Your SlideShare is downloading. ×
Les réseaux sociaux, une nouvelle forme de communication         des marques pour les « consom’acteurs »                  ...
Résumé     Depuis l’apparition au XXIème siècle des réseaux sociaux, les rapports humainssont devenus de plus en plus virt...
Table des matièresListe des tables ..........................................................................................
2.1 : Méthodologie de recherche ............................................................................ 35      2.1.1...
Liste des tablesFigure 1: Un modèle traditionnel dun mix d’une communication marketing .................. 11Figure 2 : Un ...
entreprise ?.................................................................................................................
Remerciements     Je tiens en premier lieu à remercier mon superviseur de mémoire, SophieHennekam-Treguier, pour ses recom...
Introduction« Pour toucher 50 millions de personnes, la radio aura mis trente-huit ans, la télévisiontreize ans, Internet ...
Grâce à ce mémoire, nous essayerons de répondre à cette problématique :Dans    quelle     mesure   les   réseaux   sociaux...
1. Revue de littérature1.1 : La stratégie de communicationAvant danalyser les raisons pour lesquelles il est nécessaire d’...
Figure 1: Un modèle traditionnel dun mix d’une communication marketing(Source : Marketing Communications Fill 2009, p. 57)...
Figure 2 : Un modèle contemporain dun mix d’une communication marketing(Source: Marketing Communications Hugues and Fill 2...
L’objectif de la communication est d’avoir un effet sur cette cible par la :- Dimension cognitive : « Faire savoir, créer,...
consommateur. Aujourd’hui, le web a transformé les codes de la société à travers lacréation de communautés, des réseaux so...
de français sont des internautes, soit 70% de la population française. Les principalesactivités des internautes sont à 86%...
leurs visions et leurs valeurs.Il n’y a pas une simple recherche d’accomplissement émotionnel ou fonctionnel mais unbesoin...
1.2.3 : Panorama des outils Internet« La finalité de la toile est de relier les hommes, celle du site web est d’établir de...
1.3: Le succès fulgurant des réseaux sociauxLe réseau social se définit par une communauté d’individus échangeant à traver...
b) Objectif des réseaux sociauxLe réseau social répond au besoin de reconnaissance et d’appartenance. Il permet dese mettr...
- Les communautés de pairs « J’aime ceux qui me ressemblent » : des internautes quipartagent un point commun. Par exemple,...
Figure 4 : Typologie des interactions d’une marque sur les médias sociaux(Source: Cédric Deniaud, The Persuaders, 2010)1.3...
Viadeo fut créé en 2004. C’est un réseau social professionnel                        français avec plus de 4,7 millions d’...
de Facebook, il est encore difficile d’imaginer pour les internautes de suivre deuxréseaux sociaux en même temps. Ainsi, G...
1.4 : La stratégie de communication 2.0Clairement, cette stratégie de communication ne va pas remplacer la communicationtr...
aujourd’hui ordinaire pour une entreprise d’avoir une vitrine pour diffuser desinformations et « afficher une identité num...
3)   Définir le positionnementLendrevie, Lévy et Lindon (2009) définissent le positionnement comme « le choixstratégique q...
sociaux des communautés.- Proximité : le message ne peut être générique mais doit s’adapter aux valeurs etspécificités de ...
l’authenticité (réel et sincère, informel), de la transparence (pas de secrets, facile àtrouver et à comprendre), de l’aff...
Figure 6 : Le cycle de la relation client(Source : Mediasosciaux.fr, Octobre 2011)Kotler (2010) statue dix conseils à appl...
 Obtenir des clients, les garder et augmenter leur nombre : le client doit être      parfaitement compris et connu pour a...
secteur ou l’environnement. « Ces espaces répondent à une logique d’affaires » (Dupin,2010)b) Créer et animer des communau...
produits. Il est plus probable que ce produit fasse parler de lui car il apporte un plus àl’internaute.> Les actions et le...
ou externe à l’entreprise dédiée aux actions de communication. » (Dupin, 2010). Unecommunication sur les réseaux sociaux e...
Figure 7 : La mission du Community Manager(Source : Semplysocial, Août 2011)Le community manager doit être curieux (cherch...
2 : Etude quantitative auprès des fans sur FacebookNous allons à présent conduire une étude quantitative afin de confirmer...
2.1.1 : Une étude quantitativeCe phénomène des réseaux sociaux est nouveau, l’obtention d’informations mesurablesest encor...
- Fans ou non fans de marquesL’objectif est d’avoir un échantillon suffisamment varié afin qu’il puisse être généralisé àl...
Il y a quatre étapes pour vérifier si la question est valide et fiable (Foddy, 1994) :- Le chercheur est clair sur les don...
Thème                   Question                      RéponseCaractéristiques de                                   Homme  ...
- Ma page est ouverte durant                           plusieurs heures                           - À domicile uniquement ...
- Vitale                                                - Très importante                  Quelle est la place de         ...
Quelles sont ces                          marque(s) / entreprise(s)                          dont vous êtes fan ?         ...
entreprise                                                       - Donner son avis                                        ...
- Inviter à des événements hors                                                    facebook                               ...
la marque / entreprise                                                          - Recommandé à un proche de               ...
2.1.5 : Mode d’administration du questionnaireUn évènement public sur Facebook fut créé pour diffuser le questionnaire. Le...
2.2. Résultats & AnalyseFigure 9 : Etes-vous ?                                                                       Femme...
Figure 11 : Votre profession ?                 A utre : demandeur d’ emplo i                                       Retrait...
Plusieurs fois par jour (pluriquotidienne)              110      64%   Une fois par jour (quotidienne)                    ...
A domicile uniquement                                      69        41%            Au bureau uniquement                  ...
Sphère privé                                     Sphère pro fessio nnelle                                     Les deuxFigu...
Les réseaux sociaux, une nouvelle forme de communication des marques pour les « consom’acteurs »  Fadia Al dandachi
Les réseaux sociaux, une nouvelle forme de communication des marques pour les « consom’acteurs »  Fadia Al dandachi
Les réseaux sociaux, une nouvelle forme de communication des marques pour les « consom’acteurs »  Fadia Al dandachi
Les réseaux sociaux, une nouvelle forme de communication des marques pour les « consom’acteurs »  Fadia Al dandachi
Les réseaux sociaux, une nouvelle forme de communication des marques pour les « consom’acteurs »  Fadia Al dandachi
Les réseaux sociaux, une nouvelle forme de communication des marques pour les « consom’acteurs »  Fadia Al dandachi
Les réseaux sociaux, une nouvelle forme de communication des marques pour les « consom’acteurs »  Fadia Al dandachi
Les réseaux sociaux, une nouvelle forme de communication des marques pour les « consom’acteurs »  Fadia Al dandachi
Les réseaux sociaux, une nouvelle forme de communication des marques pour les « consom’acteurs »  Fadia Al dandachi
Les réseaux sociaux, une nouvelle forme de communication des marques pour les « consom’acteurs »  Fadia Al dandachi
Les réseaux sociaux, une nouvelle forme de communication des marques pour les « consom’acteurs »  Fadia Al dandachi
Les réseaux sociaux, une nouvelle forme de communication des marques pour les « consom’acteurs »  Fadia Al dandachi
Les réseaux sociaux, une nouvelle forme de communication des marques pour les « consom’acteurs »  Fadia Al dandachi
Les réseaux sociaux, une nouvelle forme de communication des marques pour les « consom’acteurs »  Fadia Al dandachi
Les réseaux sociaux, une nouvelle forme de communication des marques pour les « consom’acteurs »  Fadia Al dandachi
Les réseaux sociaux, une nouvelle forme de communication des marques pour les « consom’acteurs »  Fadia Al dandachi
Les réseaux sociaux, une nouvelle forme de communication des marques pour les « consom’acteurs »  Fadia Al dandachi
Les réseaux sociaux, une nouvelle forme de communication des marques pour les « consom’acteurs »  Fadia Al dandachi
Les réseaux sociaux, une nouvelle forme de communication des marques pour les « consom’acteurs »  Fadia Al dandachi
Les réseaux sociaux, une nouvelle forme de communication des marques pour les « consom’acteurs »  Fadia Al dandachi
Les réseaux sociaux, une nouvelle forme de communication des marques pour les « consom’acteurs »  Fadia Al dandachi
Les réseaux sociaux, une nouvelle forme de communication des marques pour les « consom’acteurs »  Fadia Al dandachi
Les réseaux sociaux, une nouvelle forme de communication des marques pour les « consom’acteurs »  Fadia Al dandachi
Les réseaux sociaux, une nouvelle forme de communication des marques pour les « consom’acteurs »  Fadia Al dandachi
Les réseaux sociaux, une nouvelle forme de communication des marques pour les « consom’acteurs »  Fadia Al dandachi
Les réseaux sociaux, une nouvelle forme de communication des marques pour les « consom’acteurs »  Fadia Al dandachi
Les réseaux sociaux, une nouvelle forme de communication des marques pour les « consom’acteurs »  Fadia Al dandachi
Les réseaux sociaux, une nouvelle forme de communication des marques pour les « consom’acteurs »  Fadia Al dandachi
Les réseaux sociaux, une nouvelle forme de communication des marques pour les « consom’acteurs »  Fadia Al dandachi
Les réseaux sociaux, une nouvelle forme de communication des marques pour les « consom’acteurs »  Fadia Al dandachi
Les réseaux sociaux, une nouvelle forme de communication des marques pour les « consom’acteurs »  Fadia Al dandachi
Les réseaux sociaux, une nouvelle forme de communication des marques pour les « consom’acteurs »  Fadia Al dandachi
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Les réseaux sociaux, une nouvelle forme de communication des marques pour les « consom’acteurs » Fadia Al dandachi

4,183

Published on

Published in: Education
0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total Views
4,183
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
4
Actions
Shares
0
Downloads
180
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Transcript of "Les réseaux sociaux, une nouvelle forme de communication des marques pour les « consom’acteurs » Fadia Al dandachi"

  1. 1. Les réseaux sociaux, une nouvelle forme de communication des marques pour les « consom’acteurs » GRADUATING PROJECT for the award of the Master International Advertising and Marketing Communication Fadia AL DANDACHI 14 Novembre 2011 Superviseur : Sophie HENNEKAM-TREGUIER
  2. 2. Résumé Depuis l’apparition au XXIème siècle des réseaux sociaux, les rapports humainssont devenus de plus en plus virtuels. Les réseaux sociaux ont bouleversé les codesrelationnels. 800 millions de personnes utilisent Facebook à travers le monde. Lesannonceurs ne peuvent plus négliger ces « 800 millions de personnes », ils ont adaptéleurs stratégies de communication pour être plus proches du consommateur. À présent,les réseaux sociaux sont devenus incontournables dans un plan de communication.Ce mémoire de recherche, constitué d’une revue de littérature et complété par uneétude quantitative, explore l’impact des réseaux sociaux au sein des stratégies decommunication des annonceurs et montre comment ces stratégies parviennent auxconsommateurs.Mots clés : stratégie de communication, marketing, annonceur, web, médias sociaux,réseaux sociaux, communauté, community manager, Facebook. ~2~
  3. 3. Table des matièresListe des tables .............................................................................................................. 5Remerciements .............................................................................................................. 7Introduction.................................................................................................................... 81. Revue de littérature ................................................................................................ 10 1.1 : La stratégie de communication ...................................................................... 10 1.1.1: Définition de la communication marketing .................................................... 10 1.1.2 : Etablir un plan de communication marketing ............................................... 12 1.2: L’avènement du web bouleverse et transforme la société ............................ 14 1.2.1 : L’histoire du web en chiffre .......................................................................... 14 1.2.2 : Des tendances qui bouleversent les codes de la société ............................ 15 1.2.3 : Panorama des outils Internet ....................................................................... 17 1.3: Le succès fulgurant des réseaux sociaux ...................................................... 18 1.3.1 : Définition des réseaux sociaux .................................................................... 18 a) Différence entre les médias sociaux et les réseaux sociaux ........................... 18 b) Objectif des réseaux sociaux .......................................................................... 19 c) Usage des réseaux sociaux ............................................................................ 19 d) Classification des communautés des réseaux sociaux ................................... 19 1.3.2 : Panorama des réseaux sociaux .................................................................. 21 1.3.3 : Focus sur le fulgurant succès de Facebook ................................................ 23 1.4 : La stratégie de communication 2.0 ................................................................ 24 1.4.1 : Une nouvelle stratégie de communication complémentaire ........................ 24 1.4.2 : Pratiquer les réseaux sociaux, une véritable culture ................................... 27 1.4.3 : La communication sur les réseaux sociaux, un véritable processus ........... 28 a) Une expertise selon la logique B to B ............................................................. 30 b) Créer et animer des communautés à travers l’orientation B to C.................... 31 1.4.4 : Le community manager, son rôle ................................................................ 332 : Etude quantitative auprès des fans sur Facebook ............................................. 35 ~3~
  4. 4. 2.1 : Méthodologie de recherche ............................................................................ 35 2.1.1 : Une étude quantitative ................................................................................. 36 2.1.2 : La cible ........................................................................................................ 36 2.1.3 : Mode d’enquête ........................................................................................... 37 2.1.4 : Elaboration du questionnaire ....................................................................... 37 2.1.5 : Mode d’administration du questionnaire ...................................................... 46 2.2. Résultats & Analyse .......................................................................................... 47 2.3 Discussion et analyse des résultats................................................................. 63 2.3.1 : Profil des internautes ................................................................................... 63 2.3.2 : Les réseaux sociaux, une addiction mais des échanges contrôlés ! ........... 63 2.3.3 : Des consommateurs dans une attente de proximité, et d’un réel contenu des marques ................................................................................................................. 64 2.3.4 : Une stratégie de communication spécifique pour amener à cette relation de proximité ................................................................................................................. 65 2.3.5 : Les consommateurs sont voyeurs et ils ne sont pas prêts à s’engager ...... 66 2.3.6 : Les réseaux sociaux, un paradoxe et un risque .......................................... 67Conclusion et recommandation ................................................................................. 68Bibliographie................................................................................................................ 71Annexes........................................................................................................................ 76 ~4~
  5. 5. Liste des tablesFigure 1: Un modèle traditionnel dun mix d’une communication marketing .................. 11Figure 2 : Un modèle contemporain dun mix d’une communication marketing ............. 12Figure 3: Panorama des médias sociaux....................................................................... 18Figure 4 : Typologie des interactions d’une marque sur les médias sociaux ................. 21Figure 5 : Un nouveau modèle d’un plan de communication ......................................... 24Figure 6 : Le cycle de la relation client .......................................................................... 29Figure 7 : La mission du Community Manager .............................................................. 34Figure 8 : Evénement sur Facebook .............................................................................. 46Figure 9 : Etes-vous ?.................................................................................................... 47Figure 10 : Quel âge avez-vous ? .................................................................................. 47Figure 11 : Votre profession ? ....................................................................................... 48Figure 12 : Quelle est votre fréquence d’utilisation de Facebook ? ............................... 48Figure 13 : A chaque connexion sur Facebook, combien de temps passez-vous ? ...... 49Figure 14 : Où utilisez-vous principalement Facebook ? ............................................... 49Figure 15 : Lors d’une connexion sur Facebook, est-ce principalement pour ? ............. 50Figure 16 : Vos relations, vos« friends » sont-ils plutôt ? .............................................. 50Figure 17 : Utilisez-vous d’autres réseaux sociaux ? ..................................................... 51Figure 18 : Si oui, lesquels ? ......................................................................................... 51Figure 19 : Quelle est la place de Facebook dans votre vie ? ....................................... 52Figure 20 : Etes-vous fan dune "entreprise / marque" sur facebook ? .......................... 52Figure 21 : À combien de marque(s) / entreprise(s), êtes-vous fan ? ............................ 53Figure 22 : A quel(s) secteur(s) en général appartiennent ces marques / entreprises ? 54Figure 23 : Pensez-vous que toutes les marques / entreprises que vous appréciezdoivent avoir une présence sur Facebook ? .................................................................. 54Figure 24 : Quelles sont les raisons importantes pour suivre une marque / entreprise surFacebook? ..................................................................................................................... 55Figure 25 : En tant que fan, avez-vous déjà participé à la page d’une marque / ~5~
  6. 6. entreprise ?.................................................................................................................... 56Figure 26 : Si oui, quelles sont vos attentes ? ............................................................... 56Figure 27 : Diffuser des informations fréquemment ....................................................... 57Figure 28 : Proposer plus de dialogue et d’échange ..................................................... 57Figure 29 : Demander des conseils et avis lors dun lancement d’un produit ou dunenouvelle marque ............................................................................................................ 57Figure 31 : Inviter à des événements hors facebook ..................................................... 58Figure 32 : Proposer des informations exclusives ......................................................... 58Figure 30 : Donner la possibilité de commander des produits en ligne directementdepuis la page ............................................................................................................... 58Figure 33 : Organiser des jeux concours ....................................................................... 59Figure 35 : Le fait dêtre fan dune marque / entreprise sur Facebook ........................... 59Figure 34 : Informer en avant première les produits ou services ................................... 59Figure 36 : Intervenez-vous sur au moins une page d’une marque / entreprise ? ......... 60Figure 37 : Depuis que vous suivez une marque / entreprise sur Facebook, l’avez-vousdéjà recommandée à vos amis ? ................................................................................... 60Figure 38 : Avez-vous déjà ? ......................................................................................... 60Figure 39 : Vous êtes-vous déjà « désabonné » d’une page dune marque / entreprise ?...................................................................................................................................... 61Figure 40 : D’une manière générale, êtes-vous satisfait dêtre fan dune page marque /entreprise ?.................................................................................................................... 62 ~6~
  7. 7. Remerciements Je tiens en premier lieu à remercier mon superviseur de mémoire, SophieHennekam-Treguier, pour ses recommandations, sa disponibilité et son soutien durantla rédaction de ce mémoire.Je souhaite également remercier mes responsables de stage de l’agence Euro RSCG360, Marie Legall, Julie Haslé et Alice Moreau, qui m’ont aidé et conseillé durant mesrecherches.De plus, je remercie Jean-François Pape et Nicolas Maurice, collaborateurs de DigitalTank (agence digitale de marketing opérationnel et relationnel, pure Player d’EuroRSCG 360), pour leurs conseils et leurs documents qui m’ont orientés dans madémarche.Enfin, je remercie Amélie, Lamia, Anaïs, Emmanuelle, Maroin, Mohanad, Angélique,Aude, Jonas, Lana, Dia, Maryanne et bien d’autres qui ont pris le temps de diffuser lequestionnaire à leurs réseaux et également toutes les personnes qui ont pris le tempsd’y répondre. ~7~
  8. 8. Introduction« Pour toucher 50 millions de personnes, la radio aura mis trente-huit ans, la télévisiontreize ans, Internet quatre ans et en neuf mois Facebook a obtenu 100 millionsd’inscrits » (Reeds et Balagué, 2011). Aujourd’hui, Facebook comptabilise 800 millionsde personnes (Facebook, Octobre 2011) et Twitter, avec 200 millions d’inscrits, adépassé la barre de 350 milliards de tweets délivrés par jour (Twitter, Juillet 2011).L’avènement du web et des réseaux sociaux a bouleversé les codes de lacommunication dans la société. Les relations sociales ne sont plus les mêmes, elles sesont développées. L’internaute est devenu de plus en plus roi, il a accès à une multituded’informations. Les attentes des consommateurs se sont modifiées et tendent vers desrelations plus émotionnelles. Les annonceurs doivent s’adapter à ces transformations.Selon Jeff Bezos, le PDG d’Amazon, « Si vous rendez vos clients mécontents dans lemonde réel, ils sont susceptibles d’en parler chacun à six amis. Sur Internet, chaqueclient mécontent peut en parler à 6 000 amis. ».Le monde change, la communication aussi. Les marques ne sont plus souveraines,elles ne peuvent plus tout maîtriser, ni leur discours ni leur réputation. Les réseauxsociaux sont devenus les supports incontournables de communication pour lesmarques. Le participatif et l’engagement sont les nouveaux leviers pour capter cesconsommateurs qui veulent s’impliquer dans la vie des marques. Les marques n’arriventpas encore à contrôler et analyser les opportunités de communication sur les réseauxsociaux. La plupart des annonceurs n’osent pas ou n’ont pas encore réussi à élaborerdes stratégies qui permettent de communiquer efficacement sur ces réseaux sociaux. Ilsne saisissent pas les attentes de leur cible.Ce mémoire explore ces réseaux sociaux incontournables dans notre société actuelle,ils se définissent par une communauté d’individus échangeant à travers tous les moyensenvisageables (Reed et Balagué, 2011). ~8~
  9. 9. Grâce à ce mémoire, nous essayerons de répondre à cette problématique :Dans quelle mesure les réseaux sociaux sont-ils devenus les outilsindispensables dune stratégie de communication et comment un annonceurpeut-il recruter des « fans » et les transformer en ambassadeurs et clients ?Le mémoire a donc pour objectif d’expliquer l’importance de l’intégration des réseauxsociaux au sein de la stratégie de communication des annonceurs. Selon Kotler et al.(2006), un annonceur se définit par « tout organisme qui fait de la publicité ». Lesréseaux sociaux seront comparés selon leur spécialisation et leur communauté. Le webet les réseaux sociaux souligneront la transformation des codes de la société et doncdes stratégies de communication. Ces nouvelles stratégies de communicationprésenteront de quelle manière les annonceurs peuvent recruter de nouveauxconsommateurs et les transformer en « consom’acteurs ».Afin de comprendre la nécessaire stratégie de communication des annonceurs sur lesréseaux sociaux, nous développerons, dans une première partie, des recherches àpropos du sujet. Dans cette revue de littérature (1.), nous définirons la stratégie decommunication des annonceurs (1.1) puis nous montrerons comment l’avènement duweb a bouleversé les codes de la société (1.2) puis nous verrons l’accroissementfulgurant des réseaux sociaux (1.3). Enfin, nous analyserons les nouvelles stratégies decommunication 2.0 à travers la pratique des réseaux sociaux (1.4).Pour compléter cette recherche, nous réaliserons une étude quantitative (2.) auprès desfans sur Facebook. Cette étude s’adressera aux utilisateurs du plus grand réseau social,Facebook, et sera composée de questions ouvertes ou fermées. Nous présenteronstout d’abord la méthodologie de l’étude (2.1) puis nous analyserons les résultatscollectés (2.2).Nous conclurons par une recommandation face à la problématique soulevée, puis parl’exposition des limites de la recherche et enfin par les possibilités de futuresrecherches. ~9~
  10. 10. 1. Revue de littérature1.1 : La stratégie de communicationAvant danalyser les raisons pour lesquelles il est nécessaire d’intégrer les réseauxsociaux au sein du plan de communication d’une entreprise, définissons tout d’abord cequest le marketing, la communication et son processus.1.1.1: Définition de la communication marketingSelon Chris Fill (2009), le concept du marketing est un échange entre deux ou plusieursparties où lune de ces parties va offrir quelque chose de valeur et s’effectuer à traversune transaction gratuite. Il y a deux formes déchanges: l’échange transactionnel etl’échange relationnel. Léchange transactionnel se produit indépendamment de toutéchange antérieur ou postérieur. Il est à court terme et est principalement motivé par unintérêt (Bagozzi, 1978; Houston and Gassenheimer, 1987). À lopposé, léchangerelationnel ou collaboratif va développer entre les parties une relation plutôt construitesur le soutien et léchange à long terme (Dwyer et al., 1987). Ainsi, plus léchange serafréquent, plus la relation sera intense et ne se concentrera plus sur le produit ou le prixmais sur la relation en elle-même.Borwersox et Morah (1989) ont démontré que les flux marketing et dinformationpeuvent être représentés par un réseau qui a pour seul objectif la satisfaction desbesoins du consommateur.Le marketing se définit comme « le moyen d’action qu’utilisent les organisations pourinfluencer en leurs faveurs le comportement des publics dont elles dépendent »(Lendrevie, Levy, Lindon 2009). De cette action, trois éléments résultent : le message,l’outil et le média avec lesquels le public sera influencé. Ces éléments forment alors lemix d’une communication marketing. ~ 10 ~
  11. 11. Figure 1: Un modèle traditionnel dun mix d’une communication marketing(Source : Marketing Communications Fill 2009, p. 57)La communication va informer, persuader, renforcer ou construire une image pourdifférencier le produit ou le service (Fill, 2002). À travers cette communication, lemessage diffusé va permettre à lentreprise dobtenir un véritable avantage compétitiftangible ou intangible. La communication marketing va ainsi répondre à ces objectifsmarketing.Le point de départ dune analyse marketing est la définition d’un produit, de son prix, desa distribution et de sa promotion (Clow et Baack, 2004). La promotion représente ladiffusion du message soit la stratégie de communication. Cette promotion du messagepeut être diffusée à travers différents moyens de communication (Fill 2009) :- La publicité média- Le marketing direct- Les relations publiques- La force de vente- La promotion des ventesActuellement, les annonceurs tendent vers une stratégie de communication marketingintégrée (Integrated Marketing Communication, IMC). Clow et Baack (2004) définissentce plan de communication intégrée comme « la coordination et lintégration de tous lesoutils de communication marketing pour un unique et même programme afin demaximiser limpact sur les consommateurs et de diminuer les coûts. » ~ 11 ~
  12. 12. Figure 2 : Un modèle contemporain dun mix d’une communication marketing(Source: Marketing Communications Hugues and Fill 2007)Après avoir défini une stratégie de marketing, l’annonceur va à présent constituer unplan de communication de marketing stratégique.1.1.2 : Etablir un plan de communication marketingFill (2009) définit la stratégie de communication selon ces différentes étapes :- Définir un objectif marketing (par exemple : augmenter les ventes, renforcer lanotoriété de la marque…).- Segmenter et cibler pour identifier les besoins et les attentes d’une population et unecible de consommateurs.- Différencier et statuer sur un positionnement qui sera le point de différenciation àtravers un message précis sur un support défini.Ainsi, la stratégie ne peut se construire sans se poser les bonnes questions (Kotler et al.2006) : À qui (cible), pourquoi (objectif), quoi (message), comment (média), combien(budget) et quand (planning).Ce message doit être attribué à la bonne source, cest-à-dire une cible decommunication. Lendrevie et Levy (2009) définissent une cible de communicationcomme « un ensemble dindividus ou dorganisations vers lesquels on a choisi decommuniquer. Ce peut être un sous-ensemble de la cible marketing (ceux à qui on veutvendre), la totalité de la cible marketing ou des publics dinfluenceurs hors de la cibledes clients. » ~ 12 ~
  13. 13. L’objectif de la communication est d’avoir un effet sur cette cible par la :- Dimension cognitive : « Faire savoir, créer, développer, entretenir la notoriété de lamarque » (Lendrevie et Levy, 2009). C’est la plus simple et la plus ancienne méthodede la publicité.- Dimension affective : « Faire aimer une entreprise, une marque, un produit, développerune préférence de marque et créer un climat favorable en valorisant la communicationet la marque » (Lendrevie et Levy, 2009). L’objectif étant de créer un capital sympathie.Le mécanisme le plus impactant est celui d’attribuer de l’émotion, du désir ou du rêve.- Dimension conative : « Faire agir, persuader pour donner une raison d’achat, susciterune intention d’achat » (Lendrevie et Levy, 2009).Le message doit répondre aux attentes de cette cible définie, il doit être compris par lacible et impactant. Le média choisi va permettre de toucher stratégiquement cette cible(Par exemple : une diffusion d’un spot TV le mercredi à 16h sur la chaine Gulli vaclairement cibler des enfants de 6 à 12 ans). En fonction du budget, le message seradiffusé sur le média approprié selon un planning précis.Lendrevie et Levy (2009) définissent deux formes de communication : la publicitémédias et la publicité hors-médias regroupant tous les autres types de communication.Selon une étude de l’Union des Annonceurs (2011), les dépenses en médias et horsmédias en France sont de 30,7 milliards d’euros. La communication médias se composede la presse, la télévision, la publicité extérieure, le cinéma et Internet. La télévisionreste le premier investissement (4 070 milliards d’euros) devant la presse (3 512milliards d’euros). La communication hors-médias se compose d’Internet, du marketingdirect, de la promotion, des salons et foires, du parrainage, du mécénat et des relationspubliques. Le marketing direct est le premier investissement des annonceurs (9,2milliards d’euros), la promotion constitue le deuxième vecteur (4,9 milliards).Selon Reed (2011), la première stratégie marketing était le « marketing de masse » oùles entreprises matraquaient la cible la plus large possible avec des canaux decommunication de masse. Ensuite, le marketing direct avec la segmentation d’une cibleet la transmission de courriers individuels a permis de se recentrer sur l’attention du ~ 13 ~
  14. 14. consommateur. Aujourd’hui, le web a transformé les codes de la société à travers lacréation de communautés, des réseaux sociaux. Le marketing social s’est ainsidéveloppé.1.2: L’avènement du web bouleverse et transforme la sociétéSelon Danielle Sacks (2010), Internet a transformé le message autrefois contrôlé et àsens unique en un dialogue en temps réel avec des millions de personnes.1.2.1 : L’histoire du web en chiffreDeux inventions ont profondément bouleversé le monde : l’ordinateur et Internet (Clowet Baack 2004). Cette révolution a démarré en 1970 lors de la naissance de l’ordinateur(Odile Jacob, 2001).Le Petit Larousse définit Internet comme « un réseau télématique international, quirésulte de linterconnexion des ordinateurs du monde entier utilisant un protocolecommun déchanges de données (baptisé IP pour Internet Protocol et spécifié parlInternet Society, ou ISOC) afin de dialoguer entre eux via les lignes detélécommunication (lignes téléphoniques, liaisons numériques, câble) ».Internet se nomme « Web » en anglais (la toile d’araignée) ou WWW, Word Wide Web(réseau mondial). En 1957, aux Etats-Unis, un projet de recherche est mis en place parle département de l’état à la défense. Un réseau informatique est alors créé afin que lesmilitaires ou chercheurs puissent échanger des informations sur leurs activités. Maisquelques années plus tard, un constat établit la vulnérabilité du réseau (EncyclopédieLarousse 2011). En 1989, Tim Berners-lee souhaite partager des informations entrescientifiques et va créer un réseau décentralisé. C’est en 1991 qu’Internet devient publicet croît énormément. En 1994, les moteurs de recherche sont créés. Internet exploseentre 2000 et 2004 avec l’arrivée en puissance de Google et le web 2.0.Selon l’encyclopédie Larousse, «Internet est devenu socialement et économiquementquasi-incontournable en tant que vecteur de diffusion, de communication et derecherche dinformations ».Le nombre d’internautes se chiffre à deux milliards de personnes dans le monde alorsqu’en l’an 2000, les internautes étaient estimés à 250 millions de personnes. 38 millions ~ 14 ~
  15. 15. de français sont des internautes, soit 70% de la population française. Les principalesactivités des internautes sont à 86% la consultation des e-mails et pour 47% l’utilisationdes messageries instantanées (Etude Médiamétrie Février 2011, Observatoire desUsages Internet Médiamétrie). L’internaute a le choix parmi une multituded’informations, il consulte Internet pour choisir, comparer des produits puis les acheteret en parler à son entourage sur son réseau.Selon une étude de Médiamétrie NetRatings (L’audience de l’Internet en France, février2011), les sites web les plus visités sont Google en premier, Microsoft en deuxième etFacebook en troisième. L’avènement du web a modifié les relations sociales entreindividus, leurs attentes ont évolué. Ces individus en tant que consommateurs n’ont plusles mêmes besoins. « Internet est un univers avec ses communautés, ses modes, sesleaders d’opinion comme certains blogueurs » (Lendrevie, Levy, Lindon 2009). Cestendances ont transformé la société et les stratégies de communication ont dûs’adapter.1.2.2 : Des tendances qui bouleversent les codes de la sociétéSelon Kotler (2010), le marketing a évolué avec l’avènement d’Internet (Marketing 1.0,2.0 et 3.0). Le marketing 1.0 était axé sur le produit, ensuite le marketing 2.0 s’estinstallé avec l’arrivée des nouvelles technologies. Aujourd’hui, un consommateur estparfaitement informé grâce à ces nouvelles technologies et il peut très facilementcomparer l’offre d’une entreprise avec celles des concurrentes. 81% des internautes ontdéjà consulté Internet avant d’effectuer leurs achats (Etude Baromètre FevadMédiamétrie NetRatings 2010). « C’est la règle d’or du client roi » (Kotler 2010). Leconsommateur a le choix et les informations nécessaires pour prendre une décision. Lesmarketeurs tendent vers un message plus émotionnel afin de toucher directement leconsommateur en plein cœur. C’est la nouvelle stratégie de marketing 2.0, centrée surle consommateur.Selon Kotler (2010), cette stratégie se centre sur des valeurs, les individus ne sont plusde simples consommateurs. Ils sont considérés comme des humains pourvus d’unetête, d’un cœur et d’un esprit. Ces consommateurs recherchent des entreprises quirépondent à leur plus profond besoin social, économique et environnemental face à ~ 15 ~
  16. 16. leurs visions et leurs valeurs.Il n’y a pas une simple recherche d’accomplissement émotionnel ou fonctionnel mais unbesoin d’accomplissement humain dans le produit ou le service choisi. Aujourd’hui, lastratégie de communication marketing est donc plus complexe, le discours est plusélevé car il doit véhiculer une vision et des valeurs.Trois tendances majeures soulignent ce changement de notre société et de la stratégiede communication (Kotler, 2010) :- L’âge de la participation :Les technologies ont amené les individus à s’exprimer et à collaborer avec les autres.Dans cette ère participative, de la nouveauté, des idées et du divertissement se créent.(Kotler, 2010). Les individus créent et en parlent entre eux en toute confiance.- L’âge de la globalisationInternet permet un échange d’informations et la création de liens à travers le mondeentier. Le commerce devient global sur le marché. « 2/3 des internautes partagent leursopinions sur des produits ou services qu’ils achètent en donnant un avis sur un sitemarchand, un blog, un forum ou un réseau social » (Médiamétrie « L’Année Internet2010 » mars 2011).- L’âge de la société créativeEn créant du contenu et en diffusant des informations, les internautes s’expriment etcollaborent. Ils vont influencer la société à travers leurs styles de vie ou leurs attitudes.Leurs opinions vont influencer les autres. Ainsi, la société devient créative car ellevéhicule et crée de nouvelles valeurs, attitudes ou styles.Ces trois ères mènent vers un consommateur plus collaboratif, plus cultivé et créatif.Pour 61% des internautes, il est amusant d’entrer en contact facilement avec lesproches, d’organiser sa vie quotidienne (36%), de se cultiver (35%), de jouer et sedivertir (23%) et de s’informer (21%) (Etude TNS Sofres « Les Français et Internet »,mars 2011). Internet permet de réaliser une multitude de tâches et représente une toiled’araignée. Nous allons à présent décrire les outils qui la composent. ~ 16 ~
  17. 17. 1.2.3 : Panorama des outils Internet« La finalité de la toile est de relier les hommes, celle du site web est d’établir des liensentre les consommateurs et l’entreprise » (Reed et Balagué 2011). C’est le point dedépart d’un plan de communication 3.0 d’une entreprise. La stratégie marketing s’estadaptée avec Internet. Selon Chaffey (2009), le marketing Internet se définit parl’accomplissement d’objectifs marketing à travers des outils digitaux technologiques.Un site web est le minimum requis pour exposer une image professionnelle, acquérir denouveaux consommateurs et augmenter les profits. (Reed 2011).Un site web va permettre de :- avoir une vitrine Internet qui fonctionne 24h/24 tous les jours- atteindre un marché mondial- promouvoir les produits et les services- constituer un capital de crédibilité- offrir en ligne un support aux clients- mettre à la disposition des individus un moyen de contacter l’entreprise.Le site web est donc le magasin virtuel ouvert en permanence. Les e-mails permettentde diffuser à une cible précise les dernières actualités ou nouveautés des produits oudes services. Le blog va plutôt informer selon l’actualité du moment et permettre auxinternautes de commenter. Le marketing des moteurs de recherche (Search EngineMarketing) permet à l’entreprise de se rendre plus visible dans les résultats des moteursde recherche (Par exemple : Google). Les réseaux sociaux vont permettre d’entrerdirectement en contact avec le consommateur.Reeds et Balagué (2011) définissent ces outils de marketing en ligne comme desmédias sociaux ou « web 2.0 » ou « la deuxième génération d’outils collaboratifs enligne ». Ces outils se symbolisent par des blogs, des sites de partage de photos, despodcasts, des vidéos en ligne et les réseaux sociaux. Ces derniers représentent l’outil leplus populaire de nos jours. Nous allons à présent tenter d’expliquer ce succès fulgurantdes réseaux sociaux. ~ 17 ~
  18. 18. 1.3: Le succès fulgurant des réseaux sociauxLe réseau social se définit par une communauté d’individus échangeant à travers tousles moyens envisageables. « Les réseaux sociaux ont fait que chaque individu est unecélébrité » (Reed et Balagué, 2011).1.3.1 : Définition des réseaux sociauxa) Différence entre les médias sociaux et les réseaux sociauxLes réseaux sociaux se concentrent sur des échanges et le lien social d’un individualors que les médias sociaux vont permettre une interaction sociale avec un ensembled’outils.« Un réseau social est particulièrement représentatif de l’Internet d’aujourd’hui, tantsocialement que technologiquement. Dans l’imagerie populaire, on pourrait même lequalifier de référence lorsque l’on parle du web 2.0 » (Dupin 2010).Figure 3: Panorama des médias sociaux(Source: Fred Cavazza, 2008) ~ 18 ~
  19. 19. b) Objectif des réseaux sociauxLe réseau social répond au besoin de reconnaissance et d’appartenance. Il permet dese mettre en liaison avec d’autres personnes ayant des points ou des liens en commun,de connaître de nouvelles personnes, de prendre contact avec des amis ou despersonnes perdues de vue. « 44% des français ont retrouvé des amis perdus devue grâce aux réseaux sociaux» (TNS Sofres « Les Français et Internet » mars 2011).Ainsi, l’internaute peut partager des informations, des points de vue, des expériences ouencore son quotidien avec ces personnes.Selon Kotler (2010), les réseaux sociaux se classent selon deux catégories :- Le média social expressif incluant les blogs, Twitter, Youtube, Facebook, site departages tel que Flickr…- Le média social collaboratif incluant Wikipedia, Rotten Tomatoes, Craiglist.c) Usage des réseaux sociaux« Les internautes français passent plus de 4 heures par mois sur les réseaux sociaux »(ComScore Janvier 2011). Ils sont 22 millions à être inscrits sur au moins un réseausocial soit 6 internautes sur 10 (Observatoire des Usages Internet Médiamétrie Février2011). D’autre part, 4 Français sur 10 diffusent de l’actualité sur les réseaux sociaux(Enquête CSA pour « Nouveaux modes de consommation de l’information » Octobre2011).Deux perspectives d’utilisation émergent pour faciliter ou optimiser des liens existants(créer un contact avec ses amis ou agrandir son réseau) ou encore pour créer denouveaux liens (partager des passions avec des personnes semblables). Ces deuxfonctions amènent à une création de groupes, ce que nous appelons des communautés.d) Classification des communautés des réseaux sociauxSelon Mark Zuckerberg (2010), « les communautés ne se créent pas, elles préexistent.La question est de savoir comment nous pouvons les aider à réaliser ce qu’ellessouhaitent faire ». L’agence Affinitiz (Spécialisée média sociaux et web social, 2011)distingue cinq types de familles communautaires : ~ 19 ~
  20. 20. - Les communautés de pairs « J’aime ceux qui me ressemblent » : des internautes quipartagent un point commun. Par exemple, le site web avocats.fr est une plateformed’échange de la profession d’avocat. Cette plateforme a plus de 3,5 millions de visiteurspar an, 1 400 auteurs et un trafic via Google de 85%.- Les communautés de passionnés « J’aime ce que je fais » : des personnes partagentune passion commune. Par exemple, la marque Nikon a créé un site pour lespassionnés de photographie (31 368 membres et 146 418 photos).- Les communautés d’expertise « J’ai envie ou besoin d’apprendre » : des expertsrépondent à des questions à propos de produits ou services d’une marque. Parexemple, Leroymerlin.fr est une communauté sous forme de forum (37 581 questionsposées et 161 087 réponses).- Les communautés d’utilisateurs « J’aime ce produit, cet objet » : des individusdétiennent un même produit ou profitent de services identiques. Par exemple,Peugeot309.net créé par un propriétaire de Peugeot 309 détient 272 membres, 33 134messages.- Les communautés de feedback « Retours clients, co-création, crowdsourcing » : desclients s’expriment sur un produit ou un service. L’exemple deMystarbucksidea.force.com (plateforme installée par la marque Starbucks) est un grandsuccès avec 91 212 idées proposées. Ce site est basé sur le crowdsourcing(approvisionnement d’idées par des internautes). Starbucks détient alors une grandeboîte à idées où toute personne peut proposer des idées ou des envies. Les idées sontsoumises aux votes des internautes. Starbucks améliore en fonction des suggestionsson accueil ou ses services. L’idée la plus populaire a obtenu plus de 95000 votes, elleprouve le désir d’engagement de communauté des internautes car elle concerne ledéveloppement d’espaces de dialogue et de sens de la communauté au sein desenseignes. Starbucks est au 2ème rang des marques détenant le plus de fans surFacebook (après Coca Cola). ~ 20 ~
  21. 21. Figure 4 : Typologie des interactions d’une marque sur les médias sociaux(Source: Cédric Deniaud, The Persuaders, 2010)1.3.2 : Panorama des réseaux sociauxFayon (2008) classe les réseaux sociaux selon cette typologie :- à but professionnel : LinkedIn et Viadeo- pour des retrouvailles : Copainsdavant, Trombi, Classmates- pour le partage de photos : Flickr- pour les adolescents : Habbo (ludique), Skaaz (communication instantanée)- pour le partage de goûts et de loisirs : Facebook, TwitterLes réseaux principaux peuvent également se différencier ainsi :- Les réseaux sociaux « spécialisés » : Linkedin, Viadeo- Les réseaux sociaux « généralistes » : Facebook, Twitter, Google + Créé en 2003, Linkedin détient 101 millions d’utilisateurs dans le monde (44 millions aux USA, 56 millions dans les autres pays). Lenombre d’inscrits en France connaît une très forte croissance, 72% par an (TechCrunch– Mars 2011). Ce réseau professionnel est une référence internationale. ~ 21 ~
  22. 22. Viadeo fut créé en 2004. C’est un réseau social professionnel français avec plus de 4,7 millions d’utilisateurs français. Sonutilisation est semblable à Linkedin mais il s’oriente plutôt pour les petites et moyennesentreprises et est moins international. Créé le 15 juillet 2006, Twitter permet de suivre des personnes, déchanger des messages ou des liens avec des règles de communication déterminées : unmessage de 140 caractères maximum. Twitter est considéré plutôt comme un outil demicro publication (Fred Cavazza, 2008).En septembre 2011, 210 millions de comptes dans le monde et 140 millions de tweetspar jour (Twitter Blog, Février 2011) étaient comptabilisés. En France, 3 millions depersonnes sont inscrites sur Twitter dont 1,65 million d’utilisateurs qui ont un compteactif.Les comptes Twitter les plus suivis sont : 1. Lady Gaga avec 13 877 916 personnes quisuivent ce compte (ils se nomment des « followeurs »), 2. Justin Bieber avec 12 877 909personnes, 3. Barack Obama avec 10 234 297 personnes, 4. Katy Perry avec 10 156789 personnes.56% des followers1 d’une marque sont plus disposés à acheter un produit ou service dela marque depuis qu’ils la suivent. 49% des followers d’une marque sont disposés à laretweeter (retransmettre un message Twitter). La recommandation de la marque estégalement très concluante, 59% des followers recommanderaient la marque (Juillet2011, Mashable.com). Google+ détient plus de 40 millions d’utilisateurs actifs ; 3,5 milliards de photos déjà publiées et des jeux populaires disponibles. Malgré unecréation encore très récente (juin 2011), le réseau est en plein essor. L’objectif deGoogle + est de contrer Facebook. Les contacts se classent dans des cercles définispar l’internaute. Malgré une fulgurante inscription, Google + est très critiqué et n’a pasencore trouvé sa légitimité. Google + est le seul concurrent de taille face à la puissance1 Followers = suiveurs, l’abonné aux messages sur Twitter ~ 22 ~
  23. 23. de Facebook, il est encore difficile d’imaginer pour les internautes de suivre deuxréseaux sociaux en même temps. Ainsi, Google + n’en est qu’à ses débuts…1.3.3 : Focus sur le fulgurant succès de Facebook Face à sa success-story et sa puissance, Facebook « mérite » un paragraphe à part entier. Il fut créé en 2004, il détient 800 millions d’utilisateurs dans le monde (Facebook, Octobre 2011). 23 millions de français sont membres soit un internaute français sur deux (TNSSofres « Les Français et Internet », Mars 2011). A présent, Facebook a la tailled’Internet en 2004 et dépasse le nombre total d’habitants en Europe. Mark Zuckerbergest le co-fondateur, il a 25 ans et est le plus jeune milliardaire du monde. Il définitFacebook comme un « graphe social, un réseau de connexions, l’ensemble desrelations de toutes les personnes dans le monde » (Zuckerberg, 2007). La pageFacebook est un espace communautaire, il est donc favorable à la recommandation oule partage entre amis. Facebook permet à la fois pour une entreprise de disposer d’unecommunauté de cibles potentielles, d’une boutique online et d’informations sur leursclients. Les français ayant plus de 35 ans représentent 30% des utilisateurs et 99% des15-19 ans ont un compte Facebook en France (SocialBakers, Septembre 2011).Suite à une étude de DDB Paris et Opinion Way (Juillet 2011), il est statué qu’unfrançais sur cinq aime une marque sur Facebook. Celui-ci aime en moyenne cinqmarques. Mais 52% des « fans » se sont déjà désabonnés d’une marque. En effet,selon Sébastien Genty (Directeur Stratégies à l’agence de communication DDB), « Lesmarques doivent instaurer une relation intime avec les internautes. À l’image d’unerelation amoureuse, les enseignes ont intérêt à faire preuve de délicatesse avec chacunde leurs fans ». Les pages Facebook doivent être utilisées très précieusement, undérapage peut très facilement désavantager une marque. Le traditionnel média est unmessage dans un sens, statique alors que le réseau social permet d’avoir un échangedans les deux sens, une véritable interaction (Miller, 2011).L’annonceur doit mettre en place une stratégie bien déterminée et connaître les« mœurs » d’utilisation du réseau social. ~ 23 ~
  24. 24. 1.4 : La stratégie de communication 2.0Clairement, cette stratégie de communication ne va pas remplacer la communicationtraditionnelle mais elle va la parfaire afin de répondre aux attentes des internautes etdes nouveaux codes de la société et surtout permettre d’échanger interactivement.1.4.1 : Une nouvelle stratégie de communication complémentaireSelon Fred Cavazza, consultant des médias sociaux, « Le social marketing désigne lesoutils et pratiques permettant d’identifier et d’analyser les conversations ainsi que departiciper et d’initier des interactions sociales au sein des communautés ».Depuis 2007, les sites institutionnels ont perdu leur audience alors que le nombred’internautes ne cesse de croître. Il est alors stratégique pour une entreprise d’aller versles réseaux sociaux car les internautes sont les premiers producteurs et consommateursdes informations.Après une étude approfondie de l’agence de communication Up2social (Mai 2011), deuxchangements émergent face à cette nouvelle stratégie de communication : latemporalité et l’interaction. La temporalité doit être prise en compte lors de la créationd’une campagne car l’abondance d’informations sur Internet va réduire la durée de viedes campagnes. Aujourdhui, ces campagnes sont interactives car les internauteséchangent et interagissent avec la marque.Figure 5 : Un nouveau modèle d’un plan de communication(Source: Etude Up2social, Mai 2011)Dupin (2010) différencie l’identité numérique de la réputation numérique. Il est ~ 24 ~
  25. 25. aujourd’hui ordinaire pour une entreprise d’avoir une vitrine pour diffuser desinformations et « afficher une identité numérique contrôlée » (Dupin, 2010). Laréputation numérique va changer et évoluer dans le temps en fonction de ce quel’entreprise réalise. « L’entreprise doit de ce fait fréquemment examiner et analyser lesrésultats qui sont indexés sur son nom puisqu’ils sont représentatifs de la perceptiondes utilisateurs» (Dupin, 2010).Avec Internet, les consommateurs peuvent donner leurs avis sur un produit ou unservice. Ces avis sont accessibles à tout moment grâce aux moteurs de recherches.Ainsi, « les consommateurs sont devenus un puissant lobby, un groupe de pression queles entreprises ne peuvent plus négliger ». Par exemple, un fournisseur françaisd’énergie Poweo a mis en ligne en 2007 une vidéo de Sébastien Chabal, rugbymanfrançais, en train de se recharger en insérant ses doigts dans une prise électrique. Cettevidéo fut très largement critiquée et dénoncée. Elle pouvait influencer les enfants àreproduire ce geste dangereux de mettre les doigts dans une prise d’électricité. Ainsi, lamarque a arrêté et retiré la diffusion de cette vidéo. Poweo a envoyé des lettresd’excuses aux blogueurs. Grâce à la réactivité et l’écoute de la marque, l’action futaccueillie positivement par les internautes. En conséquence, une entreprise doit prendreen considération ses clients et être à leur écoute. Sa stratégie de communication doitêtre réfléchie et cohérente face à son positionnement.L’approche stratégique sera identique à celle du marketing classique :1) Définir les objectifs marketingIl faut établir une véritable réflexion sur les objectifs. Les réseaux sociaux vont surtoutpermettre l’engagement, la valorisation d’image de marque et la co-création mais nevont pas directement apporter du trafic ou plus de ventes.Les objectifs peuvent être définis selon une méthodologie précise « SMART »(Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste, Temporel) » (Dupin 2010).2) Cibler une communautéIl est primordial de comprendre la cible de consommateurs, connaître ses codes et sescomportements. Segmenter la cible va permettre de mieux la connaître et affiner lemessage. Ensuite, il faut connaître cette communauté pour savoir où elle se situe. ~ 25 ~
  26. 26. 3) Définir le positionnementLendrevie, Lévy et Lindon (2009) définissent le positionnement comme « le choixstratégique qui cherche à donner ou à offrir (produit, marque, entreprise) une positioncrédible, attractive et différente au sein d’un marché et dans l’esprit des clients». Dupin(2010) décrit deux types de positionnements :- « Le positionnement objectif » soit un message rationnel fondé sur du réel, concret desattributs produit ou service.- « Le positionnement subjectif » soit un message émotionnel basé sur l’irrationnel, lemythe du produit ou service.Pour les réseaux sociaux, la grande majorité des positionnements seront objectifs caren inscrivant le produit ou service dans la réalité, il va favoriser un vrai dialogue et unengagement plus fort. Le message sera construit sur trois critères : le ton, la brièveté,l’adéquation aux codes linguistiques de la cible. Par exemple, « Fanta c’est fun » est unmessage simple, clair et concis qui parle parfaitement à la cible : les jeunesadolescents.4) Orienter sa communicationLendrevie, Lévy et Lindon (2009) définissent l’orientation du marketing « le marketing Bto B ou interentreprises est le marketing des entreprises qui vendent à desprofessionnels par opposition au marketing de la grande consommation qui s’adresseaux particuliers soit B to C ».Ainsi, la stratégie B to B va plutôt s’appuyer sur des employés expérimentés et avoir unmessage d’expertise. Alors que la stratégie B to C sera dans une logique d’écoute etd’échange pour un vrai engagement.« L’entreprise doit sélectionner la plateforme où se positionner et identifier l’orientationde sa communication, et cela ne peut se faire sans une analyse de ses objectifs, de sescibles mais également de son message » (Dupin, 2010).Cette approche stratégique, identique se constitue également des 4P. Lisa Bradner(2010) propose les 4P du marketing social :- Permission : c’est le consommateur qui décide ou non d’interagir, de s’engager. Lecontenu s’adapte aux attentes et besoins, l’entreprise doit appréhender les codes ~ 26 ~
  27. 27. sociaux des communautés.- Proximité : le message ne peut être générique mais doit s’adapter aux valeurs etspécificités de la communauté- Perception : il faut dissocier l’attente de l’entreprise des attentes du consommateur.- Participation : l’internaute interagit avec le message, il doit être invité à s’exprimer et àparticiper à la modélisation du message.1.4.2 : Pratiquer les réseaux sociaux, une véritable cultureIl est nécessaire et primordial de comprendre et connaître la culture du réseau social, dela communauté ciblée.Les réseaux sociaux ont trois avantages (Reeds, 2011):- bâtir des connexions : il est possible de rencontrer des personnes, démarrer desconversations, donner des conseils. Dans la vie réelle, il n’est pas possible de donnerces informations d’une personne à plusieurs. Grâce aux réseaux sociaux, denombreuses personnes peuvent être touchées à travers le monde, à n’importe quelmoment.- bâtir une liste de clients : ces personnes concernées ou convoitées vont permettre decréer une liste de consommateurs. Ainsi, cette liste sera constituée d’une cibleintéressée par l’entreprise qui va pouvoir connaître ses intérêts, ses goûts et sesattentes.- bâtir un bouche à oreille : Le produit, s’il est apprécié, sera recommandé par les clientsà son entourage. Le bouche à oreille est très puissant, une personne va être plusencline à faire confiance aux conseils d’un ami ou de sa famille qu’à une publicité.- bâtir de la confiance : le réseau social permet de créer une relation de confiance, ainsiune relation transparente entre l’individu et l’entreprise peut se créer.Selon TNS Sofres (Étude « Les Français et Internet, Mars 2011), les trois premièresmarques en France ayant le plus de fans sur Facebook sont :1. Oasis fun Page (1 965 424 fans)2. Olympique de Marseille (1 425 762)3. Disneyland Paris (1 342 193).Pour qu’une marque soit crédible, il faut de la confiance (cohérence, autorité), de ~ 27 ~
  28. 28. l’authenticité (réel et sincère, informel), de la transparence (pas de secrets, facile àtrouver et à comprendre), de l’affirmation (du contenu, communauté, renforcement), del’écoute (empathie, humilité, réponse et commentaires), de la réactivité (suivre, apporterdes modifications, remercier)Les entreprises attendent avant tout, au-delà d’une participation, un engagement et uneopinion de leur cible. Ces personnes deviennent alors les ambassadeurs des marques.Les réseaux sociaux à un « moindre » coût vont permettre à l’entreprise d’être visible. Sil’entreprise n’est pas présente sur les réseaux sociaux, elle rate une opportunitémassive de toucher des individus (Reed, 2011). De plus, ces internautes ne sont plus desimples témoins mais des consommateurs qui commentent (Dupin, 2010).1.4.3 : La communication sur les réseaux sociaux, un véritable processusDeux phases priment pour le réseau social : le recrutement des fans et leursconversions en véritables ambassadeurs et clients.Le « fan » facebook le moins cher est celui que l’entreprise détient déjà grâce à sessupports existants (Newsletters, CRM, site web et points de vente). Le message quiparvient à intéresser l’internaute génère un plus fort taux de clic. Il y a deux manièresd’inciter le client à « aimer une page » soit avec une « reveal page », la page d’accueilqui va inciter au clic ou l’application qui oblige à « aimer » pour pouvoir ensuiteexpérimenter.Pour convertir un fan en ambassadeur ou client, il faut le faire passer à l’action, c’est-à-dire le faire agir ou réagir suite aux publications :- Agir en incitant au clic avec des publications et des liens, avec la visualisation dephotos ou vidéos ou en publiant des sondages pour inciter à la participation.- Réagir en posant des questions pour obtenir des commentaires, en s’exprimant d’unemanière plaisante pour générer des « like2 ».Les fans les plus actifs, il faut les mettre en valeur, les chouchouter et surtout lesrécompenser.2 Like = « j’aime ou j’apprécie» dans le langage Facebook ~ 28 ~
  29. 29. Figure 6 : Le cycle de la relation client(Source : Mediasosciaux.fr, Octobre 2011)Kotler (2010) statue dix conseils à appliquer pour déployer une stratégie decommunication sur les médias sociaux :  Aimer votre client et respecter les concurrents : gagner leur loyauté en leur donnant une grande valeur et se connecter à eux émotionnellement.  Être sensible au changement et prêt à se transformer car le paysage commercial est en mutation continuelle.  Surveiller son nom, être clair à propos de qui l’on est : la réputation de la marque est la communication du positionnement et de la différenciation à la cible.  Parce que les clients sont divers, il faut cibler tout d’abord les clients pouvant bénéficier du produit ou des services et segmenter car il est impossible de toucher tout le monde.  Toujours offrir à un prix juste : le prix du produit doit répondre aux besoins et attentes des consommateurs à part ceux de l’entreprise.  Toujours être disponible et diffuser la bonne nouvelle : le client ne doit pas être en difficulté pour trouver l’entreprise. ~ 29 ~
  30. 30.  Obtenir des clients, les garder et augmenter leur nombre : le client doit être parfaitement compris et connu pour avoir une image de ses préférences et son comportement.  Peu importe l’entreprise, c’est à présent une entreprise de services : il est obligatoire d’avoir à l’esprit les besoins des clients afin de pouvoir y répondre au mieux.  Toujours affiner sa stratégie : Cest un processus sans fin, il faut dépasser les promesses faites aux clients et fournisseurs.  Récolter des informations mais les utiliser sagement lors d’une décision : l’apprentissage est continuel, il faut utiliser ces informations pour prendre des décisions.En effet, 51% des consommateurs sont plus susceptibles d’acheter un produit d’unemarque dont ils sont fans (Chadwick Lartin Bailey & Imoderate Research technologies,2010). 67% des entreprises B2C et 41% des entreprises B2B ont acquis un client grâceà Facebook (Hub Spot, 2011).a) Une expertise selon la logique B to BFrançois Matthieu, journaliste web, explique que l’expert doit se distinguer du passionné« il critique et met en valeur ses connaissances pour prendre, intellectuellement, desrisques. Le risque c’est l’art de faire des hypothèses qui devront être éprouvées,rejetées ou acceptées : c’est l’art de faire avancer. Le passionné, lui, agrège. Il essaied’être le premier à posséder l’information brute et lorsqu’il pense faire une analyse c’estfinalement la synthèse de ce qu’il a lu ici et là croisée avec ses convictionspersonnelles » (Identité Numérique, 2010). Ainsi, dans cette orientation B to B, ce quiprime c’est l’image qualifiée d’un expert. « Le blog est idéal pour créer et publier desanalyses pertinentes d’un secteur ou de son savoir-faire. Il touche des clientsspécifiques à son environnement » (Dupin, 2010). Pour une veille concurrentielle,Twitter est l’outil nécessaire car il est au cœur de l’information en direct. Les réseauxsociaux professionnels tels que Linkedin ou Viadeo vont permettre de valoriserl’expertise avec des échanges expérimentés à travers des espaces spécialisés au ~ 30 ~
  31. 31. secteur ou l’environnement. « Ces espaces répondent à une logique d’affaires » (Dupin,2010)b) Créer et animer des communautés à travers l’orientation B to CUne entreprise ouvrant des espaces sur des plateformes déterminées doit afficherl’identité de la marque à travers un graphisme, un message et un contenu cohérent avecson positionnement et ses valeurs. Les internautes vont alors pouvoir identifier unespace officiel. Il est plus valorisant pour l’entreprise de se démarquer d’un profilstandard mais elle se doit de présenter un profil cohérent avec le message et la cibledéfinie.Le recrutement est une étape stratégique, un processus long et naturel. « La quantitén’est pas une valeur représentative de la relation d’une entreprise avec sesconsommateurs. Les indicateurs à privilégier sont l’interaction et la pertinence » (Dupin,2010). Ainsi, toucher les internautes se fera dans le temps et non pas sur l’instant.L’échange entre l’internaute / le consommateur et l’entreprise doit être libre, authentiqueet transparent. L’entreprise doit accepter les critiques, elle ne peut empêcher lesinternautes de s’exprimer sauf s’il y a diffamation. Elle doit avoir le dernier mot lors d’undébat afin de montrer une maîtrise du sujet. La marque doit savoir remercier lesinternautes qui se sont engagés en les mettant par exemple à l’honneur.« L’application du message se fait via la création de contenus répondant à une ligneéditoriale dans la logique du plan stratégique préalablement défini » (Dupin, 2010).Le mécanisme n’est plus traditionnel :> Le consommateur est supérieur au produit ou service, il est au cœur du message. Lemessage ne s’axe pas autour du produit ou service « mon produit est le meilleur » maisà travers un engagement, une participation « participez à faire de nos produits lesmeilleurs ». Le consommateur n’est pas un spectateur mais un acteur, il doit êtrevalorisé, mis en avant et impliqué. Il peut ainsi participer en réfléchissant sur le nom d’unfutur produit.> Le produit est ancré dans la réalité. Le message doit être rationnel. Par exemple,Clinique propose des tutoriels sur YouTube contenant des astuces d’utilisation de ses ~ 31 ~
  32. 32. produits. Il est plus probable que ce produit fasse parler de lui car il apporte un plus àl’internaute.> Les actions et le message doivent être pérennes. Les réseaux sociaux permettent decréer des relations sur du long terme, ainsi les actions doivent être prévues sur du longterme.> L’internaute émet et diffuse. Il n’est pas seulement spectateur mais également acteur.« Il faut par conséquent appréhender chaque internaute comme un véritable canal dediffusion interactif » (Dupin, 2010).Les marques peuvent proposer différents niveaux d’implication du consommateur, d’uneinteraction expérientielle avec la marque (implication ludique) à une co-création et ducrowdsourcing (implication intégrée à la stratégie globale de la marque).Par exemple, Carrefour a pour positionnement « Une grande marque inspirée parvous ». Le consommateur est impliqué au cœur de sa démarche qualité dans le cadrede développement de produits. Les consommateurs testent donc des produits Carrefouret échangent sur un groupe Facebook de la marque leurs avis et leurs notes aux tests.Michel & Augustin a demandé à ses fans Facebook de voter pour leur packaging favoripour obtenir le consensus consommateur sur le lancement d’un produit. La marqueutilise très souvent les réseaux sociaux pour l’interaction avec ses consommateurs et laréactivité que ces réseaux lui permettent d’avoir en temps réel. Le résultat de l’opérationa amené plus de 1300 avis en une journée. Cette petite entreprise détient 31 947 fans etest très appréciée par sa proximité et son dynamisme. Levi’s a créé une vitrinespécifique pour ses jeans afin d’inciter à l’achat en faisant de ses fans desambassadeurs de la marque. Sur le site de la marque, un « friend store » permet de seconnecter avec son profil Facebook et de connaître qui parmi ses amis Facebook a euun coup de cœur sur un jean. Ainsi, impliquer, le consommateur dans des actions decommunication ou d’innovation participative avec les réseaux sociaux est un véritableparti-pris stratégique, qui doit se décider en cohérence avec le positionnement de lamarque.« Malgré des plateformes gratuites à l’inscription, il y a un coût humain, financier ettemporel, représenté par la mise à disposition totale ou partielle d’une personne interne ~ 32 ~
  33. 33. ou externe à l’entreprise dédiée aux actions de communication. » (Dupin, 2010). Unecommunication sur les réseaux sociaux est animée, interactive et de tout instant, elleimplique donc des choix d’un représentant et a un coût.1.4.4 : Le community manager, son rôleLe community manager est responsable de l’image de l’entreprise, il prend officiellementla parole en son nom. « Il a un rôle clé dans la valorisation de l’image de l’entreprise parune animation basée sur le respect des membres de la communauté dont il a la charge.Il doit autant considérer les commentaires positifs que les commentaires négatifs et fairepreuve de diplomatie lorsqu’il est confronté à des cas parfois vindicatifs » (Dupin, 2010).Ses missions sont les suivantes :- Veiller sur des thèmes choisis par l’entreprise- Animer le compte professionnel du réseau social- Rédiger des articles sur le média social- Répondre aux commentaires- Avoir des relations avec des personnes influentes, qui fédèrent sur la sphère web- Gérer techniquement les différents outils on-line de l’entreprise- Gérer les contributeurs en interne. ~ 33 ~
  34. 34. Figure 7 : La mission du Community Manager(Source : Semplysocial, Août 2011)Le community manager doit être curieux (chercher des informations, se remettre enquestion), altruiste (aimer les autres et rendre service), autonome (indépendant, réactif,organisé), passionné (connaître le web et les médias sociaux, avoir une grande énergieet être patient).Le community manager va créer du contenu afin de favoriser une interaction(commentaires et partages de la communauté). Le choix d’un community manager doitêtre réfléchi, cette personne doit représenter la marque. Ainsi, selon les moyens del’annonceur, une agence de communication peut proposer les services d’un communitymanager ou alors la marque peut engager une personne en interne qui représentera sesvaleurs, ses idées et sera l’interlocuteur avec les internautes. ~ 34 ~
  35. 35. 2 : Etude quantitative auprès des fans sur FacebookNous allons à présent conduire une étude quantitative afin de confirmer ou d’infirmer leshypothèses émises dans la revue de littérature :- Facebook a une part très importante dans la vie des internautes et les influencequotidiennement.- Les attentes des consommateurs ont changé, de nouveaux besoins des internautes sesont créés : besoin de proximité et besoin de s’identifier à la marque.- Les réseaux sociaux sont devenus incontournables dans un plan de communicationd’une marque.- Les réseaux sociaux permettent de créer une relation de proximité avec leconsommateur.- Les consommateurs ont des attentes spécifiques face à leur marque favorite (undialogue, de l’exclusivité, des promotions).- Les consommateurs sont prêts à s’engager et devenir ambassadeurs pour une marquequ’ils aiment.Nous débuterons cette partie en présentant la méthodologie de l’étude, puis nousanalyserons les données collectées des répondants afin de confirmer ou infirmer leshypothèses.2.1 : Méthodologie de rechercheComme une stratégie de communication d’un annonceur, la méthodologie de recherchese construit en répondant à ces questions:- Quel est le type d’étude à conduire ?- Quelle cible doit être interrogée et combien de personnes ?- Comment les données peuvent être collectées et analysées ?- À travers quel outil le questionnaire doit-il être diffusé ? ~ 35 ~
  36. 36. 2.1.1 : Une étude quantitativeCe phénomène des réseaux sociaux est nouveau, l’obtention d’informations mesurablesest encore restreinte. Pour comprendre comment les internautes à travers les réseauxsociaux peuvent être influencés par une stratégie de communication, nous allonsconduire une étude quantitative. Cette méthode va permettre de comprendre cephénomène et ces faits en étudiant l’échantillon d’une population. La construction faitpartie d’un postulat de base selon lequel les annonceurs doivent communiquer sur lesréseaux sociaux devenus incontournables face au phénomène du web et des réseauxsociaux. À travers une étude quantitative, nous allons tenter de répondre à ceshypothèses du point de vue des internautes à l’aide d’un outil de recherche : lequestionnaire. Les résultats issus du questionnaire vont permettre ou non d’identifier etgénéraliser ce constat « les codes de notre société sont chamboulés et les marquesdoivent s’y adapter ».Selon Collis et Hussey (2009), les étapes de construction du questionnaire sont lessuivantes :- Déterminer les questions et les instructions,- Définir l’ordre de présentation,- Ecrire une lettre d’accompagnement ou un résumé d’introduction,- Tester le questionnaire avec un petit échantillon,- Choisir la méthode de distribution et de réponse,- Prévoir une stratégie pour les non-répondants,- Conduire le test avec fiabilité et validité.2.1.2 : La cibleLa méthode est empirique car nous ne disposons pas d’une base de données maisnous connaissons les caractéristiques de la population à cibler :- Des internautes- Homme ou Femmes- Tous âges- Inscrits sur les réseaux sociaux ~ 36 ~
  37. 37. - Fans ou non fans de marquesL’objectif est d’avoir un échantillon suffisamment varié afin qu’il puisse être généralisé àla population.2.1.3 : Mode d’enquêteLe mode d’enquête peut s’effectuer à travers le téléphone, la voie postale, le face àface ou Internet. Le sujet portant sur les réseaux sociaux, il est certain que l’enquête sefera à travers Internet. Afin de cibler les internautes et de comprendre les causes pourlesquelles ils peuvent aimer une page, il nous semble donc légitime d’interroger auprèsdes internautes sur un réseau social. Le principal et le plus important réseau social estFacebook. Les annonceurs peuvent créer des pages commerciales sur ce réseau. Nousallons donc contacter des internautes à travers ce réseau social.2.1.4 : Elaboration du questionnaireDillman (2007) distingue trois types de données variables qui peuvent être collectées àtravers les questionnaires :- l’opinion- le comportement- l’attribut.Ces distinctions sont importantes car elles vont influencer la construction des questions.La variable opinion va permettre de comprendre comment les répondants ressententquelque chose, ce qu’ils pensent ou croient être vrai ou faux. Les données sur lecomportement ou attribut vont, elles, permettre de savoir qui est le répondant et ce qu’ilfait. La variable comportement concerne ce qu’a fait, fait ou fera le répondant. Lavariable d’attribut va permettre de connaitre les caractéristiques du répondant. SelonDillman (2007), ces variables d’attributs (âge, sexe, poste…) vont surtout permettre devérifier si les données collectées sont représentatives de la population totale. SelonFoddy (1994), la validité et la fiabilité en termes de questions et réponses doivent êtrecohérentes. La question doit être comprise par les répondants dans la manière prévuepar le chercheur et à l’inverse la réponse doit être comprise par le chercheur. ~ 37 ~
  38. 38. Il y a quatre étapes pour vérifier si la question est valide et fiable (Foddy, 1994) :- Le chercheur est clair sur les données requises et sur la conception des questions,- Les répondants décodent la question de la manière dont le chercheur vise,- Le répondant répond à la question,- Le chercheur décode la réponse de la façon dont le répondant l’avait perçue.La question doit être courte et facile à comprendre. La question peut être ouverte oufermée. Il est préférable dans un questionnaire de ne pas avoir de trop nombreusesquestions ouvertes.Selon Saunders, Lewis & Thornhil (2009), il y a six types de questions fermées :- Listes : le répondant choisit dans une liste d’items- Catégorie : le répondant sélectionne selon des catégories sa réponse appropriée- Échelle : le répondant classe les réponses dans l’ordre de ses préférences- Classement : un dispositif de notation est utilisé- Quantité : le répondant donne un montant- Matrix : plusieurs questions pour une même grilleLe questionnaire fut créé à traves l’outil Google Document, il requiert un compte surGmail et permet d’apporter une interface simple et moderne au questionnaire. De plus,les réponses collectées apparaissent directement dans un tableau Excel. Cela permetun traitement direct et plus simple des réponses.Le questionnaire :Dans le cadre de mes études à l’Ecole Supérieure de Commerce à Rennes, je réaliseun mémoire sur les réseaux sociaux. Si vous pouviez m’accorder 5 à 10 minutes devotre temps pour répondre à ce questionnaire, votre opinion en tant qu’utilisateur deFacebook et consommateur de marques m’intéresse.Merci ~ 38 ~
  39. 39. Thème Question RéponseCaractéristiques de Homme Êtes-vous ?l’internaute Femme Moins de 18 ans 18 – 25 ans 26 – 35 ans Quel âge avez-vous ? 36 – 45 ans 46 – 54 ans Plus de 55 ans - Agriculteur exploitant - Artisan, commerçant et chef d’entreprise - Cadre, profession intellectuelle supérieure Votre profession ? - Profession intermédiaire - Employé - Ouvrier - Retraité - Etudiant - Autre - Plusieurs fois par jour (pluriquotidienne) Quelle est votre fréquence - Une fois par jour (quotidienne)Usage de l’internaute d’utilisation de Facebook ? - Une à deux fois par semainesur Facebook (hebdomadaire) - Moins d’une fois par semaine (occasionnelle) À chaque connexion sur - Moins de 10 minutes Facebook, combien de - Entre 10 et 30 minutes temps passez-vous ? - Entre 30 minutes et 1h ~ 39 ~
  40. 40. - Ma page est ouverte durant plusieurs heures - À domicile uniquement - Au bureau uniquementOù utilisez-vous - À domicile et au bureauprincipalement Facebook ? - En milieu scolaire uniquement - À domicile et en milieu scolaire - Autre - Consulter les dernières actualitésLors d’une connexion sur - Discuter avec des amis enFacebook, est-ce ligneprincipalement pour ? - Modifier ou mettre à jour monPossibilité de cocher profiljusqu’à 3 réponses - Jouer sur des applications - Envoyer des messages - AutreVos relations, - Sphère privévos« friends » sont- - Sphère professionnelleils plutôt ? - Les deuxUtilisez-vous d’autres - Ouiréseaux sociaux ? - Non - Viadéo - Linkedin - Twitter - FoursquareSi oui, lesquels ? - Myspace - Copains d’avant - Flickr - Autres ~ 40 ~
  41. 41. - Vitale - Très importante Quelle est la place de - Importante Facebook dans votre vie ? - Peu importante - Sans importance Marque : Signe susceptible de représentation graphique servant à distinguer les produits ou services duneLes marques ou personne physique ouentreprises sur morale.Facebook Fan page dune marque ou entreprise : Toute marque ou entreprise créant une page sur Facebook. Êtes-vous fan d’une - Oui marque / entreprise sur - Non facebook ? Si non, pourquoi ? A combien de marque(s) / entreprise(s), êtes-vous - Une marque / entreprise fan ? Pour le connaître, - 2 à 5 marques / entreprises vous pouvez vérifier sur - 6 à 9 marques / entreprises l’onglet Infos de votre - 10 à 15 marques / entreprises profil, et regarder dans la - Plus de 15 marques / partie "Activités et entreprises intérêts". ~ 41 ~
  42. 42. Quelles sont ces marque(s) / entreprise(s) dont vous êtes fan ? - Alimentaire - Banques et assurances A quel(s) secteur en - Beauté et cosmétiques général appartiennent ces - Mode marques / entreprises ? - Sport - Médias et Divertissements - Autres services Pensez-vous que toutes les marques / entreprises - Oui que vous appréciez - Non doivent avoir une présence sur Facebook ? Pourquoi ? - Dialoguer avec la marque / entreprise - Rencontrer d’autres internautes aimant la même Quelles sont les raisons marque / entreprise importantes pour suivre - Obtenir des informationsMotivations pour suivre une marque / entreprise exclusivesune marque sur Facebook ? Possibilité - Connaître l’actualité de la de cocher jusque 4 marque / entreprise, les réponses nouveautés - Montrer aux autres amis que j’aime cette marque / entreprise - Afficher son soutien aux valeurs de la marque / ~ 42 ~
  43. 43. entreprise - Donner son avis - Apprécier tout simplement - Obtenir des offres promotionnelles - Autre En tant que fan, avez-vousDialogue avec la déjà participé à la page - Ouimarque d’une marque / entreprise - Non ? - Qu’elle mette en avant votre participation - Qu’elle vous sollicite pour donner votre avis sur des Si oui, quelles sont vos produits et services attentes ? - Qu’elle réponde rapidement - Qu’elle prenne en compte vos remarques - Autre - Diffuser des informations fréquemment Que doit faire une marque - Proposer plus de dialogue et / entreprise souhaitant d’échange améliorer sa page ? Pour - Demander des conseils et avisCritères pour améliorer chaque proposition, 4 lors d’un lancement d’unela page d’une marque choix possibles : nouvelle marque Très important, Assez - Donner la possibilité de important, Important, Peu commander des produits en important, Pas important ligne directement depuis la page ~ 43 ~
  44. 44. - Inviter à des événements hors facebook - Proposer des informations exclusives - Organiser des jeux concours - Informer en avant première les produits ou services. - Me donne davantage envie d’acheter le produit ou le Le fait d’être fan d’une serviceL’intention d’achat marque / entreprise sur - Ne provoque aucun Facebook : changement - Diminue mon envie d’acheter le produit ou le service - J’interviens sur la page et je Intervenez-vous sur au dialogue avec la marqueConsom’acteurs moins une page d’une - Non actif mais j’observe marque / entreprise ? l’actualité de la marque - J’aime une page puis j’oublie Depuis que vous suivezRecommandation de la une marque sur Facebook, - Ouimarque / entreprise à l’avez-vous déjà - Nondes amis recommandée à vos amis ? - Rediffusé le message de la marque / entreprise sur votreRecommandation du murcontenu de la marque / Avez-vous déjà ? - Déposé un message sur leentreprise mur de la marque / entreprise - Commenté une interaction de ~ 44 ~
  45. 45. la marque / entreprise - Recommandé à un proche de la suivre - Transmis une information de la marque / entreprise à un proche - Liké un contenu publié par une marque / entreprise Vous êtes-vous déjàDésabonnement d’une « désabonné » d’une page - Ouimarque / entreprise d’une marque / entreprise - Non ? Si oui, pour quelle(s) raison(s) ? - Oui, très D’une manière générale, - Oui, plutôtImpression générale êtes-vous satisfait d’être - Non, plutôt pasinternautes fan d’une page marque / - Non, pas du tout entreprise ? - Ne sais pasLe questionnaire fut élaboré en fonction des différentes parties de la revue de littérature:- Les caractéristiques de l’internaute- Les réseaux sociaux : l’usage de Facebook ou d’autres réseaux sociaux- Les marques ou entreprises sur Facebook- Les motivations pour suivre une page d’une marque ou entreprise sur Facebook- Le dialogue avec la marque- Les suggestions d’amélioration d’une page d’une marque- L’intention d’achat- Le consom’acteur, le consommateur-acteur sur une page marque / entreprise- La recommandation de la marque / entreprise à des amis- La recommandation du contenu de la marque / entreprise- Le désabonnement d’une page marque / entreprise- L’impression générale de l’internaute de suivre une page marque / entreprise ~ 45 ~
  46. 46. 2.1.5 : Mode d’administration du questionnaireUn évènement public sur Facebook fut créé pour diffuser le questionnaire. Lequestionnaire fut également diffusé sur les réseaux sociaux professionnels Linkedin etViadeo au sein de divers groupes de discussions tels que Marketing, Marketing Internet,Actualités du Marketing sur Internet et Mobile, Les outils et technologies pour leMarketing / Communication, ESC Rennes Alumni, …De plus, le lien fut « tweeté » et« retweeté » sur le réseau social Tweeter.Figure 8 : Evénement sur FacebookCe mode d’administration a permis de recueillir 170 réponses. ~ 46 ~
  47. 47. 2.2. Résultats & AnalyseFigure 9 : Etes-vous ? Femme Homme 93 77 55% 45 % Femme HommeFigure 10 : Quel âge avez-vous ? Plus de 55 ans 46 – 54 ans 36 – 45 ans 26 – 35 ans 18 – 25 ansMoins de 18 ans 0 10 20 30 40 50 60 70 80 Moins de 18 ans 6 4% 18 – 25 ans 78 46% 26 – 35 ans 60 35% 36 – 45 ans 16 9% 46 – 54 ans 9 5% Plus de 55 ans 1 1% ~ 47 ~
  48. 48. Figure 11 : Votre profession ? A utre : demandeur d’ emplo i Retraité Etudiant Ouvrier Emplo yé P ro fessio n intermédiaire Cadre, pro fessio n intellectuelle supérieure A rtisan, co mmerçant et chef d’ entreprise A griculteur explo itant 0 10 2 3 4 50 6 70 0 0 0 0 Agriculteur exploitant 0 0% Artisan, commerçant et chef d’entreprise 9 6% Cadre, profession intellectuelle supérieure 65 39% Profession intermédiaire 9 4% Employé 31 19% Ouvrier 0 0% Etudiant 50 28% Retraité 0 0% Autre : demandeur d’emploi 6 4%Figure 12 : Quelle est votre fréquence d’utilisation de Facebook ? Plusieurs fois par jour (pluriquotidienne) Une fois par jour (quotidienne) Une à deux fois par semaine (hebdomadaire) Moins d’une fois par semaine (occasionnelle) ~ 48 ~
  49. 49. Plusieurs fois par jour (pluriquotidienne) 110 64% Une fois par jour (quotidienne) 37 22% Une à deux fois par semaine (hebdomadaire) 15 9% Moins d’une fois par semaine (occasionnelle) 8 5%Figure 13 : A chaque connexion sur Facebook, combien de temps passez-vous ? Moins de 10 minutes Entre 10 et 30 minutes Entre 30 minutes et 1h Ma page est ouverte durant plusieurs heures Moins de 10 minutes 98 58% Entre 10 et 30 minutes 54 31% Entre 30 minutes et 1h 10 6% Ma page est ouverte durant plusieurs heures 8 5%Figure 14 : Où utilisez-vous principalement Facebook ? Autre : smartphoneA domicile et en milieu scolaire En milieu scolaire uniquement A domicile et au bureau Au bureau uniquement A domicile uniquement 0 10 20 30 40 50 60 70 ~ 49 ~
  50. 50. A domicile uniquement 69 41% Au bureau uniquement 12 7% A domicile et au bureau 63 37% En milieu scolaire uniquement 1 1% A domicile et en milieu scolaire 17 10% Autre : smartphone 8 4%Figure 15 : Lors d’une connexion sur Facebook, est-ce principalement pour ? Autre (trouver des membres) Envoyer des messages Jouer sur des applications Modifier ou mettre à jour mon profil Discuter avec des amis en ligne Consulter les dernières actualités 0 20 40 60 80 100 120 140 160 Consulter les dernières actualités 151 89% Discuter avec des amis en ligne 57 34% Modifier ou mettre à jour mon profil 33 20% Jouer sur des applications 8 5% Envoyer des messages 74 43% Autre (trouver des membres) 6 4%Figure 16 : Vos relations, vos« friends » sont-ils plutôt ? Sphère privé 13 80% 7 Sphère professionnelle 5 3% Les deux 28 17% ~ 50 ~
  51. 51. Sphère privé Sphère pro fessio nnelle Les deuxFigure 17 : Utilisez-vous d’autres réseaux sociaux ? Oui 122 72% Non 48 28% Oui Non Viadeo 100 82%Figure 18 : Si oui, lesquels ? Linkedin 83 68% Other Twitter 42 34% Flickr Copains davant Myspace 3 2% Foursquare Foursquare 7 6% Myspace Twitter Copains davant 17 14% Linkedin Flickr 8 7% Viadeo 0 20 40 60 80 100 Other (Google+) 5 4% Facebook + 1 réseau social 33 27% Facebook + 2 réseaux sociaux 50 41% Facebook + 3 réseaux sociaux 30 24% Facebook + 4 réseaux sociaux 9 8% ~ 51 ~

×