Kampania w sieci

3,016 views

Published on

0 Comments
4 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
3,016
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
358
Actions
Shares
0
Downloads
59
Comments
0
Likes
4
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Kampania w sieci

  1. 1. INSTYTUT SPRAW PUBLICZNYCHProgram Prawa i Instytucji DemokratycznychPublikacja powsta³a w ramach Programu Obywatel i Prawo VI.Program Obywatel i Prawo VI jest programem Polsko-Amerykañskiej FundacjiWolnoœci, realizowanym przez Instytut Spraw Publicznych.Koordynacja projektu:Dr Jan M. Zaj¹c (Wydzia³ Psychologii UW)Redakcja raportu:Dr Jan M. Zaj¹c (Wydzia³ Psychologii UW)Dr Dominik Batorski (Interdyscyplinarne Centrum Modelowania Matematycznegoi Komputerowego UW)Autorzy:Dr Dominik Batorski (Interdyscyplinarne Centrum Modelowania Matematycznegoi Komputerowego UW)Pawe³ KucharskiMarcin NagrabaKamil RakocyJacek SzejdaDr Alek Tarkowski (Centrum Cyfrowe Projekt: Polska)Adam P. Zaj¹cDr Jan M. Zaj¹c (Wydzia³ Psychologii UW)Realizacja projektu:© Copyright by Instytut Spraw Publicznych, Warszawa 2011Przedruk materia³ów Instytutu Spraw Publicznych w ca³oœci lub czêœci jest mo¿liwywy³¹cznie za zgod¹ Instytutu. Cytowanie oraz wykorzystywanie danych empirycznychjest dozwolone z podaniem Ÿród³a.ISBN 978-83-7689-054-8Wydawca:Fundacja Instytut Spraw Publicznych00-031 Warszawa, ul. Szpitalna 5 lok. 22tel. 22 556 42 60, fax 22 556 42 62e-mail: isp@isp.org.pl; www.isp.org.plSk³ad, druk i oprawa:WEMA Wydawnictwo-Poligrafia Sp. z o.o.02-729 Warszawa, ul. Rolna 191/193tel. 22 828 62 78, fax 22 828 57 79e-mail: wema@wp-wema.pl; www.wp-wema.plnaœwietlanie: studioctp.pl
  2. 2. Spis treœciNajwa¿niejsze wnioski. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7Internet a komunikacja polityczna . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13Kampanie wyborcze w sieci . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16Sieciowe kampanie wyborcze a przemiany procesu komunikacji . . . . . 18Sposoby wykorzystania mediów spo³ecznoœciowych w kampaniachwyborczych . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21Internet a polityka z perspektywy wyborcy – wyniki badañ sonda¿owych 23Kampanie w Internecie – perspektywa kandydatów . . . . . . . . . . . . 26Popularnoœæ i widocznoœæ kandydatów w Internecie. . . . . . . . . . . . 28Liczba stron indeksowanych przez wyszukiwarkê . . . . . . . . . . . . . 28Szukanie informacji o kandydatach . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32Najbardziej widoczne informacje i miejsca w sieci . . . . . . . . . . . . 34Strony kandydatów widoczne w Google . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35Analiza treœci stron kandydatów na prezydentów miast . . . . . . . . . . 37Profil kandydatów, których strony by³y analizowane . . . . . . . . . . . 37Lokalizacja stron kandydatów . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39Informowanie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40£¹czenie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45Zaanga¿owanie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48Mobilizowanie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50Analiza treœci wypowiedzi kandydatów . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52Kandydaci na prezydentów miast na Facebooku . . . . . . . . . . . . . . 54Kampania wyborcza w serwisie Facebook . . . . . . . . . . . . . . . . . 54Specyfika komunikacji na Facebooku . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55Liczba fanów . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59Aktywnoœæ fanów . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63Cisza wyborcza na Facebooku . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69Badanie „Tajemniczy Wyborca” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
  3. 3. Dostêpnoœæ poszczególnych kana³ów komunikacji z kandydatami . . . . 75Odpowiedzi na pytania zadawane ró¿nymi kana³ami . . . . . . . . . . . 76Nota metodologiczna . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79Analiza wyników wyszukiwania w Google . . . . . . . . . . . . . . . . 79Google Insights for Search . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81Analiza treœci stron kandydatów na prezydentów miast . . . . . . . . . . 81Badanie Facebooka za pomoc¹ narzêdzia FanPage Trender . . . . . . . . 82World Internet Project – edycja polska 2010. . . . . . . . . . . . . . . . 83Tajemniczy Wyborca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83Literatura cytowana. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85O autorach . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
  4. 4. Najwa¿niejsze wnioskiZnaczenie Internetu1. Politycy staraj¹ siê u¿ywaæ Internetu jako sposobu komunikacji z wyborca- mi. Coraz czêœciej siêgaj¹ zw³aszcza po media spo³ecznoœciowe, oferuj¹ce znacznie wiêksze mo¿liwoœci interakcji z odbiorcami i komunikacji wielo- stronnej. Wydaje siê jednak, ¿e czêsto korzystaj¹ z sieci przypadkowo, nie- przemyœlanie, kieruj¹c siê mod¹, a nie œwiadomie przyjêt¹ strategi¹. Zazwy- czaj jest to dla nich, a przynajmniej dla osób kandyduj¹cych na prezyden- tów miast, kolejny kana³ komunikacji jednostronnej, o czym œwiadczy miê- dzy innymi (opisane dalej) ignorowanie pytañ wyborców.2. Internet powoli staje siê medium, którego politycy nie mog¹ ignorowaæ, gdy¿ ich wyborcy coraz czêœciej korzystaj¹ z sieci. Badania GUS pokazuj¹, ¿e w 2010 roku korzysta³o z niego regularnie 55% Polaków, a dodatkowe 4% korzysta od czasu do czasu. Osoby w wieku do 30 lat u¿ywaj¹ Internetu wrêcz powszechnie i poœwiêcaj¹ na tê czynnoœæ zdecydowanie wiêcej czasu ni¿ na ogl¹danie telewizji. Ponadto czêœciej wymieniaj¹ Internet jako naj- wa¿niejsze dla nich medium i oceniaj¹ go jako najistotniejsze Ÿród³o infor- macji i wiadomoœci dotycz¹cych bie¿¹cych wydarzeñ.3. Internet daje jakoœciowo nowe mo¿liwoœci komunikacji politycznej, ale polscy politycy korzystaj¹ z tego w ma³ym stopniu. Rozwi¹zania umo¿li- wiaj¹ce niespotykan¹ dotychczas bezpoœredni¹ i interaktywn¹ komunikacjê z wyborcami s¹ wykorzystywane przez nich w sposób tradycyjny jako me- dia nadawcze, opieraj¹c siê wy³¹cznie na jednostronnej komunikacji. Kan- dydaci nie s¹ zainteresowani opiniami u¿ytkowników i nie wykorzystuj¹ ich aktywnoœci.4. Czêsto sieæ jest œrodkiem dotarcia do innych mediów. Politycy zamieszcza- j¹ w sieci, zw³aszcza na swoich blogach, treœci skierowane do mediów. Ko- munikacja ta ma charakter dwustopniowy – zamiast u¿ywaæ mo¿liwoœci bezpoœredniej komunikacji z wyborcami, politycy kieruj¹ siê do innych na- dawców (partii politycznych i profesjonalnych mediów lub komentatorów politycznych).Widocznoœæ w sieci5. Internet mo¿e byæ dla wyborców wa¿nym Ÿród³em informacji o kandyda- tach, zw³aszcza w przypadku wyborów samorz¹dowych, gdzie startuje bar-
  5. 5. 8 Kampania w sieci dzo wielu kandydatów, czêsto s³abo rozpoznawalnych i niereklamuj¹cych siê ze wzglêdu na niewielkie fundusze wyborcze. Z tego powodu przeana- lizowaliœmy wyniki wyszukañ w Google dla pytañ zwi¹zanych z imionami i nazwiskami kandydatów do ró¿nych szczebli samorz¹du.6. Kandydaci, o których by³o wiêcej informacji w sieci, byli te¿ czêœciej wy- bierani, z wyj¹tkiem rad powiatu. Ta zale¿noœæ jest zwi¹zana tak¿e z innymi czynnikami, np. z popularnoœci¹ okreœlonych osób i pe³nieniem przez nie funkcji publicznych. Dostêpnoœæ w sieci informacji o poszczególnych kan- dydatach wydaje siê zwi¹zana ze szczeblem samorz¹du oraz wielkoœci¹ gminy. Mniej informacji o osobach z mniejszych gmin mo¿na czêœciowo t³umaczyæ wybieraniem przez nich bezpoœrednich kontaktów z wyborcami, a nie kana³ów internetowych.7. Analiza przypadków osób kandyduj¹cych na prezydentów Warszawy i Kra- kowa pokaza³a, ¿e wyborcy szukali informacji przede wszystkim tu¿ przed wyborami, a tak¿e w momencie og³oszenia startu w wyborach przez tych kandydatów. Dla kandyduj¹cych oznacza to, ¿e og³aszaj¹c start, powinni mieæ ju¿ dobrze przygotowan¹ stronê internetow¹ i ca³y system komuni- kacji w sieci.8. Spoœród ró¿nych kategorii stron internetowych, informacje o kandydatach startuj¹cych w wyborach samorz¹dowych najczêœciej pojawia³y siê na stro- nach gazet i portali lokalnych, a nastêpnie organizacji pozarz¹dowych. Mo¿- na te¿ zaobserwowaæ sk³onnoœæ do tworzenia profili w serwisie Facebook, co by³o tak czêste, jak posiadanie stron z w³asnym imieniem i nazwiskiem w adresie.9. Lepiej widoczni w sieci (wiêcej wyników z Google) byli przede wszystkim kandydaci na prezydentów miast. W wyborach do innych organów sa- morz¹du startowa³y osoby, o których informacji w sieci jest wyraŸnie mniej. W zwi¹zku z tym skupiamy siê przede wszystkim na kandydatach na prezydentów miast. Ponadto o pewnej grupie kandyduj¹cych, zw³aszcza do rad gmin i na urzêdy wójtów, w ogóle nie by³o informacji w Google.Strony kandydatów na prezydentów miast10. W³asne strony internetowe posiada³o 71% kandydatów-kobiet na prezyden- tów miast. Zazwyczaj by³y to ich indywidualne strony. Kandydaci do orga- nów samorz¹dowych innych szczebli znacznie czêœciej wykorzystywali strony-wizytówki w obrêbie du¿ych serwisów stworzonych przez partie i komitety wyborcze, które by³y silnie zró¿nicowane, od bardzo ubogich po rozbudowane. U¿ywane na stronach narzêdzia i rozwi¹zania techniczne czêsto sprawia³y wra¿enie dobranych przypadkowo i chaotycznie. Znacz- na liczba kandydatów tworzy³a strony doraŸnie, na potrzeby trwaj¹cej kam- panii wyborczej. Nie traktowali obecnoœci w sieci i posiadania w niej w³as-
  6. 6. Analiza wyborów samorz¹dowych 2010 roku 9 nej strony, b¹dŸ konta w serwisie spo³ecznoœciowym jako niezbêdnego, sta³ego narzêdzia komunikacji politycznej.11. Strony internetowe s³u¿y³y kandydatom na prezydentów przede wszystkim do informowania wyborców i mediów o w³asnej osobie, z ró¿nym stopniem formalizacji i zakresem umieszczania danych z ¿ycia prywatnego. Bardzo du¿o stron zawiera³o program wyborczy, ale zazwyczaj bez szczegó³owego uzasadnienia. Czêsto pojawia³y siê sekcje z aktualnoœciami, które jednak rzadko by³y naprawdê aktualizowane, co sugeruje, ¿e kandydaci nie przy- wi¹zywali du¿ej wagi do informowania internautów o przebiegu kampanii, spotkaniach wyborczych i podobnych wydarzeniach. Spoœród materia³ów multimedialnych najczêœciej zamieszczano filmy (z regu³y z serwisu You- Tube) i zdjêcia, znacznie rzadziej tzw. infografiki, rysunki i animacje. Tego rodzaju materia³y by³y nieco czêœciej obecne na stronach kandydatów, któ- rzy uzyskali du¿e poparcie wyborców w pierwszej turze, co œwiadczy za- równo o wiêkszym zaanga¿owaniu w tworzenie stron i szerzej w kampaniê w sieci, jak i prawdopodobnie o wiêkszych bud¿etach, którymi dysponowali.12. Kandydaci na swoich stronach internetowych pokazywali siebie w kontek- œcie treœci, przekonañ, polecanych stron i instytucji. Przede wszystkim by³y to tradycyjne metody tzw. ³¹czenia – powo³ywanie siê na poparcie i reko- mendacje autorytetów (czêsto w formie zdjêcia ze znanym politykiem). Je- œli na ich stronach pojawia³y siê linki, kierowa³y najczêœciej do stron me- diów i w³asnych partii. Zwraca³o uwagê unikanie bezpoœrednich porównañ z innymi kandydatami, a tym bardziej linków do stron przeciwników i kon- kurentów. Pod wzglêdem ³¹czenia ró¿nych treœci wyró¿nia³y siê strony kan- dydatów z du¿ych miast, co wynika³o zarówno z dysponowania wiêkszymi pieniêdzmi, jak równie¿ z wiêkszej liczby doniesieñ medialnych, do któ- rych mo¿na by³o kierowaæ wyborców.13. Kandydaci na urzêdy prezydentów miast na niewielk¹ skalê próbowali wy- korzystaæ Internet do stymulowana zaanga¿owania swoich zwolenników. Najczêœciej zamieszczali linki do w³asnych profili w serwisie Facebook oraz blogów, co by³o najprostszym rozwi¹zaniem. Znacznie rzadziej wyko- rzystywane by³y inne formy interaktywnej komunikacji, np. filmy w zewnê- trznym serwisie, mikroblogi, inne serwisy spo³ecznoœciowe ni¿ Facebook, komentowanie treœci na stronie czy fora dyskusyjne. Nale¿y tak¿e podkre- œliæ, ¿e ró¿ne formy anga¿owania nie by³y w pe³ni wykorzystane – sporady- cznie zamieszczano tzw. ramki, pokazuj¹ce treœci z innych serwisów czy przyciski, umo¿liwiaj¹ce polecanie treœci ze strony w innych serwisach. Rzadko pojawia³y siê przypadki pobierania danych kontaktowych od wy- borców, chocia¿by dla dalszego informowania o kampanii czy programie. Jeszcze rzadsza by³a rekrutacja wolontariuszy przez stronê.14. Strony internetowe kandydatów na prezydentów miast s³abo mobilizowa³y odwiedzaj¹cych je u¿ytkowników, nie przewiduj¹c mo¿liwoœci w³¹czenia
  7. 7. 10 Kampania w sieci siê lub aktywniejszego wsparcia ich kampanii. Typowe dla Internetu fun- kcje wspomagania, dzielenia siê treœci¹ i polecania ich znajomym by³y rzad- ko wykorzystywane. Choæ czêsto zamieszczano reprodukcje tradycyjnych materia³ów kampanijnych, np. ulotek, to jednak brakowa³o zachêty do ich rozpowszechniania czy drukowania. ZnaleŸliœmy jednak ciekawe próby wykorzystania potencja³u mobilizuj¹cego Internetu, które zosta³y szcze- gó³owo omówione w raporcie.Kampania na Facebooku15. Wraz ze wzrostem popularnoœci internetowych serwisów spo³ecznoœcio- wych (np. Nasza Klasa, Facebook), a tak¿e przyk³adami skutecznego ich wykorzystania, jak choæby w kampanii wyborczej Baracka Obamy, bardzo wzros³o zainteresowanie polityków tym sposobem dotarcia do wyborców. Analiza samorz¹dowej kampanii wyborczej dowiod³a, ¿e coraz wiêcej poli- tyków stara siê dzia³aæ przede wszystkim w serwisie Facebook, zak³adaj¹c w³asne profile, z regu³y czyni¹c to dopiero w jej trakcie. Ich dzia³ania nie cieszy³y siê jednak du¿ym zainteresowaniem, zazwyczaj œledzi³o je niewie- le osób. Co wiêcej, pope³niano przy tym podstawowe b³êdy. Niektórzy kan- dydaci wykorzystywali do kampanii profile osobiste, a nie instytucjonalne, niezgodnie z regulaminem serwisu. Wiele opcji pozosta³o niewykorzysta- nych. Brakowa³o przede wszystkim integracji profilu na Facebooku z w³asn¹ stron¹ oraz wykorzystania potencja³u portalu do rozpowszechnia- nia treœci, mobilizacji zwolenników i interakcji z nimi, a tak¿e dostarczania im treœci wiedzy, wykraczaj¹cej poza informacje prasowe. Jak pokazuj¹ wyniki badania „Tajemniczy Wyborca”, kandydaci nie wykorzystywali profili na FB do komunikacji dwustronnej. Wydaje siê, ¿e obecnoœæ wielu kandyduj¹cych na Facebooku to wybór podyktowany bardziej mod¹ ni¿ strategi¹. Przypuszczamy jednak, ¿e ta tendencja w najbli¿szym czasie nie przeminie. Byæ mo¿e w kolejnych kampaniach samorz¹dowych dzia³ania bêd¹ bardziej przemyœlane i profesjonalne oraz wpisane w szersz¹ strategiê wyborcz¹.16. U¿ytkownicy serwisu Facebook nie zwracali specjalnej uwagi na profile kandydatów na prezydentów miast, z kilkoma wyj¹tkami zgromadzi³y one niewielu tzw. fanów. Co wiêcej, zdecydowana ich wiêkszoœæ nie wchodzi³a w interakcje z kandydatami, poza co najwy¿ej sporadycznym wyra¿eniem aprobaty dla poszczególnych dzia³añ i treœci przez wciœniêcie przycisku „lu- biê to”. Aktywnoœæ fanów by³a w wiêkszoœci stymulowana dzia³aniami pro- wadz¹cych, a nie spontaniczna.17. Warunek zachowania ciszy wyborczej w serwisach spo³ecznoœciowych mo¿e stwarzaæ nowe problemy. Prowadzenie kampanii w tych mediach, które pozwalaj¹ na aktywny udzia³ i tworzenie treœci przez samych u¿ytkowni-
  8. 8. Analiza wyborów samorz¹dowych 2010 roku 11 ków, wymaga, by sztaby kandydatów monitorowa³y wypowiedzi i dba³y o przestrzeganie ciszy wyborczej przez ich zwolenników w kontrolowa- nych przez siebie kana³ach. W przypadku kandydatów na prezydentów miast naruszenia by³y jednak sporadyczne i na niewielk¹ skalê. Aktywnoœæ na profilach kandyduj¹cych w okresie ciszy wyborczej by³a raczej niewiel- ka i zdominowana przez dzia³ania fanów. Zdecydowana wiêkszoœæ kandy- datów zdecydowa³a siê nie umieszczaæ ¿adnych informacji w tym czasie i ograniczy³a siê co najwy¿ej do moderowania profili, tak aby ich fani rów- nie¿ nie naruszali prawa wyborczego. Obecnoœæ na Facebooku pozwoli³a jednak niektórym kandydatom na poruszanie treœci niezwi¹zanych wprost z wyborami, które w dzieñ wyborów nie mog³yby raczej pojawiæ siê w tra- dycyjnych mediach.Bezpoœrednia komunikacja z wyborcami18. Choæ narzêdzia internetowe kryj¹ wielki potencja³ wielostronnej komunika- cji politycznej, to jednak kandydaci czêsto nie podawali wyborcom podsta- wowych danych kontaktowych, jak numer telefonu do sztabu wyborczego czy adres poczty elektronicznej. A¿ 45% osób kandyduj¹cych na prezyden- tów miast nie udostêpni³o ¿adnego z podstawowych kana³ów komunikacji internetowej (e-mail, formularz kontaktowy na stronie, profil instytucjo- nalny na Facebooku z mo¿liwoœci¹ zadania pytania przez fanów).19. Badanie „Tajemniczy Wyborca” pokaza³o, ¿e nawet osoby, które udostêp- nia³y internetowe kana³y komunikacji, rzadko odpowiada³y na konkretne pytania dotycz¹ce spraw programowych, zadawane na tydzieñ przed wybo- rami. Najskuteczniejszym sposobem skontaktowania siê z kandydatami by³o wys³anie e-maila – na zapytania kierowane t¹ drog¹ odpowiedzia³o 38% spoœród podaj¹cych adresy poczty elektronicznej na stronie. Mniej skuteczne by³y formularze kontaktowe umieszczane na stronach (28% od- powiedzi), zapewne g³ównie przez problemy techniczne i po³¹czenie ich z nieu¿ywanymi e-mailami. Zdecydowanie najmniej skutecznym kana³em by³o pytanie na œcianie profilu w serwisie Facebook, czyli kana³ de facto pu- bliczny – odpowiedzia³o na nie tylko 13% kandydatów spytanych w ten sposób.Kandydaci-kobiety w internetowej kampanii wyborczej20. Ze wzglêdu na tocz¹c¹ siê obecnie dyskusjê nad udzia³em kobiet w ¿yciu publicznym i ich aktywnoœci¹ polityczn¹, przyjrzeliœmy siê tak¿e ró¿nicom miêdzy kandyduj¹cymi kobietami i mê¿czyznami. Przeciêtnie o tych pier- wszych mo¿na by³o w Internecie znaleŸæ znacznie mniej informacji. Co wiêcej, ró¿nice dotyczy³y te¿ typów stron, gdzie kobiety by³y wspominane.
  9. 9. 12 Kampania w sieci Panie nieco rzadziej mia³y te¿ w³asn¹ stronê internetow¹, tak wœród kandy- duj¹cych na prezydentów miast, jak i na innych szczeblach w³adzy sa- morz¹dowej. Kandydatki na urz¹d prezydentów miast w swej autoprezenta- cji wyró¿nia³y siê podkreœlaniem wartoœci rodzinnych, zw³aszcza autopre- zentacj¹ w roli rodzica, co ma zwi¹zek z tradycyjnymi rolami spo³ecznymi, ale tak¿e jednoczeœnie czêstszym podkreœlaniem ról zawodowych i polity- cznych. Nie by³o wiêkszych ró¿nic p³ciowych pod wzglêdem udostêpniania wyborcom ró¿nych kana³ów komunikacji, natomiast kobiety by³y nieco bardziej sk³onne do odpowiedzi na e-maile i zapytania od wyborców na Facebooku.Podsumowanie21. Obecnie wykorzystanie Internetu i mediów spo³ecznoœciowych w kampa- niach wyborczych nie powoduje znacz¹cej przemiany polskiej sceny polity- cznej, ani nie zmienia skali i charakteru zaanga¿owania Polaków w polity- kê. Obywatele nie maj¹ odczucia, by Internet znacz¹co wp³ywa³ na poziom ich zaanga¿owania i mo¿liwoœæ oddzia³ywania na polityków.22. Trudno jest wskazaæ sytuacje, gdy kampania w Internecie wp³ynê³a istotnie na wynik wyborczy, przynajmniej na szczeblu prezydentów miast. Mo¿li- wy jest natomiast wp³yw poœredni, jak w wyborach parlamentarnych w 2008 roku, gdy zdaniem wielu komentatorów mobilizacja w Internecie zwiêkszy³a frekwencjê wyborcz¹, zmieniaj¹c wyniki g³osowania.23. Mo¿na dostrzec ró¿nego rodzaju próby wykorzystania Internetu w komuni- kacji politycznej, podejmowane przez partie i poszczególnych kandydatów. Zapewne wielu z nich traktowa³o kampaniê samorz¹dow¹ jak poligon do- œwiadczalny przed wyborami parlamentarnymi. Du¿y wp³yw na ich zacho- wania w przysz³oœci mog¹ mieæ dyskutowane obecnie zmiany w prawie wy- borczym, które miêdzy innymi mog¹ wp³yn¹æ na ograniczenie wydatków reklamowych w tradycyjnych mediach, zw³aszcza outdoor (billboardy itp.) i w konsekwencji skierowanie aktywnoœci na inne dzia³ania. Ciekawe jest te¿, czy i kto zdo³a w Polsce w najbli¿szym czasie wykorzystaæ potencja³ Internetu w dzia³alnoœci politycznej, wzorem innych pañstw, z kampani¹ Baracka Obamy na czele, oraz czy skorzystaj¹ na tym najsilniejsze partie, czy te¿ pojawi¹ siê nowe, znacz¹ce si³y, opieraj¹ce siê na komunikacji inter- netowej i nowych formach kontaktu z elektoratem.
  10. 10. Internet a komunikacja polityczna Politycy coraz czêœciej siêgaj¹ po nowy sposób komunikacji z wyborcami,jakim jest Internet. Na pocz¹tku g³ównym narzêdziem ³¹cznoœci by³y przedewszystkim strony internetowe polityków. Obecnie w coraz wiêkszym stopnius¹ to równie¿ tzw. media spo³ecznoœciowe (social media), do tej kategorii na-le¿¹ miêdzy innymi serwisy spo³ecznoœciowe, blogi, mikroblogi oraz serwisywideo, np. YouTube. Tendencja ta nasila siê w trakcie kampanii wyborczychlub tu¿ przed ich rozpoczêciem. Jednak media spo³ecznoœciowe nie s¹ jedynie kolejnym narzêdziem komuni-kacji politycznej. Znacz¹co ró¿ni¹ siê od stosowanych tradycyjnych mediówmasowych. Oferuj¹ znacznie wiêksze mo¿liwoœci interakcji z odbiorcami i ko-munikacji wielostronnej, a tak¿e umo¿liwiaj¹ odbiorcom bycie jednoczeœnietwórcami treœci. Pe³ne wykorzystanie mediów spo³ecznoœciowych wymagaprzedefiniowania ca³ej koncepcji komunikacji politycznej, choæ mog¹ one byærównie¿ wykorzystywane jak media tradycyjne. Aby zrozumieæ rolê mediów spo³ecznych w kampaniach wyborczych –a patrz¹c szerzej w komunikacji polityków z obywatelami – nale¿y uwzglêdniædwie perspektywy. Pierwsza skupia siê na przemianach komunikacji politycz-nej na skutek zmian technologicznych i mo¿liwoœci dostêpu do nowszych formkomunikacji. Druga perspektywa zwraca uwagê na g³êbokie przemiany proce-sów komunikacji na skutek technologii cyfrowych, które maj¹ swoje odzwier-ciedlenie w sferze polityki. Dziêki nim sta³a siê mo¿liwa zdecentralizowanai zdemokratyzowana komunikacja, tak ró¿na od dominuj¹cej dotychczas, pro-wadzonej przy wykorzystaniu mediów nadawczych, masowych. Z perspekty-wy tych przemian komunikacja polityczna – oparta od dekad na poœrednictwiemediów masowych – stoi przed wyzwaniem znacznych zmian. Patrz¹c z pierwszej proponowanej perspektywy, wspó³czesne kampanie wy-borcze s¹ ze swej natury przedsiêwziêciami medialnymi. Ogólniej rzecz bior¹c,niemal ca³a komunikacja polityczna pomiêdzy politykami a wyborcami jestdzisiaj zapoœredniczona przez media. Nawet wydarzeniom lokalnym, odby-waj¹cym siê bezpoœrednio, „twarz¹ w twarz” towarzysz¹ dzisiaj media, którychrelacjom owe wydarzenia s¹ czêsto podporz¹dkowane. Poœrednictwo mediówjest wiêc dzisiaj niezbêdne do umo¿liwienia demokracji reprezentacyjnej namasow¹ skalê. Przez kilkadziesi¹t lat podstawow¹ rolê poœrednika w procesie wyborczymodgrywa³a telewizja. Za moment prze³omowy uznaje siê przy tym amerykañ-skie wybory prezydenckie w 1960 roku. Tradycja debat miêdzy kandydatami
  11. 11. 14 Kampania w siecisiêga w Stanach Zjednoczonych po³owy XIX wieku, a w 1948 roku odby³a siêich pierwsza transmisja radiowa. Wygran¹ Kennedy’ego w 1960 roku przyjê³osiê przypisywaæ w du¿ej mierze wynikowi debaty telewizyjnej. Kennedy wy-pad³ przed kamerami du¿o lepiej ni¿ Richard Nixon, który – przyzwyczajony dowyst¹pieñ radiowych – nie dba³ wystarczaj¹co o to, jak wypadnie na wizji. Rozwój technologii teleinformatycznych, w tym przede wszystkim Internetusprawi³, ¿e kandydaci przestali ograniczaæ siê do kampanii wyborczej w telewi-zji. Choæ nadal odgrywa ona g³ówn¹ rolê w realizacji kampanii, coraz czêœciejkandydaci wykorzystuj¹ alternatywne kana³y komunikacji z wyborcami. Z Internetu korzysta coraz wiêcej osób. Badania GUS pokazuj¹, ¿e w 2010roku czyni³o to regularnie 55% Polaków, dodatkowo 4% korzysta od czasu doczasu (G³ówny Urz¹d Statystyczny, 2010). Wa¿nych wyników dostarczaj¹ rów-nie¿ badania World Internet Project 2010, które pokazuj¹, ¿e przeciêtny inter-nauta spêdza w sieci œrednio nieco ponad 2 godziny dziennie. Co wiêcej, u¿yt-kownicy Internetu poœwiêcaj¹ wyraŸnie mniej czasu na ogl¹danie telewizji –œrednio nieca³e 14 godzin tygodniowo, podczas gdy niekorzystaj¹cy z sieci czy-ni¹ to ponad 21 godzin, a wiêc o oko³o godzinê dziennie d³u¿ej. Preferencje do-tycz¹ce wykorzystania ró¿nych mediów s¹ silnie zwi¹zane z wiekiem. Osobymaj¹ce do 30 lat wyraŸnie wiêcej czasu poœwiêcaj¹ na korzystanie z sieci ni¿ naogl¹danie telewizji. Czêœciej te¿ wymieniaj¹ Internet jako najwa¿niejszy dlanich i wyraŸnie czêœciej oceniaj¹ go jako najistotniejsze Ÿród³o informacji i wia-domoœci o bie¿¹cych wydarzeniach (World Internet Project, Poland 2010). Tym samym Internet powoli staje siê medium, którego politycy nie mog¹ ig-norowaæ. Je¿eli wyborcy s¹ w nim obecni i jest to dla nich wa¿ne Ÿród³o infor-macji i narzêdzie komunikacji, to politycy równie¿ musz¹ byæ w sieci. Ró¿nice miêdzy starymi a nowymi mediami s¹ znacz¹ce i ma to swoje konse-kwencje dla komunikacji politycznej. Media nadawcze opieraj¹ siê na przeka-zie wysy³anym masowo i praktycznie bez mo¿liwoœci komunikacji zwrotnej –taki sam przekaz wychodzi od jednego nadawcy i trafia do wielu odbiorców,którzy nie maj¹ mo¿liwoœci interakcji z nadawc¹. Natomiast Internet, a w³aœci-wie media spo³ecznoœciowe oraz inne narzêdzia cyfrowe (wa¿n¹ rolê mog¹ od-grywaæ na przyk³ad telefony komórkowe) tworz¹ sferê poziomej komunikacji,która potencjalnie ³¹czy wszystkich ze wszystkimi, bez wyró¿niania uprzywile-jowanej pozycji nadawcy. Warto zaznaczyæ, ¿e Internet nie jest medium jedno-rodnym i niektóre jego czêœci, jak choæby portale informacyjne, bardziej zbli¿o-ne s¹ do tradycyjnych metod masowej komunikacji ni¿ do mediów spo³eczno-œciowych. Rosn¹ca rola Internetu jako coraz wa¿niejszego Ÿród³a informacji i kana³ukomunikacji jest wyraŸnym trendem, zidentyfikowanym w 2008 roku przezThe Pew Research Center for the People & the Press (Kohut, Keeter, Doherty,& Dimock, 2008) w Stanach Zjednoczonych. Wed³ug tych badañ a¿ 24% Ame-rykanów u¿ywa³o Internetu jako Ÿród³a wiedzy o wyborach – jest to wynik pra-
  12. 12. Analiza wyborów samorz¹dowych 2010 roku 15wie dwukrotnie wy¿szy od tego z 2004 roku, kiedy to oko³o 13% badanych de-klarowa³o korzystanie z tego Ÿród³a informacji. Co interesuj¹ce, ich liczba jestznacznie wy¿sza wœród ludzi m³odych z przedzia³u 18–29 lat. Odpowiednio42% m³odych Amerykanów w 2008 i 20% w 2004 roku korzysta³o z Internetujako g³ównego Ÿród³a informacji o wyborach. W Polsce trend ten jest potwier-dzony przez wyniki World Internet Project. Jeœli wœród internautów nieznacz-nie wiêksza liczba osób uwa¿a telewizjê, nie Internet, za wa¿ne lub bardzo wa¿-ne Ÿród³o informacji, to w podziale na grupy wiekowe widaæ, ¿e dla osób poni-¿ej 30. roku ¿ycia Internet jest ju¿ Ÿród³em istotniejszym (choæ jeszczenieznacznie) [World Internet Project, 2010].
  13. 13. Kampanie wyborcze w sieci Jeszcze na prze³omie wieków w Stanach Zjednoczonych wiêkszoœæ kampa-nii internetowych opiera³a siê jedynie na publikowaniu informacji o kandydaciena stronach WWW, newsletterach wysy³anych poczt¹ elektroniczn¹ i udostêp-nianiu konta, na które mo¿na przelaæ dotacje. Potwierdza to badanie zawartoœcistron internetowych kandydatów do senatu w 1998 roku. ¯aden z kandydatównie zdecydowa³ siê na dyskusjê elektroniczn¹, a jedynie kilku przeprowadzi³ointernetowe sondy. Politycy wykorzystywali sieæ jak inne media nadawcze,praktycznie nie wchodz¹c w interakcje z odbiorcami. Internet by³ wówczastraktowany jako jeden z wielu kana³ów komunikacji z wyborcami, niewyró¿-niaj¹cy siê niczym szczególnym, gdzie publikowano dok³adnie takie same tre-œci jak w innych mediach. Autorzy badania sugerowali atrakcyjnoœæ sieci dlakandydatów dysponuj¹cych niewielkim bud¿etem (Klotz, 2001). Za moment prze³omowy w podejœciu do wykorzystania Internetu przyjê³o siêuwa¿aæ kampaniê wyborcz¹ Howarda Deana, kandydata na prezydenta USAw 2004 roku. U¿ywaj¹c takich narzêdzi jak blogi, masowe mailingi poczt¹elektroniczn¹ czy dyskusje online zdoby³ znacz¹c¹ popularnoœæ, a tak¿e wspar-cie finansowe, choæ ostatecznie nie zosta³ mianowany na kandydata Demokra-tów w tych wyborach. Podobn¹ strategiê wykorzysta³ skutecznie Barack Oba-ma w wyborach prezydenckich w 2008 roku. Mia³ ju¿ wówczas do dyspozycjiserwisy typu Web 2.01, które w 2004 roku nie by³y jeszcze a¿ tak popularne.Profile Obamy w serwisach spo³ecznoœciowych mia³y ³¹cznie ponad 5 milio-nów fanów, w tym ponad 3 miliony w serwisie Facebook. By³ równie¿ obecnyw serwisach takich jak MySpace, LiveJournal i LinkedIn, i wszêdzie nale¿a³ doœcis³ej czo³ówki u¿ytkowników z najwiêksz¹ liczb¹ znajomych. Na jego liœciemailingowej, zbieranej w trakcie kampanii, znalaz³o siê 13 milionów adresówe-mail wyborców. Sztab kandydata dodatkowo stworzy³ – z pomoc¹ jednegoz wspó³twórców Facebooka – w³asny serwis spo³ecznoœciowy (http://my.barac-kobama.com) z pó³ milionem zarejestrowanych u¿ytkowników. Prowadzi³ rów-nie¿ kampaniê w serwisie YouTube, traktuj¹c go jako uzupe³nienie p³atnych re-klam w telewizji. Dodatkowo na YouTube mia³a te¿ miejsce oddolna kampaniamedialna prowadzona przez jego sympatyków2. Sztab wyborczy dociera³ do 1 Serwisy, w których treœci generowane s¹ przez samych u¿ytkowników, przede wszystkimserwisy spo³ecznoœciowe, blogowe i mikroblogowe, bêd¹ce podstaw¹ mediów spo³ecznoœcio-wych. 2 Najpopularniejszym przyk³adem by³a tzw. Obama Girl, œpiewaj¹ca piosenkê „I Gota Crush... on Oba ma.
  14. 14. Analiza wyborów samorz¹dowych 2010 roku 17zwolenników dziêki pomocy masowych kampanii mailowych i esemesowych –docieraj¹cych do grupy 13 milionów osób, które udostêpni³y swoje dane konta-ktowe. Internet by³ nie tylko narzêdziem komunikacji czy budowy poczuciawiêzi lub wrêcz spo³ecznoœci wœród zwolenników kandydata – z pomoc¹ Inter-netu zosta³y równie¿ zebrane znacz¹ce œrodki finansowe w postaci drobnychindywidualnych sk³adek, wp³acanych na masow¹ skalê (ang. grassroots fun-draising). Wp³aty te mia³y szczególne znaczenie na wczesnym etapie prawybo-rów, przed wy³onieniem kandydatów poszczególnych partii. Na pocz¹tku 2007roku Obama zebra³ 5,77 mln $ przez sk³adki nieprzekraczaj¹ce 200 $, co stano-wi³o 22% zebranych przez niego w tym okresie œrodków. Grassroots fundrai-sing ma istotne znaczenie, bo pozwala zmniejszyæ uzale¿nienie kandydata odbiznesu i grup interesu, maj¹cych tradycyjnie du¿y wp³yw na politykê i finanso-wanie kampanii. Zwyciêska kampania Obamy jest przyk³adem podstawowej roli, jak¹ nowo-czesne media spo³ecznoœciowe mog¹ odegraæ w wyborach, jeœli zostan¹ odpo-wiednio wykorzystane. Niew¹tpliwie jednym z wa¿nych Ÿróde³ sukcesu by³ozarówno tworzenie w³asnych rozwi¹zañ spo³ecznoœciowych, jak i umiejêtnewykorzystanie infrastruktury popularnych narzêdzi i serwisów internetowych.I to nie tylko do informowania, lecz tak¿e do mobilizowania zwolenników i an-ga¿owania ich w dzia³ania na rzecz kandydata, prowadzone tak¿e poza Interne-tem. Znaczenie mia³a te¿ synergia wykorzystania technologii informacyjno-ko-munikacyjnych z dzia³aniami prowadzonymi poza sieci¹. Szczególnie du¿e zainteresowanie wykorzystaniem Internetu w dzia³aniachpolitycznych w ostatnich latach wi¹¿e siê nie tylko z rozprzestrzenianiem siêtego medium, ale te¿ z przyk³adami ludzi, takich jak Barack Obama, o którychzwyk³o siê uwa¿aæ, ¿e wygrali dziêki wykorzystaniu mediów spo³ecznoœcio-wych. Nale¿y tu równie¿ odnotowaæ znaczenie medialnych doniesieñ o wykorzy-staniu mediów spo³ecznoœciowych na potrzeby polityki protestu. Do najbar-dziej znanych nale¿¹ przyk³ady protestów w Mo³dawii w 2008 roku i w Iraniew 2009 roku. Choæ zdaniem czêœci ekspertów rola mediów spo³ecznoœciowychby³a w rzeczywistoœci du¿o mniejsza, ni¿ wynika³oby to z doniesieñ, to nale¿yodnotowaæ siln¹ obecnoœæ tych przyk³adów w debacie publicznej. Tak¿e w Pol-sce pojawiaj¹ siê takie przyk³ady. Najbardziej g³oœny to zorganizowana w jedendzieñ z pomoc¹ serwisu Facebook manifestacja tzw. przeciwników krzy¿a podPa³acem Prezydenckim na pocz¹tku sierpnia 2010 roku, która zreszt¹ zosta³apotem bardzo nag³oœniona przez telewizjê. Przyk³adami mobilizacji spo³ecznejz pomoc¹ nowych mediów s¹ te¿ akcje „Ratuj maluchy” (sprzeciw rodzicówwobec reformy edukacji) oraz „Nabici w mBank” (protest klientów posia-daj¹cych kredyty hipoteczne w banku przeciw zasadom naliczania odsetek). Warto tak¿e zwróciæ uwagê, ¿e niejednokrotnie w ostatnich latach wykorzy-stanie mediów spo³ecznoœciowych by³o dla polityków sposobem dotarcia do
  15. 15. 18 Kampania w siecimediów tradycyjnych. Najbardziej znanym przyk³adem jest blog Janusza Pali-kota. Równie¿ inni politycy, jak choæby Ryszard Czarnecki czy Marek Migal-ski, zamieszczaj¹ w sieci treœci skierowane raczej do dziennikarzy, którzy bêd¹je powielaæ lub komentowaæ w prasie, radiu czy telewizji. Ciekawym przy-k³adem by³o te¿ otwarcie biura w grze Second Life przed wyborami parlamen-tarnymi w 2007 roku przez krakowskiego radnego PiS i kandydata na pos³a Mi-ros³awa Gilarskiego3. Wirtualne biuro odwiedzi³o bardzo niewiele osób, alefakt jego otwarcia by³ opisywany w mediach nadawczych. Po przegranych wy-borach radny zamkn¹³ biuro. Równie¿ inne dzia³ania polityków w Internecieby³y w innych mediach nag³aœniane nieproporcjonalnie mocno w stosunku douwagi, jak¹ przyci¹ga³y wœród internautów. Takie wydarzenia powoduj¹, ¿epolitycy interesuj¹ siê Internetem, ale jednoczeœnie nie sk³aniaj¹ ich do faktycz-nego wykorzystania warstwy spo³ecznoœciowej sieci.Sieciowe kampanie wyborcze a przemiany procesukomunikacji O ile pierwsza perspektywa – przedstawiona powy¿ej – skupia siê na wydaj-noœci komunikacji politycznej i ocenia przydatnoœæ nowych narzêdzi poprzezni¹, to drugi punkt widzenia na media spo³ecznoœciowe w polityce zwraca uwa-gê na znacz¹c¹ zmianê procesu komunikacji. Przemiany te stawiaj¹ przed klas¹polityczn¹ wyzwanie wypracowania nowych mechanizmów komunikacjiz obywatelami. Ju¿ w 1984 roku Benjamin Barber (2004) przewidywa³w ksi¹¿ce Strong Democracy wp³yw nowych technologii teleinformatycznychna proces polityczny, widz¹c w nowych mediach narzêdzia sprzyjaj¹ce lepsze-mu poinformowaniu i wiêkszemu zaanga¿owaniu obywateli w politykê. Przed-stawiona przez niego wizja „silnej demokracji” zak³ada zast¹pienie procesu de-legacji w³adzy przez obywateli na swoich przedstawicieli stanem, kiedy obywa-tele rz¹dz¹ siê sami, w najwiêkszym mo¿liwym zakresie. W 25 lat po pierwszym wydaniu ksi¹¿ki Barbera jego wizja jednak siê niespe³ni³a, choæ powszechnie uznaje siê mo¿liwoœæ wykorzystania mediów cy-frowych dla wzmocnienia dialogu spo³ecznego oraz demokracji partycypacy-jnej. W Stanach Zjednoczonych teoretycy i twórcy serwisów Web 2.0 dora-dzaj¹ obecnej administracji pañstwowej w kwestiach budowania tak zwanego„rz¹du otwartego”, wykorzystuj¹cego narzêdzia internetowe. Trudno wyob-raziæ sobie jednak nastanie „silnej demokracji” nawet w przypadku zwyciê-stwa Obamy w 2008 roku. Trudno oceniæ, czy dosz³o do d³ugotrwa³ego roz-kwitu zaanga¿owania obywatelskiego, czy te¿ jedynie skutecznie wykorzy-stano portale spo³ecznoœciowe w tradycyjnym procesie politycznym. Nale¿y 3 http://technologie.gazeta.pl/technologie/1,81010,4536303.html.
  16. 16. Analiza wyborów samorz¹dowych 2010 roku 19uznaæ, ¿e Internet jest na pewno potê¿nym narzêdziem, zapewniaj¹cym mo¿-liwoœæ ekspresji pogl¹dów politycznych poza ramami tradycyjnego systemupolitycznego oraz debaty publicznej konstruowanej na przekazie mediów na-dawczych. W dwa lata po zwyciêstwie Obamy jego kampania oraz stopieñ i skutecznoœæwykorzystania w niej mediów sieciowych i spo³ecznych jest nadal przyk³ademwyj¹tkowym. Du¿o bardziej praktyczna i przydatna perspektywa zak³ada, ¿eosoby zaanga¿owane w proces polityczny wykorzystuj¹ ró¿norodne media dorealizacji ró¿nych celów, z ró¿n¹ skutecznoœci¹. Jeœli uznamy, ¿e przep³yw in-formacji jest najwa¿niejszym elementem dzia³ania politycznego, to uzupe³nie-nie mediów nadawczych przez media sieciowe mo¿e mieæ znacz¹ce konsek-wencje polityczne. Te wi¹¿¹ siê przede wszystkim z przemianami debaty poli-tycznej, poszerzeniem grupy aktywnych aktorów politycznych, stworzeniemnowych kana³ów mobilizacji spo³ecznej i politycznej, czy wreszcie nowychmetod komunikowania polityków z obywatelami, którzy czasem staj¹ siê wy-borcami. Jednak umiejêtnoœæ i stopieñ wykorzystania tych mediów bêd¹wp³ywaæ na ostateczny kszta³t procesu politycznego. Analizuj¹c w 2004 roku wykorzystanie mediów sieciowych w polityce, Ara-ba Sey i Manuel Castells (2007) stwierdzili, ¿e politycy korzystaj¹ z Internetu wsposób przypominaj¹cy media nadawcze, zaniedbuj¹c partycypacyjny chara-kter medium. Badacze cytuj¹ wyniki badañ brytyjskich, wed³ug których inter-netowe kampanie polityczne sprowadzaj¹ nowe medium do „elektronicznejbroszury”. Analiza Sey i Castellsa potwierdza wiêc przytaczane wczeœniej ba-dania z koñca XX wieku – choæ w miêdzyczasie dosz³o do gwa³townego wzro-stu popularnoœci Internetu i rozwoju interaktywnych narzêdzi sieciowych.Ci¹g³ym problemem jest niedostosowanie nowego medium do tradycyjnego sy-stemu politycznego, opartego na kontrolowaniu przekazów i ograniczaniu do-stêpu do instytucji reprezentacji i rz¹dzenia. Obserwacje te potwierdzaj¹ te¿wczeœniej przywo³ywane polskie przypadki wykorzystania Internetu jako na-rzêdzia oddzia³ywania na agendê mediów nadawczych. Wydaje siê, ¿eprzyk³ady skutecznoœci takiego wykorzystania blogów i innych narzêdzispo³ecznych czêsto zniechêcaj¹ polityków do otwarcia siê na aktywnoœæ sa-mych u¿ytkowników. Tymczasem wp³yw Internetu mo¿na analizowaæ w kategoriach rosn¹cej au-tonomii u¿ytkowników, którzy zyskuj¹ nowe, alternatywne lub niezale¿neŸród³a wiedzy o dzia³aniach kandydatów, bior¹cych udzia³ w wyborach, aletak¿e mo¿liwoœæ prowadzenia w³asnej komunikacji, niezale¿nej od dzia³añpolityków. Z tej perspektywy pojawia siê pytanie, jak dalece politycynad¹¿aj¹ za w³asnymi wyborcami w wykorzystywaniu nowych narzêdzikomunikacyjnych oraz na ile potrafi¹ uczestniczyæ w nowej, poszerzonej de-bacie publicznej. Jej wymagania z jednej strony wymuszaj¹ na politykachtworzenie w³asnych treœci, a z drugiej na interaktywnym komunikowaniu siê
  17. 17. 20 Kampania w sieciz wyborcami. Sey i Castells (2007) przeciwstawiaj¹ „zarz¹dczy model inter-akcji pañstwo–obywatel” (managerial model) modelowi opartemu na ideikonsultacji i partycypacji, który staje siê mo¿liwy w codziennej praktyce, i namasow¹ skalê, dziêki Internetowi. Tê koncepcjê Manuel Castells (2009) rozwija w najnowszej ksi¹¿ce Commu-nication Power, w której prezentuje koncepcjê „masowej indywidualnej komu-nikacji” (mass-self communication), któr¹ nazywa równie¿ „komunikacj¹ zso-cjalizowan¹” (socialized communication). To komunikacja oparta na samodzie-lnie tworzonych (lub przetwarzanych) treœciach, samodzielnej ich transmisji –b¹dŸ te¿ dystrybucji – w sieci oraz samodzielnej selekcji treœci przez odbior-ców. Podstawowym skutkiem jest zapewnienie niemal nieograniczonej ró¿no-rodnoœci i w du¿ej mierze autonomiczny charakter znacz¹cej czêœciprzep³ywów informacji, które kszta³tuj¹ debatê publiczn¹. Politycy wkra-czaj¹cy w ten nowy œwiat nie s¹ przy tym na uprzywilejowanej pozycji. Castells wskazuje tutaj na wyraŸne odejœcie od tradycyjnego modelu kampa-nii wyborczych, skupionych na komunikacji w ograniczonym krêgu elit polity-cznych oraz profesjonalnych dziennikarzy. Nastanie masowej indywidualnejkomunikacji traktuje jako kontynuacjê fragmentaryzacji odbiorców przekazupolitycznego, opisanej w 1996 roku przez Elihu Katza. Ta fragmentaryzacjawynika przy tym nie tylko z rosn¹cej popularnoœci mediów sieciowych, ale te¿procesów zachodz¹cych w obrêbie mediów nadawczych: rosn¹cej ich liczbyi ró¿norodnoœci, a tak¿e powstania ca³odobowych stacji informacyjnych, zapew-niaj¹cych dostêp du¿o szerszego grona aktorów politycznych, ni¿ to mia³ouprzednio miejsce. Z analiz przeprowadzonych przez Castellsa wraz ze wspó³pracownikamiwy³ania siê obraz niedostosowania narzêdzi komunikacji politycznej i metodprowadzenia kampanii wyborczych, mimo wykorzystywania w nich technikcyfrowych, do szerszych przemian zachodz¹cych w spo³eczeñstwie podwp³ywem tych technologii. Próbuj¹c opisaæ ich wp³yw zaznacza przy tym, ¿enie widaæ bezpoœredniego prze³o¿enia na indywidualne zachowania polityczne(w tym wyborcze). Castells argumentuje, za Brucem Bimberem, ¿e zmiana do-tyczy ca³ej struktury reprezentacji politycznej. Dojœcie do g³osu nowych pod-miotów przek³ada siê na poszerzenie grona aktorów politycznych, a nowa prze-strzeñ komunikacji oznacza transformacjê sceny politycznej. Analiza Castellsa znajduje odzwierciedlenie w filozofii nowej generacji ser-wisów internetowych, „Web 2.0”. Tak przyjê³o siê nazywaæ serwisy k³ad¹cenacisk na interaktywnoœæ oraz wykorzystanie treœci tworzonych przez u¿ytko-wników. Do tej kategorii nale¿¹ serwisy spo³ecznoœciowe (np. Facebook czyNasza Klasa), blogi, fora dyskusyjne, ale tak¿e serwisy z multimediami, jak Yo-uTube, czy redagowana przez internautów Wikipedia. Zdaniem TimaO’Reilly’ego (2005), twórcy pojêcia, serwisy tego rodzaju „wykorzystuj¹zbiorow¹ inteligencjê u¿ytkowników”.
  18. 18. Analiza wyborów samorz¹dowych 2010 roku 21Sposoby wykorzystania mediów spo³ecznoœciowychw kampaniach wyborczych Wykorzystanie Internetu i mediów spo³ecznoœciowych przez polityków –szczególnie przez kandydatów w ramach kampanii wyborczych – mo¿e mieædwojaki charakter. Z jednej strony mo¿e byæ prostym prze³o¿eniem dotychcza-sowych metod komunikacji na nowe narzêdzia. Z drugiej strony mo¿e oznaczaætransformacjê procesu i celów komunikowania politycznego. Jak zauwa¿a Ca-stells, dzia³ania polityczne prowadzone z u¿yciem mediów, tak jak one same,maj¹ charakter masowy. Natomiast dzia³ania prowadzone z pomoc¹ mediówsieciowych, spo³ecznoœciowych maj¹ charakter zindywidualizowany. Nale¿ypodkreœliæ, ¿e ten indywidualizuj¹cy politykê potencja³ nie jest automatycznyi mo¿e nie zostaæ wykorzystany. Internet i media spo³ecznoœciowe mog¹ przy tym spe³niaæ szereg ró¿nych funk-cji. Ich typologia zosta³a zaprezentowana przez Kirsten A. Foot i StevenaM. Schneidera (2006) w ksi¹¿ce Web Campaigning. Autorzy wychodz¹ z za³o¿e-nia, ¿e wraz z przemianami technologicznymi te same praktyki polityczne s¹ rea-lizowane z pomoc¹ ró¿nych technik. Cztery podstawowe praktyki opisane przezFoot i Schneidera to: informowanie, ³¹czenie, anga¿owanie oraz mobilizacja (in-forming, connecting, involving, mobilizing). Ten model jest obecnie najczêœciejstosowany w analizach kampanii wyborczych w Internecie. Wykorzystujemy gotak¿e w opisywanych tu badaniach, st¹d te¿ omówimy go nieco dok³adniej. Po pierwsze, nowe mo¿liwoœci dotycz¹ sposobu informowania. Nowe me-dia oferuj¹ mo¿liwoœæ dotarcia z przekazem politycznym do nowych obszarówdebaty publicznej, które odgrywaj¹ coraz wiêksz¹ rolê, szczególnie dla osóbm³odszych, jako przestrzeñ zdobywania informacji. To oznacza, ¿e politycymog¹ tworzyæ w³asne media – w³asne Ÿród³a informacji o swoich dzia³aniach(np. strony WWW). Informowanie jest zdaniem autorów najczêstsz¹, najbar-dziej podstawow¹ praktyk¹ w kampaniach sieciowych, ma te¿ najwiêcej wspól-nego z tradycyjn¹ komunikacj¹ polityczn¹. Taki rodzaj komunikacji przez In-ternet (tzw. internetowa broszura/ulotka) by³ praktycznie jedynym w okresiesprzed serwisów Web 2.0. Ponadto kampanie internetowe mog¹ ³¹czyæ kandydatów z innymi miejsca-mi i osobami w Internecie. Funkcja ta polega na u³atwianiu komunikacjii wspó³pracy miêdzy ludŸmi i organizacjami. Poprzez fora, blogi, czaty, komen-tarze umo¿liwia siê zwolennikom bezpoœredni¹ interakcjê i dzia³anie miêdzysob¹, bez aktywnego poœrednictwa kandydata b¹dŸ jego sztabu. Analogicznie,poprzez polecanie ró¿nego rodzaju instytucji zwolennicy mog¹ anga¿owaæ siêw ich dzia³alnoœæ, niekoniecznie bezpoœrednio zwi¹zan¹ z kampani¹ wyborcz¹. Kolejna funkcja to anga¿owanie zwolenników przez mechanizmy budowa-nia trwalszych relacji, wci¹ganie internautów w interakcje i udzia³ w ró¿negorodzaju aktywnoœciach zwi¹zanych z kampani¹ wyborcz¹. Zwiêkszenie zain-
  19. 19. 22 Kampania w sieciteresowania kandydatem oraz przekonanie (niekoniecznie merytoryczne), ¿ewarto wspieraæ go w wyborach, osi¹ga siê miêdzy innymi za pomoc¹ zapisywa-nia na listy mailingowe, konkursy, wspó³tworzenie treœci (np. spotów wybor-czych), bezpoœredniej komunikacji z wyborcami (czaty, komentarze, e-maile)czy wp³acanie nawet minimalnych darowizn. Wreszcie, media spo³ecznoœciowe s¹ w wielu wypadkach skutecznym narzê-dziem mobilizacji wyborców – rozumianej jako wykorzystanie u¿ytkownikówserwisu do dalszej promocji kandydata. Kampanie wyborcze prowadzone w In-ternecie daj¹ mo¿liwoœæ rekrutowania wolontariuszy oraz póŸniejszegozarz¹dzania ich dzia³alnoœci¹. Ich aktywnoœæ mo¿e polegaæ zarówno na promo-waniu kandydata poza Internetem (organizacja wieców, rozwieszanie plaka-tów), jak i w Internecie (polecanie treœci znajomym, tworzenie niezale¿nychstron zwolenników kandydata, administrowanie forum kandydata). Te cztery praktyki s¹ w przypadku kampanii sieciowych realizowane z po-moc¹ trzech podstawowych technik. Pierwsza to koprodukcja treœci przez kan-dydata i jego sztab wyborczy oraz wyborców – u¿ytkowników serwisu.Wspó³tworzenie np. spotu wyborczego czy artyku³ów publikowanych i komen-towanych na oficjalnych stronach kandydata jest elementem buduj¹cym wzaje-mne zaufanie miêdzy kandydatem a zwolennikami. Druga to konwergencja,czyli ³¹czenie wymiaru internetowego kampanii z dzia³aniami prowadzonymipoza sieci¹, w rzeczywistym œwiecie. Innymi s³owy jest to komplementarnewykorzystywanie wzajemnie wspieraj¹cych siê dzia³añ i kana³ów komunikacjiw trakcie kampanii. Trzecia technika to linkowanie – ³¹czenie ze sob¹ elemen-tów za pomoc¹ odnoœników. Odnoœniki na stronach kandydata maj¹ uwiary-godniæ jego program wyborczy (linki do instytucji publikuj¹cych raporty, naktórych kandydat opiera³ siê tworz¹c swój program) i dotychczasowy dorobek(organizacje, w których dzia³a³ do tej pory), pokazaæ wsparcie ró¿nych autory-tetów (np. linki do poczytnych blogerów, wspieraj¹cych kandydata) orazodsy³aæ internautów do innych kana³ów komunikacji z kandydatem (np. do pro-filu w serwisie spo³ecznoœciowym).
  20. 20. Internet a polityka z perspektywy wyborcy – wyniki badañ sonda¿owych W poprzedniej czêœci przedstawione zosta³y prace teoretyczne systematy-zuj¹ce wykorzystanie Internetu w komunikacji w zakresie polityki. Internet,a szczególnie jego aspekty spo³ecznoœciowe, niew¹tpliwie daj¹ mo¿liwoœci ja-koœciowo nowej komunikacji miêdzy politykami a obywatelami. Warto jednakpostawiæ pytanie, jak te mo¿liwoœci wykorzystywane s¹ w praktyce. Internetz jednej strony jest dla wyborców narzêdziem pozyskiwania informacji, z dru-giej strony pozwala komunikowaæ siê z innymi obywatelami, wymieniaæpogl¹dy, a tak¿e organizowaæ dzia³ania o charakterze politycznym. Na podstawie wyników, prowadzonych po raz pierwszy w 2010 roku w Pol-sce, badañ World Internet Project 2010 (WIP) mo¿liwe jest okreœlenie, co Pola-cy s¹dz¹ o politycznym znaczeniu Internetu. Warto jednak pamiêtaæ, ¿e wynikite dotycz¹ jedynie stanu aktualnego. Sposób wykorzystania Internetu, jak i sa-mo medium zmieniaj¹ siê bardzo szybko i obecne wyniki za chwilê mog¹ byæma³o aktualne. Efekty korzystania z sieci dla sytuacji i roli politycznej u¿ytkowników mo¿e-my rozpatrywaæ na trzech poziomach. Do pewnego stopnia odzwierciedlaj¹ onerównie¿ to, jak Internet wykorzystywany jest przez polityków, jak dalece trak-tuj¹ go wy³¹cznie jako dodatkowy kana³ komunikacji i medium nadawcze, a naile wykorzystuj¹ równie¿ interaktywnoœæ i mo¿liwoœci komunikacji dwustron-nej, a tak¿e anga¿owanie i mobilizowanie wyborców. Pierwszy wymiar polity-cznego wykorzystania Internetu wa¿ny dla u¿ytkowników to dostêp do infor-macji. Czy korzystanie z Internetu przyczynia siê do lepszego poinformowaniau¿ytkowników? Drugi poziom to w³asna aktywnoœæ – artyku³owanie swojegostanowiska i zabieranie g³osu w dyskusjach dotycz¹cych polityki. Trzeci po-ziom wi¹¿e siê z uzyskiwaniem wiêkszego wp³ywu i si³y politycznej, chocia¿byprzez to, ¿e urzêdnicy i politycy bardziej licz¹ siê ze zdaniem okreœlonych wy-borców i w wiêkszym stopniu uwzglêdniaj¹ ich postulaty. Wyniki prezentujewykres 1. Statystycznie istotne ró¿nice miêdzy internautami i osobami niekorzy-staj¹cymi z sieci dotycz¹ wy³¹cznie stwierdzeñ o wiêkszych mo¿liwoœciach ko-mentowania tego, co robi rz¹d, a tak¿e lepszego zrozumienia polityki. Innymis³owy, internauci czêœciej uwa¿aj¹, ¿e mog¹ wypowiedzieæ siê o dzia³alnoœcipolityków i w³adz. Internet niew¹tpliwie sprzyja takim zachowaniom. Dyskusjeprowadzone s¹ na forach dyskusyjnych, w komentarzach pod artyku³ami naportalach, w blogosferze, a tak¿e w serwisach spo³ecznoœciowych. Równie¿
  21. 21. 24 Kampania w siecidziêki dostêpnoœci informacji, komentarzy i analiz z ró¿nych Ÿróde³ Internet po-maga w lepszym rozumieniu polityki osobom, które siê ni¹ interesuj¹.Wykres 1. Znaczenie Internetu dla si³y politycznej u¿ytkowników. Liczba osóbzgadzaj¹cych siê ze stwierdzeniami dotycz¹cymi ró¿nych efektów korzystaniaz Internetu (w %)îród³o: World Internet Project, Polska, 2010. To, ¿e Internet daje mo¿liwoœæ wypowiedzenia siê, nie oznacza jednak, ¿ejest te¿ Ÿród³em si³y politycznej i daje mo¿liwoœci wp³ywania na politykê. Zestwierdzeniem o mo¿liwoœci posiadania wiêkszego oddzia³ywania dziêki ko-rzystaniu z Internetu zgadza siê jedynie 21% badanych, podczas gdy 32% jestprzeciwnego zdania. Brakuje równie¿ wiary w to, ¿e przedstawiciele w³adzbêd¹ bardziej liczyli siê z tym, co maj¹ do powiedzenia u¿ytkownicy Internetu.Nie wydaje siê tak¿e, ¿eby osoby aktywniejsze w sieci by³y bardziej przekona-ne o mo¿liwoœci wp³ywania na politykê. Nie widaæ bowiem wyraŸnej ró¿nicyw pogl¹dach dotycz¹cych mo¿liwoœci posiadania wiêkszego wp³ywu politycz-nego dziêki Internetowi pomiêdzy osobami, które z Internetu korzystaj¹ bar-dziej aktywnie, generuj¹c treœci, pisz¹c lub czytaj¹c blogi, a osobami, które ko-rzystaj¹ z niego w bardziej bierny sposób. Przedstawione tu wyniki badañ WIP sugeruj¹, ¿e choæ Internet daje wiêkszemo¿liwoœci zarówno dostêpu do informacji o polityce, jak równie¿ do artykula-cji w³asnych pogl¹dów, to jednak u¿ytkownicy nie maj¹ poczucia wiêkszychmo¿liwoœci oddzia³ywania na politykê. Nie s¹dz¹ te¿, aby politycy bardziej li-czyli siê z ich zdaniem. Takie przekonania u¿ytkowników odzwierciedla miê-dzy innymi fakt, ¿e wykorzystanie sieci przez polityków jest najbardziej zbli¿o-ne do wykorzystania mediów nadawczych. Dodatkowo pozwala s¹dziæ, ¿e nie-zale¿nie od polityków wykorzystuj¹cych – w ró¿ny sposób – Internet, niewiel-
  22. 22. Analiza wyborów samorz¹dowych 2010 roku 25ka czêœæ obywateli poprzez korzystanie z sieci anga¿uje siê w ¿ycie polityczne.Bardziej interaktywna komunikacja polityczna jest mo¿liwa. Wielu u¿ytkowni-ków jest przekonanych o wiêkszych mo¿liwoœciach wyra¿ania w³asnychpogl¹dów, jednak ma to miejsce przede wszystkim w komunikacji miêdzy u¿yt-kownikami. Ma³o kto wierzy, ¿e bêdzie mia³ wp³yw na dzia³ania polityków czyurzêdników. Podsumowuj¹c, choæ przynajmniej niektórzy u¿ytkownicy Inter-netu s¹ gotowi i oczekuj¹ bardziej interaktywnej komunikacji z politykami, tojednak ich wypowiedzi œwiadcz¹ o braku takich mo¿liwoœci.
  23. 23. Kampanie w Internecie – perspektywa kandydatów Warto zastanowiæ siê, czy politycy powinni wykorzystywaæ Internet w ko-munikacji politycznej. Nie chodzi tu wy³¹cznie o wzglêdy jakoœci demokracji,ale bardziej o czysto utylitarne argumenty – czy wykorzystanie Internetu op³acasiê politykom, czy te¿ nie? Pomijamy tu kwestie kosztów wykorzystania sieci,skupiaj¹c siê na postawach u¿ytkowników i ich zainteresowaniu polityk¹. Internet ca³y czas jest medium mniej popularnym – w liczbach bezwzglêd-nych – od dominuj¹cej medialnej telewizji. Dodatkowo, jego specyfika powo-duje, ¿e dotarcie do odbiorców mo¿e byæ trudniejsze ni¿ przez mniej popularnemedia (szczególnie jeœli maj¹ one charakter lokalny, sprofilowany). Obecnienieco ponad po³owa doros³ych Polaków korzysta z Internetu. Co wiêcej,polscy internauci istotnie ró¿ni¹ siê od osób, które nie korzystaj¹ z Interne-tu pod wzglêdem cech socjodemograficznych. S¹ m³odsi, lepiej wy-kszta³ceni, zamo¿niejsi, czêœciej aktywni zawodowo, ponadto jest wœród nichstosunkowo ma³o mieszkañców terenów wiejskich. Najwa¿niejszym wymia-rem tego cyfrowego podzia³u jest w Polsce obecnie wiek i wykszta³cenie.Wœród prawie 13 milionów Polaków w wieku 50. i wiêcej lat z Internetu korzy-sta zaledwie 21,6% (2,8 miliona). Obecnie osoby w wieku 50+ to tylko 18%polskich internautów i a¿ 65% doros³ych Polaków, którzy nie korzystaj¹ z Inter-netu. Tymczasem wœród osób w wieku 16–49 lat z sieci korzysta 71%. Ogrom-ne s¹ równie¿ ró¿nice zwi¹zane z wykszta³ceniem – wœród osób, które skoñ-czy³y studia, korzysta z sieci 83%, podczas gdy wœród tych z wykszta³ceniempodstawowym zaledwie 7% (Batorski, 2009b; Batorski i Zaj¹c, 2010). Internauci i osoby niekorzystaj¹ce z Internetu istotnie ró¿ni¹ siê tak¿epod wzglêdem postaw i zachowañ zwi¹zanych ze sfer¹ polityki i aktywnoœciobywatelskiej. Warto podkreœliæ, ¿e nie jest to wy³¹cznie zwi¹zane ze wspo-mnianymi ró¿nicami socjodemograficznymi. Internauci s¹ bardziej zaanga¿o-wani w ¿ycie spo³eczne: dzia³alnoœæ na rzecz spo³ecznoœci lokalnej (19,1%w porównaniu do 11,8% wœród osób, które nie korzystaj¹ z Internetu), udzia³w zebraniach publicznych i zabieranie g³osu na nich czy te¿ cz³onkostwo w or-ganizacjach, a samo korzystanie z Internetu wp³ywa na podejmowanie zaanga-¿owania (Batorski, 2009a). U¿ytkownicy Internetu znacznie czêœciej deklaruj¹ du¿e lub œrednie zain-teresowanie polityk¹ ni¿ osoby niekorzystaj¹ce z sieci, a tak¿e chêæ oddaniag³osu w wyborach (Portret Internauty, 2009; por. wykres 1). Wiêksza chêæudzia³u w wyborach wœród internautów nie ma wy³¹cznie deklaratywnego cha-
  24. 24. Analiza wyborów samorz¹dowych 2010 roku 27rakteru. Równie¿ badania Diagnozy Spo³ecznej z 2009 roku, w których zapyta-no o uczestnictwo w ostatnich wyborach parlamentarnych (tj. w 2007 roku), po-kaza³y znacz¹co wy¿sz¹ frekwencjê (o 8,5 punktu procentowego) wœród osóbkorzystaj¹cych z sieci. Ró¿nicy tej nie da siê wyjaœniæ jedynie wykszta³ceniem,wiekiem, statusem spo³eczno-zawodowym, dochodami czy miejscem zamiesz-kania miêdzy u¿ytkownikami i niekorzystaj¹cymi z sieci. Podobnie by³o w wy-borach samorz¹dowych w roku 2006. Wœród osób, które mog³y g³osowaæ, czê-œciej g³osowali ludzie korzystaj¹cy z Internetu ni¿ ci, którzy z niego nie korzy-stali. Korzystanie z Internetu jest istotnie zwi¹zane z wiêksz¹ aktywnoœci¹obywatelsk¹.Wykres 2. Deklaracje udzia³u w wyborach wœród internautów i osób niekorzys-taj¹cych z sieciîród³o: Opracowanie w³asne na podstawie: Portret Internauty, 2009. Nie mo¿na zapominaæ o tym, ¿e poparcie dla partii politycznych jest wœródu¿ytkowników sieci inne ni¿ w ca³ej populacji Polski. Wed³ug badañ CBOSw 2009 roku wœród u¿ytkowników Internetu by³o znacznie wiêcej zwolenni-ków Platformy Obywatelskiej, natomiast poparcie pozosta³ych partiikszta³towa³o siê na zbli¿onym poziomie jak wœród niekorzystaj¹cych z sieci. Cowiêcej, u¿ytkownicy Internetu czêœciej w porównaniu z niekorzystaj¹cymi da-rzyli zaufaniem polityków kojarzonych wówczas z PO (D. Tusk, L. Wa³êsa,R. Sikorski, J. Palikot) i nie ufali politykom Prawa i Sprawiedliwoœci (J. i L. Ka-czyñscy, P. Gosiewski) oraz W. Pawlakowi. Ponadto internauci lepiej ocenialidzia³alnoœæ rz¹du, a gorzej – prezydenta (wówczas L. Kaczyñskiego; PortretInternauty, 2009). Internet, choæ wykorzystywany dopiero przez nieco ponad po³owê Pola-ków, mo¿e wiêc byæ doskona³ym narzêdziem komunikacji z wyborcami. Zewzglêdu na specyfikê internautów, jest to medium pozwalaj¹ce dotrzeæ do
  25. 25. 28 Kampania w sieciosób bardziej zaanga¿owanych i bardziej zainteresowanych polityk¹. Inter-net mo¿e te¿ byæ œwietnym sposobem dotarcia i zaanga¿owania liderów opinii,którzy nastêpnie wp³yn¹ na osoby ze swojego otoczenia.Popularnoœæ i widocznoœæ kandydatów w Internecie W wyborach do ró¿nych szczebli samorz¹du startowa³o w 2010 roku ponad254 tysi¹ce kandydatów. Dodatkowo prawie 8 tysiêcy startowa³o w wyborachna urz¹d prezydenta, burmistrza lub wójta. Jest to ogromna liczba ludzi nie za-wsze dobrze znanych wyborcom. Szczególnie w wiêkszych miejscowoœciachosoby, ubiegaj¹ce siê o miejsce w radzie, bywaj¹ s³abo rozpoznawalne. Dlategote¿ w pierwszej kolejnoœci postanowiliœmy sprawdziæ, czy mo¿na ³atwo znaleŸæw Internecie informacje o osobach kandyduj¹cych w wyborach samorz¹do-wych, ile jest tych danych i jakie one s¹. Pierwszym zagadnieniem jest dostêpnoœæ i widocznoœæ informacji dotycz¹-cych kandydata w Internecie. W najwiêkszym stopniu decyduje o niej widocz-noœæ informacji o kandydacie w wyszukiwarce Google (która zdecydowanie do-minuje na polskim rynku internetowym). Dla losowej próby kandydatów z ró¿-nych szczebli samorz¹du przeprowadzono analizê wyników wyszukiwaniaw Google. Próba zosta³a dobrana w sposób warstwowy. Dla przeanalizowaniawp³ywu wielkoœci miejscowoœci wyodrêbniono 6 typów miejscowoœci, z którychnastêpnie wylosowano po 5 gmin. Nastêpnym krokiem by³o wybranie losowegookrêgu wyborczego w danej gminie oraz zebranie listy wszystkich kandydatówna wszystkich szczeblach, które by³y dostêpne z poziomu tego powiatu. Dla ka¿-dego z 5618 wylosowanych kandydatów sprawdzono liczbê zindeksowanychstron w wyszukiwarce w postaci „Kandydat „Imiona Nazwisko”” ze strony Pañ-stwowej Komisji Wyborczej, która by³a umieszczona na karcie do g³osowania.Dok³adny opis procedury badania znajduje siê w Nocie metodologicznej.Liczba stron indeksowanych przez wyszukiwarkê Liczba zindeksowanych stron zawieraj¹cych informacje o kandydatach jestdobrym miernikiem widocznoœci tych osób w Internecie oraz dostêpnoœci infor-macji o nich. Patrz¹c na wyniki zaprezentowane w tabeli 1 potwierdza siê prze-czucie – im wiêksza miejscowoœæ, tym wiêcej informacji w Internecie znajdujesiê na temat osób kandyduj¹cych na urz¹d. Im wy¿szy szczebel samorz¹du, tymczêœciej startuj¹ ludzie, o których jest wiêcej informacji i które s¹ bardziej popu-larne. Szczególnie du¿o treœci mo¿na znaleŸæ o osobach kandyduj¹cych naurz¹d prezydenta miasta. Dla pozosta³ych szczebli administracji samorz¹dowejœrednia liczba indeksowanych stron jest znacznie mniejsza.
  26. 26. Analiza wyborów samorz¹dowych 2010 roku 29Tabela 1. Œrednia liczba stron o kandydatach na ró¿nych szczeblach samorz¹du Œrednia liczba stron zindeksowana przez Szczebel GooglePrezydent 10093,93Sejmik 696,87Powiat 377,02Burmistrz 327,85Miasto na prawach powiatu 267,40Rada dzielnicy 198,02Gmina pow. 20 tys. 166,87Gmina do 20 tys. 134,97Wójt 25,44Ogó³em 630,22 W Internecie mo¿na znaleŸæ przeciêtnie 3 razy wiêcej informacji na tematkandydatów wybranych ni¿ niewybranych. Patrz¹c na zestawienie wynikówz pierwszej tury wyborów i abstrahuj¹c od szczebla samorz¹du, najbardziej po-pularni byli kandydaci, którzy walczyli w wyborach bezpoœrednich o urz¹dw sytuacji, kiedy niezbêdna by³a druga tura wyborów. Obserwacja ta jest doœæoczywista i wynika z tego, ¿e druga tura ma miejsce wy³¹cznie w przypadkuwyborów na urzêdy (przede wszystkim prezydenta, burmistrza, tak¿e wójta, aleto zdarza siê rzadziej), a szczególnie dla kandydatów na stanowiska prezyden-tów miast informacji jest znacznie wiêcej.Tabela 2. Œrednia liczba stron o kandydatach wed³ug wyników wyborów Œrednia liczba stron zindeksowana przez Wyniki I tury wyborów GooglePrzeszed³ do II tury 6427,14Niewybrany 515,54Wybrany 1640,30Ogó³em 630,22 Co ciekawe, je¿eli przeanalizujemy wy³¹cznie kandydatów w wyborach dorad i sejmików, to okazuje siê, ¿e choæ generalnie o osobach wybranych mo¿naby³o przed wyborami znaleŸæ wiêcej informacji w sieci, to jednak nie dla wszyst-kich szczebli ta regu³a jest widoczna. W przypadku wyborów do rad wiêkszychgmin (powy¿ej 20 tysiêcy mieszkañców) oraz sejmików wojewódzkich liczba
  27. 27. 30 Kampania w siecizindeksowanych stron dla wybranych kandydatów jest o 3–4 razy wy¿sza ni¿dla ich konkurentów. Tymczasem na szczeblu powiatu wybierane by³y osoby,o których w sieci jest przeciêtnie o jedn¹ trzeci¹ mniej informacji ni¿ ich kontr-kandydatów. Oczywiœcie zale¿noœæ liczby zindeksowanych stron i wyniku wy-borczego ma zwi¹zek tak¿e z wieloma innymi czynnikami, na przyk³ad z tym,¿e wyszukiwarka zindeksowa³a wiêcej stron na temat kandydatów bardziej po-pularnych czy pe³ni¹cych funkcje publiczne. Œrednia liczba stron na temat kandydatów w Internecie jest wartoœci¹ myl¹c¹.Obok bardzo wielu osób, o których jest bardzo niewiele lub wcale nie ma wia-domoœci, s¹ te¿ nieliczni, o których wiadomo bardzo du¿o, dlatego te¿ wartoprzyjrzeæ siê równie¿ strukturze dla wyborów odbywaj¹cych siê bezpoœredniow danej gminie. Przyk³adowo, w sieci nie by³o ¿adnych informacji a¿ o 47%kandydatów ze wsi.Wykres 3. Liczba stron zindeksowana przez Google wed³ug klasy wielkoœci gminy– wybory lokalne na danym poziomie administracyjnym (w %) Brak informacji w Internecie (w sposób zdefiniowany w tym badaniu) jestzwi¹zany bezpoœrednio z wielkoœci¹ danej gminy. W mniejszych jednostkachadministracyjnych wiêcej jest kandydatów, o których trudno cokolwiek w sieciznaleŸæ. Podobn¹ zale¿noœæ znajdziemy patrz¹c na poszczególne szczeble wy-borów samorz¹dowych. Wybory bezpoœrednie oraz wielkoœæ miasta s¹ czynni-kami istotnie wp³ywaj¹cymi na liczbê stron. W ca³ej analizowanej próbie nieby³o kandydatów na prezydentów miast lub radnych dzielnic, o których w sieci
  28. 28. Analiza wyborów samorz¹dowych 2010 roku 31nie by³oby zupe³nie ¿adnej informacji. Z drugiej strony wœród kandydatów nawójtów nie napotkano takiego, dla którego liczba znalezionych stron przekra-cza³aby 100. Mo¿na przypuszczaæ, ¿e w mniejszych miejscowoœciach wielukandydatów œwiadomie zaniedbuje kana³y internetowe, stawiaj¹c na bezpo-œredni kontakt z wyborcami.Wykres 4. Liczba stron zindeksowana przez Google wed³ug typu urzêdu/rady(w %) W ca³ej badanej próbie kandydatów znajdowa³o siê 31% kobiet. Przeciêt-nie w Google mo¿na by³o znaleŸæ znacznie mniej informacji na ich temat ni¿w przypadku mê¿czyzn – przeciêtnie 284 strony na temat kandydatek wobecœrednio 784 stron o kandydatach (por. wykres 5). Co wiêcej, o kobietach istot-nie rzadziej mo¿na by³o znaleŸæ informacje na pewnych kategoriach stron.Dotyczy³o to przede wszystkim prasy ogólnopolskiej i najwiêkszych portaliinformacyjnych, a w mniejszym stopniu – mediów lokalnych, Wikipedii, blo-gów oraz stron w domenie rz¹dowej (.gov). Rzadziej mia³y tak¿e strony wew³asnej domenie, zawieraj¹cej ich imiê i nazwisko. Trzeba jednak pamiêtaæ,¿e te wyniki maj¹ zwi¹zek z innymi zmiennymi, na przyk³ad z wy¿sz¹ liczb¹mê¿czyzn wœród kandydatów na prezydentów miast, na temat których, jak ju¿pisaliœmy, mo¿na znaleŸæ znacznie wiêcej stron.
  29. 29. 32 Kampania w sieciWykres 5. Liczba stron zindeksowanych przez Google w podziale na p³eæ (w %)Szukanie informacji o kandydatach Przedstawione powy¿ej wyniki warto zestawiæ z wynikami analizy czêstoœciwpisywania ró¿nych hase³ w wyszukiwarkê. Analizy te zosta³y przeprowadzo-ne za pomoc¹ narzêdzia Google Insight for Search (wiêcej w Nocie metodologi-cznej), dla kandydatów na urz¹d prezydenta dwóch najwiêkszych miast.Wykres 6. Wzglêdna liczba wyszukiwañ dla kandydatów na prezydenta Warszawy.Wartoœæ 100 to poziom odniesienia, oznaczaj¹cy najwy¿sz¹ tygodniow¹ liczbêzapytañ
  30. 30. Analiza wyborów samorz¹dowych 2010 roku 33 Jak mo¿na zaobserwowaæ, liczba wyszukiwañ danego kandydata w Googlebardzo mocno zmienia siê w czasie. Dla pretendentów do urzêdu prezydenckie-go w Warszawie momentem najwiêkszego zainteresowania by³o zg³oszeniew³asnej kandydatury – tak by³o zarówno w przypadku Czes³awa Bieleckiego,jak równie¿ Wojciecha Olejniczaka. Drug¹ chwil¹ zwiêkszonej liczby zapytañby³ czas przed samymi wyborami. Choæ ogólna liczba zapytañ by³a wtedy nieconi¿sza, to jednak dodatkowo pojawia³y siê pytania dotycz¹ce urzêduj¹cej pre-zydent stolicy, choæ generalnie dwaj nowi kandydaci budzili wiêkszezainteresowanie. Nieco inaczej przedstawia³a siê sytuacja w przypadku Krakowa. Tamog³oszenie zamiaru ubiegania siê o urz¹d przyczyni³o siê do wykreowaniazwiêkszonej liczby zapytañ o kandydatów, ale jednak dopiero przed sam¹ dat¹g³osowania wyborcy zaczêli poszukiwaæ wiêkszej liczby informacji. Charak-terystyczna jest ni¿sza liczba zapytañ o Andrzeja Dudê, który nie wszed³ dodrugiej tury wyborów. WyraŸnie widaæ te¿, ¿e przed drug¹ tur¹ czêœciej poszu-kiwane by³y informacje o Jacku Majchrowskim ni¿ o Stanis³awie Kraciku.Wykres 7. Wzglêdna liczba wyszukiwañ dla kandydatów na prezydenta Warszawy.Wartoœæ 100 to poziom odniesienia, oznaczaj¹cy najwy¿sz¹ tygodniow¹ liczbêzapytañ Warto jednak zaznaczyæ, ¿e liczba zapytañ o konkretnych kandydatóww wyborach samorz¹dowych, nawet na prezydentów najwiêkszych miast, jestwielokrotnie mniejsza ni¿ liczba wyszukiwañ stron PKW lub innych informacjizwi¹zanych z wyborami i kampani¹ wyborcz¹.
  31. 31. 34 Kampania w sieciNajbardziej widoczne informacje i miejsca w sieci Poza iloœci¹ informacji, podstawowe znaczenie ma tak¿e jakoœæ dostêpnychinformacji. Z tego powodu przeanalizowaliœmy kategorie stron znajduj¹cychsiê wœród pierwszych 100 zwracanych przez wyszukiwarkê Google dla 5618kandydatów wybranych do próby. Jak widaæ na wykresie 8, mo¿na wœród nichwyodrêbniæ popularne kategorie. Najwiêkszy udzia³ we wszystkich zindekso-wanych stronach maj¹: portale i prasa lokalna (14%), a nastêpnie portale ogól-nopolskie (4,9%), sektor pozarz¹dowy (3,7%), prasa ogólnopolska (2,6%) orazstrony w domenie gov.pl (2,5%). Bardzo du¿y udzia³, niemal 68%, maj¹ stronyz kategorii Inne, co wi¹¿e siê przede wszystkim z rozproszeniem wyników nastrony z tak zwanego d³ugiego ogona.Wykres 8. Typy stron, na których zawarte s¹ informacje poœród pierwszych100 stron (w %) Analiza wszystkich stron pokazuje jeszcze silniejsze zale¿noœci, jeœli prze-analizujemy, czy dany kandydat ma stronê z danej kategorii poœród pierwszych100 wyników dostêpnych w Google. Jak widaæ na wykresie 9, informacje a¿o czterech na piêciu kandydatów znajduj¹ siê na stronach portali i mediów lo-kalnych. Wielu kandydatów zaistnia³o w sieci przede wszystkim dziêki takimwzmiankom. Ponadto informacje o co trzecim znalaz³y siê na stronach organi-zacji pozarz¹dowych, o co czwartym na portalach ogólnopolskich (w³¹czaj¹cich serwisy lokalne), a o co pi¹tym na stronie w domenie gov.pl. Na blogachwspominanych by³o 11% kandydatów startuj¹cych w wyborach, przy czymnajczêœciej nie by³y to blogi prowadzone przez nich samych. Tylko co dwudzie-
  32. 32. Analiza wyborów samorz¹dowych 2010 roku 35sty kandydat mia³ stronê internetow¹, w nazwie której by³o jego imiê i nazwi-sko. Mo¿na przypuszczaæ, ¿e w³asne strony mia³o wiêcej osób, ale nie da³o siêtego okreœliæ metod¹ analiz baz danych, a analiza treœci przy tak obszernych da-nych by³a zbyt pracoch³onna. Co ciekawe, nieco wiêcej kandydatów (7%) by³oobecnych w serwisie Facebook (zapewne g³ównie by³y to profile osobiste), coobok czêstych prób wykorzystywania tego portalu przez kandydatów na prezy-dentów miast by³o jednym z powodów uwzglêdniania tego serwisuw dok³adniejszych analizach, opisanych w kolejnych rozdzia³ach.Wykres 9. Typy stron znajdowane dla kandydatów (w %)Strony kandydatów widoczne w Google Warto zauwa¿yæ, ¿e dla wielu kandydatów informacje, które mo¿na o nichznaleŸæ, nie s¹ przez nich kontrolowane. S¹ to raczej treœci tworzone przezdziennikarzy mediów i portali, czasem te¿ blogerów. Osób startuj¹cych w wy-borach, które mia³y w³asn¹ stronê w sieci lub profil na Facebooku, by³o nieca³e10%. Zazwyczaj mieli oni tylko jedn¹ z tych stron – oko³o 5% mia³o w³asn¹stronê, a prawie 7% profil na Facebooku. W wyniku analizy wyników wyszukiwania w serwisie Google uda³o siêokreœliæ, spoœród 68 tysiêcy analizowanych adresów stron internetowych, 242strony, które w swojej g³ównej nazwie (w URL przed znakiem /) zawiera³y na-zwisko kandydata.
  33. 33. 36 Kampania w sieciWykres 10. Liczba osób posiadaj¹cych stronê internetow¹ z w³asnym nazwiskiemw nazwie (w %) Bardzo podobny rozk³ad otrzymujemy, analizuj¹c ilu kandydatów mia³ow³asne strony w serwisie Facebook. Najczêœciej by³y to jednak osoby niemaj¹ce wspomnianej wczeœniej w³asnej strony. Zaledwie 2,1% kandydatów po-siada³o zarówno stronê internetow¹ w domenie z w³asnym nazwiskiem, jaki profil na Facebooku.Wykres 11. Liczba osób posiadaj¹cych stronê w serwisie Facebook (w %) Podsumowuj¹c wyniki ró¿nego rodzaju analiz zapytañ i informacji dostêp-nych w Google, trzeba zauwa¿yæ, ¿e choæ ogólnie informacji zwi¹zanych z kan-dydatami do w³adz samorz¹dów by³o wiele, to jednak dla pewnej ich grupy(³¹cznie 14% z badanej próby), zw³aszcza do rad gmin i na urzêdy wójtów, nieby³o ¿adnych danych. Najwiêcej treœci dotyczy³o kandydatów na prezydentówmiast. To oni mieli te¿ najczêœciej w³asne strony. Z tych powodów w kolejnychrozdzia³ach koncentrujemy siê na obecnoœci w Internecie kandydatów naprezydentów miast.
  34. 34. Analiza treœci stron kandydatów na prezydentów miast W celu dok³adnego sprawdzenia sposobów komunikacji oraz treœci zamiesz-czanych przez kandydatów na prezydentów miast przeprowadzono pog³êbion¹analizê treœci stron internetowych na podstawie omawianego wczeœniej modeluteoretycznego Foot i Schneidera (2006), dostosowanego do polskiego konteks-tu polityczno-kulturowego. Kodowano treœci obecne na stronach kandydatóww dniach 15–16 listopada 2010 roku, a wiêc na tydzieñ przed pierwsz¹ tur¹ wy-borów samorz¹dowych. Ka¿da strona by³a kodowana niezale¿nie przez przy-najmniej dwóch przeszkolonych koderów. Dok³adny opis procedury badaniaznajduje siê w Nocie Metodologicznej. Spoœród 592 kandydatów na prezydentów miast, 423 (71%) posiada³ow³asne strony WWW, które uda³o nam siê zidentyfikowaæ. Informacje o tychstronach zosta³y wykorzystane w omawianym dalej badaniu „Tajemniczy Wy-borca”. Przeanalizowano próbê 58 miast (22 miasta powy¿ej 200 tysiêcy miesz-kañców lub wojewódzkie, a tak¿e losow¹ próbê 36 pozosta³ych miast). W mia-stach tych startowa³o ³¹cznie 333 kandydatów ubiegaj¹cych siê o urz¹d prezy-denta miasta, spoœród których strony internetowe mia³o 230 (69%) – tyle stronuwzglêdniono w analizie. Dalej przedstawiona zostanie dok³adna analiza treœcii lokalizacji stron dla tych kandydatów, których strony uda³o siê zidentyfiko-waæ. Trzeba zaznaczyæ, ¿e mo¿liwe s¹ sytuacje, gdy pomimo intensywnych po-szukiwañ (przede wszystkim analiza pierwszych 100 wyników wyszukiwaniaw Google fraz zwi¹zanych z imieniem i nazwiskiem kandydata) nie uda³o namsiê dotrzeæ do stron niektórych kandydatów. Mo¿na jednak za³o¿yæ, ¿e podob-nie do tych stron nie dotarliby tak¿e wyborcy, zwykle mniej zmotywowani i sy-stematyczni w poszukiwaniach od badaczy.Profil kandydatów, których strony by³y analizowane W analizowanej próbie kandydatów przewa¿ali mê¿czyŸni (87%), co by³ozgodne z ogóln¹ tendencj¹ w ca³ych wyborach. Wœród 46 kobiet, kandy-duj¹cych w analizowanych miastach, strony mia³o 30 (65%, wobec 70% mê¿-czyzn). Rozk³ad wieku przedstawia³ siê nastêpuj¹co: 13% kandydatów do 35lat; kolejne 21% 36–45 lat; 40% kandydatów by³o w wieku 46–55 lat, a pozo-sta³e 25% powy¿ej tego wieku. Wœród przeanalizowanych osób 45% nie by³o
  35. 35. 38 Kampania w siecipopieranych przez ¿adn¹ z czterech g³ównych partii politycznych lub przynaj-mniej tego rodzaju informacje nie by³y eksponowane na stronach.Wykres 12. Poparcie kandydatów na prezydentów miast uwzglêdnionych w anali-zie treœci przez g³ówne partie polityczne (w %) Sojusz Lewicy Demokratycznej 14 Inny 45 Prawo i Sprawiedliwoœæ 15 Platforma Polskie Obywatelska Stronnictwo 22 Ludowe 4 Jak pokazuje wykres 13, wœród analizowanych osób by³o wiele pe³ni¹cychró¿nego rodzaju funkcje w samorz¹dach (prezydenci miast i ich zastêpcy, radni,staroœci) i w polityce krajowej (pos³owie, senatorowie, europos³owie). Jedno-czeœnie blisko 30% nie by³o w momencie kampanii bezpoœrednio zwi¹zanychz polityk¹ ani z samorz¹dem lub te¿ nie udostêpnia³o takich informacji. W tejkategorii znalaz³y siê te¿ osoby maj¹ce doœwiadczenia samorz¹dowe z poprze-dnich kadencji oraz spo³ecznicy, dzia³aj¹cy poza strukturami samorz¹dów.W przypadku polityków pe³ni¹cych ró¿ne funkcje mo¿na by³o wskazaæ od-mienne praktyki, jeœli chodzi o ³¹czenie kilku ról spo³ecznych. Niektórzy, jaknp. Wojciech Olejniczak, prowadzili oddzielne strony dla ról europos³a i kandy-data na prezydenta miasta. Przyk³adem ³¹czenia treœci zwi¹zanych z ró¿nymirolami jest natomiast strona Zbigniewa Kozaka, pos³a na Sejm i jednoczeœniekandydata na prezydenta Starogardu Gdañskiego.Wykres 13. Zajêcia i stanowiska pe³nione przez kandydata przed wyborami (w %)
  36. 36. Analiza wyborów samorz¹dowych 2010 roku 39Lokalizacja stron kandydatów Kolejnym analizowanym aspektem by³o sprawdzenie, czy kandydaci mieliw³asn¹, odrêbn¹ witrynê internetow¹, czy te¿ stronê w obrêbie wiêkszej witrynykomitetu wyborczego lub partii. Jak pokazuje wykres 14, wiêkszoœæ stron kan-dydatów na prezydenta znajdowa³a siê w indywidualnej domenie kandydata,zazwyczaj zawieraj¹cej w nazwie jego imiê i nazwisko. Tylko 15% to podstro-ny w obrêbie witryn komitetów wyborczych lub partii. Zdecydowana wiêk-szoœæ kandydatów rezygnowa³a z prezentowania siê w ramach komitetu wybor-czego na rzecz bardziej indywidualnego promowania swojej osoby. Mog³o towynikaæ zarówno z chêci przedstawienia siê niezale¿nie od popieraj¹cej kandy-data partii, jak równie¿ po prostu z wiêkszej kontroli nad w³asnymi stronamii bardziej elastycznego ich kszta³towania. Warto zauwa¿yæ, ¿e kandydaci nainne urzêdy i na innych szczeblach samorz¹du znacznie czêœciej mieli swojepodstrony w obrêbie serwisów partii b¹dŸ komitetu wyborczego. Mo¿na tot³umaczyæ faktem, ¿e urz¹d prezydenta miasta jest traktowany bardziej presti-¿owo, a kandydaci maj¹ do dyspozycji wiêksze mo¿liwoœci i zasoby finansowe.Jako ciekawostkê warto dodaæ, ¿e sporadycznie zdarzali siê kandydaci na pre-zydentów posiadaj¹cy 2 strony – we w³asnej domenie oraz podstronê w witry-nie komitetu wyborczego, które nie zawsze by³y po³¹czone linkami.Wykres 14. Udzia³ stron w domenach kandydatów i partii (w %) 15 w domenie komitetu wyborczego/partii w indywidualnej domenie kandydata 85Tabela 3. Domena analizowanej strony a przynale¿noœæ kandydata do komitetuwyborczego (w %) Organizacja wspieraj¹ca kandydata Ogó³em Platforma Polskie Prawo Sojusz Inna Obywa- Stronnictwo i Sprawie- Lewicy telska Ludowe dliwoœæ DemokratycznejStrona w domenie komi- 24 10 25 0 6 15tetu wyborczego/partiiStrona w indywidualnej 76 90 75 100 94 85domenie kandydataOgó³em 100 100 100 100 100 100
  37. 37. 40 Kampania w sieci Po uwzglêdnieniu tego, jaka partia wspiera³a danego kandydata (por. tabe-la 3), mo¿na dostrzec ciekaw¹ prawid³owoœæ. Strony w obrêbie komitetu wybo-rczego czêœciej mieli kandydaci niepopierani przez g³ówne partie polityczne.Innymi s³owy, najczêœciej sytuacje, gdy kandydat na prezydenta dysponowa³podstron¹ w obrêbie witryny komitetowej, wynika³y z tego, ¿e chodzi³o o nie-wielkie, lokalne komitety, prawdopodobnie dysponuj¹ce niskim bud¿etemi czêsto wykorzystuj¹ce kandydata na prezydenta do promocji innych osób star-tuj¹cych w ich barwach do rad. Dobrym przyk³adem tego by³a strona KomitetuWyborczego Miasto Dla Pokoleñ (http://miastodlapokolen.pl/), zwi¹zanegoz by³ym prezydentem Bydgoszczy i ponownie kandyduj¹cym na ten urz¹dKonstantym Dombrowiczem, gdzie osobê znanego lokalnie lidera komitetuwykorzystywano tak¿e do promocji innych kandydatów, spoœród których rów-nie¿ ka¿dy mia³ swoj¹ sekcjê na stronie. Ciekawy jest te¿ wynik Prawa i Spra-wiedliwoœci – wszyscy analizowani kandydaci popierani przez to ugrupowaniemieli strony w indywidualnych domenach, co mo¿e œwiadczyæ o posiadaniujednolitej strategii prezentacji kandydatów w Internecie.Informowanie Informowanie jest najpopularniejsz¹ i najbardziej tradycyjn¹ funkcj¹, jak¹pe³ni wyborcza strona internetowa kandydata. Taki przekaz jest raczej jedno-stronny, a jego treœæ w pe³ni kontroluje nadawca, choæ oczywiœcie mo¿e to byæwzbogacone o inne funkcje, omawiane dalej. Wykres 15 przedstawia popular-noœæ ró¿nych aspektów strony zwi¹zanych z informowaniem. Jedn¹ z najczêœciej spotykanych na stronach informacji, jakich kandydaciudzielali potencjalnym wyborcom, by³y dane o sobie (90,4% stron zawiera³oprecyzyjne informacje o kandydacie, a 96,5% zdjêcia kandydata). Wœród kan-dydatów nie istnia³ konsens co do sposobu autoprezentacji, choæ zazwyczaj opi-sywali swoje ¿ycie zawodowe, wykszta³cenie i inne formalne afiliacje. Te info-rmacje by³y uzupe³niane o podstawowe wiadomoœci z ¿ycia rodzinnego (stancywilny, liczba dzieci itp.). Zdarzali siê kandydaci publikuj¹cy szczegó³owe¿yciorysy oraz luŸno uk³adaj¹cy swoje biografie w sentymentaln¹ opowieœæ,jak na przyk³ad kandyduj¹ca w Warszawie Hanna Gronkiewicz-Waltz. Jedno-czeœnie niektórzy kandydaci prezentowali swój ¿yciorys przede wszystkim podk¹tem zawodowym, jak na przyk³ad Wojciech Olejniczak. Mo¿na zaobserwowaæ ró¿ne praktyki co do rozdzia³u miêdzy sfer¹ publiczn¹a prywatn¹ i publikowania bardzo osobistych treœci. Czêsto zdarza³o siê zamie-szczanie linku do swojego prywatnego konta na portalu spo³ecznoœciowym. Je-den z kandydatów pisa³ o emocjach zwi¹zanych z poznaniem p³ci swoich jesz-cze nienarodzonych dzieci. Analogicznie wygl¹da³a sytuacja z doborem zdjêæprzez kandydatów. Oprócz oficjalnych, np. z wieców wyborczych, zamieszcza-
  38. 38. Analiza wyborów samorz¹dowych 2010 roku 41no równie¿ zdjêcia z wakacji, z rodzin¹ b¹dŸ zwierzêtami, ze znanymi polityka-mi (np. Aleksandrem Kwaœniewskim czy Bronis³awem Komorowskim), a na-wet pozowane zdjêcia podczas uprawiania sportu.Wykres 15. Zawartoœæ stron kandydatów – informowanie (% stron maj¹cychdan¹ zawartoœæ) Kolejnym elementem obecnym na przewa¿aj¹cej wiêkszoœci stron by³ pro-gram wyborczy, dostêpny na 89% z nich. Dodatkowo 71% mia³o rozbudowanyprogram, który prócz ogólnych postulatów zawiera³ ró¿nego rodzaju uzasadnie-nia. Trzeba jednak podkreœlaæ, ¿e bardzo rzadko bazowa³y one na raportach nie-zale¿nych instytucji b¹dŸ jakichkolwiek konsultacjach spo³ecznych. Wiêkszoœæprogramów polega³o na stawianiu przez kandydatów celów, po których nastêpowa-³y szczegó³owe opisy pomys³ów, jakimi sposobami mo¿na je by³oby zrealizowaæ. Absurdalnym programem wyró¿nia³ siê Kamil Nowak, kandydat na prezy-denta Kêdzierzyna-KoŸla, który bazowa³ na negacji i wyœmiewaniu ca³ego sy-stemu i klasy politycznej. Jego has³o wyborcze „Nikt ci tego nie da, ile ja ci na-obiecujê” nawi¹zywa³o do popularnego w po³owie lat dziewiêædziesi¹tychubieg³ego wieku wœród pi³karzy powiedzenia dotycz¹cego dzia³aczy klubu
  39. 39. 42 Kampania w siecipi³karskiego Widzew £ódŸ „Nikt Ci tyle nie zap³aci, ile Widzew obieca”. In-nym wyró¿niaj¹cym siê kandydatem by³ Waldemar Krynicki, maj¹cy jednakmarginalne poparcie. Jest to psychiatra i z zami³owania filozof, który stara³ siêswój klucz do powszechnego dobrostanu psychicznego jednostek wprowadziæw ¿ycie jako prezydent Bia³egostoku, przy okazji promuj¹c w³asne ksi¹¿ki.Rysunek 1. Has³o wyborcze Kamila Nowaka, kandydata na prezydenta Kêdzie-rzyna-KoŸla Wa¿nym, a zarazem popularnym informacyjnym elementem by³y aktualno-œci, które posiada³o 70% przeanalizowanych stron. Dzia³ ten jest interesuj¹cywtedy, gdy kandydat, b¹dŸ jego sztab, dbaj¹ o aktualizacjê. Niestety, bardzowiele stron, mimo umieszczenia takiej podstrony, nie zawiera³o aktualnych in-formacji, a „newsy” ogranicza³y siê do jednego b¹dŸ co najwy¿ej kilku wpisów.Sugeruje to raczej, ¿e kandydaci nie przywi¹zywali du¿ej wagi do informowa-nia internautów o przebiegu kampanii, spotkaniach wyborczych i podobnychwydarzeniach. Stosunkowo czêsto, bo na 57% wszystkich przeanalizowanych stron wystê-powa³y ró¿nego rodzaju filmy. Najczêœciej by³y to spoty wyborcze b¹dŸ te¿ fra-gmenty relacji z wydarzeñ kampanijnych. Zdarza³y siê równie¿ fragmenty pro-gramów telewizyjnych czy wyst¹pienia kandydata skierowane bezpoœrednio dointernautów. Jakoœæ filmów bardzo siê ró¿ni³a. Wysok¹ jakoœci¹ i ciekaw¹form¹ cechowa³y siê czêœciej filmy kandydatów z najwiêkszych miast. Wiêk-szoœæ filmów by³a powi¹zana w ró¿ny sposób z serwisem YouTube, choæ zda-rza³y siê te¿ pojedyncze filmy z innych serwisów, np. Vimeo. Bardzo rzadkieby³y przypadki filmów znajduj¹cych siê bezpoœrednio na serwerze strony kan-
  40. 40. Analiza wyborów samorz¹dowych 2010 roku 43dydata. Wart wyró¿nienia wydawa³ siê spot prezydenta Rudy Œl¹skiej i zarazemkandydata na ten urz¹d Andrzeja Stani „Prezydent wskoczy³ do wody w ubra-niu”4. Kandydat z dystansem, w nowatorskiej i zaskakuj¹cej formie namawia³do zapoznania siê ze swoim programem. Wykorzystywa³ przy tym jeden z inter-netowych „memów” – zwrot „Ale urwa³”, pochodz¹cy z popularnego na You-Tube œmiesznego filmiku. Jako ciekawostkê warto te¿ dodaæ, ¿e choæ wiêkszoœækandydatów zamieszcza³a materia³y w serwisach wideo za pomoc¹ w³asnychprofili, to by³a te¿ jedna osoba, której materia³y wyborcze by³y wgrywane z pro-filu firmy krêc¹cej filmy œlubne i weselne.Rysunek 2. Przyk³ad infografiki na stronie Hanny Gronkiewicz-Waltzîród³o: WWW. 4 Dostêpny na: http://www.youtube.com/watch?v=KMp3FJNtPKE&feature=share.
  41. 41. 44 Kampania w sieci Inne materia³y interaktywne oraz elementy graficzne (poza zdjêciami) by³yznacznie rzadziej spotykane. Szczególnie ma³o by³o animacji (14% stron) orazgrafik i rysunków (22%) pe³ni¹cych nie tylko rolê ozdób strony, ale tak¿enios¹cych jakieœ treœci. Przyk³ady takich elementów mo¿na by³o znaleŸæ nastronach kandyduj¹cych w Warszawie Hanny Gronkiewicz-Waltz i WojciechaOlejniczaka.Rysunek 3. Przyk³ad animacji na stronie Wojciecha Olejniczakaîród³o: WWW. Ciekawe jest porównanie wykorzystania ró¿nych elementów strony wœródkandydatów ró¿ni¹cych siê otrzymanym poparciem, przedstawione na wykre-sie 16. WyraŸnie widaæ, ¿e na stronach kandydatów, którzy w pierwszej turzecieszyli siê du¿ym poparciem, znacznie czêœciej mo¿na by³o natrafiæ na przekazgraficzny w postaci animacji, rysunków, filmów oraz reprodukcji materia³ówpromocyjnych. Ponadto ich strony by³y czêœciej aktualizowane i generalnie za-wiera³y wiêcej treœci. Mo¿e to œwiadczyæ o wy¿szych bud¿etach przeznacza-nych na kampaniê i ogólniej o wiêkszym zaanga¿owaniu w kampaniê wyborcz¹w Internecie.
  42. 42. Analiza wyborów samorz¹dowych 2010 roku 45Wykres 16. Porównanie elementów interaktywnych na stronach kandydatówz wysokim i niskim poparciem wyborców w pierwszej turze (w %)£¹czenie Poza prostym informowaniem osób odwiedzaj¹cych, kandydaci na swoichstronach internetowych pokazywali siebie w kontekœcie treœci, przekonañ, pole-canych stron i instytucji, jak równie¿ przeciwników. Dziêki temu mo¿na umie-œciæ swoj¹ kandydaturê w szerszym kontekœcie. £¹czenie ma te¿ bezpoœrednieznaczenie w prezentacji kandydata jako osoby zakorzenionej w pewnym œrodo-wisku. Warto równie¿ wspomnieæ, ¿e na stronach kodowano nie tylko odnosze-nie siê wprost do danych osób, treœci czy instytucji. Uwzglêdniano tak¿e zamie-szczanie na stronie zdjêæ ze znanymi osobami czy publikowanie wywiadówz innych mediów. Ogólnie rzecz bior¹c, aspekt ³¹czenia by³ na stronach kandydatów znaczniemniej popularny ni¿ informowanie. Najczêœciej kandydaci odwo³ywali siê dostrony partii lub komitetu wyborczego (54%). Co ciekawe, wyst¹pi³y tu istotneró¿nice miêdzy partiami. Zdecydowanie czêœciej takie odwo³ania zamieszczalikandydaci powo³uj¹cy siê na poparcie PiS – zamieœci³o je 65% z nich. Dla in-
  43. 43. 46 Kampania w siecinych partii by³o to odpowiednio 58% (SLD), 51% (PO) i 50% (PSL) oraz 51,5%dla innych komitetów wyborczych.Wykres 17. Treœci ³¹cz¹ce stronê kandydata z innymi (w %) Doœæ czêste by³o równie¿ powo³ywanie siê na rekomendacje i wsparcie zna-nych osób (50%). Przyjmowa³o to zró¿nicowane formy, od listów poparcia,przez filmiki z nagranym autorytetem udzielaj¹cym wsparcia, po publikacjêzdjêæ kandydata z liderami partyjnymi b¹dŸ urzêdnikami Unii Europejskiej, np.Jerzym Buzkiem. Wœród osób, na których poparcie siê powo³ywano, znajdo-wa³y siê osoby niebudz¹ce kontrowersji, rozpoznawalne b¹dŸ o wysokim statu-sie spo³ecznym: politycy, artyœci, prawnicy, lekarze, naukowcy i lokalnidzia³acze spo³eczni. Jednoczeœnie zidentyfikowaliœmy jednego kandydata, któ-ry powo³ywa³ siê wy³¹cznie na poparcie „zwyk³ych ludzi”, miêdzy innymipielêgniarki i budowlañca. Czêsto wystêpowa³y tak¿e odniesienia do mediów (45%). Zazwyczaj by³y toró¿nego rodzaju portale b¹dŸ gazety lokalne, zawieraj¹ce treœci powi¹zanez kandydatem. Doœæ du¿o by³o te¿ linków do stron lokalnych (33%) – stronurzêdów miast, blogów o tematyce lokalnej itp. Odnoœniki do stron osób by³yzazwyczaj kierowane do szeroko rozumianych sprzymierzeñców politycznych
  44. 44. Analiza wyborów samorz¹dowych 2010 roku 47(kandydatów z tego samego komitetu, pos³ów z tej samej partii), choæ czêœæ do-tyczy³a tak¿e sfery niezwi¹zanej bezpoœrednio z kampani¹ – np. blogów tema-tycznych. Interesuj¹ce by³o rzadkie powo³ywanie siê na organizacje po-zarz¹dowe. Jedynie 17,5% kandydatów posiada³o jakikolwiek link prowadz¹cydo stron instytucji tego typu. Zwraca uwagê unikanie bezpoœrednich porównañ (tylko 9,6%) oraz linkówdo stron przeciwników i konkurentów (nieca³y 1%). Bezpoœrednie, imienne od-niesienia do kandydatów by³y charakterystyczne dla wspomnianego wczeœniejKamila Nowaka, kandydata z Kêdzierzyna-KoŸla, który budowa³ swoj¹ kampa-niê na kpinie i negacji. Wœród innych kandyduj¹cych by³o to rzadkie. Wpraw-dzie w trakcie kampanii w wywiadach i wyst¹pieniach publicznych wielu kan-dydatów krytykowa³o konkurentów, jednak nie przek³ada³o siê to na krytykêb¹dŸ porównania programów wyborczych na stronach kandydatów.Wykres 18. Podzia³ odnoœników do kandydatów z du¿ych miast i tych, którzy wy-grali w wyborach oraz wszystkich (w %)
  45. 45. 48 Kampania w sieci Jak pokazuje wykres 18, bior¹c pod uwagê ³¹czenie, wyró¿nia³y siê przedewszystkim strony kandydatów z du¿ych miast. Znacznie czêœciej powo³ywalisiê na rekomendacje, podawali linki do stron mediów czy te¿ uzasadnienia pro-gramu oraz celów przez odwo³anie siê do stanowiska i opinii innych. Mo¿nawskazaæ kilka mo¿liwych przyczyn. Z jednej strony, byæ mo¿e dysponowali oniwiêkszymi bud¿etami i dziêki temu mieli staranniej i bardziej profesjonalnieprzygotowane strony. Z drugiej strony, w wiêkszych miastach media lokalne s¹bardziej rozwiniête, st¹d wiêksza szansa na treœci, do których kandydaci moglisiê bezpoœrednio odnieœæ.Zaanga¿owanie Jak pokazuje wykres 19, rozpowszechnienie elementów s³u¿¹cych do pobu-dzania zaanga¿owania odbiorców by³o stosunkowo niewielkie. Najpopularniej-szym sposobem, maj¹cym pobudziæ zaanga¿owanie by³o publikowanie zdjêæz wydarzeñ kampanijnych. Innymi popularnymi narzêdziami by³o umieszcza-nie odnoœników do profili w serwisach spo³ecznoœciowych, zw³aszcza do Face-booka (53%; wiêcej o aktywnoœci kandydatów w tym serwisie w kolejnym roz-dziale). Poza tym 19% osób wskazywa³o profile na Naszej Klasie, a 13% na in-nych serwisach (najczêœciej GoldenLine). Czêsto zamieszczane by³y równie¿informacje o blogu kandydata (41%) czy te¿ podanie numeru telefonu (45%)5. Trzeba jednak pamiêtaæ, ¿e czêsto te praktyki sprawia³y wra¿enie chaotycz-nych i ma³o przemyœlanych. Wra¿enie niespójnoœci powstawa³o tak¿e w przy-padku stron kandydatów dobrze rozpoznawalnych i maj¹cych do dyspozycjiznaczne bud¿ety. Kandydaci zamieszczaj¹c zdjêcia w galerii nie informowalio kontekœcie ani powodzie ich umieszczenia. Informowanie o profilu na Face-booku to najczêœciej tylko link i logo. Brakowa³o natomiast bardziej anga¿u-j¹cych elementów: tzw. ramek, dziêki którym odwiedzaj¹cy stronê mo¿e poznaænajnowsze treœci pojawiaj¹ce siê na jego profilu na Facebooku, oraz przyciskówdo udostêpniania i „polubienia” treœci, dziêki czemu czytelnik mo¿e bez prze-chodzenia do Facebooka podzieliæ siê ze znajomymi treœciami, które uzna zagodne uwagi. Wskazywane profile w serwisach spo³ecznoœciowych w wielu przy-padkach by³y rzadko aktualizowane. Niejednokrotnie brak by³o tam jakichkol-wiek nowych informacji w stosunku do treœci na stronie kandydata. Ponadtokandydaci niechêtnie dawali czytelnikom mo¿liwoœæ wypowiedzi, co jestcharakterystyczne dla serwisów Web 2.0. Jedynie 18% stron umo¿liwia³o ko-mentowanie treœci. Bardzo rzadkie by³y fora dyskusyjne lub linki do forów znaj-duj¹cych siê na innych stronach (3%). 5 Warto dodaæ, ¿e zdarza³o siê, ¿e urzêduj¹cy prezydenci podawali dane kontaktowe swoichurzêdów, a nie sztabów wyborczych, co mo¿na uznaæ za nadu¿ycie.
  46. 46. Analiza wyborów samorz¹dowych 2010 roku 49Wykres 19. Elementy na stronach kandydatów wp³ywaj¹ce na zaanga¿owanie wy-borców (w %) Wykorzystywaniem wielu kana³ów komunikacji wyró¿nia³ siê WojciechOlejniczak, który w trakcie kampanii prowadzi³ 2 blogi, 2 mikroblogi, 2 stronyWWW, 2 kana³y RSS, 2 profile w serwisach spo³ecznoœciowych oraz dodatko-wo stronê projektu „Zmieñmy Warszawê”, a tak¿e kana³ na YouTube. Niektórez nich prezentowa³y identyczne treœci, co zreszt¹ jest normaln¹ i uzasadnion¹praktyk¹ w wielu dzia³aniach internetowych. Powielanie tych samych treœciw ró¿nych kana³ach komunikacji by³o szczególnie czêste w przypadku kandy-datów, którzy prowadzili równolegle 2 konta w serwisach mikroblogowych(Blip i Twitter), co mo¿na zrozumieæ ze wzglêdu na porównywaln¹ popular-noœæ obu serwisów w Polsce i przypuszczenie o docieraniu w ten sposób do ró¿-nych odbiorców. Wyró¿nia³a siê tak¿e strona Janusza Kochana, kandydata naprezydenta Bia³egostoku, która nie by³a szczególnie rozbudowana, natomiastmia³a wersjê mobiln¹, co kandydat wyjaœnia³ jako zainteresowanie najno-woczeœniejszymi rozwi¹zaniami technologicznymi.

×