœci skierowane raczej do dziennikarzy, którzy bêd¹je powielaæ lub komentowaæ w prasie, radiu czy telewizji. Ciekawym przy-k³adem by³o te¿ otwarcie biura w grze Second Life przed wyborami parlamen-tarnymi w 2007 roku przez krakowskiego radnego PiS i kandydata na pos³a Mi-ros³awa Gilarskiego3. Wirtualne biuro odwiedzi³o bardzo niewiele osób, alefakt jego otwarcia by³ opisywany w mediach nadawczych. Po przegranych wy-borach radny zamkn¹³ biuro. Równie¿ inne dzia³ania polityków w Internecieby³y w innych mediach nag³aœniane nieproporcjonalnie mocno w stosunku douwagi, jak¹ przyci¹ga³y wœród internautów. Takie wydarzenia powoduj¹, ¿epolitycy interesuj¹ siê Internetem, ale jednoczeœnie nie sk³aniaj¹ ich do faktycz-nego wykorzystania warstwy spo³ecznoœciowej sieci.Sieciowe kampanie wyborcze a przemiany procesukomunikacji O ile pierwsza perspektywa – przedstawiona powy¿ej – skupia siê na wydaj-noœci komunikacji politycznej i ocenia przydatnoœæ nowych narzêdzi poprzezni¹, to drugi punkt widzenia na media spo³ecznoœciowe w polityce zwraca uwa-gê na znacz¹c¹ zmianê procesu komunikacji. Przemiany te stawiaj¹ przed klas¹polityczn¹ wyzwanie wypracowania nowych mechanizmów komunikacjiz obywatelami. Ju¿ w 1984 roku Benjamin Barber (2004) przewidywa³w ksi¹¿ce Strong Democracy wp³yw nowych technologii teleinformatycznychna proces polityczny, widz¹c w nowych mediach narzêdzia sprzyjaj¹ce lepsze-mu poinformowaniu i wiêkszemu zaanga¿owaniu obywateli w politykê. Przed-stawiona przez niego wizja „silnej demokracji” zak³ada zast¹pienie procesu de-legacji w³adzy przez obywateli na swoich przedstawicieli stanem, kiedy obywa-tele rz¹dz¹ siê sami, w najwiêkszym mo¿liwym zakresie. W 25 lat po pierwszym wydaniu ksi¹¿ki Barbera jego wizja jednak siê niespe³ni³a, choæ powszechnie uznaje siê mo¿liwoœæ wykorzystania mediów cy-frowych dla wzmocnienia dialogu spo³ecznego oraz demokracji partycypacy-jnej. W Stanach Zjednoczonych teoretycy i twórcy serwisów Web 2.0 dora-dzaj¹ obecnej administracji pañstwowej w kwestiach budowania tak zwanego„rz¹du otwartego”, wykorzystuj¹cego narzêdzia internetowe. Trudno wyob-raziæ sobie jednak nastanie „silnej demokracji” nawet w przypadku zwyciê-stwa Obamy w 2008 roku. Trudno oceniæ, czy dosz³o do d³ugotrwa³ego roz-kwitu zaanga¿owania obywatelskiego, czy te¿ jedynie skutecznie wykorzy-stano portale spo³ecznoœciowe w tradycyjnym procesie politycznym. Nale¿y 3 http://technologie.gazeta.pl/technologie/1,81010,4536303.html.
  • 16. Analiza wyborów samorz¹dowych 2010 roku 19uznaæ, ¿e Internet jest na pewno potê¿nym narzêdziem, zapewniaj¹cym mo¿-liwoœæ ekspresji pogl¹dów politycznych poza ramami tradycyjnego systemupolitycznego oraz debaty publicznej konstruowanej na przekazie mediów na-dawczych. W dwa lata po zwyciêstwie Obamy jego kampania oraz stopieñ i skutecznoœæwykorzystania w niej mediów sieciowych i spo³ecznych jest nadal przyk³ademwyj¹tkowym. Du¿o bardziej praktyczna i przydatna perspektywa zak³ada, ¿eosoby zaanga¿owane w proces polityczny wykorzystuj¹ ró¿norodne media dorealizacji ró¿nych celów, z ró¿n¹ skutecznoœci¹. Jeœli uznamy, ¿e przep³yw in-formacji jest najwa¿niejszym elementem dzia³ania politycznego, to uzupe³nie-nie mediów nadawczych przez media sieciowe mo¿e mieæ znacz¹ce konsek-wencje polityczne. Te wi¹¿¹ siê przede wszystkim z przemianami debaty poli-tycznej, poszerzeniem grupy aktywnych aktorów politycznych, stworzeniemnowych kana³ów mobilizacji spo³ecznej i politycznej, czy wreszcie nowychmetod komunikowania polityków z obywatelami, którzy czasem staj¹ siê wy-borcami. Jednak umiejêtnoœæ i stopieñ wykorzystania tych mediów bêd¹wp³ywaæ na ostateczny kszta³t procesu politycznego. Analizuj¹c w 2004 roku wykorzystanie mediów sieciowych w polityce, Ara-ba Sey i Manuel Castells (2007) stwierdzili, ¿e politycy korzystaj¹ z Internetu wsposób przypominaj¹cy media nadawcze, zaniedbuj¹c partycypacyjny chara-kter medium. Badacze cytuj¹ wyniki badañ brytyjskich, wed³ug których inter-netowe kampanie polityczne sprowadzaj¹ nowe medium do „elektronicznejbroszury”. Analiza Sey i Castellsa potwierdza wiêc przytaczane wczeœniej ba-dania z koñca XX wieku – choæ w miêdzyczasie dosz³o do gwa³townego wzro-stu popularnoœci Internetu i rozwoju interaktywnych narzêdzi sieciowych.Ci¹g³ym problemem jest niedostosowanie nowego medium do tradycyjnego sy-stemu politycznego, opartego na kontrolowaniu przekazów i ograniczaniu do-stêpu do instytucji reprezentacji i rz¹dzenia. Obserwacje te potwierdzaj¹ te¿wczeœniej przywo³ywane polskie przypadki wykorzystania Internetu jako na-rzêdzia oddzia³ywania na agendê mediów nadawczych. Wydaje siê, ¿eprzyk³ady skutecznoœci takiego wykorzystania blogów i innych narzêdzispo³ecznych czêsto zniechêcaj¹ polityków do otwarcia siê na aktywnoœæ sa-mych u¿ytkowników. Tymczasem wp³yw Internetu mo¿na analizowaæ w kategoriach rosn¹cej au-tonomii u¿ytkowników, którzy zyskuj¹ nowe, alternatywne lub niezale¿neŸród³a wiedzy o dzia³aniach kandydatów, bior¹cych udzia³ w wyborach, aletak¿e mo¿liwoœæ prowadzenia w³asnej komunikacji, niezale¿nej od dzia³añpolityków. Z tej perspektywy pojawia siê pytanie, jak dalece politycynad¹¿aj¹ za w³asnymi wyborcami w wykorzystywaniu nowych narzêdzikomunikacyjnych oraz na ile potrafi¹ uczestniczyæ w nowej, poszerzonej de-bacie publicznej. Jej wymagania z jednej strony wymuszaj¹ na politykachtworzenie w³asnych treœci, a z drugiej na interaktywnym komunikowaniu siê
  • 17. 20 Kampania w sieciz wyborcami. Sey i Castells (2007) przeciwstawiaj¹ „zarz¹dczy model inter-akcji pañstwo–obywatel” (managerial model) modelowi opartemu na ideikonsultacji i partycypacji, który staje siê mo¿liwy w codziennej praktyce, i namasow¹ skalê, dziêki Internetowi. Tê koncepcjê Manuel Castells (2009) rozwija w najnowszej ksi¹¿ce Commu-nication Power, w której prezentuje koncepcjê „masowej indywidualnej komu-nikacji” (mass-self communication), któr¹ nazywa równie¿ „komunikacj¹ zso-cjalizowan¹” (socialized communication). To komunikacja oparta na samodzie-lnie tworzonych (lub przetwarzanych) treœciach, samodzielnej ich transmisji –b¹dŸ te¿ dystrybucji – w sieci oraz samodzielnej selekcji treœci przez odbior-ców. Podstawowym skutkiem jest zapewnienie niemal nieograniczonej ró¿no-rodnoœci i w du¿ej mierze autonomiczny charakter znacz¹cej czêœciprzep³ywów informacji, które kszta³tuj¹ debatê publiczn¹. Politycy wkra-czaj¹cy w ten nowy œwiat nie s¹ przy tym na uprzywilejowanej pozycji. Castells wskazuje tutaj na wyraŸne odejœcie od tradycyjnego modelu kampa-nii wyborczych, skupionych na komunikacji w ograniczonym krêgu elit polity-cznych oraz profesjonalnych dziennikarzy. Nastanie masowej indywidualnejkomunikacji traktuje jako kontynuacjê fragmentaryzacji odbiorców przekazupolitycznego, opisanej w 1996 roku przez Elihu Katza. Ta fragmentaryzacjawynika przy tym nie tylko z rosn¹cej popularnoœci mediów sieciowych, ale te¿procesów zachodz¹cych w obrêbie mediów nadawczych: rosn¹cej ich liczbyi ró¿norodnoœci, a tak¿e powstania ca³odobowych stacji informacyjnych, zapew-niaj¹cych dostêp du¿o szerszego grona aktorów politycznych, ni¿ to mia³ouprzednio miejsce. Z analiz przeprowadzonych przez Castellsa wraz ze wspó³pracownikamiwy³ania siê obraz niedostosowania narzêdzi komunikacji politycznej i metodprowadzenia kampanii wyborczych, mimo wykorzystywania w nich technikcyfrowych, do szerszych przemian zachodz¹cych w spo³eczeñstwie podwp³ywem tych technologii. Próbuj¹c opisaæ ich wp³yw zaznacza przy tym, ¿enie widaæ bezpoœredniego prze³o¿enia na indywidualne zachowania polityczne(w tym wyborcze). Castells argumentuje, za Brucem Bimberem, ¿e zmiana do-tyczy ca³ej struktury reprezentacji politycznej. Dojœcie do g³osu nowych pod-miotów przek³ada siê na poszerzenie grona aktorów politycznych, a nowa prze-strzeñ komunikacji oznacza transformacjê sceny politycznej. Analiza Castellsa znajduje odzwierciedlenie w filozofii nowej generacji ser-wisów internetowych, „Web 2.0”. Tak przyjê³o siê nazywaæ serwisy k³ad¹cenacisk na interaktywnoœæ oraz wykorzystanie treœci tworzonych przez u¿ytko-wników. Do tej kategorii nale¿¹ serwisy spo³ecznoœciowe (np. Facebook czyNasza Klasa), blogi, fora dyskusyjne, ale tak¿e serwisy z multimediami, jak Yo-uTube, czy redagowana przez internautów Wikipedia. Zdaniem TimaO’Reilly’ego (2005), twórcy pojêcia, serwisy tego rodzaju „wykorzystuj¹zbiorow¹ inteligencjê u¿ytkowników”.
  • 18. Analiza wyborów samorz¹dowych 2010 roku 21Sposoby wykorzystania mediów spo³ecznoœciowychw kampaniach wyborczych Wykorzystanie Internetu i mediów spo³ecznoœciowych przez polityków –szczególnie przez kandydatów w ramach kampanii wyborczych – mo¿e mieædwojaki charakter. Z jednej strony mo¿e byæ prostym prze³o¿eniem dotychcza-sowych metod komunikacji na nowe narzêdzia. Z drugiej strony mo¿e oznaczaætransformacjê procesu i celów komunikowania politycznego. Jak zauwa¿a Ca-stells, dzia³ania polityczne prowadzone z u¿yciem mediów, tak jak one same,maj¹ charakter masowy. Natomiast dzia³ania prowadzone z pomoc¹ mediówsieciowych, spo³ecznoœciowych maj¹ charakter zindywidualizowany. Nale¿ypodkreœliæ, ¿e ten indywidualizuj¹cy politykê potencja³ nie jest automatycznyi mo¿e nie zostaæ wykorzystany. Internet i media spo³ecznoœciowe mog¹ przy tym spe³niaæ szereg ró¿nych funk-cji. Ich typologia zosta³a zaprezentowana przez Kirsten A. Foot i StevenaM. Schneidera (2006) w ksi¹¿ce Web Campaigning. Autorzy wychodz¹ z za³o¿e-nia, ¿e wraz z przemianami technologicznymi te same praktyki polityczne s¹ rea-lizowane z pomoc¹ ró¿nych technik. Cztery podstawowe praktyki opisane przezFoot i Schneidera to: informowanie, ³¹czenie, anga¿owanie oraz mobilizacja (in-forming, connecting, involving, mobilizing). Ten model jest obecnie najczêœciejstosowany w analizach kampanii wyborczych w Internecie. Wykorzystujemy gotak¿e w opisywanych tu badaniach, st¹d te¿ omówimy go nieco dok³adniej. Po pierwsze, nowe mo¿liwoœci dotycz¹ sposobu informowania. Nowe me-dia oferuj¹ mo¿liwoœæ dotarcia z przekazem politycznym do nowych obszarówdebaty publicznej, które odgrywaj¹ coraz wiêksz¹ rolê, szczególnie dla osóbm³odszych, jako przestrzeñ zdobywania informacji. To oznacza, ¿e politycymog¹ tworzyæ w³asne media – w³asne Ÿród³a informacji o swoich dzia³aniach(np. strony WWW). Informowanie jest zdaniem autorów najczêstsz¹, najbar-dziej podstawow¹ praktyk¹ w kampaniach sieciowych, ma te¿ najwiêcej wspól-nego z tradycyjn¹ komunikacj¹ polityczn¹. Taki rodzaj komunikacji przez In-ternet (tzw. internetowa broszura/ulotka) by³ praktycznie jedynym w okresiesprzed serwisów Web 2.0. Ponadto kampanie internetowe mog¹ ³¹czyæ kandydatów z innymi miejsca-mi i osobami w Internecie. Funkcja ta polega na u³atwianiu komunikacjii wspó³pracy miêdzy ludŸmi i organizacjami. Poprzez fora, blogi, czaty, komen-tarze umo¿liwia siê zwolennikom bezpoœredni¹ interakcjê i dzia³anie miêdzysob¹, bez aktywnego poœrednictwa kandydata b¹dŸ jego sztabu. Analogicznie,poprzez polecanie ró¿nego rodzaju instytucji zwolennicy mog¹ anga¿owaæ siêw ich dzia³alnoœæ, niekoniecznie bezpoœrednio zwi¹zan¹ z kampani¹ wyborcz¹. Kolejna funkcja to anga¿owanie zwolenników przez mechanizmy budowa-nia trwalszych relacji, wci¹ganie internautów w interakcje i udzia³ w ró¿negorodzaju aktywnoœciach zwi¹zanych z kampani¹ wyborcz¹. Zwiêkszenie zain-
  • 19. 22 Kampania w sieciteresowania kandydatem oraz przekonanie (niekoniecznie merytoryczne), ¿ewarto wspieraæ go w wyborach, osi¹ga siê miêdzy innymi za pomoc¹ zapisywa-nia na listy mailingowe, konkursy, wspó³tworzenie treœci (np. spotów wybor-czych), bezpoœredniej komunikacji z wyborcami (czaty, komentarze, e-maile)czy wp³acanie nawet minimalnych darowizn. Wreszcie, media spo³ecznoœciowe s¹ w wielu wypadkach skutecznym narzê-dziem mobilizacji wyborców – rozumianej jako wykorzystanie u¿ytkownikówserwisu do dalszej promocji kandydata. Kampanie wyborcze prowadzone w In-ternecie daj¹ mo¿liwoœæ rekrutowania wolontariuszy oraz póŸniejszegozarz¹dzania ich dzia³alnoœci¹. Ich aktywnoœæ mo¿e polegaæ zarówno na promo-waniu kandydata poza Internetem (organizacja wieców, rozwieszanie plaka-tów), jak i w Internecie (polecanie treœci znajomym, tworzenie niezale¿nychstron zwolenników kandydata, administrowanie forum kandydata). Te cztery praktyki s¹ w przypadku kampanii sieciowych realizowane z po-moc¹ trzech podstawowych technik. Pierwsza to koprodukcja treœci przez kan-dydata i jego sztab wyborczy oraz wyborców – u¿ytkowników serwisu.Wspó³tworzenie np. spotu wyborczego czy artyku³ów publikowanych i komen-towanych na oficjalnych stronach kandydata jest elementem buduj¹cym wzaje-mne zaufanie miêdzy kandydatem a zwolennikami. Druga to konwergencja,czyli ³¹czenie wymiaru internetowego kampanii z dzia³aniami prowadzonymipoza sieci¹, w rzeczywistym œwiecie. Innymi s³owy jest to komplementarnewykorzystywanie wzajemnie wspieraj¹cych siê dzia³añ i kana³ów komunikacjiw trakcie kampanii. Trzecia technika to linkowanie – ³¹czenie ze sob¹ elemen-tów za pomoc¹ odnoœników. Odnoœniki na stronach kandydata maj¹ uwiary-godniæ jego program wyborczy (linki do instytucji publikuj¹cych raporty, naktórych kandydat opiera³ siê tworz¹c swój program) i dotychczasowy dorobek(organizacje, w których dzia³a³ do tej pory), pokazaæ wsparcie ró¿nych autory-tetów (np. linki do poczytnych blogerów, wspieraj¹cych kandydata) orazodsy³aæ internautów do innych kana³ów komunikacji z kandydatem (np. do pro-filu w serwisie spo³ecznoœciowym).
  • 20. Internet a polityka z perspektywy wyborcy – wyniki badañ sonda¿owych W poprzedniej czêœci przedstawione zosta³y prace teoretyczne systematy-zuj¹ce wykorzystanie Internetu w komunikacji w zakresie polityki. Internet,a szczególnie jego aspekty spo³ecznoœciowe, niew¹tpliwie daj¹ mo¿liwoœci ja-koœciowo nowej komunikacji miêdzy politykami a obywatelami. Warto jednakpostawiæ pytanie, jak te mo¿liwoœci wykorzystywane s¹ w praktyce. Internetz jednej strony jest dla wyborców narzêdziem pozyskiwania informacji, z dru-giej strony pozwala komunikowaæ siê z innymi obywatelami, wymieniaæpogl¹dy, a tak¿e organizowaæ dzia³ania o charakterze politycznym. Na podstawie wyników, prowadzonych po raz pierwszy w 2010 roku w Pol-sce, badañ World Internet Project 2010 (WIP) mo¿liwe jest okreœlenie, co Pola-cy s¹dz¹ o politycznym znaczeniu Internetu. Warto jednak pamiêtaæ, ¿e wynikite dotycz¹ jedynie stanu aktualnego. Sposób wykorzystania Internetu, jak i sa-mo medium zmieniaj¹ siê bardzo szybko i obecne wyniki za chwilê mog¹ byæma³o aktualne. Efekty korzystania z sieci dla sytuacji i roli politycznej u¿ytkowników mo¿e-my rozpatrywaæ na trzech poziomach. Do pewnego stopnia odzwierciedlaj¹ onerównie¿ to, jak Internet wykorzystywany jest przez polityków, jak dalece trak-tuj¹ go wy³¹cznie jako dodatkowy kana³ komunikacji i medium nadawcze, a naile wykorzystuj¹ równie¿ interaktywnoœæ i mo¿liwoœci komunikacji dwustron-nej, a tak¿e anga¿owanie i mobilizowanie wyborców. Pierwszy wymiar polity-cznego wykorzystania Internetu wa¿ny dla u¿ytkowników to dostêp do infor-macji. Czy korzystanie z Internetu przyczynia siê do lepszego poinformowaniau¿ytkowników? Drugi poziom to w³asna aktywnoœæ – artyku³owanie swojegostanowiska i zabieranie g³osu w dyskusjach dotycz¹cych polityki. Trzeci po-ziom wi¹¿e siê z uzyskiwaniem wiêkszego wp³ywu i si³y politycznej, chocia¿byprzez to, ¿e urzêdnicy i politycy bardziej licz¹ siê ze zdaniem okreœlonych wy-borców i w wiêkszym stopniu uwzglêdniaj¹ ich postulaty. Wyniki prezentujewykres 1. Statystycznie istotne ró¿nice miêdzy internautami i osobami niekorzy-staj¹cymi z sieci dotycz¹ wy³¹cznie stwierdzeñ o wiêkszych mo¿liwoœciach ko-mentowania tego, co robi rz¹d, a tak¿e lepszego zrozumienia polityki. Innymis³owy, internauci czêœciej uwa¿aj¹, ¿e mog¹ wypowiedzieæ siê o dzia³alnoœcipolityków i w³adz. Internet niew¹tpliwie sprzyja takim zachowaniom. Dyskusjeprowadzone s¹ na forach dyskusyjnych, w komentarzach pod artyku³ami naportalach, w blogosferze, a tak¿e w serwisach spo³ecznoœciowych. Równie¿
  • 21. 24 Kampania w siecidziêki dostêpnoœci informacji, komentarzy i analiz z ró¿nych Ÿróde³ Internet po-maga w lepszym rozumieniu polityki osobom, które siê ni¹ interesuj¹.Wykres 1. Znaczenie Internetu dla si³y politycznej u¿ytkowników. Liczba osóbzgadzaj¹cych siê ze stwierdzeniami dotycz¹cymi ró¿nych efektów korzystaniaz Internetu (w %)îród³o: World Internet Project, Polska, 2010. To, ¿e Internet daje mo¿liwoœæ wypowiedzenia siê, nie oznacza jednak, ¿ejest te¿ Ÿród³em si³y politycznej i daje mo¿liwoœci wp³ywania na politykê. Zestwierdzeniem o mo¿liwoœci posiadania wiêkszego oddzia³ywania dziêki ko-rzystaniu z Internetu zgadza siê jedynie 21% badanych, podczas gdy 32% jestprzeciwnego zdania. Brakuje równie¿ wiary w to, ¿e przedstawiciele w³adzbêd¹ bardziej liczyli siê z tym, co maj¹ do powiedzenia u¿ytkownicy Internetu.Nie wydaje siê tak¿e, ¿eby osoby aktywniejsze w sieci by³y bardziej przekona-ne o mo¿liwoœci wp³ywania na politykê. Nie widaæ bowiem wyraŸnej ró¿nicyw pogl¹dach dotycz¹cych mo¿liwoœci posiadania wiêkszego wp³ywu politycz-nego dziêki Internetowi pomiêdzy osobami, które z Internetu korzystaj¹ bar-dziej aktywnie, generuj¹c treœci, pisz¹c lub czytaj¹c blogi, a osobami, które ko-rzystaj¹ z niego w bardziej bierny sposób. Przedstawione tu wyniki badañ WIP sugeruj¹, ¿e choæ Internet daje wiêkszemo¿liwoœci zarówno dostêpu do informacji o polityce, jak równie¿ do artykula-cji w³asnych pogl¹dów, to jednak u¿ytkownicy nie maj¹ poczucia wiêkszychmo¿liwoœci oddzia³ywania na politykê. Nie s¹dz¹ te¿, aby politycy bardziej li-czyli siê z ich zdaniem. Takie przekonania u¿ytkowników odzwierciedla miê-dzy innymi fakt, ¿e wykorzystanie sieci przez polityków jest najbardziej zbli¿o-ne do wykorzystania mediów nadawczych. Dodatkowo pozwala s¹dziæ, ¿e nie-zale¿nie od polityków wykorzystuj¹cych – w ró¿ny sposób – Internet, niewiel-
  • 22. Analiza wyborów samorz¹dowych 2010 roku 25ka czêœæ obywateli poprzez korzystanie z sieci anga¿uje siê w ¿ycie polityczne.Bardziej interaktywna komunikacja polityczna jest mo¿liwa. Wielu u¿ytkowni-ków jest przekonanych o wiêkszych mo¿liwoœciach wyra¿ania w³asnychpogl¹dów, jednak ma to miejsce przede wszystkim w komunikacji miêdzy u¿yt-kownikami. Ma³o kto wierzy, ¿e bêdzie mia³ wp³yw na dzia³ania polityków czyurzêdników. Podsumowuj¹c, choæ przynajmniej niektórzy u¿ytkownicy Inter-netu s¹ gotowi i oczekuj¹ bardziej interaktywnej komunikacji z politykami, tojednak ich wypowiedzi œwiadcz¹ o braku takich mo¿liwoœci.
  • 23. Kampanie w Internecie – perspektywa kandydatów Warto zastanowiæ siê, czy politycy powinni wykorzystywaæ Internet w ko-munikacji politycznej. Nie chodzi tu wy³¹cznie o wzglêdy jakoœci demokracji,ale bardziej o czysto utylitarne argumenty – czy wykorzystanie Internetu op³acasiê politykom, czy te¿ nie? Pomijamy tu kwestie kosztów wykorzystania sieci,skupiaj¹c siê na postawach u¿ytkowników i ich zainteresowaniu polityk¹. Internet ca³y czas jest medium mniej popularnym – w liczbach bezwzglêd-nych – od dominuj¹cej medialnej telewizji. Dodatkowo, jego specyfika powo-duje, ¿e dotarcie do odbiorców mo¿e byæ trudniejsze ni¿ przez mniej popularnemedia (szczególnie jeœli maj¹ one charakter lokalny, sprofilowany). Obecnienieco ponad po³owa doros³ych Polaków korzysta z Internetu. Co wiêcej,polscy internauci istotnie ró¿ni¹ siê od osób, które nie korzystaj¹ z Interne-tu pod wzglêdem cech socjodemograficznych. S¹ m³odsi, lepiej wy-kszta³ceni, zamo¿niejsi, czêœciej aktywni zawodowo, ponadto jest wœród nichstosunkowo ma³o mieszkañców terenów wiejskich. Najwa¿niejszym wymia-rem tego cyfrowego podzia³u jest w Polsce obecnie wiek i wykszta³cenie.Wœród prawie 13 milionów Polaków w wieku 50. i wiêcej lat z Internetu korzy-sta zaledwie 21,6% (2,8 miliona). Obecnie osoby w wieku 50+ to tylko 18%polskich internautów i a¿ 65% doros³ych Polaków, którzy nie korzystaj¹ z Inter-netu. Tymczasem wœród osób w wieku 16–49 lat z sieci korzysta 71%. Ogrom-ne s¹ równie¿ ró¿nice zwi¹zane z wykszta³ceniem – wœród osób, które skoñ-czy³y studia, korzysta z sieci 83%, podczas gdy wœród tych z wykszta³ceniempodstawowym zaledwie 7% (Batorski, 2009b; Batorski i Zaj¹c, 2010). Internauci i osoby niekorzystaj¹ce z Internetu istotnie ró¿ni¹ siê tak¿epod wzglêdem postaw i zachowañ zwi¹zanych ze sfer¹ polityki i aktywnoœciobywatelskiej. Warto podkreœliæ, ¿e nie jest to wy³¹cznie zwi¹zane ze wspo-mnianymi ró¿nicami socjodemograficznymi. Internauci s¹ bardziej zaanga¿o-wani w ¿ycie spo³eczne: dzia³alnoœæ na rzecz spo³ecznoœci lokalnej (19,1%w porównaniu do 11,8% wœród osób, które nie korzystaj¹ z Internetu), udzia³w zebraniach publicznych i zabieranie g³osu na nich czy te¿ cz³onkostwo w or-ganizacjach, a samo korzystanie z Internetu wp³ywa na podejmowanie zaanga-¿owania (Batorski, 2009a). U¿ytkownicy Internetu znacznie czêœciej deklaruj¹ du¿e lub œrednie zain-teresowanie polityk¹ ni¿ osoby niekorzystaj¹ce z sieci, a tak¿e chêæ oddaniag³osu w wyborach (Portret Internauty, 2009; por. wykres 1). Wiêksza chêæudzia³u w wyborach wœród internautów nie ma wy³¹cznie deklaratywnego cha-
  • 24. Analiza wyborów samorz¹dowych 2010 roku 27rakteru. Równie¿ badania Diagnozy Spo³ecznej z 2009 roku, w których zapyta-no o uczestnictwo w ostatnich wyborach parlamentarnych (tj. w 2007 roku), po-kaza³y znacz¹co wy¿sz¹ frekwencjê (o 8,5 punktu procentowego) wœród osóbkorzystaj¹cych z sieci. Ró¿nicy tej nie da siê wyjaœniæ jedynie wykszta³ceniem,wiekiem, statusem spo³eczno-zawodowym, dochodami czy miejscem zamiesz-kania miêdzy u¿ytkownikami i niekorzystaj¹cymi z sieci. Podobnie by³o w wy-borach samorz¹dowych w roku 2006. Wœród osób, które mog³y g³osowaæ, czê-œciej g³osowali ludzie korzystaj¹cy z Internetu ni¿ ci, którzy z niego nie korzy-stali. Korzystanie z Internetu jest istotnie zwi¹zane z wiêksz¹ aktywnoœci¹obywatelsk¹.Wykres 2. Deklaracje udzia³u w wyborach wœród internautów i osób niekorzys-taj¹cych z sieciîród³o: Opracowanie w³asne na podstawie: Portret Internauty, 2009. Nie mo¿na zapominaæ o tym, ¿e poparcie dla partii politycznych jest wœródu¿ytkowników sieci inne ni¿ w ca³ej populacji Polski. Wed³ug badañ CBOSw 2009 roku wœród u¿ytkowników Internetu by³o znacznie wiêcej zwolenni-ków Platformy Obywatelskiej, natomiast poparcie pozosta³ych partiikszta³towa³o siê na zbli¿onym poziomie jak wœród niekorzystaj¹cych z sieci. Cowiêcej, u¿ytkownicy Internetu czêœciej w porównaniu z niekorzystaj¹cymi da-rzyli zaufaniem polityków kojarzonych wówczas z PO (D. Tusk, L. Wa³êsa,R. Sikorski, J. Palikot) i nie ufali politykom Prawa i Sprawiedliwoœci (J. i L. Ka-czyñscy, P. Gosiewski) oraz W. Pawlakowi. Ponadto internauci lepiej ocenialidzia³alnoœæ rz¹du, a gorzej – prezydenta (wówczas L. Kaczyñskiego; PortretInternauty, 2009). Internet, choæ wykorzystywany dopiero przez nieco ponad po³owê Pola-ków, mo¿e wiêc byæ doskona³ym narzêdziem komunikacji z wyborcami. Zewzglêdu na specyfikê internautów, jest to medium pozwalaj¹ce dotrzeæ do
  • 25. 28 Kampania w sieciosób bardziej zaanga¿owanych i bardziej zainteresowanych polityk¹. Inter-net mo¿e te¿ byæ œwietnym sposobem dotarcia i zaanga¿owania liderów opinii,którzy nastêpnie wp³yn¹ na osoby ze swojego otoczenia.Popularnoœæ i widocznoœæ kandydatów w Internecie W wyborach do ró¿nych szczebli samorz¹du startowa³o w 2010 roku ponad254 tysi¹ce kandydatów. Dodatkowo prawie 8 tysiêcy startowa³o w wyborachna urz¹d prezydenta, burmistrza lub wójta. Jest to ogromna liczba ludzi nie za-wsze dobrze znanych wyborcom. Szczególnie w wiêkszych miejscowoœciachosoby, ubiegaj¹ce siê o miejsce w radzie, bywaj¹ s³abo rozpoznawalne. Dlategote¿ w pierwszej kolejnoœci postanowiliœmy sprawdziæ, czy mo¿na ³atwo znaleŸæw Internecie informacje o osobach kandyduj¹cych w wyborach samorz¹do-wych, ile jest tych danych i jakie one s¹. Pierwszym zagadnieniem jest dostêpnoœæ i widocznoœæ informacji dotycz¹-cych kandydata w Internecie. W najwiêkszym stopniu decyduje o niej widocz-noœæ informacji o kandydacie w wyszukiwarce Google (która zdecydowanie do-minuje na polskim rynku internetowym). Dla losowej próby kandydatów z ró¿-nych szczebli samorz¹du przeprowadzono analizê wyników wyszukiwaniaw Google. Próba zosta³a dobrana w sposób warstwowy. Dla przeanalizowaniawp³ywu wielkoœci miejscowoœci wyodrêbniono 6 typów miejscowoœci, z którychnastêpnie wylosowano po 5 gmin. Nastêpnym krokiem by³o wybranie losowegookrêgu wyborczego w danej gminie oraz zebranie listy wszystkich kandydatówna wszystkich szczeblach, które by³y dostêpne z poziomu tego powiatu. Dla ka¿-dego z 5618 wylosowanych kandydatów sprawdzono liczbê zindeksowanychstron w wyszukiwarce w postaci „Kandydat „Imiona Nazwisko”” ze strony Pañ-stwowej Komisji Wyborczej, która by³a umieszczona na karcie do g³osowania.Dok³adny opis procedury badania znajduje siê w Nocie metodologicznej.Liczba stron indeksowanych przez wyszukiwarkê Liczba zindeksowanych stron zawieraj¹cych informacje o kandydatach jestdobrym miernikiem widocznoœci tych osób w Internecie oraz dostêpnoœci infor-macji o nich. Patrz¹c na wyniki zaprezentowane w tabeli 1 potwierdza siê prze-czucie – im wiêksza miejscowoœæ, tym wiêcej informacji w Internecie znajdujesiê na temat osób kandyduj¹cych na urz¹d. Im wy¿szy szczebel samorz¹du, tymczêœciej startuj¹ ludzie, o których jest wiêcej informacji i które s¹ bardziej popu-larne. Szczególnie du¿o treœci mo¿na znaleŸæ o osobach kandyduj¹cych naurz¹d prezydenta miasta. Dla pozosta³ych szczebli administracji samorz¹dowejœrednia liczba indeksowanych stron jest znacznie mniejsza.
  • 26. Analiza wyborów samorz¹dowych 2010 roku 29Tabela 1. Œrednia liczba stron o kandydatach na ró¿nych szczeblach samorz¹du Œrednia liczba stron zindeksowana przez Szczebel GooglePrezydent 10093,93Sejmik 696,87Powiat 377,02Burmistrz 327,85Miasto na prawach powiatu 267,40Rada dzielnicy 198,02Gmina pow. 20 tys. 166,87Gmina do 20 tys. 134,97Wójt 25,44Ogó³em 630,22 W Internecie mo¿na znaleŸæ przeciêtnie 3 razy wiêcej informacji na tematkandydatów wybranych ni¿ niewybranych. Patrz¹c na zestawienie wynikówz pierwszej tury wyborów i abstrahuj¹c od szczebla samorz¹du, najbardziej po-pularni byli kandydaci, którzy walczyli w wyborach bezpoœrednich o urz¹dw sytuacji, kiedy niezbêdna by³a druga tura wyborów. Obserwacja ta jest doœæoczywista i wynika z tego, ¿e druga tura ma miejsce wy³¹cznie w przypadkuwyborów na urzêdy (przede wszystkim prezydenta, burmistrza, tak¿e wójta, aleto zdarza siê rzadziej), a szczególnie dla kandydatów na stanowiska prezyden-tów miast informacji jest znacznie wiêcej.Tabela 2. Œrednia liczba stron o kandydatach wed³ug wyników wyborów Œrednia liczba stron zindeksowana przez Wyniki I tury wyborów GooglePrzeszed³ do II tury 6427,14Niewybrany 515,54Wybrany 1640,30Ogó³em 630,22 Co ciekawe, je¿eli przeanalizujemy wy³¹cznie kandydatów w wyborach dorad i sejmików, to okazuje siê, ¿e choæ generalnie o osobach wybranych mo¿naby³o przed wyborami znaleŸæ wiêcej informacji w sieci, to jednak nie dla wszyst-kich szczebli ta regu³a jest widoczna. W przypadku wyborów do rad wiêkszychgmin (powy¿ej 20 tysiêcy mieszkañców) oraz sejmików wojewódzkich liczba
  • 27. 30 Kampania w siecizindeksowanych stron dla wybranych kandydatów jest o 3–4 razy wy¿sza ni¿dla ich konkurentów. Tymczasem na szczeblu powiatu wybierane by³y osoby,o których w sieci jest przeciêtnie o jedn¹ trzeci¹ mniej informacji ni¿ ich kontr-kandydatów. Oczywiœcie zale¿noœæ liczby zindeksowanych stron i wyniku wy-borczego ma zwi¹zek tak¿e z wieloma innymi czynnikami, na przyk³ad z tym,¿e wyszukiwarka zindeksowa³a wiêcej stron na temat kandydatów bardziej po-pularnych czy pe³ni¹cych funkcje publiczne. Œrednia liczba stron na temat kandydatów w Internecie jest wartoœci¹ myl¹c¹.Obok bardzo wielu osób, o których jest bardzo niewiele lub wcale nie ma wia-domoœci, s¹ te¿ nieliczni, o których wiadomo bardzo du¿o, dlatego te¿ wartoprzyjrzeæ siê równie¿ strukturze dla wyborów odbywaj¹cych siê bezpoœredniow danej gminie. Przyk³adowo, w sieci nie by³o ¿adnych informacji a¿ o 47%kandydatów ze wsi.Wykres 3. Liczba stron zindeksowana przez Google wed³ug klasy wielkoœci gminy– wybory lokalne na danym poziomie administracyjnym (w %) Brak informacji w Internecie (w sposób zdefiniowany w tym badaniu) jestzwi¹zany bezpoœrednio z wielkoœci¹ danej gminy. W mniejszych jednostkachadministracyjnych wiêcej jest kandydatów, o których trudno cokolwiek w sieciznaleŸæ. Podobn¹ zale¿noœæ znajdziemy patrz¹c na poszczególne szczeble wy-borów samorz¹dowych. Wybory bezpoœrednie oraz wielkoœæ miasta s¹ czynni-kami istotnie wp³ywaj¹cymi na liczbê stron. W ca³ej analizowanej próbie nieby³o kandydatów na prezydentów miast lub radnych dzielnic, o których w sieci
  • 28. Analiza wyborów samorz¹dowych 2010 roku 31nie by³oby zupe³nie ¿adnej informacji. Z drugiej strony wœród kandydatów nawójtów nie napotkano takiego, dla którego liczba znalezionych stron przekra-cza³aby 100. Mo¿na przypuszczaæ, ¿e w mniejszych miejscowoœciach wielukandydatów œwiadomie zaniedbuje kana³y internetowe, stawiaj¹c na bezpo-œredni kontakt z wyborcami.Wykres 4. Liczba stron zindeksowana przez Google wed³ug typu urzêdu/rady(w %) W ca³ej badanej próbie kandydatów znajdowa³o siê 31% kobiet. Przeciêt-nie w Google mo¿na by³o znaleŸæ znacznie mniej informacji na ich temat ni¿w przypadku mê¿czyzn – przeciêtnie 284 strony na temat kandydatek wobecœrednio 784 stron o kandydatach (por. wykres 5). Co wiêcej, o kobietach istot-nie rzadziej mo¿na by³o znaleŸæ informacje na pewnych kategoriach stron.Dotyczy³o to przede wszystkim prasy ogólnopolskiej i najwiêkszych portaliinformacyjnych, a w mniejszym stopniu – mediów lokalnych, Wikipedii, blo-gów oraz stron w domenie rz¹dowej (.gov). Rzadziej mia³y tak¿e strony wew³asnej domenie, zawieraj¹cej ich imiê i nazwisko. Trzeba jednak pamiêtaæ,¿e te wyniki maj¹ zwi¹zek z innymi zmiennymi, na przyk³ad z wy¿sz¹ liczb¹mê¿czyzn wœród kandydatów na prezydentów miast, na temat których, jak ju¿pisaliœmy, mo¿na znaleŸæ znacznie wiêcej stron.
  • 29. 32 Kampania w sieciWykres 5. Liczba stron zindeksowanych przez Google w podziale na p³eæ (w %)Szukanie informacji o kandydatach Przedstawione powy¿ej wyniki warto zestawiæ z wynikami analizy czêstoœciwpisywania ró¿nych hase³ w wyszukiwarkê. Analizy te zosta³y przeprowadzo-ne za pomoc¹ narzêdzia Google Insight for Search (wiêcej w Nocie metodologi-cznej), dla kandydatów na urz¹d prezydenta dwóch najwiêkszych miast.Wykres 6. Wzglêdna liczba wyszukiwañ dla kandydatów na prezydenta Warszawy.Wartoœæ 100 to poziom odniesienia, oznaczaj¹cy najwy¿sz¹ tygodniow¹ liczbêzapytañ
  • 30. Analiza wyborów samorz¹dowych 2010 roku 33 Jak mo¿na zaobserwowaæ, liczba wyszukiwañ danego kandydata w Googlebardzo mocno zmienia siê w czasie. Dla pretendentów do urzêdu prezydenckie-go w Warszawie momentem najwiêkszego zainteresowania by³o zg³oszeniew³asnej kandydatury – tak by³o zarówno w przypadku Czes³awa Bieleckiego,jak równie¿ Wojciecha Olejniczaka. Drug¹ chwil¹ zwiêkszonej liczby zapytañby³ czas przed samymi wyborami. Choæ ogólna liczba zapytañ by³a wtedy nieconi¿sza, to jednak dodatkowo pojawia³y siê pytania dotycz¹ce urzêduj¹cej pre-zydent stolicy, choæ generalnie dwaj nowi kandydaci budzili wiêkszezainteresowanie. Nieco inaczej przedstawia³a siê sytuacja w przypadku Krakowa. Tamog³oszenie zamiaru ubiegania siê o urz¹d przyczyni³o siê do wykreowaniazwiêkszonej liczby zapytañ o kandydatów, ale jednak dopiero przed sam¹ dat¹g³osowania wyborcy zaczêli poszukiwaæ wiêkszej liczby informacji. Charak-terystyczna jest ni¿sza liczba zapytañ o Andrzeja Dudê, który nie wszed³ dodrugiej tury wyborów. WyraŸnie widaæ te¿, ¿e przed drug¹ tur¹ czêœciej poszu-kiwane by³y informacje o Jacku Majchrowskim ni¿ o Stanis³awie Kraciku.Wykres 7. Wzglêdna liczba wyszukiwañ dla kandydatów na prezydenta Warszawy.Wartoœæ 100 to poziom odniesienia, oznaczaj¹cy najwy¿sz¹ tygodniow¹ liczbêzapytañ Warto jednak zaznaczyæ, ¿e liczba zapytañ o konkretnych kandydatóww wyborach samorz¹dowych, nawet na prezydentów najwiêkszych miast, jestwielokrotnie mniejsza ni¿ liczba wyszukiwañ stron PKW lub innych informacjizwi¹zanych z wyborami i kampani¹ wyborcz¹.
  • 31. 34 Kampania w sieciNajbardziej widoczne informacje i miejsca w sieci Poza iloœci¹ informacji, podstawowe znaczenie ma tak¿e jakoœæ dostêpnychinformacji. Z tego powodu przeanalizowaliœmy kategorie stron znajduj¹cychsiê wœród pierwszych 100 zwracanych przez wyszukiwarkê Google dla 5618kandydatów wybranych do próby. Jak widaæ na wykresie 8, mo¿na wœród nichwyodrêbniæ popularne kategorie. Najwiêkszy udzia³ we wszystkich zindekso-wanych stronach maj¹: portale i prasa lokalna (14%), a nastêpnie portale ogól-nopolskie (4,9%), sektor pozarz¹dowy (3,7%), prasa ogólnopolska (2,6%) orazstrony w domenie gov.pl (2,5%). Bardzo du¿y udzia³, niemal 68%, maj¹ stronyz kategorii Inne, co wi¹¿e siê przede wszystkim z rozproszeniem wyników nastrony z tak zwanego d³ugiego ogona.Wykres 8. Typy stron, na których zawarte s¹ informacje poœród pierwszych100 stron (w %) Analiza wszystkich stron pokazuje jeszcze silniejsze zale¿noœci, jeœli prze-analizujemy, czy dany kandydat ma stronê z danej kategorii poœród pierwszych100 wyników dostêpnych w Google. Jak widaæ na wykresie 9, informacje a¿o czterech na piêciu kandydatów znajduj¹ siê na stronach portali i mediów lo-kalnych. Wielu kandydatów zaistnia³o w sieci przede wszystkim dziêki takimwzmiankom. Ponadto informacje o co trzecim znalaz³y siê na stronach organi-zacji pozarz¹dowych, o co czwartym na portalach ogólnopolskich (w³¹czaj¹cich serwisy lokalne), a o co pi¹tym na stronie w domenie gov.pl. Na blogachwspominanych by³o 11% kandydatów startuj¹cych w wyborach, przy czymnajczêœciej nie by³y to blogi prowadzone przez nich samych. Tylko co dwudzie-
  • 32. Analiza wyborów samorz¹dowych 2010 roku 35sty kandydat mia³ stronê internetow¹, w nazwie której by³o jego imiê i nazwi-sko. Mo¿na przypuszczaæ, ¿e w³asne strony mia³o wiêcej osób, ale nie da³o siêtego okreœliæ metod¹ analiz baz danych, a analiza treœci przy tak obszernych da-nych by³a zbyt pracoch³onna. Co ciekawe, nieco wiêcej kandydatów (7%) by³oobecnych w serwisie Facebook (zapewne g³ównie by³y to profile osobiste), coobok czêstych prób wykorzystywania tego portalu przez kandydatów na prezy-dentów miast by³o jednym z powodów uwzglêdniania tego serwisuw dok³adniejszych analizach, opisanych w kolejnych rozdzia³ach.Wykres 9. Typy stron znajdowane dla kandydatów (w %)Strony kandydatów widoczne w Google Warto zauwa¿yæ, ¿e dla wielu kandydatów informacje, które mo¿na o nichznaleŸæ, nie s¹ przez nich kontrolowane. S¹ to raczej treœci tworzone przezdziennikarzy mediów i portali, czasem te¿ blogerów. Osób startuj¹cych w wy-borach, które mia³y w³asn¹ stronê w sieci lub profil na Facebooku, by³o nieca³e10%. Zazwyczaj mieli oni tylko jedn¹ z tych stron – oko³o 5% mia³o w³asn¹stronê, a prawie 7% profil na Facebooku. W wyniku analizy wyników wyszukiwania w serwisie Google uda³o siêokreœliæ, spoœród 68 tysiêcy analizowanych adresów stron internetowych, 242strony, które w swojej g³ównej nazwie (w URL przed znakiem /) zawiera³y na-zwisko kandydata.
  • 33. 36 Kampania w sieciWykres 10. Liczba osób posiadaj¹cych stronê internetow¹ z w³asnym nazwiskiemw nazwie (w %) Bardzo podobny rozk³ad otrzymujemy, analizuj¹c ilu kandydatów mia³ow³asne strony w serwisie Facebook. Najczêœciej by³y to jednak osoby niemaj¹ce wspomnianej wczeœniej w³asnej strony. Zaledwie 2,1% kandydatów po-siada³o zarówno stronê internetow¹ w domenie z w³asnym nazwiskiem, jaki profil na Facebooku.Wykres 11. Liczba osób posiadaj¹cych stronê w serwisie Facebook (w %) Podsumowuj¹c wyniki ró¿nego rodzaju analiz zapytañ i informacji dostêp-nych w Google, trzeba zauwa¿yæ, ¿e choæ ogólnie informacji zwi¹zanych z kan-dydatami do w³adz samorz¹dów by³o wiele, to jednak dla pewnej ich grupy(³¹cznie 14% z badanej próby), zw³aszcza do rad gmin i na urzêdy wójtów, nieby³o ¿adnych danych. Najwiêcej treœci dotyczy³o kandydatów na prezydentówmiast. To oni mieli te¿ najczêœciej w³asne strony. Z tych powodów w kolejnychrozdzia³ach koncentrujemy siê na obecnoœci w Internecie kandydatów naprezydentów miast.
  • 34. Analiza treœci stron kandydatów na prezydentów miast W celu dok³adnego sprawdzenia sposobów komunikacji oraz treœci zamiesz-czanych przez kandydatów na prezydentów miast przeprowadzono pog³êbion¹analizê treœci stron internetowych na podstawie omawianego wczeœniej modeluteoretycznego Foot i Schneidera (2006), dostosowanego do polskiego konteks-tu polityczno-kulturowego. Kodowano treœci obecne na stronach kandydatóww dniach 15–16 listopada 2010 roku, a wiêc na tydzieñ przed pierwsz¹ tur¹ wy-borów samorz¹dowych. Ka¿da strona by³a kodowana niezale¿nie przez przy-najmniej dwóch przeszkolonych koderów. Dok³adny opis procedury badaniaznajduje siê w Nocie Metodologicznej. Spoœród 592 kandydatów na prezydentów miast, 423 (71%) posiada³ow³asne strony WWW, które uda³o nam siê zidentyfikowaæ. Informacje o tychstronach zosta³y wykorzystane w omawianym dalej badaniu „Tajemniczy Wy-borca”. Przeanalizowano próbê 58 miast (22 miasta powy¿ej 200 tysiêcy miesz-kañców lub wojewódzkie, a tak¿e losow¹ próbê 36 pozosta³ych miast). W mia-stach tych startowa³o ³¹cznie 333 kandydatów ubiegaj¹cych siê o urz¹d prezy-denta miasta, spoœród których strony internetowe mia³o 230 (69%) – tyle stronuwzglêdniono w analizie. Dalej przedstawiona zostanie dok³adna analiza treœcii lokalizacji stron dla tych kandydatów, których strony uda³o siê zidentyfiko-waæ. Trzeba zaznaczyæ, ¿e mo¿liwe s¹ sytuacje, gdy pomimo intensywnych po-szukiwañ (przede wszystkim analiza pierwszych 100 wyników wyszukiwaniaw Google fraz zwi¹zanych z imieniem i nazwiskiem kandydata) nie uda³o namsiê dotrzeæ do stron niektórych kandydatów. Mo¿na jednak za³o¿yæ, ¿e podob-nie do tych stron nie dotarliby tak¿e wyborcy, zwykle mniej zmotywowani i sy-stematyczni w poszukiwaniach od badaczy.Profil kandydatów, których strony by³y analizowane W analizowanej próbie kandydatów przewa¿ali mê¿czyŸni (87%), co by³ozgodne z ogóln¹ tendencj¹ w ca³ych wyborach. Wœród 46 kobiet, kandy-duj¹cych w analizowanych miastach, strony mia³o 30 (65%, wobec 70% mê¿-czyzn). Rozk³ad wieku przedstawia³ siê nastêpuj¹co: 13% kandydatów do 35lat; kolejne 21% 36–45 lat; 40% kandydatów by³o w wieku 46–55 lat, a pozo-sta³e 25% powy¿ej tego wieku. Wœród przeanalizowanych osób 45% nie by³o
  • 35. 38 Kampania w siecipopieranych przez ¿adn¹ z czterech g³ównych partii politycznych lub przynaj-mniej tego rodzaju informacje nie by³y eksponowane na stronach.Wykres 12. Poparcie kandydatów na prezydentów miast uwzglêdnionych w anali-zie treœci przez g³ówne partie polityczne (w %) Sojusz Lewicy Demokratycznej 14 Inny 45 Prawo i Sprawiedliwoœæ 15 Platforma Polskie Obywatelska Stronnictwo 22 Ludowe 4 Jak pokazuje wykres 13, wœród analizowanych osób by³o wiele pe³ni¹cychró¿nego rodzaju funkcje w samorz¹dach (prezydenci miast i ich zastêpcy, radni,staroœci) i w polityce krajowej (pos³owie, senatorowie, europos³owie). Jedno-czeœnie blisko 30% nie by³o w momencie kampanii bezpoœrednio zwi¹zanychz polityk¹ ani z samorz¹dem lub te¿ nie udostêpnia³o takich informacji. W tejkategorii znalaz³y siê te¿ osoby maj¹ce doœwiadczenia samorz¹dowe z poprze-dnich kadencji oraz spo³ecznicy, dzia³aj¹cy poza strukturami samorz¹dów.W przypadku polityków pe³ni¹cych ró¿ne funkcje mo¿na by³o wskazaæ od-mienne praktyki, jeœli chodzi o ³¹czenie kilku ról spo³ecznych. Niektórzy, jaknp. Wojciech Olejniczak, prowadzili oddzielne strony dla ról europos³a i kandy-data na prezydenta miasta. Przyk³adem ³¹czenia treœci zwi¹zanych z ró¿nymirolami jest natomiast strona Zbigniewa Kozaka, pos³a na Sejm i jednoczeœniekandydata na prezydenta Starogardu Gdañskiego.Wykres 13. Zajêcia i stanowiska pe³nione przez kandydata przed wyborami (w %)
  • 36. Analiza wyborów samorz¹dowych 2010 roku 39Lokalizacja stron kandydatów Kolejnym analizowanym aspektem by³o sprawdzenie, czy kandydaci mieliw³asn¹, odrêbn¹ witrynê internetow¹, czy te¿ stronê w obrêbie wiêkszej witrynykomitetu wyborczego lub partii. Jak pokazuje wykres 14, wiêkszoœæ stron kan-dydatów na prezydenta znajdowa³a siê w indywidualnej domenie kandydata,zazwyczaj zawieraj¹cej w nazwie jego imiê i nazwisko. Tylko 15% to podstro-ny w obrêbie witryn komitetów wyborczych lub partii. Zdecydowana wiêk-szoœæ kandydatów rezygnowa³a z prezentowania siê w ramach komitetu wybor-czego na rzecz bardziej indywidualnego promowania swojej osoby. Mog³o towynikaæ zarówno z chêci przedstawienia siê niezale¿nie od popieraj¹cej kandy-data partii, jak równie¿ po prostu z wiêkszej kontroli nad w³asnymi stronamii bardziej elastycznego ich kszta³towania. Warto zauwa¿yæ, ¿e kandydaci nainne urzêdy i na innych szczeblach samorz¹du znacznie czêœciej mieli swojepodstrony w obrêbie serwisów partii b¹dŸ komitetu wyborczego. Mo¿na tot³umaczyæ faktem, ¿e urz¹d prezydenta miasta jest traktowany bardziej presti-¿owo, a kandydaci maj¹ do dyspozycji wiêksze mo¿liwoœci i zasoby finansowe.Jako ciekawostkê warto dodaæ, ¿e sporadycznie zdarzali siê kandydaci na pre-zydentów posiadaj¹cy 2 strony – we w³asnej domenie oraz podstronê w witry-nie komitetu wyborczego, które nie zawsze by³y po³¹czone linkami.Wykres 14. Udzia³ stron w domenach kandydatów i partii (w %) 15 w domenie komitetu wyborczego/partii w indywidualnej domenie kandydata 85Tabela 3. Domena analizowanej strony a przynale¿noœæ kandydata do komitetuwyborczego (w %) Organizacja wspieraj¹ca kandydata Ogó³em Platforma Polskie Prawo Sojusz Inna Obywa- Stronnictwo i Sprawie- Lewicy telska Ludowe dliwoœæ DemokratycznejStrona w domenie komi- 24 10 25 0 6 15tetu wyborczego/partiiStrona w indywidualnej 76 90 75 100 94 85domenie kandydataOgó³em 100 100 100 100 100 100
  • 37. 40 Kampania w sieci Po uwzglêdnieniu tego, jaka partia wspiera³a danego kandydata (por. tabe-la 3), mo¿na dostrzec ciekaw¹ prawid³owoœæ. Strony w obrêbie komitetu wybo-rczego czêœciej mieli kandydaci niepopierani przez g³ówne partie polityczne.Innymi s³owy, najczêœciej sytuacje, gdy kandydat na prezydenta dysponowa³podstron¹ w obrêbie witryny komitetowej, wynika³y z tego, ¿e chodzi³o o nie-wielkie, lokalne komitety, prawdopodobnie dysponuj¹ce niskim bud¿etemi czêsto wykorzystuj¹ce kandydata na prezydenta do promocji innych osób star-tuj¹cych w ich barwach do rad. Dobrym przyk³adem tego by³a strona KomitetuWyborczego Miasto Dla Pokoleñ (http://miastodlapokolen.pl/), zwi¹zanegoz by³ym prezydentem Bydgoszczy i ponownie kandyduj¹cym na ten urz¹dKonstantym Dombrowiczem, gdzie osobê znanego lokalnie lidera komitetuwykorzystywano tak¿e do promocji innych kandydatów, spoœród których rów-nie¿ ka¿dy mia³ swoj¹ sekcjê na stronie. Ciekawy jest te¿ wynik Prawa i Spra-wiedliwoœci – wszyscy analizowani kandydaci popierani przez to ugrupowaniemieli strony w indywidualnych domenach, co mo¿e œwiadczyæ o posiadaniujednolitej strategii prezentacji kandydatów w Internecie.Informowanie Informowanie jest najpopularniejsz¹ i najbardziej tradycyjn¹ funkcj¹, jak¹pe³ni wyborcza strona internetowa kandydata. Taki przekaz jest raczej jedno-stronny, a jego treœæ w pe³ni kontroluje nadawca, choæ oczywiœcie mo¿e to byæwzbogacone o inne funkcje, omawiane dalej. Wykres 15 przedstawia popular-noœæ ró¿nych aspektów strony zwi¹zanych z informowaniem. Jedn¹ z najczêœciej spotykanych na stronach informacji, jakich kandydaciudzielali potencjalnym wyborcom, by³y dane o sobie (90,4% stron zawiera³oprecyzyjne informacje o kandydacie, a 96,5% zdjêcia kandydata). Wœród kan-dydatów nie istnia³ konsens co do sposobu autoprezentacji, choæ zazwyczaj opi-sywali swoje ¿ycie zawodowe, wykszta³cenie i inne formalne afiliacje. Te info-rmacje by³y uzupe³niane o podstawowe wiadomoœci z ¿ycia rodzinnego (stancywilny, liczba dzieci itp.). Zdarzali siê kandydaci publikuj¹cy szczegó³owe¿yciorysy oraz luŸno uk³adaj¹cy swoje biografie w sentymentaln¹ opowieœæ,jak na przyk³ad kandyduj¹ca w Warszawie Hanna Gronkiewicz-Waltz. Jedno-czeœnie niektórzy kandydaci prezentowali swój ¿yciorys przede wszystkim podk¹tem zawodowym, jak na przyk³ad Wojciech Olejniczak. Mo¿na zaobserwowaæ ró¿ne praktyki co do rozdzia³u miêdzy sfer¹ publiczn¹a prywatn¹ i publikowania bardzo osobistych treœci. Czêsto zdarza³o siê zamie-szczanie linku do swojego prywatnego konta na portalu spo³ecznoœciowym. Je-den z kandydatów pisa³ o emocjach zwi¹zanych z poznaniem p³ci swoich jesz-cze nienarodzonych dzieci. Analogicznie wygl¹da³a sytuacja z doborem zdjêæprzez kandydatów. Oprócz oficjalnych, np. z wieców wyborczych, zamieszcza-
  • 38. Analiza wyborów samorz¹dowych 2010 roku 41no równie¿ zdjêcia z wakacji, z rodzin¹ b¹dŸ zwierzêtami, ze znanymi polityka-mi (np. Aleksandrem Kwaœniewskim czy Bronis³awem Komorowskim), a na-wet pozowane zdjêcia podczas uprawiania sportu.Wykres 15. Zawartoœæ stron kandydatów – informowanie (% stron maj¹cychdan¹ zawartoœæ) Kolejnym elementem obecnym na przewa¿aj¹cej wiêkszoœci stron by³ pro-gram wyborczy, dostêpny na 89% z nich. Dodatkowo 71% mia³o rozbudowanyprogram, który prócz ogólnych postulatów zawiera³ ró¿nego rodzaju uzasadnie-nia. Trzeba jednak podkreœlaæ, ¿e bardzo rzadko bazowa³y one na raportach nie-zale¿nych instytucji b¹dŸ jakichkolwiek konsultacjach spo³ecznych. Wiêkszoœæprogramów polega³o na stawianiu przez kandydatów celów, po których nastêpowa-³y szczegó³owe opisy pomys³ów, jakimi sposobami mo¿na je by³oby zrealizowaæ. Absurdalnym programem wyró¿nia³ siê Kamil Nowak, kandydat na prezy-denta Kêdzierzyna-KoŸla, który bazowa³ na negacji i wyœmiewaniu ca³ego sy-stemu i klasy politycznej. Jego has³o wyborcze „Nikt ci tego nie da, ile ja ci na-obiecujê” nawi¹zywa³o do popularnego w po³owie lat dziewiêædziesi¹tychubieg³ego wieku wœród pi³karzy powiedzenia dotycz¹cego dzia³aczy klubu
  • 39. 42 Kampania w siecipi³karskiego Widzew £ódŸ „Nikt Ci tyle nie zap³aci, ile Widzew obieca”. In-nym wyró¿niaj¹cym siê kandydatem by³ Waldemar Krynicki, maj¹cy jednakmarginalne poparcie. Jest to psychiatra i z zami³owania filozof, który stara³ siêswój klucz do powszechnego dobrostanu psychicznego jednostek wprowadziæw ¿ycie jako prezydent Bia³egostoku, przy okazji promuj¹c w³asne ksi¹¿ki.Rysunek 1. Has³o wyborcze Kamila Nowaka, kandydata na prezydenta Kêdzie-rzyna-KoŸla Wa¿nym, a zarazem popularnym informacyjnym elementem by³y aktualno-œci, które posiada³o 70% przeanalizowanych stron. Dzia³ ten jest interesuj¹cywtedy, gdy kandydat, b¹dŸ jego sztab, dbaj¹ o aktualizacjê. Niestety, bardzowiele stron, mimo umieszczenia takiej podstrony, nie zawiera³o aktualnych in-formacji, a „newsy” ogranicza³y siê do jednego b¹dŸ co najwy¿ej kilku wpisów.Sugeruje to raczej, ¿e kandydaci nie przywi¹zywali du¿ej wagi do informowa-nia internautów o przebiegu kampanii, spotkaniach wyborczych i podobnychwydarzeniach. Stosunkowo czêsto, bo na 57% wszystkich przeanalizowanych stron wystê-powa³y ró¿nego rodzaju filmy. Najczêœciej by³y to spoty wyborcze b¹dŸ te¿ fra-gmenty relacji z wydarzeñ kampanijnych. Zdarza³y siê równie¿ fragmenty pro-gramów telewizyjnych czy wyst¹pienia kandydata skierowane bezpoœrednio dointernautów. Jakoœæ filmów bardzo siê ró¿ni³a. Wysok¹ jakoœci¹ i ciekaw¹form¹ cechowa³y siê czêœciej filmy kandydatów z najwiêkszych miast. Wiêk-szoœæ filmów by³a powi¹zana w ró¿ny sposób z serwisem YouTube, choæ zda-rza³y siê te¿ pojedyncze filmy z innych serwisów, np. Vimeo. Bardzo rzadkieby³y przypadki filmów znajduj¹cych siê bezpoœrednio na serwerze strony kan-
  • 40. Analiza wyborów samorz¹dowych 2010 roku 43dydata. Wart wyró¿nienia wydawa³ siê spot prezydenta Rudy Œl¹skiej i zarazemkandydata na ten urz¹d Andrzeja Stani „Prezydent wskoczy³ do wody w ubra-niu”4. Kandydat z dystansem, w nowatorskiej i zaskakuj¹cej formie namawia³do zapoznania siê ze swoim programem. Wykorzystywa³ przy tym jeden z inter-netowych „memów” – zwrot „Ale urwa³”, pochodz¹cy z popularnego na You-Tube œmiesznego filmiku. Jako ciekawostkê warto te¿ dodaæ, ¿e choæ wiêkszoœækandydatów zamieszcza³a materia³y w serwisach wideo za pomoc¹ w³asnychprofili, to by³a te¿ jedna osoba, której materia³y wyborcze by³y wgrywane z pro-filu firmy krêc¹cej filmy œlubne i weselne.Rysunek 2. Przyk³ad infografiki na stronie Hanny Gronkiewicz-Waltzîród³o: WWW. 4 Dostêpny na: http://www.youtube.com/watch?v=KMp3FJNtPKE&feature=share.
  • 41. 44 Kampania w sieci Inne materia³y interaktywne oraz elementy graficzne (poza zdjêciami) by³yznacznie rzadziej spotykane. Szczególnie ma³o by³o animacji (14% stron) orazgrafik i rysunków (22%) pe³ni¹cych nie tylko rolê ozdób strony, ale tak¿enios¹cych jakieœ treœci. Przyk³ady takich elementów mo¿na by³o znaleŸæ nastronach kandyduj¹cych w Warszawie Hanny Gronkiewicz-Waltz i WojciechaOlejniczaka.Rysunek 3. Przyk³ad animacji na stronie Wojciecha Olejniczakaîród³o: WWW. Ciekawe jest porównanie wykorzystania ró¿nych elementów strony wœródkandydatów ró¿ni¹cych siê otrzymanym poparciem, przedstawione na wykre-sie 16. WyraŸnie widaæ, ¿e na stronach kandydatów, którzy w pierwszej turzecieszyli siê du¿ym poparciem, znacznie czêœciej mo¿na by³o natrafiæ na przekazgraficzny w postaci animacji, rysunków, filmów oraz reprodukcji materia³ówpromocyjnych. Ponadto ich strony by³y czêœciej aktualizowane i generalnie za-wiera³y wiêcej treœci. Mo¿e to œwiadczyæ o wy¿szych bud¿etach przeznacza-nych na kampaniê i ogólniej o wiêkszym zaanga¿owaniu w kampaniê wyborcz¹w Internecie.
  • 42. Analiza wyborów samorz¹dowych 2010 roku 45Wykres 16. Porównanie elementów interaktywnych na stronach kandydatówz wysokim i niskim poparciem wyborców w pierwszej turze (w %)£¹czenie Poza prostym informowaniem osób odwiedzaj¹cych, kandydaci na swoichstronach internetowych pokazywali siebie w kontekœcie treœci, przekonañ, pole-canych stron i instytucji, jak równie¿ przeciwników. Dziêki temu mo¿na umie-œciæ swoj¹ kandydaturê w szerszym kontekœcie. £¹czenie ma te¿ bezpoœrednieznaczenie w prezentacji kandydata jako osoby zakorzenionej w pewnym œrodo-wisku. Warto równie¿ wspomnieæ, ¿e na stronach kodowano nie tylko odnosze-nie siê wprost do danych osób, treœci czy instytucji. Uwzglêdniano tak¿e zamie-szczanie na stronie zdjêæ ze znanymi osobami czy publikowanie wywiadówz innych mediów. Ogólnie rzecz bior¹c, aspekt ³¹czenia by³ na stronach kandydatów znaczniemniej popularny ni¿ informowanie. Najczêœciej kandydaci odwo³ywali siê dostrony partii lub komitetu wyborczego (54%). Co ciekawe, wyst¹pi³y tu istotneró¿nice miêdzy partiami. Zdecydowanie czêœciej takie odwo³ania zamieszczalikandydaci powo³uj¹cy siê na poparcie PiS – zamieœci³o je 65% z nich. Dla in-
  • 43. 46 Kampania w siecinych partii by³o to odpowiednio 58% (SLD), 51% (PO) i 50% (PSL) oraz 51,5%dla innych komitetów wyborczych.Wykres 17. Treœci ³¹cz¹ce stronê kandydata z innymi (w %) Doœæ czêste by³o równie¿ powo³ywanie siê na rekomendacje i wsparcie zna-nych osób (50%). Przyjmowa³o to zró¿nicowane formy, od listów poparcia,przez filmiki z nagranym autorytetem udzielaj¹cym wsparcia, po publikacjêzdjêæ kandydata z liderami partyjnymi b¹dŸ urzêdnikami Unii Europejskiej, np.Jerzym Buzkiem. Wœród osób, na których poparcie siê powo³ywano, znajdo-wa³y siê osoby niebudz¹ce kontrowersji, rozpoznawalne b¹dŸ o wysokim statu-sie spo³ecznym: politycy, artyœci, prawnicy, lekarze, naukowcy i lokalnidzia³acze spo³eczni. Jednoczeœnie zidentyfikowaliœmy jednego kandydata, któ-ry powo³ywa³ siê wy³¹cznie na poparcie „zwyk³ych ludzi”, miêdzy innymipielêgniarki i budowlañca. Czêsto wystêpowa³y tak¿e odniesienia do mediów (45%). Zazwyczaj by³y toró¿nego rodzaju portale b¹dŸ gazety lokalne, zawieraj¹ce treœci powi¹zanez kandydatem. Doœæ du¿o by³o te¿ linków do stron lokalnych (33%) – stronurzêdów miast, blogów o tematyce lokalnej itp. Odnoœniki do stron osób by³yzazwyczaj kierowane do szeroko rozumianych sprzymierzeñców politycznych
  • 44. Analiza wyborów samorz¹dowych 2010 roku 47(kandydatów z tego samego komitetu, pos³ów z tej samej partii), choæ czêœæ do-tyczy³a tak¿e sfery niezwi¹zanej bezpoœrednio z kampani¹ – np. blogów tema-tycznych. Interesuj¹ce by³o rzadkie powo³ywanie siê na organizacje po-zarz¹dowe. Jedynie 17,5% kandydatów posiada³o jakikolwiek link prowadz¹cydo stron instytucji tego typu. Zwraca uwagê unikanie bezpoœrednich porównañ (tylko 9,6%) oraz linkówdo stron przeciwników i konkurentów (nieca³y 1%). Bezpoœrednie, imienne od-niesienia do kandydatów by³y charakterystyczne dla wspomnianego wczeœniejKamila Nowaka, kandydata z Kêdzierzyna-KoŸla, który budowa³ swoj¹ kampa-niê na kpinie i negacji. Wœród innych kandyduj¹cych by³o to rzadkie. Wpraw-dzie w trakcie kampanii w wywiadach i wyst¹pieniach publicznych wielu kan-dydatów krytykowa³o konkurentów, jednak nie przek³ada³o siê to na krytykêb¹dŸ porównania programów wyborczych na stronach kandydatów.Wykres 18. Podzia³ odnoœników do kandydatów z du¿ych miast i tych, którzy wy-grali w wyborach oraz wszystkich (w %)
  • 45. 48 Kampania w sieci Jak pokazuje wykres 18, bior¹c pod uwagê ³¹czenie, wyró¿nia³y siê przedewszystkim strony kandydatów z du¿ych miast. Znacznie czêœciej powo³ywalisiê na rekomendacje, podawali linki do stron mediów czy te¿ uzasadnienia pro-gramu oraz celów przez odwo³anie siê do stanowiska i opinii innych. Mo¿nawskazaæ kilka mo¿liwych przyczyn. Z jednej strony, byæ mo¿e dysponowali oniwiêkszymi bud¿etami i dziêki temu mieli staranniej i bardziej profesjonalnieprzygotowane strony. Z drugiej strony, w wiêkszych miastach media lokalne s¹bardziej rozwiniête, st¹d wiêksza szansa na treœci, do których kandydaci moglisiê bezpoœrednio odnieœæ.Zaanga¿owanie Jak pokazuje wykres 19, rozpowszechnienie elementów s³u¿¹cych do pobu-dzania zaanga¿owania odbiorców by³o stosunkowo niewielkie. Najpopularniej-szym sposobem, maj¹cym pobudziæ zaanga¿owanie by³o publikowanie zdjêæz wydarzeñ kampanijnych. Innymi popularnymi narzêdziami by³o umieszcza-nie odnoœników do profili w serwisach spo³ecznoœciowych, zw³aszcza do Face-booka (53%; wiêcej o aktywnoœci kandydatów w tym serwisie w kolejnym roz-dziale). Poza tym 19% osób wskazywa³o profile na Naszej Klasie, a 13% na in-nych serwisach (najczêœciej GoldenLine). Czêsto zamieszczane by³y równie¿informacje o blogu kandydata (41%) czy te¿ podanie numeru telefonu (45%)5. Trzeba jednak pamiêtaæ, ¿e czêsto te praktyki sprawia³y wra¿enie chaotycz-nych i ma³o przemyœlanych. Wra¿enie niespójnoœci powstawa³o tak¿e w przy-padku stron kandydatów dobrze rozpoznawalnych i maj¹cych do dyspozycjiznaczne bud¿ety. Kandydaci zamieszczaj¹c zdjêcia w galerii nie informowalio kontekœcie ani powodzie ich umieszczenia. Informowanie o profilu na Face-booku to najczêœciej tylko link i logo. Brakowa³o natomiast bardziej anga¿u-j¹cych elementów: tzw. ramek, dziêki którym odwiedzaj¹cy stronê mo¿e poznaænajnowsze treœci pojawiaj¹ce siê na jego profilu na Facebooku, oraz przyciskówdo udostêpniania i „polubienia” treœci, dziêki czemu czytelnik mo¿e bez prze-chodzenia do Facebooka podzieliæ siê ze znajomymi treœciami, które uzna zagodne uwagi. Wskazywane profile w serwisach spo³ecznoœciowych w wielu przy-padkach by³y rzadko aktualizowane. Niejednokrotnie brak by³o tam jakichkol-wiek nowych informacji w stosunku do treœci na stronie kandydata. Ponadtokandydaci niechêtnie dawali czytelnikom mo¿liwoœæ wypowiedzi, co jestcharakterystyczne dla serwisów Web 2.0. Jedynie 18% stron umo¿liwia³o ko-mentowanie treœci. Bardzo rzadkie by³y fora dyskusyjne lub linki do forów znaj-duj¹cych siê na innych stronach (3%). 5 Warto dodaæ, ¿e zdarza³o siê, ¿e urzêduj¹cy prezydenci podawali dane kontaktowe swoichurzêdów, a nie sztabów wyborczych, co mo¿na uznaæ za nadu¿ycie.
  • 46. Analiza wyborów samorz¹dowych 2010 roku 49Wykres 19. Elementy na stronach kandydatów wp³ywaj¹ce na zaanga¿owanie wy-borców (w %) Wykorzystywaniem wielu kana³ów komunikacji wyró¿nia³ siê WojciechOlejniczak, który w trakcie kampanii prowadzi³ 2 blogi, 2 mikroblogi, 2 stronyWWW, 2 kana³y RSS, 2 profile w serwisach spo³ecznoœciowych oraz dodatko-wo stronê projektu „Zmieñmy Warszawê”, a tak¿e kana³ na YouTube. Niektórez nich prezentowa³y identyczne treœci, co zreszt¹ jest normaln¹ i uzasadnion¹praktyk¹ w wielu dzia³aniach internetowych. Powielanie tych samych treœciw ró¿nych kana³ach komunikacji by³o szczególnie czêste w przypadku kandy-datów, którzy prowadzili równolegle 2 konta w serwisach mikroblogowych(Blip i Twitter), co mo¿na zrozumieæ ze wzglêdu na porównywaln¹ popular-noœæ obu serwisów w Polsce i przypuszczenie o docieraniu w ten sposób do ró¿-nych odbiorców. Wyró¿nia³a siê tak¿e strona Janusza Kochana, kandydata naprezydenta Bia³egostoku, która nie by³a szczególnie rozbudowana, natomiastmia³a wersjê mobiln¹, co kandydat wyjaœnia³ jako zainteresowanie najno-woczeœniejszymi rozwi¹zaniami technologicznymi.
  • 47. 50 Kampania w sieciMobilizowanie Mobilizowanie polega przede wszystkim na aktywizacji zdobytych ju¿ zwo-lenników. G³ównym celem ich dzia³alnoœci powinno byæ promowanie kandy-data na ró¿nych polach. Strony kandydatów amerykañskich na prezydenta naj-czêœciej s³u¿¹ zarz¹dzaniu wydarzeniami organizowanymi przez wolontariuszyczy przekazywaniu najaktywniejszym zwolennikom czêœci kompetencji, tak byrealnie wp³ywali na kszta³t kampanii (mianuje siê ich administratorami stronyb¹dŸ forum, wspiera w tworzeniu materia³ów promocyjnych itp.). Przyk³ademtego, jak zwolennicy tworz¹c oddolne, niekontrolowane przez sztab wyborczy,inicjatywy mog¹ pozytywnie przyczyniæ siê do promocji kandydata, mo¿e byæfilm „Crush on Obama” z ostatniej kampanii prezydenckiej w Stanach Zjedno-czonych, wyœwietlony ponad 20 milionów razy6. W Polsce tego rodzaju akty-wizowanie zwolenników by³o bardzo rzadkie, zw³aszcza na szczeblu sa-morz¹dowym, znacznie popularniejsze by³y natomiast funkcje u³atwiaj¹cewspó³dzielenie treœci promocyjnych przez zwolenników kandydata.Wykres 20. G³ówne elementy stron kandydatów wp³ywaj¹ce na mobilizacjê ichzwolenników (w %) Jak widaæ na wykresie 20, najczêstsze na analizowanych stronach by³o udo-stêpnienie materia³ów, które mog¹ byæ rozprowadzane poza Internetem, naprzyk³ad ulotek, plakatów czy zdjêæ. Najczêœciej by³ to program wyborczyw formacie PDF. Wydaje siê, ¿e zazwyczaj nie by³y to jednak próby œwiadome-go mobilizowania zwolenników do rozpowszechniania materia³ów, lecz raczejtendencja do zamieszczania w Internecie wszystkich materia³ów, jakimi dyspo-nowali kandydaci. Nie spotkaliœmy siê z przypadkiem kandydata, który wprostzachêca³by do drukowania i przekazywania znajomym materia³ów z jegostrony. 6 Dostêpny na: http://www.youtube.com/watch?v=wKsoXHYICqU.
  • 48. Analiza wyborów samorz¹dowych 2010 roku 51 Co interesuj¹ce, stosunkowo niewielu kandydatów, posiadaj¹cych swój pro-fil na Facebooku, korzysta³o z u³atwieñ programowych w udostêpnianiu treœci.Wprawdzie 53% kierowa³o na swojej stronie do konta na Facebooku, ale mniejni¿ po³owa z nich (23,6%) umieœci³a na swoje stronie przycisk „lubiê to!”, któryu³atwia dzielenia siê zauwa¿onymi treœciami ze znajomymi z Facebooka. Sto-sunkowo niewielu, bo tylko 18%, skorzysta³o z doœæ prostej w realizacji funkcjiumieszczenia na stronie przycisków u³atwiaj¹cych odwiedzaj¹cym przesy³anieró¿nych treœci w serwisach Web 2.0 b¹dŸ drog¹ mailow¹. Dobrym przyk³ademzastosowania tego rodzaju elementów jest strona prezydenta Gdañska, Paw³aAdamowicza (www.adamowicz.pl), która umo¿liwia dzielenie siê ciekawymirzeczami ze znajomymi na Facebooku, Twitterze czy Google Buzz. Interesuj¹cym przyk³adem wykorzystania funkcji mobilizuj¹cych wybor-ców by³a strona kandyduj¹cej w £odzi Hanny Zdanowskiej (http://www.han-nazdanowska.pl). Oprócz materia³ów do drukowania mo¿na tam by³o znaleŸæpodstrony, umo¿liwiaj¹ce poparcie przez dodanie swojego zdjêcia do galerii(http://www.poprzyj.zdanowska.pl/ b¹dŸ zg³oszenie pomys³u czy problemu dorozwi¹zania w £odzi (http://www.zglospomysl.zdanowska.pl/). Próby mobili-zacji zwolenników z wykorzystaniem swojej strony (http://www.stanislawkra-cik.pl) podejmowa³ te¿ kandydat na prezydenta Krakowa Stanis³aw Kracik. Nastronie mo¿na by³o miêdzy innymi znaleŸæ wezwanie do zostania tzw. ambasa-dorem kandydata wraz z listem przekonuj¹cym do g³osowania na niego, do wy-drukowania i rozdania znajomym, po uzupe³nieniu o w³asne nazwisko.Rysunek 4. Poparcie kandydata przez dodanie zdjêcia do galerii – strona HannyZdanowskiej
  • 49. 52 Kampania w sieciAnaliza treœci wypowiedzi kandydatów W analizie stron zwracano uwagê g³ównie na ró¿nego rodzaju formalneaspekty. Przeprowadzono jednak tak¿e uproszczon¹ analizê treœci wypowiedzi,zamieszczanych przez kandydatów. G³ówne wyniki iloœciowe, w rozbiciu nakilka podstawowych zmiennych, mo¿na znaleŸæ na wykresie 21. Patrz¹c na wypowiedzi kandydatów na ich stronach mo¿emy zauwa¿yæ, ¿ekobiety wyró¿nia³y siê rzadszym akcentowaniem swojej m³odoœci, a czêst-szym, przede wszystkim, podkreœlaniem wartoœci rodzinnych, zw³aszcza au-toprezentacj¹ w roli rodzica. Œwietnym przyk³adem takiej autoprezentacjiby³a strona Anny Janus, kandyduj¹cej w Skierniewicach (http://www.wspo-lnasprawa.info/AnnaJanus.aspx). K³ad³a ona akcent na swoj¹ kobiecoœæ, ro-zumian¹ tradycyjne jako zaradnoœæ, empatia, opieka nad domem i rodzin¹,aby zasugerowaæ tym samym predyspozycje do dobrego administrowaniamiastem. Drug¹ wart¹ tutaj wspomnienia kandydatk¹ by³a Ma³gorzata Jacy-na-Witt (Szczecin), która prócz rozbudowanej informacji o rodzinie i rela-cjach, jakie w niej panuj¹, zamieœci³a równie¿ jedn¹ z napisanych przez siebiebajek dla dzieci. Co ciekawe, kobiety prócz treœci rodzinnych czêœciej podkreœla³y tak¿e swo-je role zawodowe oraz polityczne. Przyk³adem kandydatki wprost dokumen-tuj¹cej w³asny profesjonalizm by³a El¿bieta Polak (Zielona Góra). Na jej stroniemo¿na pobraæ szczegó³owe raporty i spisy dokonañ w trakcie pe³nienia ró¿nychfunkcji publicznych (http://www.elzbietapolak.pl/Sukcesy). Kandydatk¹, którarównoczeœnie akcentuje wartoœci rodzinne oraz profesjonalizm, by³a ViolettaPorowska z Opola (www.porowska.com). Na jej stronie mo¿na znaleŸæ zarów-no zdjêcia rodzinne, jak i z Kongresu Kobiet oraz informacje dotycz¹ce prywat-nej firmy, której jest w³aœcicielk¹, kursów administracji samorz¹dowej i dzia-³alnoœci spo³ecznej. Warto te¿ wspomnieæ o kilku innych znacz¹cych ró¿nicach. M³ody wiek by³zdecydowanie czêœciej podkreœlany przez kandydatów poni¿ej 45. roku ¿ycia.Politycy o otrzymanym poparciu powy¿ej 20% czêœciej podkreœlali doœwiad-czenie, zarówno w rolach politycznych, jak i zawodowych poza polityk¹.W wielu przypadkach by³o to zwi¹zane z reelekcj¹ – urzêduj¹cy prezydencikandyduj¹cy w wyborach czêsto k³adli nacisk w³aœnie na swoje doœwiadczeniazawodowe i ¿yciowe. Sprawdziliœmy tak¿e, czy kandydaci wypowiadali siê o szansach i mo¿liwo-œciach, jakie stoj¹ przed miastem, jak te¿ i o zagro¿eniach i problemach, jakichnale¿a³oby unikn¹æ. Mówienie w kategoriach szans by³o bardzo popularne i nieró¿nicowa³o kandydatów. Znacznie rzadsze by³o natomiast odwo³ywanie siê dozagro¿eñ i problemów, o czym mówi³o 47% kandydatów. Nieco rzadziej doty-czy³o to kandydatów, którzy otrzymali ponad 20% poparcie w I turze (tylko40%) wyborów samorz¹dowych.
  • 50. Analiza wyborów samorz¹dowych 2010 roku 53Wykres 21. Pog³êbiona analiza ró¿nych aspektów treœci znajduj¹cych siê na stro-nach kandydatów
  • 51. Kandydaci na prezydentów miast na FacebookuKampania wyborcza w serwisie Facebook W tym rozdziale analizujemy iloœciowe aspekty kampanii wyborczej prowa-dzonej przez kandydatów na prezydentów miast w serwisie Facebook. Interne-towe serwisy spo³ecznoœciowe, takie jak Nasza Klasa czy Facebook, s¹ corazpopularniejsze – wyniki badania Megapanel PBI/Gemius wskazuj¹, ¿e w paŸ-dzierniku 2010 roku Nasz¹ Klasê odwiedzi³o ponad 12 milionów u¿ytkowni-ków, natomiast Facebook mia³ ponad 8,5 miliona odwiedzaj¹cych z Polski. Do-datkowo nale¿y podkreœliæ, ¿e serwisy spo³ecznoœciowe mocno anga¿uj¹ u¿yt-kowników i spêdzaj¹ oni w nich znacz¹c¹ iloœæ czasu (z ca³oœci przeznaczonejna bycie w sieci). Wed³ug danych z badania Megapanel w lutym 2010 rokuprzeciêtny polski internauta ponad 18% czasu spêdzonego w Internecie poœwiê-ci³ na korzystanie z serwisu Nasza Klasa7. Nie dziwi¹ zatem próby wykorzysta-nia tych serwisów w komunikacji politycznej. Jak ju¿ wczeœniej wspomnieli-œmy, dzieje siê to w Polsce od niedawna. Jak pokazuj¹ przytaczane w poprze-dnich rozdzia³ach badania wyników wyszukiwania oraz analizy treœci stron, toFacebook by³ najczêœciej wykorzystywanym przez kandydatów serwisemspo³ecznoœciowym i jednym z popularniejszych narzêdzi internetowych. Cowiêcej, tak¿e w trakcie wyborów prezydenckich w 2010 roku aktywnoœæ kan-dydatów koncentrowa³a siê na Facebooku, choæ ich dzia³ania cieszy³y siêwiêkszym odzewem w innych serwisach, zw³aszcza na Naszej Klasie (Nowicki,2010). Tak widoczna preferencja Facebooka mo¿e dziwiæ, bior¹c pod uwagê, ¿emimo szybkiego wzrostu popularnoœci w naszym kraju jest wci¹¿ znaczniemniej popularny ni¿ Nasza Klasa, z której kandydaci korzystali o wiele rzadziej.W paŸdzierniku 2010 roku z Facebooka korzysta³o 8,7 miliona Polaków w wie-ku 7. i wiêcej lat (zasiêg 45% internautów), a z Grupy Nasza Klasa, która ustê-powa³a popularnoœci¹ tylko stronom Grupy Google i Grupy Onet, 12,2 miliona(zasiêg 67% internautów8). Co wiêcej, u¿ytkownicy Facebooka wyró¿niaj¹ siêna tle ogó³u polskich internautów. Nadreprezentowane s¹ tam osoby w wieku15–24 lat, mieszkañcy du¿ych miast oraz uczniowie i studenci. Sprawia to, ¿edzia³ania w tym serwisie docieraj¹ tylko do niektórych segmentów wyborców. 7 Badaniem objêtych jest ponad 5 tys. najpopularniejszych witryn w polskim Internecie. 8 Megapanel PBI/Gemius, paŸdziernik 2010.
  • 52. Analiza wyborów samorz¹dowych 2010 roku 55 Dlaczego wiêc Facebook zdominowa³ kampaniê samorz¹dow¹ w mediachspo³ecznoœciowych? Pewien wp³yw mia³a zapewne popularnoœæ medialna tegoserwisu, który jest obecnie bardziej wskazywany w debacie publicznej ni¿ Na-sza Klasa czy inne serwisy spo³ecznoœciowe. To w³aœnie Facebook jest teraztym serwisem, w którym wypada mieæ konto, a liczba jego u¿ytkowników roœ-nie w szybkim tempie. Facebook jest tak¿e coraz czêœciej wykorzystywany jakoprzestrzeñ dzia³añ marketingowych. Wielkie znaczenie maj¹ te¿ mo¿liwoœcistwarzane przez serwis – ³atwoœæ w tworzeniu profili, tak osób prywatnych, jaki instytucji, oraz rozwi¹zania technologiczne sprzyjaj¹ce rozpowszechnianiutreœci przez u¿ytkowników. Z tych powodów wielu kandydatów na prezyden-tów miast (a tak¿e innych szczebli samorz¹du) mia³o tam profile prywatne orazinstytucjonalne. Nie ró¿ni to zreszt¹ polityków od pracowników marketingui PR. W jednym z badañ przeprowadzonych w koñcówce 2010 roku w³aœnie Fa-cebook zosta³ uznany przez polskich marketerów za zdecydowanie najlepszyserwis do prowadzenia dzia³añ w mediach spo³ecznoœciowych (Social MediaBrand Index, 2010).Specyfika komunikacji na Facebooku Ze wzglêdu na tak du¿¹ popularnoœæ Facebooka skupiliœmy siê na nim w ana-lizach. U¿ywaj¹c FanPage Trendera, narzêdzia do analizy i monitorowaniaaktywnoœci na Facebooku, zebraliœmy dane o aktywnoœciach na 150 profilachinstytucjonalnych typu fanpage i community. Trzeba tu wyjaœniæ, ¿e serwis Facebook umo¿liwia tworzenie kilku rodzajówprofili u¿ytkowników prywatnych i instytucjonalnych. Najprostsze s¹ profileosobiste, przeznaczone dla zwyk³ych ludzi. Z za³o¿enia maj¹ charakter prywat-ny i umo¿liwiaj¹ doœæ dok³adn¹ kontrolê tego, komu s¹ udostêpniane publiko-wane na nich treœci. Wœród u¿ytkowników mo¿na dostrzec bardzo ró¿ne prak-tyki korzystania z nich, od œcis³ej kontroli prywatnoœci po pokazywanie treœcipotencjalnie wszystkim osobom, co mo¿e wynikaæ tak¿e z niewiedzy i nieumie-jêtnoœci zmiany ustawieñ. Ponadto profile osobiste maj¹ mniej rozwiniête opcjepromocji i rozpowszechniania publikowanych treœci ni¿ profile typu fanpage. Dla firm, organizacji, a tak¿e akcji spo³ecznych oraz osób prywatnychpe³ni¹cych role publiczne, na przyk³ad artystów, celebrytów czy polityków,przeznaczone s¹ profile typu fanpage (inaczej likepage lub strona fanowska).Maj¹ one szereg mo¿liwoœci technicznych, u³atwiaj¹cych prowadzenie dzia³añpromocyjnych, a ich treœci s¹ dostêpne publicznie. Zgodnie z regulaminem ser-wisu, w dzia³aniach instytucjonalnych i publicznych powinno siê wykorzysty-waæ w³aœnie fanpage, a wykorzystywanie profili prywatnych, co robi wielu po-lityków i niektóre firmy, jest niedozwolone i mo¿e prowadziæ do zablokowanialub usuniêcia konta.
  • 53. 56 Kampania w sieci Wa¿ne s¹ te¿ profile typu community, które s³u¿¹ reprezentacji organizacji,idei czy osoby publicznej. Mo¿na je za³o¿yæ w bardzo prosty sposób. S¹ w nichreprodukowane treœci z innych Ÿróde³, przede wszystkim z Wikipedii, nato-miast prowadz¹cy nie ma mo¿liwoœci robienia dzia³añ promocyjnych na szersz¹skalê. W kontekœcie wyborów takie profile by³y najczêœciej zak³adane przezzwolenników danego polityka, chc¹cych, aby by³ on reprezentowany w serwi-sie. Z wyj¹tkiem dos³ownie kilku profili, w wiêkszoœci mia³y ma³¹ popularnoœæ. W opisywanym badaniu ze wzglêdów etycznych i zgodnie z regulaminemserwisu Facebook analizowaliœmy jedynie profile o charakterze publicznym,czyli typu community i fanpage. Wœród nich by³y tak¿e profile „antyfanpage”,skierowane przeciw konkretnym osobom, przede wszystkim kandydatom z du-¿ych miast, zak³adane przez ich przeciwników. Nie braliœmy natomiast poduwagê profili osobistych, choæ niektórzy kandydaci wykorzystywali je w kam-panii, o czym szerzej piszemy dalej. Warto tak¿e krótko omówiæ rodzaje aktywnoœci dostêpne w serwisie Facebo-ok. Jak w ka¿dym serwisie tego typu, podstawowym rozwi¹zaniem jest zawar-cie relacji znajomoœci miêdzy u¿ytkownikami serwisu, które zreszt¹ zazwyczajs¹ odbiciem relacji spoza Internetu. Znajomi mog¹ póŸniej np. obserwowaæ in-formacje, komentarze i zdjêcia umieszczane przez dan¹ osobê. Analogiczna re-lacja istnieje tak¿e w przypadku profili instytucjonalnych (fanpage i communi-ty). U¿ytkownicy osobowi mog¹ „polubiæ” dany profil, co jest odpowiednikiemzawarcia znajomoœci i zazwyczaj wyra¿a pozytywny stosunek do danej marki,instytucji czy osoby publicznej. Tacy u¿ytkownicy okreœlani s¹ mianem fanów,st¹d nazwa fanpage. Fani dostaj¹ tak¿e informacje o aktywnoœciach pro-wadz¹cego profil. W dzia³aniach marketingowych na Facebooku d¹¿y siê za-zwyczaj do zebrania znacznej lub nawet bardzo du¿ej liczby fanów, a nastêpniepodrzuca siê im ciekawe treœci, które maj¹ wp³yn¹æ na pozytywny stosunek domarki lub osoby firmuj¹cej fanpage i okreœlone zachowania. Charakterystyczne dla serwisu jest kilka rodzajów aktywnoœci, dostêpnychtak dla prowadz¹cych profile ka¿dego rodzaju, jak i dla ich znajomych oraz fa-nów. Efekty tych aktywnoœci, czyli np. informacje lub komentarze do nich, s¹umieszczane na tzw. tablicach, pokazuj¹cych aktywnoœæ danego u¿ytkownikaw odwróconym porz¹dku chronologicznym (najnowsze aktywnoœci s¹ najlepiejwidoczne) oraz w tzw. strumieniu aktywnoœci (livestream), czyli zapisie aktyw-noœci wszystkich znajomych oraz profili, których jest fanem, wyœwietlanym nabie¿¹co zgodnie ze specjalnym algorytmem. Wiêkszoœæ aktywnoœci pojedyn-czych u¿ytkowników Facebooka koncentruje siê wokó³ odbioru treœci poja-wiaj¹cych siê w przeznaczonym dla nich strumieniu aktywnoœci oraz zmian naich w³asnych tablicach. Prowadz¹cy profil mog¹ umieszczaæ wpisy (posty), które mog¹ zawieraæ tyl-ko s³owa lub te¿ byæ wzbogacone o linki, zdjêcia, filmy i inne materia³y. W prak-tyce czêsto stara siê je urozmaiciæ linkami i multimediami, gdy¿ takie wpisy
  • 54. Analiza wyborów samorz¹dowych 2010 roku 57maj¹ wiêksze prawdopodobieñstwo wyœwietlenia w strumieniach aktywnoœci,przeznaczonych dla znajomych i fanów. W przypadku fanpage’ów zazwyczajmo¿liwe jest dodawanie wpisów przez fanów, choæ czasem bywa to zablokowa-ne lub te¿ niewygodne wpisy bywaj¹ kasowane. Ponadto ka¿da treœæ mo¿e byæskomentowana. Specyficzny dla Facebooka jest przycisk „lubiê to!” („like”),umo¿liwiaj¹cy u¿ytkownikom pozytywne ustosunkowanie siê w najprostszysposób do dowolnych treœci. Dziêki przyjêtym przez serwis rozwi¹zaniom tech-nicznym mo¿liwe jest odznaczenie „lubiê to!” tak¿e na innych stronach, np. podartyku³em w portalu internetowym, i pokazanie tej aktywnoœci na tablicy dane-go u¿ytkownika na Facebooku. W praktyce politycy mogliby to wykorzystaæ,umieszczaj¹c takie przyciski na swoich stronach WWW, przez co odwiedzaj¹cyje zwolennicy mieliby mo¿liwoœæ automatycznego poinformowania swoichznajomych z Facebooka o w³asnych preferencjach – w przypadku artyku³ówczy nawet marek i produktów komercyjnych jest to stosunkowo czêste zacho-wanie. Jak jednak pokazuj¹ opisane wczeœniej wyniki analizy treœci stron, kan-dydaci na prezydentów miast rzadko wykorzystywali tê mo¿liwoœæ, nawet jeœlimieli swoje profile na Facebooku. Aby lepiej zobrazowaæ specyfikê komunikacji na Facebooku i mo¿liwoœcioferowane przez ten serwis, na Rysunkach 5 i 6 przedstawiono tabliceprzyk³adowych kandydatów na prezydentów miast w wyborach samorz¹do-wych 2010 roku.Rysunek 5. Fanpage Hanny Gronkiewicz-Waltz (http://www.facebook.com/hanna.gronkiewiczwaltz)
  • 55. 58 Kampania w sieciRysunek 6. Fanpage Grzegorza Kuneckiego(http://www.facebook.com/pages/Kunecki-Grzegorz-Bartlo-miej/161027470583348) Podstawowym za³o¿eniem prowadzenia dzia³añ promocyjnych w serwisachspo³ecznoœciowych, w tym na Facebooku, jest wykorzystanie mo¿liwoœci ko-munikacji dwustronnej i anga¿owania fanów w interakcje z dan¹ mark¹, czylikomentowania i lubienia treœci. Zak³ada siê, ¿e istotne dla powodzenia dzia³añjest nie tylko wyemitowanie okreœlonego komunikatu, jak w tradycyjnym po-dejœciu do promocji (np. liczba emisji reklamy, zajêta powierzchnia reklamowaw gazecie czy nawet liczba wyœwietleñ reklamy w Internecie itd.), lecz tak¿ewci¹gniêcie jego odbiorców w interakcjê. Ze wzglêdu na wspomniane ustawie-nia algorytmów Facebooka, to w³aœnie treœci, do których odnios³o siê wiêcejosób, np. przez komentarze i wciœniêcie przycisku „lubiê to!”, maj¹ wiêkszeszanse na wyœwietlenie w strumieniu aktywnoœci innych fanów oraz znajomychfanów wchodz¹cych w interakcje, nawet jeœli nie s¹ oni fanami danej marki.Z tego wzglêdu czêsto postuluje siê, aby uwzglêdniaæ wskaŸniki interakcji i za-anga¿owania w komunikacji w badaniach dzia³añ w serwisach spo³ecznoœcio-wych i ich efektywnoœci.
  • 56. Analiza wyborów samorz¹dowych 2010 roku 59 Z tego powodu w opisywanym badaniu opieramy siê na analizie liczby fa-nów profili kandydatów oraz aktywnoœci na ich tablicach, z uwzglêdnieniem4 podstawowych rodzajów aktywnoœci: wpisów tekstowych, multimedialnych,komentarzy oraz klikniêæ „lubiê to!”. Analizowaliœmy wszystkie aktywnoœci naprofilach od 11 sierpnia do 17 grudnia 2010 roku, przy czym wiele profili zo-sta³o za³o¿onych w tym czasie. Dok³adny opis metody badania znajduje siêw Nocie metodologicznej.Liczba fanów Liczba fanów, czyli liczba u¿ytkowników lubi¹cych dan¹ stronê i mog¹cychotrzymywaæ informacje przez ni¹ upowszechniane, jest jednym z najprostszychi najczêœciej stosowanych wskaŸników oceny profilu na Facebooku9. Ta war-toœæ zmienia siê w czasie, ale niemal wy³¹cznie roœnie. Znaczny spadek liczbyfanów jest zjawiskiem stosunkowo rzadkim, nawet w przypadku nieaktualizo-wanych profili liczba fanów zazwyczaj nie zmienia siê. Z tego powodu do po-równañ u¿ywano maksymalnej osi¹gniêtej w badanym okresie liczby fanów, cow niemal wszystkich przypadkach mia³o miejsce przed drug¹ tur¹ wyborów.Maksymaln¹ liczbê zwolenników mo¿na w zasadzie traktowaæ jako równo-znaczn¹ ze stanem aktualnym na koniec badania. £¹cznie miêdzy 11 sierpnia a 17 grudnia 2010 roku wybrane do analizy pro-file polubi³o ponad 85 tysiêcy u¿ytkowników. Z tej liczby nieco ponad po³owêstanowili fani fanpage’a Janusza Korwin-Mikke, maj¹cego ponad 40 tysiêcy fa-nów i bardzo aktywnego w Internecie, nie tylko na Facebooku10. Co wiêcej,ponad 4,5 tysi¹ca fanów zgromadzi³ jego profil typu community, co czyni j¹trzeci¹ najpopularniejsz¹ wœród analizowanych w tym badaniu. Co wa¿ne, jegoaktywnoœæ na Facebooku zaczê³a siê sporo przed wyborami, w odró¿nieniu odwielu innych kandydatów, którzy stworzyli swe strony na pocz¹tku lub w tra-kcie kampanii wyborczej. W niektórych analizach fanpage Janusza Korwin-Mikke zosta³ wykluczony jako wyraŸnie odstaj¹cy od innych, a analizy zosta³yograniczone do porównania mniej popularnych profili. Jak widaæ na wykresie 22, profile kandydatów na prezydentów zgromadzi³yraczej niewielu zwolenników. Poza wspomnianym Januszem Korwin-Mikketylko Hanna Gronkiewicz-Waltz zgromadzi³a ponad 5 tysiêcy fanów. Na tle in-nych kandydatów wyró¿nia³o j¹ emitowanie w serwisie Facebook p³atnych re-klam zapraszaj¹cych do jej strony. Pozostali kandydaci, niezale¿nie od wielko- 9 W pomiarze dostêpu do treœci w Internecie czêsto stosuje siê wskaŸnik liczby odwiedzin.Jednak w przypadku Facebooka dane o liczbie osób, które zajrza³y na dany profil w okreœlonymczasie, nie s¹ dobr¹ miar¹, gdy¿ fani mog¹ odbieraæ publikowane tam treœci we w³asnych strumie-niach aktywnoœci, bez wchodzenia na dany fanpage. 10 Na swojej bardzo rozbudowanej stronie ma nawet ksiêgarniê.
  • 57. 60 Kampania w sieciœci miasta, nie mieli wiêcej ni¿ 2,6 tysi¹ca fanów, przy czym np. Wojciech Olej-niczak stworzy³ swój fanpage na wiele miesiêcy przed wyborami i wykorzysty-wa³ go nie tylko w kampanii prezydenckiej. Wiele fanpage’ów mia³o zaledwiekilku fanów. Co wiecej, nawet na niektórych nieco wiêkszych profilach nic siênie dzia³o. Aktywnoœæ prowadz¹cego ograniczy³a siê do za³o¿enia profilu, na-tomiast brak by³o póŸniej choæby prób interakcji z fanami. Warto te¿ podkreœliæ, ¿e niektórzy kandydaci zgromadzili podobn¹ (Cz. Bie-lecki) lub nawet wiêksz¹ (W. Olejniczak) liczbê znajomych na profilach prywa-tnych ni¿ na oficjalnych fanpage’ach. Mo¿na to czêœciowo t³umaczyæ pewnymzdezorientowaniem wyborców, którzy mogli mieæ problemy z odró¿nieniemtych rodzajów stron, choæ zarazem równoleg³e prowadzenie w serwisie 2 ró¿-nych profili, zwi¹zanych z ró¿nymi rolami spo³ecznymi, jest zgodne z duchemFacebooka. Kandydat na prezydenta Krakowa, Jacek Majchrowski, mia³ ponad2 tysi¹ce znajomych w profilu osobistym, nie prowadzi³ natomiast fanpage’a.Tak¿e wœród mniej znanych kandydatów by³o kilku, którzy zak³adali profileosobiste s³u¿¹ce do kampanii (np. „Dariusz Bachalski prezydentem Poznania”). W wielu przypadkach profile kandydatów, tak osobiste, jak i fanpage, by³yzak³adane w trakcie kampanii wyborczej czy wrêcz w koñcowej jej fazie. Cie-kawe by³o obserwowanie kolejnych prób zaistnienia na Facebooku, gdy kan-dydat najpierw zak³ada³ profil osobisty, a po pewnym czasie tak¿e fanpage,zapewne zorientowawszy siê w ograniczeniach regulaminowych i technicz-nych. Profile osobiste i fanpage bywa³y tak¿e kasowane, w dwóch przypad-kach w trakcie kampanii, a w kilku – po jej zakoñczeniu, wrêcz tu¿ po og³osze-niu oficjalnych wyników wyborów, równie¿ w przypadku zwyciêskich kan-dydatów. Dla wyborców tego rodzaju zachowania mog³y byæ komunikatemo instrumentalnym wykorzystywaniu Facebooka jedynie na czas kampanii,a nie do budowania wiêzi ze zwolennikami i dwustronnej komunikacji z nimi.Trzeba jednak dodaæ, ¿e dotyczy³o to przede wszystkim ma³o popularnychfanpage’ów. Zdarzy³o siê tak¿e, ¿e jeden z kandydatów w trakcie kampaniiskasowa³ swój fanpage, a po pewnym czasie za³o¿y³ kolejny. Zak³adane bywa³y tak¿e profile skierowane przeciwko poszczególnym kan-dydatom. Popularnoœci¹ wyró¿ni³ siê jeden z dwóch zidentyfikowanych przeznas tzw. antyfanpage’ów prezydenta Krakowa: „Majchrowski – Kraków dzia-dowski”, maj¹cy 1,4 tysi¹ca fanów, czyli wiêcej ni¿ ponad 90% analizowanychprofili kandydatów, i aktywny tak¿e po zakoñczeniu kampanii. Ponadto, pozadrugim antyfanpage’em Majchrowskiego zidentyfikowaliœmy tak¿e maj¹ce pokilkuset fanów antyfanpage Ryszarda Grobelnego (Poznañ), Jacka Karnow-skiego (Sopot), Janusza Korwin-Mikke (Warszawa) i Miros³awa Milewskiego(P³ock) oraz maj¹ce odpowiednio 20 i 5 zwolenników antyfanpage Dariusza Joñ-skiego (£ódŸ) i Arkadiusza Godlewskiego (Katowice). Kandyduj¹cemu w Warszawie Waldemarowi Fydrychowi „Majorowi” pro-file najwyraŸniej zak³adali zwolennicy, gdy¿ mia³ a¿ 3 profile typu community,
  • 58. Analiza wyborów samorz¹dowych 2010 roku 61w tym 1 z b³êdn¹ pisowni¹ nazwiska, nie maj¹c fanpage’a. Kuriozalniewygl¹da³y profile Hanny Gronkiewicz-Waltz, która poza oficjalnym mia³a conajmniej 7 dodatkowych profili „tematycznych” o nazwach typu „Hanna Gron-kiewicz-Waltz dla kultury w Warszawie”, „Hanna Gronkiewicz-Waltz dla ro-dziców warszawskich”, a¿ po „Hanna Gronkiewicz-Waltz dla posiadaczy psóww Warszawie”. Trudno wyrokowaæ, kto je za³o¿y³, zw³aszcza, ¿e mia³y zni-kom¹ popularnoœæ (zazwyczaj 1–2 fanów). Warto te¿ zauwa¿yæ, ¿e wœród najwiêkszych fanpage’ów zdecydowanie naj-wiêcej by³o profili kandydatów z Warszawy. Ponadto by³y te¿ 3 profilezwi¹zane z Krakowem. Badane profile kandydatów, po wy³¹czeniu jako przypadku skrajnego stronyJanusza Korwin-Mikke, zgromadzi³y niedu¿¹ liczb¹ fanów – œrednio niecomniej ni¿ 300. Warto jednak pamiêtaæ, ¿e zdecydowana wiêkszoœæ stron kandy-Wykres 22. Porównanie profili kandydatów wg maksymalnej liczby fanóww ca³ym analizowanym okresie (01.09–14.12.2010 r.), z uwzglêdnieniem miastîród³o: Obliczenia w³asne na podstawie danych z FanPage Trendera.Uwaga: Aby zapewniæ czytelnoœæ wyników pozosta³ych kandydatów, prezentacja najpopular-niejszego fanpage’a Janusza Korwin-Mikke zosta³a celowo zniekszta³cona.
  • 59. 62 Kampania w siecidatów zgromadzi³a mniejsz¹ liczbê zwolenników. Rozk³ad liczby fanów jestmocno skoœny. Niewiele profili przyci¹gnê³o bardzo du¿¹ liczbê fanów, a z dru-giej strony o wartoœci mniejszej ni¿ œrednia stanowi³y niemal 80% analizowa-nych. Warto wiedzieæ, ¿e w okresie kampanii najpopularniejszy polski fanpageserwisu Demotywatory mia³ od 400 do 450 tysiêcy fanów, kilkanaœcie kolej-nych stron – ponad 200 tysiêcy. Trzeba jednak pamiêtaæ, ¿e wiele spoœród po-pularnych stron by³o wspieranych przez specjalne, p³atne akcje reklamowei konkursy oraz kilkumiesiêczne dzia³ania osób prowadz¹cych profil. Liczbêstron, maj¹cych ponad 10 tysiêcy fanów mo¿na szacowaæ na kilkaset. Tak¿ewœród akcji spo³ecznych i charytatywnych mo¿na wskazaæ strony maj¹ceponad 10 tysiêcy zwolenników, a tak¿e pojedyncze profile (Wielka OrkiestraŒwi¹tecznej Pomocy, krokodyl Forfiter) maj¹ce ich znacznie wiêcej (Batorski,Kucharski, Szejda, Zaj¹c, 2010). Ponad 5 tysiêcy fanów zgromadzi³ fanpage ka-mpanii profrekwencyjnej z wyborów prezydenckich 2010 roku „Gdziekolwiekbêdziesz”, a 4 tysi¹ce – akcja „Masz g³os – masz wybór”, gdzie prowadzonodzia³ania profrekwencyjne w trakcie wyborów samorz¹dowych. Niezale¿nie odporównañ mo¿na zatem stwierdziæ, ¿e analizowane profile kandydatów naprezydentów miast przyci¹gnê³y niewielu fanów. Warto postawiæ pytanie, z czego wynika³a tak niewielka liczba zwolennikówwiêkszoœci profili prowadzonych przez polityków. Nasuwa siê tu kilka niewy-kluczaj¹cych siê wyjaœnieñ. Po pierwsze, wiele fanpage’ów by³o tworzonychkrótko przed wyborami, a rzadko kiedy by³y intensywnie promowane. Po dru-gie, mechanizm bycia fanem mo¿e nie byæ istotn¹ metod¹ zaanga¿owania poli-tycznego i wyra¿ania swoich preferencji przez wyborców, nawet je¿eli wyra-¿aj¹ w ten sposób zainteresowanie innymi kwestiami. Mo¿na przypuszczaæ, ¿edla wielu u¿ytkowników Facebooka znacznie bardziej atrakcyjne i naturalnejest wyra¿anie swoich preferencji zwi¹zanych ze stylem ¿ycia, rozrywk¹ czynawet konsumpcj¹, a nie politycznych. Mo¿e to dotyczyæ zw³aszcza poparciadla kandydatów i partii niepopularnych w otoczeniu danego u¿ytkownika. Potrzecie wreszcie, jak dowodz¹ wyniki opisywane w tym rozdziale, a tak¿e rezul-taty opisywanego dalej badania „Tajemniczy Wyborca”, wielu kandydatów poprostu nie przyk³ada³o siê do prowadzenia w³asnych profili, podsuwania fanominteresuj¹cych treœci i reagowania na ich komunikaty. Mog³o to wynikaæ za-równo z braku odpowiedniej wiedzy i kompetencji, jak i z celowegomarginalnego traktowania dzia³alnoœci na Facebooku w strategii promocji w In-ternecie.
  • 60. Analiza wyborów samorz¹dowych 2010 roku 63Aktywnoœæ fanów Traktowanie du¿ej liczby fanów jako miary powodzenia kampanii na stro-nach Facebooka jest jednak niewystarczaj¹ce. Profile, maj¹ce ich najwiêcej, niezawsze dobrze ich anga¿uj¹. Warto analizowaæ tak¿e aktywnoœci fanów i wcho-dzenie przez nich w interakcje na profilu. W przypadku Facebooka s¹ to, jak ju¿wspomniano, nastêpuj¹ce aktywnoœci: „lubiê to” lub inaczej tzw. lajki, komen-tarze, posty na tablicy oraz dodawanie multimediów (zdjêcia, filmy). Na pod-stawie danych o tych aktywnoœciach obliczono dwa sumaryczne wskaŸnikistworzone w narzêdziu FanPage Trender: Interactivity Index i Interactivity In-dex per 1000. Interactivity Index jest zbiorcz¹, wa¿on¹ miar¹ wszystkich rodza-jów aktywnoœci w obrêbie fanpage’a. Interactivity Index per 1000 pozwala na-tomiast wykluczyæ znaczenie liczby fanów profilu. Dziêki temu mo¿liwe jestporównywanie aktywnoœci miêdzy ró¿nymi fanpage’ami tak, jakby mia³y onerówn¹ liczbê u¿ytkowników. Przyjrzyjmy siê najpierw zmianom w czasie Interactivity Index, czyli suma-rycznego wskaŸnika aktywnoœci. Na wykresie 23 przedstawiono wartoœci sumyInteractivity Index dla wszystkich badanych profili w badanym okresie. Zazna-czono te¿ dni pierwszej i drugiej tury wyborów. Kolorami wyró¿niono aktyw-noœci prowadz¹cych profil i fanów, przy czym wyraŸnie widaæ, ¿eby by³y onebardzo mocno skorelowane, z wyj¹tkiem momentu po og³oszeniu wyników wy-borów. Oznacza to, ¿e ogólnie rzecz bior¹c aktywnoœæ fanów nie by³a spontani-czna, lecz raczej zwi¹zana z dzia³aniami prowadz¹cych – na przyk³ad pole-gaj¹ca na lubieniu i komentowaniu publikowanych przez nich treœci.Wykres 23. £¹czny Interactivity Index wszystkich badanych profili – zmianyw czasieîród³o: Obliczenia w³asne na podstawie danych z FanPage Trendera.
  • 61. 64 Kampania w sieci Wykres 23 jest bardzo zwiêz³ym odzwierciedleniem przebiegu kampaniiwyborczej na Facebooku. Widaæ na nim, jak uruchamiane by³y kolejne profilekandydatów i jak kampania stopniowo nabiera³a tempa, na dwa tygodnie przedwyborami wchodz¹c w najgorêtsz¹ fazê. Mo¿na te¿ zauwa¿yæ efekt ciszy wy-borczej bezpoœrednio przed obiema turami, o czym szerzej piszemy dalej, a tak-¿e, jak aktywnoœæ kandydatów i fanów wygasa³a po zakoñczeniu wyborów.W analogiczny sposób zmienia³ siê przyrost liczby fanów w okresie kampanii:najwiêksze wzrosty przed pierwsz¹ tur¹ i wyraŸne spowolnienie dynamikiprzed drug¹. Mo¿na odnieœæ wra¿enie, ¿e zarówno politycy, jak i wyborcy porozstrzygniêciu drugiej tury w du¿ym stopniu stracili zainteresowanie komuni-kowaniem siê na tym kanale, choæ niektóre profile, w³¹cznie z antyfan-page’ami, by³y aktywne tak¿e po wyborach. Tezê tak¹ potwierdza te¿ wyraŸnyspadek ³¹cznej wartoœci wskaŸnika Interactivity Index po 5 grudnia 2010 rokuoraz fakt, ¿e okresami najwy¿szej aktywnoœci fanów by³y – w obu turach – pier-wsze dni po g³osowaniu. WyraŸna w tych dniach ró¿nica miêdzy skokiem zaan-ga¿owania fanów a raczej umiarkowan¹ reakcj¹ prowadz¹cych w du¿ym stop-niu wi¹¿e siê ze wzrostem liczby aktywnych fanów. Dotyczy to zw³aszcza pier-wszej tury: liczba aktywnych fanów, jak i wskaŸnik Interactivity Index,osi¹gnê³y najwy¿sze wartoœci 22 listopada11. Kolejnym aspektem jest liczba badanych profili aktywnych danego dnia. Po-równanie tego wskaŸnika, przedstawionego na wykresie 25, pozwala na analizêzmian intensywnoœci kampanii w czasie. Najwiêcej spoœród nich by³o aktyw-nych przed pierwsz¹ tur¹ wyborów oraz tu¿ po jej zakoñczeniu. Druga turawp³ynê³a oczywiœcie na aktywizacjê tych kandydatów, których dotyczy³a. Ma-ksymalna liczba aktywnych jednego dnia profili zosta³a osi¹gniêta w tygodniupoprzedzaj¹cym pierwsz¹ turê (65 profili w dniu 15 listopada), w doœæ oczywi-stym momencie szczytowej aktywnoœci kandydatów. By³y to jednak zaledwie43% ze wszystkich analizowanych stron. Mierzona w ten sposób intensywnoœæprowadzenia kampanii nie by³a w skali wszystkich kandydatów wysoka, choænajaktywniejsze profile aktualizowane by³y czêœciej ni¿ raz dziennie. Warto te¿ przyjrzeæ siê poszczególnym typom aktywnoœci. £¹cznie od 11sierpnia do 17 grudnia 2010 roku fani wszystkich analizowanych profili kliknê-li przycisk „lubiê to” prawie 67 tysiêcy razy. Ze wzglêdu na liczbê fanów nie-mal po³owa z tej liczby dotyczy³a fanpage’a Janusza Korwin-Mikke. £¹czna li-czba komentarzy przekroczy³a 10 tysiêcy. Œrednio co dziesi¹ty pojawiaj¹cy siêna tablicach kandydatów wpis zosta³ tam zamieszczony przez któregoœ z fanów(648 spoœród 6826 wszystkich wpisów), zaœ w przypadku publikacji treœci mul-timedialnych (zdjêcia, filmy) – niemal co czwarty nie by³ dzie³em pro-wadz¹cych profil (133 z 563). Œrednio na ka¿dego fana analizowanych profili 11 Liczba aktywnych tego dnia fanów wynios³a 2145, a wiêc jedynie 2,5% wszystkich, któ-rych uda³o siê zgromadziæ opisywanym kandydatom. Wiêcej uwag na ten temat znajduje siêw komentarzu do wykresu 24.
  • 62. Analiza wyborów samorz¹dowych 2010 roku 65przypada³o 0,34 u¿ycia przycisku “lubiê to” i 0,05 komentarza. Tego rodzajuporównania œrednich mog¹ jednak byæ myl¹ce ze wzglêdu na bardzo skoœnerozk³ady aktywnoœci. Zdecydowana wiêkszoœæ fanów nie wykonywa³a ¿ad-nych aktywnoœci, a nieliczni byli bardzo aktywni. Miêdzy 7 listopada a 5 grud-nia 2010 roku, a wiêc w okresie najwiêkszej aktywnoœci, œrednia liczba aktyw-nych fanów nieznacznie przekroczy³a 1% na profil. Wykres 24 przedstawia jak(po zaokr¹gleniu do dwóch miejsc po przecinku) rozk³ada³a siê aktywnoœæ fa-nów na opisywanych profilach. Jak widaæ, na wszystkich stronach by³o bardzoma³o aktywnych fanów, co zreszt¹ jest charakterystyczne tak¿e dla wielu profilikomercyjnych (por. Batorski, Kucharski, Szejda i Zaj¹c, 2010).Wykres 24. Aktywni fani na badanych profilach kandydatów w serwisie Facebookw dniach 7 listopada – 5 grudnia 2010 (w %)îród³o: Obliczenia w³asne na podstawie danych z FanPage Trendera.
  • 63. 66 Kampania w sieci Szczególnie istotn¹ aktywnoœci¹ wydaje nam siê komentowanie, czyli naj-prostszy sposób na zabranie g³osu przez wyborcê. Jak widaæ na wykresie 25, naktórym zachowano kolejnoœæ wed³ug liczby fanów z wykresu 22, by³o to bar-dzo mocno zró¿nicowane pomiêdzy profilami i nie wi¹za³o siê z liczb¹ fanów.Jakiekolwiek komentarze na stronach kandydatów pisa³o kilka procent fanów.Ta wartoœæ mo¿e wydawaæ siê niska, choæ nale¿y podkreœliæ, ¿e na najpopular-niejszych profilach komercyjnych wskaŸniki te wygl¹daj¹ podobnie. Gdy po-równujemy profile kandydatów, ró¿nice w liczbie komentarzy s¹ niemal identy-czne jak w czêœciej wykorzystywanym przez u¿ytkowników „lubieniem” treœci(korelacja na poziomie 0,98). Oznacza to, ¿e zdecydowana wiêkszoœæ fanów nieodczuwa potrzeby wchodzenia w interakcje z kandydatami. Wystarcza im jedy-nie wyra¿enie poparcia przez wciœniêcie przycisku “lubiê to”. Co wiêcej, byciefanem danego polityka nie wi¹¿e siê z potrzeb¹ interakcji z nim, a raczej jest torodzaj autokreacji, pokazywania w³asnych zainteresowañ i preferencji.Wykres 25. Porównanie profili kandydatów wed³ug liczby komentarzy na fanaîród³o: Obliczenia w³asne na podstawie danych z FanPage Trendera.
  • 64. Analiza wyborów samorz¹dowych 2010 roku 67 Kolejnym krokiem w analizie jest porównanie profili poszczególnych kan-dydatów ze wzglêdu na ich ³¹czny Interactivity Index w badanym okresie. Po-zwala to na porównanie, na których stronach najwiêcej „dzia³o siê”, a pro-wadz¹cy stymulowali wiele aktywnoœci, które wywo³ywa³y oddŸwiêk wœródfanów. Pokazuje to wykres 26. WyraŸnie widaæ bardzo du¿e zró¿nicowanie,które tylko czêœciowo pokrywa siê ze zró¿nicowaniem pod wzglêdem liczby fa-nów. Ponownie wyró¿niaj¹ siê profile kandydatów z Warszawy i, w mniejszymstopniu, z Krakowa.Wykres 26. Porównanie profili kandydatów wg wartoœci interactivity indexîród³o: Obliczenia w³asne na podstawie danych z FanPage Trendera.Uwaga: Aby zapewniæ czytelnoœæ wyników pozosta³ych kandydatów, prezentacja najpopular-niejszego fanpage’a Janusza Korwin-Mikke zosta³a celowo zniekszta³cona. Jednoczeœnie widaæ, ¿e najaktywniejsze by³y profile kandydatów z du-¿ych miast. Dane przedstawione na wy kresie 27 potwierdzaj¹, ¿e gros wszy -stkich aktywnoœci koncentrowa³o siê na profilach kandydatów z kilku miast,przede wszystkim Warszawy. Jedno czeœnie dla zdecy dowanej wiêkszoœcimiast, zw³aszcza niewielkich i œrednich, Facebook mia³ w wyborach prezy -
  • 65. 68 Kampania w siecidentów miast znikome znaczenie. Wynika³o to nie tylko z ró¿nic w liczbiemieszka ñ ców, ale te¿ w sty lu pro wadze nia pro fi li oraz z fa ktu, ¿e w nie-których miastach kandydaci szeroko wykorzystywali Facebooka, a walkaw kampanii czêœciowo tam siê przenosi³a. Najlepszym przyk³adem tej ten-dencji jest Warszawa.Wykres 27. Porównanie miast wed³ug ³¹cznej wartoœci Interactivity Index profilikandydatów z danego miastaîród³o: Obliczenia w³asne na podstawie danych z FanPage Trendera. Dodatkowych informacji dostarcza analiza wskaŸnika Interactivity Index per1000, uwzglêdniaj¹cego wzglêdn¹ aktywnoœæ ze wzglêdu na liczbê fanów i po-zwalaj¹cego na porównanie aktywnoœci na profilach o bardzo zró¿nicowanejwielkoœci. Profile, zajmuj¹ce pierwsze pozycje w tym rankingu, to zwykle stro-
  • 66. Analiza wyborów samorz¹dowych 2010 roku 69ny o niewielkiej liczbie fanów. Dwadzieœcia profili z pierwszych miejsc tegorankingu mia³o œrednio zaledwie 114 fanów. W wiêkszoœci s¹ to strony kandy-datów z mniejszych miast, na których czêœciej publikowane by³y wpisy (œred-nio niemal co drugi dzieñ) i materia³y multimedialne (przeciêtnie niemal dwu-krotnie wiêcej ni¿ na wszystkich stronach). W niektórych przypadkach wyni-ka³o to z faktu, ¿e profil na Facebooku by³ przez nich traktowany jako podsta-wowe miejsce, w którym byli obecni w Internecie, a nie tylko jeden z kana³ówkomunikacji.Cisza wyborcza na Facebooku Prowadzenie kampanii wyborczych w mediach spo³ecznoœciowych, którekandydatom trudno kontrolowaæ, jest wyzwaniem ze wzglêdu na ograniczeniaw prowadzeniu kampanii. U¿ytkownicy serwisów spo³ecznoœciowych s¹ przy-zwyczajeni do korzystania z nich w ró¿nych porach dnia i tygodnia, st¹d te¿utrzymanie ciszy wyborczej mo¿e byæ w tym œrodowisku szczególnie trudne.Monitorowanie naruszeñ mo¿e byæ trudne, jeœli nie korzysta siê z rozwi¹zañ doautomatycznego zbierania i przetwarzania danych. Zgodnie z przepisami ordynacji wyborczej cisza wyborcza obowi¹zuje na24 godziny przed dniem g³osowania oraz w dzieñ g³osowania do czasu zakoñ-czenia wyborów. W tym okresie nie mo¿na prowadziæ w ¿adnej formie agitacjiwyborczej, tak¿e w Internecie. Zabronione jest tak¿e publikowanie wynikówsonda¿y. Mo¿na natomiast zachêcaæ do udzia³u w wyborach i upowszechniaæcz¹stkowe dane o frekwencji wyborczej podawane przez PKW. W przypadkupierwszej tury wyborów samorz¹dowych cisza wyborcza rozpoczê³a siêo pó³nocy, w nocy z 19 na 20 listopada i 21 listopada trwa³a do godziny 22:00.W przypadku drugiej tury nie mo¿na by³o agitowaæ 4 grudnia oraz 5 grudnia domomentu zamkniêcia lokali wyborczych, czyli godziny 22:00. Podczas wybo-rów samorz¹dowych czêœæ profili kandydatów prowadzonych w serwisie Face-book by³a jednak aktywna i zarejestrowano na nich aktywnoœæ u¿ytkownikówi prowadz¹cych profile. Zdarza³y siê pojedyncze przypadki, które mo¿na za-kwalifikowaæ jako naruszenia ciszy wyborczej, ale ogólnie skala naruszeñ by³aniewielka. Do analizy naruszeñ ciszy wyborczej mo¿na wykorzystaæ wskaŸnik aktyw-noœci prezentowany na wykresie 28. Jak widaæ, aktywnoœæ analizowanych pro-fili w dniach ciszy, zw³aszcza przed drug¹ tur¹, by³a znacznie mniejsza, a prze-cie¿ nie ka¿d¹ aktywnoœæ na profilu kandydatów mo¿na interpretowaæ jakoocieraj¹c¹ siê o naruszenie ciszy wyborczej.
  • 67. 70 Kampania w sieciWykres 28. Porównanie zmian aktywnoœci profili kandydatów w czasie – liczbaaktywnych profiliîród³o: Obliczenia w³asne na podstawie danych z FanPage Trendera. £¹cznie w trakcie ciszy wyborczej w pierwszej turze g³osowania zarejestro-wano aktywnoœæ na 42 profilach spoœród 150 analizowanych. W drugiej turzeby³o to 28 fanpage’ów, z czego 15 zwi¹zanych by³o z osobami kandyduj¹cymiw drugiej turze. Tabela 4 prezentuje zbiorcze zestawienie zmian na aktywnychw tym okresie profilach.Tabela 4. Zbiorcze zestawienie aktywnoœci na FP polityków podczas ciszy wyborczejw czasie pierwszej i drugiej tury (liczba profili, na których zaobserwowano dan¹aktywnoœæ) Aktywnoœæ I tura II turaFani: lubiê to 15 3Fani: komentarze 5 2Fani: posty 13 4Fani: ³¹cznie 33 9Prowadz¹cy: komentarze 1 0Prowadz¹cy: posty 8 2Prowadz¹cy: ³¹cznie 9 2Przypadki uznane za naruszenia ciszy 13 7Razem aktywnych profili 42 15 Jak mo¿emy zaobserwowaæ, w czasie ciszy wyborczej zdecydowanie bar-dziej aktywni byli fani ni¿ kandydaci. Podczas pierwszej ciszy wyborczej aktyw-noœci administratorów by³o 9 wobec 33 aktywnoœci fanów, natomiast w drugiej
  • 68. Analiza wyborów samorz¹dowych 2010 roku 71turze by³o to odpowiednio 9 i 2. Przyczyn tak ma³ej aktywnoœci politykóww tym czasie mo¿emy upatrywaæ w obawach o naruszenie ciszy wyborczej. Nawielu profilach znalaz³a siê wzmianka informuj¹ca o rozpoczêciu ciszy wybor-czej. Co ciekawe, politycy czêsto prosili o niewypowiadanie siê w ¿aden sposóba¿ do og³oszenia oficjalnych wyników, chocia¿ zabroniona jest tylko agitacjawyborcza na rzecz kandydatów. Przyk³adem takiej nadgorliwoœci mo¿e byæDanuta Bodzek, kandydatka PSL w Warszawie, która zamieœci³a 19 listopadana swoim profilu tak¹ oto informacjê: Ju¿ dziœ od godziny 24.00 obowi¹zuje nas cisza wyborcza, tak wiêc prosimyo nie komentowanie na naszej stronie. Jednoczeœnie przypominamy programwyborczy Danuty Bodzek, zachêcamy do zapoznania siê z nim i dokonania do-brego wyboru. Nie wszyscy politycy powstrzymali siê jednak od umieszczania na Facebookukolejnych wpisów. W pierwszej turze 8 w³aœcicieli profili umieœci³o posty naswoich profilach, w drugiej zaœ turze by³y 2 takie osoby. Najczêœciej zachêca³yone do wziêcia udzia³u w wyborach. Inne treœci znalaz³y siê na profilach Paw³aAdamowicza (Gdañsk) i Ryszarda Grobelnego (Poznañ). Prezydent Gdañskaumieœci³ na swoim profilu gratulacje dla III LO za udane obchody 65-lecia, na-tomiast prezydent Poznania opisa³ jak wygl¹da jego „upragniony weekend”,wolny od kampanii wyborczej. Kontrowersyjnie zachowa³a siê Marzenna Drab,kandydatka na prezydenta Grudzi¹dza. Dwudziestego listopada udostêpni³a naswoim profilu link do piosenki satyrycznej „plagi Tuska”, dodaj¹c podpis„utwór na czasie”. Skutki jej dzia³ania nie mog³y byæ jednak du¿e, gdy¿ jej pro-fil polubi³o zaledwie 9 u¿ytkowników. Aktywni byli tak¿e u¿ytkownicy profilitypu „antyfanpage”. Podczas pierwszej tury w trakcie ciszy udzielali siê prze-ciwnicy Ryszarda Grobelnego i Jacka Majchrowskiego, podczas drugiej zaœJacka Majchrowskiego oraz Jacka Karnowskiego (Sopot). Krytykuj¹c w ko-mentarzach kandyduj¹cych oraz wzywaj¹c do g³osowania na kontrkandydatówu¿ytkownicy Facebooka naruszali ciszê wyborcz¹. Na ogó³ jednak kandydacibardzo pilnowali, by nie naruszyæ ciszy wyborczej. Ich zapobiegliwoœæ by³a natyle posuniêta, ¿e w kilku przypadkach komitety zdecydowa³y siê na kasowaniekomentarzy dodawanych przez fanów. Jeœli na podstawie analizy treœci wpisów stwierdzono naruszenie ciszy, prawiezawsze by³y to komentarze fanów wyra¿aj¹cych poparcie dla kandydata. Pozawspomnianym wpisem Marzenny Drab, wyj¹tkiem od tej regu³y by³ tak¿e wpisumieszczony 4 grudnia na antyfanpage’u Jacka Karnowskiego, zawieraj¹cy„dowcip”, w którym znajduje siê porównanie 2 kandydatów z drugiej tury wybo-rów. Zosta³ on zamieszczony przez administratora, jednak po pewnym czasie po-jawi³ siê komentarz zwracaj¹cy uwagê na trwaj¹c¹ ciszê wyborcz¹. Ostatnim rodzajem aktywnoœci na profilach by³o klikanie „lubiê to” przywczeœniejszych wpisach. Takie dzia³anie stanowi³o oko³o 1/3 wszystkich ak-
  • 69. 72 Kampania w siecitywnoœci na profilach podczas obydwu okresów ciszy wyborczej. Wzmo¿onekorzystanie z tej opcji mo¿na t³umaczyæ wczeœniejszym szczytem aktywnoœcikandydatów, którzy przed og³oszeniem ciszy publikowali ostatnie informacje.Fani po ich przeczytaniu decydowali siê polubiæ dany wpis. Jak pokazuj¹ wyniki naszych analiz, aktywnoœæ na profilach kandydatóww okresie ciszy wyborczej by³a raczej niewielka i zdominowana przez dzia³aniafanów. Zdecydowana wiêkszoœæ kandydatów nie umieszcza³a ¿adnych infor-macji w tym okresie i ograniczy³a siê co najwy¿ej do moderowania wpisów, takaby ich fani równie¿ nie naruszali prawa wyborczego. Posiadanie profili na Fa-cebooku pozwoli³o jednak kandydatom zaprezentowaæ swoim fanom tak¿e tre-œci mniej istotne, nie do koñca zwi¹zane z wyborami, tak jak opis weekendu za-mieszczony przez Ryszarda Grobelnego czy gratulacje dla liceum od Paw³aAdamowicza. Tego typu treœci nie mia³yby szans „przebiæ siê” za poœrednic-twem tradycyjnych mediów w dzieñ wyborów. Trzeba tak¿e pamiêtaæ, ¿e pro-wadzenie kampanii w Internecie, szczególnie w mediach spo³ecznoœciowych,które pozwalaj¹ na aktywny udzia³ i tworzenie treœci przez samych u¿ytkowni-ków, wymaga, by sztaby kandydatów monitorowa³y wypowiedzi i dba³yo przestrzeganie ciszy wyborczej przez fanów. Co wiêcej, mieszany, prywat-no-publiczny charakter przestrzeni mediów spo³ecznoœciowych utrudnia ocenê,na ile indywidualne zachowania u¿ytkowników mo¿na zaklasyfikowaæ jakonaruszenie ciszy wyborczej.
  • 70. Badanie „Tajemniczy Wyborca” Internet oferuje bardzo szerokie mo¿liwoœci komunikacji dwustronnej.Oprócz komunikatów kierowanych przez polityków do wyborców mo¿liwe jesttak¿e zadawanie pytañ przez obywateli i komentowanie przez nich dzia³añ i wy-powiedzi polityków. Kandyduj¹cy w wyborach tworz¹c w³asne strony interne-towe czêsto decyduj¹ siê na umo¿liwienie kontaktu z nimi przez udostêpnieniedanych kontaktowych, w tym adresu e-mail, a tak¿e mo¿liwoœæ komentowaniawpisów na stronie czy forum dyskusyjnym. Komunikacja dwustronna czy na-wet wielostronna (np. miêdzy dwoma wyborcami lub te¿ zwolennikami ró¿-nych kandydatów) jest te¿ jednym z najwa¿niejszych wyró¿ników serwisówspo³ecznoœciowych. Jak pokaza³y analizy opisane wczeœniej, wielu kandy-duj¹cych w wyborach samorz¹dowych zdecydowa³o siê na stworzenie takiegoprofilu. W tej sytuacji szczególnie wa¿ne wydaje siê zbadanie, czy politycyumo¿liwiaj¹ wyborcom skontaktowanie siê z nimi z wykorzystaniem interneto-wych kana³ów komunikacji oraz czy odpowiadaj¹ na pytania kierowane przezudostêpniane kana³y. Badanie „Tajemniczy Wyborca” polega³o na sprawdzeniu, czy kandydaci naprezydentów miast lub ich sztaby udziel¹ wyborcom odpowiedzi na pytania do-tycz¹ce ich programu, zadawane przy u¿yciu kana³ów komunikacji udostêpnia-nych przez kandydatów. Ta metoda nawi¹zuje do powszechnie stosowanegow marketingu badania „Mystery Shopper” (Tajemniczy Klient). Polega ono nawys³aniu podstawionego klienta (badacza) do danego punktu obs³ugi (banku,stacji benzynowej itp.) w celu sprawdzenia, czy wykonywana us³uga jest zbie¿-na z za³o¿eniami i standardami obowi¹zuj¹cymi w danej organizacji. Nasze ba-danie mia³o sprawdziæ, jak dalece mo¿liwa jest bezpoœrednia komunikacja wy-borcy z kandydatem na stanowisko prezydenta miasta. Taka komunikacjaz obywatelami wydaje siê istotna w realizacji skutecznej polityki lokalnej,a ponadto œwiadczy o bliskoœci w³adzy i obywateli, zw³aszcza jeœli ma miejscetak¿e poza kampani¹ wyborcz¹. Skuteczna komunikacja miêdzy kandydatema wyborc¹ mo¿e daæ temu drugiemu poczucie wp³ywu na ¿ycie publicznew swojej miejscowoœci. Jednoczeœnie pokazuje, ¿e mimo kampanii kandydat po-trafi efektywnie zorganizowaæ pracê swoj¹ i sztabu tak, by udzieliæ odpowiedzi.Ponadto chcieliœmy sprawdziæ, czy kandydaci rzeczywiœcie wykorzystuj¹kana³y bezpoœredniej komunikacji. W podobnym duchu przeprowadzono w 2006 roku badanie „Parlament bezbarier”. Jeden z jego modu³ów sprawdza³, czy polscy parlamentarzyœci komuni-kuj¹ siê z obywatelami za pomoc¹ podanych do wiadomoœci publicznej adre-
  • 71. 74 Kampania w siecisów e-mail. Wys³ano 460 wiadomoœci do pos³ów i 65 do senatorów na skrzynkie-mailowe dostêpne na oficjalnych stronach Sejmu i Senatu, otrzymuj¹c jedy-nie 12 odpowiedzi, co stanowi oko³o 2% wszystkich badanych parlamentarzy-stów12. Wynik ten pokaza³, w jak ma³ym stopniu parlamentarzyœci wykorzysty-wali potencja³ bezpoœredniej komunikacji i wspó³pracy z konkretnymi obywa-telami, stwarzanej przez pocztê elektroniczn¹. W naszym badaniu wykorzystaliœmy trzy najpopularniejsze kana³y udostêp-niane przez kandydatów: pocztê elektroniczn¹ (e-mail), formularz kontaktowyna stronie kandydata (de facto s³u¿y on równie¿ do wysy³ania e-maili; por.przyk³ad na rysunku 7) oraz tzw. tablicê oficjalnego profilu (tzw. fanpage)w serwisie spo³ecznoœciowym Facebook, który by³ najczêœciej wykorzystywa-nym przez kandydatów. Co wa¿ne, braliœmy pod uwagê tylko profile oficjalne.Komunikaty zamieszczane na ich tablicach mog¹ byæ widoczne dla wszystkich,a nie tylko znajomych danej osoby, jak jest to w przypadku profili osobistych,które równie¿ by³y niejednokrotnie wykorzystywane przez kandydatów,wbrew regulaminowi serwisu Facebook. Trzeba te¿ dodaæ, ¿e profile w serwisieFacebook s¹ co najwy¿ej czêœciowo dostêpne dla osób niezarejestrowanychw tym serwisie.Rysunek 7. Przyk³ad formularza kontaktowego: formularz ze strony MarkaSzczerbowskiego: http://www.marekszczerbowski.pl/kontakt 12 îród³o: http://www.niepelnosprawni.pl/ledge/x/15463, dostêp 18.11.2010.
  • 72. Analiza wyborów samorz¹dowych 2010 roku 75 Ka¿dym dostêpnym kana³em zadaliœmy kandydatowi inne pytanie dotycz¹cejego programu, np. „Czy chce Pan zachêcaæ mieszkañców do przesiadania siêz samochodów do komunikacji publicznej? W jaki sposób?”. OdpowiedŸ na nieby³a uznawana zawsze wtedy, gdy kandydat b¹dŸ jego sztab odpisywa³ na wia-domoœæ wpisuj¹c treœæ odpowiedni¹ do kontekstu, niezale¿nie od u¿ytego przezniego kana³u (np. na jedno z pytañ na œcianie fanpage’a kandydat odpowiedzia³tzw. prywatn¹ wiadomoœci¹ w serwisie). Dok³adny opis procedury badania zna-jduje siê w Nocie metodologicznej.Dostêpnoœæ poszczególnych kana³ów komunikacjiz kandydatami Pierwszym krokiem w tym badaniu by³a analiza kana³ów komunikacji, udo-stêpnianych przez kandydatów. Jak ju¿ wspomnieliœmy, spoœród 592 kandyda-tów na prezydentów miast 423 (71%) posiada³o strony WWW, które zidentyfi-kowaliœmy. Adresy e-mail opublikowa³o na nich 223 kandydatów (53% spo-œród maj¹cych strony internetowe). Mniej, bo 177 (42%) zamieœci³o na stronachformularze kontaktowe, przy czym 71 osób mia³o zarówno e-mail, jak i formu-larz. Ponadto przed tym badaniem zidentyfikowano 78 profili kandydatóww serwisie Facebook13. £¹cznie spoœród wszystkich kandydatów tylko 3% udo-stêpnia³o wyborcom wszystkie analizowane kana³y komunikacji, 16% – 2 ka-na³y, 36% – tylko 1 kana³, a a¿ 45% – ani jednego kana³u. Sprawdzano tak¿e zwi¹zek udostêpniania ró¿nych sposobów komunikacjiz innymi zmiennymi. Kandydaci na prezydentów najwiêkszych miast znacz-nie czêœciej udostêpniali ró¿ne kana³y komunikacji. Prawdopodobnie jest tozwi¹zane z ich ogólnie wiêksz¹ aktywnoœci¹ w sieci i posiadaniem bardziejrozbudowanych stron internetowych, a tak¿e posiadaniem wiêkszych bud¿e-tów na kampaniê. Tak¿e kandydaci, którzy zdobyli w pierwszej turze wybo-rów przynajmniej 20% g³osów, znacznie czêœciej udostêpniali ka¿dy z trzechanalizowanych kana³ów. Brak by³o natomiast du¿ych ró¿nic zwi¹zanychz p³ci¹, choæ jakiekolwiek strony internetowe nieco czêœciej posiadali mê¿-czyŸni (69,8% wobec 65% kobiet). Kandydatki i kandydaci maj¹cy stronyrównie czêsto udostêpniali adresy e-mail, równie czêsto te¿ mieli fanpagew serwisie Facebook. Jedynym wyj¹tkiem jest tu udostêpnianie formu-larzy kontaktowych na stronach internetowych, co wyraŸnie czêœciej robi³ykobiety. Ciekawe ró¿nice wystêpuj¹ równie¿ miêdzy poszczególnymi komitetamiwyborczymi. Przynajmniej jeden kana³ komunikacji udostêpniali najczêœciej 13 W póŸniejszym okresie zidentyfikowano 20 dalszych profili w serwisie Facebook, co wy-nika³o przede wszystkim z tworzenia przez wielu kandydatów profili w koñcowej fazie kampanii,ju¿ po przeprowadzeniu badania „Tajemniczy Wyborca”.
  • 73. 76 Kampania w siecikandydaci PO i PiS, niewiele rzadziej równie¿ SLD. WyraŸnie gorzej by³ow przypadku kandyduj¹cych cz³onków PSL i komitetów lokalnych – jakakol-wiek mo¿liwoœæ kontaktu dotyczy³a jedynie oko³o po³owy z nich. Adres e-mailnajczêœciej udostêpniali kandydaci SLD i PiS, a najrzadziej PSL. Formularzekontaktowe na swoich stronach zamieœci³o 40% kandydatów PiS, rzadziej robilito przedstawiciele innych komitetów. Natomiast Facebook by³ najpopularniej-szy wœród kandydatów PO.Tabela 5. Komitet Wyborczy a dostêpnoœæ poszczególnych kana³ów – liczba kandyda-tów z danego komitetu (w %) KW lokalny KW PiS KW PO KW PSL KW SLDE-mail 33 42 35 31 43Formularz 24 40 37 28 30Facebook 8 19 25 13 10Brak jakiegokolwiek 51 38 37 50 40Odpowiedzi na pytania zadawane ró¿nymi kana³ami Poszczególne kana³y komunikacji znacznie ró¿ni³y siê pod wzglêdem re-sponsywnoœci kandydatów, co widaæ na wykresie 29. Najskuteczniejszym oka-za³ siê kana³, który by³ zarazem najpopularniejszy, czyli poczta elektroniczna.Na pytanie nim przes³ane odpowiedzia³o 85 z 223 kandyduj¹cych na prezyden-tów miast (38%), którzy udostêpnili adres e-mail na stronach. Spoœród kandy-datów udostêpniaj¹cych na swoich stronach formularze WWW odpowiedzia³o28% (50 ze 177 osób). Sk¹d zatem ich ni¿sza skutecznoœæ ni¿ w przypadkuzwyk³ych maili, bior¹c pod uwagê, ¿e wiadomoœæ wys³ana przez formularzprzychodzi e-mailem? Mo¿na przypuszczaæ, ¿e w wielu przypadkach formula-rze by³y wysy³ane na inne adresy poczty elektronicznej ni¿ te, które zazwyczajs¹ u¿ywane przez kandydatów i ich sztaby. Innym powodem czêœciowot³umacz¹cym ni¿sz¹ skutecznoœæ formularzy mo¿e byæ znacznie wiêksza liczbab³êdów technicznych (tzw. mailer daemon) w dostarczaniu wiadomoœci, comog³o wynikaæ ze z³ej konfiguracji formularza, faktu, ¿e by³ on niedokoñczonylub te¿ pod³¹czony do niego adres e-mail nie by³ aktywny. Zdecydowanie najmniej skutecznym kana³em komunikacji z kandydatamiokaza³ siê ich oficjalny profil w serwisie spo³ecznoœciowym Facebook. Jedynie13% (10 z 78) pytañ zadanych t¹ drog¹ doczeka³o siê odpowiedzi. Wydaje siê,¿e w wielu wypadkach pytania od wyborców by³y po prostu ignorowane lubniezauwa¿one. W tym samym czasie prowadz¹cy profil nierzadko by³ aktywnyi umieszcza³ tam w³asne teksty, a czasem te¿ linki i zdjêcia.
  • 74. Analiza wyborów samorz¹dowych 2010 roku 77Wykres 29. Zapytania z odpowiedzi¹ i bez odpowiedzi w rozbiciu na kana³y komu-nikacji, z uwzglêdnieniem liczby kandydatów udostêpniaj¹cych dany kana³(s³upki w %, liczby bezwzglêdne na osi poziomej)îród³o: Opracowanie w³asne, badanie „Tajemniczy Wyborca”. Fakt, ¿e kandydaci rzadko odpowiadali na pytania od wyborców zadawanena Facebooku, jest tym dziwniejszy, ¿e komunikacja na tablicach takich profilijest, jak ju¿ wspomnieliœmy, publiczna. Zadawanie pytañ i komentowanie na ta-blicy fanpage’a jest bardzo popularn¹ forma interakcji fanów z prowadz¹cymiprofil (choæ tak¿e na popularnych profilach marek, prowadzonych w celachmarketingowych, niektóre pytania nie doczekuj¹ siê odpowiedzi lub te¿ s¹wrêcz kasowane przez prowadz¹cych)14. OdpowiedŸ na pytanie zadane na tab-licy dostarcza informacji nie tylko samemu zainteresowanemu u¿ytkownikowi,ale równie¿ innym fanom. Tym bardziej dziwi, ¿e a¿ 87% kandydatów umo¿li-wiaj¹cych komunikacjê t¹ drog¹ nie odpowiedzia³o w ¿aden sposób na pytania.Mog³o to wynikaæ zarówno ze œwiadomego ignorowania pytañ tak zadawa-nych, na przyk³ad z powodu uznania ich za nieistotne dla wyniku wyborów (jakpokazaliœmy wczeœniej wiêkszoœæ fanpage’ów mia³a niewielk¹ liczbê fanów),jak i z braku umiejêtnoœci sprawnej obs³ugi profili w serwisie, co dla wielukandydatów i ich sztabów mog³o byæ now¹ umiejêtnoœci¹. Treœæ odpowiedzi kandydatów na pytania „Tajemniczego Wyborcy” by³abardzo zró¿nicowana, od wyczerpuj¹cych, pisanych specjalnie dla jednego wy-borcy wraz z podziêkowaniami za zainteresowanie i aktywnoœæ, a w kilku wy-padkach wrêcz z wyliczeniami i rozbudowanymi uzasadnieniami stanowiska,po jednozdaniowe, zdawkowe odpowiedzi, czasami odsy³aj¹ce do programudostêpnego na stronach WWW. Prawie zawsze zwracano siê do pytaj¹cychw sposób formalny i w trzeciej osobie, co w przypadku komunikacji za pomoc¹Facebooka nie zawsze jest przyjêt¹ norm¹. Zdarza³y siê te¿ nietypowe komu- 14 Analizê komunikacji na najpopularniejszych komercyjnych fanpage’ach mo¿na znaleŸæw: Batorski, Kucharski, Szejda, Zaj¹c (2010, grudzieñ), Interaktywnoœæ na Facebooku. RaportInternet Standard „Social Media 2010”, I edycja. Dostêpny na: http://www.internetstan-dard.pl/news/36544 7/Internet.Standard.prezentuje.raport.Social.Media.2010.html.
  • 75. 78 Kampania w siecinikaty. Jeden z kandydatów najpierw odpowiedzia³ d³ugim, merytorycznyme-mailem, a wkrótce wys³a³ na pozyskany e-mail kolejn¹ wiadomoœæ, zachê-caj¹c¹ wprost do g³osowania na niego oraz popierane przez niego osoby w wybo-rach do sejmiku. Inny kandydat przes³a³ na adres, z którego wczeœniej wys³anozapytanie, protest przeciw, jak sam to nazwa³, manipulacji sonda¿ami w nieprzy-chylnym mu dzienniku. Kuriozum by³o natomiast omy³kowe przekierowanieprzez osobê obs³uguj¹c¹ stronê zapytania z dodatkowym wyjaœnieniem, ¿e nale-¿y na nie odpowiedzieæ, do zadaj¹cego pytanie zamiast do kandydata. Sprawdzano równie¿ zwi¹zek udzielania odpowiedzi na pytania z innymizmiennymi. Ró¿nice pomiêdzy kandydatami, którzy cieszyli siê du¿ym poparciemi w pierwszej turze otrzymali minimum 20% g³osów a pozosta³ymi by³y znikome,co oznacza, ¿e szansa na otrzymanie odpowiedzi nie zale¿a³a od poparcia, jakieuzyska³ kandydat. Niewielkie by³y równie¿ ró¿nice miêdzyp³ciowe, kobiety by³ynieco bardziej sk³onne do odpowiadania na e-maile i zapytania na Facebooku. W przypadku komitetów wyborczych (które kategoryzowano jako komitetyPO, PiS, SLD, PLS oraz lokalne) nieco lepiej wypad³a responsywnoœæ wœródkandydatów PO. Kandydaci popierani przez ten komitet wyborczy czêœciej ni¿pozostali odpowiadali na pytania kierowane poczt¹ elektroniczn¹ i, wraz z kandy-datami komitetów lokalnych, przez formularz kontaktowy. Nie by³o ró¿nic wœródkandyduj¹cych, do których wys³ano pytania przez serwis Facebook. Ogólnierzecz bior¹c, ró¿nice miêdzy kandydatami poszczególnych partii nie by³y du¿e. Potencja³ dwustronnej, u³atwionej komunikacji internetowej wyborców z kan-dydatami by³ w wyborach samorz¹dowych wykorzystany w ma³ym stopniu. Sto-sunkowo niewielu kandydatów udostêpnia³o mo¿liwoœci kontaktu, nawet jeœliweŸmiemy pod uwagê tylko osoby maj¹ce w³asne strony internetowe. Co wiêcej,jak pokazuj¹ wyniki badania „Tajemniczy Wyborca”, spoœród tych, którzy udo-stêpniali mo¿liwoœæ kontaktu, tylko niewielka czêœæ odpowiedzia³a na pytania odwyborców. Wiêkszoœæ pytañ pozosta³a niezauwa¿ona lub zosta³a zignorowana.W najwiêkszym stopniu dotyczy³o to profili na Facebooku, czyli kana³u publicz-nego, gdzie pytanie mog³o byæ dostrze¿one przez innych wyborców. Niewyjaœ-nione pozostaj¹ przyczyny takiego zachowania. Mog³o to wynikaæ zarówno zez³ej organizacji pracy w sztabie czy nieumiejêtnego korzystania z narzêdzi, jaki z lekcewa¿enia pytañ kierowanych internetowymi kana³ami komunikacji i uz-nania, ¿e nie maj¹ one znaczenia dla wyników wyborów. Znaczenie mog³o mieærównie¿ to, ¿e pytania by³y zadawane w szczytowym momencie kampanii wybo-rczej, w tygodniu poprzedzaj¹cym wybory. Otwarte pozostaje pytanie, jak daleceniechêæ kandydatów do odpowiedzi na pytania wyborców wynika z relatywniewysokiego dystansu w³adzy, oznaczaj¹cego wysok¹ hierarchizacjê i ma³¹ dostêp-noœæ w³adzy. Z badañ psychologów miêdzykulturowych (House, Hanges, Man-sour, Dorfman, 2004; Hofstede, Jan, 2004) wynika, ¿e Polska na tle krajówzachodnioeuropejskich cechuje siê relatywnie wysokim dystansem w³adzy, zna-cznie wy¿szym, ni¿ ma to miejsce np. w Szwecji czy Holandii.
  • 76. Nota metodologiczna Badania przedstawione w raporcie realizowane by³y przy u¿yciu ró¿nych te-chnik badawczych, czêsto na ró¿nych próbach. Niniejsza czêœæ stanowidok³adny opis przeprowadzonych badañ oraz populacji, z których losowaneby³y próby i do których odnosz¹ siê wyniki.Analiza wyników wyszukiwania w Google Przy wykorzystaniu automatycznego zbierania i przetwarzania treœci z wyni-ków wyszukiwania w Google analizowaliœmy Ÿród³a informacji o kandydatach,dostêpne internautom. Celem analiz by³o pokazanie zró¿nicowania w dostêpno-œci informacji o kandydatach w Internecie ze wzglêdu na szczebel samorz¹dui rodzaj urzêdu oraz na kategorie stron (strony kandydatów i partii; media ogól-nopolskie; media lokalne; Wikipedia; specjalne serwisy informuj¹ce o wybo-rach, w tym Pañstwowej Komisji Wyborczej itp.). Ze wzglêdu na wielk¹ liczbê kandydatów i okrêgów wyborczych wylosowa-no miejscowoœci, dla których przeprowadzono analizê. Wy³onienie próby by³oniezbêdne, gdy¿ w wyborach do rad startowa³y ponad 254 tysi¹ce kandydatów.Dodatkowo prawie 8 tysiêcy osób kandydowa³o w wyborach na urzêdy prezy-dentów miast, burmistrzów i wójtów. W celu przeanalizowania wp³ywu wielkoœci miejscowoœci wyodrêbniono6 typów, z których nastêpnie wylosowano po 5 gmin. Nastêpnym krokiem by³owybranie losowo okrêgu wyborczego w danej gminie oraz zebranie listy wszy-stkich kandydatów na wszystkich szczeblach, które by³y dostêpne z poziomutego powiatu. W powy¿szy sposób wybrano 29 gmin, w losowaniu jedna gminamiejsko-wiejska znajduje siê dwa razy. Lista gmin, które wylosowano do bada-nia znajduje siê w 6. Tak wy³oniona próba liczy³a 5618 kandydatów. Dla ka¿dej osoby sprawdzono liczbê zindeksowanych stron w wyszukiwarceGoogle w postaci: Kandydat „Imiona Nazwisko”, przy wykorzystaniu danych zestrony Pañstwowej Komisji Wyborczej, czyli formy imienia i nazwiska umiesz-czonej na karcie do g³osowania. Wykonano kilka pomiarów dla ka¿dego z 5618kandydatów, przypisanych do wylosowanych okrêgów wyborczych. W ostatecz-nej analizie wykorzystano pomiar wykonany najbli¿ej pierwszej tury wyborówsamorz¹dowych, w okresie od 18.11.2010, godz. 20:44, do 21.11.2010, godz.02:26. Dodatkowo zapisywano wyniki pierwszych 100 stron wyników zapytaniaz Google’a. Pomiar i zapisywanie wyników by³o wykonywanie przy u¿yciu na-rzêdzia SNRS Search Monitor, autorstwa Paw³a Kucharskiego.
  • 77. 80 Kampania w sieciTabela 6. Wylosowane gminy Gmina Typ Nowa Karczma wieœ Jerzmanowa wieœ Szaflary wieœ Lipowiec Koœcielny wieœ Pysznica wieœ Radzyñ Che³miñski czêœæ wiejska miejsko-wiejskiej gminy Proszowice czêœæ wiejska miejsko-wiejskiej gminy Kunów czêœæ wiejska miejsko-wiejskiej gminy Jastrowie czêœæ wiejska miejsko-wiejskiej gminy Wysoka czêœæ wiejska miejsko-wiejskiej gminy Radzyñ Che³miñski miasto do 20 tys. Rejowiec Fabryczny miasto do 20 tys. Radzyñ Podlaski miasto do 20 tys. Lipsk miasto do 20 tys. Szamocin miasto do 20 tys. Bielawa miasto 20-50 tys. Dzier¿oniów miasto 20-50 tys. Myszków miasto 20-50 tys. Luboñ miasto 20-50 tys. Police miasto 20-50 tys. Legnica miasto 50-200 tys. Przemyœl miasto 50-200 tys. Suwa³ki miasto 50-200 tys. Zawiercie miasto 50-200 tys. Ostrów Wielkopolski miasto 50-200 tys. £ódŸ miasto 200+tys. Kraków miasto 200+tys. Warszawa miasto 200+tys. Radom miasto 200+tys. Gdañsk miasto 200+tys.
  • 78. Analiza wyborów samorz¹dowych 2010 roku 81Google Insights for Search W celu przeanalizowania trendów w sposobach szukania informacji o kandy-datach wykorzystano statystyki wyszukiwarki udostêpniane przez Google. Go-ogle Insights for Search to bezp³atne internetowe narzêdzie, s³u¿¹ce doprzegl¹dania i analizowania statystyk zapytañ zadawanych przez internautówtej wyszukiwarce. Za jego pomoc¹ mo¿na porównywaæ kilkuletnie trendy licz-by wyszukiwañ w okreœlonych regionach, kategoriach, przedzia³ach czaso-wych i witrynach. To narzêdzie jest czêsto wykorzystywane przez osobytworz¹ce i prowadz¹ce strony internetowe, przede wszystkim do optymalizacjipozyskiwania odwiedzin z wyszukiwarek. Wiêcej informacji o Google Insightsfor Search na stronie http://www.google.com/insights/search/?hl=pl#Analiza treœci stron kandydatów na prezydentów miast W celu dok³adnego sprawdzenia sposobów komunikacji oraz treœci porusza-nych przez kandydatów na prezydentów miast przeprowadzono pog³êbion¹analizê treœci ich stron. Pierwszym krokiem by³o zidentyfikowanie za pomoc¹wyszukiwarek internetowych i innych narzêdzi wszystkich dostêpnych stronkandydatów. £¹cznie dla wszystkich 592 kandydatów zidentyfikowano 423maj¹cych strony WWW (71,5%). Wœród zidentyfikowanych stron znalaz³y siêzarówno strony ca³kowicie dedykowane jednemu kandydatowi(http://www.grzegorzmaj.pl/), jak i strony komitetów wyborczych pro-muj¹cych swojego kandydata na prezydenta na jednej z podstron (np.http://www.wspolnalomza.pl/tadeusz-zaremba). Treœæ wszystkich wyró¿nionych 423 stron kandydatów zosta³a zapisana naniezale¿nym serwerze w dniach 15–16 listopada 2010. PóŸniej mieli do niej do-stêp tylko koderzy. Analizowane by³y wiêc treœci istniej¹ce na stronach w tychdniach. Okres, w którym zapisywano strony, by³ czasem najintensywniejszejkampanii tu¿ przed pierwsz¹ tur¹ wyborów. Spoœród wyró¿nionych stron prze-analizowano próbê 58 miast (wszystkie 22 miasta powy¿ej 200 tysiêcy miesz-kañców lub wojewódzkie, a tak¿e losowa próba 36 pozosta³ych miast). W mia-stach tych startowa³o ³¹cznie 333 kandydatów ubiegaj¹cych siê o urz¹d prezy-denta miasta, spoœród których jakiekolwiek strony internetowe mia³o 230(69%) – tyle stron uwzglêdniono w analizie. Wœród 333 kandydatów by³o 46kobiet, spoœród których strony mia³o 30 (65%). Klucz kodowy zosta³ stworzony na podstawie omawianego wczeœniej mode-lu teoretycznego Foot i Schneider (2006), dostosowanego do polskiego konte-kstu polityczno-kulturowego. W porównaniu z oryginalnym modelem teorety-cznym, w budowie kwestionariusza po³o¿ono mniejszy akcent na kwestie nie-pasuj¹ce do polskiej specyfiki, m.in. na pozyskiwanie mikrodotacji, rekrutacjê
  • 79. 82 Kampania w sieciwolontariuszy czy przejrzystoœæ bud¿etu i finansowania kampanii. Dodano na-tomiast znacznie wiêcej elementów odnosz¹cych siê do Web 2.0 i serwisóworaz form komunikacji rozpowszechnionych w ostatnich latach. Treœæ ka¿dej analizowanej strony by³a kodowana zgodnie z kluczem przez conajmniej dwóch przeszkolonych koderów. W przypadku wystêpowania nie-zgodnoœci kodowania, dana strona by³a analizowana tak¿e przez trzeciego ko-dera. W trakcie przygotowania badania wykonano dwa pilota¿e, których celemby³o dopracowanie narzêdzia oraz szkolenie koderów.Badanie Facebooka za pomoc¹ narzêdzia FanPageTrender Ze wzglêdu na du¿¹ popularnoœæ Facebooka, to w³aœnie na tym serwisie sku-piliœmy siê w analizach wykorzystania przez kandydatów mediów spo³eczno-œciowych. U¿ywaj¹c FanPage Trendera, narzêdzia do analizy i monitorowaniaaktywnoœci na Facebooku, zebraliœmy dane o aktywnoœciach na 150 profilachtypu fanpage i community, nieosobistych i dostêpnych publicznie15. Wœród nichby³y tak¿e profile typu „antyfanpage”, za³o¿one przez przeciwników danej oso-by. Zdarza³y siê tak¿e przypadki prowadzenia wiêcej ni¿ jednego profilu dane-go kandydata. Nie braliœmy natomiast pod uwagê profili osobistych, choæ nie-którzy kandydaci wykorzystywali je do kampanii. Takie wykorzystanie profiliosobistych jest niezgodne z regulaminem serwisu i mo¿e doprowadziæ do ichusuniêcia, zaœ pobieranie danych z takich profili jest niezgodne z polityk¹ pry-watnoœci serwisu, a zatem nieetyczne. Analizowaliœmy wszystkie aktywnoœcina profilach od 11 sierpnia do 17 grudnia 2010 roku, przy czym wiele profili zo-sta³o za³o¿onych w tym okresie, po oficjalnym rozpoczêciu kampanii. Profilemog³y byæ zak³adane przez kandydatów i ich sztab, a w przypadku typu Com-munity zapewne czêsto tak¿e przez ich wyborców. FanPage Trender jest narzêdziem analitycznym dla potrzeb dzia³añ na Face-booku, stworzonym przez SmartNet Research&Solutions w 2010 roku. FanPa-ge Trender zbiera i analizuje informacje na temat aktywnoœci fanów profilu orazumo¿liwia porównania w czasie i miêdzy fanpage’ami. Dostarcza tak¿e synte-tycznych wskaŸników do oceny aktywnoœci fanów i interaktywnoœci profilu.Wszystkie informacje s¹ prezentowane w prostych interfejsach graficznych i nawykresach. Opiera siê na publicznie dostêpnych danych pobieranych przez Fa-cebook API, zgodnie z regulaminem Facebooka. By³ ju¿ wykorzystywanyw badaniach prowadzonych miêdzy innymi dla Instytutu Spraw Publicznych 15 W sumie stron typu FanPage by³o w badanym zbiorze 98, Community 45 oraz 7 strono charakterze AntyFanPage.
  • 80. Analiza wyborów samorz¹dowych 2010 roku 83oraz na potrzeby raportu „Social Media”, wydanego przez Internet Standard.Wiêcej na www.fanpagetrender.pl.World Internet Project – edycja polska 2010 World Internet Project jest miêdzynarodowym przedsiêwziêciem badaw-czym dotycz¹cym spo³ecznych, politycznych i ekonomicznych skutków Inter-netu i innych nowych technologii. Badania sonda¿owe w ramach tego projektus¹ obecnie prowadzone w ponad 20 krajach. W 2010 roku po raz pierwszy prze-prowadzono je w Polsce. Jego g³ównym celem by³o poznanie postaw Polakówwobec Internetu, w tym miêdzy innymi szczegó³owa eksploracja percepcji In-ternetu i postaw wobec tego medium wœród obecnych nieu¿ytkowników, spo-sobów i celów korzystania wœród u¿ytkowników, oraz percepcji zmian w ¿yciuspo³ecznym, politycznym i kulturalnym pod wp³ywem sieci. Badanie zrealizowano w dniach 25 maja – 29 czerwca 2010, w domach re-spondentów, technik¹ CAPI (Computer Assisted Personal Interview), na loso-wo-kwotowej próbie 2000 Polaków w wieku 15+, odpowiadaj¹cej pod wzglê-dem p³ci, wieku, wykszta³cenia, wielkoœci miejscowoœci zamieszkania i woje-wództwa strukturze mieszkañców Polski w wieku 15 i wiêcej lat. Po zrealizo-waniu badania zastosowano wagê koryguj¹c¹ strukturê próby ze wzglêdu nazmienne kontrolowane w próbie (wiek, p³eæ, wykszta³cenie, wielkoœæ miejsco-woœci, województwo) oraz proporcjê u¿ytkowników do nieu¿ytkowników In-ternetu. Waga oparta zosta³a na danych GUS i danych z du¿ych ogólnopolskichbadañ opartych na próbach adresowych.„Tajemniczy Wyborca” Badanie „Tajemniczy Wyborca” polega³o na sprawdzeniu, czy kandydaciudziel¹ wyborcom odpowiedzi na pytania dotycz¹ce ich programu, zadawaneprzy u¿yciu kana³ów komunikacji udostêpnianych przez samych kandydatów(metodologia analogiczna do badañ marketingowych typu Mystery Shopping).Wykorzystywano 8 losowo przydzielonych, wystandaryzowanych ogólnychpytañ dotycz¹cych programu wyborczego kandydata (np. Jak¹ inwestycjê w na-szym mieœcie uwa¿a Pan(i) za najwa¿niejsz¹ ze wszystkich?). W badaniu sprawdzono najpopularniejsze kana³y komunikacji udostêpnianeprzez kandydatów: e-mail, formularz kontaktowy na stronie kandydata orazprofil w serwisie spo³ecznoœciowym Facebook (tzw. fanpage). Wykorzystanoadresy e-mail oraz formularze kontaktowe dostêpne na stronach internetowychkandydatów. Spoœród 592 kandydatów na prezydentów miast, 423 posiada³ostrony WWW, które zidentyfikowaliœmy. Adresy e-mail opublikowa³o na nich
  • 81. 84 Kampania w sieci223 kandydatów, a 177 mia³o na stronach formularze kontaktowe (w tym 71 za-równo e-mail, jak i formularz). Ponadto poprzez odnoœniki na stronach kandy-datów, uzupe³nione przez wyszukiwanie w Google oraz przez wyszukiwarkêw serwisie zidentyfikowano 78 adresów tzw. fanpage’ów kandydatów w serwi-sie Facebook, maj¹cych w³¹czon¹ funkcjê wpisów fanów na tablicy16. Nie bra-no pod uwagê profili prywatnych, nawet jeœli mia³y one charakter wyborczy,lecz tylko fanpages, które z za³o¿enia maj¹ charakter publiczny, a ich treœci s¹publicznie dostêpne. Badanie odby³o siê w tygodniu poprzedzaj¹cym wybory samorz¹dowe tu¿przed cisz¹ wyborcz¹, 15–16 listopada 2010 roku w godzinach popo³udnio-wych, wieczornych i nocnych. 15 listopada w godzinach wieczornych wys³anoe-maile, a w godzinach nocnych zadano pytania na fanpage’ach. Nastêpnegodnia (16.11) w godzinach wieczornych wys³ano wiadomoœci przez formularzekontaktowe. Do wszystkich kandydatów, którzy odpowiedzieli na pytanie,wys³ano podziêkowania w dniach 17–19 listopada. Okres i pora wysy³ania za-pytañ by³a nieprzypadkowa z kilku powodów. By³ to moment najintensywniej-szej pracy sztabów wyborczych, a pytania by³y zadawane w czasie wolnym odpracy dla wiêkszoœci wyborców. Co wiêcej, dodatkowym wyzwaniem dla osóbprowadz¹cych dzia³ania promocyjne w serwisach spo³ecznoœciowych, w tymsztabów kandydatów, jest fakt, ¿e ich u¿ytkownicy s¹ aktywni tak¿e poza stan-dardowymi godzinami pracy biurowej i w weekendy. Pytania zadano za pomoc¹ stworzonych na potrzeby badania adresów e-mailoraz profili w serwisie Facebook. Zapytania poczt¹ elektroniczn¹ i przez formu-larze kontaktowe wysy³ano bezpoœrednio do kandydata b¹dŸ jego sztabu wybo-rczego, na adresy dostêpne na ich stronach. W serwisie Facebook zadawano py-tania bezpoœrednio na tzw. œcianie na profilu, czyli wykorzystuj¹c g³ówny ele-ment s³u¿¹cy komunikacji z fanami. Procedura by³a wykonywana oddzielniedla adresów e-mail, formularzy kontaktowych i fanpage’y Facebooka. Nawetjeœli kandydaci udostêpniali wiêcej ni¿ jeden kana³, otrzymywali ró¿ne pytaniaod ró¿nych osób. Uznano wszystkie odpowiedzi, gdy kandydat b¹dŸ jego sztabodpisywa³ na wiadomoœæ wpisuj¹c treœæ odpowiedni¹ do kontekstu, nawetw bardzo skrótowej formie. Nieliczne przypadki nieuznania odpowiedzi doty-czy³y komunikatów zupe³nie nieodpowiednich do treœci pytania. 16 W badaniu aktywnoœci profili kandydatów w serwisie Facebook uwzglêdniono wiêcejprofili, co wynika³o przede wszystkim z faktu tworzenia nowych profili w koñcowej fazie kam-panii, po przeprowadzeniu badania „Tajemniczy Wyborca”, oraz z faktu, ¿e niektóre profilemia³y wy³¹czon¹ mo¿liwoœæ wpisów na tablicy.
  • 82. Literatura cytowanaBarber B. (2004), Strong Democracy: Participatory politics for a new age. Berkeley: Uniwersity of California Press.Batorski D. (2009a), Korzystanie z technologii informacyjno-komunikacyj- nych. W: J. Czapiñski i T. Panek (red.), Diagnoza Spo³eczna 2009: Warun- ki i jakoœæ ¿ycia Polaków (s. 281–309). Warszawa: Vizja Press&IT. www.diagnoza.comBatorski D. (2009b), Wykluczenie cyfrowe w Polsce. Studia Biura Analiz Sej- mowych nr 3/2009.Batorski D., P. Kucharski, J. Szejda, J.M. Zaj¹c (2010), (grudzieñ). Inter- aktywnoœæ na Facebooku. Raport Internet Standard „Social Media 2010”, I edycja. Dostêpny na: http://www.internetstandard.pl/news/365447/Internet.Standard.prezentu- je.raport.Social.Media.2010.htmlBatorski D., Zaj¹c J.M. (red.) (2010), Miêdzy alienacj¹ a adaptacj¹: Polacy w wieku 50+ wobec Internetu. Raport otwarcia Koalicji na rzecz Cyfrowe- go W³¹czenia Generacji 50+ „Dojrza³oœæ w sieci”. Warszawa. Dostêpny na http://dojrzaloscwsieci.pl/raport.htmlCastells M. (2009), Communication Power. New York: Oxford University Press.Foot K., Schneider S. (2006), Web Campaigning. London: MIT Press.G³ówny Urz¹d Statystyczny (2010) Spo³eczeñstwo informacyjne w Polsce: Wy- niki badañ statystycznych z lat 2006–2010. Warszawa.Hofstede G., Jan H.G. (2004), Kultury i organizacje. Zaprogramowanie umys³u. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne.House R., Hanges P., Mansour J., Dorfman P. (2004), Culture, Leadership and Organizations . London: SAGE Publications.Katz E. (1996), And deliver us from segmentation. “Annals of the American Academy of Political and Social Science”, 546, 22–33.Klotz R. (2001), Internet Politics: A survey of practices. W: R. Hart, S. Daron, Communication in U.S. Elections: new agendas (s. 185–201). Plymouth: Rowman & Littlefield Publishers.Kohut A., Keeter S., Doherty C., Dimock M. (2008) (23. grudnia), Dostêp 28.12.2010 na: lokalizacji Pew Research Center for the People & the Press: http://people-press.org/report/479/internet-overtakes-newspapers-as- news-source
  • 83. 86 Kampania w sieciO’Reilly T. (2005) (30. wrzeœnia), What Is Web 2.0. Dostêp 28.12.2010 na: http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.htmlPortret Internauty (2009), Raport CBOS i Gazeta.pl, http://badania.gazeta.pl/pr/115297/portret-internauty-raport-cbos-i-gaze- ta-plSey A., Castells M. (2007), From Media Politics to Networked Politics: The In- ternet and Political Process. W: Z. Teachout, T. Streeter, Mousepads, Shoe Leather, and Hope: Lessons from the Howard Dean Campaign for the Future of Internet Politics. Herndon: Paradigm Publishers.World Internet Project Poland (2010), Agora SA & TP Group, Warszawa.
  • 84. O autorachdr Dominik Batorski jest adiunktem w Interdyscyplinarnym Centrum Mode- lowania Matematycznego i Komputerowego (ICM) na Uniwersytecie Warszawskim. Jest tak¿e cz³onkiem Rady Monitoringu Spo³ecznego, przygotowuj¹cej cykl badañ Diagnoza Spo³eczna. Specjalizuje siê w badaniach relacji i sieci spo³ecznych (social network analysis) oraz procesów spo³ecznych zachodz¹cych w sieciach. Zajmuje siê tak¿e problematyk¹ spo³ecznych oraz psychologicznych uwarunkowañ i konsekwencji korzystania z komputerów i Internetu i szerzej prze- mianami spo³ecznymi zwi¹zanymi z upowszechnieniem technologii informacyjno-komunikacyjnych. Jest autorem modu³u badañ Diagno- za Spo³eczna, poœwiêconego korzystaniu z nowych technologii. Inte- resuje siê równie¿ metodologi¹ prowadzenia badañ spo³ecznych przez Internet. Jest cz³onkiem International Network for Social Network Analysis oraz Association of Internet Researchers. Wspó³w³aœciciel SmartNet Research & Solutions.Pawe³ Kucharski jest informatykiem i specjalist¹ w dziedzinie informatyki i telekomunikacji. Absolwent Politechniki Warszawskiej. Od 2005 roku rozwija oprogramowanie s³u¿¹ce do pomiaru i analiz, wykorzys- tywane w badaniach miêdzy innymi us³ug internetowych i telefonii komórkowej. Uczestniczy³ w badaniach najwiêkszych polskich spo³ecznoœci internetowych. Wspó³pracuje z Uniwersytetem Warsza- wskim w projektach badawczych dotycz¹cych du¿ych sieci spo³ecz- nych. Wspó³w³aœciciel SmartNet Research&Solutions.Marcin Nagraba jest absolwentem Instytutu Stosowanych Nauk Spo³ecznych Uniwersytetu Warszawskiego (2010) oraz studentem psychologii w Szkole Wy¿szej Psychologii Spo³ecznej. Wspó³autor kilku wyst¹pieñ na konferencjach naukowych i biznesowych. Interesuje siê spo³ecznymi i psychologicznymi aspektami wykorzystania nowych mediów. Obecnie wspó³pracuje ze SmartNet Research&Solutions.Kamil Rakocy jest socjologiem, cz³onkiem Zespo³u Doradców Strategicznych przy Prezesie Rady Ministrów. Specjalizuje siê w analizie danych (bazy danych, data mining, SNA i GIS), aktualnie pracuje jako freelan- cer prowadz¹c dzia³alnoœæ gospodarcz¹ KR Consulting.
  • 85. Jacek Szejda jest studentem Instytutu Socjologii Uniwersytetu Warszawskie- go. Interesuje siê histori¹ technologii, SNA, otwart¹ edukacj¹, web analytics i wizualizacj¹ danych. Pracowa³ w Dyrekcji Programowej Polskiego Radia i w wielu projektach badawczych poœwiêconych In- ternetowi i nowym mediom. Obecnie wspó³pracuje ze SmartNet Rese- arch & Solutions.dr Alek Tarkowski jest doktorem socjologii, dyrektorem Centrum Cyfrowego Projekt: Polska. Koordynator projektu Creative Commons Polska i cz³onek Zespo³u Doradców Strategicznych przy Prezesie Rady Minis- trów, odpowiedzialny za kwestie dotycz¹ce spo³eczeñstwa cyfrowego.Adam Piotr Zaj¹c jest studentem Instytutu Socjologii Uniwersytetu Warsza- wskiego i wiceprzewodnicz¹cym NZS UW. Pracowa³ w kilku proje- ktach dotycz¹cych badañ spo³ecznych i rynkowych. Interesuje siê mi- gracjami i socjologi¹ ekonomiczn¹.dr Jan M. Zaj¹c jest psychologiem spo³ecznym i ekonomist¹, adiunktem w Katedrze Psychologii Spo³ecznej na Wydziale Psychologii Uniwer- sytetu Warszawskiego. Jego zainteresowania naukowe dotycz¹ przede wszystkim psychospo³ecznych aspektów nowych technologii i meto- dologii badañ z wykorzystaniem Internetu. Jest autorem i wspó³auto- rem kilkunastu publikacji dotycz¹cych tych zagadnieñ. Pracê nau- kow¹ ³¹czy z badaniami i doradztwem na potrzeby biznesu. Prowadzi³ badania kilkunastu popularnych polskich serwisów i us³ug interneto- wych. Nale¿y do Association of Internet Researchers oraz Internatio- nal Network for Social Networks Analysis, aktywnie dzia³a w Polskim Stowarzyszeniu Psychologii Spo³ecznej. Wspó³w³aœciciel SmartNet Research&Solutions.W kodowaniu treœci stron kandydatów brali ponadto udzia³: Agnieszka Marci- niak, Marcin Serafin i Aleksandra Urbanowska.SmartNet Research&Solutions jest innowacyjn¹ firm¹ badawczo-doradcz¹ specjalizuj¹c¹ siê w obszarach Internetu i sieci spo³ecznych. Tworzy- my narzêdzia analityczne, wykonujemy niestandardowe badania i do- starczamy konkretnych rekomendacji. W swoich dzia³aniach ³¹czymy kompetencje z dziedzin: psychologii, socjologii, ekonomii, informaty- ki i telekomunikacji. Realizowaliœmy badania na potrzeby takich in- stytucji jak miêdzy innymi: Agora, Bank Zachodni WBK, GG Ne- twork, Instytut Spraw Publicznych, Narodowy Instytutu Audiowizual- ny i Ministerstwo Kultury, UPC Polska oraz agencje reklamowe, interaktywne i PR-owe.