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Mémoire de stage : Le référencement naturel, un levier webmarketing complexe.

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    Mémoire seo-fb Mémoire seo-fb Document Transcript

    • Mémoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXELE REFERENCEMENT NATUREL :UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXEMémoire présenté en vue d’obtenir lediplôme MASTER M2 Marketing des« Technologies innovantes »Fanny BARDELSoutenance le 12 Septembre 2012Maître d’apprentissage Christelle MILAN 1
    • Mémoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXETABLE DES MATIERESREMERCIEMENTS .................................................................................................................................... 5RESUME ................................................................................................................................................... 6PROBLEMATIQUE .................................................................................................................................... 61 INTRODUCTION ............................................................................................................................... 7 1.1 CONTEXTE DU STAGE ............................................................................................................... 8 1.2 PRESENTATION DE L’ENTRPRISE .............................................................................................. 8 1.3 MES MISSIONS ....................................................................................................................... 102 LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXE ................................... 12 2.1 LE WEBMARKETING ............................................................................................................... 12 2.2 EVOLUTION D’INTERNET ........................................................................................................ 13 2.3 LE REFERENCEMENT NATUREL AUJOURD’HUI....................................................................... 14 2.3.1 Définition .......................................................................................................................... 14 2.3.1.1 Différence entre référencement et positionnement ........................................ 14 2.3.2 Le référencement : à mi-chemin entre le marketing et la technique............................... 15 2.3.2.1 Quelle place pour le référencement dans une stratégie de communication ? . 16 2.3.2.2 SEM vs SEO : Quelle stratégie de référencement choisir ? ............................... 16 2.3.2.3 Qu’est-ce qu’un bon positionnement pour un site Internet ? .......................... 19 2.4 LES MOTEURS DE RECHERCHE ............................................................................................... 21 2.4.1 Définition .......................................................................................................................... 21 2.4.2 Le fonctionnement des moteurs de recherche ................................................................ 21 2.4.2.1 Côté utilisateurs ................................................................................................. 21 2.4.2.1.1 L’objectif de l’utilisateur ..................................................................... 22 2.4.2.1.2 La SERP ............................................................................................... 22 2.4.2.1.3 Les barres de recherches .................................................................... 23 2.4.2.2 Les robots .......................................................................................................... 23 2
    • Mémoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXE 2.4.2.3 Les différentes étapes du référencement d’un site .......................................... 25 2.4.2.4 Critères de pertinence et de popularité ............................................................ 26 2.4.3 Les principaux moteurs de recherche............................................................................... 27 2.4.3.1 Google................................................................................................................ 27 2.4.3.1.1 L’algorithme de Google ...................................................................... 28 2.4.3.2 Les techniques de référencement black hat : Sanction de Google ................... 29 2.4.4 Google est-il réellement objectif ? ................................................................................... 29 2.4.5 Sécurisation des données Google : le mauvais exemple de Street View ......................... 30 2.5 TECHNIQUES DE REFERENCEMENT – LES CRITERES ON-PAGE .............................................. 31 2.5.1 Optimisation des contenus ............................................................................................... 31 2.5.1.1 Recherche de mots clés ..................................................................................... 31 2.5.1.1.1 Objectifs .............................................................................................. 31 2.5.1.1.2 Le principe de la longue traîne ........................................................... 32 2.5.1.1.3 Méthodes et Outils ............................................................................. 33 2.5.1.2 Ou placer ces mots clés ?................................................................................... 37 2.5.1.2.1 Objectifs .............................................................................................. 37 2.5.1.2.2 Méthode et Outils ............................................................................... 37 2.5.1.2.3 Mesures des résultats ......................................................................... 39 2.6 TECHNIQUES DE REFERENCEMENT – CRITERES OFF-PAGE ................................................... 41 2.6.1 Augmenter la popularité du site ....................................................................................... 41 2.6.1.1 Stratégie de Netlinking ou Maillage ................................................................. 41 2.6.1.1.1 Objectifs .............................................................................................. 41 2.6.1.1.2 Méthode et Outils ............................................................................... 43 2.6.1.1.3 Mesure des résultats .......................................................................... 443 AUTRES LEVIERS WEBMARKETING ................................................................................................ 46 3.1 SEM –SEARCH ENGINE MARKETING– LE REFERENCEMENT PAYANT .................................... 47 3.2 FACEBOOK .............................................................................................................................. 50 3.3 E-MAILING ET NEWSLETTER................................................................................................... 54 3
    • Mémoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXE4 MESURE DEFFICACITE DES ACTIONS : LES CHIFFRES CLES DU WEBMARKETER ! ......................... 57 4.1 ELABORATION DU RAPPORT .................................................................................................. 58 4.1.1 Tendances globales ........................................................................................................... 58 4.1.1.1 Évolution des visites .......................................................................................... 58 4.1.1.2 Visites et visiteurs uniques ................................................................................ 59 4.1.1.3 Temps passé sur le site et nombre de pages vues par visite............................. 60 4.1.1.4 Le taux de rebond .............................................................................................. 60 4.1.2 Synthèse géographique .................................................................................................... 60 4.2 LES DIFFERENTES SOURCES DE TRAFIC .................................................................................. 62 4.2.1 Provenances des visiteurs ................................................................................................. 62 4.2.2 Référencement payant ..................................................................................................... 62 4.2.3 Référencement naturel..................................................................................................... 63 4.2.4 Liens entrants.................................................................................................................... 63 4.3 COMPORTEMENT DES VISITEURS SUR LE SITE....................................................................... 65 4.3.1 Pages dentrée – Pages consultées – Pages de sorties ..................................................... 65 4.3.2 Les zones de clics .............................................................................................................. 65 4.4 CONCLUSION ET RECOMMANDATIONS ................................................................................. 685 CONCLUSION DU RAPPORT ........................................................................................................... 69BIBLIOGRAPHIE ...................................................................................................................................... 71WEBOGRAPHIE ...................................................................................................................................... 71ANNEXES................................................................................................................................................ 73 4
    • Mémoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXEREMERCIEMENTSAvant de débuter ce mémoire, je tiens à remercier Christelle Milan de m’avoir pris en stageet de m’avoir transmis son savoir avec tant de passion. Cette expérience fut pour moi trèsenrichissante et formatrice. J’ai découvert un nouvel angle de réflexion sur le webmarketinget appris de nombreuses techniques. Je remercie également toute l’équipe d’agoranet grâceà qui j’ai pu avancer, je les remercie d’avoir accueilli mes idées et de m’avoir si bien intégré àl’entreprise. 5
    • Mémoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXERESUMEDans ce mémoire je propose de suivre une réflexion sur le webmarketing en général et sur leréférencement naturel en particulier. Je présenterai les aspects théoriques qui régissent ladiscipline, que jillustrerai par des points méthodologiques correspondant à mes missionsde stage. Je tenterai d’enrichir ces apports par la réflexion marketing que j’ai pu développerdans le cadre de mes deux années de master au sein de l’IAE.Ce mémoire se compose de 5 grandes parties : La présentation de l’entreprise et de mesmissions, une partie consacrée au référencement naturel, suivie dune partie concernantdautres leviers webmarketing (référencement payant, emailing et newsletter, Facebook),enfin dans une quatrième partie je parlerai de la mesure des actions mises en place et del’intérêt de ces informations dans le cadre du développement d’une stratégie marketing.Enfin je conclurai ce rapport en tentant d’apporter des réponses à la problématique, endéveloppant les limites de la discipline et les enjeux dans le futur.PROBLEMATIQUELobjectif de ce mémoire est de comprendre pourquoi le référencement naturel est-il lelevier le plus complexe du webmarketing ? Et quelle est sa place au sein d’une stratégiemarketing ? 6
    • Mémoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXE1 INTRODUCTIONCe mémoire de stage traite du webmarketing et en particulier du référencement naturel. Unvaste sujet, que j’aborderai sans prétention, mais pour lequel j’essaierai de retranscrire toutle plaisir que j’ai eu à le travailler.Jai effectué un stage en webmarketing dans une agence de communication multimédia, aucours duquel jai réalisé des missions diverses et complémentaires. Dans ce mémoire jerelaterai les objectifs, intérêts et mesures de chacune dentre elles, en mettant laccent surle référencement naturel. Si je choisis d’approfondir cette problématique, cest parce quelleest incontournable dans le métier dun webmarketer. Probablement la plus changeante et laplus insaisissable... En effet, face à des « référenceurs » de plus en plus ambitieux et malins,les moteurs de recherche, et Google en particuliers, changent les règles en permanence. Orlun des premiers besoins quexpriment les clients en webmarketing, cest dêtre dans lespremières positions des pages de résultats. Pour répondre à ces exigences, la veillewebmarketing est donc constante et les stratégies se renouvellent en permanence. Leréférencement impose le défi de mener de front des actions techniques et des stratégiesmarketing, dans un seul objectif : satisfaire les clients et les moteurs de recherches.Dans la première partie, je présenterai le contexte de mon stage, ce que furent mes missionset quelle place jai occupé dans lentreprise. 7
    • Mémoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXE1.1 CONTEXTE DU STAGEAprès une première année de master en marketing, j’ai décidé de poursuivre par une annéespécialisée dans les nouvelles technologies. En effet les nouvelles technologies et enparticulier le web, sont pour moi indispensables à maîtriser aujourdhui dans le monde del’entreprise.C’est pourquoi après un premier stage de Master 1 chez agoranet en tant qu’assistantecommunication et marketing, j’ai été ravie de pouvoir en réaliser un deuxième, de 6 mois eten webmarketing cette fois. Jai pu approfondir au cours de ce stage, les nombreux apportsthéoriques que nous avions reçu dans le cadre du master. Grâce aux différentes missions quim’ont été confiées, j’ai pu découvrir et réaliser un travail technique, tout en menant uneréflexion marketing. En étant encadrée à la fois par ma responsable webmarketer-référenceur, mais aussi en collaborant avec les pôles commerciaux et web-digital, j’aiaujourd’hui une vision globale de ce que pourra être ma mission en marketing ouwebmarketing dans le cadre d’un futur poste.1.2 PRESENTATION DE L’ENTRPRISELagence de communication agoranet a été créée en 1998 par Eric Radi. Après 14 ansdexpérience dans la communication et la maîtrise des supports web, en tant que webagency, agoranet se repositionne aujourdhui comme une agence multi-canal. Jusquicispécialisée dans le web, elle recentre son activité autour de trois pôles principaux que sontle Print, le Web et le Digital.Elle compte aujourdhui 21 collaborateurs répartis autour de 7 métiers : création-conception, accompagnement, conseil, ingénierie, multimédia, hébergement, formation.Son CA sélève en 2011 à 1 800 000€ et est en progression depuis plusieurs années. 8
    • Mémoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXE I- Organigramme de l’entreprise –Source agoranetLa philosophie dagoranet est de créer des supports qui correspondent aux attentes desclients et en parallèle, de les accompagner au travers de prestations globales, qui vont duconseil stratégique jusquà la formation.Parmi ses références clients, l’agence compte des petites structures comme des grandscomptes, dans les domaines variés que sont l’Immobilier, le Bâtiment et la Construction, l’e-tourisme, l’aéronautique et l’e-commerce. On trouve notamment parmi eux, les AmbassadesFRAM et AIRBUS. 9
    • Mémoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXE1.3 MES MISSIONSComme on peut le voir sur l’organigramme mes missions de stage concernaient le pôlewebmarketing.Référencement naturel SEO : - Stratégie de maillage : création de liens sur des forums, annuaires… - Rédaction et optimisation des Titles et méta descriptions. - Rédaction et publication de communiqués de presse - Rapports de webanalyseRéférencement payant SEM : - Création et gestion des campagnes Google adword - Rapport danalyse des campagnes Google adwordRéseaux sociaux ->Facebook : - Création et gestion de campagnes de publicité Facebook - Rapport danalyse des campagnes de publicité - Community managementEmailing : - Préparation et envoi des campagnes - Rapport de performance des campagnesNewsletter : − Rédaction, création et envoi 10
    • Mémoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXECommunication marketing - Rédaction web : - Rédaction de divers documents et articles dans le cadre de la communication de l’agence.J’ai travaillé sur des projets dès leur commencement, suivi leur développement maiségalement réalisé des rapports de fin de contrat. 11
    • Mémoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXE2 LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXEDans cette deuxième partie, je traiterai un des leviers webmarketing : le référencementnaturel. Jai accordé une importance particulière à ce thème dans mon mémoire, car jeprésente le contexte actuel du webmarketing avec lévolution dInternet qui fait naître denouveaux besoins et en parallèle lévolution technologique des moteurs de recherches quiimposent des règles sur le secteur. Afin dillustrer ce que fut mon travail, jaborderai dansdeux sous parties le travail dun référenceur et la méthodologie à suivre.2.1 LE WEBMARKETINGLe webmarketing est une branche du marketing qui utilise Internet comme canal deprospection. Il sadresse à des consommateurs « internautes » dans lobjectif de promouvoirune marque, un bien ou un service.La stratégie webmarketing repose sur les mêmes principes quen marketing, à savoir : - Quelle est la demande ? Comprendre les besoins des consommateurs et prévoir leurs évolutions. - Que font les concurrents ? Mener une veille stratégique constante (car sur Internet tout bouge très vite !) pour suivre lévolution du marché (technologies, offres concurrentes...).Le support principal du webmarketing est le site Internet, sur lequel il faut parvenir à créerdu trafic. Pour cela on s’appuie sur différents leviers webmarketing que sont : leréférencement, les réseaux sociaux, les e-mailings, les newsletters, les partenariats, etaffiliation, les jeux-concours et le marketing viral (buzz).Lobjectif final du webmarketing est double : être visible auprès des internautes et assurerun retour sur investissement. 12
    • Mémoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXE2.2 EVOLUTION D’INTERNETInternet est devenu le média incontournable aujourd’hui et les utilisateurs sont toujours plusnombreux à naviguer sur le web dans le cadre de leur vie personnelle ou professionnelle. Lesentreprises s’emparent à leur tour du phénomène et sont de plus en plus nombreuses àvouloir être présentes et visibles sur le web : un véritable défi dans ce milieu devenu trèsconcurrentiel !Être visible sur le web nécessite des compétences techniques et un travail de longue durée.C’est pourquoi, face à la complexité de la tâche, les entreprises font appel à des agencesweb pour assurer ces fonctions. II- Internet connaît une évolution impressionnante depuis 10 ans. Sources : Journal du Net, At Internet, Fevad, Infographie conçue et réalisée par CCD-DESIGN.COM 13
    • Mémoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXE2.3 LE REFERENCEMENT NATUREL AUJOURD’HUIFace à limportance dInternet dans la société actuelle, le référencement naturel sestimposé comme un levier indispensable en webmarketing.2.3.1 DéfinitionLe référencement est l’art de bien positionner un site Internet dans les pages de résultatsdes moteurs de recherche.L’objectif est d’apparaître dans les premières positions, afin d’inciter les internautes à cliquersur son site avant celui des concurrents. Occuper les premières places offre l’avantage decréer un trafic ciblé et qualifié sur son site.Il existe deux types de référencement : le référencement naturel ou SEO (Search EngineOptimization) et le référencement payant ou SEM (Search Engine Marketing ). Le premierexige un travail technique de longue haleine pour gagner progressivement des positions etle second repose sur un système denchères sur des mots clés, pour être placé sur les lienscommerciaux.2.3.1.1 Différence entre référencement et positionnementLe mot « référencement » désigne simplement le fait d’être enregistré dans les fichiers desmoteurs. Si on parle de référencement, il serait en fait plus juste de parler depositionnement, puisque l’objectif est de se positionner sur les meilleures places desrésultats des moteurs de recherche. Le travail consiste alors à optimiser le référencementpour quun site soit bien positionné.Le positionnement dépend d’une requête, cest à dire que selon les mots clés saisis dans labarre de recherche, le site n’occupera pas la même position. Nous abordons là un des 14
    • Mémoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXEpremiers points stratégiques qui sera développé plus tard : Sur quels mots clés faut-il sepositionner et quels sont ceux que les internautes seront susceptibles de saisir ?L’enjeu de la réflexion marketing, sera de trouver le juste équilibre entre des mots cléssuffisamment populaires, tout en évitant les mots clés trop génériques sur lesquels laconcurrence est très forte.Pour mieux cerner la différence entre référencement et positionnement on peut reprendrel’analogie avec la grande distribution (Olivier Andrieu « Réussir son Référencement web »,édition 2012, p.2).Dans cette métaphore, les sites Internet sont comparés à des produits de supermarché. Tousles produits présents en magasin sont « référencés », ils ont une référence qui permet deles trouver dans les rayons de cette grande surface.Cependant pour qu’ils aient les meilleures chances d’être achetés, on fait en sorte de lesplacer sur les endroits les plus stratégiques des rayonnages. Le merchandising met en avantcertains produits en les plaçant dans ces endroits les plus vus par les consommateurs, àsavoir à hauteur des yeux, en tête de gondole ou à la caisse. Ces produits sont plus visiblespour les consommateurs, ils sont bien « positionnés ».Comme on commence à l’apercevoir, le référencement nécessite des interventionstechniques, mais doit être inclus dans une stratégie marketing pour être efficace.2.3.2 Le référencement : à mi-chemin entre le marketing et la techniqueLobjectif est de trouver la meilleure façon dinclure le référencement dans la stratégiemarketing globale, puis de définir une stratégie propre aux actions de référencement, enfonction du comportement des consommateurs. 15
    • Mémoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXE2.3.2.1 Quelle place pour le référencement dans une stratégie de communication ?D’après Michael Porter, professeur de stratégie dentreprise à Harvard, la stratégie est«l’art de créer des avantages concurrentiels».Lorsqu’une entreprise fait le choix de créer un site Internet pour développer son activité, sonpremier objectif est de créer du trafic. Pour répondre à cette demande, l’optimisation duréférencement est l’un des premiers leviers webmarketing à activer, il fait aujourd’hui partiede la stratégie marketing de la majorité des entreprises.L’inconvénient du référencement naturel est que les résultats ne peuvent être garantisavec précision, ce qui représente un point sensible lors de l’élaboration d’une stratégie. Lesdécideurs sont parfois réticents à engager une partie conséquente des ressourcesfinancières, dans des actions dont les retombées ne sont pas immédiates et dont lesrésultats ne peuvent être anticipés avec précision.En réponse à ces craintes, les webmarketers insistent sur la durabilité des résultats quipermettent de produire un véritable avantage concurrentiel sur le long terme.2.3.2.2 SEM vs SEO : Quelle stratégie de référencement choisir ?Le référencement payant SEM (Search Engine Marketing) permet par l’achat de mots clés,d’occuper immédiatement les premières places qui correspondent à des liens commerciaux.Avec le référencement naturel on « gagne » des places sur les liens naturelsprogressivement.Prenons l’exemple de Google pour comparer les résultats du référencement naturel et ceuxdu référencement payant Google Adwords. 16
    • Mémoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXE III- Liens organiques et liens commerciaux – Source Google.frSur cet exemple, on peut remarquer que l’IAE de Toulouse est très bien positionné sur larequête « formation marketing Toulouse », il occupe les trois premiers résultats naturels deGoogle. Cependant, il ne fait apparemment pas de référencement payant, les troispremières places sont donc occupées par des concurrents.La stratégie de référencement idéale consiste à combiner ces deux actions. Travailler le SEOpermet d’obtenir des résultats durables sur le long terme en gagnant des positionsprogressivement. En parallèle des actions de SEM permettent d’obtenir des résultatsimmédiats qui peuvent être utiles dans le cadre du lancement d’un nouveau site ou d’unecampagne de publicité.D’un point de vue marketing se pose la question de la réaction des consommateurs face àses différents types de liens : Perçoivent-ils une différence entre ces liens ? Font-ils autantconfiance aux liens naturels qu’aux liens commerciaux ? 17
    • Mémoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXESelon l’agence Criteo (leader mondial du display*), la publicité payante (SEM, display...)génère environ 70% de laudience des sites marchands, mais 95% de ces visiteurs repartentsans effectuer dachat. Des résultats qui peuvent paraître faibles, mais tout de mêmeintéressants puisqu’ils montrent que les liens commerciaux génèrent du trafic. Concernantles achats, lhistoire ne dit pas si ces visiteurs reviennent quelques jours plus tard poureffectuer un achat sur ce même site....Pour compenser ce manque à gagner, lannonceur peut opter pour le « reciblagepublicitaire » ou retargeting. Cette technique consiste à envoyer un message publicitaire(sous forme de bannière) à un internaute ayant déjà visité le site A, pendant quil est sur unautre site B, afin de le faire revenir sur le site A. Il sagit dun ciblage publicitairepersonnalisé, qui s’appuie sur le ciblage comportemental -en anglais « BehavioralTargeting ». Cette technique de publicité qui consiste à personnaliser le contenu desannonces en fonction du comportement des internautes et de leurs centres d’intérêts. Ellerepose sur l’utilisation d’éléments comportementaux comme l’historique des recherches etdes pages visitées, les cookies**, les produits mis dans des paniers ou achetés en ligne, lesclics sur les bannières publicitaires.La promesse pour les annonceurs, d’un taux de clic élevé et d’un retour sur investissementrapide. " Chez Criteo, lon estime encore quun taux de clic de 0,09 % dans le cadre dunecampagne classique équivaut à 0,12 % lorsquil sagit de reciblage non personnalisé et 0,5%pour le reciblage personnalisé. Le taux de conversion atteint quant à lui 2 à 5 %". Unetechnique aurait déjà rapportée à Google plus de 15 milliards de dollars de chiffre d’affairesvia Google Adwords et qui représenterait 35% des ventes dAmazon.fr.Le ciblage comportemental gagne du terrain dans les stratégies de marketing interactif, car ilpermet aux annonceurs de créer un trafic de qualité sur leurs sites. Cest aussi un outil deCRM (Customer Relationship Management) puisquil permet de maintenir la communicationavec les prospects et clients qui ont déjà visité le site.Reste à savoir jusquà quel point le marketing osera utiliser les données personnelles danslavenir...*Display : publicité sur Internet avec achat d’espace et utilisation d’éléments graphiques ou visuels.**Petits fichiers informatiques stockés dans le navigateur sur le disque dur de l’internaute. 18
    • Mémoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXE2.3.2.3 Qu’est-ce qu’un bon positionnement pour un site Internet ?Des études d’eye tracking* ont permis d’analyser le positionnement du regard desinternautes sur la page de résultats. Le visuel ci-dessous en est un exemple, on y voit deszones de couleurs représentants les points sur lesquels se pose le regard des internautes. Leszones les plus cliquées, en rouge, sont les zones chaudes, les moins cliquées sont en bleu. Onconstate que la zone en haut à gauche est la plus regardée, il s’agit du triangle d’or. Cettezone correspond aux trois premiers résultats et désigne les positions offrant la meilleurevisibilité. IV- Etude d’eyetracking –Source GoogleSi le regard des internautes se concentre sur le début de la page de résultats, c’est parcequ’ils souhaitent aujourd’hui trouver l’information qu’ils recherchent le plus rapidementpossible.*L’eye tracking rassemble différentes techniques permettant d’enregistrer les mouvements des yeux. Une de cestechniques consiste à filmer le mouvement de l’œil pendant une action donnée. 19
    • Mémoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXEInternet a rendu accessibles des milliers d’informations. L’apparition de l’adsl et des offresd’accès Internet Illimité et la multiplication des supports de connexion (ordinateurs, mobiles,tablettes, TV…) ont modifié le comportement des consommateurs, les rendant plusexigeants quant à la rapidité et à la qualité de leurs recherches.Ce sont donc ces enjeux que les entreprises doivent relever afin de s’assurer un traficqualifié.Un site doit réussir à se placer dans la première page de recherche, voire mieux, au-dessusde la ligne de flottaison*. Une ligne qui représente la limite entre la partie basse de la pageet la partie haute, visible par l’internaute sur son écran sans utiliser l’ascenseur** sur le côtéde la page. Cette zone privilégiée correspond en moyenne aux six premiers résultatsorganiques, les trois premières places étant occupées par des liens commerciaux. (Laprésence des liens commerciaux, réduit les chances d’apparaître au-dessus de la ligne deflottaison dans le cadre du référencement naturel.)Au-delà de la troisième page, les requêtes deviennent quasiment nulles. Si les internautes netrouvent pas leur bonheur dans les premiers résultats, ils préféreront effectuer une nouvellerecherche plutôt que de consulter un grand nombre de pages sur une même requête.Mais quelles sont alors les critères qui entrent en compte dans ce positionnement ?*Ligne de flottaison : partie de lécran à partir de laquelle lutilisateur doit descendre sur la page pour voir lereste du contenu. Le contenu qui se situe au-dessus de cette ligne est visible dès le chargement de la page.**Ascenseur : barre de navigation verticale, située à droite de l’écran. Il suffit de la faire glisser pour accéder àl’intégralité du contenu. 20
    • Mémoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXE2.4 LES MOTEURS DE RECHERCHELes moteurs de recherche facilitent laccès aux sites Internet, justement en les organisant.Dans cette sous-partie je présenterais leur mode de fonctionnement, afin de désigner leséléments qui comptent pour obtenir un bon positionnement.2.4.1 DéfinitionLes moteurs de recherche permettent aux internautes de trouver des contenuscorrespondant à une recherche, parmi les milliers d’informations présentes sur le web.L’internaute saisi une requête dans la barre de recherche. Une requête contient des « motsclés », dont le moteur va se servir pour trouver les contenus correspondants parmi ceux qu’ila indexé.Il classe alors ces contenus et les affiche sur des pages web dynamiques, que l’on nomme lespages de résultats ou SERP (Search Engine Results Page).2.4.2 Le fonctionnement des moteurs de recherche2.4.2.1 Côté utilisateursLes moteurs ont un fonctionnement très technique, mais sont avant tout conçus pourfaciliter la navigation des internautes. 21
    • Mémoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXE2.4.2.1.1 L’objectif de l’utilisateurLes utilisateurs attendent des moteurs qu’ils leur fournissent des informations précises etfiables. Dans le cadre d’une requête, la situation idéale est la suivante : V- Schéma de la requête idéale2.4.2.1.2 La SERPLa SERP (Search Engine Results Page), est la page sur laquelle s’affichent les résultats d’unerequête. Elle contient une liste de liens organiques qui correspondent au référencementnaturel et de liens sponsorisés, qui sont les liens commerciaux venant de Google Adwords.Chaque site est accompagné d’une meta description* qui résume le contenu du site. Lameta description ne fait plus partie des critères pris en compte par les moteurs pourl’optimisation du référencement d’un site. Elle joue en revanche un rôle très important pourle marketing, puisqu’elle incite l’internaute au clic!*Meta description : il s’agit d’un petit résumé du site affiché sur les pages de résultats, sous le nom du site. Sonobjectif est d’inciter l’internaute au clic tout ayant la contrainte d’être courte. 22
    • Mémoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXED’autres éléments peuvent être affichés au début de la SERP selon le type de requête :cartes météo, plans, vidéos, corrections orthographiques... VI-Onebox, carte météo et plan –Source Google2.4.2.1.3 Les barres de recherches C’est dans la barre de recherche (horizontale) que l’internaute formule l’objet de sa requête. Google propose de nombreuses catégories permettant d’affiner une recherche : Images, Maps, Actualités… il existe aussi une barre de recherche verticale, qui permet de préciser la requête, en choisissant notamment une période donnée, sélectionnée par l’internaute.2.4.2.2 Les robotsLes moteurs fonctionnent grâce à des robots, aussi appelés spiders, crawlers, user agent oubot : - Googlebot pour Google - Slurp pour Yahoo - Msnbot pour Microsoft (live search) 23
    • Mémoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXELes robots sont des programmes informatiques qui parcourent les fichiers web et indexentleurs contenus textuels dans leurs bases de données.Grâce aux liens hypertextes reliant les différents contenus, les robots passent d’un texte àl’autre et indexe ainsi la majorité du web. On appelle cette étape la phase de Crawl. Lorsquele robot arrive sur une page déjà indexée, il vérifie si le contenu a été mis à jour depuis sondernier passage et l’actualise dans ses fichiers. Les robots crawleront plus souvent les sitesdont le contenu est mis à jour régulièrement et à l’inverse, ils passeront moins souvent surles sites moins dynamiques. Dans le cas des sites dont le contenu change chaque jour,comme les sites d’actualité par exemple, les robots actualisent les contenusquotidiennement.La présence de liens sur un site est donc importante pour être trouvé et indexé par lesmoteurs. La création de liens entre différents sites Internet est appelée maillage et est unepratique essentielle en référencement. Les différentes techniques seront développées plusloin dans ce mémoire.A noter : Les webmasters peuvent connaître la date du dernier passage des robots sur leursite en consultant les fichiers logs* ou dans le « En cache » de Google que lon trouve dans lesSERPS à côté dun résultat de recherche. Dans le cas d’une mise à jour sur un site, si ilssouhaitent que les modifications soient prisent en compte rapidement, ils peuvent demanderaux moteurs de « passer » sur le site pour en actualiser les contenus via le sitemap**.*Les fichiers logs, ou journaux d’évènements, sont des fichiers textes qui enregistrent les actions effectuées parun serveur ou une application informatique.**Site map se traduit en français par « plan d’un site web». Il facilite le travail d’indexation des robots enproposant une architecture du site et en listant chronologiquement les ressources proposées. 24
    • Mémoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXE2.4.2.3 Les différentes étapes du référencement d’un site - La phase de crawl :Au cours de laquelle les robots parcourent les pages web en accès public afin de relever lesinformations qu’elles contiennent. En suivant les liens hypertextes qui existent entre lesdifférents pages des sites, ils parcourent ainsi la majorité du web. - La phase d’indexation :Le contenu textuel collecté précédemment est ensuite indexé. Les robots ne sont pas enmesure de décrypter les images, les sons ou les vidéos.L’indexation consiste à recenser les mots et les pages dans lesquelles ils se trouvent. Cetteindexation détaillée servira ensuite de base pour trouver les contenus à afficher lors d’unerecherche.Certains mots ne sont pas lus par les robots, on les appelle les « stop words » (ou skipwords), il s’agit des « petits mots » qui ne sont pas porteur de sens pour comprendre lecontenu d’un site web. - Le traitement des requêtes :Suite à la requête d’un internaute, un processus d’interrogation se met en place dans l’index.Grâce à l’étape précédente, l’ensemble des contenus web enregistrés dans les moteurspeuvent être retrouvés par un processus d’index inversé. Lors des deux premières phases,chaque mot clé a été enregistré ainsi que la page du site dans laquelle il se trouve et safréquence d’apparition.Ce processus permet d’identifier les mots dans l’index avec leurs numéros de page et l’Url dusite qui les contient et de les afficher dans la page de résultats. Ils seront ensuite classés, enpartie, en fonction du nombre d’apparition des mots clés dans le site. - L’affichage des résultats :Les résultats sont alors classés en fonction des différents critères de pertinence du moteur. 25
    • Mémoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXE2.4.2.4 Critères de pertinence et de popularitéQuand on se place du point de vue de l’utilisateur, il apparaît évident que l’objectif d’unerequête est d’accéder à des contenus traitant du sujet désiré et présentant un réel intérêtpour lui. C’est ce que l’on appelle le critère de pertinence. Pour l’évaluer le moteur relève laprésence de mots clés et leur fréquence d’apparition dans le contenu, dans les titres et dansles URLs. (Il faut cependant faire attention à ne pas trop sur-optimiser le texte de mots clésau risque dêtre pénalisé par Google.)Le deuxième critère est la popularité du site. Elle est évaluée par un comptage des liensentrant sur le site. La qualité du site d’où provient le lien et sa cohérence avec le contenuvers lequel il « pointe » lui donnent d’autant plus d’importance.Le moteur attribue une note sur ces deux critères de pertinence et de popularité, c’est lescoring. Ces différents scores permettent ensuite de classer les contenus, c’est le ranking.Chaque site possède un Page Rank, score entre 1 et 10 qui indique le niveau de qualité dusite. Lorsqu’un site A fait un lien vers un site B, si A a un PageRank élevé, alors B bénéficierade cette notoriété et verra augmenter son PageRank. A l’inverse, si le PageRank de A estfaible, en faisant un lien vers B il fera baisser sa notoriété. Ce PageRank peut être connu detous les internautes et pour tous les sites, notamment sur pagerank.fr. VI- Schéma du transfert de popularité 26
    • Mémoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXE2.4.3 Les principaux moteurs de rechercheGoogle est devenu le principal moteur de recherche en France et détient aujourd’hui unlarge monopole. VII- Les moteurs de recherches, Sources : Journal du Net, At Internet, Fevad, Infographie conçue et réalisée par CCD-DESIGN.COM2.4.3.1 GooglePuisqu’il est le principal moteur de recherche, il est celui qui retient le plus l’attention desréférenceurs, car il impose des critères précis et se montre très exigeants. Lorsqu’un site estoptimisé pour Google, il est en général bien classé sur les autres moteurs. C’est pourquoinous nous concentrons sur lui dans le cadre de ce mémoire. 27
    • Mémoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXE2.4.3.1.1 L’algorithme de GoogleLe classement des sites sur la SERP n’est pas aléatoire, Google impose des critères de« qualité » auxquels les sites doivent répondre pour être bien positionnés. Il possède unensemble d’algorithmes complexes et spécifiques, des formules mathématiques trèsprotégées. Cet algorithme permet d’évaluer les sites sur de nombreux critères, de leurdonner une note (scoring) et de les classer lors d’une requête (ranking).L’objectif de Google est d’organiser les informations contenues sur le web dans le mondeentier, afin de les rendre accessibles et pertinentes pour tous les utilisateurs. C’est pourquoiil fait évoluer son algorithme très régulièrement, afin de combattre les techniques deréférencent frauduleuses et d’offrir aux internautes un outil le plus objectif possible.Les dernières modifications de l’algorithme sont Google Panda et Google Pingouin. - Google panda : Une des mises à jour de l’algorithme Google datant de février 2011, visant à lutter contre le spam. Il faudra attendre la mise à Jour 2.4 de Panda pour que la France soit concernée (initialement ça ne concernait que les requêtes en anglais). Panda a été créé pour combattre notamment les fermes de contenus (sites qui copient des contenus sur le web sans l’accord des propriétaires), ainsi que les comparateurs de prix, agrégateurs, codes de réduction et annuaires d’entreprise ou locaux. Suite à cette mise à jour, de nombreux sites ont vu leur classement chuter de plusieurs positions. Dernière mise à jour au 25/07/2012 Panda 3.9 - Google Penguin : mise à jour de l’algorithme datant du 24 avril 2012, visant à pénaliser les sites qui pratiquent des techniques de référencement dites « black hat », c’est-à-dire qui ne respectent pas les consignes de Google et qui utilisent des techniques de spam pour optimiser leur positionnement. 28
    • Mémoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXE2.4.3.2 Les techniques de référencement black hat : Sanction de GoogleCertains référenceurs tentent d’exploiter les failles du moteur afin d’en tirer profit et d’êtremieux positionnés. Ce sont des techniques très risquées car si Google les repèrent, le siterisque d’être black-listé, c’est-à-dire qu’il n’apparaîtra plus dans les résultats et disparaîtradonc aux yeux des internautes pour une période indéfinie.2.4.4 Google est-il réellement objectif ?Les résultats de la SERP sont-ils réellement objectifs ? On remarque que les résultatsdiffèrent selon l’internaute pour une même requête. Google prendrait-il en compte descritères personnels pour personnaliser l’affichage des résultats ? !La réponse est « oui », en voici quelques exemples : - Géolocalisation, par détection de l’adresse IP de l’internaute. (Il est cependant possible de changer la localisation, dans le menu de gauche de la page de résultats). - Historique de recherche : > gardé en mémoire par le compte Google > sauvegardé par les cookies - Retargeting/ remarketing : Publicités qui ciblent les internautes ayant déjà visité le site. Par exemple un affichage de bannières reprenant les produits que les internautes ont consultés sur un site marchand. Google permet de rajouter un code dans la page souhaitée, une balise de remarketing. Ainsi, les cookies des internautes qui consultent la page se trouveront enregistrés et cela permettra par la suite de créer une campagne Adwords ciblée.A noter : Une des solutions les plus efficaces pour avoir des résultats de recherche moins oupeu ciblés est de se déconnecter de son compte Google et de se mettre en « navigationprivée » avec la commande CTRL /Maj/P. 29
    • Mémoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXE2.4.5 Sécurisation des données Google : le mauvais exemple de Street ViewPour alimenter son service de localisation « Street View » mis en place en 2007, Google aconçu des véhicules, les « Google Cars », pour sillonner les villes et prendre des photospanoramiques des rues, immeubles et personnes. Certains de ces véhicules pouvaient capterdes informations numériques et ainsi « aspirer » et stocker des données envoyées par lesréseaux Wi-Fi : identifiants de comptes, e-mails …Selon la CNIL (Commission nationale de l’informatique et des libertés) * «Google avaitenregistré, outre des données techniques, de nombreuses données concernant desparticuliers, identifiés ou identifiables : données de connexion à des sites Web, mots depasse de messagerie, adresses de courrier électronique, échanges de courriels révélantnotamment des informations sensibles sur lorientation sexuelle ou la santé des personnes».Des enquêtes menées depuis 2009 ont amenées la Cnil a imposé sa plus grosse sanction àGoogle, une amende de 100 000 euros et la destruction de ces informations.Mais lors d’une récente enquête de routine, Google aurait découvert que ces donnéesn’avaient pas été supprimées. Invoquant une « erreur administrative et humaine », leGroupe a décidé d’en informer toutes les autorités de contrôle en Europe. Des enquêtessont aujourd’hui toujours en cours dans plusieurs pays.Une « erreur » qui pourrait coûter cher à Google en altérant la confiance des utilisateurs.Maintenant que lon comprend mieux le fonctionnement des moteurs de recherche, ildevient plus simple daborder la méthodologie du référencement naturel.*La Commission nationale de l’informatique et des libertés (CNIL) est une institution indépendante chargée deveiller au respect de lidentité humaine, de la vie privée et des libertés dans un monde numérique. 30
    • Mémoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXE2.5 TECHNIQUES DE REFERENCEMENT – LES CRITERES ON-PAGELes critères on-page, sont tous les éléments visibles par l’internaute en « front office ». Onles oppose aux critères off-page, qui sont eux invisibles pour les internautes (ils sont dans lecode source).Afin d’illustrer cette partie, je prendrais des exemples concrets de missions que j’ai réalisé enstage pour différentes entreprises.2.5.1 Optimisation des contenus2.5.1.1 Recherche de mots clés2.5.1.1.1 ObjectifsLes « mots clés » doivent rassembler les deux critères suivants : - Tout d’abord, permettre aux moteurs de recherche de bien identifier le sujet traité dans le contenu du site. Il s’agit là d’un critère de pertinence essentiel pour être bien positionné dans les pages de résultats des moteurs. - Ensuite, être employés par un maximum d’internautes lors de la formulation de leur recherche.Lors de la saisie d’une requête dans le formulaire de recherche, les robots vont chercherdans l’index les sites qui les contiennent. La récurrence de ces mots clés dans le contenu dusite était auparavant nécessaire et suffisante à un bon positionnement. Il semble aujourd’huique ce critère évolue, afin d’éviter les contenus « sur-optimisés » qui ne sont pas des plusagréables à lire pour l’internaute. En effet, le critère de pertinence a pour objectif de délivrerdes contenus de qualité au lecteur, de ce fait le site doit contenir ces mots clés mais de façonraisonnable. 31
    • Mémoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXEL’enjeu est donc de trouver des mots à la fois populaires auprès des internautes maisd’éviter les mots clés trop génériques sur lesquels l’intensité concurrentielle* est forte.Les mots clés choisis doivent être en rapport direct avec le contenu du site. Autrement lesinternautes, en découvrant un contenu qui ne correspond pas à leurs attentes, quitteront lesite. Il ne faut pas oublier que l’objectif premier est de créer un trafic ciblé sur son site.A noter : On peut mesurer le nombre de visiteurs qui quittent le site dès la première page,avec le « taux de rebond » dans Google analytics.2.5.1.1.2 Le principe de la longue traîneIl faut évoquer ici le principe de la longue traîne, un concept fréquemment évoqué dans lesstratégies de SEO. Cette notion a été inventée en 2004 par Chris Anderson** pour illustrerune théorie économique liée à lapparition du e-commerce. En SEO on fait référence à lalongue traîne pour justifier quune multitude de mots clés ou dexpressions rapportent plusde visites que les seuls mots clés phares.Chris Anderson est parti du postulat que lapparition du e-commerce avait entraîné unedématérialisation des biens. Il ny avait alors plus de limite quant à létendue de loffreproposée aux consommateurs. Et cest cette abondance de choix, qui a permis dedémultiplier les ventes. En effet les produits phares qui se vendent très bien apportent unegrande partie du chiffre daffaire, mais les produits complémentaires permettent desatisfaire une plus large partie de la clientèle et donc de rapporter plus de ventes.En SEO, la longue traîne comprend des expressions de 3 à 10 mots. Si chacune de cesexpressions ne rapportent que peu de visiteurs, regroupées elles dépassent les mots clés lesplus populaires. Bien évidemment les mots clés populaires ne doivent pas être abandonnés,ils sont à combiner avec la longue traîne.*On entend ici par intensité concurrentielle, le nombre de sites positionnés sur les mêmes mots clés, en tenantcompte de la taille des concurrents (moyens financiers, notoriété…).** Chris Anderson est le rédacteur en chef du magazine américain Wired, inventeur de l’expression de la longuetraîne. 32
    • Mémoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXE VIII- La longue traîne, Source Olivier Corneloup – consultant Référencement, web marketing2.5.1.1.3 Méthodes et OutilsPour illustrer cette méthode, prenons l’exemple d’une entreprise de formation pour devenircommercial sur Toulouse.ETAPE 1 - Suivre son intuition (souvent très bonne avec l’expérience) et la volonté du client d’être placé sur certains mots clés en fonction du sujet de son site, de sa cible, et de ses objectifs. On délimite le terrain de recherche pour la suite. - En se basant sur les premiers mots, on définit des catégories, et on décline dans chacune les autres mots clés (cf tableau de létape 3).Dans notre exemple, on part sur les mots « formation commerciale » et « formation vente »,qui correspondent au cœur d’activité du client. 33
    • Mémoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXE OUTILS : Le générateur de mots clés de Google Adwords. Cet outil propose d’autres mots clés sur la base de ceux que nous avons saisis. Il fournit des indicateurs de popularité auprès des internautes. Il permet ainsi de mesurer le niveau d’intérêt des internautes pour ces mots présélectionnés, en donnant le nombre de fois où ils ont été saisis pour une zone géographique donnée. IX- Générateur de mots clé, Source Google AdwordsGrâce à cet outil Google, nous pouvons estimer le nombre de recherches en France pour nosdeux mots clés. 3 autres mots clés en rapports avec ceux que nous avons saisis nous sontproposés. Pour « formation commerciale » et « formation vente » les recherches sontimportantes, ce sont des mots dits « génériques ». C’est un point positif car cela indiquequ’un grand nombre d’internautes seraient susceptibles de trouver notre site si nous nouspositionnons bien sur ces mots.ETAPE 2 - On estime maintenant la concurrence existante sur ces mêmes mots. 34
    • Mémoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXE OUTILS : saisir les mots clés un par un dans Google (ou dans le moteur sur lequel on travaille son positionnement). En-dessous de la barre de recherche s’affiche le nombre de résultats (sites) existants pour ce mot clé.Dans le cas de l’agence, on choisit le navigateur Internet Explorer, car comme nous utilisonsMozilla au quotidien, les résultats de recherche sur les sites pour lesquels nous travaillons etdonc sur lesquels nous allons souvent, pourraient être faussés. Il est également possible dese mettre en navigation privée (Ctrl +Maj+u). X- Nombre de résultats dans Google, Source Google.frPour « formation commerciale », il existe 21 300 000 résultats dans Google, ce qui est trèsimportant ! Car pour espérer bien se positionner, il ne faut pas dépasser 1 million derésultats.Il s’agit donc d’un mot clé trop générique. La solution est de choisir un mot plus précis, enprécisant la ville par exemple « formation commerciale Toulouse ».ETAPE 3 - Maintenant tout est une histoire de mesure, il s’agit de sélectionner les mots pour lesquels les internautes ont à la fois un intérêt, mais également pour lesquels la concurrence n’est pas trop importante. 35
    • Mémoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXE XI- Etude de mots clés, Source agoranetEn rose, ce sont les mots clés choisis. Ils présentent une situation idéale puisque laconcurrence reste modérée et quils sont utilisés par les internautes, comme par exemple« centre de formation commerciale » ou « organisme de formation Toulouse ».En orange ce sont les mots que lon nutilisera pas, car ils ne correspondent pas (ou trop peu)à des requêtes dinternautes.Enfin en noir ce sont les mots quon nutilisera pas en priorité, car la concurrence est tropélevée. Ils constituent cependant un champ lexical pouvant être utilisé pour une rédactionoptimisée des contenus.ETAPE 4La dernière étape reste la validation par le client, des mots qui nous semblent offrir lesmeilleures chances d’obtenir un bon positionnement. 36
    • Mémoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXE2.5.1.2 Ou placer ces mots clés ?2.5.1.2.1 ObjectifsAvec la liste de mots clés obtenue, on va pouvoir optimiser les contenus. L’objectif est derédiger d’une façon claire et compréhensible, tout en appliquant les bonnes pratiques duréférencement par la prise en compte des critères imposés par les moteurs.L’algorithme de Google prend d’avantage en compte certaines zones que l’on appelle les« zones chaudes ». Elles se situent dans le contenu (visible pour l’internaute) et dans le codesource (non visible pour l’internaute).2.5.1.2.2 Méthode et OutilsETAPE 1 : Rédaction du contenuIl ne faudrait pas oublier que le premier objectif d’un site est tout de même de délivrer desinformations intéressantes pour les internautes … Le contenu est donc avant tout rédigédans cet objectif !Il faut cependant garder à lesprit que les moteurs privilégient les trois premières lignes detexte d’une page. On fait donc en sorte de rentrer tout de suite dans le vif du sujet, enénumérant les thématiques essentielles. Il s’agit de la technique de rédaction en « pyramideinversée ». Cest la technique utilisée pour la rédaction web en général, car elle permet àlinternaute de se faire une idée, dun premier coup d’œil, de ce dont parle le site.Afin d’améliorer l’optimisation de la page, il est important de mettre en exergue les motsclés en les mettant en gras. On utilise dans le code source, la balise « strong » : <strong>MotClé</strong>ETAPE 2 : Optimisation des titlesDans le code source les moteurs crawlent prioritairement certaines zones. C’est le cas destitres de pages appelés « titles » et des titres et sous titres du contenu des pages, qui 37
    • Mémoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXEcorrespondent respectivement aux balises h1, h2… . Les titres de page doivent êtredifférents pour toutes les pages du site. Les titles sont déterminants pour le positionnementdun site, mais sont également visibles pour l’internaute sur la barre de navigation. Un bontitre ne doit pas contenir plus de 10 mots. Il est également bon dans un titre de rappeler àchaque fois le nom de l’entreprise, ainsi que sa localisation quand celle-ci est un atout dansle cadre du référencement.Dans la barre de navigation : XII- Title, barre de navigationDans le code source (extrait) : XIII- Title, Code sourceOUTIL : simulation des titres et méta description. Ce qui facilite la rédaction en limitantautomatiquement le nombre de caractères. http://www.seolius.com/fr/outils-seo/google-serps-snippet-optimizationETAPE 3 : Optimisation du nom de domaine du site et des URLs des pagesLe Nom de domaine (NDD) est un identifiant unique désignant un site Internet. Il reprend engénéral le nom de la société «nom-de-societe.fr » ou le sujet du site « le-dictionnaire.com».Pour lURL des pages on rajoute des sous-catégories au nom de domaine « nom-de-societe.fr /reorientation-professionnelle/ ». 38
    • Mémoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXE2.5.1.2.3 Mesures des résultats XIV- Progression du positionnement, Source Majestic SEOCe graphe présente lévolution du positionnement du site, pour le mot clé « formationcommerciale ». On constate quentre juin 2011 et juin 2012, le site est passé de la 40èmeposition à la première position. Un an de travail de référencement nous a permis dobtenirdes résultats excellents. On mesure bien ici, lefficacité du référencement naturel, maiségalement le temps nécessaire à lobtention de ces résultats.De plus la courbe est régulière, ce qui montre la stabilité des résultats obtenus. La légèrechute en avril 2012 correspond à la mise à jour de lalgorithme Google Penguin. 39
    • Mémoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXE XV- Détail des positions, Source Majestic SEOSur ce tableau sont mentionnées les positions quoccupe le site le 5 août 2012 pour lesdifférents mots clés travaillés. Ces positions sont comparées à celles de mi-juin 2012.Il sagit ici dun très bon exemple puisque le site occupe les meilleures positions pour unemajorité de mots clés. Ces informations nous permettent de connaître les mots clés qui sontà travailler davantage.. 40
    • Mémoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXE2.6 TECHNIQUES DE REFERENCEMENT – CRITERES OFF-PAGENous allons maintenant nous intéresser aux optimisations off-page, c’est-à-dire non visibles pour lesinternautes.2.6.1 Augmenter la popularité du siteLa popularité d’un site est l’un des principaux critères pris en compte par Google dans lepositionnement.2.6.1.1 Stratégie de Netlinking ou Maillage2.6.1.1.1 ObjectifsLe netlinking (ou maillage) est le réseau de liens existants entre les sites Internet, il est unecondition essentielle de l’amélioration du positionnement d’un site. Pour gagner despositions, il faut recevoir des liens qui pointent sur les pages du site, ce sont des backlinks ouBL. Cependant plusieurs éléments sont à considérer pour que ces liens soient pris en comptede façon positive par les moteurs. - Dans un premier temps les sites doivent avoir un rapport, ils doivent traiter de sujets communs. - Ensuite, le texte cliquable du lien : « l’ancre » doit contenir les mots clés essentiels.Pour donner plus d’importance au lien, on met en exergue l’ancre de celui-ci, de la mêmefaçon que pour les mots clés, en les mettant en gras.Il vaut mieux préférer la qualité des liens à leur quantité, car un seul lien « à forte valeurajoutée » peut faire gagner plus de positions que des dizaines de mauvais liens (pire, lesdernières mises à jour de Google vont vers une sanction pour les « mauvais » liens). 41
    • Mémoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXEUn bon lien provient dun site dont lindice de popularité est élevé. Google nomme cet indicele PageRank (du nom de son concepteur Larry Page*) et en a fait un des points essentiels deson algorithme.La formule itérative de calcul du PageRank est la suivante : PR(A) = (1-d) + d(PR(T1)/C(T1) + PR(T2)/C(T2) +...+ PR(Tn)/C(Tn))Où : PR(A) est égal au PageRank de la page A. Tn (pages sources) représentent les pages faisant un lien vers la page cible A. C(Tn) représente le nombre de liens présents dans la page Tn. d est un facteur multiplicatif égal à 0,85.Si cette formule a probablement évoluée depuis sa publication, elle constitue trèsprobablement le cœur du calcul actuel.Cette formule montre la proportionnalité qui existe entre la valeur du PageRank dune pageet le nombre et la qualité des liens qui pointent sur elle.En revanche, plus la page qui « pointe » contient de liens, moins chaque lien a de valeur.Cette transmission de de popularité est appelée « Link Juice* ».Les pages internes du site sont prisent en compte pour le calcul du PageRank. Il est doncimportant dans une stratégie de maillage, de relier les pages du site entre elles par des liensinternes.*Larry Page est un des cocréateur de Google avec Sergey Brin.* Link Juice = « Jus de lien » 42
    • Mémoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXE2.6.1.1.2 Méthode et OutilsDans cette partie je prendrais l’exemple d’un site e-commerce de vente de Planchas.Il existe plusieurs stratégies pour obtenir des liens, dont les suivantes : − Léchange de liens entre des sites dun même secteur dactivité (par un accord entre les webmasters). ! Attention cette technique devient mal perçue par Google!. − S’inscrire à des annuaires permet dobtenir des backlinks facilement. Une des conditions de réussite est de faire une soumission régulière et de ne pas s’inscrire à des centaines d’annuaires en une seule fois afin de ne pas attirer l’attention de Google et de ne pas risquer d’être pénalisé. D’autre part, ces annuaires doivent être bien indexés et avoir un bon PageRank (au moins >2). Face à la lourdeur de cette tâche (temps dinscription long et nécessité de souscrire à beaucoup dannuaires pour obtenir des résultats), jai utilisé sur la fin de mon stage un nouveau logiciel Yooda Submit, qui permet de souscrire rapidement à plusieurs annuaires que lon choisit parmi une liste proposée. − Publication de communiqués de presse sur des plate-formes dédiées. Il faut en revanche éviter de de fournir des contenus identiques et réécrire le texte à chaque fois. Il existe des plates-formes connues comme K press.fr, Powerpress.fr ou espace- voyage.com. Sur lesquelles nous publions régulièrement. − Laisser des commentaires sur les forums et créer un lien sur sa signature. Pour que ce commentaire est l’air « naturel » et ne soit pas supprimé, il est préférable de prendre part à une conversation en postant plusieurs messages, sans lien. Par exemple : se créer un profil particulier pour demander conseil dans lobjectif dun achat, en faisant un lien sur l’URL de la page produit sur le site. 43
    • Mémoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXE − Poster des messages sur des blogs en mettant un lien sur les noms, prénoms ou e- mail qui accompagnent le commentaire. Le message doit être suffisamment qualitatif pour être validé par le webmaster.Comment créer facilement ces contenus et éviter le duplicate content ?Google voit tout et sait tout… ! Et il voit d’un très mauvais œil ce que l’on appelle leduplicate content, c’est à dire la reproduction de contenus identiques par simple copier-coller.Pour éviter cela sans avoir à réécrire tous les contenus, il existe un outil : Le Spin.Pour faciliter et la reformulation de textes, on utilise un logiciel de Spin (effispin), qui vapermettre de remplacer automatiquement des mots par leurs synonymes. Le logiciel génèreainsi différentes combinaisons et propose de nombreuses versions du texte initial.Au moment de la publication, le choix de la page d’atterrissage du backlink, la « landingpage » a de l’importance. Il faut choisir des pages variées du site pour améliorer la qualité dulien, (pas seulement la page d’accueil).2.6.1.1.3 Mesure des résultats XVI- Détail des positions-maillage, Source Majestic SEO 44
    • Mémoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXESuite aux actions de maillage on remarque d’un côté un gain de positions et de l’autre undéclassement. Contrairement aux mesures observées précédemment dans le cadre desoptimisations on-page, ici les résultats sont plus mitigés. En effet les actions de netlinkingcomportent le risque d’être sanctionnées par Google et de faire perdre des positions. XVII- Mesure de la popularité, évolution des Backlinks = du nombre de pages faisant un lien vers le site analysé, par rapport aux principaux concurrents, Source Majestic SEOLes résultats précédents sont à nuancés aux vues de ceux-ci. En effet le site « plancha »connaît une évolution significative des liens pointant sur lui. Dans un contexte concurrentielen perte de vitesse, ces résultats sont donc très positifs. 45
    • Mémoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXE3 AUTRES LEVIERS WEBMARKETINGIl existe d’autres leviers webmarketing que le référencement naturel, dont le référencementpayant, le réseau social Facebook, l’e-mailing et la newsletter. Ces leviers sont trèscomplémentaires et permettent d’atteindre des objectifs différents.Je les traiterai plus sommairement que le premier, non pas qu’il y ait moins à dire (quoiquesur le référencement naturel il y a quand même beaucoup !), mais parce que le premierthème a occupé une plus grande partie de mon stage. 46
    • Mémoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXE3.1 SEM –SEARCH ENGINE MARKETING– LE REFERENCEMENT PAYANTComme mentionné plus tôt dans le mémoire, le SEM (Search Engine Marketing) est loutil deréférencement payant de Google. Il intervient en complément du référencement naturel.Une stratégie de SEM est à mettre en place lors d’événements particuliers pour lentreprise.Lexemple que je vais prendre est celui des Soldes, pour une boutique en ligne de bijoux enpierre de Larimar et en Ambre. La campagne a été menée sur 10 jours et avait pour objectifdamener du trafic sur le site et bien sûr de déclencher des achats ! Stratégie et déroulement des actions : − Tout commence par le choix des mots clés sur lesquels on souhaite enchérir, par exemple « Soldes Bijoux en Ambre ». Google Adwords fournit une estimation du trafic de recherche qui nous guide dans le choix des mots clés. On fixe un Coût Par Clic (CPC) maximum, ici 1€ et un budget quotidien maximum de 30€ pour lensemble de la campagne. XIX – Prévisions de trafic, Source Google AdwordsOn peut espérer obtenir 4 à 5 clics par jour pour un coût journalier total entre 2,14€ et2,62€. 47
    • Mémoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXELes mots clés peuvent être regroupés en groupe dannonce, par exemple : groupe dannonce« fêtes des mères », groupe dannonce « soldes », groupe dannonce « Ambre »... − Une fois les mots clés choisis, on peut piloter la campagne. Cest à dire quà tout moment on peut mettre des mots clés en veille ou en rajouter de nouveaux. Pour cela on se réfère au tableau de bord de la campagne. XX- Etat des campagnes, Sources Google AdwordsOn maintient « Soldes Bijoux en Ambre », car son Taux de clic (CTR) est bon et son Coût ParClic (CPC) assez faible. En revanche « Soldes Boucles doreilles » prend trop de budget(2,92€/clic) pour un taux de clic très faible (3,82%), cest pourquoi on le met en veille. − On rédige les annonces en décomposant : le titre (qui reprend dynamiquement les différents mots clés du groupe dannonce), la Ligne de description 1, la Ligne de description 2, lurl du site à afficher. Et on choisit la page du site sur laquelle lannonce redirigera. XXI- création d’une annonce, Source Google Adwords − On pilote les groupes dannonces de la même façon que le mots clés. 48
    • Mémoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXE XXII – Etat des Groupes d’annoncesOn obtient ici une information supplémentaire : la conversion, cest à dire les actes dachatque lannonce a déclenché (ici un achat de 219,91€). Il sagit là dun indicateur importantpour qualifier les annonces.La campagne a apportée plus de 50% des ventes de la période. Google Adwords est donc unlevier efficace dans le cadre dune stratégie de e-commerce. Son avantage est dêtrerapidement « actionnable » et de pouvoir être piloté en continu. 49
    • Mémoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXE3.2 FACEBOOKLes réseaux sociaux sont devenus incontournables dans les stratégies marketing desentreprises, même des PME. Facebook en particulier sest imposé comme un canal decommunication privilégié. Mais pourquoi aller sur Facebook ?La première raison est que 31 millions de français, sur les 38 millions dinternautes quecompte le pays, possèdent un compte, soit autant de consommateurs potentiels, le ciblagede prospects est énorme. Ensuite parce que Facebook est un lieu déchanges à nul autrepareil, dans lequel un dialogue peut facilement être instauré avec sa cible. Enfin parce quilest accessible à tous : facile dutilisation, il nécessite peu de moyens techniques et financiers. Création de la page FanCest par là que commence laventure... La page fan est le nom donné à la page Facebookdune entreprise. Elle lui permet daméliorer sa visibilité sur le web, de créer unecommunauté rassemblant tous ses clients, de dialoguer avec eux et de communiquer surtous les événements de son offre et/ou de son établissement.Les quelques paramétrages sont simples à effectuer : inscrire ses coordonnées, horairesdouvertures et autres informations pratiques. Le choix des visuels est important, car cestlavatar qui apparaît dans le fil dactualité des fans et il est de ce fait, la première source detrafic sur la page.Depuis environ un an, Facebook propose la « Timeline », une nouvelle conception de lapage, qui permet de classer les événements dans lordre chronologique et ainsi de remonterle temps ! Il sagit dun formidable atout pour le marketing, car cela permet de raconterlHistoire de la marque et donc dasseoir sa notoriété ou dentretenir la légende... Et ainsi derenforcer limage de marque.Prenons ici lexemple de Louis Vuitton : 50
    • Mémoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXE XXIII- Extrait de la Timeline de Louis Vuitton, Source Louis Vuitton FacebookLhistoire de la marque sur la Timeline remonte aux origines de la création de la marque en1854, bien au-delà de linscription sur Facebook. Chaque étape importante de la vie de lamarque est reportée et illustrée, comme louverture de la première boutique en 1859 àAsnières. Création de la communauté et recrutement de fansDans le cas dune marque à forte notoriété, les fans viennent deux-mêmes. Pour desmarques moins populaires, les fans peuvent être recrutés de différentes façons : parbouche-à-oreilles, par un lien sur le site Internet, ou par une campagne de publicité surFacebook. Community managementIl serait dommage de limiter les utilisations Facebook à de la publicité. Bien quil soit unmédia publicitaire efficace, il est également le lieu où créer un dialogue privilégié avec sacommunauté. Le phénomène a pris une telle ampleur, quil a donné lieu à la création dunnouveau métier, celui de community manager (quon peut traduire par « gestionnaire de lacommunauté »). Un travail qui consiste à animer la page fan en diffusant des informations eten répondant aux questions ou remarques des « fans ». 51
    • Mémoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXEPour animer ce dialogue, Facebook met à notre disposition des outils intéressants que sont :les sondages (qui permettent de recueillir lavis des consommateurs), les commentaires (quipermettent damorcer des discussions), les relais événementiel, la publication de photos (cequi capte plus facilement lattention des fans) et les jeux-concours (motivation par lesrécompenses, récompense de la fidélité, buzz). Pour plus de détail sur ces trois premiers points, voir Annexe 1 « Facebook pour les restaurateurs et hôteliers ». Campagne pub FacebookFacebook propose de définir précisément sa cible grâce à son système de ciblage « Socialads », qui permet de diffuser des annonces auprès de consommateurs précisément définispar leur âge, genre, lieu de résidence, centres d’intérêts, situation professionnelle... . Enpartant du principe que ces informations de profil soient fiables (puisque chaque utilisateurest libre de compléter ses informations comme il le souhaite). XXIV- Extrait du ciblage de publicité Facebook, Source Facebook 52
    • Mémoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXE Mesures des résultats de la campagneFacebook édite des rapports de statistiques qui relèvent les informations aidant à mieuxconnaître notre audience et permettent ainsi de piloter et doptimiser les campagnes. Onpeut notamment connaître le nombre de clics qua déclenché laffichage dune pub, ainsi quele coût de chaque clic. Voir Annexe 2 « extrait dun rapport de statistiques - campagne Facebook pour un restaurant Toulousain ». 53
    • Mémoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXE3.3 E-MAILING ET NEWSLETTERPour augmenter la notoriété d’une marque ou d’une entreprise, l’e-mailing reste un moyentrès efficace. Bien que sa pertinence soit remise en doute aujourd’hui par les stratégiesmarketing modernes, le monde de l’Internet lui trouve encore beaucoup de qualités et n’estpas encore prêt à s’en passer !Le-mailing est un message électronique envoyé à une base de données d’internautes, dansun but promotionnel ou informatif.L’e-mailing est devenu au cours des dernières années, l’un des moyens de communicationprivilégié sur Internet. Nous en recevons chaque semaine par dizaines et ne lisons que trèspeu, voire aucun d’entre eux. Pourquoi les entreprises et les agences continuent-elles alorsd’exploiter ce filon ? − Pour améliorer la notoriété de la marque dans un premier temps. Car même si le message n’est pas ouvert son objet bénéficiera au moins d’un rapide coup d’œil et par la répétition des messages, le nom de l’entreprise sera mémorisé par l’utilisateur. Dans un premier temps, une notoriété assistée : « Connaissez-vous Amazone.fr ? » - « Oui », puis par notoriété spontanée : « Pouvez-vous me citer un site de vente en ligne de Livres, DVD et produits informatiques ? » - « Oui, Amazone.fr ». − Il permet de gagner du temps, pour un coût réduit par rapport aux actions marketing classiques. L’ensemble de la campagne peut être réalisé en quelques jours au lieu de plusieurs semaines. − Sur un grand nombre denvois, on arrive toujours à capter lattention de quelques contacts (environ 20%) et la dépense étant plus faible que sur les autres outils de communication, le coût par contact peut tomber à 0.20€ au lieu de 2 à 8€. Le- mailing reste donc un outil de webmarketing rentable et intéressant. − De plus l’e-mailing permet la fidélisation des contacts, moins coûteuse que l’acquisition de nouveaux. 54
    • Mémoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXE − Enfin les résultats et performances de la campagne peuvent être analysés en temps réel.L’e-mailing peut être reçu dans différents cas de figure : - Suite à un premier achat en ligne au cours duquel le consommateur a indiqué son e- mail. - Suite à un achat en point de vente « physique », au cours duquel le consommateur a rempli un formulaire de fidélité pour recevoir des offres promotionnelles. - Lorsque l’e-mail a été transmis à des partenaires d’une marque à laquelle le consommateur a donné son accord. - Si l’adresse e-mail du consommateur se retrouve dans des bases de données achetées par des entreprises qu’ils ne connaissent pas. Dans les deux premières situations, il y plus de chances pour que l’internaute soit plus réceptif à l’offre. Pour qu’une campagne d’e-mailing soit efficace, plusieurs critères sont à prendre en compte : - L’objet de l’e-mailing doit inciter au clic en résumant le contenu du message en quelques mots. Pour éviter les passages en spam, certains mots sont à proscrire comme « argent » ou « euros ». - La rédaction de l’e-mailing doit être efficace ! Il faut dire l’essentiel le plus simplement possible. Le lecteur doit pouvoir saisir de quoi il s’agit en un seul coup d’œil. L’ensemble du message doit de préférence tenir dans la taille de l’écran, pour éviter au lecteur davoir à utiliser l’ascenseur à droite lécran, au risque quil ferme le message. - Le graphisme doit susciter l’appel au clic. En rendant cliquable les éléments importants pour renvoyer sur la page correspondante du site, afin de permettre au lecteur d’accéder à la page du produit en question, ou d’obtenir plus d’informations sur un sujet. 55
    • Mémoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXE - Le rythme des campagnes doit être régulier et correspondre au cycle de l’activité. Exemple dun e-mailingNous utilisons la plate-forme professionnelle DOLIST pour lenvoie des messages. XXV – Emailing, Source agoranetIci un e-mailing à gauche et la représentation des zones de clics et le tracking des liens àdroite. Cela nous permet de connaître le comportement des internautes face à notremessage. On peut de plus connaître le mail des contacts qui ont cliqué sur telle ou tellezones. En connaissant ainsi le comportement de nos cibles, on peut leur envoyer par la suitedes messages plus personnalisés ou faire des relances. (Si dans cet exemple les chiffres sontfaibles, cest parce que ce message sadresse à un petit segment, puisquil concerneuniquement les magasins de corses). Mesure de la campagneLe reporting fournit des éléments sur les performances de la campagne : pourcentage demessages bien reçus (Taux de délivrabilité), intérêt porté au message (taux douverture),taux de clic, taux de désabonnement... Voir Annexe 3 « reporting e-mailing » 56
    • Mémoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXE4 MESURE DEFFICACITE DES ACTIONS : LES CHIFFRES CLES DU WEBMARKETER !Une fois toutes ces action mises en place, on passe à létape de mesure des actions, afin deconstater si lon a atteint les objectifs et de définir les futurs plans daction. 57
    • Mémoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXE4.1 ELABORATION DU RAPPORTLagence fournit des rapports à deux niveaux : − Des rapports au cours de la prestation de référencement. − Des rapports de fin de contrat, plus complets.Les outils : Google analytics -loutil gratuit de Google qui donne des statistiques complètes- etMajestic SEO -qui permet de suivre lévolution du maillage-.Lobjectif dun rapport web analytics est didentifier lévolution du trafic sur le site : lesvisites sont-elles en augmentation? Ainsi que le comportement des visiteurs au cours de lanavigation : par quoi les visiteurs sont-ils intéressés sur le site? Y a-t-il des phénomènes desaisonnalité dans lactivité? ...Au travers de lanalyse, on aborde trois axes : − Les tendances globales, pour évaluer la progression. − Analyse des sources de trafic afin dévaluer la stratégie dacquisition des visiteurs. − Analyse du comportement des visiteurs.Avant toute chose il faut rappeler quune analyse via Google Analytics nécessite davoir aupréalable installé des "marqueurs", cest à dire mis en place loutil de tracking permettant lestockage de ces données.Il est préférable davoir une visibilité dau moins un an, car une analyse aura davantage desens si on peut la comparer à une période antérieure équivalente. Cela permet uneobservation plus objective et le repérage des phénomènes de saisonnalité.Pour illustrer ces explications, on prendra l’exemple d’un site de vente de Plancha en ligne.4.1.1 Tendances globales4.1.1.1 Évolution des visitesLorsqu’il regarde ces indicateurs, le webmarketer n’a qu’une seule idée en tête : les visites 58
    • Mémoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXEont-elles augmentées? Cest à ce stade que lon repère parfois des phénomènes desaisonnalité. Sur le graphe ci-dessous où lon constate une hausse importante de lactivitépendant la période estivale – ce qui est logique puisquil sagit dun site de vente de planchaen ligne-. En parallèle on remarque les visites augmentent dannées en années. XXVI - Evolution du nombre de visites par semaine, Source Google AnalyticsDautres facteurs peuvent expliquer des variations importantes daudience, ce sont toutes lescampagnes de communication (on et off line) : newsletter, e-mailing, nouveaux catalogue...Ce nombre de visites sanalyse en parallèle dautres indicateurs globaux.4.1.1.2 Visites et visiteurs uniques XXVII- Visites et visiteurs uniques, Sources Google AnalyticsOn différencie dans un premier temps les visiteurs, des visiteurs uniques. Un "visiteurunique" est une personne physique qui peut revenir plusieurs fois sur le site. Il peut donc yavoir plusieurs visites pour un visiteur unique. 59
    • Mémoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXE4.1.1.3 Temps passé sur le site et nombre de pages vues par visiteLe nombre de pages vues en moyenne par visite permet de mesurer lattractivité du site pourles internautes et lintérêt quils portent aux informations quil contientLa durée moyenne de la visite doit bien évidemment être la plus longue possible !4.1.1.4 Le taux de rebondLe taux de rebond mesure le nombre de personnes qui quittent le site dès la première page.Ce taux doit donc être le plus bas possible. Dans le cas dun taux de rebond élevé, il fauttrouver des points damélioration de la page daccueil. Le menu du site est-il bien visible ? Lesinformations essentielles sont-elles bien affichées ? Ce contenu vari-t-il assez fréquemment ?À titre dinformation, voici les moyennes des sites selon Google en 2011 : Taux de rebond 47% Pages vues par visites 4,5 pages Temps passé sur le site 5 minutes 23 sec XXVIII- Moyennes des sites, source Google4.1.2 Synthèse géographiqueElle permet de connaître les régions apportant le plus de visites sur le site Internet. Lorsquilsagit dune entreprise locale, le résultat est généralement sans surprise. En revanche pourles entreprises dont la portée est nationale, cet indicateur permet dorienter les futurescampagnes de communication. On pourra communiquer sur la notoriété de lentreprise, enoptant pour des messages plus originaux ou plus techniques ou communiquer de façon plusinstitutionnelle dans les régions où la société est moins connue. 60
    • Mémoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXE XXIX- Régions qui apportent le plus de visites, Sources Google Analytics 61
    • Mémoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXE4.2 LES DIFFERENTES SOURCES DE TRAFIC4.2.1 Provenances des visiteursPour connaître les sources de trafic par lesquelles les visiteurs arrivent sur le site : XXX – Sources de trafic, Sources Google Analytics- Trafic de recherche : provenant du référencement naturel et payant- Sites référents : Cela nous permet de savoir par quels sites partenaires les visiteurs arriventsur le site de lentreprise. Notamment les réseaux sociaux FB, linkedin, viadeo...- Accès direct : On évalue le nombre de visiteurs qui sont venus en ayant tapé directementlurl du site ou le nom de lentreprise dans le navigateur, ou encore qui ont enregistréladresse du site dans leurs favoris. Cet indicateur révèle la notoriété spontanée delentreprise.- Campagnes : mesure les visites provenant de campagne de-mailing ou de newsetters.4.2.2 Référencement payantCet indicateur nous permet de mesurer lintérêt des campagnes Google Adwords, encomparant le trafic général au trafic apporté par le SEM. 62
    • Mémoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXE XXXI – Comparaison entre le trafic du SEO et du SEM, Sources Google AnalyticsLe référencement payant génère ici 82,65% de nouvelles visites, ce qui est une bonneperformance dans une stratégie dacquisition. En revanche le taux de rebond est supérieurau référencement naturel, cette source de trafic est donc moins qualifiée.4.2.3 Référencement naturelOn distingue deux types de SEO : - SEO marque : représente le trafic venant du référencement naturel, sur des mots clés tapés par linternaute contenant le nom de lentreprise. Ex : "entreprise A Toulouse" - SEO hors-marque : représente le trafic venant du référencement naturel, sur des mots clés ne contenant pas le nom de lentreprise. Ex : "traiteur Toulouse".Dans le premier cas lentreprise bénéficie dune meilleure notoriété spontanée et dans ledeuxième cas, le référencement a fait ses preuves.4.2.4 Liens entrantsComme nous lavons évoqué dans le chapitre 1, le maillage est un élément essentiel duréférencement. Sur le graphique suivant, on mesure laugmentation des liens pointant sur lesite : 63
    • Mémoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXE XXXII – Evolution des backlinks, Sources Majestic SEO 64
    • Mémoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXE4.3 COMPORTEMENT DES VISITEURS SUR LE SITE4.3.1 Pages dentrée – Pages consultées – Pages de sortieSur quelles pages les visiteurs arrivent-ils en premier ? Cest là que lon voit lintérêt de bienréférencer lensemble des pages, et non pas uniquement la page daccueil (bien que ce soiten général la première page de destination).En effet selon la requête de linternaute, la page de destination peut être une page produit(pour du e-commerce par exemple), ou encore la page contact (dans le cas dun restaurantpar exemple).Les pages consultées nous dévoilent les centres dintérêt des internautes au cours de leurnavigation sur le site.Les pages de sorties ne signifie pas forcément que ce sont des pages inintéressantes pourlinternaute, elles peuvent correspondre à la page sur laquelle linternaute a trouvélinformation quil cherchait.4.3.2 Les zones de clicsSi lon sait où cliquent les internautes, on sait ce qui les intéresse sur le site. On peut ainsiadapter loffre à la demande, en mettant en avant et enrichissant les rubriques les plusconsultées et au contraire en faisant évoluer les rubriques qui ne le sont pas.On peut déceler des informations importantes sur le comportement de la cible : recherchedinformations, recherche de promotions, recherche de nouveauté... 65
    • Mémoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXE XXXIII- Zone de clic, source agoranetPar exemple ici on peut remarquer que la partie la plus cliquée (dans les petits rectanglesorange) est la zone de mise en avant centrale (zone "carrousel") avec 9,4% des clicseffectués, linternaute consulte lensemble via les boutons réservés à cet effet : 66
    • Mémoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXELa deuxième zone la plus cliquée se situe au niveau de la catégorie "Plancha" avec 5,4% desclics. Les produits complémentaires sont moins sollicités (accessoires, cuisine extérieure...).Lensemble des autres clics effectués révèle que le visiteur parcourt le site à la recherchedinformations complémentaires : Soit pour des éléments qui concernent la commande en elle-même (besoin de réassurance) : modalités de livraison, revendeurs, FAQ. Soit pour en découvrir plus sur la nature du produit "Plancha" et de ce que lon peut en retirer (exemple : les avantages de cuisiner à la plancha). 67
    • Mémoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXE4.4 CONCLUSION ET RECOMMANDATIONSCette partie doit permettre de retenir les points essentiels abordés dans le rapport et deprésenter un plan daction pour la suite.On met en avant les progrès apportés grâce aux actions de webmarketing (commelaugmentation du nombre de visites, les zones de contenu stratégique) et on pointe leséléments à améliorer (faire baisser le taux de rebond, optimisation du site...).Puis on détaille les éléments à travailler dans le cadre du futur plan daction. En reprenantnotre exemple, il sagira de : - Poursuivre les actions de référencement par la rédaction darticles : - 20 textes : Les différents types de plancha (électrique, gaz, acier, fonte, Chromedur) - 20 textes : Les avantages dune plancha pour cuisiner à lextérieur lété - 25 textes : Quels aliments cuisiner à la plancha ? - 25 textes : Conseil pour cuisiner à la plancha - 20 textes : Les différences entre une plancha et un barbecue - 25 textes : Comment choisir une plancha - 20 textes : Les accessoires qui accompagnent une plancha (protection, chariot, ustensiles...) - 20 textes : Comment entretenir une plancha - 25 textes : Présentation du site webMise en ligne des 200 textes : création de profils de blogs et sites de communiqués depresse. - Ajout dun module de notation pour valoriser les produits et inciter à lachat :> Webdesign : 1h> Ingénierie : 4h> Mise en ligne et contrôle qualité : 2h> Gestion de projet : 2 h 68
    • Mémoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXE5 CONCLUSION DU RAPPORTRappel de la problématique : Lobjectif de ce mémoire était de comprendre pourquoi leréférencement naturel est-il le levier le plus complexe du webmarketing ? Et quelle est saplace au sein d’une stratégie marketing ?Au cours des enseignements reçus pendant le stage et de mes recherches, la conclusion queje tire est que le marketing est en pleine mutation suite aux évolutions technologiques. Lesnouvelles technologies font naître chez le consommateur de nouveaux besoins et créent uneplus grande proximité avec eux. Lintimité et les informations personnelles sont de plus enplus exposées par les internautes et exploitées par les annonceurs. Ces entreprises étendentleurs actions commerciales sur des supports toujours plus variés, pour toucher lesconsommateurs au plus proche. Dans ce contexte dhyper-communication, toutes lesentreprises se trouvent confrontées à une intensité concurrentielle forte et doiventcommuniquer pour exister. En effet, comme je lai évoqué dans ce mémoire, lenjeu principalaujourdhui est dêtre visible, car loffre proposée est pléthorique. Sollicités en permanence,les clients nont plus quà « faire leur choix » parmi ce quils ont sous les yeux. Cest en cesens que le référencement est devenu la base du webmarketing, car quelques soient lesactions menées, il faut qu’elles soient vues par un maximum de monde, pour espérer êtrerentables. Face à cette évolution relativement récente, certaines entreprises ne saisissentpas encore bien limportance damorcer une stratégie de référencement ou ne comprennentpas quil nécessite autant de moyens humains, techniques et financiers.De mon point de vue cest là que le bât blesse pour les agences de communication. Lesactions de fond comme les optimisations SEO dont les résultats ne sont visibles que sur lelong terme, devraient systématiquement être accompagnées dactions à court termes,comme du SEM ou du recrutement de Fans sur Facebook pour obtenir un premier retoursur investissement et ainsi rassurer les annonceurs les plus réticents.S’il est impossible de savoir de quoi demain sera fait... il y a fort à parier que « demain » sefera sur le web et que la proximité entre les annonceurs et leurs cibles ne fera que se 69
    • Mémoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXErenforcer. Les dirigeants de demain font partie dune génération surexposée et ultrasollicitée, qui ne se demande même plus si la publicité pervertie ou non leurs choix deconsommation, mais qui au contraire, sont en demande de publicités qui correspondent àleurs besoins, car elles leurs sont plus « utiles ».On peut penser que dans les prochaines années lintrusion dans la vie intime soit pousséetellement loin, que lon connaisse un mouvement de recul. Comme on l’observe déjà autravers des nombreuses désinscriptions de Facebook, entraînant un rajeunissement de lacible. Lenjeu du (web)marketing aujourdhui est de trouver le juste équilibre car en effet lesannonceurs ont besoins des consommateurs pour exister, mais à linverse ces derniers sonten demande de nouvelles offres pour améliorer leur quotidien.Les stratégies de webmarketing en agence devraient davantage prendre en compte lecomportement du consommateur final (le client de leur client), mais aussi celui delannonceur (leur client). Concernant le référencement, bien quil soit à la frontière entre lemarketing et la technique, jai constaté que pour la plupart des référenceurs lintérêt delinternaute était bafoué. Cest à dire quils privilégient la création de liens quitte à mentir surdes forums. Jai lu par exemple un article ou un référenceur conseillait de poster des avisnégatifs (infondés) sur les concurrents, pour augmenter sa côte de popularité ! Je pense quece sont ces dérives qui nuisent à lobjectivité du marketing. Car le marketing dans sa naturenest pas fait dans lintention de tromper pour attirer les clients à soi, au contraire il fautrevenir à ces origines qui sont de créer une rencontre entre la demande et loffre. Unerencontre qui faite avec respect peut savérer très enrichissante... 70
    • Mémoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXEBIBLIOGRAPHIE− ANDRIEU Olivier , « Réussir son référencement web », Editions EYROLLES 2011, Bd Saint Germain Paris, 549 pages.− AMIDOU Loukouman, « Marketing des Réseaux Sociaux », M A EDITION 2012, av. Général Leclerc, Boulogne Billancourt, 264 pages.− CANIVET Isabelle, « Bien rédiger pour le web », Editions EYROLLES 2010, Bd Saint Germain Paris, 402 pages.− BOYDELL Alan, DESCOMBES Serge, MANACHES Sebastien, « Google Analytics – Prise en main, utilisation avancée, cas pratiques » , Editions PEARSON Education France 2010, rue des vinaigriers Paris, 312 pages.WEBOGRAPHIE− “Abondance” (Blog) crée par Olivier ANDRIEU, suivi régulier de la rubrique “Actualité” http://www.abondance.com/actualites/− Criteo (site Internet), rubrique Actualités & Evènements http://www.criteo.com/fr/− Google (site Internet), centre daide Adwords http://support.google.com/adwords/bin/answer.py? hl=fr&answer=2454000&from=170449&rd=1− Google (site Internet), supports pour les webmasters http://www.google.com/webmasters/− LE FIGARO.fr, rubrique économie, Article « Google admet avoir conservé les données de Street View », par Marc Cherki, le 22/07/2012 http://www.lefigaro.fr/conjoncture/2012/07/27/20002-20120727ARTFIG00630-google- admet-avoir-conserve-des-donnees-de-street-view.php 71
    • Mémoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXE− “La CNIL”, article “Les moteurs de recherche” http://www.cnil.fr/vos-libertes/vos- traces/les-moteurs-de-recherche/− “Le Journal du net” (site Internet), suivi régulier des actualités www.journaldunet.com/− SeoMix, WordPress & Référencement naturel (site Internet)http://www.seomix.fr/− Sergey Brin et Laurence Page, Computer Science Departement, Stanford University (article formule du Page rank) http://infolab.stanford.edu/~backrub/google.html− WebRankInfo (site Internet), crée par Olivier DUFFEZ, http://www.webrankinfo.com/ 72
    • Mémoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXE ANNEXES 73
    • Mémoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXEAnnexe 1 « Facebook pour les restaurateurs et hôteliers » 74
    • Mémoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXEAnnexe 2 « extrait dun rapport de statistiques - campagne Facebook pour un restaurantToulousain » 75
    • Mémoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXEAnnexe 3 « reporting e-mailing » 76