La estrategia de la empresa
                           en la web 2.0
             Materiales consultados
•   Del 1.0 al 2....
ATENCIÓN….¡¡¡¡¡¡¡¡




     El nuevo marketing: on line – off line

     Marketing directo, relacional e interactivo

•   ...
PROBLEMA BÁSICO: En marketing dónde están ustedes???
                1º ETAPA     2º ETAPA    3º ETAPA          4º ETAPA  ...
¡¡MARCA¡¡
  ES LO QUE LA
GENTE DICE, SIENTE
     Y PIENSA
 COLECTIVAMENTE
 DE TU PRODUCTO,
    SERVICIO O
    COMPAÑÍA



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¿CÓMO COMUNICAMOS?
      ¡¡¡MEDIO CONVENCIONAL¡¡¡¡




           Comunicación clásica: Emisor

                    CONTEX...
Por qué?? Espectador Multipantalla

                 Emisor

 Más de 2000 impactos publicitarios al día

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Reflexionen… cuanto hace que no ves/usas o cuántos usas ¡¡¡¡




SE DAN CUENTA DEL CAMBIO,… ¿es tanto como dicen?




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Algunos datos España… 2008




       La web está cambiando… por que la finalidad del uso de la web
           cambia y la...
La red se convierte en una plataforma en la que….
 •    comunicación, conversación,
          conexión (contacto),
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La red se convierte en una plataforma en ….
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Principios que componen web 2.0

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  conexión permite actuar
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•   Las empresas deben bajar de sus torres de marfil y hablar con quien
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El nuevo marketing podría….
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Y con este nuevo
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• Escuchar a los mercados: de forma cercana y con diálogos
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La empresa 2.0
•   Es un modelo de gestión como respuesta a un cambio social que afecta a
    la tecnología, marketing y l...
¿Por qué no me escuchan?




                                  La empresa 2.0
• La web 2.0 para la empresa tiene dos posib...
¿LA RESPUESTA ES GESTIONAR UN “SOCIAL
  MEDIA MARKETING”? Puede que no….
  “empezar la casa por el tejado no es bueno¡¡¡”
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Qué hacemos ahora… y que haremos, marketing 2.0
    Prolongar la estrategia del marketing online a las redes sociales

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Qué hacemos ahora… y que haremos, marketing 2.0
   Prolongar la estrategia del marketing online a las redes sociales
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Qué hacemos ahora… y que haremos, marketing 2.0
    Prolongar la estrategia del marketing online a las redes sociales
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Qué hacemos ahora… y que haremos, marketing 2.0
    Prolongar la estrategia del marketing online a las redes sociales
    ...
Que vas a desarrollar una social media marketing… lo tienes claro
                    pues recopilemos cositas


• Primero...
Que vas a desarrollar una social media marketing…

• Quinto, participar, ser parte de la
  conversación pero comprendiendo...
Por tanto…(Edu William)

• Que hablen de nostros es maravilloso, al menos lo
  hacen
• Vayamos nosotros donde ellos conver...
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La estrategia de la empresa en la web 2.0

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Ponencia de Ricardo Díaz Armas, Profesor del Departamento de Economía y Dirección de Empresas de la Universidad de La Laguna en Foro sobre web marketing digital y 2.0 en el sector servicios. 26 de enero de 2010.

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La estrategia de la empresa en la web 2.0

  1. 1. La estrategia de la empresa en la web 2.0 Materiales consultados • Del 1.0 al 2.0 claves para entender el nuevo marketing… • Javier Celaya • Edu William • Don Thorson - Constellation • Jimmy Pons • Tirso Maldonado • Cristobal Cobo • Cett • Infoadex Ricardo J. Díaz Armas • E-España fundación Orange Más de 12.000 jóvenes de Canarias se beneficiarán del programa Escuela 2.0 en el curso 2009/2010 Con este presupuesto el acuerdo contempla las siguientes actuaciones: - Dotar de recursos TICs a los alumnos y los centros: ordenadores portátiles para alumnos y profesores y aulas digitales con dotación eficaz estandarizada. - Garantizar la conectividad a Internet y la interconectividad dentro del aula para todos los equipos. Facilitar el acceso a Internet en los domicilios en horarios especiales. - Asegurar la formación del profesorado, no sólo en los aspectos tecnológicos sino, sobre todo, en los aspectos metodológicos y sociales de la integración de estos recursos en su práctica docente cotidiana. - Generar y facilitar el acceso de toda la comunidad educativa a materiales digitales educativos ajustados a los diseños curriculares. - Implicar al alumnado y a las familias en la responsabilidad de la custodia y uso de estos recursos 1
  2. 2. ATENCIÓN….¡¡¡¡¡¡¡¡ El nuevo marketing: on line – off line Marketing directo, relacional e interactivo • Posibilidad de relación directa entre oferta y demanda • No es “requisito obligatorio” pasar por un intermediario • Consumidores SON agentes proactivos • … 2
  3. 3. PROBLEMA BÁSICO: En marketing dónde están ustedes??? 1º ETAPA 2º ETAPA 3º ETAPA 4º ETAPA 5º ETAPA 2000 - EMPRESA/ Acceso a la EMPRESA/ CONSUMIDOR EMPRESA Información CONSUMIDOR Comunicación Multinivel Quién es el BASE DE Un co-creador de valor MEDIA NÚMERO UN INDIVIDUO cliente DATOS COLABORADOR Participación PASIVA ACTIVA INTERACTIVA del cliente Naturaleza de la TRANSACCIONAL RELACIONAL relación En dos En dos sentidos con sentidos sin DIALOGO acceso por parte del Comunicación En un solo sentido acceso del consumidor a la consumidor a CONVERSACIÓN información la empresa Adaptado a Mensaje MASIVO ESPECIALIZADO PERSONALIZADO segmentos “Así como los mercados son conversaciones, el marketing es una historia”. Seth Godin “Internet hace posible tener conversaciones, entre seres humanos, que simplemente eran imposibles en la era de los medios masivos de comunicación”. Manifiesto Cluetrain 3
  4. 4. ¡¡MARCA¡¡ ES LO QUE LA GENTE DICE, SIENTE Y PIENSA COLECTIVAMENTE DE TU PRODUCTO, SERVICIO O COMPAÑÍA Web 2.0 1.- LA GENTE QUIERE DIÁLOGO 2.- EN LA WEB SE PRODUCE 3.- MI MARCA ES LO QUE SE MENCIONA Cuéntame que de esta nos forramos¡¡¡¡ 4
  5. 5. ¿CÓMO COMUNICAMOS? ¡¡¡MEDIO CONVENCIONAL¡¡¡¡ Comunicación clásica: Emisor CONTEXTO Emisor Mensaje Canal Receptor CÓDIGO Nueva comunicación: Receptor es el emisor-altavoz 5
  6. 6. Por qué?? Espectador Multipantalla Emisor Más de 2000 impactos publicitarios al día Canal Aumento exponencial de los canales posibles Mensaje Falta de creatividad y/o acierto en lo que se dice Contexto Desaparecen las barreras espacio-temporales de la comunicación, “24 medios x 7 días/semana” Receptor Dispone de medios por los que puede volverse activo y responder, Conversar • Hasta este momento la empresa y el marketing, a través de la comunicación, ha tenido un gran impacto, en el mundo físico, ¿pero lo puede lograr en el nuevo mundo virtual?¿interesa? ¿es el momento? • Pero qué ocurre en el virtual, las normas y conductas son diferentes y, como veremos, el poder SÍ que lo tiene el usuario, no la empresa,… ¿entonces..? 6
  7. 7. Reflexionen… cuanto hace que no ves/usas o cuántos usas ¡¡¡¡ SE DAN CUENTA DEL CAMBIO,… ¿es tanto como dicen? 7
  8. 8. Algunos datos España… 2008 La web está cambiando… por que la finalidad del uso de la web cambia y las “burbujas tecnológicas” lo han favorecido Tirso Maldonado 8
  9. 9. La red se convierte en una plataforma en la que…. • comunicación, conversación, conexión (contacto), comunidad interacción, creación, participación, etiquetar (identificar), sindicar, crear, compartir (transmitir-remitir), colaborar, combinar (medios o recursos), descubrir (encontrar), re-utilizar (re-orientar), colectivizar (hacerlo de todos), escribir (expresarlo), editar, publicar, descargar, innovar, re-inventar, http://www.garciarodriguez.cl/blog/images/FTN_CommunicationCity_06t.png Plataforma social que para la empresa implica considerar…. Socialización de la red “El web 1.0 es comercio, el web 2.0 son personas” Ross Mayfield Fuente: Tirso Maldonado 9
  10. 10. La red se convierte en una plataforma en …. Donde quiero ir…. “una segunda generación en la historia de la web basada en comunidades de usuarios y una gama especial de servicios, como: • Redes sociales/comunidad • Blogs • Wikis • Folcsonomías, etiquetas que fomentan la colaboración y el intercambio de información entre usuarios” Donde NO quiero ir…. http://www.luigisalas.com/wp-content/uploads/2006/12/web2_ciudad2.png 10
  11. 11. Principios que componen web 2.0 • La web como plataforma: cualquier dispositivo con conexión permite actuar • Aprovechamiento de la inteligencia colectiva: el conocimiento de todos los usuarios aumenta el valor y la actividad de la web • El valor de los datos, creados y alimentados por los usuarios • La beta perpetua, los usuarios son constantes desarrolladores • Modelos abiertos, códigos fuente, facilita la mejora constante • El software no se limita a un solo dispositivo • El usuario es el rey, todo se construye pensando en él La red ya cambia y cambiará al consumidor…. según el manifiesto cluetrain • Los mercados son conversaciones, y son humanas (sociales,…) • Esta voz es abierta, natural y sin artificios (control empresarial¡¡¡¡ uf, andas perdido eh¡¡¡) • Si estas, conversaciones, se desarrollan en red, surgirán nuevas formas de organización social y de intercambio de conocimiento. Comunidad virtual¡¡¡¡ • No existen los secretos, el mercado en la red sabe más que las empresas de sus propios productos. Y sean buenas o malas noticias las comunicarán • Las empresas no parecen conscientes de que los mercados están interconectados persona a persona y muy unidos, y esta realidad no es conocida-aprovechada por las empresas 11
  12. 12. • Las empresas deben bajar de sus torres de marfil y hablar con quien quieren tener relaciones. Usando el mismo leguaje, siendo atractivos – PERO CUIDADO, NO SÓLO EN LO VIRTUAL, EN LO FISICO, YA LO HARAN¡¡¡ NO??? • Un mercado inteligente (desarrollado socialmente) encontrará un proveedor que hable su lenguaje • Escuchar y hablar a la red, es una opción estratégica más…. HOY NO SE LES VA A PEGAR NADA POR ESCUCHARNOS, ES UNA ACTITUD, CULTURA EMPRESARIAL,… • La conversación (diálogo) será sobre inquietudes humanas, del mercado. No sobre las de la empresa. • Cuidado,…¡¡¡¡ existen dos conversaciones: dentro y fuera de la empresa • Los mercados NO quieren hablar con publicistas o vendedores. Quieren conversaciones detrás de los muros de la corporación, quieren sus conversaciones. Son inmunes a la publicidad, ni lo intentes¡¡¡¡ • El mercado te está diciendo: Tenemos algunas ideas para ti, necesitamos nuevos productos, servicios,… si quieres dinero, nosotros queremos atención. • Los clientes se están despertando y cada vez conectan algo más, pero, no esperan 12
  13. 13. El nuevo marketing podría…. Estamos ante una nueva forma de comunicarse, relacionarse, experimentar y compartir, y ante esta situación la empresa tiene dos opciones: Escuchar a los clientes, Si los mercados son ellos están agrupados, conversaciones, las participando en redes empresas deben ser uno sociales, escribiendo en más, escuchar, hablar, blogs, creando y mostrar interés,… compartiendo acercarse a la conocimientos, añadiendo comunidad social en red valor a través de la generación de contenidos…. Del mí, al Los clientes ya no son seres inexpresivos e inertes, sin voluntad. nosotros… Son proactivos, consumen y crean contenidos sociales De la Imposible abordar cuando queramos al cliente, sobretodo interrupción a la cuando no lo desea. Hay que ir donde él está - blogs, redes,…y conversación hablamos con ellos, de lo que ellos quieran…. Buscar que los clientes sean seguidores tuyos, ofrecer la Del producto al oportunidad de participar, interactuar, con tu producto, “engagement” servicio,.. a nivel sensorial De la publicidad No persigas con todos los medios, atrae al consumidor con a la experiencia nuevos conceptos y valores de la marca Del ordenador al En el trabajo, universidad, casa, tranvía, guagua,…. siempre conectados Del folleto a la El consumidor no se fía de ti, se fían de personas como recomendación ellos Del egocentrismo a la reputación Si no lo ves, no te lo crees,… no existe, verdad??, corporativa escucha, toma nota, analiza, aprende y responde 13
  14. 14. Y con este nuevo marketing qué gano…..?? • Escuchar a los mercados: de forma cercana y con diálogos • Entender exactamente qué quieren y lo que NO quieren de ti, expectativas reales • Construir participativamente, “innovación adaptada” • Mejorar la visibilidad, por la voluntad de interactuar serás visible • Eficacia en la comunicación, grupos pequeños y conocidos • Los recursos humanos adquieren una cultura participativa y dinámica • Convives con el cliente con base en las experiencias entre el cliente y la empresa Y como empresa me interesa??? No se, debes valorarlo… • Depende, todos los productos y servicios generan conversaciones en el mercado, pero no todos con la misma intensidad y profundidad • Debemos conocer el perfil del público objetivo y qué hacen en las redes, si son jóvenes bien, pero en caso contrario…. • Capacidad de interconexión entre clientes, pueden estar conectados o no?,… • Grado de uso que la empresa quiera hacer de internet. Este camino es una estrategia más, pero no es una obligación, y requiere de cierto cambio en actitud y cultura. Están dispuestas??? 14
  15. 15. La empresa 2.0 • Es un modelo de gestión como respuesta a un cambio social que afecta a la tecnología, marketing y los procesos internos en la empresa “Tus clientes saben más de tu negocio y tus productos que tú mismo” – Conocer al mercado, sus expectativas reales o incluso crear comunidades, sentimiento de pertenencia a la marca – Fidelizar, CRM,… es débil, nos abandonan, la comunidad web 2.0 podría facilitar la retención social y emocional – Desarrollar una estrategia web y social media: el 1.5 y el 2.0 unidos • Surge un consumidor “con vivencias en la red” y por tanto…. UN SEGUNDO, DOS PREGUNTAS…..???? ¿Estamos orientados interna y externamente? • Si ustedes ni siquiera están “orientados al mercado”, olvídense de la 2.0… ¡¡¡¡ • Y si no hablan con sus RRHH¡¡¡ 95% empresas en canarias 15
  16. 16. ¿Por qué no me escuchan? La empresa 2.0 • La web 2.0 para la empresa tiene dos posibles oportunidades – ESCUCHAR – HABLAR-CONVERSAR-DIALOGAR • Interna y externamente Departamentos Objetivos Investigación/Estudio de mercado Escuchar Marketing Comunicarse Comercial Dinamizar, mover a la gente,… Soporte Servicio al cliente Fuente: Groundswell - Forrester Research 16
  17. 17. ¿LA RESPUESTA ES GESTIONAR UN “SOCIAL MEDIA MARKETING”? Puede que no…. “empezar la casa por el tejado no es bueno¡¡¡” • ¿Qué dicen de los productos y servicios? • ¿Quién menciona la marca / empresa? • ¿Tiene influencia la web social? • ¿Influyen estas opiniones en los procesos de compra? • ¿Cómo tratar a estos nuevos medios? • ¿Cómo hacer un seguimiento de estas conversaciones? Entonces????? Marketing relacional como eje de venta… y aproximación a 2.0 Mk Relación off line, aplicarlo on line: prescriptores y clientes Comprometido (engaged) Debemos escuchar a los clientes actuales, saber qué, cómo y a través de qué medios Lealtad quieren ser contactados y qué propuestas de valor son las que más aprecian Satisfacción Se trata de utilizar nuevas vías de comunicación y retención, pero la filosofía relacional ya debe estar inmersa en la empresa • Programas de retención, acciones. mensajes y recompensas 17
  18. 18. Qué hacemos ahora… y que haremos, marketing 2.0 Prolongar la estrategia del marketing online a las redes sociales Estrategia web • Cuidadín con el email-marketing – Mensajes personales adaptados a cada individuo, socio-demográfico – Que el usuario opte por cómo ha de ser el contacto por mail – Crear contenidos que favorezcan la acción-decisión, que motiven a seguir con nosotros, y por tanto que sea de su interés – Preparar el envío para diferentes plataformas (web, movil,.. ) – El contenido debe permitir distanciarnos de la competencia – El correo se debe diseñar adaptado a la realidad del usuario facilitando la comunicación de sus preferencias de contacto – … De esta forma se reducen la lista de abandonos o enfados. Entonces????? Prolongar la estrategia del marketing online a las redes sociales Estrategia web Estrategia web. Desarrollo de una página web para que los clientes puedan obtener la información sobre los productos y servicios que ofrece la empresa. Aprovechar la potencialidad del E-commerce, al máximo¡¡¡. SEM Y SEO SEM y SEO. Posicionamiento en los buscadores basándonos en el consumo de clicks y/o el posicionamiento natural. Estrategia SMM Web SMM. Generación de comunidad, E-commerce desarrollo de producto 2.0 y SMO (posicionamiento en los medios sociales, incluyendo la blogosfera, “El todo es mayor que la twittosfera, aplicaciones y suma de sus partes” comunidades). Y todos buscan atención 18
  19. 19. Qué hacemos ahora… y que haremos, marketing 2.0 Prolongar la estrategia del marketing online a las redes sociales Estrategia web •Cuáles son los objetivos en el ámbito online, web y social media?? Aumentar ventas, tráfico, contactos, gestionar imagen. Complementando al resto de herramientas •Cómo va nuestra web??, el buscador ahora es el evaluador de la reputación online: elegir palabras que venden, es usable, fácil para navegar, transmite confianza, contenidos útiles, bien estructurada, transmite mis objetivos… •Medimos los resultados de nuestra web?? Como lo vamos a medir?? Qué esperamos obtener: Google analytics – Que tal es nuestro tráfico actual • Volumen Visitas, Páginas y Usuarios Únicos. • Páginas vistas por visita. • Duración de las visitas. • Tasa de rebote. • Ratio de conversión. Qué hacemos ahora… y que haremos, marketing 2.0 Prolongar la estrategia del marketing online a las redes sociales Estrategia web • Cuando nos buscan nos encuentran?? – Gestión de enlaces patrocinados en los buscadores (PPC, pago por click) asociado a palabras de búsqueda, que debemos fijar – Gestión de publicidad contextual: sitios webs coherentes con la publicidad de la empresa • O Patrocinio de secciones web 19
  20. 20. Qué hacemos ahora… y que haremos, marketing 2.0 Prolongar la estrategia del marketing online a las redes sociales Estrategia web • Gestión por palabras clave,.. posicionamiento natural (SEO) Contenido de calidad; Contenido “legible” por los buscadores; Enlaces hacia nuestra web (desde redes y comunidades);… • ¿cuáles son las palabras utilizadas por el mercado? ¿las más utilizadas en la búsqueda?¿cuáles atraen al público sensible al pto? ¿qué usa la competencia? ¿palabras usadas por la publicidad?.... • Elección de términos-palabras adecuadas – Sugerencias del cliente – Webs de la competencia – Publicaciones del sector – Herramientas: Keyword discovery o Wordtracker – Palabras clave de otros negocios que no tienen que ver con el sector – Tracking: Funcionan estas palabras, aumenta el tráfico Qué hacemos ahora… y que haremos, marketing 2.0 Prolongar la estrategia del marketing online a las redes sociales Posicionamiento natural, SEO 20
  21. 21. Qué hacemos ahora… y que haremos, marketing 2.0 Prolongar la estrategia del marketing online a las redes sociales Social media marketing – La gestión de la comunicación desde marketing aprovechando los cambios sociales en la red • Debiendo cuestionar TODO antes – ¿Qué dicen de mí: positivo o negativo. Y de la competencia? – ¿Deberíamos entrar en la conversación? – ¿Dónde tendremos la conversación? – ¿Cómo y quién lo hará? Qué pretendes??? Social Media MEJORAR MEJORAR VISIBILIDAD LINKEABILITY 21
  22. 22. Que vas a desarrollar una social media marketing… lo tienes claro pues recopilemos cositas • Primero fórmate¡¡¡ • Segundo escucha qué dicen de ti, de tu sector, de tus competidores en la web¡¡¡ Que vas a desarrollar una social media marketing… • Tercero encuentra tu respaldo, si no existe detrás de ti personas que se sientan atraídas por esta realidad no hay nada que hacer. • Cuarto defina sus objetivos sociales en base a los objetivos de marketing o empresa actuales ¿¿¿tienes???? 22
  23. 23. Que vas a desarrollar una social media marketing… • Quinto, participar, ser parte de la conversación pero comprendiendo lo que significa entrar en el mundo social 2.0 • Sexto Medir, medir, medir,… Que vas a desarrollar una social media marketing… • Séptimo, no tengas miedo a fallar. Cometer errores enseña “no estoy desanimado, por que cada intento erróneo es un paso adelante” Thomas Edison 23
  24. 24. Por tanto…(Edu William) • Que hablen de nostros es maravilloso, al menos lo hacen • Vayamos nosotros donde ellos conversan • Ni se nos ocurra obligarles a hablar donde nosotros queremos • Lo bueno, seguirá siendo bueno, y lo malo, igual, PERO AHORA LO PUEDO SABER • Pero se cauto, todo depende del comportamiento social de tu mercado y de tu orientación comercial actual. “Para sacar el carnet de Camión hay que tener el de Coche” ANTES NO PODÍA, EN EL MUNDO FÍSICO ES MÁS COMPLICADO 24

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