Diplomado 2011 sesion 01 - introducción

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Introducción al curso de Trade en Universidad de Lima.

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Diplomado 2011 sesion 01 - introducción

  1. 1. Trademarketing:Gestión Estratégica de los canales de Distribución Del 04 de Junio al 26 de Julio 2011 Fabian Bueno Méndez fabian@msi.com fabian@itbrands.pe fabianxb@yahoo.es Nextel: 109*7410
  2. 2. Trade Marketing El futuro…Noticia 1: Marca propia, reducción de surtido y 30 supermercados Dia, objetivos de futuro de Condis. 28/05/2008(…) Ezquerra desgranó en el encuentro algunos puntos de la estrategia futura de la cadena, entre ellos, la reducción del 10% en el surtido de productos, “escogeremos entre dos marcas líderes, reduciremos la de tercera y cuarta categoría y potenciaremos la marca propia”, señaló. El Grupo cerró 2007 con un beneficio neto de 8,44 millones de euros y una facturación de 746 millones, lo que supone sendos incrementos del 60,45% y 6% respecto al año anterior. Su apuesta decidida por la competitividad y la marca propia, que cuenta con más de 700 referencias, fueron para la empresa catalana las claves de estos crecimientos.
  3. 3. Trade Marketing El futuro…Noticia 2: Carrefour, primer minorista europeo en vender electricidad. 02/06/2008La multinacional francesa Carrefour ha hecho público sus planes de convertirse en proveedor de electricidad en Bélgica, lo que supone la venta directa de energía al consumidor. Nace así Carrefour EcoPlanet Energía.Con esta iniciativa el minorista galo es la primera compañía de distribución europea que se adentra en el mundo de la venta directa de electricidad a los consumidores
  4. 4. Trade Marketing El futuro…Noticia 3: Wal-Mart apuesta por su marca propia para relanzar el consumo. 24/02/2009El líder mundial del comercio minorista, la estadounidense Wal-Mart, va a relanzar sumarca propia con el fin de facilitar el ahorro a sus clientes y fomentar el consumo. Apartir de marzo la compañía reintroduce en sus lineales su enseña de alimentosenvasados, Great Value.La crisis económica ha impulsado el consumo de productos bajo la marca del distribuidor.En el mercado estadounidense las ventas de este tipo de productos han crecido en elúltimo año un 10%.A la vista de este dato y de la necesidad de los consumidores de ahorrar en la cesta de lacompra, Wal-Mart ha decidido ampliar su gama de artículos etiquetados con marcapropia. De este modo, a partir del próximo mes empezará a comercializar en susestanterías la enseña de alimentos envasados Great Value, (…)
  5. 5. Trade Marketing El futuro…Noticia 4: “El consumidor no entiende de márgenes. Hay que ofrecerlepropuestas de valor” 10/06/2010Félix Tena Presidente de ImaginariumInnovación, experiencia de compra y propuesta de valor. Tres conceptos quehan llevado a Imaginarium a ser un ejemplo de un modelo de retailsencillamente diferente. “Las compañías que tienen una marca, deben revisarsu propuesta de incrementar el valor” dice Félix Tena, su creador y gestor, enuna entrevista para Distribución Actualidad
  6. 6. Trade Marketing El futuro……. Noticias diarias de Trademarketing Ver listado Fuentes.
  7. 7. Elconsumidor de hoy
  8. 8. Información…Elaborado por: Fabian Bueno Méndez – fabianxb@yahoo.es
  9. 9. Muchas opciones…
  10. 10. Control…Elaborado por: Fabian Bueno Méndez – fabianxb@yahoo.es
  11. 11. Elección…
  12. 12. Confianza…
  13. 13. Personalización…
  14. 14. Personalización…
  15. 15. Tiempo…
  16. 16. Atención…Elaborado por: Fabian Bueno Méndez – fabianxb@yahoo.es
  17. 17. Lealtad…Elaborado por: Fabian Bueno Méndez – fabianxb@yahoo.es
  18. 18. Se alejan los ingresos…?Elaborado por: Fabian Bueno Méndez – fabianxb@yahoo.es
  19. 19. Trade Marketing ¿Qué ocurre en el mercado? Consumidor• Buscan Información• Poseen Control• Variedad de Elección• Buscan Personalización• Menos tiempo• Menos atención• Duda sobre Lealtad “Es importante para asegurar la disponibilidad de nuestros productos / marcas donde nuestros consumidores lo requieran.”
  20. 20. Trade Marketing ¿Qué ocurre en el mercado? Situación actual en el mercado global / local.• La concentración minorista genera mayor poder de negociación• El incremento de la competencia (nuevas marcas, mercados hiper fragmentados) reduce el espacio en el lineal.• Dificultad de encontrar canales alternativos• Desarrollo de marcas propias del distribuidor• Consumidor mejor informado, más exigente• Saturación publicitaria “Es importante para asegurar la disponibilidad de nuestros productos / marcas donde nuestros consumidores lo requieran.”
  21. 21. Canales de distribución¿Trade Marketing?¿Qué es? ¿ Para qué sirve?
  22. 22. Trade Marketing Trade Marketing ¿Qué es ? ¿ Para que sirve? Elaborado por: Fabian Bueno Méndez – fabianxb@yahoo.es1) Doble dimensión:De departamento dentro de la compañía y de filosofía o forma de trabajo conjunto2) Desde la perspectiva del fabricante:Estructurar la estrategia de marketing por canales y distribuidores3) Desde la perspectiva del distribuidor:Buscar el incremento del volumen de negocio4) Como alianza estratégica y operativa vertical Realización de planes de marketing conjuntos, persiguiendo ambos satisfacer mejor al consumidor
  23. 23. Trade Marketing Entendiendo el proceso de compra Elaborado por: Fabian Bueno Méndez – fabianxb@yahoo.es1. Un consumidor examina un producto: se enteró de su existencia a través de un mensaje planificado por Marketing y se dirigió a la tienda más cercana o de confianza.2. Lo toma de una estantería y a una altura determinada, negociados los dos factores por Ventas con el Distribuidor3. El packaging fue propuesto por Marketing4. La oferta responde a un programa acordado por Ventas5. La promoción que acompaña a la oferta fue desarrollada por Marketing6. El intermediario aporta al consumidor final recomendaciones, consejos, soluciones y respuestas a sus necesidadesEstos son algunos puntos de la tarea de coordinación de poner un producto al alcance del cliente
  24. 24. Trade Marketing Resumen de conceptos Entendiendo un proceso de compra:Un consumidor examina un producto: se enteró de su existencia a través de un mensaje planificado por Marketing y se dirigió a la tienda más cercana o de confianza.
  25. 25. Trade Marketing Resumen de conceptos Entendiendo un proceso de compra:Lo toma de una estantería y a una altura determinada, negociado los dos factores por Ventas con el Distribuidor
  26. 26. Trade MarketingResumen de conceptos Entendiendo un proceso de compra:El packaging fue propuesto por Marketing
  27. 27. Trade Marketing Resumen de conceptos Entendiendo un proceso de compra:La oferta responde a un programa acordado por Ventas
  28. 28. Trade Marketing Trade Marketing Resumen de conceptos Entendiendo un proceso de compra:La promoción que acompaña a la oferta fue desarrollada por Marketing
  29. 29. Trade Marketing Resumen de conceptos Entendiendo un proceso de compra:El intermediario aporta al consumidor final recomendaciones, consejos, soluciones y respuestas a sus necesidades Estos son algunos puntos de la tarea de coordinación de poner un producto al alcance del cliente
  30. 30. Contenido
  31. 31. Trade Marketing Contenido del Curso Parte 1: Planificación canalesCaso a desarrollar: Elección de canales de Distribución Caso a desarrollar: Estrategia de Trademarketing Parte 2: Gestión del punto de venta: Merchandising Visual y Merchandising de Gestión Caso a desarrollar: Plan de merchandising Parte 3: Gestión de Promociones Caso a desarrollar: Plan de Promociones Parte 4: Gestión de promotores y mercaderistas Resumen de Programa de Trademarketing
  32. 32. Trade Marketing Trade Marketing Parte 1: La planificación de canales Introducción. Conceptos. Organización. Funciones. Perfil del profesional Sales-in y sales-out . Control de inventarios. Análisis del canal y sus clientes (interno, externo). Análisis situación de marcas en el canal y el segmento. Análisis DAFO. Plan estratégico. Plan de acción táctico. Mix de trademarketing. Realización de Mapa de cuentas. Proyección de ventas Sistema de Información gerencial. Desarrollo del Cuadro de mando y sistema de control. Caso a desarrollar: Elección de canales de Distribución Caso a desarrollar: Estrategia de Trademarketing Tema de Discusión: Gestión de cuentas. Fact Book. Trabajo en equipo de marketing y ventas. Parte 2: Gestión del punto de venta: Merchandising Principios básicos. Ciclo de Éxito. Merchandising Visual: Disposición exterior: visualización, impactos. Ambientación: Carteles, precios, POP, muebles, otros. Recorrido interior: Lay out, ubicaciones estratégicas. Organización de mercadería. Facing.Merchandising de gestión: Estudio de mercado, Rentabilidad de espacios, Gestión de surtido y rentabilidad de la comunicación. Animación en el punto de venta. Utilización de la publicidad en el punto de venta (PLV) Caso práctico: Plan de merchandising Parte 3: Gestión de Promociones Conceptos básicos. Tipos y técnicas de promoción. Canales de comunicación. Creatividad. Las Agencias Planificación de campañas. Medición de eficacia. Cuenta de explotación. Gestión de Precios/Producto con el canal Casos a discutir en clase: Análisis de Promociones para el canal de Distribución Parte 4: Gestión de Promotores y mercaderistas Soporte de la fuerza de ventas, mercaderistas y promotores. Rutas de trabajo. Gestión, conducción y pautas de desarrollo. Anexos: Aspectos finales a considerar . Nuevas tecnologías de gestión y promoción: identificación por Radio Frecuencia (R.F.I.D). Geomarketing. Mobile Marketing. Pop up Store Sesión final Aplicaciones del programa de trademarketing
  33. 33. Parte 1 Planificación de loscanales de distribución
  34. 34. Trade MarketingSesión 1: Los canales de distribución.• Gestión, cooperación y conflicto en la relación.• Trade Marketing. Un concepto necesariamente amplio.• Tendencias en los canales de distribución y del nuevo ‘retailer’• Organización del área de Trade Marketing ¿Marketing o ventas?• Funciones principales del área• Perfil del profesional ideal para el puesto
  35. 35. Trade Marketing Funciones del canal Principales: Transporte Publicidad y promoción Almacén Contacto con el mercado Adicionales: Información Organiza oferta Oferta completa Financiamiento RiesgosSatisfacción del consumidor mediante servicios
  36. 36. Trade MarketingFlujos de la distribución Físico Propiedad Informativo Financiero
  37. 37. Trade MarketingResumen de conceptos Rol fabricante Rol distribuidor Máxima Rentabilidad Cobertura en surtido de y distribución espacio Marketing Mix Marketing Mix de la marca Propio, diferente de la marca Confrontación y colaboración
  38. 38. Trade Marketing Resumen de conceptos Modelo de Trademarketing Retailer Fabricante Objetivos: Comprador Objetivos: Rentabilizar surtido y Máxima cobertura y disposición Espacio de venta de Producto en tienda Visión común de la catergoría Conocer: Conocer: Categoría, Mercado, Empresa, Líneal, gestión Beneficios y rentabilidad establecimiento y sección, Precio Promoción Surtido contacto, enlaces con mktRequiere: Consumo global, Press In-Store C.C. In-Store Co-marketing participación, productos, Requiere: Info de mercado perfiles consumidor por zonas de influencia, C.C. Comercio hábitos y perfiles de compra 1. Productos Implementación y 3. Promoción evaluación 2. Precio 4. Merchandising Elaborado por: Fabian Bueno Méndez – fabianxb@yahoo.es / fabian@itbrands.pe
  39. 39. Trade Marketing Resumen de conceptos Elaborado por: Fabian Bueno Méndez – fabianxb@yahoo.es Fabricantes y distribuidores en armonía 1. Llegar al mercado con nuestros productos, ser la elección deFoco en el los consumidores y ampliar nuestra participación de suconsumidor bolsillo no se reduce a fabricar y empujarlo al punto de venta. 2. Para lograrlo debemos ver el punto de venta como un socioCooperar y no un competidor 3. Y nuestro socio debe ser capaz de expresar los valores y el mensaje que nuestra empresa quiere hacer llegar al consumidor Cómo lograr esta armonía?
  40. 40. Trade Marketing Resumen de conceptos Fabricantes Distribuidores 1. Rentabilidad 1. Reforzar claves de 2. Dimensión adecuada estrategia comercial 3. Innovación 2. Diferenciación al márgen 4. Comprensión de de precio necesidades de 3. Adecuada explotación de distribuidores informaciónDebemos trabajar en lo siguiente:Intercambio de información, innovación, promociones eficientes, nuevastecnologías de información y comunicación, negociaciones cortas y flexibles…
  41. 41. Trade Marketing Resumen de conceptos Objetivos generales del trademarketing1. Asegurar el éxito de distribuidores y fabricantes consiguiendo fidelización de consumidores.2. Compatibilizar y lograr sinergias entre la estrategia de marca del fabricante con la estrategia de negocio del distribuidor.3. Impulsar y acelerar las ventas mediante la planificación, coordinación de marketing para el punto de venta.4. Mejorar la rotación en el punto de venta y optimizar los recursos. Relación. Publicidad.1.- Tener 2.- Promocionar Confianza. Promociones.el Canal. Volumen. en el Canal. Alianza. Rotación. Merchandising. 3.- Crecer el Canal. Cobertura Rentabilidad
  42. 42. Trade Marketing Key PointsClave para una gestión adecuada de los canales de distribución Sistemas de Información Datawarehouse / Datamart
  43. 43. Trade Marketing Sistema de información Elaborado por: Fabian Bueno Méndez – fabianxb@yahoo.esOptimizar 1. Si automatizan el intercambio de documentos comercialessuministro SE LOGRA Visibilidad sobre salidas de almacén y tiendas,y costos planificar conjuntamente la demanda , optimizar cadena de suministro. Ahorro.Afinarplanes 2. Si comparten información disponible de consumidor y delcomerciales comprador SE LOGRA Diseñar planes conjuntos para optimizar marketing mix.Garantizar 3. Si comparten información las decisiones serán mássatisfacción provechosas y el principal beneficiado es el cliente final, ladel cliente razón de ser de ambas partes.
  44. 44. Trade Marketing Key PointsClave para una gestión adecuada de los canales de distribuciónVisitar Punto de venta Cuando no se vende directo a la tienda (central de compra) se reduce la visita al punto de venta y/o cuando se realiza la visita se hace mal
  45. 45. ¿Jefe de Trade, Key account, jefe decuentas, jefe de ventas, jefe de marketing?
  46. 46. Trade MarketingResumen de conceptos… desde 2007 Elaborado por: Fabian Bueno Méndez – fabianxb@yahoo.es FUENTE: 2DO FORO TRADEMARKETING (ICADE) 2007
  47. 47. Trade Marketing Resumen de conceptos Elaborado por: Fabian Bueno Méndez – fabianxb@yahoo.es Funciones de los responsables de Trade Marketing• Crear planes estratégicos para alcanzar los objetivos de la marca por clientes• Desarrollar y control de la distribución de ventas por Canales.• Definir promociones para los clientes y distribuidores según sus necesidades• Definir aspectos de animación y comunicación del punto de venta• Colaborar en la gestión del espacio del establecimiento (o negociar espacios preferenciales)• Administrar el presupuesto de inversiones en los canales de distribución• Desarrollar el manejo de gerencia de categoría, es decir análisis para la ubicación exacta de los productos dentro del anaquel• Construir la base de información relativa a la actividad de los principales clientes, los principales competidores, las motivaciones de los consumidores.
  48. 48. Casos a desarrollar
  49. 49. Trade Marketing Casos a desarrollar Caso de estudio: Decisión Estratégica de Canales de DistribuciónInformación EntregadaEstructura de canal: Cuadro de importadores 2001-2002• Descripción de cada importador• Facturación• Perfil• Estructura• ExigenciasSituación de Compañía #1 Año1• Empresa. Estructura. Organización• Inventario• Presupuesto de mercadeo• Organización• Cuentas clave• Producto• Precios• CompetenciaDesarrollar una análisis FODA
  50. 50. Trade Marketing Casos a desarrollar Caso de estudio: Decisión Estratégica de Canales de Distribución Sugerir una reestructura de los canales de distribución para el 2003 ¿Cuáles son los canales a utilizar? Presentar: Análisis de la estructura de los canales Análisis por Marca, por línea de producto, por importador y participación relativa Análisis FODA comparativo de canales. Elección de canal (es). Sustentar. Acciones de tomar. Preguntarse: ¿Qué problemas son para resolver inmediatamente?¿Qué posibles reacciones pueden tomar los clientes? Indicar cada caso y evaluar impacto Calendario de acciones a 12 meses - 2003
  51. 51. Trade Marketing Casos a desarrollar Caso de estudio: Estrategia de TrademarketingInformación EntregadaActualización de Cuadro de importadores 2003 – 2004H1Descripción de segmentos de mercado• Facturación• Estructura de clientes• Participación de marcas – Cuali /Cuanti -• Pros / ContrasSituación de Compañia #1 Año 3• Presupuesto de mercadeo• Producto• PreciosSe entrega un analisis FODA de canales
  52. 52. Trade Marketing Casos a desarrollar Caso de estudio: Estrategia de TrademarketingLa Dirección regional ha aprobado en el mes de Abril un presupuesto de $150k anualEl objetivo de venta es: $2M para el 2004. $3M para el 2005.Facturación 1H 2003: 300kIndicar la Estrategia de Canales -Trademarketing para iniciar el Q3 DEL 2004Presentar Plan para Q3. Seguir estructura sugerida Análisis de la estructura de los canales y participación relativa Indicar detalles más importantes del análisis interno y externo de los canales. Elección de estrategia de canales y segmentos por atender. Definir el reparto de recurso entre: • Canales Directos • Segmentos a atender • Priorización de acciones promocionales Resumen de promoción y actividades de tácticas propuestas. En todos los casos indicar estrategia, táctica y objetivos primarios y secundarios Conclusiones
  53. 53. Trade Marketing Casos a desarrollar Caso de estudio: Merchandising del Kiosko PeruanoIr a un quiosco y tomar nota de lacategoría de producto.Ubicación,Análisis de clientes,Política de surtido,Análisis de la competencia,Diseño y análisis de establecimiento,Análisis de viabilidad,Conclusiones,Recomendaciones,Criterios colocación personal,Horarios,Modificaciones
  54. 54. Trade Marketing Casos a desarrollarCaso: Análisis de la actividad de trademarketing. Lanzamiento Nuevo Producto Lámina 1: Resumen empresa, producto Lámina 2: Análisis de la estructura de los canales y participación relativa Lámina 3: Elección de canal y producto para estudio. Indicar detalles más importantes del análisis interno y externo del canal elegido. A elección: Lamina 4 al 7 (max. 4 láminas) A: Análisis del producto en el punto de venta. Merchandising Presentación visual en punto de venta. Fotos y observaciones B: Resumen de promoción y actividades de tácticas. Mejoras o propuestas nuevas C: Programa de Entrenamiento. D: Planificación de mercaderistas, promotores y/o fuerza de ventas. En todos los casos indicar estrategia, táctica y objetivos primarios y secundarios Lámina Final (8): Conclusiones
  55. 55. Entrevistas oExpositores invitados

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