Livre Blanc ORETIC - Comment intégrer le numérique à votre entreprise
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Livre Blanc ORETIC - Comment intégrer le numérique à votre entreprise

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Ce livre blanc a pour ambition d'aider les chefs d'entreprises à s'emparer des outils numériques pour en faire un levier de compétitivité. Il s'appuie sur l'analyse d'experts et sur le témoignage ...

Ce livre blanc a pour ambition d'aider les chefs d'entreprises à s'emparer des outils numériques pour en faire un levier de compétitivité. Il s'appuie sur l'analyse d'experts et sur le témoignage de chefs d'entreprises de Haute-Normandie qui ont accepté de partager leur retours d'expérience. En 2011, c'est plus de 400 chefs d'entreprise qui ont répondu à nos questions, et 39 qui ont participés à des groupes de réflexion.

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  • 1. Comment mieux intégrerle numérique dans votre entreprise ?LIVRE BLANC - ORETIC NORMANDIEUNION EUROPÉENNECCI NORMANDIEune publication avec le soutien de
  • 2. 2 | LIVRE BLANC | ORETIC NORMANDIEDirecteur de la publication : Jean Pierre Désormeaux | Création graphique et mise en page : nord-ouest-creation.fr |Impression : ETC-INN | Crédits photos : 1re, 4ede couverture et pages intérieures : ingimage.com / page 18 : © violetkaipa- fotolia.com / page 28 : © Marco Lensi - istockphoto.comCCI NORMANDIEune publication
  • 3. LIVRE BLANC | ORETIC NORMANDIE | 3PréfaceLe numérique, un vecteur de transformations multiples ...................................... 6Note de synthèse pour les décideurs ......... 8Partie 1 :que peut-on attendre du numériquelorsqu’on dirige une entreprise ?.............. 10Un potentiel énorme pour les entreprises qui sauront développer les bonsusages.............................................................................................................. 10Des outils au service des chefs d’entreprise....................................................... 11Un marketing mieux ciblé et un meilleur retour sur investissement..................... 12Les réseaux sociaux professionnels pour identifier les talents, les sous-traitants,les fournisseurs et les partenaires commerciaux................................................. 14Cloud computing : toujours plus haut et toujours plus loin avec linformatiquedans les nuages................................................................................................ 15Sécurité informatique : adoptez les bons réflexes............................................... 16Partie 2 :la situation des entreprises normandes.... 18Méthodologie.................................................................................................... 18Ouverture sur le monde… mais aussi isolement de l’entreprise et perte decontacts humains.............................................................................................. 19De l’information ciblée à la sur-information........................................................ 20Peur de la perte de contrôle............................................................................... 20Faire, défaire, refaire ou laisser à l’abandon....................................................... 21Décalage entre ce qu’il faudrait faire… et ce qui est fait..................................... 21Comment les solutions sont-elles choisies ?........................................................ 22La recherche d’information et la veille dans les entreprises................................ 22Focus sur les différents groupes............... 23Tourisme........................................................................................................... 23PME / PMI ......................................................................................................... 25Santé, médecine et biotechnologies................................................................... 26Commerce........................................................................................................ 27Les enjeux du e-commerce pour les acteurs de la filière Vente à Distance........... 28Les enjeux des TIC pour la filière de lemballage................................................. 29La marétique : une source de croissance au croisement de la mer etdu numérique.................................................................................................... 30Les enjeux du numérique pour les professionnels de laérospatial....................... 31Étude quantitative................................... 32Chiffres clés...................................................................................................... 33Méthodologie........................................... 34Sommaire
  • 4. 4 | LIVRE BLANC | ORETIC NORMANDIE
  • 5. LIVRE BLANC | ORETIC NORMANDIE | 5LORETIC NormandieEn juin 2012, les CCI de Normandie ont acté un schéma Sectoriel Econo-mie Numérique qui trace la feuille de route dune politique dattractiviténumérique du territoire. LObservatoire Régional des Technologies delInformation et de la Communication (ORETIC) sintègre dans cette stra-tégie en fournissant des études sur les usages des technologies dans lesentreprises, sur les bonnes pratiques et sur les marges de progressiondes professionnels.Pourquoi un observatoire ?Un observatoire pour comprendre les be-soins des entreprises régionales en matièrede technologies de linformation et favoriserle développement de léconomie numérique.De nombreuses études nationales et inter-nationales ont mis en évidence l’impactdes technologies de l’information et de lacommunication (TIC) sur l’organisation desentreprises et sur leur productivité. L’appro-priation de ces technologies par les entre-prises haut-normandes constitue donc unenjeu décisif pour maintenir et développerleur compétitivité.Pourtant, les niveaux de pratique ainsi que leprocessus dappropriation du numérique parles entreprises régionales restent largementméconnus. La mission de lORETIC consiste àdresser un état des lieux de cette évolutiondes usages en évaluant le degré dappro-priation des technologies et les conditionsfavorisant cette appropriation.Une initiative de la CCI NormandieDepuis plus de 8 ans, le Pôle Normand desEchanges Electroniques, service de la CCINormandie répertorie les bonnes pratiquesliées aux TIC afin d’aider les entreprisesrégionales à repérer de nouvelles opportu-nités. Fort de cette expérience, ce serviceassure la conduite du projet ORETIC.LORETIC est une initiative de la CCINormandie co-financée par lEurope et laRégion Haute-Normandie.Les auteursFanch Daniel, Responsable delORETIC de la CCI NormandieSpécialiste de lE-Marketing et des straté-gies web, formateur, conférencier et conseil-ler TIC de la CCI Normandie, Fanch Danielétudie les usages des professionnels, lessolutions et les technologies numériquespour identifier les opportunités que peuventexploiter les TPE et les PME normandes.Sophie Valicon, Chargée détude pourla société AnkapiSpécialiste des études qualitatives pour lasociété Ankapi, Sophie Valicon a recueilli lesretours dexpériences de décideurs issuesde PME et dentreprises industrielles. Ellea contribué à la rédaction de la deuxièmepartie de ce livre blanc.
  • 6. 6 | LIVRE BLANC | ORETIC NORMANDIE➤ PréfaceLe numérique, un vecteurde transformationsmultiplespar Jean-Pierre CORNIOUDirecteur Adjoint de SIA conseil, ancienDirecteur des Systèmes dInformationdu groupe Renault et de plusieurs en-treprises du CAC 40, Jean-Pierre Cor-niou est un spécialiste des stratégiesdinnovation liées au numérique.Le monde a profondément changé en une décennie. En 2012,nous avons franchi les six milliards dutilisateurs de téléphonemobile et plus de 2,5 milliards dinternautes dans le monde.Cette massification de lusage des technologies numériques estune formidable opportunité pour toutes les activités qui trouventdans les technologies de linformation un moteur de remise encause et de transformation à la fois abordable et accessible.Cette accélération récente fait suite à une puissante évo-lution de l’informatique qui a été marquée par trois ten-dances lourdes aux cours des trente dernières années : laugmentation exponentielle des performances de tousles composants techniques ; la conquête de la « mobiquité » (mobilité + ubiquité) et la démocratisation des outils.L’addition de ces transformations ouvre la voie à un changementtotal dans la nature même de l’informatique et du traitement del’information dont nous ne percevons encore aujourd’hui que deprometteuses prémices. Pour les entrepreneurs comme pour lesutilisateurs, consommateurs, citoyens, le numérique représenteun ensemble de moyens techniques dont l’usage s’avère simpleet efficace et dont le coût de mise en œuvre est de mieux enmieux maîtrisé. C’est l’appropriation raisonnée de ces outils,sans sous-estimer les risques, qui permet une réflexion sur lesméthodes et processus de travail et une ouverture vers de nou-velles pratiques. La transition numérique est en marche.L’accélération exponentielle des performancesQue ce soit dans la puissance des processeurs, la capacité desmémoires, la bande passante des télécommunications, les pro-gressions exponentielles des performances de chaque compo-sant de la chaîne de traitement de l’information a permis dedécouvrir et de s’approprier des usages de plus en plus confor-tables, diversifiés et imaginatifs . La leçon de cet apprentissageest que l’innovation va toujours au-delà de ce qu’imaginaientses promoteurs dès lors qu’elle répond à un besoin latent. Lessceptiques sont vite débordés par la puissance de la vagued’adoption d’usages nouveaux, les délais se raccourcissent entreles annonces techniques et la mise en service commercial. La fa-cilité d’adoption de ces outils par le plus grand nombre conduit àune démocratisation rapide et à la transformation des pratiquessociales dont Facebook, en 8 ans, est un exemple fulgurant.Illustrons la vitesse de cette transformation par troisexemples significatifs :La téléphonie mobileLe premier téléphone mobile analogique, dit de première gé-nération 1G, Radio Com 2000, est né en 1986. Il était limitéaux seuls véhicules, avec des appareils encombrants : Il y eut60 000 abonnés. C’était un produit élitiste. Quant à la première
  • 7. LIVRE BLANC | ORETIC NORMANDIE | 7génération de téléphones mobiles numériques avec la normeGSM, 2G, adoptée en 1982, elle a commencé à se diffuser enFrance à partir de 1991 avec une bande passante modestede 9,6 kbit/sec limitée à la voix. Une des principales rupturessest dessinée avec la troisième génération numérique à hautdébit, ou 3G. Elle est annoncée en 2002 et l’offre commercialedémarre dès 2004 avec 384 kbits/sec. Cest un débit largementsuffisant pour commencer à exploiter les services de mobilitéastucieux, incarnés dans l’iPhone né seulement en juillet 2008.La dernière génération en date (4G) commence à se développerdans le monde depuis 2010. Elle ouvre la voie au très haut débitmobile avec 1 Mbit/sec, ce qui ouvre une très large palette denouveaux usages.La capacité de stockageIl en est de même avec les capacités de stockage des mémoiresflash dont les performances sont à la base des succès que sontles baladeurs numériques, les appareils photos, les outils destockage mobiles. La première clef USB a été commercialiséeen décembre 2000 avec 8 MB de mémoire, soit 5 fois plus queles disquettes de l’époque, limitées à 1,44 Mo. Aujourd’hui lesmodèles courants de clefs USB contiennent 4 à 8 giga bits pourmoins de trente euros.Les micro-ordinateurs portables et l’accès à l’InternetSi globalement la micro-informatique, depuis 1981 et le premierIBM PC, ont représenté en soi une révolution dans l’accès àl’information numérique, c’est sûrement l’ordinateur mobilequi en a radicalement changé l’usage. Le premier portable futcréé en 1981, l’Osborne 1, et pesait 11 kg avec 64 ko octetsde mémoire. C’était une impressionnante valise ! Il se vendait1 800 $, soit l’équivalent actuel de 2 200 €. Un netbook de1 200 g avec 1 024 Mo de mémoire coûte moins de 300 €. Lestablettes, apparues en 2010 seulement, se sont vendues en2012 à 3,5 millions d’exemplaires en France.La conquête de la « mobiquité »Pendant près de quarante ans, l’informatique était pour la plu-part de ses utilisateurs confondue avec le terminal d’accès auxservices, le couple écran/clavier qui reproduisait la machineà écrire et un mode d’organisation du travail statique, assiseet hiérarchique. Parce que la technique a permis d’alléger lesmachines, de les rendre plus fiables, plus autonomes, on dissociedésormais l’accès à l’information de son support. On a conquisle droit de travailler, de s’informer, de se distraire où on veut,quand on veut, avec n’importe quel objet communiquant. Ainsil’informatique se dilue dans les usages que l’on en fait, de façoncontextuelle. Il suffit de prendre le TGV pour voir que chacundispose maintenant d’une forme diversifiée de terminal, auxservices multiples…Les objets communicants se multiplient et Internet est désormaisaccessible à partir de plusieurs plateformes, donnant le choixde la disponibilité d’accès.La démocratisationLe moteur technologique est tellement puissant que les per-formances doublent tous les dix-huit mois à prix constant. Deplus la technique facilite l’interface homme/machine, abaissantsans cesse la barrière de l’accès technique qui se banalise.De ce fait l’accès à la technologie se diffuse dans toutes lescouches de la société, permettant des usages inimaginables ily a encore 15 ans.Il y a aujourd’hui plus de 60 millions d’abonnés au téléphoneportable en France. Évidemment, la démocratisation conduitau développement d’une immense capacité non seulementde « réception » de messages comme ce fut le cas avec lapresse écrite, la radio et la télévision mais aussi d‘émission,ce qui inverse le flux historique de diffusion de l’information etde la connaissance. Parce que la technique autorise une vraiedémocratisation, on peut concevoir, écrire, diffuser des textes,des images, des vidéos et des documents multimédia avec desmoyens financiers très limités et un bagage technique minimal.Nous sommes donc confrontés à une révolution technique dontl’ampleur dépasse celle du livre en 1450 car elle touche la pla-nète entière en quelques années seulement. C’est donc pourchacun un nouveau défi : comprendre cette transformation etla mettre en œuvre dans son environnement immédiat, à sonéchelle, pour améliorer la compétitivité de nos entreprises et defaçon plus générale enrichir chacune de nos activités.
  • 8. 8 | LIVRE BLANC | ORETIC NORMANDIELes chefs d’entreprise normands ontmis la souris à leur menuAujourdhui, les chefs dentreprise de Nor-mandie ont massivement impulsé la tran-sition numérique dans leurs activités. Lesentreprises qui ne sont pas connectées àInternet et qui nutilisent pas dordinateursnexistent presque plus.Mais une transition numériqueencore au milieu du guéDans près dune entreprise sur deux le chefd’entreprise s’occupe seul de l’informatiqueet d’Internet, et dans une très large majoritéde cas, il sest formé sur le tas. Bien souvent,son cœur de métier na aucun rapport aveclinformatique. Or, c’est ce cœur de métierqui accapare lessentiel de son temps. Pour-tant, les outils numériques et leur maîtrisedeviennent progressivement des facteursNote de synthèsepour les décideursTous les chefs dentreprise en ont bien conscience : un projet lié aux tech-nologies de linformation nest jamais simple à réaliser. Il implique souventdes coûts difficiles à supporter dans le contexte actuel de l’économie. Ilnécessite dintégrer de nouvelles compétences et modifie lorganisationhabituelle de lentreprise, l’obligeant souvent à s’adapter à la façon dontles concepteurs de logiciels conçoivent le métier de l’entreprise.Mais malgré ces difficultés, les chefs d’entreprise normands se montrentproactifs. Un peu plus de 3 dentre eux sur 10 adoptent réellement unétat d’esprit de pionnier pour utiliser ces outils de façon optimum et entirer le maximum d’opportunités. Un autre tiers suit attentivement lesévolutions en les intégrant rapidement. Le dernier tiers est plus préoc-cupant : il représente les dirigeants qui intègrent la transition numériquede façon contrainte et forcée.
  • 9. LIVRE BLANC | ORETIC NORMANDIE | 9Les 5 préconisations de l’ORETIC pour réussirvos projets numériques[1] Le chef dentreprise doit consacrer du temps àdévelopper sa réflexion sur la façon dont il peutmettre le numérique au service de son métier. Cetteréflexion doit intégrer un plan d’action réaliste. Leplus important n’est pas l’outil, mais bien la straté-gie et les compétences que vous développez. Pours’en convaincre, il faut élargir le cadre et sortir dunumérique : la meilleure raquette de tennis ne vouspermettra pas de battre Roger Fédérer car le plusimportant n’est pas la raquette, mais bien la façondont on s’en sert.[2] Le recrutement ou le positionnement dune res-source compétente sur le sujet est un investisse-ment qui savère extrêmement productif, cela per-met d’améliorer considérablement la relation avecles prestataires et de redonner beaucoup de réacti-vité aux entreprises.[3] Ne faites pas reposer tout le savoir-faire numériquede votre entreprise sur une seule personne, car sicelle-ci la quitte, vous aurez perdu l’essentiel. Il fautdonc organiser des transferts de compétences, etcapitaliser sur vos erreurs qui vous apprennentautant que vos réussites en conservant les retoursdexpérience dans une base de connaissance bienstructurée.[4] Plus les budgets sont réduits, plus il est nécessairede faire des choix et de prendre conscience que toutne pourra pas être fait en même temps. Logiciel degestion de relation client, site Internet, e-commerce,ERP... autant de projets parmi lesquels il faut fairedes arbitrages tout en gardant à lesprit que chaqueannée devra intégrer son lot de nouveaux projetsnumériques et de développement de nouvellescompétences sous peine de perte de compétitivitésur le long terme. La numérisation des entreprisesest une course de fond, et ceux qui abandonnentau milieu du gué risquent bien de finir noyés d’iciquelques années.[5] La formation et la patience sont absolument essen-tielles. La numérisation de lentreprise est une trans-formation en profondeur. Comme dans toutes lessituations où une entreprise développe un nouveau"cœur de métier", les premiers temps impliquent desinvestissements peu productifs. Ce nest quune foisles savoir-faire intégrés que lentreprise commen-cera à en tirer les bénéfices. La bonne nouvelle, c’estque toutes les entreprises sont engagées dans cettecourse avec bien souvent les mêmes handicaps,et que plus vous creusez l’écart avec vos concur-rents, plus leur perte de compétitivité sera difficileà compenser.essentiels pour espérer aménager des pers-pectives de développement. Et malheureu-sement, les entreprises qui nen prennentpas conscience aujourdhui risquent d’enpayer le prix fort dans quelques années, carrepousser toujours plus loin les investisse-ments stratégiques implique de perdre peuà peu en compétitivité.Comment réussir la transitionnumérique dans lentreprise ?Une des clefs de la réussite de ces projetsréside dans la capacité à faire du numériqueun investissement stratégique. En tant quedirigeant, il est essentiel de simpliquer, decomprendre les enjeux et de réaliser desinvestissements suffisants, à la fois danslachat doutils, mais aussi en matière deressources humaines et de compétences.Les groupes de travail organisés dans lecadre de notre Observatoire ont permis demettre en évidence que les situations où lessolutions numériques étaient intégrées demanière contrainte et forcée, sans réflexionsur le métier et lavenir de lentreprise,aboutissaient le plus souvent à de sérieuxproblèmes dans la mise en œuvre du projet.Sans y consacrer le temps nécessaire, sansacquérir les compétences clefs, les résul-tats sont systématiquement décevants etpeuvent même s’avérer contre-productifs.Faute dune masse critique suffisante, lin-vestissement dans les TIC risque dêtre uninvestissement à perte. En-dessous duncertain seuil, les bénéfices obtenus sontinférieurs aux coûts engagés. Ce genre desituation est préjudiciable pour les entre-prises qui n’ont pas réussi à intégrer un pro-jet numérique essentiel, car bien souvent, leprojet est laissé en l’état pendant de longsmois, voire même plusieurs années, et pen-dant ce temps, les concurrents passent lecap et prennent de l’avance.
  • 10. 10 | LIVRE BLANC | ORETIC NORMANDIEUn potentiel énorme pour les entreprisesqui sauront développer les bons usages1 300 milliards de dollars par an de valeurajoutée potentielle dans léconomie mon-diale grâce à un meilleur usage du numé-rique ! C’est l’estimation du célèbre cabinetMcKinsey spécialisé sur les nouvelles tech-nologies qui ressort d’une étude approfondiepubliée en juillet 2012. Son titre pourrait setraduire de cette façon : “L’économie desréseaux sociaux : comment débloquer lavaleur et la productivité de ces nouvellesQue peut-on attendredu numérique lorsqu’ondirige une entreprise ?Pour les chefs d’entreprise, il est essentiel de comprendre dans quellemesure le numérique est à la fois porteur de menaces et d’opportunités.Il faut pouvoir choisir les bons logiciels, les bons prestataires, recruterou former les bonnes personnes qui prendront en charge l’informatique,le site Internet, la vente en ligne, les réseaux sociaux… Il faut pouvoiridentifier les investissements qui feront la différence et savoir combieninvestir pour obtenir des résultats à la hauteur des attentes.De nombreux choix stratégiques doivent être opérés par les décideurs,qu’ils soient chef d’entreprise ou cadre dirigeant en charge de projets.A travers notre enquête, nous avons voulu savoir comment ces choixse construisaient, si ces choix étaient les meilleurs possibles et le caséchéant comment faire pour accompagner les chefs d’entreprise dansleurs prises de décision.PArtie ➊
  • 11. LIVRE BLANC | ORETIC NORMANDIE | 11technologies”. D’après McKinsey, l’écono-mie numérique et notamment les dyna-miques sociales des réseaux portent enelles un potentiel énorme encore inexploité.Les auteurs examinent notamment com-ment des nouveaux usages s’installent àtous les niveaux de l’entreprise. Personnen’est épargné : du management au terrain,en passant par la gestion administrative, larecherche et développement, le marketing,le numérique s’invite partout.Nous nous intéresserons en particulier àcinq domaines particulièrement impactéspar les évolutions du numérique. Il s’agittout d’abord d’étudier la façon dont lenumérique peut servir d’aide à la décisionet d’outil de pilotage d’entreprise pour lesdécideurs, mais aussi comment il permet degagner considérablement en efficacité dansle marketing, puis comment il introduit unevéritable révolution dans la gestion des res-sources humaines et dans le recrutement.Nous aborderons enfin la façon dont la ges-tion des données numériques et des logicielsa été bouleversée au cours des dernièresannées avec le développement dInternetet du "cloud computing", avant denvisagerles conséquences que toutes ces évolutionsimpliquent en matière de sécurité.Des outils au service des chefs d’entrepriseL’utilisation croissante des tableurs a dé-veloppé progressivement une culture durapport d’activité dans de très nombreusesentreprises. Il s’agit de suivre quantitative-ment la réalisation d’objectifs, ce qui permetd’impulser une direction à l’entreprise, etd’évaluer au quotidien le travail accompli.C’est en cela que les tableurs représententla première génération d’outils d’aide à ladécision pour les chefs d’entreprise.La bonne information au boncollaborateur, au bon momentLa tendance qui va s’accentuer dans lesannées à venir concerne la gestion de tousles flux d’informations de l’entreprise à tousses niveaux. Qu’il s’agisse d’informations"client", de commandes, de plaquettes com-merciales, de documents de travail, de notesde frais, de rapports d’incidents… l’avenir del’informatique d’entreprise appartient à l’op-timisation des flux d’informations. L’enjeuconsiste à fournir les bonnes informationsaux bonnes personnes, au bon moment,et cela quel que soit l’endroit où elles setrouvent. En effet tous les flux d’informa-tions seront de plus en plus dématérialiséset accessibles en situation de mobilité surles ordinateurs portables, les smartphonesou les tablettes tactiles.Aujourd’hui, l’immense majorité des entre-prises gère toutes ces informations à traversles e-mails. Cela engendre une saturation dece canal et un manque d’efficacité dans denombreuses situations. A titre d’exemple,un document de travail envoyé à quelquespersonnes pourra générer en retour desdizaines de documents qu’il faudra dédou-blonner. Dans ce cadre précis, une solutionde travail collaboratif permettant à plusieursmembres d’un même projet de travailler surun document unique évitera les problèmesde doublons.Au delà de cette situation, il existe au-jourd’hui des applications adaptées àchaque besoin des TPE et des PME. Cesoutils permettent une gestion bien plus effi-cace des flux d’informations de l’entreprise.Deux exemples de logiciels, spécialisés dansla gestion de l’information numérique, quiseront de plus en plus déployés dans lesannées à venir, sont : les logiciels de CRM (pour CustomerRelationship Management) traduit enfrançais par GRC (Gestion de RelationClient). Ils permettent de capitaliserl’historique de la relation commerciale ; les logiciels de GED (Gestion Electro-nique de Documents) seront aussi deplus en plus intégrés. Ils permettent àune équipe de partager intelligemmentun très grand nombre de documents.Pilotage des ressources enfonction des commandes et desapprovisionnementsDans l’industrie, les ERP (Entreprise Res-source Planning), traduit en français parprogiciel de gestion intégrée, permettent demettre en relation les flux de commande,
  • 12. 12 | LIVRE BLANC | ORETIC NORMANDIEles flux de composants et les ressources àdéployer pour répondre à la demande. Sices logiciels ont longtemps été réservés àde très grosses entreprises, ils sont de plusen plus accessibles et adaptés à de petitssous-traitants.Utiliser à la fois son cerveau et lesoutils de pilotageQuels que soient les outils de pilotage consi-dérés, il est essentiel de garder en têteleurs limites. Lorsqu’ils sont bien utilisés,ils rendent un service important au chefd’entreprise en lui permettant d’acquérirune vision globale des points clefs à maîtri-ser pour gérer son affaire.Ils peuvent augmenter la réactivité en infor-mant le décideur au moment même où unincident se produit, sous réserve que lesoutils soient bien paramétrés.Cependant, deux réserves doivent êtreémises. D’une part, il est essentiel de savoirquoi surveiller. D’autre part, il faut pouvoirêtre en mesure de prendre la décision adé-quate au moment où l’on reçoit l’alerte.Dans ces deux cas, on perçoit bien que lesoutils ne peuvent être que des aides à ladécision, et qu’ils ne doivent en aucun cass’y substituer.Pour prendre une métaphore qui sort ducadre des nouvelles technologies, le conduc-teur d’une voiture ne doit en aucun cas sefocaliser uniquement sur le décompte deskilomètres car d’autres points essentielsdoivent être surveillés pour éviter les pro-blèmes. Les voyants lumineux, le comp-teur de vitesse ou le nombre de tours parminute, seront des indices lui permettantde comprendre qu’un incident électriqueou mécanique se produit, ou qu’il dépassela vitesse raisonnable. Et bien entendu, sile conducteur oublie de regarder la route,l’accident est au prochain virage !Tous ces outils de “monitoring” doivent êtreconsidérés de la même façon, et impliquentde s’y former pour pouvoir en exploiter toutle potentiel. Au-delà des outils, les pointsprimordiaux à maîtriser consistent à savoiridentifier les bons indicateurs et à dévelop-per votre capacité à les interpréter pourprendre des décisions.Un marketing mieux ciblé et un meilleurretour sur investissementLes campagnes d’e-marketing reposentsur trois catégories d’outils. Ceux qui per-mettent de générer du trafic, ceux quioffrent la possibilité d’analyser le trafic pourmieux comprendre les comportements devos visiteurs, et ceux qui servent à fidéliseren vous appuyant sur la connaissance quevous accumulez sur vos clients. A ces troiscatégories d’outils, il faut ajouter l’oppor-tunité que représente la veille sur Internetpour être à l’écoute des tendances de sonmarché. Une orientation qui nous vientd’outre-Atlantique montre un usage de plusen plus prononcé des entreprises améri-caines à utiliser Facebook comme base desupport client, pour gérer le service aprèsvente, et exploiter la communauté de fanscomme panel pour tester de nouveaux ser-vices et de nouveaux produits.Générer du trafic de qualitéGoogle a été l’un des premiers acteurs dumarché à percevoir l’immense potentield’Internet en matière de marketing. LesAdwords sont devenus une référence en lamatière et font la fortune de la firme. Maisla palette d’outils disponibles dépasse lar-gement la simple possibilité de liens publi-citaires dans les résultats des moteurs derecherche.La base d’une stratégie d’e-marketing com-mence toujours par une réflexion approfon-die sur le “référencement naturel”. Le but
  • 13. LIVRE BLANC | ORETIC NORMANDIE | 13de ces actions consiste à créer des pagescontenant des textes intéressants pour vosclients, et optimisées pour ressortir dans lespremières réponses des résultats lorsqu’ilssaisissent des mots clefs que vous avez suidentifier et sur lesquels vous avez réussi àdépasser la concurrence. Au delà des outils,les gages de réussite du référencement na-turel passent toujours par la réalisation denombreux textes au caractère informatif. Ilfaut donc être capable de s’organiser pourproduire régulièrement des textes. C’est unecontrainte significative, mais le retour surinvestissement peut être très important. Lejeu en vaut donc la chandelle.Dès lors que vous faites du e-commerce,d’autres leviers marketing doivent être inté-grés à votre réflexion. Les comparateurs deprix sont un levier souvent essentiel pourdonner de la visibilité à vos produits. Maispour être efficace, il est crucial de pouvoirafficher des prix similaires à ceux qu’affichela concurrence.Les programmes d’affiliation sont aussi unesolution à considérer. Grâce aux plateformesd’affiliation, vous pouvez recruter un réseaude site Internet ciblé qui affichera vos ban-nières publicitaires. En échange de cet affi-chage, les sites affiliés sont rémunérés parune commission sur les ventes, les visites oules contacts commerciaux générés à partirde leurs liens.Enfin, un autre levier de trafic qui a le venten poupe concerne l’optimisation de votreprésence sur les réseaux sociaux et lesforums. Et bien souvent, ce qui s’avère leplus payant sera votre capacité à créer ducontenu qui intéressera votre public et à lediffuser auprès de personnes qui le reparta-geront avec leurs contacts.Comprendre les comportements devos visiteursSi vous vous êtes équipé d’un site Internet,vous avez forcément entendu parler de“web analytic”. Derrière cette appellation,se cachent les outils qui passent tous vosvisiteurs dans une “moulinette” statistique.Ils vous permettent de savoir combien devisiteurs se sont connectés à votre site, parquel mot-clef ils sont arrivés, les pages qu’ilsont vues et pendant combien de temps, ets’ils ont fini par acheter un produit… Vousavez accès à toutes ces données sous formede courbes et de diagrammes.Comme pour tous les outils de pilotage, cequi rendra cet outil intéressant pour votreentreprise sera votre capacité à identifierles bons indicateurs, et savoir les déchif-frer pour être en mesure de percevoir lesproblèmes de votre site. Et une fois ceux-ciidentifiés, il est crucial de prendre des déci-sions pour les corriger et vous améliorer.Les chiffres en eux-mêmes n’ont aucunevaleur. Les consulter sans être en mesurede les comprendre ne sera qu’une perte detemps. En revanche, apprendre à les déchif-frer vous ouvre la voie à une améliorationprogressive et continue.Vous avez enfin les cartes en mainpour mieux fidéliser vos clientsLes logiciels de Gestion de Relation Clientpermettent aussi de conserver l’historiquede la relation commerciale et de l’exploi-ter pour créer une relation personnaliséelargement automatisée. On peut connaîtreprécisément les cycles d’achat d’un client,les types de produits qu’il a visités sansacheter et en tirer autant d’opportunitéspour lui proposer des offres commercialesplus adaptées.Les grands changements ducomportement d’achatAu delà de l’achat d’impulsionSi le caractère impulsif du consommateurreste indéniablement un facteur essentielpour déclencher l’acte d’achat, il est de plusen plus contrebalancé par d’autres facteurs.Certains font appel à la rationalité commela comparaison des prix et des produits,d’autres sont à la fois marqués par la ratio-nalité et l’émotivité, comme le sens qu’ondonne à ses achats. Cest ce qui expliquelengouement sans cesse croissant de pro-duits "labellisés" terroir, agriculture biolo-gique ou commerce équitable.Les meilleurs prix... à tout prix ?Parmi les tendances soutenues par Internet,la recherche du meilleur rapport Qualité /Prix est sûrement celle qui se démarque leplus. Elle s’explique par la multiplicité descomparateurs de prix, par le nombre d’ar-ticles et de vidéos proposant des tests deproduits, et par la masse d’avis de consom-mateurs disponibles en ligne.
  • 14. 14 | LIVRE BLANC | ORETIC NORMANDIELes consommateurs sont aujourd’hui demieux en mieux armés pour pouvoir iden-tifier les produits les plus médiocres et lesvendeurs qui pratiquent des prix abusifs parrapport à la concurrence.Du comparateur de prix... au compara-teur de qualité / prixL’essentiel des comparateurs disponiblessur le marché sont aujourd’hui centrés surla comparaison des prix. Cela s’expliquepar la simplicité de la mise en place de cetype de dispositif : le prix est la seule infor-mation à collecter et permet de réaliser unclassement.Lorsqu’on veut créer un classement surd’autres critères, il est nécessaire de re-cueillir davantage d’informations telles quedes évaluations de consommateurs ou leslistes des ingrédients des produits à com-parer à des listes de produits dangereux.Ces classements sont beaucoup plus com-plexes à mettre en œuvre, c’est pourquoiils n’existent pas systématiquement pourtous les types de produits ou de prestations.Cependant, de nombreuses solutions sonten cours de développement. La tendancequi devrait s’accentuer dans les années àvenir intégrera davantage la qualité desproduits et des prestations de services, ain-si que le sens que le client donne à l’acted’achat. C’est notamment ce qui explique lesuccès des comparateurs d’avis dans le do-maine du tourisme. Ils permettent au clientde comparer à la fois les prix tout en se don-nant des garanties sur la qualité grâce auxtémoignages laissés par d’autres clients.Dans la même logique, Amazon fait partiedes précurseurs dans son secteur d’activité,en introduisant des classements en fonctiondes évaluations qualitatives des clients.Surfant sur cette tendance, on voit se déve-lopper de nombreuses start-up qui classentles avis et les informations liés aux produitspour tenter de faire apparaître la qualitédes produits, mais aussi leur nocivité, ouà l’inverse, leur appartenance à des labelsgarantissant le respect des valeurs.Une concurrence qui pousse à réduireles margesIl y a fort à parier que ces types de compa-rateurs joueront un rôle de plus en plus dé-terminant dans les années à venir. Contrai-rement à une idée reçue, ce qui incite leconsommateur à acheter sur Internet, n’estpas uniquement le prix, mais bien un rapportentre la qualité et le prix.Cependant, la concurrence sur Internet esttelle, que pour chaque niveau de qualité, denombreux vendeurs réduisent leurs margespour être compétitifs.Les réseaux sociaux professionnelspour identifier les talents, les sous-traitants, les fournisseurs et lespartenaires commerciauxLancés en 2003 et en 2004, Viadeo etLinkedIn sont les porte-drapeaux du“Networking” professionnel. Si de nombreuxprofessionnels ne savent pas encore les uti-liser avec intelligence, ils entrent néanmoinsdans une phase de maturité car de plus enplus de cadres et de chefs d’entreprise lesexploitent avec discernement.Identifier les bons interlocuteursSi vos clients sont des PME ou des grandscomptes, vous savez qu’il est essentield’identifier des interlocuteurs susceptiblesde relayer votre offre vers les bonnes per-sonnes. Avec leur nombre croissant d’ins-crits, les réseaux sociaux professionnelsvous permettent de cibler précisément lespersonnes qui peuvent être intéressées parvos offres et en faire la promotion au seinde leur entreprise.
  • 15. LIVRE BLANC | ORETIC NORMANDIE | 15Chaque personne disposant d’un comptesur les réseaux sociaux professionnels peutêtre un moyen “de mettre le pied” dansl’entreprise.Dès lors, LinkedIn et Viadeo représententune base de données mise à jour par lesprofessionnels eux-mêmes. Ces réseauxpeuvent permettre au commercial de struc-turer un fichier de prospection listant desentreprises susceptibles dêtres clientes etprécisant le nom dun contact à approcher,sa position dans lentreprise, son numérode téléphone et son e-mail. Pour tirer pro-fit de cette approche, il est essentiel d’ap-prendre à utiliser efficacement le moteur derecherche de ces sites, et savoir dissocier lespersonnes les plus actives des personnesqui n’ont fait que créer un compte et quine savent pas encore comment l’utiliser.En effet, si vous n’avez que peu de tempsà consacrer à ces réseaux, vous devezlexploiter au mieux, et un utilisateur peuactif risque de ne pas s’apercevoir que vousl’avez approché. Ciblez donc ceux qui sontà la fois actifs et pertinents pour le dévelop-pement de votre activité.Identifier des talentsAu fur et à mesure qu’ils gagneront enmaturité, les réseaux sociaux profession-nels représenteront à la fois une nouvellegénération “d’annuaires d’entreprises” pouridentifier des prestataires, et “un vivier decompétences” lorsque vous rechercherezdes profils expérimentés afin de développervotre activité.Quant aux recommandations laissées parles clients et les autres membres du réseau,elles ne sont encore qu’un épiphénomène,mais elles ne doivent pas être sous esti-mées. Il y a fort à parier qu’avec le temps,elles gagneront en importance car ellespermettront de faire la différence entre destalents avérés et des prétentions déplacées.Développer son influence dans lesgroupes de discussionSi votre valeur ajoutée réside essentiel-lement dans votre matière grise et quevous avez une spécialité très marquée, lesréseaux sociaux professionnels représen-teront de plus en plus un moyen de fairereconnaître votre légitimité et de développervotre influence. Les groupes de discussionsont d’ores et déjà un lieu intéressant àexploiter.L’enjeu nest pas de diffuser un messagecommercial. Il consiste à valoriser votreconnaissance d’un environnement, et à dif-fuser une part de votre expertise pour quedes prospects vous identifient comme tel etfassent appel à vous lorsqu’ils auront besoind’un expert lié à votre domaine d’activité.Cloud computing, toujours plus haut ettoujours plus loin avec linformatiquedans les nuagesDerrière ce nom poétique se cache unevéritable révolution qui na rien de météo-rologique. Au lieu dinstaller vos logiciels survotre ordinateur et gérer localement vos don-nées, le Cloud Computing englobe lensembledes technologies et des infrastructures quivous permettent dhéberger vos applicationset vos données numériques en ligne.Cette révolution de linformatique prend toutson sens dans notre monde où le travail sefait de plus en plus en situation de mobilité,et sur de nombreux périphériques tel queles smartphones les tablettes ou plusieursordinateurs.Quel est lintérêt du cloud computing ?Les usages du cloud computing concernentnotamment lutilisation de logiciels par lebiais du navigateur Internet sans rien avoir àinstaller sur votre machine. Des services enligne comme Outlook.com, Dropbox, Ever-note ou Gmail et sa suite doutils bureau-tiques sont autant dexemples de lutilisationpossible des solutions "en mode hébergé".Les applications et les données deviennentalors accessibles depuis nimporte quel ordi-nateur connecté à Internet.
  • 16. 16 | LIVRE BLANC | ORETIC NORMANDIELes serveurs, sur lesquels les logiciels sontinstallés et où les données sont stockées, nesont donc généralement plus dans lentre-prise mais chez un prestataire spécialisé. Parailleurs, la gestion des mises à jour des logi-ciels ne se fait plus sur lordinateur, mais surle serveur, et pour lutilisateur, elle devienttotalement transparente. Ces technologiespeuvent être intéressantes quelle que soitla taille de lentreprise. De nombreusessolutions, autrefois réservées aux grandscomptes, sont aujourdhui accessibles àdes TPE grâce à des solutions hébergéeschez des prestataires. On peut par exempleciter Salesforce qui a contribué à démocra-tiser les solutions de CRM auprès de petitesentreprises, ou lentreprise américaine 37si-gnals qui connaît une croissance fulguranteaux Etats-Unis en proposant des solutionshébergées en ligne conçues spécialementpour de petites entreprises.Est-ce intéressant pour monentreprise ?Pour une petite entreprise qui dispose depeu de compétences en informatique, lessolutions hébergées peuvent donc êtreune bonne alternative très peu coûteuse.Lorsque des compétences en informatiquesont présentes, les rapports coûts / béné-fices sont à étudier au cas par cas. Ils dé-pendent largement des solutions retenues,de la qualité de la connexion et du type defichiers manipulés. Si les fichiers manipuléssont volumineux (vidéos, modélisation 3D),ou si le débit dInternet est mauvais, les so-lutions hébergées sur Internet ne sont passatisfaisantes. Elles sont en revanche tout àfait adaptées à la manipulation des fichiersbureautiques. Par ailleurs, le très haut débitqui va peu à peu se démocratiser permettradaccroître la qualité des services proposésen "mode hébergé" en rendant possiblela manipulation de grandes quantités defichiers volumineux.➤ INTERVIEWSécurité informatique,adoptez les bonsréflexespar Florian BRÉMAUDConseiller Intelligence Economique dela CCI Normandie, Florian BRÉMAUDaccompagne les entreprises sur lesquestions relevant de la sécurité delinformation et travaille en collabora-tion avec de nombreux experts de lasécurité informatique.Hormis les cas très particuliers des entreprises exposées àlespionnage industriel, limmense majorité des entreprisespeut prévenir les risques du piratage et de pertes de donnéesen sensibilisant ses utilisateurs aux risques et en mettant enœuvre des dispositifs à la fois simples et efficaces. En premierlieu, lantivirus doit absolument être à jour. En second lieu, lefirewall (par-feu en français) doit être bien configuré, car cestcette solution (logiciel ou matériel) qui va vous protéger dunegrande part des intrusions sur votre réseau. Les mises à jour desécurité de vos logiciels doivent aussi être réalisées, car dansle cas contraire elles représentent des failles par lesquelles lespirates peuvent sintroduire. Enfin, les procédures de sauvegardedoivent être bien rodées avec un matériel fiable.Tous ces points sont les bases qui suffisent à se protéger contrelessentiel des menaces. Si vous nêtes pas capable de les assu-rer vous-même, il est crucial de vous faire accompagner.Vos données sont mobiles, cela représente un nouveaurisqueDe plus en plus d’informations sensibles transitent sur des appa-reils mobiles. Pour lessentiel, lorigine des pertes de donnéesconcerne la perte ou le vol dun ordinateur portable, dune ta-blette ou dun smartphone. Fort heureusement, dans limmensemajorité des cas, le préjudice nest pas lié à une exploitationde données stratégiques par des concurrents. La perte peutnéanmoins être conséquente, car ces outils ont un coût, et biensouvent, ils contiennent des données qui ont nécessité de lon-gues heures de travail.Léducation à la sécuritéAujourdhui, lessentiel des attaques de pirates est automatisé etne cible pas une entreprise en particulier. Se faire pirater ne veutpas dire quon a été pris pour cible spécifiquement et que vosdonnées vont se retrouver entre les mains de vos concurrents.Dans limmense majorité des cas, les pirates informatiqueslancent leurs attaques "à laveuglette" pour se constituer devastes réseaux de machines quils pourront utiliser dans le cadredattaque de plus grande envergure.
  • 17. LIVRE BLANC | ORETIC NORMANDIE | 17Dans la plupart des cas, les pirates ne sattaquent pas frontale-ment à votre ordinateur, ils misent sur votre crédulité et votreavarice. Par exemple, vous ne souhaitez pas payer un logiciel etvous allez le pirater ? Une des solutions passe par linstallationdun "keygen" qui vous fournira une clef de licence en « deuxtemps/trois mouvements ». Vous devez cependant savoir quunetrès large proportion de ces générateurs de clefs sont des pro-grammes malveillants qui permettent à des pirates de prendrele contrôle de votre machine.Une autre approche des pirates consiste à envoyer des milliersde-mails contenant une pièce jointe infectée en espérant quecertains destinataires vont les ouvrir. Un dernier grand classiquede lescroquerie numérique passe encore par lenvoi dun e-mailexpliquant quil est crucial de se connecter à tel ou tel site pourremettre à jour ses coordonnées bancaires. Le lien fourni dansle-mail aboutit à une page qui ressemble à celle de votre banqueou dun de vos prestataires, mais cest en réalité une fausse pagepermettant aux pirates de se constituer une base de donnéesdinformations bancaires.La dernière faille dans la sécurité des données concerne les sau-vegardes. De très nombreux utilisateurs ne conservent leurs do-cuments de travail que sur leur machine. Ils nont pas consciencedu risque de panne des disques durs. La sensibilisation consisteà la fois à leur faire prendre conscience de ce risque, tout enmettant à leur disposition une solution permettant de sauvegar-der leurs données sur dautres supports.La sécurité des données hébergées dans les nuagesUne des grandes tendances de linformatique concerne le"Cloud". Il sagit de linformation et des applications utilisées parlentreprise qui sont hébergées sur Internet chez des prestataireset non plus sur les ordinateurs de lentreprise. Cette tendancepose un certain nombre de questions en matière de sécurité desdonnées. Tout dabord, il faut choisir un prestataire fiable quine risque pas de mettre la clef sous la porte et qui garantit unhaut niveau de qualité de service pour quen cas de panne, dessystèmes de secours soient activés de manière à limiter le tempsoù vos données et vos applications ne seront pas accessibles.Par ailleurs, il est essentiel de rester maître de ses donnéeslorsque celles-ci sont sensibles. A titre dexemple, les éditeursde la solution Dropbox qui permet de stocker et partager faci-lement ses données en ligne, ont défrayé la chronique en 2011lorsquils ont annoncé la modification de leurs conditions géné-rales dutilisation, se réservant le droit daccéder, de dupliquer,voire même de distribuer les données de leurs clients. Dans lemême ordre didée, si lutilisateur reste propriétaire des donnéesquil héberge sur les services de Google, elles peuvent êtreutilisées pour "améliorer le service".Sur le plan des recours juridiques, le développement dun CloudFrançais est une véritable avancée car il permet à la législationfrançaise de sappliquer. Cela nest pas le cas lorsque ce sontdes entreprises étrangères, et en particulier américaines quihébergent les données de leurs clients sur des serveurs aux USA.Le piratage ciblé lié à lespionnage industriel :une goutte dans locéan qui ne concerne que lesentreprises sensiblesLes risques de piratage ciblés se focalisent sur les entreprises àfort potentiel, et pour celles-ci, il est essentiel de faire intervenirdes experts de la sécurité des systèmes dinformation.Pour pénétrer un réseau, les smartphones représentent unenouvelle fois un des maillons faibles de la sécurité du système.En effet, un smartphone sera piraté très facilement par un pro-fessionnel. La première étape pour le pirate consistera à retirerla carte SIM du téléphone pour rendre impossible toute désac-tivation à distance, puis à percer le code de verrouillage (cequi se fait en moins de 10 minutes pour un code à 4 chiffres).Dans le cas dun iPhone, la deuxième étape ciblera le "Keychain",un fichier du téléphone qui contient notamment les codes devotre messagerie, les codes daccès au réseau de votre entre-prise, les codes wifi auxquels vous vous êtes connecté.Lorsque le risque de lespionnage industriel est réel, il est crucialde mettre en place une politique de sécurité élaborée. Celapasse indéniablement par la responsabilisation et la formationdes utilisateurs aux règles élémentaires de la sécurité, par liden-tification des maillons faibles du système et par des mesures deprotection qui renforcent ces faiblesses.
  • 18. 18 | LIVRE BLANC | ORETIC NORMANDIEMéthodologieLe retour dexpérience de 39 chefsdentreprisePour réaliser cet état des lieux de la trans-formation numérique des entreprises deHaute-Normandie, nous avons dans unpremier temps réuni six groupes de travailcomposés de chefs dentreprise et de cadresdirigeants selon la répartition suivante :Commerce, PME/PMI, Santé et biomédecine,Aéronautique et Automobile, Commerce,E-commerce et Logistique, Tourisme. Cettepremière étape a été réalisée en collabora-tion avec le cabinet Ankapi spécialisé dansla réalisation denquêtes qualitatives.Ces groupes nous ont permis de réunir destémoignages et des retours dexpériencessur la façon dont les choix et les projets liésaux nouvelles technologies étaient conduitsdans trente-neufs entreprises.La situation desentreprises normandesToutes les entreprises ont vu leur environnement fortement modifié parles technologies de l’information et de la communication au cours de ladernière décennie. Mais l’impact varie en fonction des secteurs d’activités.Pour certains, le parcours d’achat client a été totalement bouleversé, pourd’autres, c’est l’organisation interne qui a radicalement changé.Pour mieux comprendre ces changements, nous avons réuni des groupesde travail de chefs d’entreprise et de cadres dirigeants pour faire le pointsur les usages des technologies en cours dans leurs sociétés, sur la façondont les projets étaient menés et sur les différents besoins. Nous avonsaussi porté beaucoup d’attention aux erreurs qui avaient pu parfois êtrecommises et sur la façon de les surmonter. Enfin certains décideurs nousont fait part de leurs espérances, mais aussi de leurs doutes et des inquié-tudes que les technologies pouvaient parfois susciter.PArtie ➋
  • 19. LIVRE BLANC | ORETIC NORMANDIE | 19400 décideurs sondésLes retours dexpériences des chefs dentre-prise que nous avons interrogés nous ontpermis de réaliser un questionnaire don-nant une vision statistique des attentes,des besoins et des problèmes que pou-vaient rencontrer les chefs dentreprisehaut-normands dans la mise en place deleurs projets numériques.Les analyses de têtes de réseauxAfin de compléter notre réflexion, nousavons fait appel à des responsablesdassociations qui fédèrent des entreprisesdu territoire afin de recueillir leur analyse surles enjeux du numérique dans le maritime etle fluvial, laéronautique, la vente à distanceet le packaging.Les analyses du Pôle Normand desEchanges ElectroniquesFort de notre expérience auprès des entre-prises du territoire, nous avons tenu à réali-ser une synthèse des points essentiels queles chefs dentreprises doivent prendre encompte pour réussir la mise en place deleurs projets numériques.Ouverture sur le monde… mais aussiisolement de l’entreprise et perte decontacts humainsChacun des groupes a cité les mêmes per-ceptions positives d’Internet que sont lerassemblement, le collaboratif et l’ouver-ture sur le monde et les mêmes perceptionsnégatives d’Internet que sont l’isolement del’entreprise et la perte de contacts humains.Des perceptions qui semblent contradic-toires, car d’un côté Internet rassemble etincite à la collaboration parfois mondiale etde l’autre, il isole l’entreprise qui perd deplus en plus le contact humain (envoi d’e-mails entre collaborateurs d’un même bu-reau, délation par e-mail, déchargement desresponsabilités suite à l’envoi d’e-mails…).Ce sentiment d’isolement est perceptiblechez la majorité des participants qui se sen-tent seuls face aux changements imposéspar les nouvelles technologies dans les orga-nisations. Une nouvelle donne qui pour cer-tains remet en cause les fondements de leurexistence passée et de leur leadership surcertains marchés avec l’ouverture de leursclients vers d’autres fournisseurs potentiels.Et pour d’autres, cette nouvelle organisa-tion, synonyme de conquête de nouveauxmarchés ou de création de filiales à l’étran-ger, évoque l’esprit des pionniers certescombattants, mais esseulés.Face à ces défis technologiques, les PMEinterrogées semblent manquer de tout : deconnaissance des technologies, de conseilsdes fournisseurs de technologies qui sontmajoritairement peu adaptées à la taille etau métier des PME, de temps, d’une véri-table démarche projet, de moyens et deformation.Devant ce constat, les PME locales sont enrecherche de liens, de solutions concrètes,de proximité. Elles prennent égalementconscience de la nécessité de s’organi-ser et de mettre en place des processus,comme l’envoi d’e-mails uniquement pourdes informations importantes, pour pallierà la deuxième contradiction relevée chezles participants consultés.
  • 20. 20 | LIVRE BLANC | ORETIC NORMANDIEDe l’information ciblée à la sur-informationCe même constat contradictoire est observépour d’autres perceptions positives commela capacité de cibler et de trouver les infor-mations, contrebalancé par la nécessité detri de celles-ci, la désorganisation internecausée en particulier par le contenu desboîtes e-mails surchargées ou l’absencede règles pour organiser les fichiers sur lesdisques durs partagés.Ce point illustre les bonnes pratiques liéesaux TIC (recherche sur Internet, ciblage del’information,…) et les mauvaises pratiques(manque de connaissance sur la manière derechercher de l’information, de la stocker,de l’organiser,… bref de l’absence de GED(Gestion Électronique des Documents).Cet exercice a permis d’identifier cettenécessité pour les PME de mettre en placedes processus pour mieux gérer et organiserla masse des informations électroniques etégalement des bonnes pratiques pour mieuxrechercher l’information souhaitée pour plei-nement bénéficier de la puissance d’Internetet des nouvelles technologies.Peur de la perte de contrôleL’informatique et Internet sont des facteursd’anxiété pour les décideurs : les dangersliés à la sécurité des données, la protectionde la propriété intellectuelle et des savoir-faire ou encore le gel de l’entreprise si Inter-net cesse de fonctionner. Toutes ces craintessont révélatrices de l’importance que cesoutils prennent dans le fonctionnement desorganisations et sur leur complexité quiempêche le commun des mortels de conser-ver la maîtrise des situations lorsqu’ellesdeviennent critiques.Si cette crainte n’a évidemment aucun fon-dement, elle montre bien qu’on peut êtrepréoccupé par la sécurité informatique etadopter des stratégies totalement en déca-lage avec la réalité des menaces. Globale-ment, la peur du pirate informatique est trèsprésente, et de nombreux participants l’ontévoquée en citant des reportages vus à latélévision. On peut regretter que les repor-tages sur le sujet ne semblent qu’insistersur les aspects anxiogènes sans donner lessolutions qui existent pourtant. Un autre pro-blème est lié au manque de compréhensiondu fonctionnement des technologies et desoutils numériques. Cela génère des anxié-tés sans fondement à l’image de ce chefd’entreprise qui a expliqué tout à fait sérieu-sement qu’il faisait attention lorsqu’il navi-guait sur Internet à ne pas avoir plusieursfenêtres ouvertes afin d’éviter quun piratepuisse entrer dans son ordinateur par l’uned’elles. Si une large majorité des partici-pants ont déclaré avoir un antivirus à jour,un Firewall et des procédures de sauvegardede leurs données, beaucoup sous-estimaientles failles de sécurité liées à des logiciels quin’ont pas été mis à jour.Enfin, les plus grandes failles de sécu-rité informatique se situent indéniable-ment entre les chaises et les ordinateurs :se sont les individus à travers leurs compor-tements à risque qui représentent la princi-pale menace. Cela restera vrai tant que despersonnes continueront à utiliser des motsde passe ridiculement fragiles, à ouvrir desfichiers suspects reçus par e-mail, à cher-cher à ne pas payer les licences en instal-lant des programmes piratés mais infectésde virus, et à véhiculer des programmesmalveillants à travers des clefs USB ellesaussi contaminées. Les questions liées à lasécurité informatique semblent largementdominées par des craintes irrationnelles,la méconnaissance des menaces réelles etdes bonnes pratiques individuelles à adop-ter pour s’en protéger. Ces appréhensionsreprésentent de véritables freins à l’adop-tion des technologies dans les organisations.
  • 21. LIVRE BLANC | ORETIC NORMANDIE | 21Faire, défaire, refaire ou laisserà l’abandonQue ce soit pour la mise en place d’un ERPdans l’industrie ou plus globalement du siteInternet, la plupart des entreprises ont optépour le faire, défaire et refaire, qui consisteà mettre en œuvre une solution qui leur estproposée par un fournisseur pour se rendrecompte qu’elle n’est pas adaptée à leursbesoins (taille d’entreprise, métier) ou à cequ’elles en attendent (mise à jour du siteInternet, référencement). Fortes de ceconstat, et malgré le temps, les efforts,l’énergie et l’argent dépensés, quelquesentreprises s’emploient à refondre la solu-tion existante retenue et à l’adapter à sesbesoins, ce qui engendre de nouveaux coûtset de nouveaux délais.Aussi, l’option retenue consiste bien souventà laisser les choses en état en privilégiantle "bidouillage".Avec de telles pratiques, il n’est pas éton-nant d’entendre les participants dire qu’ilsont attendu longtemps avant de se déciderà se doter de nouveaux outils numériques.Malgré ces déboires, les chefs d’entrepriseindiquent pour la plupart qu’avec le recul,ils auraient dû investir plus tôt dans les TICcar le coût lié au manque de performanceet de réactivité a été jugé plus élevé.Décalage entre ce qu’il faudrait faire…et ce qui est faitPour les entreprises qui ont vécu la mise enplace d’un projet TIC qui n’a pas abouti defaçon satisfaisante, les solutions préconi-sées après coup sont toujours les mêmes.D’une part, adopter une démarche projet etdédier une personne ou une organisation àla bonne marche du projet (définition desbesoins, prise en compte des utilisateurset des facteurs humains, identification desfournisseurs, choix du fournisseur, implé-mentation et formation).D’autre part, identifier des solutions adap-tées à la taille et au métier de l’entreprise.Pourtant, force est de constater, que c’estsouvent l’absence de temps et de moyensqui prime pour mettre en place les nouvellessolutions.
  • 22. 22 | LIVRE BLANC | ORETIC NORMANDIEComment les solutions sont-elleschoisies ?A travers les échanges des participants, ilest apparu que l’identification de solutionsne se faisait généralement pas en fonctiond’un projet décidé par l’entreprise, mais à lasuite d’une prise de contact par des presta-taires technologiques.Des choix parfois malheureux sont souventle résultat d’un manque de connaissance deses propres besoins et des autres possibilitésoffertes par d’autres solutions disponiblessur le marché. Les responsables se laissentconvaincre par un discours commercial bienrôdé en considérant insuffisamment linté-gration de la solution dans l’entreprise.Il n’est alors pas étonnant de se retrouveravec des solutions inadaptées obligeantl’entreprise à s’adapter à la solution retenueou à recourir au système D en développantune solution sur "Microsoft Access" utiliséeen parallèle. Dans ce cas, la solution “mai-son” se trouve - à force de peaufinage - par-faitement adaptée aux besoins de l’entre-prise. Ce n’est cependant pas une stratégiegagnante sur le long terme car elle empêchel’intégration de technologies plus récenteset plus performantes.La démarche doit être inversée en identifiantclairement les besoins de l’entreprise et deses utilisateurs pour déterminer la manièredont les technologies existantes peuvent yrépondre. Mais quelle que soit la solutionretenue, il est essentiel de comprendre quel’entreprise devra nécessairement fournirun effort d’adaptation et d’apprentissage.La recherche d’information et la veilledans les entreprisesLes moyens de veille mentionnés par la plu-part des participants, restent le plus souventaxés sur des sources traditionnelles (salons,fournisseurs, clients). Les informations récol-tées sont opportunistes en fonction de la re-cherche du moment. Combinées au manquede temps, ces pratiques ne permettentpas d’identifier efficacement des informa-tions stratégiques pour l’entreprise. Dansla recherche de fournisseurs par exemple,c’est bien souvent ceux qui « chantent leplus fort » de par leur taille et leurs moyenspublicitaires qui sont trouvés, et pas néces-sairement les plus intéressants.Même si la majorité des participants sedéclare satisfaite par cette veille, il appa-raît très clairement qu’elle ne permet pasaux entreprises d’avoir toutes les cartes enmains pour trouver les solutions les plusadaptées à leurs besoins. La totalité desentreprises interrogées lors des groupesde travail n’exploitait qu’une infime partdu potentiel de ce que permet une veillesur Internet. Et bien peu d’entreprises ontpris conscience qu’elles pouvaient déve-lopper avec relativement peu de moyensdes systèmes leur permettant de suivre lestendances de leur marché ou l’évolution dela concurrence.
  • 23. LIVRE BLANC | ORETIC NORMANDIE | 23TourismeCe secteur d’activité a été l’un des pre-miers à être profondément bouleversé parInternet en modifiant radicalement les com-portements d’achat des consommateurs.Aujourd’hui, les professionnels du tourismene peuvent faire abstraction de cet état defait.Pourtant, notre groupe de travail était clai-rement scindé en deux. D’une part, ceuxqui se sentaient à l’aise avec Internet, etqui cherchaient à utiliser efficacement cesoutils pour augmenter leur chiffre d’affaires.Dautre part, ceux qui percevaient plutôt lacommunication sur Internet comme unemenace et une contrainte, mais qui se sen-taient "obligés d’y passer" à cause de lademande de leurs clients.Toutefois, quel que soit l’état d’esprit des9 chefs d’entreprise du groupe de réflexion,tous ont fait part de la pression très impor-tante qu’exercent les principales plates-formes collectant les avis. Au dire des per-sonnes auditées, ce sont ces plates-formesqui ont joué le rôle le plus prépondérant aucours des dernières années. Elles ont incitéles hôteliers et les restaurateurs à soignerl’accueil et la qualité des prestations pouréviter les commentaires très négatifs. Ce-pendant, les professionnels se sentent biensouvent démunis face aux commentairesde mauvaise foi. S’ils sont laissés par uneminorité d’internautes, leur impact sur lesaffaires peut être considérable.Un métier éloigné des technologiesInternet est souvent "la cinquième rouedu carrosse". De nombreux professionnelsconsidèrent que leur métier doit se foca-liser sur l’accueil et le service. Internet etl’informatique sont souvent perçus commeétant secondaires. Lorsqu’un investissementdoit être fait, les travaux de rénovation oul’évolution de la décoration passent sou-vent, bien avant les investissements dansle numérique.La confiance vis à vis des prestatairesLa résistance qu’éprouvent certains profes-sionnels s’explique en partie par la difficultéqu’ils ont à évaluer les offres des presta-taires qu’ils ne jugent pas toujours honnêteset transparents. Face au discours commer-cial, ils se sentent souvent incapables dejuger sereinement de l’intérêt de l’offre. Parailleurs, certaines solutions ont mauvaisepresse car elles obligent les professionnelsà considérablement réduire leurs marges.C’est notamment le cas de nombreusesoffres de plates-formes de réservationsou de sites d’achats groupés qui sont desleviers importants pour améliorer la visibi-lité de l’offre touristique, mais qui peuventmettre en danger des professionnels quicalibrent mal l’utilisation de ces solutionsmarketing.Des compétences qui manquentFace à la complexité, les professionnels sesentent bien souvent démunis lorsque lessolutions ne fonctionnent pas comme prévu.La formation des professionnels du tourismesera donc un enjeu décisif dans les annéesà venir, mais les professionnels des petitesstructures ne pourront néanmoins pas toutfaire eux même. La capacité à identifierleurs besoins, à pouvoir mieux choisir leursprestataires et à être en mesure de mieuxcommuniquer avec eux devra être au cœurdes contenus pédagogiques destinés à cesprofessionnels.Focus sur les différentsgroupes
  • 24. 24 | LIVRE BLANC | ORETIC NORMANDIE➤ INTERVIEWLapport du numériquepour le campingde lAiguille Creusepar Christophe LELIÈVREChristophe Lelièvre dirige le campingde lAiguille Creuse, établissementfamilial situé à proximité dEtretat. Aufil des années il a su créer une atmos-phère pour que les familles avec desenfants en bas-âge et un public deséniors sy sentent vraiment bien.Au cours des dix dernières années, ce chef dentreprisea bien senti quInternet prenait une importance consi-dérable. Il nous fait part de son retour dexpérience, desa perception du numérique et des points sur lesquelsil souhaiterait saméliorer pour gagner de nouveauxclients avec Internet.Les campeurs ont de nouvelles habitudes deconsommationDepuis quelques années, les clients sont toujours plus nombreuxà réserver à la dernière minute. Si la météo annonce un beauweek-end, le jeudi à minuit, ils se connectent sur notre site pourfaire une réservation pour le vendredi ou pour le samedi. Parailleurs, l’offre de wifi est devenue un incontournable ! La tech-nologie fait maintenant partie intégrante du matériel de campingavec les ordinateurs, les smartphones, et les appareils photosnumériques. Enfin, nous constatons au fil des ans une baissedes revenus liée à la vente de boissons et à la restauration. Leconsommateur semble préférer acheter des minutes de wifi etposséder le dernier cri des smartphones plutôt que de prendreun café en terrasse et bien manger.Au delà de ce phénomène, la clientèle des campings a évolué :notre profession a récupéré des parts de marché prises parexemple aux villages de vacances. Cest ce qui explique quau-jourdhui, 30% de notre clientèle a déjà expérimenté dautrestypes dhébergements et de nombreuses destinations. Elle estdonc plus difficile à satisfaire. Ce changement denvironnementsexplique par la mutation et la démultiplication doffres touris-tiques à des prix attractifs.Aujourdhui nous ne sommes plus des campings mais des pro-duits de consommation, et notre métier nous pousse à êtreen veille de ce qui se fait ailleurs pour être le plus performantpossible.“Mon principal outil de travail, c’est l’ordinateur,ce n’est plus le taille-haie”Indéniablement, notre métier est en train d’évoluer. Dans la pro-fession, il y a trois types de profil qui se dessinent. Ceux qui necherchent pas trop à s’adapter et qui pour certains d’entre-euxtraversent de réelles difficultés car les choses évoluent vraimenttrès vite. Ensuite, les personnes comme moi qui ne sont pasnées avec les ordinateurs mais qui cherchent à tirer parti de cesnouveaux outils. Notre quotidien, c’est d’apprendre et de nousperfectionner sur le tas. Enfin, le troisième groupe, c’est ceuxqui sont en train de perfectionner l’outil et d’une certaine façonréinventent le métier. Ma conviction, c’est que notre métierva continuer à évoluer dans les années à venir et nous allonsnotamment devoir apprendre à gérer nos marges différemment.Pour certains clients, nous serons à 8% pour d’autres à 30%. Toutdépendra du canal de contact et du moment de la réservation.Comment mieux utiliser Internet pour gagner desclients?Les questions que nous nous posons actuellement concernent enpremier lieu l’amélioration de notre visibilité dans Google, à lafois sur le référencement naturel et la publicité avec les Adwords.Nous nous interrogeons aussi sur l’utilité réelle de Facebook.Fanch Daniel, le conseiller de la CCI Normandie spécialisé surces questions, nous a donné des pistes de réflexion grâce aux-quelles nous allons pouvoir nous améliorer dans les mois à venir.Comment gagner des visiteurs sur notre site ?Une des questions récurrentes que nous nous posons est cellede laugmentation du nombre de visiteurs. Nous avons décidéden savoir un peu plus sur la façon dont on peut utiliser Google,dune part, avec le référencement naturel et le contenu du siteInternet, et dautre part, en choisissant des expressions judi-cieuses complémentaires du référencement naturel. La pré-conisation de Fanch Daniel portait sur la réalisation de pagesoptimisées. En effet, lorsquun internaute cherche une locationà Etretat, nous aimerions quil tombe sur nos bungalows ! Nousavons donc étudié les techniques qui nous permettraient dyarriver.Quest-ce-quon peut faire avec Facebook ?Une autre interrogation concernait la façon dutiliser Facebook.Léchange avec le conseiller ma permis didentifier quelquesidées dapplications qui peuvent savérer payantes sur le longterme sans y consacrer trop dénergie.Nous pourrions par exemple utiliser notre compte Facebookcomme livre dor, en proposant aux jeunes parents dy partagerquelques photos qui sont de vrais moments de bonheur. Lobjec-tif sera donc didentifier les personnes qui ont été particulière-ment satisfaites au moment de leur départ et de leur proposer.Il ny aura probablement que quelques clients qui accepterontde jouer le jeu, mais au fil des saisons, nous pourrons consti-tuer ainsi une belle banque dimages montrant que nos clientspassent vraiment un bon moment !Comment valoriser ses témoignages clients pourdonner confianceActuellement, nous disposons de plus de 400 commentairesclients avec une note de 8,5 sur 10. Nous avons mis en place unprocessus de recueil de ces témoignages avec l’aide d’un pres-tataire. Une des remarques du conseiller de la CCI Normandieconcernait l’utilisation de ces commentaires à des fins mar-keting. En effet, ces commentaires ne sont actuellement pasvisibles sur notre site, et il pourrait être intéressant de mieuxles valoriser sur notre page d’accueil car cela contribuerait àdonner davantage confiance à nos visiteurs.
  • 25. LIVRE BLANC | ORETIC NORMANDIE | 25PME / PMILe numérique impacte fortement les entre-prises industrielles, dune part, dans la com-munication entre sous-traitants et donneursdordre et, dautre part, dans lorganisationde lapprovisionnement et la gestion desressources.Si les disparités restent fortes entre les en-treprises, la plupart des chefs dentrepriseinterrogés perçoivent leur importance. Pource groupe constitué de 7 participants, lestrois principales préoccupations sont la miseen place d’un ERP fiable (logiciel de gestionde ressources pour l’industrie), la GED (Logi-ciel de Gestion Electronique de Document)et la mise en ligne d’un site Internet per-formant accompagné d’un référencementefficace.Les TIC et les projets mentionnésspontanément : ERP et site InternetLa principale préoccupation des participantsde ce groupe est la mise en œuvre d’un ERPfiable, que ce soit pour ceux qui l’ont déjàmis en place et qui n’en sont pas satisfaits(peu adapté à la taille de leur entreprise,personne ne répond à leurs sollicitationschez le fournisseur,…) et pour ceux qui sonten pleine réflexion.Viennent ensuite l’optimisation de ce quiexiste déjà avec notamment des serveursde fichiers avec GED ainsi que la refonte etle référencement de leurs sites Internet. Cegroupe a aussi mentionné plus particulière-ment des parcs de téléphones mobiles pourdialoguer avec les différents chantiers et leschefs de chantier.Les freins à l’usage des TICAprès la sécurité des données, les freinsprincipaux à la mise en œuvre des techno-logies sont le manque de maîtrise interneet le manque de conseil et de formationdes fournisseurs de solutions consultés quiadoptent un discours très commercial pourséduire et s’avèrent inefficaces une fois latransaction conclue. Pour lever ces freins,ce groupe évoque tout particulièrement lanécessité de trouver des fournisseurs detechnologies dédiées aux PME, proches deleur métier et à proximité géographique.C’est toujours plus difficile que prévuPour l’ERP comme pour le site Internet, lamise en œuvre s’avère toujours plus com-pliquée que prévue. Pour l’un, le tempsd’intégration et d’adoption est jugé long etlaborieux et pour l’autre, les mises à jour etle référencement ne sont presque jamaisanticipés.Modification de l’organisationet utilisation optimumLes bénéfices des TIC confirment les percep-tions indiquées précédemment : ouverturesur le monde, accélération des échanges. Sil’information est plus structurée et sa trans-mission plus rapide, les participants notentla diminution des contacts humains au seinde leur organisation.Le retour d’expérience confirme la néces-sité pour ces participants de mettre enplace une organisation interne (à la fois entermes de personnes, de définition des pro-cessus et des procédures, et de formation).Aujourd’hui, la mise à jour des technologiesse fait au fur et à mesure des discussions etdes besoins identifiés. De ce fait, les chefsd’entreprise n’estiment utiliser qu’une faiblepart du potentiel des technologies de l’infor-mation.Les TIC… une source d’anxiété ?Pour la plupart des participants de cegroupe, les évolutions technologiquessemblent être imposées par leur environ-nement (partenaires, clients, secteur) et nesont par conséquent pas intégrées dans uneréelle démarche stratégique visant à déve-lopper la compétitivité de l’entreprise. Faceaux défis technologiques à relever, chacun yrépond à sa manière un peu contraint et for-cé. Cet état d’esprit déjà morose à cause ducontexte économique défavorable, semblerendre l’avenir encore plus incertain et lesdécideurs de ces PME semblent manquer devisibilité sur les technologies de demain. Parailleurs, ce sentiment semble partagé parcertains clients de ces entreprises qui plé-biscitent un retour au papier pour prendreconnaissance des catalogues produits.
  • 26. 26 | LIVRE BLANC | ORETIC NORMANDIESanté, médecine et biotechnologiesLes principales préoccupations de ce groupeconstitué de 8 participants étaient l’ERP, lesite Internet et la GED. Ils ont aussi men-tionné spontanément les réseaux sociauxet le e-marketing en relatant la mise enœuvre de vidéos et de films d’entreprise.Ceci démontrait une réelle curiosité vis-à-vis des TIC et une volonté de les utiliser aubénéfice de la performance de l’entreprise,une curiosité confirmée par l’emploi d’unvocabulaire précis lié aux technologies - telsque cloud computing, grid computing - quiétait spontanément employé.Les freins à l’usage des TIC : temps,coût, sécurité et changement deshabitudesMême s’ils semblaient plus à l’aise avec lestechnologies, les freins et les retours d’expé-rience des chefs d’entreprise de ce groupeétaient les mêmes : temps, coût, sécurité,changement des habitudes, solutions ina-daptées au métier et à la taille de l’entre-prise, implémentation laborieuse. Et là en-core, le recul sur les expériences aboutissaitau même constat. Pour réduire les risquesd’échec d’intégration d’une solution, il estnécessaire de mettre en œuvre une réelledémarche projet et consacrer du temps àla préparation, à la recherche de solutionsadaptées et à la communication en internepour mieux les assimiler.Modification de l’organisationet utilisation optimumContrairement au groupe des autres PMEPMI, ces chefs d’entreprise mettaient da-vantage en exergue les aspects positifsde leur nouvelle organisation permise parles nouvelles technologies. Néanmoins, ilsrappelaient que la mise en œuvre avait étélaborieuse. Les plus avisés avaient palliél’inadaptabilité des solutions ERP auxquellesils avaient eu recours par des "bidouillages"sur Microsoft Access, peaufinés au fur et àmesure que le temps passait. Cependant,la conséquence impliquait un risque pourl’avenir car ces bidouillages ne sont pasen phase avec les nouvelles technologiesactuelles, et dès lors sont un frein très im-portant à la mise en œuvre de nouvellessolutions plus performantes.
  • 27. LIVRE BLANC | ORETIC NORMANDIE | 27CommerceContexte et enjeuxParmi les sujets à la mode en 2012, celuidu commerce connecté a fait couler beau-coup d’encre sur la toile. La question qui sepose concerne l’adaptation des commercesaux nouveaux parcours des clients qui vontmassivement s’informer sur Internet avantde se rendre en magasin, et qui une foissur place, utilisent leurs smartphones pouraccéder aux comparateurs de prix, prendredes photos pour demander des avis à leursproches et discuter avec eux au téléphone.L’accès à Internet et à la mobilité changela donne du commerce en redonnant beau-coup de pouvoir aux consommateurs.Indéniablement, ces enjeux ont été par-faitement compris par les enseignes de lagrande distribution qui ne cessent d’inno-ver en proposant des magasins sans cessedavantage connectés et des sites Internetpermettant de commander en ligne et deretirer en magasin.Pour ce groupe de 7 entreprises, essentiel-lement composé de petits commerces, lesproblématiques des mastodontes de la dis-tribution sont à mille lieux de leurs préoc-cupations. Et c’est plutôt le scepticisme quidominait le débat. Parmi tous les groupes,c’est dans ces entreprises que les techno-logies étaient le moins intégrées. Tous lesparticipants disposaient dordinateurs, uti-lisaient des logiciels de bureautique et sur-faient sur Internet, mais la plupart restaientdubitatifs vis à vis d’une utilisation pluspoussée. Que cela soit sur l’e-commerce oules réseaux sociaux.Les freins au e-commerceCertains des participants disposaient d’unsite Internet, mais les expériences rappor-tées n’étaient pas vraiment concluantes. Lespoints de blocages évoqués concernaient enpremier lieu la violence de la concurrencequi oblige à casser les prix, puis les chargesliées à l’e-commerce qui réduisaient lesmarges, mais aussi la peur de ne pas avoirles compétences permettant d’en faire unoutil réellement performant.Enfin, certains ont évoqué les pressionsquexerçaient sur eux des fournisseurs enleur interdisant de vendre sur Internet.“J’ai déjà essayé et ça ne marche pas”Pour les réseaux sociaux comme pour l’e-mailing plusieurs participants ont fait étatd’expériences qui n’avaient pas porté leursfruits. Cependant, ces expériences sem-blaient plutôt être le fruit de tâtonnements,réalisées sans conseil et sans accompa-gnement. Et les erreurs commises dans laréalisation n’avaient pas été identifiées etanalysées.Peu de temps… et peu de moyensEnfin, une des personnes présentes dontl’entreprise éprouvait des difficultés, expli-qua que dans le contexte actuel elle ne dis-posait d’aucune marge de manœuvre pourinvestir ou recruter des compétences. Lesentreprises de ce groupe étaient majoritaire-ment des petites boutiques dans lesquellesles capacités d’investissement étaientfaibles. Cela obligeait les chefs d’entrepriseà mettre la main à la pâte. Pour deux d’entreeux plus à l’aise, ces efforts avaient donnédes résultats, notamment dans l’utilisa-tion des smartphones et des données del’entreprise hébergée en ligne, sur des solu-tions telles que Google Docs ou Evernote.Mais pour les autres, les outils numériquesétaient souvent perçus comme trop éloignésdu cœur de métier traditionnel, trop chers,et trop risqués à déployer.
  • 28. 28 | LIVRE BLANC | ORETIC NORMANDIE➤ INTERVIEW - E-commerce, lanalyse du Club VAD27Les enjeuxdu e-commercepour les acteursde la filière Venteà Distancepar Fanny TASSERY, Eure ExpansionLes entreprises de-commerce sontsouvent de petite taille, et beaucoupde-commerçants ressentent le besoinde rencontrer leurs homologues pourpartager leurs expériences et sortir deleur isolement. Cest sur ce constat faitpar Fanny Tasserie dEure Expansion etpar François-Xavier Guéné de la CCI de lEure que sestcréé le club VAD27. Au fil des échanges, le club sestélargi aux prestataires Internet et aux logisticiens delEure. Le défi à relever aujourdhui consiste à structurerla filière de la vente à distance et couvrir lensemble dela chaine de valeur de la création du site web jusquàla logistique du colis. Fanny Tasserie fait le point sur lesenjeux du e-commerce en 2013. Sa vision est conformeà celle exprimée par le focus groupe "e-commerce" quiréunissait 6 participants.Le-commerce représente indéniablement un secteur qui a levent en poupe. Cependant ce nest pas leldorado. Pour arriverà développer son entreprise, il faut réussir à atteindre le point derentabilité. Beaucoup de débutants éprouvent des difficultés à yarriver car leurs marges sont parfois très faibles, ce qui impliquede réussir à atteindre des volumes élevés. Le projet doit doncêtre bien préparé pour éviter cet écueil.Augmenter le nombre de visiteurs pour faire tourner laboutiqueAu fil des discussions avec la centaine d’e-commerçants quefédère le club, certains enjeux fondamentaux reviennentpresque systématiquement. Pour que les affaires fonctionnent,il faut des visiteurs ! Le référencement sur Internet est donc unpoint absolument crucial. Et plus globalement, la façon dont le-commerçant sorganise pour créer du trafic sur son site Internet.Mais une fois le visiteur sur le site, il faut réussir à le transformeren client. Le marketing interne au site web est un autre enjeudécisif. Par ailleurs, une fois le panier rempli, il faut que le clientsorte sa carte bancaire, et pour cela, il faut lui proposer desmoyens de paiement qui correspondent à ses attentes. Pourfinir, il faut envoyer le colis au client dans les meilleurs délais.La logistique est à ce titre un point critique du e-commerce, etrapidement, les e-commerçants sont amenés à faire des choixen intégrant cette logistique ou en la sous-traitant.Lorsquon interroge des prestataires, dautres points doiventêtre considérés. En plus du référencement – essentiel - Il y adautres leviers marketing à savoir mobiliser et parmi eux le-mailing reste une valeur sûre pour fidéliser ses clients. La solu-tion retenue doit permettre de bien gérer les flux de commande,mais aussi dajouter très rapidement de nouveaux produits, denouvelles photos, de nouveaux textes. Enfin, pour 2013, il faudraaussi mettre à lordre du jour la compatibilité du site e-commerceavec les smartphones et les tablettes tactiles car de plus en plusde commandes seront réalisées avec ce type de périphériques.Des pépites de le-commerce qui se développentà grande vitesseParmi les belles histoires du club, on peut citer Cleor.com dontle siège social sest installé à Evreux. Lentreprise sappuyaithistoriquement sur des boutiques localisées dans le Nord dela France. En 2010, Cléor sest engagée dans laventure due-commerce avec une belle réussite puisquà présent, plus de10 000 visiteurs fréquentent le site web chaque jour. Grâce à le-commerce, lentreprise a réussi à étendre son champ dactionssur toute la France !La vente à distance, une filière gagnante dans lEureDepuis de nombreuses années, des leaders du secteur de lavente à distance se sont implantés dans lEure pour profiter dela proximité du port du Havre pour lapprovisionnement et de20 millions de consommateurs situés dans un rayon de moinsde 150 km. Peu à peu, une filière logistique sest structurée ettous les maillons de la chaîne se sont développés avec des entre-prises comme ADS (Rakuten), Duhamel Logistique ou CINRAMLogistique France. LEure est donc un territoire de choix pourles entreprises qui désirent développer une activité de-com-merce, avec des atouts géographiques, des compétences clefsdisponibles localement et lexpérience des conseillers de la CCIet dEure Expansion pour les accompagner dans leurs projets.
  • 29. LIVRE BLANC | ORETIC NORMANDIE | 29➤ INTERVIEW - Lanalyse de Normandy PackagingLes enjeux des TICpour la filièrede lemballagepar Cécile NOIROT, animatrice de Normandy PackagingCécile Noirot dresse pour nous létatdes lieux des enjeux du numériquedans la filière emballage. Pour elle, lenumérique est tout sauf un détail pourles professionnels de la filière. En effettoutes les étapes de la conception àla fabrication de lemballage sontimpactées.En Haute-Normandie, près de 200 sociétés appartiennent à lafilière de lemballage. Normandy Packaging est lassociation quivise à fédérer ces entreprises en les soutenant dans des actionscollectives et en les conseillant sur des projets individuels. Lenumérique modifie considérablement lenvironnement de cettefilière : de léco-conception à lemballage intelligent en passantpar le prototypage, toute la chaine de valeur est impactée !Conception et prototypageIl y a encore quelques années, il était nécessaire d’avoir desproduits réels pour réaliser le prototype d’emballage correspon-dant. Aujourdhui, le procédé a radicalement changé ! Le bureaud’étude reçoit le fichier numérique du produit à emballer et leprototype est conçu directement sur ordinateur. Cela représentedes économies considérables, notamment lorsque que les pro-duits sont de grande valeur ou très volumineux. Par exemple,une société qui fabrique des pare-brise de voiture na plus besoindenvoyer un exemplaire au bureau détude. Autant déconomieen temps passé et en coût de transport.Les emballages numériques intelligentsLa RFID (Radio Fréquence Identification), mais aussi les codes-barres ou les codes 2D (datamatrix ou QR code) font partie desruptures technologiques qui ont permis de mettre en place unetraçabilité sans faille dans toute la chaîne de production. Bienentendu, cette traçabilité nexisterait pas sans le numérique.Au sein de lassociation, nous avons la chance davoir une entre-prise à la pointe de ces technologies. Il sagit de la société Dilec,qui fournit des appareils de contrôle qualité pour tout type decodes (code-barre, QR codes, ...)Par ailleurs, les puces RFID peuvent aussi avoir des applicationsmarketing en magasin. On peut imaginer quun consommateur,dans un rayon vin, qui sélectionne une bouteille puisse béné-ficier de conseils en sapprochant dune borne. Celle-ci, grâceà létiquette intelligente sera en mesure de détecter de quelproduit il sagit et de fournir au consommateur des informationscomplémentaires tel que les plats qui pourraient saccorder ousil s’agit d’un grand millésime.Le numérique a révolutionné limpressiondes emballagesL’impression numérique permet de produire directement surune imprimante, et sous version définitive des documents misen forme par traitement informatique. Elle permet de raccourcirles délais d’édition en éliminant plusieurs étapes intermédiaires,entre la conception du document et son impression. D’autrestypes d’impression existent, et ne sont pas à négliger, toutdépend du projet.Eco conception, lanalyse du cycle de vie par logicielDepuis le Grenelle de lenvironnement, le cycle de vie des pro-duits a été modélisé, plusieurs logiciels existent sur le marché.Pour évaluer l’impact environnemental d’un produit, son cyclede vie peut être divisé en 3 phases : la production, son utilisationet sa fin de vie. Lors de chacune de ces étapes, les ressourcesextraites et les émissions sont répertoriées pour déterminerl’influence du produit ou du service sur l’environnement.Les enjeux de ces logiciels consistent à créer des emballagesà la fois plus écologiques et moins coûteux en mettant la justequantité demballage autour du produit.Le numérique au quotidienDès que les entreprises atteignent une certaine taille, lERP(Entreprise Ressource Planning) devient indispensable pourgérer les flux de commandes et gérer la production. Mais deplus en plus, ces logiciels sont adaptés à des entreprises de pluspetite taille. Toutefois, il reste encore beaucoup à faire pour queles entreprises tirent le maximum des outils numériques car desfonctionnalités très utiles nous échappent souvent, et nous lesdécouvrons un beau jour par hasard.
  • 30. 30 | LIVRE BLANC | ORETIC NORMANDIE➤ INTERVIEW - MarétiqueLa marétique, unesource de croissanceau croisement de lamer et du numériquepar Brahim BENNACER,référent "Innovation et Technologies de linformation" de la CCI du HavreDepuis plusieurs années, BrahimBennacer nourrit le concept de Maré-tique en questionnant les besoins desprofessionnels de la mer à travers leprisme du numérique. Cette réflexiona abouti en 2012 à lorganisationau Havre de la première édition deSeagital, un évènement où les technologies numé-riques sont mises au service des activités maritimeset fluviales.La Marétique : un marché à fort potentiel pour laFranceLe secteur maritime représente 5,4 millions demplois à léchelleeuropéenne, ce qui fait du Vieux Continent la première puissancemaritime mondiale. La France y contribue grandement avec300 000 salariés concernés et le deuxième plus grand domainemaritime derrière les USA. Ce secteur représente donc une forceconsidérable pour notre pays mais son potentiel reste néan-moins sous exploité. Il y a fort à parier quune modernisationdes activités maritimes et fluviales avec des outils numériquesappropriés peut représenter un levier de croissance significatifpour la France.Des flux de données à piloterLa mer produit aujourdhui des flux de données numériquesconsidérables et cela quelque soit langle par lequel on laborde !Tous les domaines sont concernés. Lun des plus évidentsconcerne lactivité dun grand port qui fait partie des maillons dela logistique du commerce international, mais dautres domainesne sont pas en reste tel que lexploration océanographique,les plateformes pétrolières ou les parcs éoliens offshores. Lesfleuves et les océans sont à présent pourvus dobjets commu-nicants complexes, et au centre de tous ceux-ci, lhumain doitgarder les commandes, et doit donc se former !De la recherche scientifique de pointeSans la puissance de calcul des outils numériques, des pansentiers de la recherche liée au maritime ne pourraient pas don-ner les résultats quon obtient aujourdhui. Grâce aux travaux demodélisation, il est notamment possible de simuler lérosion descôtes ou de prévoir lévolution des milieux marins afin danticiperla quantité de ressources disponibles dans le temps.Des plateformes collaborativesLe constructeur de navire de plaisance Bénéteau donne luiaussi lexemple. Il travaille actuellement sur la mise en placedune plateforme collaborative qui permettra de suivre chaquebateau produit tout au long de sa vie et qui mettra en relationlensemble des prestataires qui auront à travailler dessus.Du poisson (encore plus) frais dans nos assiettesPour toute la filière de lindustrie alimentaire liée à la pêche,la principale difficulté concerne la logistique allant du portjusquaux points de transformation ou aux points de distributionauprès du consommateur. Les nouvelles solutions numériquespermettront de fluidifier considérablement cette chaîne en infor-mant les transporteurs et les grands acheteurs, dès lors que lepoisson est pêché par un bateau. De cette manière, les stocksde poissons seront pris en charge dès leur débarquement etarriveront plus rapidement dans nos assiettes.Des pépites HavraisesLa ville du Havre nest pas en reste dans linnovation "Marétique"et plusieurs entreprises y réalisent une belle croissance. Onpense souvent à la SOGET qui développe des logiciels de gestionportuaire. On peut aussi citer Acte Industrie, une entreprise spé-cialisée dans la méthode de maintenance qui, en collaborationavec l’Université du Havre, a mis au point une solution logiciellepour gérer la maintenance des parcs éoliens offshore.Comment développer le marché du numériquemaritime ?Au-delà de tous ces exemples qui illustrent les contours de laMarétique, nous devons nous poser la question suivante : com-ment peut-on accompagner les filières pour quelles définissentleurs besoins en solutions numériques et comment les mettre enrapport avec les entreprises qui les développeront ?Le maritime est un atout majeur de la France encore largementsous-exploité. Cest aussi un secteur où le numérique est amenéà jouer un grand rôle car les flux de données sont omniprésents.Aussi, la rencontre entre la mer et les TIC pourraient être un "ré-servoir de croissance" significatif dans les années à venir. Cestune occasion à ne pas manquer, mais pour tirer les bénéficesde cette croissance potentielle, il faudra favoriser lémergencede projets portés par les pôles de compétitivité, par la recherchepublique, par les CCI et par les filières du maritime. La Francea tous les atouts pour devenir leader sur ce marché, à nous desavoir les exploiter !
  • 31. LIVRE BLANC | ORETIC NORMANDIE | 31➤ INTERVIEW - Normandie AeroEspaceLes enjeuxdu numérique pourles professionnelsde laérospatialpar Samuel CUTULLIC, Responsable de la Recherche,de la Technologie et de lInnovation au sein de Normandie AeroEspaceLaérospatiale est une filière dexcel-lence en Normandie. Alliant grandsgroupes, PME innovantes, établisse-ments d’enseignement supérieurs etrecherche publique comme privée, ellese structure autour de lassociationNormandie AeroEspace (NAE). SamuelCutullic nous expose les enjeux du numérique auxquelssont confrontés les professionnels cette filière.Le numérique au sens large et toutes les applications renduespossibles par le numérique sont devenus aujourd’hui des ou-tils de développement primordiaux pour toutes les structuresmembres de la filière Normandie AeroEspace. C’est en premierlieu un vecteur de commercialisation, à travers les sites Internetdes entreprises et des institutions membres de NAE. Ils repré-sentent en effet de formidables vitrines ouvertes sur le mondeà même de valoriser toutes les compétences et le savoir-fairede nos entreprises.Sur ce point, NAE a régulièrement loccasion dintervenir pouraccompagner ses membres à améliorer leur visibilité sur Inter-net, en les aidant à optimiser leur référencement naturel dansles moteurs de recherche et ainsi leur permettre de toucher despublics toujours mieux ciblés.Parmi les autres applications numériques importantes enplace au sein du réseau NAE, nous pouvons citer la plateformed’échange et de partage sécurisée MEREZO, qui permet à tousles membres NAE, déchanger des documents et de travail-ler dans un environnement protégé sur des thématiques derecherche ou sur des projets "export".Le travail de veille technologique est également un axe stra-tégique important, avec le développement d’outils de veillenumérique de plus en plus performants. En exploitant davantageInternet et les outils adéquats, les entreprises de la filière sedonnent les moyens non seulement d’identifier les publicationsscientifiques ou brevets qui les concernent, mais aussi de détec-ter, en temps réel, les tendances importantes de leur marché.Ces points sont cruciaux pour nos entreprises qui évoluent dansdes écosystèmes complexes et en évolution constante où linno-vation est la clef de la compétitivité.Enfin, le dernier axe de développement incontournable concernela performance industrielle, car le numérique joue un rôle pri-mordial dans loptimisation des flux de production. Les ERP, laRFID ou de lautomatisation sont au cœur des problématiquesindustrielles de nombreux professionnels de notre association.Des entreprises à la pointe du numériqueCertaines entreprises membre de NAE sont de véritables pépitesqui ont su développer des expertises de pointe dans certains do-maines spécifiques du numérique. Digital Airways par exemple,situé à Argentan en Basse-Normandie, fournit des solutions logi-cielles de haut niveau pour lindustrie de la téléphonie mobile etdans les systèmes embarqués.Lagenda numérique de NAELe numérique fait partie intégrante de notre agenda 2013 ! Noustravaillons actuellement à la constitution d’un groupe de travailtransversal qui permettra une mise en commun des retoursdexpérience en matière de numérique et de performance indus-trielle entre nos membres pour un partage efficace des bonnespratiques. Nous sommes également dans ce cadre, en coursde développement d’un nouveau système de veille numériquequi permettra de recenser tous les appels doffres susceptiblesdintéresser nos membres.
  • 32. 32 | LIVRE BLANC | ORETIC NORMANDIEÉtude quantitativeCette étude dresse un état des lieux de lappropriation des TIC pour unéchantillon dentreprises de Haute-Normandie. Elle porte sur les équipe-ments, les usages et les projets de 400 décideurs de la région.Nous avons pu mettre en évidence des lignes de fracture qui départagenttrois groupes : une large majorité des chefs dentreprise sont des utili-sateurs actifs, tandis quà la marge on trouve dun côté des précurseursnettement en avance en matière dusages et dun autre côté une petiteminorité en décrochage.La principale information qui ressort delenquête concerne le manque dinvestis-sements des entreprises en matière de siteInternet. Sur ce point précis, les entreprisessont insuffisamment équipées et nex-ploitent pas les leviers du marketing quileur permettraient de faire connaître leursite web. Cet état de fait peut sexpliquerpar plusieurs causes. Tout dabord, cest lechef dentreprise qui soccupe de linforma-tique dans plus dune entreprise sur deuxet celui-ci est le plus souvent formé sur letas (75% des cas). Or, les chefs dentreprisemanquent de temps, cest le principal freinquils invoquent dans 80% des cas. Ces élé-ments semblent indiquer que de nombreuxdécideurs nont pas le recul nécessaire poursavoir combien et comment investir dansInternet pour obtenir des résultats.La deuxième information essentielleconcerne lusage des services en ligne. Apeine 1 chef dentreprise sur 10 connaît leterme de Cloud Computing et après expli-cation, plus 80 % déclarent ne pas utiliserce type service dans le cadre de leur entre-prise.Dautres tendances marquantes se des-sinent. De nombreux décideurs se dis-tinguent par la maturité de leurs usages enmatière de mobilité. En revanche, lutilisa-tion des réseaux sociaux reste minoritaire.Enfin, les principaux freins invoqués sont lemanque de temps, linsuffisance de com-pétences en interne, la perte de contacthumain et le manque de moyens humains.
  • 33. LIVRE BLANC | ORETIC NORMANDIE | 33Chiffres clefsLa moitié des entreprises sans siteInternetLe principal point de vigilance mis en évi-dence par létude est le manque dinves-tissement lié au site Internet. Moins duneentreprise sur deux est équipée dun siteet dans une très large majorité, les budgetsconsacrés sont insuffisants pour pouvoir es-pérer des résultats significatifs. Enfin, seuleune minorité dentreprises met en place desleviers marketing pour faire connaître leursite.La présence sur Internet se fait donc aminima et de très nombreuses entreprisesdisposent dune forte marge de progression.Les chefs dentreprise sous estimentlimportance de le-réputationLes résultats de notre étude montrent qu’unetrès large majorité de chefs d’entreprise nese préoccupe pas du tout de l’e-réputation.C’est pourtant une notion essentielle. Pours’en convaincre, il suffit d’examiner la façondont les avis des clients impactent le secteurde l’hôtellerie et de la restauration. Dans lesannées à venir, la probabilité que des sitesd’avis se développent pour l’intégralité dessecteurs d’activité, est très forte.Amazon et EBay ont montré la voie, dessites comme Booking et Trip Advisor se sontpositionnés sur le secteur du tourisme etsont des entreprises florissantes. Pourquoin’y aurait-il pas de sites qui évalueraient lespeintres en bâtiment, les plombiers ou lesgaragistes ? Les modèles économiques sontmatures. Les attentes du marché sont là carles consommateurs sont avides de toutes lesinformations qui leur permettent d’identifierles meilleurs produits, les meilleures presta-tions de service au meilleur prix.Le cloud computing, cest du charabiaAnnoncé comme une révolution par tous lesgrands acteurs de lInternet, le cloud com-puting englobe notamment tous les servicesaccessibles sur Internet depuis un simplenavigateur. Avec cette technologie, de trèsnombreux services autrefois réservés auxgrands groupes deviennent accessibles auxPME. Notre étude montre que cette "révo-lution" nen est encore quà ses balbutie-ments puisque la quasi-totalité des chefsdentreprise de TPE et de PME nen a pasconscience.Mobilité : la maturitéLa mobilité a fait son entrée en force : 4chefs dentreprise sur dix possèdent unsmartphone et 2 sur 10 une tablette tactile.Sur les smartphones, les usages incontour-nables sont la consultation des e-mails etla recherche dinformations sur Internet. Lagéolocalisation de lieux de rendez-vous estelle aussi devenue très courante, au mêmetitre que la consultation de document. Lesapplications professionnelles sont, ellesaussi, présentes sur la moitié des télé-phones des décideurs.Une bonne pratique dInternet,mais le web 2.0 nest pas encore aurendez-vousLa recherche dinformation et lusage dele-mail professionnel sont devenus incon-tournables. Les achats et la numérisationde documents sont aussi cités par une trèslarge majorité de personnes interrogées. Enrevanche le visionnage de vidéos et lutilisa-tion de réseaux sociaux professionnels sontencore très minoritaires.Les principaux freins à lusageDeux freins cités par près de sept décideurssur dix sont linsuffisance des compétencesau sein de lentreprise et le manque detemps.Dans près de six cas sur dix, viennentensuite le manque de moyens humains, laperte de contact et la difficulté dévaluer lesretours sur investissement.Enfin, dans la moitié des cas, les risquesliés à la sécurité et le manque de retoursdexpériences sont cités comme des freinsà lusage des TIC.Scannez ce QR-code avec votre smartphone pourdécouvrir linfographie
  • 34. 34 | LIVRE BLANC | ORETIC NORMANDIEMéthodologieÉchantillonLéchantillon retenu pour cette enquête est représentatif des entreprises de la région deHaute-Normandie sur les critères de secteur dactivité et de taille.Le questionnaire a été administré par téléphone auprès de 400 chefs d’entreprises oudirecteurs de site d’entreprises haut-normandes de 3 à 150 salariésMode de recueilLe questionnaire de cette étude a été réalisé en collaboration avec l’institut Infra force, lesinterviews ont eu lieu par téléphone sur le lieu de travail des personnes interrogées, du23/05/2012 au 01/06/2012Secteur / Taille3 à 5salariés6 à 9salariés10 à 19salariés20 à 49salariés50 à 150salariésTotalgénéralIndustrie 18 18 18 16 8 80Construction 14 11 9 5 1 40Commerce 27 16 10 6 2 60Hébergement et restauration 20 11 5 3 0 40Transports 8 7 10 10 5 40Activités financières 17 8 4 1 0 30Activités immobilières 6 2 1 1 0 10Services aux entreprises 25 13 10 8 4 60Enseignement, santé, action sociale 3 2 3 2 1 10Services aux ménages 20 7 2 1 0 30Total général 158 95 71 53 22 400Secteur / Département Eure Seine-Maritime Total généralIndustrie 51 29 80Construction 28 12 40Commerce 39 21 60Hébergement et restauration 26 14 40Transports 25 15 40Activités financières 19 11 30Activités immobilières 6 4 10Services aux entreprises 40 20 60Enseignement, santé, action sociale 6 4 10Services aux ménages 21 9 30Total général 260 140 400
  • 35. LIVRE BLANC | ORETIC NORMANDIE | 35
  • 36. Comment mieux intégrerle numérique dans votre entreprise ?CCI Haute-Normandie9 rue Robert Schuman – 76042 Rouen Cedex 1 – FranceTél. : 02 35 88 44 42 – Télécopie : 02 35 88 06 52www.haute-normandie.cci.frPÔLE ÉCONOMIE NUMÉRIQUEFanch Daniel - 02 32 83 44 54 – fanch.daniel@normandie.cci.frwww.oretic.frLIVRE BLANC - ORETIC NORMANDIEUNION EUROPÉENNECCI NORMANDIEune publication avec le soutien de