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Werbepsychologie

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Vortrag für die Scholz & Friends Academy

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  • 1. EXKURSION IN DIE FASZINIERENDE WELT DERWERBEPSYCHOLOGIESCHOLZ & FRIENDS HAMBURG, FALK EBERT29. NOVEMBER 2012 2
  • 2. Reiseplan. DAS UNERFORSCHTE LAND DIE EXKURSION DER NOTFALL-REVOLVER ZURÜCK IN DER ZIVILISATION 3
  • 3. Reiseplan. DAS UNERFORSCHTE LAND DIE EXKURSION DER NOTFALL-REVOLVER ZURÜCK IN DER ZIVILISATION 4
  • 4. Das unerforschte Land.
  • 5. Die Scientist-Practicioner-Gap.
  • 6. Disclaimer.
  • 7. Warum also Werbepsychologie? 8
  • 8. WISSENSCHAFFEN 9
  • 9. BESSERE(KOMMUNIKATIVE)LÖSUNGEN 10
  • 10. Reiseplan. DAS UNERFORSCHTE LAND DIE EXKURSION DER NOTFALL-REVOLVER ZURÜCK IN DER ZIVILISATION 11
  • 11. REISEZIEL 1:BEHAVIOURISMUSICH SEHE WAS, WAS DU NICHT FÜHLST! 12
  • 12. Der Vorstoß in das Gehirn des Menschen. 13
  • 13. Klassische Konditionierung – besser bekannt alsdas Sabbern der Pawlow’schen Hunde. UCS UCR UCS + CS CS CR(Ivan Pawlow1848-1936) 14
  • 14. Operante Konditionierung: Lernen am Erfolg. Stimulus Verhalten seltener Konsequenz häufiger „Bestrafung“ „Verstärkung“ 15
  • 15. Apfel-Z für das Gehirn?EXTINKTION IST… MERKMALE:…weder „Vergessen“ •  Spontanerholung…noch „Verlernen“ •  Erneuerungsondern ein zusätzliches Lernen! •  Wiederinkraftsetzung 16
  • 16. REISEZIEL 2:EINSTELLUNGENDER SCHOLZ-FRIENDS TÄGLICH BROT 17
  • 17. Warum Einstellungen einstellen? EINSTELLUNGEN VS. VERHALTEN 18
  • 18. Warum Einstellungen einstellen?VERHALTEN IST NUR SEHR SELTEN DIREKT BEEINFLUSSBAR.Produkt- und unternehmensbezogene Verhaltensweisen hängen aber starkvon der Einstellung zum Produkt / zur Marke / zum Umternehmen ab.•  Kaufverhalten wird beeinflusst.•  Kommunikationsverhalten wird beeinflusst. 19
  • 19. Was ist überhaupt eine Einstellung?DER DREI-KOMPONENTEN-ANSATZ NACH TRIANDIS EMOTIONAL KONATIV KOGNITIV EINSTELLUNG Triandis (1971) 20
  • 20. Modell des geplanten Verhaltens, oder:„Eigentlich wollte ich ja schon lange mal…“ Einstellung gegenüber dem Verhalten Subjektive Intention Verhalten Norm Wahrg. Verhaltens- kontrolle (Ajzen, 1985) 21
  • 21. Der Mere-Exposure-Effekt, oder:„Oppan Gangnam-Style!“ Vereinfachte Verarbeitung Fehlattribution der vereinfachten Verarbeitung auf Rahmenbedingungen Mere Exposure positive Eigenschaften des Objektes positive Einstellung (Zajonc 1968) 22
  • 22. REISEZIEL 3:PERSUASIVEKOMMUNIKATIONÜBERZEUGEND ÜBERZEUGEN. 23
  • 23. Grundmodell der Persuasionsforschung (boring). Merkmale der Merkmale des Merkmale des Botschaft und Kommunikators Empfängers des Mediums 24
  • 24. Wer spricht da? Merkmale der Merkmale des Merkmale des Botschaft und Kommunikators Empfängers des MediumsGLAUBWÜRDIGKEIT ÄHNLICHKEIT IDEALTYPEN•  Seriösität •  ähnlich dem FMCG•  Beiläufigkeit Empänger •  Konsument, der•  scheinbar gegen •  sozialer Status Ahnung hat eigenes Interesse entscheidend Psych. / Soziales RisikoEXPERTISE MACHT •  Promi mit Expertise in•  Kompetenz •  Soziale Macht Geschmacksfragen•  Alter entscheidend•  Sozialer Status Finanzielles / Physisches Risiko •  Fachexperte 25
  • 25. Was versucht er uns zu sagen? Merkmale der Merkmale des Merkmale des Botschaft und Kommunikators Empfängers des MediumsINHALT STRUKTURQualität Anzahl der Argumente Reihenfolge der„vividness“ •  mehr Involvement, Argumenterational vs. emotional mehr Argumente! •  (siehe später)•  sehr unterschiedliche Einseitiv vs. Diskrepanz zur Ergebnisse ausgeglichen bestehenden Einstellung•  Angst wirkt in der •  bei positiver •  (siehe gleich) Werbung selten Voreinstellung besser Explizit vs. Implizit einseitig •  Am besten implizite •  bei weniger gebildeten Schlussfolgerungen Empfängern eher auslösen einseitig 26
  • 26. Zu wem sprechen wir? Merkmale der Merkmale des Merkmale des Botschaft und Kommunikators Empfängers des MediumsKOGNITIVE MOTIVATIONALE / GESCHLECHTS-FAKTOREN EMOTION. FAKTOREN UNTERSCHIEDEVorwissen Personenmerkmale Frauen eher an sozialenFähigkeiten Stimmung Aspekten vonDenkstrategien Situation Gruppensituationen•  Inokulation: „Impfen“ Aktivität interessiert. mit guten Argumenten •  „concerned with und schwachen maintaining social Gegenargumenten harmony and insuring smooth interpersonal relations“ (Eagly) 27
  • 27. Elaboration-Likelihood-Modell, oder:„Hallo, hörst du überhaupt zu?“ Persuasive Kommunikation angestrebt Fähigkeit / Motivation des Zuhörers? Zentrale Verarbeitung Periphere Verarbeitung Sehr starke Argumente wichtig Schwache Argumente siegen 28
  • 28. Modell der sozialen Einflussnahme, oder:„Wie weit kann ich gehen?“ kommunizierter Standpunkt niedriges Involvement Assimilation neutral Kontrast hohes InvolvementAssimilation neutral Kontrast 29
  • 29. Modell der kognitiven Dissonanz, oder:„Aber… das passt gar nicht in mein Weltbild!“ Kumpel der Person Person Objekt (Festinger 1957) 30
  • 30. REISEZIEL 4:NEUROPSYCHOLOGIEDIE ZUKUNFT DER PSYCHOLOGIE. 31
  • 31. Ab in die Röhre? 32
  • 32. Von Narren und Magiern. Erregung Autonomie Sicherheit (Neuroversum Credentials) 33
  • 33. Reiseplan. DAS UNERFORSCHTE LAND DIE EXKURSION DER NOTFALL-REVOLVER ZURÜCK IN DER ZIVILISATION 34
  • 34. Sechs Buzzword-Kugeln: Munitionfür schnelle Schüsse aus der Hüfte. 35
  • 35. 1. Ankerheuristik. 36
  • 36. 1. Ankerheuristik.5Euro 7 Euro 12 35 Euro Euro 37
  • 37. 2. Halo-Effekt. 38
  • 38. 2. Halo-Effekt. 39
  • 39. 3. Reaktanz. 40
  • 40. 3. Reaktanz. 1 2 3 Direkte Wiederherstellung des Erkennbare Freiheitsspielraumes Beeinflussungsversuche Wahrgenommene Einschränkung der Wahlfreiheit Ausführen einer möglichst ähnlichen Verhaltensweise Barrieren zu Entscheidungsalternativen z.B. knappe Verfügbarkeit Aggresivität eines Produktes Zwang zur Auswahl einzelner Optionen Aufwerten eliminierter Handlungsalternativen 41
  • 41. 4. Picture-Superiority. 42
  • 42. 4. Picture-Superiority.VISUELLE KOMMUNIKATION…•  wird besser behalten.•  wird in der Regel nicht argumentativ-kognitiv rezipiert.…•  Wird jedoch sehr subjektiv verarbeitet. 43
  • 43. 5. Overjustification. 44
  • 44. 5. Overjustification. 3,60 € 30% 30% 30% 3,60 € 45
  • 45. 6. Priming und Recency. 46
  • 46. 6. Priming und Recency. Folien 1-3 Folien Folien 96-98 4-95 47
  • 47. Reiseplan. DAS UNERFORSCHTE LAND DIE EXKURSION DER NOTFALL-REVOLVER ZURÜCK IN DER ZIVILISATION 48
  • 48. Ausflugsziele für weitere Expeditionen. 49
  • 49. DER MENSCH IST KEINTASCHENRECHNER 50
  • 50. Vorschlag: Reisebüro für spannende Kurztrips. http://bit.ly/kurztrips 51
  • 51. SCHOLZ & FRIENDSVIELEN DANK! 52
  • 52. SCHOLZ & FRIENDSIMPRESSUMDie Nutzungsrechte an allen im Rahmen der Präsentation vorgelegten Ideen, Vorschlägen, Entwürfen, Materialien oder sonstigenLeistungen – auch und gerade an solchen, die nicht Gegenstand besonderer Rechte, insbesondere des Urheberrechts, sind – verbleibenbei Scholz & Friends. Eine Bearbeitung, Veränderung, Vervielfältigung oder anderweitige Verwertung ist nur mit Zustimmung vonScholz & Friends zulässig und ist gesondert abzugelten.Scholz & Friends Group GmbHHanseatic Trade CenterAm Sandtorkai 7620457 Hamburgwww.s-f.comwww.twitter.com/scholzfriendswww.facebook.com/scholzfriendswww.youtube.com/scholzfriends 53

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