L'agence a recensé les changements que cette crise va provoquer en terme d’habitudes média et le comportement que les marques devraient adopter pour sortir leur épingle du jeu.
2. QU’EST QUE LA CRISE SANITAIRE
DU CO VID - 19 VA CHANGER EN
MATIERE DE COMMUNICATION?
3. 3
D e n o u v e l l e s h a b i t u d e s
d e c o n s o m m a t i o n m é d i a
4. 4 4
P L U S D E T V & D E D I G I T A L
Globalement, un bouleversement est à prévoir dans
notre manière de communiquer, avec un arrêt des
prises de parole terrain (affichage, événementiel,
animations points de vente, sponsoring et mécénat)
et un renforcement de la consommation des médias
sur tous les canaux de communication à domicile.
Dans les dernières phases de la pandémie, la
navigation sur le web augmente de 70 %, suivie par
la télévision (traditionnelle) qui augmente de 63 %
et l'engagement dans les médias sociaux qui
augmente de 61 % par rapport aux taux d'utilisation
observés habituellement.
Source : Etude Kantar impact du COVID-19, mars 2020
5. 5 5
L E B O O M D E S M E D I A S S O C I A U X
Whatsapp est l'application de médias sociaux dont l'utilisation
a le plus progressé, les personnes cherchant à se maintenir en
contact. Dans l'ensemble, l'utilisation de Whatsapp a augmenté
de 40 %. L'Espagne a même connu une augmentation de 76 % du
temps passé sur WhatsApp.
L'utilisation globale de Facebook a augmenté de 37 %.
C'est dans la tranche d'âge des 18-34 ans que l'utilisation de
toutes les plateformes de messagerie a le plus progressé.
Whatsapp, Facebook et Instagram ont tous connu une
progression de plus de 40 % chez les moins de 35 ans.
Avec les réseaux sociaux c’est aussi le partage de vidéos courtes
et longues qui progressent, avec l’avènement de TikTok.
Source : Etude Kantar impact du COVID-19, mars 2020
6. 6 6
U N B E S O I N A C C R U
D ’ A P P L I C A T I O N S D E S E R V I C E ,
E - C O M M E R C E O U D E
D I V E R T I S S E M E N T
Les gens ont besoin d’outils pour les aider à gérer le
quotidien (apps bancaires, gestion des courses etc.)
mais aussi de divertissement (apps de jeux, sport online
etc.)
En Chine, après la mise en place des mesures nationales
de confinement, le taux moyen hebdomadaire de
téléchargement des deux premières semaines de février
a fait un bond de 40% en comparaison avec la moyenne
de 2019.
Source : Etude Ogilvy impact du COVID-19, mars 2020
7. 7 7
A R R Ê T E R D E C O M M U N I Q U E R ,
p o u r q u o i c e l a m e t e n p é r i l v o t r e
m a r q u e ?
8. 8 8
En cette période incertaine, beaucoup de marques pensent à se mettre en retrait et couper leurs investissements
publicitaires.
D’une part, c'est opter pour la stratégie de l’autruche qui dessert la marque auprès de ses fans : elle
s'absente en temps de besoin, démontrant qu'on ne peut compter sur elle. Non fiable, elle n'est pas
digne du statut de Lovemark.
D'autre part, c'est un affaiblissement de notoriété qui va se répercuter directement sur la
période post-crise. D'après une étude Kantar menée auprès de 25000 consommateurs quant à la
situation actuelle du covid19, une absence médiatique peut conduire à un recul
de 39% de la notoriété de marque sur une période de 6 mois. En somme,
une reprise d'activités plus lente en sortie de crise.
9. 9 9
P o u r q u o i l a p é r i o d e e s t -
e l l e p r o p i c e à l a
c o m m u n i c a t i o n ?
Communiquer maintenant, c'est profiter
d'un coût GRP
spectaculairement basgrâce à :
▪ L'augmentation très forte des audiences
▪ Des baisses de tarif proposés par les médias
Le plan média initialement prévu doit être revu et
optimisé pour atteindre un impact et un ROI encore
plus important que celui calculé précédemment.
10. LES MARQUES DOIVENT ADAPTER
LEU RS SU PPO RTS DE
COMMUNICATION
MAIS AU SSI LEU RS MESSAGES
11. 1111
Une étude Kantar mondiale menée sur 25 000 personnes montre les attentes des consommateurs vis-à-vis de
marques pendant cette période de crise sanitaire sans précédent.
Les consommateurs n'attendent pas que les marques cessent de faire de la publicité, puisque seulement 8 % des
personnes interrogées identifient cette mesure comme une priorité pour les marques.
Pour ceux qui continuent à faire de la publicité, une nette majorité de consommateurs attend de la publicité qu'elle
apporte une contribution positive à la société :
"Parler de l'utilité de la marque dans la nouvelle vie quotidienne" : 77%
"Informer sur ses efforts pour faire face à la situation" : 75%
"Adopter un ton rassurant" : 70%
12. 1212
1/ La phase de sidération
Les gens sont pris par surprise, ils doivent aller au plus
urgent et s’organiser.
Pendant cette phase la marque doit être présente et
rassurante en apportant de l’information : disponibilité
produits, continuité de l’activité, qualité et sécurité sanitaire
des produits, bon gestes à adopter …
Cette phase nécessite de la réactivité, de la flexibilité et de
la rapidité de la part des marques.
Tant que la sidération n'est pas passée, il faut se méfier de
tout ce qui pourrait être assimilé à de la récupération.
2/ La phase d’acceptation
Bien que régit par de nouveaux paradigmes (télétravail, enfants
à la maison …) la vie reprend son cours.
Pour la publicité proprement dite, il faut attendre cette phase.
Pour les petites entreprises c’est l’occasion de communiquer
sur la façon dont elle se sont adaptées : mise en place de la
livraison à domicile pour certains restaurants …
Pour les plus grosses entreprises c’est le moment de maintenir
la consommation, d’accompagner leurs consommateurs et ainsi
de renforcer leur image.
Loin d’un coup d’opportunité, il s’agit soit de suivie soit de se
montrer utile et responsable.
D’autant que c’est une aubaine économiquement parlant : Les
régies bradent, et en parallèle, le GRP n'a jamais été aussi
puissant, il faut en profiter !
En ces temps de crise, encore plus qu’à l’habitude, les marques doivent adapter leur communication.
Dans un premier temps, surtout éviter de heurter.
Il faut respecter les deux phases successives suivantes :
