• Like
  • Save
Ja. de nieuwe realiteit van interne communicatie
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Ja. de nieuwe realiteit van interne communicatie

on

  • 3,016 views

 

Statistics

Views

Total Views
3,016
Views on SlideShare
2,942
Embed Views
74

Actions

Likes
0
Downloads
159
Comments
0

3 Embeds 74

https://twitter.com 65
https://twimg0-a.akamaihd.net 5
http://twitter.com 4

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

    Ja. de nieuwe realiteit van interne communicatie Ja. de nieuwe realiteit van interne communicatie Document Transcript

    • JaDe nieuwe realiteit vaninterne communicatie FL O EIS HMAN RZOE 2012 NDE K HILL AR D Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 1
    • Ja. Dat is overwegend het antwoord op de centrale vraag van het kwalitatieve onderzoek datFleishman-Hillard in mei 2012 is gestart: heeft de financiële crisis impact gehad op de rol, betekenisen het belang van interne communicatie? Ja is ook het antwoord op de vraag of de noodzaak enbehoefte om anders en beter - concreter, gerichter, transparanter - te communiceren in de afge-lopen jaren zijn toegenomen. En ja is de veelgehoorde reactie wanneer we nagaan of in moeilijkemarktomstandigheden de taken en verantwoordelijkheden van de communicatieprofessional zijnveranderd, het vak een meer strategisch, wezenlijk karakter heeft gekregen en de roep om meerdoordacht, duidend en duidelijk communicatieadvies luider is geworden. No more hobby horse!2 Fleishman-Hillard
    • Z o onvoorspelbaar en complex als de omstandigheden voor menig organisatie zijn vanaf het moment van uitbreken van de crisis in2008, zo uitdagend en turbulent is het sindsdien ook geweest voor de van medewerkers, de versmelting van intern en extern en de toenemende noodzaak tot het afleggen van ver- antwoording. De hoofdlijnen hebben we gelardeerd metverantwoordelijken voor interne communicatie. Nooit eerder heeft het citaten uit de gesprekken.vak te maken gehad met zoveel verschillende factoren waarop moetworden ingespeeld of waarmee rekening moet worden gehouden. GEEN SCINECUREEn hoewel tijden van economische tegenwind, onzekerheid en onrust Dit cahier heeft niet de pretentie het nieuwste studie-altíjd vragen om intensieve en concrete interne communicatie, heeft boek of wetenschappelijk naslagwerk te zijn op hetzich sinds en samen met het uitbreken van déze crisis een ware omslag gebied van interne communicatie. Integendeel. Het isvoltrokken. Over de gehele linie - van advocatuur tot accountancy, van bedoeld als inspirerende momentopname en beoogtbanken en verzekeraars tot adviesbureaus, van chemie tot technologie - een interessante overkoepelende blik te bieden op deblijken oude en vertrouwde principes, structuren en reflexen niet langer hedendaagse praktijk van het vakgebied. Met de titel JApassend en werkbaar. Het beroep op interne communicatie om met hebben we in één woord willen vangen wat wij op basisalternatieven te komen werd almaar groter. Stilaan kreeg het vak meer van vele tientallen uren interviewen hebben geconclu-waarde en betekenis. Verandering was nodig en is gekomen. deerd: Interne communicatie doet er toe. Meer dan ooit, eindelijk en echt. Het goed beoefenen van het vakIn de afgelopen zes maanden hebben we met bijna vijftig (interne) is vandaag de dag voorwaar geen sinecure. Het wordtcommunicatiedirecteuren en -managers gesproken nadat ze volmondig steeds meer gezien en gewaardeerd, is volop in bewe-‘ja’ hadden gezegd op ons verzoek om de actualiteit op het gebied ging en verandering. Met al het gepiep en gekraak vanvan interne communicatie binnen hun organisatie met ons te delen. dien. Want hoewel interne communicatie er bij de eneHet waren stuk voor stuk leuke, levendige en leerzame gesprekken. organisatie meer toe doet dan bij de andere, is er overWe hebben gesproken over de uitdagingen en het perspectief van de gehele linie ontegenzeggelijk sprake van een vak dathet vakgebied binnen het desbetreffende bedrijf. En we hebben van aan importantie heeft gewonnen. Verandering was nodig. En is gekomen.gedachten gewisseld over de bredere trends en ontwikkelingen binnen Het merendeel van onze gesprekpartners concludeerthet vak. Een weerslag van het merendeel van deze gesprekken - een dat interne communicatie dankzij de crisis aan een op-enkeling kon of wilde niet instemmen met publicatie - hebben we in mars bezig is en na jaren van relatieve rust de schroomde vorm van columns opgenomen in dit cahier. We realiseren ons dat van zich af lijkt te gooien. Kortom, de verloren tijd aanwe hiermee niet volledig recht doen aan wat er in deze ontmoetingen het inhalen is. En de interne communicatieprofessional?aan visies en opvattingen aan de orde is gekomen. Toch zijn wij ervan Die krijgt óf claimt steeds nadrukkelijker de positie dieovertuigd dat ze de lezer een interessant en intrigerend beeld geven hij al die jaren heeft nagestreefd. In het hart van devan de actuele situatie per organisatie. organisatie. Belangwekkend, betrokken, betekenisvol. Daar ligt de kern van de verandering. Of zoals iemandDe overeenkomsten uit alle interviews hebben we zoveel mogelijk het tijdens een van de interviews zei: “No more hobby-apart benoemd en beschreven. Het gaat hierbij om vijf hoofdlijnen die horse.” En daar is alles mee gezegd.afzonderlijk en in verbondenheid impact hebben op de ontwikkelingenbinnen het vakgebied. Namelijk de rol en betrokkenheid van de CEO,de inzet en inbreng van het lijnmanagement, de wensen en behoeften Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 3
    • Inhoudsopgave Crisis, bedankt! 6 Column 26-30 58 Wetenswaardigheden 10 Wetenswaardigheden 64 Column 1-5 12 Column 31-35 66 Hoofdlijn CEO 18 Hoofdlijn Versmelting 72 Uit de gesprekken 20 Uit de gesprekken 74 Column 6-10 22 Column 36-40 76 Wetenswaardigheden 28 Wetenswaardigheden 82 Column 11-15 30 Column 41-46 84Hoofdlijn Lijnmanagement 36 Hoofdlijn Accountability 92 Uit de gesprekken 38 Uit de gesprekken 94 Column 16-20 40 Wetenswaardigheden 96 Wetenswaardigheden 46 Dankwoord 98 Column 21-25 48 Over Fleishman-Hillard 99 Hoofdlijn Medewerker 54 Colofon 99 Uit de gesprekken 56
    • Crisis, bedankt!Ooit was het allemaal relatief eenvoudig en Het vak werd door hen, overigens met de beste be-overzichtelijk. Voor zover überhaupt aanwezig doelingen, vaak naast bestaande taken gedaan en was veelal gericht op het uitvoeren van operationele en uit-was de interne en externe problematiek voor voerende taken zoals het schrijven van het personeels-organisaties beheersbaar en weinig complex. blad en het organiseren van bijeenkomsten. “InterneGlobaal gezegd waren de economische communicatie was altijd het ondergeschoven kindje”, zegt een van onze gesprekspartners, “het draaide ei-omstandigheden en omzetten goed. Er was genlijk vooral om externe campagnes en media.”volop werkgelegenheid en budgetten voorpersoonlijke ontwikkeling en ontplooiing waren Het is een opvatting die door veel van de geïnterview-in ruime mate voorhanden. Met andere woor- den wordt gedeeld. In de jaren voor de crisis had inter- ne communicatie geen structurele en serieuze rol vanden, er mocht en kon veel. Everybody happy. betekenis, had eigenlijk niet heel veel om het lijf. EnHet was ook in deze tijd dat interne commu- dat hoefde ook niet want de voorspoed binnen onder-nicatie nog wel eens werd uitgeoefend door nemingen maakte de behoefte en noodzaak om heel doelgericht, strategisch en consequent over internegoedwillende secretaresses of mensen die-wel- ontwikkelingen te communiceren feitelijk overbodig.eens-wat-anders-wilden. Het leidde ertoe dat het vakgebied in veel organisaties nooit echt tot wasdom kon komen. “Het was meer een leuke hobby dan een belangwekkende bezigheid”, zei iemand ons. DYNAMIEK Sinds het uitbreken van de crisis zijn de tijden van van- zelfsprekende welvaart en groei, tenminste voorlopig, voorbij. Er is sprake van een nieuwe realiteit waarin wij- zigingen van organisatiestrategie, reorganisaties, toe- nemende concurrentie, afnemende budgetten, kosten- besparingen en ontslagen aan de orde van de dag zijn. Binnen organisaties is daardoor een dynamiek ontstaan die een beroep deed op velen, niet in de laatste plaats op interne communicatie. Een van de geïnterviewden zegt hierover: “De omstandigheden hebben organisa- ties in meer of mindere mate gedwongen om anders te gaan presteren en daarmee communiceren. Het is een tandje erbij, het moet goedkoper met meer kwaliteit, beter, sneller, meer klantgericht. In veel van de orga- nisaties werd interne communicatie daarom gevraagd te helpen bij het verkrijgen van meer ‘alignment’ en mensen te verbinden aan de verandering. Interne com- municatie heeft aan belang gewonnen omdat het nu in deze markt essentieel is dat we klantgedreven zijn.”6 Fleishman-Hillard
    • Voor interne communicatie brak een nieu- Onze gesprekspartners geven aan dat met een andere impactvolle oorzaak voor dewe werkelijkheid aan. Als gevolg van steeds de groeiende noodzaak om medewerkers veranderende en groeiende betekenis vanmoeilijkere marktomstandigheden werd optimaal te betrekken en te bereiken de interne communicatie: de raad van bestuur.van communicatieprofessionals verwacht complexiteit van het vak is toegenomen. “In Of, om preciezer te zijn, een nieuwe gene-om met initiatieven en voorstellen te ko- het adresseren en mobiliseren van de indi- ratie leiders. Met andere ambities, met eenmen om enerzijds in te spelen op gevoelens viduele medewerker is de traditionele ‘one geheel eigen opvatting over het nut vanvan angst en onzekerheid bij medewerkers, size fits all zendbenadering’ niet of nauwe- interne communicatie. In veel van de orga-anderzijds hen expliciet duidelijk te makenwat zich binnen en buiten de ondernemingafspeelt. Welke keuzes worden gemaakt “Communicatieprofessionals hebben steeds meer eenén waarom. Dat was een verantwoordelijk-heid die interne communicatie tot dan toe motiverende en stimulerende rol”niet of nauwelijks had. De reden daarvoorwordt door iemand als volgt omschreven:“Het werk en de opdrachten vlogen als ge-braden haantjes naar binnen. Dan is het ge- lijks nog effectief. Er zal meer gericht en op nisaties die we spraken heeft het vak in dewoon niet zo belangrijk dat de hele organi- maat moeten worden gecommuniceerd.” afgelopen jaren in rap tempo een promi-satie tot in detail inzicht heeft in de plannen En dus staat op de agenda van de commu- nente plek gekregen in het hoofd en op deen ambities van het bedrijf.” Of zoals een nicatieprofessional de ontwikkeling van een agenda van het bestuur en heeft daarmeeander het zei: “Het was een tijd waarin de fijnmazige en gedifferentieerde communi- aan statuur gewonnen. Een veelzeggen-strategie van een onderneming vooral werd catieaanpak en denkwijze steeds nadrukke- de opmerking in dit verband luidt: “Voor-gezien en gehanteerd als een soort implicie- lijker centraal. Het vak is er niet alleen cru- heen kon het gebeuren dat je bij wijze vante leidraad. Een kompas die enige houvast, cialer door geworden. Het heeft er ook toe spreken wat glazig werd aangekeken en jerichting en binding bood.” geleid dat de communicatiespecialist steeds moest uitleggen waar interne communica- vaker wordt gevraagd een bijdrage te le- tie ook alweer goed voor was. Nu ben jeFIJNMAZIG veren aan lopende en komende projecten een graag geziene gast, een gewaardeerdHet wordt door velen gezien als een van die vroeg of laat met de organisatie moeten adviseur die staat voor een volwaardige dis-de voornaamste redenen dat interne com- worden gedeeld. Over die meer volwaardi- cipline.” En dat treft, want de herkenningmunicatie stilaan aan vertrouwen en positie ge, strategische en adviserende rol wordt en zichtbaarheid van bestuurders binnenbegint te winnen. Aanhoudende kramp en gezegd: “Zeker waar het gaat om het be- de eigen organisatie blijkt in deze tijden be-krimp maakt het nodig dat iedereen binnen palen van context en boodschappen heeft langrijker dan ooit. Medewerkers hebbende organisatie bekend is met de koers van het vak aan terrein gewonnen. Communi- behoefte aan een authentieke, aanspreek-het bedrijf en daar naar handelt om een be- catieverantwoordelijken worden gedwon- bare en aanwezige top. Triple-A leiderschaptekenisvolle bijdrage te leveren aan herstel, gen het denken en doen binnen de organi- zogezegd.verandering en succes. Een communicatie- satie te veranderen. Vanuit de staf hebbendirecteur zegt het als volgt: “Zeker bij het communicatieprofessionals veel meer een Daar waar de CEO steeds makkelijker hetformuleren van een strategie is het geen motiverende en stimulerende rol.” voortouw neemt in het informeren en mo-kwestie van wat franje toevoegen, maar tiveren van medewerkers, kan de lijnmana-van kijken naar de cultuur en de gewenste VOLWAARDIG ger niet achterblijven. Althans, dat zou jeattitude bij medewerkers. Daar helpen wij Naast de noodzaak tot het realiseren van denken. Zelfs in tijden van crisis wordt debij. Dat is de tijdgeest van nu dat wordt in- meer verbinding met de doelen van het eeuwigdurende discussie over het nut engegeven door de marktomstandigheden.” bedrijf is er volgens de geïnterviewden nog de mogelijkheid lijnmanagers in te zetten in Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 7
    • interne communicatie onverminderd voort- nen de muren van de onderneming wordt interactie en kun je niet meer volstaan metgezet. En alle woeste pogingen ten spijt gezegd, wordt buiten gedeeld en vice ver- het eenzijdig overdragen van informatie.blijft het een grote uitdaging om ook hem sa. En ook dat heeft invloed gehad op de Dat vraagt overigens ook wat anders vanin stelling te brengen als verbindende scha- denkwereld en het werkveld van de interne de leiding. Die hebben een rol in het over-kel tussen beleid en medewerker. Met alle communicatie. Een veelgehoorde reactie in brengen van de boodschap, maar kunnenimpact op de interne communicatie-agenda dit verband: “De principes van buiten drup- ook meteen wat terugverwachten in devan dien: toolboxen maken, trainingen ge- pelen steeds meer naar binnen. Informatie vorm van vragen, opmerkingen, feedback.”ven, coachingsgesprekken voeren. In nogal is overal verkrijgbaar, er zijn feitelijk geen Veel van de communicatiemanagers die wijwat organisaties wordt welhaast alles uit geheimen meer. En dus moet je flexibeler spraken geven aan dat het in toenemendede kast getrokken om het lijnmanagement omgaan met het beschikbaar stellen van mate de taak en verantwoordelijkheid vanzo goed mogelijk te faciliteren, stimuleren informatie. Er is meer openheid, meer uit- interne communicatie wordt om meer danen motiveren. “Zichtbaarheid en authen- wisseling en meer interactie tussen werkne- te sturen en controleren een verbindende,ticiteit”, vertelt iemand, “worden steeds mers.” Meer en meer concurreert interne enthousiasmerende en faciliterende rol tebelangrijker in interne communicatie. Denoodzaak om een vertaling van de strategienaar de werkvloer te maken wordt groteren daarmee ook het belang van interne am- “De werkelijkheid die je buiten cre-bassadeurs, de lijnmanagers. Die waarde-ring en erkenning zijn key.” En dus, lijkt de ëert moet je binnen waarmaken”gerechtvaardigde conclusie, wordt er tot opde dag van vandaag koortsachtig gezocht communicatie met berichtgeving van het spelen en met name te zorgen voor eennaar de beste manier het lijnmanagement zangkoor en de voetbalclub en dus pro- constante stroom consistente berichtge-een rol van betekenis te geven in interne beert interne communicatie met vernieu- ving. “De werkelijkheid die je buiten cre-communicatietrajecten. Tegen wil en dank, wende communicatievormen- en kanalen ëert”, aldus een geïnterviewde, “moet jedat wel. “Ze krijgen meer de rol van boeg- zoveel mogelijk de kennisuitwisseling tus- binnen waarmaken. Het zou een feest derbeelden. Daar hebben ze aan moeten wen- sen individuen te stimuleren. Waarbij geldt: herkenning moeten zijn. Zonder de feiten tenen en ze hebben er nog niet altijd evenveel hoe minder directe inmenging van interne verloochenen en door altijd te staven wat jezin in, maar in deze tijden is dat zeer van communicatie, hoe beter. vertelt. Het gaat erom dat men voelt: dit isbelang. Je moet wel. Het wordt door werk- iets om voor te knokken. Dat verhaal maaknemers niet meer geaccepteerd als je als De explosieve groei van het aantal inter- je van binnenuit.”lijnmanager niet zichtbaar bent, als je niet ne sociale communities onderstreept dezeactief deelt. De manager neemt een steeds trend en illustreert dat medewerkers zich BETEKENISGEVINGgrotere positie in als woordvoerder op dat in toenemende mate gedragen als actieve, Net zoals de CEO en lijnmanager invloedinterne communicatieplatform”, vertrouwt mondige nieuwsjagers die op kantoor op hebben gehad op de verandering van hetiemand ons toe. dezelfde wijze toegang willen hebben tot interne communicatievak, ook de mede- informatie als buiten kantoortijden. Op elk werker heeft duidelijk zijn steentje bijgedra-NIEUWSJAGERS gewenst moment, in dialoog en interac- gen. En dan met name de jongere generatieOns onderzoek laat verder zien dat de tie, niet geregisseerd, rechtstreeks, eerlijk, bij wie persoonlijke belangen, motieven enscheiding tussen werk en privé steeds diffu- open. In een van de gesprekken wordt die behoeften steeds meer de boventoon voe-ser wordt. Mede onder invloed van techno- ontwikkeling als volgt geduid: “We richten ren. De mate waarin zich dat voltrekt ver-logische ontwikkelingen versmelten intern ons meer op het verspreiden van functi- schilt per organisatie. Over de gehele linieen extern steeds meer met elkaar. Wat bin- onele informatie. In deze tijd gaat het om echter neemt de werknemer van nu steeds8 Fleishman-Hillard
    • meer een autonome, wars-van-hiërarchie maakte je de dingen soms wat mooier dan wordt, is het aannemelijk dat er meer seniorpositie in. “De impact van de medewerker ze waren, of in elk geval mooi. Dat kan nu adviseurs nodig zullen zijn”, aldus een com-wordt steeds groter en belangrijker. Mensen niet meer. Het is gewoon wat het is. Men- municatiemanager. Het is een van de grotewillen de mogelijkheid om mee te denken sen willen echte informatie. De esthetica in uitdagingen van de communicatieprofessi-en willen een rol hebben bij het formuleren berichtgeving hoeft niet meer. Alles loopt onal: hoe maak ik mijn huidige positie blij-of invullen van de strategie. Ze willen heel door elkaar heen. De regel is: het bericht vend waar, hoe bouw ik mijn rol verder uit,nadrukkelijk hun stem laten horen.” En dus moet kloppen, meer is niet nodig.” Of, zo- hoe zorg ik dat de kwaliteit van mijn werkis het belangrijk uit te leggen en zichtbaar te als iemand anders zegt: “Het moet allemaal zich verder ontwikkelt.maken waarom je als bedrijf de dingen doet sneller en korter, een stuk laagdrempeliger.zoals je ze doet, maar ook de werknemer in We zitten met elkaar in hetzelfde schuitje, LEFde gelegenheid stelt er iets van te vinden dus vertel maar gewoon hoe het zit. Overi- Tegelijkertijd moet de euro uiteraard zoof vragen over te stellen. Kreeg je vroeger gens vind ik dat je daarbij niet aanhoudend effectief mogelijk worden besteed. Afde-toegewijde, aan het merk verbonden me- negatief of somber moet zijn. Je kunt de lingen en budgetten krimpen, de ambitiesdewerkers door prachtige arbeidsvoor- moeilijke omstandigheden en complexe van de organisatie groeien, de vraag naarwaarden, tegenwoordig zijn flexibiliteit, uitdagingen blijven herhalen, maar op een meer interne communicatie en kwalitatiefechtheid, zingeving en betekenisgeving de gegeven moment zijn mensen dat ook wel hoogwaardig advies neemt toe. Dat maaktrandvoorwaarden voor échte betrokken- beu.” de opgave voor het vak er niet eenvoudi-heid bij de ambities van het bedrijf. ger op. “Maar”, zegt iemand, “wil je deze SENIOR zware zichtbare rol? Laat dan ook zien datMet verandering van verlangens en ver- Onder invloed van de crisis is interne com- je echt en duurzaam iets toevoegt. Ga nietwachtingen van medewerkers verandert municatie verder en sneller geprofessio- aan de kant staan terwijl anderen de stra-ook de wijze waarop interne communica- naliseerd dan in de periode daarvoor. Het tegie bedenken zodat jij er nog even eentie inhoudelijk wordt vormgegeven. Het vak heeft meer status en positie dan ooit. mooi boekje van kunt maken. Pak je verant-moet, zeggen de geïnterviewden, minder En daar hoort bij dat de effectiviteit van woordelijkheid. Heb durf en toon lef. Inter-omzichtig en wollig, meer transparant, con- de communicatie-inspanningen wordt ge- ne communicatie werkt pas goed als je echtcreet en relevant. “Medewerkers willen de meten en daarover verantwoording moet begrijpt wat er in de organisatie gaande isechte en oprechte waarheid. Hoe staan we worden afgelegd. Ook dat is een nieuwe en inspeelt op wat mensen elke dag op-ervoor, waar gaan we naar toe, waar is het werkelijkheid voor de discipline. Een promi- nieuw nodig hebben. Doe je dat, dan doetop gebaseerd. Geef ons een kader zodat we nente plek krijgen is één ding, deze behou- het ertoe. En doe jij ertoe.“ Zoveel is zeker.begrijpen wat er gebeurt in mijn markt en den en blijvend waarmaken is een heel an- De collectieve bewustwording dat internevertel me welke rol ik daarin speel”, con- der verhaal, constateren velen. Mocht er nu communicatie cruciaal is voor duurzamecludeert een gesprekspartner. Als gevolg nog sprake zijn van verkeerde of vervelende verandering en succes is alom aanwezig.daarvan wordt binnen veel organisaties waardeoordelen over interne communica- Het vak wordt herkend en erkend als deeen journalistiek principe gehanteerd. Het tie, komt dat niet door de omstandigheden smeerolie van de organisatie, bedoeld omnieuws staat centraal, berichten hebben maar door de beoefenaar zelf. “Wil het vak de interne raderen met elkaar te verbinden.aansprekende koppen en bevatten korte echt goed en volledig tot zijn recht komen, Een communicatiedirecteur concludeert:teksten. Wie de medewerker echt wil berei- dan is misschien een ander type communi- “Interne communicatie is al bijna geen vakken zal zich moeten beperken tot eendui- catieprofessional nodig. Het management meer, het is de enige manier om te overle-dige, niet gepolijste content. Pas dan is er heeft in toenemende mate behoefte aan ven.” En dat allemaal, nou ja grotendeelsiets van zekerheid dat mensen het bericht een heuse gesprekspartner. Dat vraagt nog- dan, met dank aan de crisis.lezen, de boodschap begrijpen en aanvaar- al wat van degenen die het vak beoefenen.den. Daarover wordt gezegd: “Vroeger Want als die prominentere rol gevraagd Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 9
    • NO MORE HOBBY HORSE10 Fleishman-Hillard
    • NO MORE HOBBY HORSE van controle naar chemievan verzuiling naar versmelting Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 11
    • Column 1- 5 Visitekaartjes Brandambassadeurs Businesspartner Acceptatie Graasgedrag12 Fleishman-Hillard
    • COLUMN 1ARJAN VERAART (RABOBANK)VisitekaartjesMet interne communicatie richten we ons steeds vaker op het overhet voetlicht brengen van belangrijke, soms strategische thema’sen onderwerpen. Financiële instellingen hebben te maken met eengedeukt imago en met toenemende wet- en regelgeving. Een steedsbeperkter deel van onze interne communicatie is daarom nice-to-know, een steeds groter deel need-to-know. Dat was enkele jarengeleden heel anders. We duiden daarom meer en leggen meer uit.Dat is in deze tijden belangrijk.Je zou kunnen zeggen dat er een zekere er dan ook op dit proces zo goed mogelijk Het belang van interne communicatie isverzakelijking optreedt die past bij deze te faciliteren. We willen de interne dialoog gegroeid en heeft, mede als gevolg vantijd. Natuurlijk passen we op dat we daarin mogelijk maken en stimuleren de vorming alle interne en externe ‘turbulentie’, eenniet doorslaan. De menselijke maat is en van (kennis)communities. Niet meer in steeds grotere adviesfunctie. Ik zie eenblijft belangrijk. Er komt veel op ons af en alle gevallen van bovenaf geregisseerd of veranderende samenleving, technologischede noodzaak om al deze ontwikkelingen georganiseerd, maar het laten gebeuren veranderingen, meer interactie, een groterte duiden, groeit. Goed gemotiveerde, tussen mensen onderling. Interne commu- rol voor de lijn. Interne communicatiegeïnformeerde en geëquipeerde mede- nicatie focust zich op het verhogen van de wordt meer en sneller al in de analysefasewerkers met de juiste kennis, houding en betrokkenheid en waarde voor medewer- betrokken, op het moment dat de strategiegedrag zijn in een onrustige en concurre- kers, via hen proberen we heel gericht en wordt bepaald. Hoe belangrijk ook, maarrende markt van essentieel belang. We zien nadrukkelijk onze klantwaarde te verho- uitgebreide internal branding operaties zijnonze werknemers als onze ’visitekaartjes’. gen. We willen ons teweer stellen tegen de er in deze tijden even niet bij. Daar zettenDaarom ook is het van essentieel belang vertrouwenscrisis, de impact die dat heeft we het geld en de tijd nu niet op in. Weze te betrekken bij en informeren over de op het beeld van onze organisatie en heb- kiezen voor het verbinden van onze lokaledillema’s die onze organisatie raken. Die ben onze medewerkers daarbij hard nodig. gemeenschappen en gebruiken internehelderheid is cruciaal en wordt ook ge- Zij zullen in het contact met de markt dat communicatie voor het verbinden van onzevraagd, geëist, door medewerkers. Alleen vertrouwen moeten helpen herstellen, zij ruim 55.000 medewerkers die stuk voorzo zijn ze in staat hierop in te spelen en zullen overtuigend ons onderscheidende stuk onze ambassadeur zijn.ermee om te gaan. Overigens helpen me- vermogen moeten uitdragen en bewijzen.dewerkers ook elkaar steeds meer en beter In het aanjagen, vertalen, stimuleren enmet het beschikbaar stellen van kennis en overbrengen daarvan speelt interne com-informatie. Interne communicatie richt zich municatie een essentiële rol. Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 13
    • COLUMN 2ANITA DE WERD (ROYAL HASKONINGDHV)BrandambassadeursWe betrekken medewerkers steeds vaker en nadrukkelijker bij hetmerk. Grenzen en hokjes vervagen, zingeving is voor onze mede-werkers erg belangrijk. Als organisatie hebben we een duurzaamprofiel, voor velen is dat de reden dat ze bij ons werken. Maar ookvoor onze klanten is de duurzaamheidsfactor van belang. We ziendat de grenzen voor interne en externe communicatie steeds meervervagen. Met interne communicatie spelen we daar nadrukkelijkop in.We willen onze interne drive zo optimaal en faciliteren. De behoefte van de externe De crisis heeft wel degelijk invloed enmogelijk tot zijn recht laten komen in het wereld verbinden we aan de betekenis van impact gehad op de rol en positie vancontact met de markt. Het duidelijk intern de interne organisatie. interne communicatie. Wij zien onszelf alsverankeren van onze purpose en bood- een enabler en worden ook zo gezien doorschappen is daarbij essentieel. Pas dan Interne communicatie wordt steeds de eigen organisatie. Ik beschouw dat ookkunnen we onze belofte met de inzet en belangrijker en krijgt langzamerhand de echt als onze kerntaak: mogelijk maken,hulp van onze medewerkers geloofwaardig erkenning die het verdient. Die professio- waarbij we ook steeds meer rekeninguitdragen. nalisering geldt overigens voor het gehele houden met de behoefte van verschillen- communicatie vak. We groeien naar een de generaties. Om onze rol volwaardig teVoor mij gaat interne communicatie over situatie van meer coaching, reflecteren en kunnen invullen zijn er nog wel stappenverbinding en verbondenheid. In een faciliteren en pakken steeds vaker de rol nodig, maar we zijn op de goede weg.kennisorganisatie als die van ons neemt om de organisatie te helpen in haar primai- Bij afnemende budgetten om extern tedat een steeds belangrijkere plaats in. Het re proces. Interne communicatie staat op communiceren, zullen we de kracht vanbelerende van vroeger past niet meer, het de agenda en begeeft zich meer en meer medewerkers nog beter moeten inzetten.draait om begrip en betrokkenheid met op het strategische niveau: wat willen we, Waarbij we ons zoals in het verleden nieteen heldere visie. Onze inzet is erop gericht hoe doen we het, hoe draagt het bij, wat alleen richten op een bepaalde afgebaken-om medewerkers meer brandambassa- is er nodig? Maar ook: waarom werken de groep, maar op de volledige organisa-deurs te laten zijn. Anders dan voorheen wij met elkaar, wat bindt en verbindt ons, tie. We hebben iedereen hard nodig omen mede door de opkomst van social me- waarom doen we wat we doen? We gaan relevant en succesvol te zijn en blijven.dia communiceren zij vaker, sneller en ge- niet alleen op zoek naar de antwoorden opmakkelijker namens onze organisatie. Dat deze vragen, maar maken steeds opnieuwmoet interne communicatie onderkennen een vertaling naar de business.14 Fleishman-Hillard
    • COLUMN 3PEDRO VAN LOOIJ (ASR)BusinesspartnerTot 2008 werd er jaarlijks zonder al te veel problemen zwarte cijfersgeschreven, winst was vanzelfspreken, de vraag was alleen hoeveel.Toen kwam de crisis. Het is heel belangrijk om goed uit te leggenwaarom het nu minder gaat, wat de koers is. Dat medewerkersdoordrongen raken van de situatie en wat we anders moeten doen.Hierbij gaat het niet slechts om wat de Raad van Bestuur andersgaat doen, maar wat iedereen anders gaat doen. Die noodzaak waser jaren geleden echt niet.Klanten worden kritischer, veeleisender en even geduurd. Heel begrijpelijk, maar ze Met (interne) communicatie vervullen wescherper. Elke medewerker moet daarvan zullen de bestaande patronen en reflexen steeds meer een adviesrol en steeds minderdoordrongen zijn. Onze rol is niet alleen moeten loslaten en moeten vertrouwen op vaak een operationele rol. Tegelijkertijd isom over deze verandering te communice- ons advies. er sprake van een professionaliseringsslag.ren, maar ook het management te helpen Op sommige plekken en momenten is hetdat te doen. Hen helpen met het over- We halen interne communicatie en externe prima om de regie te hebben, op anderebrengen van de boodschap dat het gaat communicatie bewust heel dicht bij elkaar, momenten moet je durven en kunnen los-om klantbelang, efficiency en soliditeit. die twee versmelten steeds meer. Of we laten. De crisis heeft geholpen om interneMedewerkers vragen ook om die duidelijk- nu reageren in het programma Radar of communicatie eerlijker, transparanter, toe-heid. Door hen wordt doorgevraagd, om- op Nu.nl, dat delen we van te voren. Dat gankelijker en zelfstandiger te maken. Indat ze willen weten waar ze aan toe zijn. aan elkaar knopen van intern en extern is die zin heeft de crisis een positieve uitwer-Wanneer ze extern een negatief verhaal heel erg belangrijk. We willen niet alleen king gehad op het vak. De externe wereldhoren en hierbinnen alleen maar mooie proactief zijn naar buiten, maar ook naar is binnen gekomen. De grootste verande-dingen, dan wordt om uitleg gevraagd. binnen. Binnen ASR staat men steeds meer ring is daarbij dat interne communicatieDe Raad van Bestuur raakt steeds meer open voor interne communicatie, waarbij van spreekbuis van het management naardoordrongen van het belang van eerlij- de ontwikkelingen op het gebied van social businesspartner is veranderd.ke, transparante en begrijpelijke interne media een grote rol spelen. Ons adviescommunicatie. De top staat dichter bij de aan de directie is dan ook: omarm het, ziemensen en staat meer open voor dialoog. het niet als een bedreiging, maar als eenWij benadrukken ook dat zenden niet kans, volg het. Zoek soms zelf de discussie.meer voldoende is, en dat zij ons als an- Uiteindelijk kan je niet anders dan hierintenne kunnen gebruiken. Dat proces heeft meegaan. Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 15
    • COLUMN 4DICK VAN BOKHORST (DE BRAUW BLACKSTONE WESTBROEK)AcceptatieVan kinderschoenen naar een volwassen maat. Een interessante ont-wikkeling van interne communicatie. In veel organisaties, waaronderook advocatenkantoren, is interne communicatie lang het onderge-schoven kindje geweest. Volledig onterecht. Interne communicatiespeelt een enorm belangrijke rol bij bewustwordingsprocessen, hetlaten leven van een strategie en het bewerkstelligen van (gedrags)ver-anderingen. Gelukkig bewijst het vak steeds meer zijn waarde, waar-door het ook een enorme vlucht heeft genomen en scepsis steedsmeer plaats maakt voor acceptatie en waardering voor het vak.Meer dan in het verleden speelt interne vaker het gesprek met onze cliënten zijn tekst, afbeeldingen en filmpjes. Als hetcommunicatie een rol in het overbrengen aangegaan: wat speelt er en hoe kunnen gaat om het zo optimaal mogelijk inzettenvan de strategie van kantoor op onze kan- wij beter helpen? Dit leidt tot een andere van onze interne communicatiemiddelentoorgenoten. Zowel cliënten als (toekom- relatie waarin veel meer wordt samen ter bevordering van interactie of dialoogstige) kantoorgenoten willen weten waar gewerkt en gezamenlijk naar nieuwe zijn we op de goede weg, maar hebbenje voor staat, welke kant je opgaat, dus oplossingen wordt gezocht. Dat kan altijd we zeker nog stappen te maken. Alles bijwat je strategie is. Maar een strategie is beter maar we zijn in de goede richting op- elkaar wordt het vak steeds uitdagender enniet iets wat je alleen maar extern commu- geschoven. Deze veranderingen kun je wel interessanter, maar bepalen we ons succesniceert en daardoor een bepaald gewenst netjes aan de buitenwereld communiceren, grotendeels zelf omdat we ook steedsimago creëert, een strategie moet intern maar dat heeft weinig zin als je niet eerst meer als professional worden gezien enleven, onderdeel worden van al onze com- intern de boodschap goed vertaalt. daarvoor de ruimte krijgen. Het is aan onsmunicatie, symbolen en ons gedrag. De die te pakken. Ik wil een verrassende slagafgelopen jaren hebben wij ons, op basis Iedereen die bij ons werkt van advocaat tot maken met interne communicatie, passendvan ontwikkelingen die wij waarnamen bij business support moet begrijpen en voelen bij de cultuur van kantoor, en passend bijonze cliënten, ontwikkeld van een typisch waarom we dit doen, hoe we dit aanpak- de huidige tijd.Nederlands kantoor tot een kantoor dat ken en vooral: wat dat betekent. Hieroverde cliënt ook bij zijn internationale zaken hebben we plenaire sessies georganiseerd,adviseert. Daarnaast zijn wij een cliëntrela- maar ook kleinschalige vervolgsessies pertieprogramma gestart: als we terugkijken sectie of afdeling waarin de alledaagsenaar de afgelopen paar jaren zien we dat consequenties worden besproken. Ende relatie tussen onze cliënten en kantoor natuurlijk is het belangrijk om optimaalveranderd is. Het belangrijkste is dat wij gebruik maken van het intranet, met16 Fleishman-Hillard
    • COLUMN 5JAN CHRISTIAAN HELLENDOORN (AHOLD EUROPE)GraasgedragVoor mij is een uitgangspunt dat er geen verschil bestaat tusseninterne en externe communicatie. Beide werelden versmelten metelkaar en daar moet je in de inrichting van je communicatiedisciplinerekening mee houden. Wat we meer en meer doen is de buitenwe-reld en alles wat zich daar afspeelt naar binnen brengen, en anders-om. We zorgen dat communicatiemiddelen makkelijk toegankelijk,herkenbaar en benaderbaar worden. Hierbij is onze kernfocus:influence, engage en activate.Vroeger lag de focus meer op segmenta- (social media) platforms in de wetenschap wordt. En omdat de cascade niet werkt, istie en dan gericht communiceren. Daar dat mensen overal wel wat vandaan halen interne communicatie op andere manierengeloof ik niet meer in. De informatie die wordt een belangrijk onderdeel van onze steeds meer van belang.je als medewerker wilt hebben, moet pull aanpak en strategie. Het gaat hierbij ombeschikbaar zijn. Hierbij moet het doel van het verbinden van externe invloeden en Kortom, interne communicatie is volwas-interne communicatie zijn om mensen in interne behoeften. Wat wij doen is helpen sener en belangrijker geworden. Een anderstaat te stellen kennis te nemen van infor- bij de orkestratie van boodschappen en aspect daarbij is dat wij nu eerder in dematie, via welk middel of kanaal dan ook. zorgen dat er een flow ontstaat. We reali- pijplijn zitten. We worden betrokken vanafVeel van de te delen informatie kan in het seren ons dat de ontvanger maar selectief het moment dat de eerste letter nog nietpublieke domein geplaatst worden. Feitelijk waarneemt waardoor de timing, toon en op papier staat. We zijn betrokken bij deontstaan er dan legio contactmogelijkhe- verpakking van communicatie steeds be- initiatie en naamgeving van projecten enden waarin iedereen al grazend op zoek langrijker wordt. Regelmatige en stelselma- de formulering van plannen. Onze rol ver-gaat naar informatie. Dat graasgedrag tige interne communicatie wordt meer een andert hiermee van uitvoerder naar (ook)komt voort uit de individualisering van hoofdtaak en een hoofdzaak. De rol van regisseur en adviseur.de maatschappij waarbij iedereen op zijn het lijnmanagement als bron voor infor-eigen manier en op het gewenste moment matie raakt ondergesneeuwd. We zijn eeninformatie tot zich wil nemen. steeds efficiëntere organisatie waarin ma- nagers steeds drukker zijn met de klant enEen grote groep van onze Albert Heijn- andere dagelijkse zaken waarbij commu-medewerkers is jonger dan 23 jaar, die nicatie een bijkomend klusje is geworden.ontwikkelen zelf applicaties. Het aanbieden Het krijgt minder aandacht terwijl het goedvan dezelfde boodschap op verschillende overdragen van informatie belangrijker Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 17
    • HOOFDLIJN CEO Top Voorheen onaantastbaar en onzichtbaar, nu toegankelijk en in beeld. Dankzij een nieuwe generatie leiders aan de top heeft inter- ne communicatie in de afgelopen jaren aan positie en belang ge- wonnen. Veel van onze gesprekspartners geven aan dat het vak tegenwoordig de volledige aandacht heeft van de boardroom, daadwerkelijk een plek heeft op haar strategische agenda en er toe doet. Interne communicatie wordt door het top- management meer en meer gezien als belangrijke, in de overtuiging van sommigen zelfs enige, manier om échte duurzame verandering te realiseren. En in die hoedanigheid kan het vakgebied rekenen op begrip en waardering.18 Fleishman-Hillard
    • HOOFDLIJN CEOBINDMIDDEL VOLWAARDIGEMeer dan veel van hun voorgangers zijn hedendaagse be- Met dank aan de top wordt er meer waarde en betekenisstuurders van nature ‘communicatoren’ die over goede verbale toegekend aan interne communicatie. Zoveel is zeker. In hetvaardigheden beschikken, het belang onderkennen deze in te overgrote deel van de gesprekken komt naar voren dat erzetten en er bovenal aan hechten zélf in gesprek te zijn met sprake is van draagvlak en erkenning van de werkende krachtde organisatie. Er is in relatie tot interne communicatie steeds van het vak. En net als andere vakgebieden uit de communica-vaker sprake van triple-A leiderschap: authentiek, aanwezig en tiestal heeft interne communicatie het predicaat ‘volwaardigeaanspreekbaar. Meer nog dan de inzet van zijn communica- discipline’ die wordt gevraagd en uitgedaagd. Het is nu aantieve talent en behoefte om onderdeel te zijn van de dia- de interne communicatieprofessionals deze rol op te pakkenloog, onderkent de bestuurder dat toegewijde en betrokken en duurzaam waar te maken. En te zorgen dat de CEOmedewerkers in tijden van crisis en een sterk veranderende zijn interne rol zo optimaal mogelijk kan invullen enarbeidsmarkt belangrijk zijn voor het realiseren van plannen en uitvoeren, de herkenbare rol krijgt die velen vandoelstellingen. En dus groeit het belang van interne communi- hem verlangen.catie waarin hij, in de ogen van velen, het bindmiddel is. Het merendeel van onze gesprekpartnersHedendaagse leiders staan voor openheid en zichtbaarheid, is het erover eens dat interne commu-voor interactie en transparantie. Ze weten dat de traditio- nicatie gebruik moet maken van denele zo-gaan-we-het-doen-omdat-ik-het-zeg-benadering mogelijkheden die het triple-A leider-niet meer werkt of wordt geaccepteerd. De CEO beschouwt schap hen sinds het uitbreken van de crisisinterne communicatie niet langer als slechts een methode of biedt. Maar de communicatieprofessionalsrechtvaardiging om zijn verhaal te zenden, maar veel meer moeten zelf ook het initiatief tonen en deals stimulans voor optimale motivatie en toewijding. En in dat bestuurder actief oproepen zich te laten‘spel’ doet hij steeds vaker een beroep op de interne com- zien en horen binnen de organisatie. Hetmunicatieprofessional als zijn oren en ogen, zijn adviseur en goede nieuws is dat de top niet anders wil,klankbord. Het heeft veel betekend voor de rol en positie van niet anders kan. Want interne communicatie gaatde communicatieadviseur die door het bestuur wordt gezien, vandaag de dag niet alleen over het hebben vanomarmd en toegelaten en meer dan ooit uitgenodigd mee te persoonlijkheid, maar over het tonen ervan. Endenken, context te bieden en inzichten aan te dragen. dat durven én doen CEO’s van nu. Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 19
    • ‘‘ UIT DE GESPREKKEN “Ik zie inderdaad dat de rol en positie van het topmanagement verandert. De deur staat letterlijk meer open, er is sprake van wederzijdse commu- nicatie. Men zuigt de signalen en informatie die ook wij aandragen meer ‘‘ dan voorheen op en wil er ook echt wat mee doen. Er wordt letterlijk door de gangen gelopen en dat bevordert de openheid en toegankelijk- heid.” “Interne communicatie is cruciaal voor ons succes. Dat begint bij onze board. Voor hen gelden feitelijk “De reflex ‘dat moet je niet zeggen of dat kunnen we beter niet zeggen’ wordt tegenwoordig anders benaderd. Het gaat om uitleggen en opvoeden, dat is ook onze taak. Wij waren hier altijd best terughoudend in. Maar met nieuw communicatie.” ‘‘ maar drie dingen: com- municatie, communicatie, management ontstaat er nieuw elan en druk op communicatie.”20 Fleishman-Hillard
    • UIT DE GESPREKKEN “Je ziet een bestuur altijd ‘strugglen’ als het bedrijf een verandering door- maakt, maar dat geldt zeker in tijden van crisis. Een CEO wil medewer- kers met name dan in beweging‘‘ brengen, openheid bieden, feed- back vragen, transparant zijn. Dat zijn de buzzwoorden van deze tijd.”“Ik zie inderdaad dat de rol en positie van hettopmanagement verandert. De deur staat let-terlijk meer open, er is sprake van wederzijdsecommunicatie. Men zuigt de signalen en infor-matie die ook wij aandragen meer dan voor-heen op en wil er ook echt wat mee doen. Erwordt letterlijk door de gangen gelopen en datbevordert de openheid en toegankelijkheid.” Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 21
    • Column 6-10 Samenhang Engagement Zingeving Alignment IJsje22 Fleishman-Hillard
    • COLUMN 6VIVIENNE WAANDERS (PHILIPS CONSUMER LIFESTYLE)SamenhangDe rol van interne communicatie is de laatste jaren groter gewordenin het bedrijfsleven. Juist in de huidige onzekere economische tijden,willen bedrijven dat mensen betrokken zijn bij de koers van deorganisatie. Interne communicatie is het middel om dat te bereikenen neemt dus in belang toe. Mijn ervaring is dat bedrijven daarommeer en meer bereid zijn hierin te investeren. De missie voor internecommunicatie is het verbinden van de mondiale strategie van deonderneming met het dagelijks werk van medewerkers.Gelukkig is het belang van interne com- media als Facebook, Twitter en Linke- regionaal, zoals rijstkokers in China en ge-municatie tot in de top duidelijk. Bij de din. Ze zien real time wat er elders in de haktmolens in Rusland. Om medewerkersCEO, het Management Team en andere wereld gebeurt, of het nu gaat om hun toch betrokken te houden bij het totaleleidinggevenden staat interne commu- eigen vakgebied, de wereld van politiek of portfolio, zetten we traditionelere commu-nicatie nu hoger op de agenda. Naast entertainment. Om het personeel – met nicatiemiddelen in. Regelmatig organise-traditionele teammeetings, besteden ze name deze jongere generaties – bij de ren we in onze verschillende vestigingenook meer tijd aan bijvoorbeeld videobood- organisatie te betrekken en te motiveren, interne exposities van producten, waaron-schappen, masterclasses en het inzetten moeten we passendere communicatiemid- der ook de regionale producten. Op dezevan interne social media voor interactie delen inzetten. Een maandelijkse papieren manier, stimuleren we het gevoel van trotsmet het personeel. Het management moet nieuwsbrief voldoet niet meer. Ook online en saamhorigheid.voor het personeel de vertaalslag maken voldoet een simpel verhaal met een fotovan beleid naar uitvoering op de werkvloer. niet langer. De aanpak moet multimediaal Het bedrijf hecht groot belang aan interneWerknemers vragen zich af: wat betekent zijn. Dus pakkende koppen, aantrekkelijke samenhang en collectieve trots op wat wedeze bedrijfsstrategie voor mij? Het is aan video’s, korte, vlot geschreven berichten en doen en waar we voor staan. Daarom zijnde afdeling interne communicatie om daar verduidelijkende foto’s. nu alle ogen gericht op interne communi-ondersteuning aan te geven. catie. Wat wij doen moet altijd goed zijn. Tegelijkertijd moeten we traditionele Dit is voor ons het moment om een verschilDe ontwikkelingen op het gebied van communicatiemiddelen niet uit het oog te maken.interne communicatie worden mede verliezen. Deze spelen nog steeds eengedreven door generatieverschillen. De belangrijker rol in het betrekken van mede-generaties X en Y hebben de blik meer werkers bij onze organisatie. Zo ontwikkeltnaar buiten gericht – mede dankzij social en verkoopt Philips steeds meer producten Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 23
    • COLUMN 7NIELS BARTELS (KPMG)EngagementEen paar jaar geleden was het relatief rustig bij KPMG. We maak-ten gezonde winsten en er waren nauwelijks grote reputatie-issues.Als er wat te vertellen was, werd gezegd: maak er maar een mooibericht van. Sinds een jaar of vier is alles anders. Er is politieke enmaatschappelijke discussie over de rol en toegevoegde waarde vande accountant. De resultaten staan onder druk, de concurrentie isverscherpt en er vinden strategiewijzingen plaats. Het speelveld iscomplexer geworden, met grotere en taaiere vraagstukken.Dit heeft ook zijn weerslag gehad op de mensen. Die staat door al die veranderin- thema’s op het juiste moment en de juisteinterne communicatie. Het communiceren gen onder druk. We proberen daarom zo manier wordt gecommuniceerd. Je kuntover de strategie is belangrijker dan ooit. open en zorgvuldig mogelijk te commu- dit niet te strak centraal organiseren, datWaar staan we nu, waar gaan we naartoe, niceren en medewerkers zoveel mogelijk doet geen recht aan de verschillen tussenwaarom worden bepaalde beleidskeuzes te betrekken. Wat daarbij opvalt, is dat de bedrijfsonderdelen. En je wilt ook dat hetgemaakt? In het verleden had dat minder jonge generatie meer uit de heup schiet. lijnmanagement zich eigenaar voelt enurgentie. Die ‘change story’ is nu aan de Die richt zich zonder gêne op de Raad niet achterover leunt. Tegelijkertijd moet erorde van de dag. Sommige maatregelen van Bestuur met vragen of opmerkingen, wel een bepaalde regie zijn om te zorgenzijn tijdelijk en dat vertellen we ook, maar ervaart nauwelijks hiërarchische drempels. dat de gekozen aanpak en boodschappenandere zaken moeten echt duurzaam Even wennen voor de oude garde, maar consistent in de praktijk worden gebracht.veranderen. En al die in- en externe ont- ook verfrissend! De crisis heeft een cruciale rol gespeeldwikkelingen en krachten werken op elkaar in het toegenomen belang en de huidigein. Het zorgvuldig verpakken en uitleggen Ik dacht altijd primair vanuit mijn com- positie van interne communicatie, dichtbijvan die samenhang is erg belangrijk. Naast municatiediscipline. Nu denk ik meer de Raad van Bestuur. Anders had het vakde noodzakelijke maatregelen houden we vanuit een driehoek van communicatie, vermoedelijk zijn natuurlijke beloop envoldoende aandacht voor onze toekomst, lijnmanagement en HR. Wat beweegt ritme gehad en was het nog zoals vier jaarvoor kansen en investeringen. Dit wen- mensen, hoe kun je hen meekrijgen in geleden. Een stuk voorspelbaarder, maarkend perspectief is nodig en medewerkers veranderingen? Met name de rol van het minder spannend.waarderen dat. lijnmanagement is soms nog best zoeken in een pluriforme organisatie als KPMG.We richten ons voornamelijk op het We kunnen er nog niet op vertrouwenengagement en de motivatie van onze dat er decentraal rondom verschillende24 Fleishman-Hillard
    • COLUMN 8PETRA VAN DEN ENDEN (ENECO)ZingevingWij zijn sinds 2007 bezig met een duurzame koers om ons steedsmeer te onderscheiden van onze concurrenten. Met interne commu-nicatie hebben we enorme stappen gezet om onze collega’s daarinmee te krijgen, ieder met een eigen profiel, ieder met een eigen rol.De verandering die we de afgelopen jaren hebben doorgemaakt isdie van een nutsbedrijf, naar een commercieel bedrijf. De basis heb-ben we op orde, nu moeten we echt gaan bouwen aan een sterkonderscheidend merk.Het zijn de medewerkers die de belofte het bieden van toegevoegde waarde voor Verbonden raken aan de persoonlijke mo-waarmaken en echt het verschil maken. de lange termijn en het aanbrengen van tivatie van mensen en de vraag waarom zeOnze focus is om als klant en medewerker de samenhang binnen de organisatie. Wij hier werken. Wat heb je met onze missie?hier samen in op te trekken en de ‘mens’ maken de vertaalslag voor de business die Wat zit er in voor jou? We gaan steeds va-weer terug in onze organisatie te brengen. een stip op de horizon zet of ziet. We slaan ker op zoek naar de drijfveren van mensen. een brug tussen strategie en de dagelijkse Dat past ook in de maatschappelijke trend:De visie en organisatiedoelstellingen van praktijk; naar dagelijkse strategie. mensen willen best bij je komen werken,Eneco vereisen een gedragsverandering maar willen wel met goede dingen bezigvan medewerkers die in lijn is met onze Met interne communicatie sturen we meer zijn.strategische doelen. Het gaat er daarbij dan voorheen op gedrag dat in lijn is metom dat zij de bedrijfsfilosofie promo- de lange termijn visie. Om dat te realiseren Eneco is met de jaren professioneler enten, acties en beslissingen nemen die in zal je op zoek moeten wat medewerkers volwassener geworden en medewerkersovereenstemming zijn met de strategie en nu echt motiveert. Dat is wat we doen. In moeten daarin meegaan. Wat we met in-zelf initiatieven nemen om de strategie te het verleden zag je nog wel eens dat men- terne communicatie beogen is feitelijk hetimplementeren. De verandering die interne sen binnen kwamen en hun ziel aan de empoweren van mensen, meer openheidcommunicatie doormaakt is de verschui- kapstok hingen. Tegenwoordig zijn mede- en participatie. Wij faciliteren de dialoog enving naar een meer strategisch niveau. werkers veel krachtiger en overtuigender. kennisdeling door het bieden van de beno-Het gaat minder om de uitvoering en veel Zij vertonen andere gedragskenmerken en digde middelen, training en begeleiding.meer om advies en coördinatie en het stellen andere voorwaarden. We willen van toegevoegde waarde zijn.bewaken van de uitvoering. We hebbendeze ontwikkeling zelf ingezet. Wij geloven Interne communicatie draait tegenwoor-dat we ons veel meer moeten richten op dig om zingeving, dat is het kernwoord. Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 25
    • COLUMN 9PIETER SCHAFFELS (ORDINA)AlignmentInterne communicatie moet zich tegenwoordig richten op wat iknoem the third space. Daarmee bedoel ik dat je moet zoeken naar enje begeven op het snijvlak tussen formele en informele communicatie.Naar andere manieren en kanalen zoals video en interne social me-dia. Iedereen is tegenwoordig een communicator, wij faciliteren dat.Natuurlijk moet je dan ook zelf een visie hebben, maar die advies rolis belangrijk. Zorg voor interactie en weet wat mensen bezighoudt,biedt ze het podium om te vragen en mee te doen.Werken is sterk veranderd, het is er Wat ik verder constateer is dat de toon ven zijn de weg kwijt en mensen zoekenniet beter op geworden. De druk op de en manier van communicatie anders is daarin naar houvast. Het gaat er niet alleenwerkgelegenheid heeft ervoor gezorgd dat geworden. Van interne marketing of om gevoel en inzicht geven in de koers,medewerkers anders tegen werk en carri- internal branding, dat vooral was gericht maar vooral ook wat daarin de individueleère aankijken. De band met de werkgever op het intern verkopen en promoten van verwachtingen zijn. Wat vragen we van jouis losser, de arbeidsethos is veranderd. Je het merk, verschuift het naar echtheid en als medewerker, hoe kun jij bijdragen, watwerkt om te leven en niet meer andersom. betekenisgeving. Die verandering is echter ga je doen?Mensen willen steeds vaker bij organisaties logisch, want als je als organisatie veran-werken die er toe doen, omdat het werk dert, verandert je interne communicatie In elk geval zie je een heel duidelijkeertoe moet doen. Er ontstaan gaten in mee. verschuiving in de rol van de communicatiebedrijven. De band tussen de werknemer afdeling van wat ik noem de snackbarfunc-en werkgever lijkt aan een inhaalslag toe. Wij hebben hier nu ook een ander type tie naar de rol van ‘trusted advisor’. WijInterne communicatie heeft daarin een leiderschap dan voorheen. Onze huidige zitten nu in een overlevingsfase, moetenbelangrijke functie te vervullen. Wat ik zie CEO is van uitleggen en zichtbaar zijn. Zo het schip met zijn allen drijvende zien teis dat het alignment denken steeds be- gaat hij ook langs de organisaties waar houden en daar hebben we iedereen voorlangrijker wordt, dat heeft echt een boost onze medewerkers gedetacheerd zijn. Dat nodig. Ook hier gaat het om alignment.gekregen. Het warm houden van de band is belangrijk, maar was vijf jaar geleden Niemand kan of mag nu afhaken. Brutallyis daarmee een belangrijk aspect in interne niet bij ons opgekomen. Interne commu- honest, zo zou ik onze interne communica-communicatie. Het is ook mijn overtuiging nicatie moet zich niet zozeer richten op tie op dit moment willen typeren.dat mensen die zich verbonden voelen veel communicatie, maar op het stimuleren vanbeter presteren. de houding en het gedrag dat hoort bij de identiteit en gekozen richting. Veel bedrij-26 Fleishman-Hillard
    • COLUMN 10VERONIQUE HOUTEPEN (ESSENT)IJsjeIn het verleden had je als energiebedrijf geen marktwerking.Woonde je in Brabant, dan was je klant van Essent. De noodzaakvoor goede interne communicatie, was minder. Of werd in iedergeval niet zo gezien. Door de liberalisering van de energiemarkt isdit compleet veranderd. De vanzelfsprekendheden van toen zijnniet meer en in die bewustwording hebben wij een belangrijke rolgespeeld.De omslag naar het commerciële denken doordringen, hoe zorg je voor bevlogen inzet van het lijnmanagement en adviserenheeft best lang geduurd, maar staat inmid- medewerkers, hoe verander je? Met daarbij en coachen over de beste communicatievedels nadrukkelijk op ieders agenda. We steeds vaker een connectie naar HR. De aanpak. Dat moet ook wel, omdat sommigewerken vanuit een centrale Communicatie prioriteit lag in het verleden niet perse bij lijnmanagers procesgericht zijn en anderenafdeling en adviseren vanuit die positie de interne communicatie,terwijl dat nu wel het meer mensgericht. Dat betekent dat de éénbusiness en stellen het strategisch com- geval is. niets kan met een stappenplan en de andermunicatie beleid op. Het zwaartepunt van niets met een praatplaat. Daar moeten wijcommunicatie lag in het verleden met name Ik denk dat het intranet als voornaamste op in spelen.in de business waar veelal de ganzevoer- nieuwsbron niet zo’n lang leven meer is ge-methode werd gebruikt: het rücksichtslos schonken. We hebben het plan om dit meer De economische crisis heeft ook veelzenden van informatie. Dat kon vroeger te gaan koppelen aan social media. Natuur- impact gehad op interne communicatie.misschien nog toen je een paar berichten lijk blijft het gedeelte ‘intern’ altijd bestaan, Het vak ontwikkelt zich steeds verder al zijnhad te delen maar tegenwoordig kom je maar je kunt straks veel gerichter aange- budgetten kleiner geworden. We moe-daar niet meer mee weg. Terwijl de business ven in welke onderwerpen jij als individu ten creatiever zijn in onze oplossingen endat soms nog wel eens denkt. Medewerkers geïnteresseerd bent. Je geeft dus aan wat middelen. De noodzaak om uit te leggenaccepteren dat niet. In het begin voerden de je interesse heeft en wat niet. Je maakt zo waarom we iets doen en waarom niet iscommunicatieadviseurs adviesgesprekken je eigen ijsje en kiest zelf welke mix je erop belangrijker en kritischer geworden. Datdie gingen over het vieren van successen, de wilt hebben. De toegevoegde waarde van helder uitleggen binnen alle geledingen vannieuwjaarsboodschap en dat soort zaken. interne communicatie is om te zorgen voor de organisatie is key. We moeten elke dagNu gaat het om vraagstukken die veel geïntegreerde communicatie, een eenduidig het gevecht aangaan om het best preste-complexer en omvattender zijn: hoe zorgen helder verhaal en het ondersteunen van het rende energiebedrijf te blijven. Dat is de rolwe dat zaken als de koers van Essent echt lijnmanagement. Wij sturen bewust op de en focus van interne communicatie. Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 27
    • NO MORE HOBBY HORSE28 Fleishman-Hillard
    • NO MORE HOBBY HORSEvan spreekbuis naar sparringspartner van regelneef naar regisseur Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 29
    • Column 11-15 Teamvorming Dialoog 140 Betekenisgeving One-window30 Fleishman-Hillard
    • COLUMN 11CARLO EIJKELS (BP)TeamvormingMensen werken lang bij ons, 30-35 dienstjaren is hier normaal.Veiligheid, trots en eigen verantwoordelijkheid zijn belangrijke ingre-diënten in onze organisatie. Interne communicatie speelt hier eenvolwaardige rol in context en boodschap bepaling. Veel draait bij onsom teamvorming (OneTeam is ook één van de kernwaarden van BP),dat is heel belangrijk. We richten ons op het versterken van de cul-tuur, het geven van een goed gevoel. Hoe past BP bij mij, wat vraagtBP, wat verwachten we van jou en wat verwacht je van ons? Hetbieden van perspectief en trots bij medewerkers is heel belangrijk.Interne communicatie is cruciaal in het een team. Daar gaat het om. We hebben gewacht om een positie van betekenisbijeen brengen en vormen van de roedel. te maken met een grote economische te verwerven, dan ben je te laat begon-Daarvoor moet je als management bereik- crisis en die brengt altijd onrust met zich nen. Zichtbaarheid begint gisteren, nietbaar, zichtbaar en benaderbaar zijn waarbij mee. Hoe houden we dan contact met ons vandaag. De echte impact van de crisis opvoorbeeldgedrag een bijkomend element publiek, maar ook met onze medewerkers? interne communicatie is zichtbaar in deis wat niet onderschat mag worden. We We zorgen dat we weten wat er buiten verdieping en bewustwording, in de wijzeleggen dan ook steeds meer nadruk op leeft en brengen dat naar binnen. De van duiding, timing en framing. Dat ge-teamleaders om zichtbaar te zijn en ‘in thermometer in de maatschappij en dan beurt meer en indringender dan voorheen.verbinding’ te blijven hun teamleden. Zij luisteren, vertalen, waarschuwen, bijstellen Tot slot wil ik ook benadrukken dat nietgaan praten met hun team, maken het en ingrijpen. Zodat comfort, duidelijkheid alles ingewikkeld en strategisch hoeft. Jepersoonlijk en toepasbaar. Ik noem dat het en perspectief geboden kan worden. moet ook pragmatisch en praktisch durvenroze-koeken-overleg. Er is niets beters dan en kunnen zijn. Dat is ook interne commu-zichtbare en oprechte aandacht voor men- Ik zie dat interne communicatie in bewe- nicatie.sen. Weet wat er leeft onder de mensen ging of verandering is, maar ik denk ooken breng dit gevoel naar binnen. Laat zien dat het vak te lang heeft geaccepteerd datdat je in actie en beweging komt. Meng het er niet toe deed of bleef hangen in hetje tussen de mensen. Als je dat doet krijgt produceren van een personeelsblad, hetinterne communicatie een extra dimensie. bijhouden van de website of de organisatie een personeelsfeest. Dit terwijl communi-Het merk sterk houden en mensen bij catie zich meestal op een cruciale positieelkaar brengen is in deze tijden zeer be- bevindt binnen de organisatie en signalenlangrijk. Samen ontwikkelen, samen delen, kunnen duiden. Als je op de crisis hebt Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 31
    • COLUMN 12MONIQUE GUTTELING (SIEMENS NEDERLAND)DialoogHet belang van interne communicatie neemt stap voor stap toe.De top van een organisatie speelt daarbij een prominente rol. Onzebestuursvoorzitter is zeer betrokken bij wat er in onze onderneminggebeurt. Hij vraagt ons mee te denken en met advies te komen.Authenticiteit en zichtbaarheid zijn bijna cruciaal geworden omdraagvlak, begrip en betrokkenheid te creëren. Meer dan in het ver-leden gaat het minder om zenden van informatie maar staat nu hetaangaan van de dialoog met medewerkers centraal.Vanaf het allereerste begin (1847), had ma College Tour. Een manager vertelt zijn municeerd naar de betrokkenen in de or-oprichter Werner von Siemens het welzijn verhaal en reageert daarna op vragen van ganisatie. Daarnaast verwachten de (steedsvan werknemers hoog in het vaandel staan zijn medewerkers. Daar komen heel goede beter opgeleide) medewerkers meeren verenigde hij hun belangen met zijn be- dingen uit. informatie over het beleid en standpun-drijfsdoelstellingen. Tot op de dag van van- ten. De opkomst van social media heeftdaag leeft dit gedachtegoed voort. Werken Meedenken met onze business wordt daarbij absoluut invloed. Echter het aantalbij Siemens betekent deel uit maken van steeds belangrijker. Wij geven vorm aan medewerkers, dat voor Siemens actief iseen bedrijf dat een centrale rol speelt in de inhoud die zij leveren en adviseren over op social media is minimaal. Medewerkershet vormgeven van de wereld waarin we hoe de boodschap over te brengen. Dat vinden het lastig om, ondanks de duidelijkeleven. De taak van interne communicatie begint met goed luisteren, om vervolgens richtlijnen, te bepalen wat je wel en watis het overbrengen van onze kernwaarden met plannen te komen die onze toege- je niet op social media over Siemens kunten visie, om er vervolgens voor te zorgen voegde waarde aantonen. Om je daarna zeggen. En deels heeft het te maken metdat iedere medewerker deze kent en er daadwerkelijk bezig te houden met de onze organisatiecultuur en de generatie-in zijn dagelijks werk ook naar handelt. uitvoering. verschillen in ons personeelsbestand.Om dit te bereiken is onze doelstelling: Het belang van interne communicatiehet bevorderen van de dialoog, tussen Er is zeker een impact van de crisis merk- is de laatste jaren enorm toegenomen,medewerkers onderling en tussen leiding- baar. De behoefte aan informatie is altijd wellicht versneld door de crisis. We zijn eengevenden en medewerkers. Onze bood- al groot, maar in tijden van een (economi- serieuze gesprekspartner geworden en inschappen worden zo gecommuniceerd dat sche) crisis nog groter. Elkaar steeds sneller een volgende fase van onze volwassenheidde medewerker de mogelijkheid heeft om opvolgende veranderingen zowel binnen terecht gekomen.te reageren. Een voorbeeld hiervan is een als buiten de onderneming leiden er toebijeenkomst opgezet zoals het program- dat informatie direct moet worden gecom-32 Fleishman-Hillard
    • COLUMN 13NINA BRUGMAN (VEBEGO)140Een van onze grote uitdagingen is dat we Vebego van moederbe-drijf van verschillende merken meer in de spotlights willen zettenals een strategische holding. Dat is een hele kanteling. Daarinspelen wij een belangrijke rol. De behoefte aan interne communi-catie is groot, het is steeds belangrijker geworden. Mensen wordenslimmer en mondiger. Tegelijkertijd vervagen de grenzen tussenintern en extern. Een duidelijke trend bij ons is de verschuiving vanhard copy naar online.De technische hulpmiddelen nemen toe verbinden van mensen steeds belangrijker. communicatie verandert. Een veranderingen daar moet interne communicatie op Een aantal constateringen op een rij met van toon die ook te maken heeft met degericht zijn. Het vak wordt daardoor betrekking tot de veranderingen die ik zie: economische situatie en het toekomstper-complexer, maar het biedt ook kansen en niets mag meer wollig zijn, wat we met in- spectief van medewerkers. Binden, boeienmogelijkheden om mensen anders en beter terne communicatie doen moet verstandig en behouden van mensen is natuurlijk vante bereiken. en meetbaar zijn. De crisis heeft de thema’s alle tijden, maar neemt tegenwoordig een accountability en conversie weer op de iets prominentere plek in communicatie in.Onze schoonmakers hebben we een smart- kaart gezet, een boodschap moet tegen- Het kennen en betrekken van medewer-phone gegeven. Die kunnen ze gebruiken woordig korter, bondiger en krachtiger en kers is belangrijk: wat weet je wel en nietom dingen te bestellen of naar hun rooster feitelijk in 140 tekens zijn gezegd. Tot slot van hen, wat beweegt en drijft ze, watte kijken. En wij kunnen ze vertellen wat moet interne communicatie renderen en houdt ze bezig. Allemaal vragen waar jeze moeten doen. Dat is heel erg handig heel gericht zijn. met interne communicatie wat mee moet.en echt iets van deze tijd. Een belangrijkeontwikkeling voor interne communicatie Het binden, boeien en behouden van men- Wat ik beschouw als de grootste verande-is dan ook de ontwikkeling in kanalen. sen is van alle tijden, maar neemt tegen- ring op het gebied van interne communi-De online mogelijkheden zijn eindeloos. woordig een prominentere plek in binnen catie is snelheid. Mensen komen snel aanDat zie je in de maatschappij en daarmee onze interne communicatie. Het kennen informatie, zoeken het zelf en willen hetop de werkvloer. Het management vindt en betrekken van je medewerkers wordt snel. Alles wat vandaag zeker is, is morgeninterne communicatie steeds belangrijker. steeds belangrijker: wat weet je wel en onzeker. Daarin is snelheid is cruciaal.Het gaat allemaal veel sneller en interne niet van je mensen, wat beweegt mensen,communicatie is veel meer gericht op be- welke rol pak jij, wat drijft mensen? Bij re-wustwording. Bovendien wordt onderling organisaties zie je dat de toon van interne Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 33
    • COLUMN 14MARIEKE VAN ZUIEN (BNP PARIBAS)BetekenisgevingDe essentie die wij nastreven met interne communicatie is het kop-pelen van de merkbelofte aan de klantervaring. Onze omgeving iskritischer en veeleisender geworden. Meer dan voorheen richten weons op het vertalen van de strategie naar de doelstellingen voormedewerkers. Gezien onze aard van dienstverlening moet internecommunicatie heel precies en consequent inspelen op wat er in demarkt gebeurt. De transparantie, openheid en eerlijkheid die vanafbuiten van ons wordt geëist, geldt ook binnen onze organisatie.Medewerkers zeggen: als we de buiten- Jonge mensen willen en verwachten we steeds eerst de vertaling naar intern.wereld iets beloven, verwachten wij dat dit andere dingen dan de oudere generatie. Ze Dat alles heeft impact gehad op het vak.intern ook wordt nageleefd en waarge- zijn veel mondiger en veeleisender en gaan De crisis heeft namelijk geleid tot andermaakt. Betekenisgeving vormt een steeds ervan uit dat alles openbaar, beschikbaar gedrag, dat heeft gezorgd voor individuelebelangrijker aspect in interne communica- en vindbaar is. Hierdoor is hun houding ten onzekerheid. Hierdoor hebben we onzetie. Daar waar de markt eisen stelt aan je opzichte van informatie compleet anders. interne communicatie op basis van andereorganisatie, stel je die ook aan je medewer- Dat geldt overigens ook voor hun houding principes en wetmatigheden moetenkers en stellen die medewerkers tegelij- ten opzichte van hiërarchie. Er is meer een inrichten. We zijn nu veel meer betrokken,kertijd ook eisen aan het merk. Wat wij in systeem van ‘verantwoording afleggen’, standaard vanaf het begin. Hoe verbin-essentie zien, is dat consumentengedrag van het bekijken en beoordelen van interne den we die, hoe brengen we hen samen?feitelijk hetzelfde is of wordt als medewer- prestaties in relatie tot interne communi- Voorheen was die groep wat homogener.kersgedrag. In het verleden lag de focus catie. Nu is het lastiger om de prioriteiten goedop klanten, nu maken we steeds vaker en uit te leggen, de keuzes en strategie toesneller eerst de vertaling naar medewer- De noodzaak om mensen te verbinden aan te lichten, op een manier dat het iedereenkers. Sterker nog, als zij het gevoel hebben de strategie, aan de richting en koers is in aanspreekt.dat ze vergeten worden, dat we klanten de huidige markt van cruciaal belang. Dit islaten voorgaan, dan trekken medewerkers nieuw voor het vakgebied interne com-onherroepelijk en expliciet aan de bel. De municatie. Bovendien is door de crisis eengrenzen tussen wat binnen geldt en wat vertrouwensbreuk ontstaan. Wat wij zien isbuiten geldt vervagen, het moet open, dat het gedrag van medewerkers hetzelfdeduidelijk en transparant zijn. wordt als dat van consumenten. In het verleden lag de focus op extern, nu maken34 Fleishman-Hillard
    • COLUMN 15MARION VAN OEVEREN (SHELL)One-windowDe veranderingen op interne communicatie zijn heel groot. In mijnbeleving is interne communicatie nog te vaak een doorgroeifunctie.Het is nog te vaak een discipline die wordt uitgeoefend door men-sen die het niet perse als hun vak beschouwen. Denk aan iemandaan het einde van zijn loopbaan of een secretaresse die het erbij isgaan doen. Nog te vaak gaat het over ‘kun je goed schrijven’ dankun je interne communicatie. Zonder daadwerkelijk te beschikkenover de juiste kennis, techniek en methoden.Interne communicatie draait in essentie steeds belangrijk. Interne communicatie Het gaat om kennisdelen, om zichtbaar-om de vraag: waar gaan we als organisatie moet zich vooral richten op het tot stand heid en om authenticiteit. Nu nog draaitnaar toe, wat willen we veranderen? Het brengen van ontmoetingen. Medewerkers het te vaak om uitzetten en neerzetten,gaat om het inzetten van de juiste kanalen stimuleren uit hun eigen koker te stappen, dat zal moeten veranderen. Er is meer enen het vertellen van de juiste verhaaltjes. de silo’s doorbreken. Dat kun je alleen meer behoefte aan face-to-face uitwisselenIk zie nog veel bedrijven waar ze nog niet doen als je systemen, kanalen en middelen van kennis en informatie. Aan echtheid enklaar zijn om interne communicatie ook op orde zijn. Ik geloof heel erg in het creë- puurheid, waarbij interne communicatie ditecht een belangrijke rol te geven. Daar ren van ‘one window’, een plek waar alles contact zal moeten initiëren en faciliteren.wordt het nog onvoldoende op waarde zichtbaar en beschikbaar is. Laat mensengeschat en beschouwd. Dat valt me tegen. daarbinnen maar hun gang gaan. Dat massale en statische is niet meer van dezeVoor mij is er wel degelijk een causaal ver- tijd. Ik vind in dit opzicht dat de wettenband tussen de crisis en het toenemende en principes van ‘de buitenwereld’ nog tebelang van interne communicatie. Je moet weinig binnen worden gehaald.anders met mensen communiceren, ze opeen andere manier aansturen. De inzet van De nieuwe manier van intern communi-nieuwe kennissystemen is daarbij van heel ceren draait om loslaten. Laat het maargroot belang. Mensen delen en zoeken gebeuren. Je zult in elk geval meer moeteninformatie op een heel andere manier dan inspelen op de behoeftes van mensen.voorheen. Zeker de jonge generatie neemt Daar moet interne communicatie een ant-op een andere, veelal digitale manier tot woord op vinden. Die volwassenheid moetzich al vinden ze face-to-face ook nog nu echt ontstaan en tot wasdom komen. Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 35
    • HOOFDLIJN LIJNMANAGEMENT36 Fleishman-Hillard
    • HOOFDLIJN LIJNMANAGEMENTBrugDe discussie over het belang en de inzet van het lijnmanagement voor interne communicatieis van alle tijden. En dus ook van deze. De traditionele panelen lijken echter iets te verschuiven.Meer dan tot voor kort het geval was wordt er met voortschrijdend inzicht en nuance gespro-ken over de veelal geldende opvatting: ‘het goed cascaderen van interne communicatie kanniet, werkt niet en bestaat niet’. Voor het merendeel van de geïnterviewden staat het buitenkijf dat de lijnmanager juist in tijden van crisis hard nodig is in de interne communicatie. En dusworden er verwoede pogingen ondernomen om het lijnmanagement in stelling te brengen.KLUSJE WORSTELINGCoachen, helpen, leren en faciliteren. Het gebeurt Hoe persoonlijker de communicatie, hoe beter uiteindelijk deallemaal volop. En ja, waar de CEO zich steeds binding en verbinding. Alle goede bedoelingen ten spijt, blijft hetnadrukkelijker verbindt aan interne communicatie, een woeste worsteling om de lijnmanager te overtuigen van zijnwordt de oproep aan de lijnmanager dat ook te doen verantwoordelijkheid in interne communicatie. Het onderzoekexplicieter. Maar, blijkt uit veel van de gesprekken, laat hierin overigens grote verschillen zien. In sommige organi-die oproep is nog te vaak aan dovemansoren gericht. saties is alles gericht op communicatie via de lijn. Daar liggenDoor de dagelijkse drukte en prestatiedruk is commu- draaiboeken klaar, vindt vooraf afstemming plaats, wordt inputnicatie voor de lijnmanager veelal niet meer dan een en feedback gevraagd. En werkt het, weliswaar geholpen enbijkomend klusje, zonder prioriteit. Hij is zich onvol- geregisseerd, uitstekend. In andere bedrijven verloopt het minderdoende bewust van het belang, heeft er geen tijd voor vlot en lijkt de hoop op de duurzame inzet van het lijnmanage-of soms gewoon geen zin in. En dat terwijl de crisis ment opgegeven. Daar geldt veelal op voorhand het principe:tot onduidelijkheid en onzekerheid heeft geleid bij interne communicatie wordt gedaan door interne communicatie. medewerkers. Sentimenten die bij uitstek door de En leidt welhaast elke poging om toch via de lijn te communice- manager rechtstreeks moeten worden geadres- ren eerder tot problemen en ruis, dan dat het bijdraagt aan het seerd en bespreekbaar gemaakt. Datzelfde geldt optimaal informeren van medewerkers. voor het duiden van ontwikkelingen binnen de organisatie en de impact daarvan op het indivi- Op basis van de gesprekken lijkt de conclusie gerechtvaardigd du. De lijnmanager, of hij dit nu wil of niet, is dat de crisis de weerstand van de lijnmanager om bij te dragen daarom in het interne communicatieproces aan interne communicatie vooral heeft vergroot. Daarom is het een cruciale schakel. Een brug tussen het voor de communicatieprofessionals nog steeds ongemakkelijk en merk en de medewerker die ervoor moet ingewikkeld om het communicatieproces uit handen te geven. zorgen dat zaken relevant, begrijpelijk Het risico dat de boodschap door de lijn niet of niet goed wordt en toepasbaar zijn. Niet in de laatste uitgedragen is eenvoudigweg te groot. En dus blijft de situatie plaats omdat dit ook wordt geëist van controleren en top-down communicatie tegen wil en dank door de medewerker die op zoek is bestaan. Helaas blijft goede cascadering dus meer uitzondering naar betekenisvolle dialoog. dan regel, alle kleine stapjes voorwaarts ten spijt. Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 37
    • UIT DE GESPREKKEN “Zichtbaar en aanspreekbaar zijn en een antwoord moeten kunnen bieden op de vragen en onzeker- heden van medewerkers is een fundamenteel onderdeel van de taak en verantwoordelijkheid van de hedendaagse lijn.”“Hoewel er sprake is van veel onbenut potentieel, iser ook, zij het mondjesmaat, sprake van bewustwor- “Voor velen geldt dat ze het zien alsding bij het lijnmanagement. Ze raken meer betrok- een taak voor interne communicatie enken bij of verantwoordelijk voor het uitvoeren en niet voor hen. Het heeft hun aandachtorganiseren van interne communicatie Daar hebben en focus niet. Wij hebben veel bazenze aan moeten wennen en daar hebben ze nog nietaltijd evenveel zin in, maar ze snappen dat ze er nietaan ontkomen als ze ook zelf succesvol willen zijn.Ze moeten wel, het wordt niet meer geaccepteerdals je als manager niet zichtbaar en aanspreekbaarbent, als je niet actief deelt.” ‘‘ en die hebben er zogezegd geen be- lang bij. Het heeft niet hun prioriteit. Dat maakt de rol van interne communicatie nog belangrijker, het is feitelijk een aan ons gegeven verantwoordelijkheid.”38 Fleishman-Hillard
    • UIT DE GESPREKKEN “Het precies en consequent doorvertalen van interne commu- nicatie op een manier die past bij de verschillende doelgroepen is heel lastig. Je moet in elk geval een duidelijk corporate verhaal hebben. Dat moet je vervolgens langzaam in de organisatie laten afdalen en vertalen naar verschil-‘‘ lende niveaus. Belangrijk? Ja. Makkelijk? Nee.”“Jezelf laten zien, authenticiteit, wordt steedsbelangrijker in interne communicatie. Lijn-management speelt daarbij een rol van bete-kenis. In het begin is er dan wat sprake vanweerstand of ongemak, maar die rol wordtsteeds makkelijker en natuurlijker. Je bentimmers ambassadeur, voorbeeld, voortrek-ker. Die rol moet je als lijnmanager willenen durven pakken. En dat doet de een watsneller dan de ander.” Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 39
    • Column 16-20 Snelheid Sparringpartner Dynamiek Boegbeelden Sence-of-urgency40 Fleishman-Hillard
    • COLUMN 16MARIEKE DE WILD (DELTA N.V.)SnelheidEen belangrijke verandering is het toenemend besef bij het manage-ment dat interne communicatie inderdaad van groot belang is. Daarwaar het accent lag op externe communicatie en woordvoering,doet ook interne communicatie er toe en is het nu een echt vak.Voor wat betreft de inhoudelijke veranderingen van interne commu-nicatie zie ik een complex aan factoren: mensen worden mondiger,de arbeidsmarkt is in ontwikkeling en we zitten in een economischerecessie met alle onzekerheid van dien.Bovendien zijn bij DELTA onze medewer- beter te communiceren is stap één, maar en behoefte aan meedenken, het gevenkers niet zelden ook zelf klant; dat maakt voor leidinggevenden is het nog wennen van een mening, openheid en interactie.dat hun ambassadeursrol groter is. Het om die rol te vervullen. We proberen deloopt als het ware wat meer door elkaar lijnmanagers steeds meer in stelling te Het comfortabele gevoel dat vroeger in be-heen. brengen. Medewerkers willen immers met drijven heerste, is er niet meer. Daar moet hun vragen bij ze terecht kunnen en willen je rekening mee houden. We benadrukkenHet besef dat je de zaken niet meer los van persoonlijk worden geïnformeerd. Zij willen dat zaken zijn veranderd en dat andereelkaar kunt zien groeit, waardoor alle com- letterlijk het gezicht achter de boodschap dingen van mensen verwacht worden.municatieactiviteiten steeds meer geïnte- zien. De wereld om ons heen is enorm in Bewustwording, voorbeeldgedrag en toe-greerd worden. We moeten ons realiseren beweging. Alles moet korter, sneller, com- gankelijkheid zijn keywoorden in deze tijddat de wereld om ons heen verandert, dat pacter, bondiger. Medewerkers worden als het gaat om interne communicatie. Dezaken meer en meer met elkaar verwe- steeds mondiger, zeker de jonge generatie. sense of urgency van interne communicatieven raken en daar moet je met interne Ze willen zich verbinden aan een bedrijf, is door de economische recessie toege-communicatie op in spelen. Dat onze rol maar dan willen ze tegelijkertijd ook écht nomen. Het moet in een concurrerendebelangrijker wordt voor het management geïnformeerd en betrokken worden. Het markt allemaal efficiënter, klantgerichter enzie je ook doordat we steeds vaker een oude nutsbedrijf zit nog behoorlijk in onze commerciëler. Daar spelen we met interneadviespositie innemen. Onze mening doet cultuur, maar tegenwoordig vind je alle communicatie op in. Dat willen we bij me-ertoe. Het management realiseert zich generaties bij ons. dewerkers door laten dringen. Het belangsteeds meer dat interne communicatie een van merktrots en verbondenheid wordtbelangrijk bindmiddel is en dat de tradi- Snelheid wordt hierdoor steeds belangrij- steeds groter.tionele top-down benadering niet langer ker. Sneller zorgen dat mensen snel con-de enige manier is. De noodzaak om tent kunnen lezen. Er is meer ruimte voor Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 41
    • COLUMN 17ANKE FEYAERTS (ERNST & YOUNG)SparringpartnerZo’n twee jaar geleden is sprake geweest van een revisie van deinterne communicatie visie. Wij hebben ons afgevraagd: wat is voorons nu de rol van interne communicatie? Gaan we investeren in hetleveren van events en het schrijven van magazines of gaan we debusiness enablen? Wij hebben gekozen voor dat laatste. Dat heeft eronder andere toe geleid dat interne communicatie niet langer onder-deel uitmaakt van Marketing Communicatie, maar een zelfstandigeafdeling is geworden rechtstreeks onder de Raad van Bestuur en dedirecte verantwoordelijkheid van de CEO.Dat past in de wens van de Raad van Be- projecten binnen silo’s worden opgestart er vooral niet bang voor zijn. Het gaat erstuur om alles om zich heen te hebben dat zonder dat daar afstemming over plaats- ook om dat wij dromen en perspectiefnodig is voor het optimaal besturen van vindt. Ik vind dat dit soort initiatieven bieden aan onze medewerkers. Ze positiefde organisatie. Dat wij daar onderdeel van niet los van elkaar kunnen bestaan en al stemmen.zijn zegt wel iets over status en positie van helemaal niet ten koste van elkaar mogeninterne communicatie binnen ons bedrijf. gaan. Wij hebben het overzicht en kunnen Door de crisis is eigenlijk de vraag ge- verbanden leggen. In essentie draait alles steld wat de impact en de rol van interneVandaag de dag zijn we vooral een om het involveren van mensen. Daarbij communicatie in deze organisatie is enbusiness partner en een sparringpartner. speelt de persoonlijke touch en de relatie kan zijn. We zijn anders naar het vak gaanCommunicatie kan iedereen, wij zijn er om een grote rol. Daar helpen we bij. kijken, anders naar onze berichtgeving. Wete helpen dat een beetje beter te doen. Ik hebben meer een organisatietaak dan eenvoer dagelijks gesprekken met business line Je ziet een bestuur altijd strugglen als communicatietaak en moeten vooral oogpartners over hun visie en samen vormen het bedrijf een verandering doormaakt, hebben voor de bigger picture. Dat is bestwe een beeld hoe medewerkers daarnaar dat geldt dus ook of vooral in tijden van wennen.kijken en op reageren. Ik breng mensen crisis. Een CEO wil het bedrijf in bewegingvooral samen en laat hen het gesprek brengen. Hij moet vertrouwen uitstralen,voeren over inhoudelijke thema’s. Onze openheid bieden, feedback vragen, trans-rol en taak is daarbij vooral coachend, we parant zijn. Dat zijn de buzzwoorden vanzijn een verbindingsofficier. We maken deze tijd. Ik ben van ‘laat maar gebeuren’.samenwerking mogelijk, dwingen soms af Interactie vind ik heel belangrijk. Ik heb lie-dat afdelingen meer met elkaar omgaan. ver dat er een discussie ontstaat. Ik zie datHiermee voorkomen we dat er allerlei als een kans. Het is leerzaam en je moet42 Fleishman-Hillard
    • COLUMN 18CAROLINE TJAN (LOGICA, NU ONDERDEEL VAN CGI)DynamiekBij Logica hebben we met de 4000 medewerkers feitelijk geenfysieke binding, ze zijn veelal bij klanten werkzaam. Daardoor is hetsoms moeilijk om medewerkers met interne communicatie te berei-ken, sturen of beïnvloeden. Voor veel mensen biedt interne com-municatie een belangrijk houvast met het grotere geheel. De hangnaar interne communicatie is nu veel groter. Het vak heeft zwaartegekregen. In het verleden kon ik nog voor interactie en bindingzorgen met bijeenkomsten en borrels. Die luxe heb ik niet meer.En dus moet het als gevolg van de crisis strategie en het succes van de organisatie. operationeel proces. Nu hebben we eenanders en slimmer. Interne communicatie Dat geldt ook voor interne communicatie: strategische rol en wordt er ook verwachtis altijd belangrijk geweest. Maar vandaag activiteiten moeten meetbaar en zichtbaar dat we op strategisch niveau adviseren.de dag is er zoveel meer te vertellen en uit zijn. De impact van de crisis op interne com-te leggen dat we doordachter en conse- municatie is groot. Het heeft een zwaarderquenter zijn gaan communiceren. Denk Voor de Raad van Bestuur wordt interne belang voor het bedrijf en het bestuur.aan het informeren over de (kwartaal) communicatie steeds belangrijker. We Gezien de situatie waarin we ons op ditcijfers. Lange tijd waren ze relatief stabiel worden eerder en vaker benaderd en moment bevinden, is het onmisbaar.dus geen nieuws of verassingen / (viel er betrokken, hebben een adviesrol, worden Interne communicatie groeit ook omdatniet veel over te zeggen). Tegenwoordig omarmd en staan dicht bij onze bestuur- medewerkers directer en concreter omfluctueren ze of vallen ze tegen. Dat moet ders. Eigenlijk opereren we in een constan- input, feedback of uitleg vragen in tijdenje duiden en in context plaatsen voor je te dynamiek die echt anders is dan in het van onzekerheid. De reacties die wij krijgenmedewerkers. verleden. De vraag die wij ons tegenwoor- naar aanleiding van berichten tonen aan dig steeds indringender stellen: gaan we dat mensen steeds mondiger en veeleisen-Interne communicatie opereert meer dan voor push of gaan we voor pull. Sommige der worden. We moeten aan die directheidvoorheen in een constante dynamiek. medewerkers zijn onderdeel van een aantal wennen. Maar je komt niet meer weg metHet commercialiseren van de markt is een interne disciplines, die krijgen dus input het mooi vormgegeven van berichten dieander belangrijk aandachtspunt binnen vanuit verschillende hoeken. Dus we bie- maskeren of nuanceren. Van aardig, om-interne communicatie. Iedereen moet toe- den steeds meer aan via een centrale bron schrijvend en beschermend gaan we naargevoegde waarde aan kunnen tonen. en van daaruit kan je verder verdiepen. In concreet, direct en confronterend.Je moet kunnen uitleggen of aantonen het verleden lag de nadruk op aanbod vanwat je doet en hoe dat bijdraagt aan de middelen en massa en was het een meer Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 43
    • COLUMN 19CAROLINE WOUTERS (WOLTERS KLUWER)BoegbeeldenInterne communicatie is altijd belangrijk voor het succes van de orga-nisatie en haar medewerkers. Welke kant gaan we op? Hoe geven wesamen richting aan zaken? Hoe kunnen we bijdragen? Door de crisisis interne communicatie in een versnelling geraakt. Een van de belang-rijkste veranderingen is dat interne communicatie veel directer op hetindividu is gericht. Iedereen heeft toegang tot de communicatieka-nalen en corporate communicatie en marketing communicatie gaansteeds meer samenwerken. Interne communicatie gaat over samenhet merk bouwen.Laat mensen zelf communiceren, geef ze dereen rechtsreeks de boodschap, iedereen erdoorheen te komen. Het is zaak te zor-het inzicht en de mogelijkheden om daad- draagt bij aan de boodschap en hoe die gen dat mensen niet afhaken. Interne com-werkelijk het brand te vertegenwoordigen. wordt verwoord. municatie moet gedreven zijn en inspiratieZij zijn immers de boegbeelden die goed geven: snel opereren, bijsturen en zorgengeïnformeerd en geëquipeerd moeten zijn. Wij zijn een kennisorganisatie met veel dat je als organisatie vooroploopt. HelderUiteindelijk gaat het om vertrouwen en hoogopgeleide mensen. Die vinden het vertellen waar we het wel over hebben enrespect, om faciliteren en stimuleren. De vanzelfsprekend dat zij het brand verte- waarover niet. Niet verhullend of wollig,scheiding tussen intern en extern maak ik genwoordigen. Interne communicatie maar straight en eerlijk. Uiteindelijk draaitniet meer. Wat je buiten doet heeft binnen wordt gezien en gedragen door het het ook om het volgen van je ‘gut feeling’.werking en andersom. management, ze spelen hierin nadrukkelijk Je moet aanvoelen waar het naar toe gaat, een grote rol. Als je niet in staat bent uit je moet je voelsprieten laten werken. JeMedewerkers zijn individueel ook veel te leggen wat je koers en richting is als moet luisteren en vragen stellen en daarmachtiger en krachtiger dan voorheen. De manager dan kun je niet succesvol zijn. Die opvolging aan geven. Iedereen heeft in datsociale media hebben het veel zichtbaarder bewustwording is er bij ons heel duidelijk. spel een belangrijke rol ten dienste van degemaakt. Medewerkers zijn veel minder Dat begint bij onze CEO voor wie actieve reputatie en het succes van de onderne-afhankelijk van de werkgever om deel communicatie met klanten, medewerkers ming. Medewerkers zijn immers je bestete nemen aan het gesprek, ze wachten en investeerders voorop staat. Communica- brand ambassadors!niet op toestemming. Dat betekent dat tie zit in onze DNA. We communiceren metde relatie tussen beiden veel volwassener de markt constant over onze kennis, enwordt en meer gelijkwaardig is. Daar zal je doen dat intern ook. De crisis is ontegen-in je interne communicatie rekenschap van zeggelijk van invloed geweest op internemoeten geven. Weliswaar bepaalt niet ie- communicatie. Je hebt iedereen nodig om44 Fleishman-Hillard
    • COLUMN 20DAAN VAN DEN BROEK (BDO)Sence-of-urgencyWij zijn een no-nonsens organisatie. Veel van onze kantoren zijnooit opgebouwd door de partners die er ook nu nog werken. Datprofiel heeft impact op het belang en de werking van interne com-municatie. Vijf jaar geleden was de interne communicatie beperkten vooral top-down. Er werd beleid geformuleerd, dat werd ge-toetst bij de partners en het was aan hen dat met de medewerkersop de kantoren te delen.Interne communicatie was daardoor Als je dan wilt dat je medewerkers een uit te leggen wat onze positionering is. Dusgefragmenteerd, met het risico op tachtig kwartslag of meer gaan draaien zal je in- eerst binnen en dan pas buiten. Dat wasverschillende boodschappen. Onze rol, de tensiever moeten gaan communiceren. Niet in het verleden anders en wordt heel ergcorporate invloed, was in elk geval beperkt. alleen top-down, maar ook bottum-up. gewaardeerd.Wij waren een organisatie met de wind in We zitten nu midden in dit proces ende rug. We boekten elk jaar een behoorlijk ontdekken gaandeweg welke rol we daarin Er is sprake van professionalisering. Destijgend resultaat, het ging prima. De focus het beste kunnen vervullen. We werken toe crisis heeft ons gedwongen ons strategischlag op het verkrijgen van cohesie tussen naar een aanscherping van ‘het goede’ in denken te veranderen. Er is sprake van eende kantoren, waarbij de corporate interne onze cultuur en dagen onze medewerkers sence-of-urgency om de dingen anders tecommunicatie vooral was gericht op het uit om zelf invulling te geven aan gedrag doen. Dit moet door middel van interneoverbrengen van de belangrijkste ontwik- dat daarbij past. Dat zoiets geen ontwikke- communicatie goed over gebracht wordenkelingen en human interest. Over onze am- ling via een rechte lijn is, moge duidelijk zijn. op medewerkers. Hen dit te laten inzien enbitie, kernwaarden en strategische keuzes daarin mee te krijgen. In die zin is er sprakewerd maar beperkt gecommuniceerd. Het past bij onze organisatie om dit zonder van een professionaliseringsslag. Die geldt al te veel franje te doen. No-nonsense en voor de organisatie en voor ons. We staanTotdat veranderende marktomstandigheden pragmatisme hebben we nog altijd hoog op de agenda, de top staat ervoor open enons enkele jaren geleden dwongen op een in het vaandel staan. We laten zien dat het verlangt wat van ons. Het is aan ons om datandere manier te adviseren en samen te menens is, dat het oude vertrouwde niet al- waar te maken.werken met de klant. Dat leidde intern tot tijd meer werkt. Dat zie je ook terug in onzevragen als: wie en wat zijn we nu eigenlijk, campagnes, die we veel beter inbeddenwaar staan we voor, wat is onze strategie, dan vroeger. We hebben nu echt een internwelke kant moeten we op? landingstraject gehad dat bedoeld was om Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 45
    • NO MORE HOBBY HORSE46 Fleishman-Hillard
    • NO MORE HOBBY HORSEvan dicteren naar dialoog van besturen naar betrekken Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 47
    • Column 21-25 Brandperceptie Individualisering helpt u graag verder Verrekeffect Communicatieregie Play-your-part48 Fleishman-Hillard
    • COLUMN 21EMIEL ZANDVLIET (CAPGEMINI)BrandperceptieInterne communicatie is fundamenteel. Wij verkopen de kennis vanonze mensen en dat vertegenwoordigt in combinatie met ons merkde waarde voor klanten. Zonder die mensen, hun inzet en betrok-kenheid zijn we dus nergens. Onze grootste uitdaging is om internecommunicatie te stroomlijnen, dat is in een grote organisatie zoalsdie van ons een hele toer. De rol en positie van interne communicatieverandert voortdurend. Dan is het weer informerend, dan weer meerstrategisch. Dat loopt sterk door elkaar.Interne communicatie is een van de meest Waar het mij om gaat: hoe zorgen we met kunt niets meer zonder je medewerkers tevergruisde onderdelen. Bijna iedereen heeft interne communicatie dat mensen trots zijn begrijpen en te betrekken. De medewerkerer verstand van, waardoor je al snel aan op het bedrijf? Alles wat we met interne heeft door de komst van social media,de verkeerde kant van de discussie komt communicatie doen moet bijdragen aan veel meer en directer invloed op je brand.te staan als je niet heel sterk en duidelijk je de brandperceptie, aan de waarde van je Hierdoor is de perceptie van medewerkerstoegevoegde waarde aantoont. Het is aan brand. Dat geldt extern in onze campag- belangrijker dan ooit.ons te voorkomen dat er een kakafonie nes, maar dat geldt dus ook intern. Hetaan geluiden binnen ons bedrijf ontstaat begint bij de medewerkers, zij moeten het Wij moeten met interne communicatiewaar je geen zicht en grip meer op hebt. bedrijf snappen, trots worden en deze trots zorgen dat we onze zaken op orde heb-Dat is desastreus voor je brand. uitdragen. De medewerker is en bepaalt ben. We moeten zorgen dat het merk de ons product, bepaalt of en hoe over ons juiste lading en betekenis heeft en dat deWe moeten ons realiseren dat medewer- gesproken wordt. De manier waarop zij medewerkers die boodschap ontvangen,kers worden overladen met informatie. Dat hun werk doen bepaalt de hoogte van de begrijpen en met zich meedragen. Wij zienkan ie nauwelijks nog consumeren. Het is rekening en de bereidwilligheid van klan- er op toe dat het consequent en consistentaan ons dat zo slim mogelijk aan te bieden, ten hiervoor te betalen. gebeurt. We moeten altijd voorkomen datdat het daar staat waar de medewerker dit op de een of andere manier conflicte-komt. Maar je concurreert met de voetbal- Interne communicatie neemt in onze rend wordt.club en het zangkoor, allemaal zenders doe organisatie een meer prominente rol invia dezelfde kanalen binnenkomen. Het dan voorheen. Vier jaar geleden kon jewordt cherrypicking, een soort gelaagdheid de cultuur of werkwijze in een bedrijfwat je wil en niet nog leest. feitelijk nog wijzigen of promoten met interne campagnes. Dat kan niet meer. Je Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 49
    • COLUMN 22EVELIEN VREDEVELD (T-MOBILE)IndividualiseringHet vak is belangrijker en strategischer geworden. Opvallend is dathet aantal IC-professionals toeneemt; kijk maar naar het aantalvacatures. Dat is een teken aan de wand. De noodzaak en de erken-ning van het vak nemen toe. De wil om écht te communiceren enom mensen aangesloten te houden lijkt relevanter dan voorheen.Met interne communicatie spelen we nadrukkelijk in op een maat-schappelijke trend: jij bepaalt wat je wilt weten en wanneer je hetwilt weten. Die vorm van individualisering beschouw ik als de groot-ste verandering binnen het vak.Alles moet persoonlijker en op maat. Wij hebben daar een belangrijke taak. bedrijfsvoering. Het is de smeerolie van eenHet gaat door deze verandering minder Authenticiteit is hiervoor het sleutelwoord. bedrijf. Het eenzijdig zenden neemt af, hetom pushen, maar meer om beschikbaar Gezicht geven aan de boodschap door communiceren toe.stellen van informatie. Dat is onze focus: meer echtheid en doorleefdheid, dat isinform, inspire en connect. In het verleden in deze tijden erg belangrijk. Het gaat Waar in het verleden de organisatie eenkregen mensen te veel informatie en werd om persoonlijk contact en persoonlijke stabiele basis bood, is dat nu niet meer hette weinig tastbaar en concreet gemaakt. aandacht. De cascadering wordt steeds geval. De organisatie staat onder druk enBovendien werd er te weinig een connec- belangrijker. het is de rol van interne communicatie omtie gemaakt met medewerkers en hun dat te onderkennen en duiden. Het moetbehoeften. Je moet medewerkers willen De verbinding met de strategie wordt ook allemaal verfijnder, nauwkeuriger en meerhelpen verbanden te leggen. Ervoor zorgen steeds noodzakelijker. We doen dat op gericht om gevoelens van onzekerheid endat ook zij aan elkaar worden gelinkt. De een manier die medewerkers daadwerke- onrust weg te nemen. Differentiëren, per-huidige maatschappelijke onrust zorgt lijk raakt en waarbij ook de middelen- en sonaliseren en individualiseren zijn vandaagervoor dat er met interne communicatie kanalenmix verandert. Als gevolg van de de dag key. Het ondergeschoven kindje issoms ook gedurfd moet worden om begrip individualisering is deze veel meer ge- nu echt volwassen.te tonen en geruststelling te kweken. We richt op het aanbieden van informatie opmoeten daarnaast eenduidiger, meer ge- verschillende plekken, op een interactievestructureerd en beter communiceren over manier, passend bij de wensen en hetde koers van het bedrijf. Door ontslagen consumptiegedrag van medewerkers. Erontstaat bijvoorbeeld druk binnen andere ontstaat steeds meer lijn, structuur enafdelingen. Mensen krijgen hierdoor meer strategie. Onze CEO ziet interne commu-werk, worden boos of raken gefrustreerd. nicatie als essentieel onderdeel van goede50 Fleishman-Hillard
    • COLUMN 23FRANK JANSSEN (VAN GANSEWINKEL)VerrekeffectTot een jaar geleden was interne communicatie onderbelicht enminder van belang dan andere disciplines zoals marketing, pers, ex-terne communicatie. Dit is altijd een bedrijf geweest waarin mensenmeegroeien. Onze medewerkers werken lang voor dezelfde baas,hebben Van Gansewinkel-DNA in hun bloed. Dat maakt ook datinterne communicatie een andere rol heeft. Een groot deel van onzepopulatie is chauffeur. Die groep is lastiger te bereiken met internecommunicatie.Tot een paar jaar geleden was het vak dan en begrijpelijk mogelijk te maken hebben steeds de vraag stellen: doen we dit voorook onderbelicht, vooral omdat in onze we ons vooral gericht op het intern laten onszelf of is dit van belang voor de organi-decentrale structuur de managers in de landen van ‘Afval bestaat niet’. Hiermee satie? Je moet aanvoelen wat er speelt enregio het herkenbare gezicht en aanspreek- hebben we geappelleerd aan een soort daarop inspelen.punt voor onze chauffeurs zijn. We zitten trots. Je hoeft je niet te schamen als je innog wat in de fase na de kinderschoenen de afvalsector werkt, ook niet als je vuil Door de crisis zijn we meer gaan sparrenen zijn daarmee nog niet tevreden. Een ophaalt. Dit heeft echt voor een positieve over interne communicatie, ook met devan onze strategische keuzes was om van stimulans gezorgd. Ik noem dat het ‘verre- Raad van Bestuur. Er is sprake van eenafval nog meer dan het tot dat moment keffect’. Onze campagne leidde namelijk strategische en operationele mix. Bij ons iswas, een business case te maken. Deze tot de reactie: zo hadden we er nog niet dat nu heel erg gekoppeld aan verande-overtuiging stond aan de basis van wat eerder tegenaan gekeken. Voor wat betreft ring. Wij voegen daar een bedrijfsmatigelater onze campagne ‘afval bestaat niet’ is het cascademodel: we faciliteren daarin en rationale aan toe. Ik denk dat de nadruk degaan heten. hebben nog een behoorlijk sturende rol. komende jaren dan ook meer op interne Het was in dit proces de uitdaging voor communicatie dan op externe communica-Door middel van gerichte en goed ge- interne communicatie om te voorkomen tie zal komen te liggen.plande interne communicatie hebben we dat het gat niet te groot werd tussen watgestuurd op allignment. Dat werd heel we beloofden in de markt en wat webelangrijk. ‘Afval bestaat niet’ werd funda- intern konden waarmaken. We wilden nietmenteel in ons denken en doen. We wor- te ver voor de muziek uitlopen. Ik heb heelden meer een kennisorganisatie en inhou- duidelijk ervaren dat de omarming van dedelijke gesprekspartner. Als het gaat om de strategie explicieter en belangrijker wordt.noodzaak om onze strategie zo tastbaar Hierbij moet interne communicatie zich Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 51
    • COLUMN 24HANS TEN BRINKE (APG)CommunicatieregieDe huidige positie en het belang van communicatie kun je niet loszien van de crisissen de huidige marktomstandigheden. Ik zie dat hetechte geloof dat het ooit weer beter wordt een beetje kwijt dreigt teraken. Het vooruitgangsgeloof is helemaal weg, het is een draaikolkwaarbij je de bodem niet meer ziet. Deze enorme onzekerheid moet jeeen plek geven in interne communicatie. De wijze waarop de realiteitwordt verteld moet leiden tot herkenning, eenduidigheid, synergie enfocus.Het is belangrijk dat interne communicatie ten en gevoelens. Wij moeten helpen het voel je niet en alleen als je heel goed kijktzich verdiept in en aansluit op de strategie vertrouwen terug te winnen, om warmte zie je dat het er is. En dan zie je dat er heelvan de organisatie. Bovendien moet de en perspectief te bieden. Tegelijkertijd veel tactiek en strategie achter schuilgaat.vraag gesteld worden: wat is daarin mijn moet je ook niet eindeloos blijven zoeken Een goede regisseur zorgt dat zijn sterrentoegevoegde waarde? Het meebewegen naar het heilige geloof van mensen. Op stralen. De echt fundamentele vragen heb-op strategisch niveau en van daaruit een een gegeven moment is dat klaar. Dus dan ben we met interne communicatie nog nietwerkelijkheid schetsen op lange termijn en is het: dit is de richting, dit is de strategie, kunnen oplossen en dat is ook niet erg.op korte termijn, waarbij belangenzorgvul- dit gaan we doen. En daar ga je wel of niet Ik zeg altijd, je hebt voeten en vleugels.dig afwogen worden. in mee. Het klopt dat medewerkers steeds Voeten gaat over de realiteit, het moeilij- vaker mondige nieuwsjagers worden. ke verhaal. Daar zit het vak nu, ook hier.Ik zie dat de vraagkant voor kwalitatief Maar er is ook een hele grote groep die Vleugels gaat over inspiratie, motivatie engoede interne communicatie toeneemt. geen behoefte voelt om steeds op zoek te perspectief. Daar is vooralsnog te weinigDe vraag is alleen of het aan aanbodzijde gaan of mee te praten. Ik zie dat als een aandacht voor.ook breder en beter is geworden en of de barricade houding. Je zal de verschillendecommunicatieprofessional meebeweegt en sentimenten goed in het oog moet houdenmeegroeit. Het is aan ons om hen die we wil je ook de goudhaantjes en - hennetjesadviseren en bijstaan zelfs altijd een hoofd- bereiken. Goed segmenteren vraagt omstuk voor te zijn. Alleen dan kunnen we een andere houding.meerwaarde bieden. Onze strategie wordtexplicieter en daarmee wordt ook onze in- Ik geloof vooral in communicatieregie.terne communicatie explicieter. Je zult altijd Mensen zitten niet te wachten op controlerekening moeten houden met sentimen- of propaganda. De kracht van regie is: die52 Fleishman-Hillard
    • COLUMN 25JOLANDA VOOLSTRA (MAZARS)Play-your-partIn essentie speelt interne communicatie een belangrijke rol, maarhet is bij ons voortdurend in ontwikkeling. We doen er veel aan,maar er is altijd ruimte voor optimalisatie. We maken belangrijkeontwikkelingen door, waardoor er een grotere behoefte is ombreder informatie te delen. Dit komt voort uit de wil en wens vanmedewerkers om anders en echt bij de organisatie betrokken te zijn.Dat doen we ook, we betrekken de organisatie heel bewust bij depositionering van ons bedrijf. Zodat we niet eerst naar buiten zen-den en dan pas intern zaken delen, maar direct al vanaf het begin.Zouden we dat niet doen dan wordt onze Een concreet voorbeeld waarin we duidelijk nog achter de feiten aanloopt. Dat isboodschap niet omarmd en dan heeft de een regisserende rol hebben is de ontwik- inherent aan een dynamische organisatieinspanning weinig nut. In dat opzicht waait keling en lancering van het programma: van professionals. Ik vraag me af hoeveeler bij ons echt een frisse wind. Er wordt ‘Play Your Part’. Hierin roepen we ieder- impact de crisis heeft gehad op interneminder vanuit de ivoren toren geopereerd, een heel nadrukkelijk op zijn eigen rol en communicatie. De échte verandering komtmaar men staat echt met de voeten in de verantwoordelijkheid te nemen. Het gaat van iedereen: doordat iedereen zijn rol, zijnklei. Medewerkers worden daardoor meer daarbij niet alleen om de bewustwording ‘part’ invult: de partners, de medewerkersingezet om ons merk uit te dragen. Voor maar juist ook om het uitvoeren van bij- en het bestuur.bestaande medewerkers is dat niet altijd behorende gedragingen. Dat programmaeven gemakkelijk, maar we zoeken heel is overigens ingegeven met het oog opbewust naar mensen die dat willen en de ontwikkeling van onze business, hetkunnen. Als je het hebt over leiderschap, feit dat we in zwaardere tijden zitten. Er iszie ik vooral dat het voor nieuwe genera- geen sprake meer van naar binnen vliegen-ties een gegeven is dat er gecommuniceerd de gebraden kippetjes.moet worden. Het is hierbij nog slechtsde vraag hoe dat het beste gedaan kan Onze rol is nu toch nog te vaak uitvoerendworden. Terwijl het voor eerdere generaties en te weinig regisserend. We wordenook vooral de vraag was ‘kunnen en gaan gelukkig in toenemende mate aan dewe dit überhaupt delen en is het verstan- voorkant van projecten betrokken. In plaatsdig om dit te communiceren’? Het was van de politieagent aan de achterkant,allemaal voorzichter en terughoudender in zijn we nu de adviseur aan de voorkant.dat opzicht. Maar je ontkomt er niet aan dat je soms Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 53
    • M OG GK P P IKC A UG I O I S I O K T G G K M Q C U P P KQ S G U U P F II A A L ZL P OG L G TG GL I L C K G K U F GL G HH Z L G F F L E L S L P K IX GZ K HOOFDLIJN F U L Z TC C G P L UC I MEDEWERKER K U G I M O O L L A G G K L A K Q I G C I YU i U A I LF IZ U H G KI A P P W C I Mondig A G U E L UZ P C F E LG Mondiger. Veeleisender. Directer. Het A E L zijn de drie meest gehoorde typerin- K P gen als we in de interviews vragen naar een omschrijving van de heden- daagse medewerker en zijn impact op de rol en positie van interne com- municatie. Ons onderzoek laat zien dat de werknemer van nu zich meer en meer gedraagt als een verbale nieuwsjager die daarmee nadrukke- lijk onderdeel wordt van het interne communicatiesysteem. Het lijkt erop dat de individualisering die zich in de afgelopen jaren in de maatschappij heeft afgetekend, ook merkbaar en zichtbaar is geworden in de manier waarop mensen zich binnen organisa- ties gedragen en bewegen. 54 Fleishman-Hillard
    • SL GZU HOOFDLIJN MEDEWERKER EERLIJK en ontwikkelingen. Met het veranderen van het informatie- Persoonlijke belangen, motieven en behoeften staan meer consumptiegedrag en de eis tot meer openheid en interactie, en meer centraal en raken steeds indringender het beleid veranderen ook de communicatievormen. Hierbij geldt als en belang van interne communicatie. Volgens veel van onze onherroepelijk uitgangspunt dat er ruimte moet zijn voor gesprekpartners is er een groeiende wens onder medewerkers opvattingen, verlangens en overtuigingen van de medewer- om mee te praten en te denken over de strategische koers van ker. De eenzijdige, steriele communicatiemiddelen van weleer het bedrijf. Daarbij geldt dat de wetmatigheden in hun per- worden door hen niet langer gewaardeerd en geaccepteerd. soonlijke levenssfeer veelal ook worden toegepast in de orga- Gefaciliteerd door interne communicatie zijn het vooral de nisatie waar ze werken; medewerkers willen toegang hebben bestuurders die als dragers van de boodschap steeds meer het tot nieuws en informatie op elk gewenst moment en waar het contact zoeken met medewerkers. Om tegemoet te komen maar kan. Onze gesprekspartners zien daarin dat de passieve, aan de wederzijdse wens tot het hebben van een dialoog ongeïnteresseerde ontvanger steeds meer plaats maakt voor probeert interne communicatie steeds opnieuw wat werkt en een actieve, nieuwsgierige contentzoeker en -zender. Het is de past. Fysieke bijeenkomsten gebaseerd op het concept van het taak van interne communicatie om te zorgen informatie snel televisieprogramma College Tour waarin de top indringend en en breed beschikbaar te stellen. De aard van die informatie is ongeregiseeerd wordt bevraagd over beleid en keuzes, nemen bij voorkeur kort, eerlijk en to-the-point. Want ook dat komt hierdoor een grote vlucht. tegenwoordig heel nauw. Hoe jonger de generatie, hoe groter de weerstand tegen de fraaie, genuanceerde en gepolijste eenrichtingsberichten van weleer. DIALOOG Waar in de maatschappij sprake is van verharding in de wijze van onderlinge omgang en er een kritischere houding ten opzichte van hiërarchie en leiderschap ontstaat, zien we dat Uiteindelijk, geven onze gesprekpartners aan, is het de opgave ook steeds vaker binnen bedrijven. Medewerkers nemen niet voor interne communicatie om een balans te vinden tussen meer klakkeloos aan wat er wordt gezegd en geschreven, groepen die smachten naar informatie en interactie en zij maar gaan steeds explicieter op zoek naar objectieve, soms die daarin achterblijven en afwachtend zijn. Het is zaak die externe bronnen die de interne berichten bevestigen en verschillende smaken in het oog te houden en een vruchtbare ondersteunen. Opvallend en veelzeggend in dit verband is mix te maken van alle verschillende sentimenten binnen de het aantal voorbeelden van werknemers die zich rechtstreeks organisatie. richten tot de top met de vraag om uitleg over beslissingen Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 55
    • UIT DE GESPREKKEN “Zorg dat mensen met elkaar kunnen praten, heb invloed om te zor- gen dat het constructief “Vandaag de dag bind je medewerkers is. Waar het om gaat, steeds minder vaak of makkelijk met is dat mensen binding arbeidsvoorwaarden. Ze willen werken houden en krijgen met in een omgeving die ertoe doet, die hun de club. Je moet zorgen een stem biedt, flexibiliteit, echtheid. Je dat je de goudhaantjes trekt ze met betrokkenheid, zingeving. en goudhennetjes ook De verhouding tussen deze pijlers ver- bereikt en dat vraagt andert steeds, maar alles draait om de om gedifferentieerd wisselwerking en alignment.” kijken.”56 Fleishman-Hillard
    • “Co-creatie met medewerkers is belang- rijk. Vorig jaar hadden we een bijeen- UIT DE GESPREKKEN komst die werd opgezet met en door directeuren, nu laten we medewerkers nadrukkelijk meedenken en beslissen over de inhoud van de bijeenkomsten. “Het traditionele top-down werkt echt niet Over welke thema’s willen ze worden meer. Het wordt ook niet meer door mede- ‘‘geïnformeerd, waarover wil je in gesprek?Dat is in Amsterdam anders dan in Zwolle en ook daar houden we rekening mee.” werkers geaccepteerd. Laat die interactie maar gebeuren. Je moet dat niet willen con- troleren, dat heeft geen zin want het gebeurt toch. Je hebt in een organisatie te maken met geluid en tegengeluid. In het brengen van geluid spelen wij een rol, wij moeten ‘‘ proberen dat zo massief mogelijk in te brengen en te laten worden. Op het tegen- geluid heb je geen invloed.” “We bieden steeds nadrukkelijker de mogelijkheid te re- ageren op allerlei zaken. Dit doen we om de interactie met medewerkers te stimuleren. Dat gebeurt veel en volop. Mensen zijn niet bang te reageren, hebben een heel andere houding ten opzichte van hiërarchie. Je ziet wel verschillen in generatie. Ook hier geldt dat de jonge generatie dat sneller en directer doet. Men wil openheid van zaken, duidelijkheid, geen achterkamertjes. Ze willen bijvoorbeeld ook gewoon weten wat de besluitvorming van het mnagementteam is.” Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 57
    • Column 26-30 Seat-at-the-table Focus King Field-enablers Vereenzelviging58 Fleishman-Hillard
    • COLUMN 26JULIA HART (AKZONOBEL)Seat-at-the-tableVijf jaar geleden nam interne communicatie hier een minder be-langrijke plek in dan nu. Het was minder ‘polished’ en professioneel.Tegenwoordig zijn we veel meer een partner, een allround adviseuren hebben we een ‘seat at the table’. Dat is een heel duidelijke be-weging en verandering. Interne communicatie heeft zich ontwikkeldtot een interessant vakgebied waarin veel gebeurt en steeds nadruk-kelijker verbindingen worden gemaakt met aanpalende vakgebieden.Was het vroeger ‘a poor child’ dat nauwelijks opviel, nu wordt hetecht gezien.Wat ik als een belangrijke verandering enthousiast over. Het verbinden van intern leggen uit en bieden tools waarbij de eenervaar, is dat bedrijven en daarmee interne en extern wordt steeds belangrijker, de het beter oppakt dan de ander.communicatie het paternalistische een scheidslijn tussen beide steeds vager. Het Interne communicatie wordt steedsbeetje zijn kwijtgeraakt. Het was lange tijd aan de ‘binnenkant’ goed uitleggen wat je belangrijker, omdat het de enige manier iszoals ook ging in de maatschappij met een aan de ‘buitenkant’ doet en andersom is om mensen in beweging te krijgen. Zekeroverheid die er altijd voor je was en altijd nu zo belangrijk zonder daarbij zaken met in moeilijke tijden geef je er richting meevoor je zorgde. Dat vond je terug in de allerlei nuances te omkleden. Leg harde aan een bepaald doel. Ik zit nu twintig jaarmanier waarop er werd gecommuniceerd. beslissingen zo eerlijk mogelijk uit en breng in het vak en hoewel er altijd veel bewe-Maar die ‘lievelingsoom’ is niet meer. het terug tot het grotere geheel, het brede- ging is geweest is het vak in elk geval niet re verhaal. meer de ‘hobbyhorse’ van weleer. Er liggenEr is sprake van een cultuuromslag, waarbij volop kansen, die moeten we pakken. Dehet allemaal wat harder en directer wordt, Het lijnmanagement is een belangrijke discussie over wat interne communicatieer eerder en duidelijk wordt gezegd waar schakel in interne communicatie. Ik ben kan betekenen, voeren we hier in elk gevalhet op staat. De recessie heeft zonder ervan overtuigd dat je uiteindelijk niet het niet meer. Daarvan wordt gezegd: ‘dattwijfel invloed gehad op de koers en positie bedrijf verlaat, maar je baas dus zichtbaar- weten we nu wel, maar wat is je advies?’van het vak. Het is tegenwoordig van groot heid en benaderbaarheid zijn heel cruciaal.belang om consequent duidelijk te maken Maar zoals geldt voor veel organisaties,hoe het ervoor staat, welke keuzes er wor- werkt het cascademodel niet super. Erden gemaakt, waarom projecten stoppen wordt management ook te weinig verteldof toch doorgaan, et cetera. Het wordt wat er op dat gebied van hen wordt ver-daarbij allemaal concreter, realistischer en wacht, dat het onderdeel is van hun werkpersoonlijker. Medewerkers zijn daar erg en waarom. Dus we helpen heel gericht, Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 59
    • COLUMN 27WILLEMIJN ROMIJN-KASTELEIJN (DLA PIPER)FocusBij DLA Piper wordt het belang van interne communicatie nog on-derschat. En dat geldt volgens mij niet alleen voor ons kantoor, maarvoor de gehele branche. Op het gebied van interne communicatie ishet dan ook best lastig adviseren. Er worden vraagtekens gezet of erwordt betwist of de dingen die worden gedaan eigenlijk wel nuttigzijn. De bewustwording van interne communicatie komt met namedoor het toegenomen belang van de juiste externe communicatie.We sturen aan op ‘goed ambassadeur- Wil je dat de boodschap blijft hangen, dan hen in te zetten voor communicatie is ergschap’ bij onze medewerkers. Zij staan zul je op verschillende manieren en via groot, maar ik zie gewoon dat naarmate zijvoor het merk en geven de visitekaartjes verschillende kanalen je boodschap moe- meer worden ‘gestreched’ door onze cliën-van ons wereldwijde kantoor af. Wil je ten herhalen. Alleen op die manier krijg ten er al snel bepaalde dingen (begrijpelijk)goed ambassadeurschap in kunnen zetten, je alle neuzen dezelfde kant op en kun je afvallen. Interne communicatie is er daardan is interne communicatie van groot invulling geven aan je visie. Er wordt nu al een van.belang. Het is zaak om mensen te helpen zoveel meer gefocust, gecommuniceerd Wij moeten het in onze business hebbenbegrijpen wat er speelt en waar we eigen- en gestructureerd dan een tijd geleden. De van het menselijk kapitaal. Dat is onslijk naartoe willen met onze organisatie. marketingcommunicatie functie maakt een belangrijkste bezit. We richten ons opWanneer ze dat weten en zich daarvan professionaliseringsslag door waardoor we zowel het behouden als aantrekken vanbewust zijn, kunnen ze dat ook uitdragen. minder ondersteunend en meer adviserend talent. In onze arbeidsmarkt communicatieDe afdeling interne communicatie heeft te werk gaan. leggen we uit wie we zijn en wat we goedgaandeweg een strategische rol gekregen. kunnen. De belofte die we extern commu-Zo hebben we ons personeelsmagazine De informatiestroom verloopt bij ons via niceren moeten we vervolgens intern welonlangs gerestyled en meer gekoppeld intranet, ons personeelsmagazine en zo waarmaken. Anders is het niet geloofwaar-aan de organisatiestrategie. De managing nu en dan een kantoorpresentatie. De lijn- dig. Onze medewerkers moeten wetenpartner kan in zijn voorwoord op rele- managers spelen daarnaast een rol bij de hoe we ons extern naar de arbeidsmarktvante thema’s ingaan. Wat hij zegt sluit cascadering van informatie. Door relevante positioneren. Hiermee voorkomen weaan bij de strategie en de op dat moment thema’s te bespreken onderstrepen zij dat iedereen met zijn eigen interpretatierelevante inhoudelijke thema’s. Daarin nog eens het belang. Door ons declaratie de markt in trekt. Ook hierbij kan goedeadviseren wij hem ook. De artikelen in het klimaat gaat de inzet van lijnmanagement interne communicatie de externe commu-blad ondersteunen vervolgens het thema. echter net even anders. De relevantie om nicatiekracht versterken.60 Fleishman-Hillard
    • COLUMN 28SIMONE BEL (POSTNL)KingVoor interne communicatie is het echt cruciaal om te snappen hoehet zit en werkt binnen de organisatie. Het inhoudelijk begeleidenvan reorganisaties die wij vaak hebben is een zware verantwoorde-lijkheid. Wij zitten dan ook midden in het projectteam dat dit soortprocessen leidt, we nemen mensen bij de hand en zitten er dichtboven op. Het traditionele ‘boven over’ zendgericht communicerenis niet meer mogelijk in deze tijden. Het persoonlijk en ontvangers-gericht maken is cruciaal. En dat is soms best een worsteling. Hetpositieve botst soms met het negatieve.Medewerkers willen eerlijke en duidelijke communiceert snel en duidelijk over wat directieleden. We geven aan wat we ziencommunicatie. Met de juiste toon kun je ze doet, vindt en verwacht. We hebben en horen, wat kan en wat niet. We biedendan toch ook de mooie, positieve dingen onlangs een ‘Collegetour’ georganiseerd. reflectie, maken inzichtelijk. Wat mij betreftlaten zien en niet alleen meegaan in het Daarin was ze heel open en benaderbaar. geldt heel erg: zorg dat je proactief bent,negatieve. Iedereen kon vragen stellen en zij gaf daar signaleer wat er speelt en biedt hulp aan. heel open en eerlijk aan wat zij voelde Laat het daarna gaan. Niet die gepolijste,We zitten in een andere tijd, in een andere en hoe zij de toekomst ziet. De rol van strakke, ronkende verhalen, maar snellefase. Interne communicatie is er nadrukke- het topmanagement in de communica- oprechte informatie. Medewerkers pikkenlijk op gericht om onze medewerkers mee tie wordt steeds belangrijker. Je ziet heel die verhalen gewoon niet meer.te nemen dat het bedrijf verandert en echt precies het effect van goed leiderschap. Dieanders is. En dat is niet altijd even gemak- authenticiteit en toegankelijkheid helpen Het vak wordt volwassen en beweegt meekelijk, ze geloven het soms gewoon niet. enorm in deze tijd, in dit type complexe met de ontwikkelingen in de maatschappij,“Mijn tas zit nog altijd gewoon vol met situaties. met snelle berichten en dialoog. De on-post hoor”, zeggen ze dan. Dat proces van derwerpen zijn complexer en dynamischerbewustwording is een heel belangrijk aan- De lijnmanager is bij ons ‘king’. Wij facili- geworden. Dat maakt het spannender endachtspunt voor ons. Verandering van CEO teren hem, wij helpen en adviseren. Zeker de rol van interne communicatie belang-en topmanagement biedt ons de kans om bij grote veranderingen is dat heel erg rijker. Je ziet best nog veel nederigheid bijmet interne communicatie dingen anders belangrijk. Wij hebben daar draaiboeken collega interne communicatiespecialisten.te doen. Dat brengt een soort natuurlijke voor ontwikkeld. De lijnmanager moet het Jammer. Je kunt als ‘radar’ echt toegevoeg-breuk met het verleden. Onze nieuwe CEO verhaal vertellen, hij is de communicator, de waarde bieden voor het bedrijf..praat met iedereen en staat open voor de gastheer van het gesprek. Interne com-vragen en suggesties van medewerkers. Zij municatie is een gesprekspartner voor alle Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 61
    • COLUMN 29RONALD VELTEN (IBM)Field-enablersDe scope van interne communicatie is voor mij vooral internal bran-ding. Het merk intern verankeren. Meer dan traditioneel informeren.Het gaat om brand en employer engagement, medemerkers maken,merkwaardig gedrag bewerkstelligen. Op die interne behoefte spelenwe in, maar moeten daar nog wel een slag in maken. We verplaat-sen ons in het merk en de doelgroep. Voorheen was er meer sprakevan: ‘u vraagt, wij draaien’. Nu is er sprake van een meer sturende encoachende rol.De essentie is dat we marketing en com- Soms pushen we content op basis van de steeds diffuser. Het gaat erom dat je weetmunicatie aan elkaar koppelen. Wat we externe actualiteit. Onze communicatie hoe je ermee om moet gaan. We hebbendoen gaat hand in hand met de business. plaatsen we daarmee altijd in een context. hier communities over practices die weInterne communicatie was te veel nice to Het gaat om content en educatie: waar ligt soms faciliteren en soms ook helemaal vrijhave, te veel een eigen bedrijf. Nu is het de band met de achterban, wie communi- zijn. Waar we sturen is dat om mensen bijecht aan de strategie gekoppeld, bedoeld ceert naar wie, wie neemt het voortouw? elkaar te brengen. Ik ben meer van educa-voor business empowerment. Die veran- Ook als het gaat om push informatie. We tief en niet van directief. Ik ga vrij ver in hetkering, ook van mijn rol, is cruciaal. Het doen veel aan training en educatie over de principe van loslaten. Wij hebben een fa-topmanagement is een belangrijke drager essentie van het merk. Interne communi- ciliterende rol. Interne communicatie is nuin communicatie. Rolmodellen die zicht- catie wordt daarop bijgeschakeld, het gaat hard nodig voor de bewustwording. Onzebaar voor de troepen staan. Wij coachen om de vraag of je in staat bent het gesprek focus ligt op lead generende activiteiten.daarbij: hoe sta je voor de groep, wat van IBM te voeren. En dus moet je de intensiteit van internevertel je over de strategie en hoe vertaal communicatie opvoeren in tijden van crisis.je deze naar mensen? Wij zijn field-ena- In het verleden was bijna alle communi-blers, vooral ook omdat onze commerciële catie gericht op de front end en vergatenorganisatie een heel ander verhaal moet we de collega’s die permanent bij klantenvertellen aan de markt dan voorheen. gedetacheerd zijn. Dat doen we nu anders. Wij willen een consistente klantbeleving:Ik ben heel erg voorstander van het coach wie zijn we, welke richting gaan we op,en challenging model. Wij betrekken wat zijn onze content skills? Ik geloof nietmedewerkers verregaand, tot aan het mee- in controleren en ook niet in monitoren.denken over en betrekken bij de strategie. De scheiding tussen werk en privé wordt62 Fleishman-Hillard
    • COLUMN 30GERARD VAN BUTTINGHA WICHERS (NIBC)VereenzelvigingWij zijn op dit moment bezig met een externe positionering­campagne en onze interne communicatie is er dan ook primiair opgericht dat onze medewerkers daar kennis van nemen en daaropaansluiten. Die buy in vind ik heel belangrijk. Vroeger ging internecommunicatie niet veel verder dan een mooi opgemaakt berichtje.Nu gaat het veel vaker om het verstandig en strategisch inzettenvan middelen en kanalen, het vanuit een groot idee aanbrengen vansamenhang.Voor mij gaat interne communicatie maar ten hebben, heeft het hier gewoonweg Medewerkers worden mondiger en willenom een essentieel ding: alles wat je doet nog niet. dat de CEO toegankelijker en kwetsbaar-moet terug te voeren zijn op de centrale der wordt. We hebben momenteel zwaarboodschap, het centrale idee. En daar je Het ‘paternalistische’ systeem zoals dat manage­ ent. Zij houden zich bezig met mmiddelen en kanalen op in zetten. Al het bij verschillende bedrijven in het verleden regulation en toezicht, met de strategie,andere leidt af of is een afgeleide. Dat is wellicht nog wel eens kon voorkomen - de met onze perceptie en de vraag pf wespannend en leuk, maar ondergeschikt. In CEO die het beste wilde voor iedereen en voldoende aansluiten op de markt. Datmijn ogen is interne communicatie lange vanuit trots en beroepseer in­ ormatie deel- f maakt interne communicatie iets mindertijd onderontwikkeld en ondergewaardeerd de, maar vooral zijn merk en medewerkers top of mind. Voor mij geldt: we hebbengebleven. Het was binnen veel organisaties wilde beschermen tegen invloeden van de het verhaal van onze positionering en allesveelal een ondergescho­ en kind. v kritische, boze buitenwereld - werkt en be- wat we doen moet naar dat verhaal leiden. staat nauwelijks nog. De tijd van een mooi Dat is de rol en focus van interne commu­De veranderende focus van bedrijven en opgeschre­ en berichtje is voorbij. We leven v nicatie binnen onze organisatie. Het staathet management binnen be­ rijven heeft d in een moderne maatschappij waarin alles daarmee wellicht wat meer in de kinder-geleid tot nieuwe inzichten en daarmee open is en er veel transparantie van het schoenen, al gebeurt het nu meer planma-ook tot een ontwikkeling binnen inter- merk wordt verwacht. Topmannen worden tig en strategisch dan voorheen. Voor watne communicatie. Het vakgebied heeft daarin steeds belangrijker en zichtbaarder. betreft de impact van de crisis op interneeen hoop potentieel, maar dat wordt in Ze verlaten steeds meer hun ‘ivoren toren’ communicatie: ja, die is er. Meer onzeker­mijn ogen nog niet voldoende gezien of zogezegd en begeven zich sneller onder heid vraagt om meer interne communica­gebruikt. Dat geldt bij ons tot op zekere de mensen. Dat vragen en verlangen tie. Dat is de kern en de basis.hoogte ook. Die hele belangrijke rol die medewerkers ook, het is een vorm vaninterne communicatie zou kunnen of moe- vereen­ elviging doe men belangrijk vindt. z Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 63
    • NO MORE HOBBY HORSE64 Fleishman-Hillard
    • NO MORE HOBBY HORSEvan bekendmaking naar betekenisgeving van ontoegankelijk naar openhartig Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 65
    • Column 31-35 Storytelling Klantprikkel Middenweg Framen Anticiperen66 Fleishman-Hillard
    • COLUMN 31LAURA BARENS (WESTLANDUTRECHT BANK)StorytellingAls het goed gaat in een organisatie, dan is voor het voor internecommunicatie vooral business as usual en is het vooral een tactischeen operationele taak. Daar waar het minder goed gaat of er een ver-andering moet worden ingezet met een organisatie, zie je dat internecommunicatie meer strategisch en adviserend wordt. Dit is eigenlijkeen cyclisch patroon dat constant in beweging is. Maar tegelijkertijdzie ik ook dat de rol van interne communicatie door de jaren heenveel steviger is geworden.Voorheen ging het om het organiseren van over gaan. We laten het ook over de gekregen en dat vraagt ook wat van debijeenkomsten en het bijhouden van de medewerker zelf gaan en struinen hiervoor communicatie-professional. Ik zie nogportal; wat vooral uitvoerend werk inhield. naar mooie verhalen. Het is een vorm op veel plekken dat er sprake is van eenNu zitten we frequent en structureel om de van personal storytelling. Wat zij doen en secretaresse die is doorgegroeid. Voor hentafel met de statutair directie voor overleg, vertellen vormt de basis voor wat we ook is de kunst om mee te groeien en de stapom te zorgen dat we op het juiste mo- doen in interne communicatie. Dat gaat te maken van praktisch en uitvoerend, naarment de goede dingen doen en zeggen. allemaal veel dieper en is veel persoonlijker strategisch en adviserend. TegelijkertijdInterne communicatie is zichtbaarder en dan voorheen. Wat ik ook veel interes- worden medewerkers kritischer. Zij vragendominanter geworden. Het gaat steeds santer vind. Ons intranet biedt volop de bijvoorbeeld hoeveel geld er met bepaal-meer om het bieden van snelle, adequate kans om interactie tussen medewerkers de zaken gemoeid gaat en waarom weinformatie, om zichtbaar management én te stimuleren. Dat gebeurt veel. Mensen dingen wel of niet doen Dat is een heelom vertrouwen in het management. Dat zijn niet bang om te reageren, al zijn er ver- duidelijke tendens. Dat soort vragen kreegzien en onderkent het management zelf schillen tussen generaties. Wat men vooral ik het verleden niet. Soms geven ze ookoverigens ook. Het grootste verschil hierbij wil is openheid, duidelijk en vooral geen aan: kunnen jullie niet eens duidelijker ofis dat we het management toegankelijker achterkamertjes. eerlijker zijn over de dingen die niet goedgemaakt hebben. Althans, in de ogen van gaan en niet alleen het positieve benadruk-de medewerkers. De crisis heeft impact gehad op de rol ken? Mensen zitten niet meer te wachten en positie van interne communicatie. We op alleen maar een goednieuwsshow.Wat ik zie is dat interne communicatie zitten midden in een grote veranderingtegenwoordig veel dieper in de organisa- waardoor het belangrijk is de organisatietie zit. Nu wordt echt gekeken naar wat betrokken te houden. Interne commu-mensen bezighoudt en waar de verhalen nicatie heeft een andere, zwaardere rol Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 67
    • COLUMN 32LIDIA MORET (NATIONALE NEDERLANDEN)KlantprikkelOnze organisatie is in de afgelopen jaren getransformeerd van eenprimair intermediaire verzekeraar naar een klantgerichte organisatie.Met andere woorden: we doen niet alleen zaken met onafhankelijkeverzekeringsadviseurs maar ook rechtstreeks met klanten via tele-foon, internet en eigen adviseurs. Die klantprikkel was nieuw voorons en daar besteden we als bedrijf, heel veel aandacht aan. Tienjaar geleden was de wereld van een grote verzekeraar totaal anders.We veranderen stap voor stap van een ‘slapende kolos’ naar eenécht klantgedreven bedrijf.De focus van communicatie ligt op inside- jecten en initiatieven van interne commu- voor verbinding. Het belang van samen-out en outside-in. De klantprikkel naar nicatie vinden niet meer plaats in ‘splended werken zie je ook bij communicatie overbinnen halen en de aansprekende interne isolation’. de strategie. Het is belangrijk dat collega’sontwikkelingen naar buiten brengen. begrijpen wat wij als bedrijf doen, welkeDe rol van interne communicatie is ver- Maar we hebben ook voor interne com- keuzes we maken en waarom we datanderd van sturend naar veel meer naar municatie te maken met een veranderend doen. We laten dus niet alleen intern defaciliterend. Natuurlijk, in de transitie die ‘consumptielandschap’. De impact van nieuwste reclamecampagne zien, maarwij doormaken neemt we vaak het initia- social media is groot, op de behoefte aan leggen uit waarom dit onderwerp, wat wetief voor communicatie over toekomstvisie informatie en het gedrag van medewer- hebben geleerd uit klantonderzoeken enen strategie. We zijn onderdeel van de kers. Daar hou je nu rekening mee. Me- wat we willen bereiken.changeplanning, zitten daar middenin. ningsvorming vindt voor een steeds groter De connectie tussen medewerkers en hetMaar hebben ook een belangrijke anten- deel plaats via social media. Vroeger kon je merk is heel belangrijk en cruciaal op wegnefunctie: wat zien en horen we in de boodschappen verkondigen op basis van je naar de favoriete verzekeraar van Neder-verschillende onderdelen van ons bedrijf, macht en titel, nu is iedereen in de positie land. We beschouwen iedere medewer-wat leeft er onder medewerkers en bij dat te doen. Dat moet je je realiseren, daar ker als ambassadeur voor ons merk, alsleidinggevenden, hoe vertalen we dat, wat mogelijk optimaal gebruik van maken en klantambassadeurs. De economische crisisdoen we daarmee? er vooral niet verkrampt mee omgaan. Ik heeft ook zijn invloed op ons als verzeke- vind het aan ons, als interne communica- raar met als logisch gevolg dat de focusEr is sprake van nauwe samenwerking tie, daarin te mobiliseren, we willen dat nog meer op de inhoud ligt. Minder show,tussen interne en externe communicatie. medewerkers de dialoog aangaan, met opsmuk en tierelantijnen, maar concreetWij zijn nu fundamenteel en structureel elkaar, met leidinggevenden, met andere en puur gericht op de strategie en deonderdeel van de verandertrajecten. Pro- bedrijfsonderdelen. Want dialoog zorgt transformatie.68 Fleishman-Hillard
    • COLUMN 33MONIQUE POESSE (LASER NEDERLAND)MiddenwegLange tijd heeft interne communicatie gefunctioneerd onder HR.Daar is het inmiddels los van gekomen en stilaan is het uitgegroeidtot een een concreet en specifiek aandachtsgebied. We staan ech-ter nog relatief onder aan de trap, in de kinderschoenen. Ik zie datde adviesrol belangrijker wordt, maar dit hangt nog steeds af vanje gesprekspartner. De essentie is dat de klassieke ‘opvoedkundige’en belerende benadering niet meer werkt. Dat deed het natuurlijknooit, maar werd soms nog wel gedaan. Daar kom je nu niet meermee weg.We hebben een grote groep jonge mede- genoemde reorganisatie. Dat interne delijk, doordacht, strategisch en gewoonwerkers en die benaderen we anders. De en externe communicatie steeds meer doen wat nodig is. Interne communicatieoudere generatie is minder vatbaar voor verbonden raken zagen wij toen onze moet daar de gulden middenweg in wetenverandering, die zijn wat meer gelaten. Ik medewerkers sociale media als uitlaatklep te vinden. Ik beschouw dat als de uitdagingzie bij hen nog te vaak de reflex: ‘doe even gebruikten. Het werd toen duidelijk dat van wat interne communicatie doormaakt.een bericht’. Ik noem dat vingerwijscom- we daarin een inhaalslag moesten maken.municatie: Vertellen hoe het zit en hoe het Wat ik verder zie is dat de marktsituatie Kortom: de crisis heeft absoluut impactgaat. Maar die toorn van boven werkt niet ons dwingt meer energie te steken in het gehad op de interne communicatie binnenmeer. Voorheen lag de focus vooral op binden en boeien van mensen. Meer een onze organisatie. Alles draait om ver-zenden. Nu is er meer ruimte en aandacht gevoel van saamhorigheid, er samen voor trouwen en als we ons daar met internevoor interactie, voor tweerichtingsver- te gaan. communicatie onvoldoende op richtenkeer waarbij mensen meer betrokken en vloeit het weg en heb je uiteindelijk eengeïnformeerd worden over beslissingen. Wat ik belangrijk vind om te benadrukken probleem. Dan worden mensen onzeker enTen tijde van reorganisatie hebben we heel is dat we het belang en de betekenis van ontstaat er onbegrip. Zeker in een situatiegericht en concreet ingespeeld op de crisis, interne communicatie als slechts strategi- waarin banen niet voor het oprapen liggen.op de veranderingen in onze organisatie sche en adviserende discipline niet moetenen op het vertrek van collega’s. Het meer overdrijven of verheerlijken. Soms zit hetpersoonlijk maken is echt iets van deze ook gewoon in de klassieke toeters en bel-tijd. Ik zie dat medewerkers mondiger len: iets leuks, kleins of praktisch. Die danworden. Het management onderkent dat prima effect hebben en doen wat nodig is.interne communicatie een ontwikkeling Dat moeten we niet veronachtzamen. Hetdoormaakt, mede veroorzaakt door de gaat om de goede combinatie van inhou- Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 69
    • COLUMN 34PAUL KWAKKENBOS (E.ON)FramenDe essentie van interne communicatie op dit moment is om samenmet de afdeling strategie de rol en ambitie van onze organisatie tebeschrijven en uit te dragen. De grote voortschrijdende vragen zijn:waarom doen we wat we doen, wat is onze rol, wat is het ambitie-niveau en wat heeft dat voor implicaties voor wat je met elkaar totstand brengt? Communicatie faciliteert, modereert en jaagt dit procesaan en is natuurlijk ook betrokken bij de uitrol.Het is de combinatie met change manage- van leidende coalities, zowel intern als De toegevoegde waarde van interne com-ment die noodzakelijk is om medewerkers extern. Daarnaast zul je intern en extern re- municatie is onbetwist in onze organisatiein tijden van onzekerheid een vooruitzicht kenschap moeten geven van de keuzes die en ik denk dat dat een algemeen beeldte bieden. Wat kunnen we medewerkers je maakt: procescommunicatie over hoe we is. Dat komt met name voort uit het hogein deze omgeving aan perspectief bieden tot een strategie komen, is daarom vrijwel tempo van verandering en de vraag hoeen hoe doen we dat? Het gaat om een net zo belangrijk als de uitkomst van dat iedereen betrokken te houden. In die zin iskritische balans tussen het duidelijk maken proces. De interne communicatierol is daar- er inmiddels sprake van vakvolwassenheid.van een case for change en tegelijkertijd mee leuker, want complexer geworden. Bij de vorige generatie managers ontstondeen wenkend, geloofwaardig perspectief Ze vraagt ook inzicht in de inhoudelijke toch nog vaker de vraag: wat heb ik erbieden. Met interne communicatie zijn kant van de zaak en begrip voor het type eigenlijk aan? Tegelijkertijd moet je bereidwij ook coach in dit veranderproces voor leiderschap en communicatiekracht dat in zijn de effectiviteit van interne commu-de business. Wat medewerkers belangrijk de top van onze organisatie aanwezig is nicatie te meten op die punten waar datvinden is dat de zaken op een faire manier en wat je daarmee kan in het managen en mogelijk is. Natuurlijk doen intuitie en eenworden geadresseerd. Essentieel is daarom communiceren van veranderingen. onderbuikgevoel er ook toe, maar waar jehet eerlijk vertellen wat er aan de hand is. kunt kwantificeren moet je het doen. Uit-En zorgen dat degene die het communi- Ik beschouw de ontwikkeling, waar het eindelijk is de essentie van ons vak en overceert ook uitlegt hoe het voor hem voelt, gaat om de ‘vermenselijking’ van de top als hetgeen we communiceren: je moet eenwat hij ziet en ervaart. een soort feminisering van het leiderschap. goed verhaal hebben en dat vertellen. Het is bijna een natuurlijk gegeven dat jeIk geloof heel erg dat interne communica- meer menselijk en toegankelijk bent. Zietie gaat over samenwerken met anderen in de communicatie rondom de topman vande vorm van het bouwen en onderhouden AkzoNobel.70 Fleishman-Hillard
    • COLUMN 35MARTIJN KRIJNEN (TMG)AnticiperenDe wijze waarop Nederlanders media consumeren verandert snel.Wij veranderen mee en de economische realiteit versterkt dat pro-ces. Een andere strategie, maar ook kostenbesparingen en reorga-nisaties. Er verandert in dit opzicht veel voor medewerkers en dat isniet altijd plezierig. Interne communicatie speelt in dat krachtenveldeen belangrijke rol. Wij hebben onze zaken goed ingevuld en ge-regeld. Zo is hier sprake van een constante dynamiek waarbij derelatie tussen werkgever en medewerkers onder andere zakelijker isgeworden.We zijn nog steeds een ‘familie’, maar net interne communicatie de grip en de regie We bieden daarnaast wekelijks via eenzo goed een beursgenoteerd toonaan- wel een beetje verloren, maar dat is niet mail een wrap-up aan van al het nieuws.gevend mediabedrijf in een uitdagende erg. Interne communicatie krijgt meer de Door verschillende kanalen naast elkaarmarkt. Het medialandschap en de con- rol van adviseur, minder degene die stuurt te gebruiken vinden mensen nieuws ensumptie van informatie veranderen sterk. of regisseert. Mensen wisselen bijvoorbeeld informatie vanzelf wel.Structuren en activiteiten veranderen, via communities meer samen uit, gaan zowaardoor ook functies. TMG is in het ver- meer samen met elkaar in gesprek. Daar De tijd waarin je als organisatie in eenleden een plek geweest waar je voor het ontwikkel je dan platforms voor. Dat sluit soort status quo verkeert wordt steedsleven ging werken, waarbij er een grote aan bij de relatie die mensen onderling, korter. Je moet dus steeds meer anticipe-mate van vrijheid was. Inmiddels is ver- maar ook met hun organisatie hebben ren op veranderingen. Wat is er aan deandering een constante factor en is meer vandaag de dag. Het is een hele interes- hand, waar zijn we mee bezig? Het is heelcentrale regie belangrijker. Die nieuwe sante dynamiek. Een andere manier van belangrijk om je mensen aangesloten terealiteit heeft ook de rol en positie van in- je netwerk en je communicatie inrichten. houden op ontwikkelingen in de organi-terne communicatie belangrijker gemaakt. Overigens staat in onze interne communi- satie en in de markt, zodat ze de koersHoe creëer je bewustzijn, hoe zorg je dat catie het intranet nog altijd centraal. Om en richting van de organisatie begrijpenmensen meebewegen, hoe leg je een ver- tegemoet te komen aan het informatie- en onderschrijven. De crisis heeft gezorgdandering uit? Die vragen zijn erg belangrijk consumptiegedrag van medewerkers heb- voor een versnelling van veranderingen inbinnen onze interne communicatie. ben we onder andere een koppeling aan- onze branche, dan heb je als interne com- gebracht met twitter. Zo krijgen mensen de municatie een betekenisvolle, belangrijkeZijn we als interne communicatie professi- headlines van wat er wordt gepubliceerd. rol te vervullen.onals regisseur, moderator of stimulator? Ook brengen we nieuws via ons interneMet de komst van social media heeft sociale netwerk Chatter (een soort yammer). Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 71
    • HOOFDLIJN VERSMELTING72 Fleishman-Hillard
    • HOOFDLIJN VERSMELTINGVersmeltenAlles versmelt: binnen met buiten, brengen met halen, communicatie met community. De scheidingtussen werk en privé wordt steeds diffuser waarbij veel wat binnen de muren van de organisatiewordt gezegd met de buitenwereld wordt gedeeld, en vice versa. Constant en frequent worden me-dewerkers geconfronteerd met input en impulsen van media en zenders, andere dan die van de eigenorganisatie. Interne communicatie concurreert daarmee tegenwoordig heel direct met de berichtge-ving van de voetbalclub en het zangkoor en met allerlei andere bronnen van informatie die vechtenom de aandacht van het individu dat alles via een breed scala aan kanalen tot zich laat komen.MUUR BALANSDuidelijker, krachtiger en meer dan ooit heeft interne com- De wijze waarop medewerkers in hun dagelijks leven informatie zoe-municatie te maken met het gegeven dat de binnenwereld ken en consumeren wordt dus steeds meer de maatstaf voor interneen de buitenwereld niet langer van elkaar te scheiden zijn én communicatie. Dat komt vooral tot uiting in de keuze van communi-het ook geen zin meer heeft heeft dat onderscheid te maken. catiemiddelen maar ook in de wijze van verspreiding. Er is sprake vanDat betreft vooral de dagelijkse praktijk waarbij er steeds een explosieve groei van platforms zoals communities en op socialminder vaak een verschil wordt gemaakt tussen interne en media gerichte intranetten. Deze komen niet alleen tegemoet aan hetexterne communicatieafdelingen. Uit de gesprekken blijkt ‘graasgedrag’ van medewerkers maar leiden er ook toe dat internedat managers en directeuren bij voorkeur werken vanuit één communicatie niet langer bepaalt over welke onderwerpen wanneer en door wie wordt gesproken. Voor interne communicatie is het nu de kunst de traditioneel regisserende rol los te laten en een faciliterende en motiverende positie in te nemen. De grote uitdaging hierbij is hoe de professional toch zijn verantwoordelijkheid en rol behoudt en de eenheid van de corporate boodschap. En hoe voorkomt hij dat er een overload en versnippering aan informatie ontstaat die ten koste gaat van de kwaliteit van communicatie? Juist omdat alles versmelt, is het de ultieme taak van interne commu- nicatie de balans te bewaren en te bewaken. Tussen hoeveelheid encentrale afdeling met communicatieprofessionals die beide inhoud, tussen middelen en media, tussen controleren en loslaten. Endisciplines beheersen en bedienen. En ook waar het gaat om dat is voorwaar niet eenvoudig. Uit de gesprekken komt in elk gevalde eenduidigheid in boodschap verdwijnt stilaan de Chinese naar voren dat informatie bij voorkeur ‘pull’ beschikbaar is en ‘nice’muur tussen intern en extern. Vanuit de overtuiging van velen naast ‘need’ wordt geplaatst. Het doel van interne communicatie is uit-dat het weinig zin heeft een verhaal intern te vertellen als eindelijk om mensen in staat te stellen kennis te nemen van informatie,datzelfde verhaal ook niet extern kan worden verteld. Externe via welk middel of kanaal dan ook en op elk gewenst moment. Waarhandelingen en uitingen worden daarom vaker dan voorheen verwachtingen en behoeften voortdurend verschillen en veranderen,intern geduid en gedeeld zodat medewerkers begrijpen om is het voor interne communicatie zaak daarin te sturen, bij elkaar tewelke reden en op welke manier de organisatie zich extern brengen en aan elkaar te knopen.manifesteert. Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 73
    • UIT DE GESPREKKEN “Loslaten is iets wat niet per se past in het wezen of karakter van interne communicatie. In deze organisatie kan dat overigens prima, hoewel het voor de board nog best even wennen is. Maar als je er geen controle op hebt hoe er op feestjes wordt gesproken of wat er elders wordt gezegd en gedeeld, dan hoeft dat feitelijk toch ook niet binnen allerlei platforms of communities binnen de muren van je organisatie. Daarbij, als je gaat controleren dan stoppen mensen en wat schiet je daar- mee op.““Wij zien dat top-down communicatie niet alleen mindereffectief is, maar dat het ook veel te veel tijd kost. Daaromzetten we rondom bepaalde vraagstukken of thema’s “Veel communities ontstaan spontaan, waarbijcommunities op. Bijvoorbeeld rondom het onderwerp je dus geen enkele zeggenschap of be-klantintegriteit of het gebruik van de iPhone . Daar heb trokkenheid hebt. Blijft de vraag: wat doe jeje echt geen klassieke helpdesk meer voor nodig. In de ermee, wat gebruik je, reageer je wel of niet?communities worden best practices uitgewisseld, informa-tie gedeeld en overdragen. Daar halen mensen de infor-matie die ze nodig hebben; zo werken en denken mede-werkers tegenwoordig. Dat is een belangrijke veranderingin onze interne communicatie. Het gebruik en de krachtvan communities nemen snel toe.” ‘‘ Leuk is wel dat we soms worden benaderd door adviseurs die binnen een community tot een inzicht of idee zijn gekomen en interne communicatie vragen hoe dat kan worden geagendeerd of verder ontwikkeld. Da’s een mooie ontwikkeling.”74 Fleishman-Hillard
    • UIT DE GESPREKKEN “Ik vind het ook de rol van interne communica- tie om platforms en mogelijkheden te creëren waarbij medewerkers op berichtgeving kunnen reageren. Bijvoorbeeld op ons intranet. Daar- mee faciliteer je de dialoog en stappen we af van het traditionele zenden. We stimuleren ook‘‘ dat mensen dat doen. We hebben ook een blogfunctionaliteit waar medewerkers gebruik van kunnen maken. Medewerkers kunnen goed met die vrijheid omgaan en wanneer het misgaat corrigeert men elkaar. Mensen hier hebben een goede gezonde dosis verstand.““De wijze waarop medewerkers informatie vergarenen de behoefte die ze hebben is voor een belangrijkdeel gelijk aan hoe het privé gaat. Dus men gaatop eigen momenten op zoek naar informatie en wilhet dan ook tegenkomen. Het erdoorheen duwenwanneer het ons schikt werkt niet. Het is zaak datje interne communicatie en externe communicatiedicht op elkaar zitten. Mensen krijgen hun informatievanuit allerlei hoeken. Zorg dat je interne commu-nicatie daarop inspeelt of toeziet. De binnen- enbuitenwereld versmelten steeds meer.” Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 75
    • Column 36-40 Lampje Vinger-aan-de-pols Generatieworsteling Obesitas Face-to-face76 Fleishman-Hillard
    • COLUMN 36MONIQUE OPDAM (ING)LampjeInterne communicatie is nog altijd de minst gewaardeerde disciplineuit de communicatiestal. Dat imago komt echter vooral door manierwaarop mensen zelf met hun vak omgaan. Interne communicatieis toe aan een volgende stap. Dat zie ik bij ING ook. De grote vraagis hoe kun je die stap, ontwikkeling en andere rol toe-eigenen? Eending is zeker, dit is het moment waarop het kan, waarop het moet.Het moment waarop het vak zijn meerwaarde moet etaleren enbewijzen.Interne communicatie moet meer dan moeilijk verhaal een gekke of uitdagende Grote vraag daarin is echter hoe je mensenvoorheen het lampje zijn zodat de or- kop krijgen. In die zin spiegelen we intern nog bereikt. Ze filteren aanhoudend, om-ganisatie heengaat waar ze heen moet steeds vaker aan extern. Én we meten dat er zoveel informatie hun kant op komt.gaan. Een voelspriet die weet wat er speelt het resultaat, dus wat is de clickratio van Dat doen ze extern, dus ook intern. Er isbinnen de organisatie en tegelijkertijd het berichten. We rapporteren over de meest zoveel informatie beschikbaar en er bestaatgeweten van de directie is, die de ver- gelezen berichten en passen aan waar zoveel naast elkaar dat je daar zeer bewustschrikkelijkste vragen stelt. Zo werkt het mogelijk. Het klopt dat communities steeds van moet zijn. Wij moeten onszelf altijdook binnen ING. Interne communicatie zou belangrijker worden. Ik geloof erin dat de vraag stellen: wat willen we dat onzeveel meer geïntegreerd moeten worden je daarin niet moet sturen, laat ze maar inspanningen oplevert? Gaat het puur omuitgevoerd met externe communicatie. gewoon ontstaan. Interne communicatie intern informeren, inspireren en delen ofJuist door disciplines en intelligentie over moet niet meer doen dan monitoren: gaat het veel meer om het managen vande grenzen samen te brengen ben je het welk gedrag zien we, wat leeft er bij de onze corporate reputatie? Maak duidelijkbeste in staat je corporate reputatie te medewerkers? Een centrale vraag binnen waar je voor staat. Bij corporate reputa-managen. Het gaat niet om de scheiding, interne communicatie is hoeveel controle tiemanagement houdt je rekening metmaar juist om het vermenigvuldigen van je wilt hebben op interne platforms. Mijn externe stakeholders, maar zou internekennis. overtuiging is, laat mensen het onderling communicatie daar ook geen rekening maar uitvlooien. Feitelijk zou er een situatie mee moeten houden? Uiteindelijk is internEr treedt binnen interne communicatie een kunnen ontstaan waarin je helemaal geen immers ook extern en andersom.soort journalistiek principe op. Wat we staf meer nodig hebt.doen moet zichtbaar en meetbaar zijn endus gaan we veel journalistieker om met De grootste uitdaging is om het orkestre-onze interne boodschappen. Zo kan een ren van thema’s zo goed mogelijk te doen. Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 77
    • COLUMN 37MASCHA VAN WIJNEN (DELTA LLOYD)Vinger-aan-de-polsIk vraag me af of het vak als zodanig heel erg is veranderd, of dat demanier waarop we het beoefenen, ermee omgaan, anders is. Per-soonlijk denk ik vooral het laatste. De crisis heeft ook goede dingengebracht. Transparante heldere en persoonlijke communicatie is nude trend, voor de crisis was het afstandelijker, meer masculien. Zokiezen wij steeds vaker voor live-communicatie aangevuld met digi-tale media. Persoonlijk en direct, zodat er geen ruis op de lijn ont-staat. Voorbeeld van live-communicatie zijn de medewerkersbijeen-komsten van de Raad van Bestuur die we sinds drie jaar organiseren.Deze bijeenkomsten organiseren we in communicatievoorziening binnen de diver- lijnmanagement faciliteren we in het over-co-creatie met onze medewerkers die se bedrijfsonderdelen, de doorvertaling van brengen en uitleggen van onze strategie.kunnen aangeven welke thema’s ze graag de corporate strategie doen we uiteraard Jaarlijks laten we de Erasmus Universiteitwillen belicht willen zien en welke vragen zelf. Het communicatievak is door de crisis onderzoek doen naar de kwaliteit van onzeze daarover hebben. De Raad van uitdagender en inventiever geworden. interne communicatie en strategie align-Bestuursleden stellen zich in deze bijeen- De budgetten zijn drastisch gedaald, de ment. De onderzoeksresultaten gebruikenkomsten open en kwetsbaar op. In een werkdruk is toegenomen. We moeten we om onszelf te blijven verbeteren engrote organisatie als het onze is de zicht- creatiever zijn. Ons sneller aanpassen aan onze stakeholders zo goed mogelijk tebaarheid en toegankelijkheid van de top veranderende omstandigheden. Het is hard faciliteren.essentieel. De bijeenkomsten worden zeer gegaan met de ontwikkeling van middelengoed gewaardeerd door medewerkers; en kanalen, daarin moeten we bijblijven. De crisis heeft zijn sporen achter gelaten.ze worden serieus genomen, voelen zich Mensen die zijn vertrokken worden nietbegrepen en gehoord. Het lijnmanagement speelt een belangrijke opgevolgd of worden vervangen door rol in de interne communicatie. Hun rol is mensen met een andere achtergrond. DitWij hebben uiteraard ook last van de crisis. cruciaal en het is een goede ontwikkeling heeft gevolgen voor de kwaliteit. Er valtDe interne communicatie binnen de Groep dat het management toegankelijker wordt. hier nog een hoop te winnen. Het moet al-wordt met minder mensen gedaan, terwijl Afstandelijk en hiërarchisch leiderschap lemaal wat scherper en alerter, het belangde vraag om goede interne communica- wordt zeker door jongeren nauwelijks nog van merktrots en verbondenheid wordttievoorziening in tijden van bezuinigingen geaccepteerd. Interne communicatie gaat alleen maar groter. Objectief gezien raaktjuist groter is. Onze afdeling - corporate over het consequent vertalen en herhalen men er stilaan meer van doordrongen datcommunicatie - heeft dan ook vooral een van de boodschap. En dat doen we zo interne communicatie heel belangrijk is. Envinger-aan-de-pols-functie voor de interne toegankelijk en empatisch mogelijk. Het dat is goed.78 Fleishman-Hillard
    • COLUMN 38INGRID WALLISCH (JONES LANG LASALLE)GeneratieworstelingDe range aan generaties waar werkgevers mee te maken hebben isnog nooit zo groot geweest. Generaties met elk een eigen werk- encommunicatiestijl, met andere manieren van kijken naar hun vak,naar vaardigheden en naar leren en ontwikkelen. De jonge genera-tie wil echt ergens voor staan, iets veranderen en iets teweeg bren-gen. Ze willen zich bovendien gesteund voelen en ze gaat wezenlijkanders om met kennis en informatie.Voor interne communicatie is een be- dat opzicht geen enkele status of positie, we tegen, waar zit het enthousiasme? Hetlangrijke vraag dan ook: hoe bereiken we erg ad hoc en issuegericht. Wanneer er gaat bij ons meer en meer over samenwer-de zestiger die wacht op wat hem wordt iets aan de hand is wordt het tijdelijk als kingsmanagement. Dat is geen meesle-‘gebracht’ met relatief weinig aandacht belangrijk gezien, maar zodra het klusje is pend programma, we willen stimulerenvoor ontwikkelen, en wat doen we voor geklaard zakt dit weer net zo makkelijk in. dat mensen elkaar opzoeken, kennisdelen,de vijfentwintiger die continu zelf op Tegelijkertijd: als het op CEO-niveau goed gaan samenwerken. Dat is ook wat onzezoek is naar kennis en informatie die echt zit dan kun je samen heel veel voor elkaar medewerkers willen. Ik vraag me wel af ofeen verschil wil maken? Om nog maar te krijgen. Ik prijs me gelukkig met een CEO de prominente rol die het vak als gevolgzwijgen over de manager van veertig die die een echte communicator is. Die is zeer van de crisis nu krijgt ook echt duurzaamtussen deze generaties inzit en vaak op toegankelijk, gaat langs op kantoren en verankerd wordt. Ik denk dat het meer eenzoek is naar hoe hij daarmee om moet stelde zich bij zijn aantreden voor met ‘ik door de omstandigheden gedreven hype is,gaan. Dat is voor interne communicatie ben Vincent, je nieuwe collega’. zonder dat er sprake is van échte verande-een worsteling. Dat zelfde geldt voor de ring. Dus of het blijvend op een hoger planinzet van het lijnmanagement in commu- Interne communicatie verschuift en zit komt, ik moet het nog zien.nicatie. We zoeken daarin het contact met steeds minder aan de uitvoerende kant. InHR. Want ja, wat wil je nou ontwikkelen plaats van interne mails om successen teen hoe doe je dat? We faciliteren zo goed communiceren, stimuleren wij dat mensenmogelijk, maar in de huidige context werkt dit zelf doen via zelf gekozen kanalen.de cascade niet meer. Essentie is bij ons niet meer het organise- ren van feestjes, eerder adviseren wij overInterne communicatie was tot nu toe vaak vragen als: hoe zorgen we dat de strategieeen noodzakelijk kwaad. Het vak had in duidelijk wordt, welke weerstanden komen Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 79
    • COLUMN 39EWOUT BLAAUW (DHL)ObesitasDe discussie over het belang van interne communicatie is van alletijden en komt altijd weer terug. De vraag blijft: wat is de positie vanhet vak? Iedereen wil uiteindelijk aan de directietafel zitten, maar voorinterne communicatie geldt: daar hoort het ook thuis, want als wij onsvak goed uitoefenen, heeft dat direct effect op het gedrag van allemensen in de gehele organisatie. En daarmee is interne communicatieeen ongelofelijk krachtig managementinstrument. Dat besef begintstilaan te ontstaan.Ik beschouw interne communicatie als de te communiceren, maar de vraag is of draagvlak, dichtbij zijn. Dat is echt iets vanspiegel van de ziel van een organisatie, dat nog wat bijdraagt: helpt het om onze deze tijd. Een tijd waarin medewerkers zichwaarbij het vak meegroeit met de ont- organisatiedoelen te bereiken. Bovendien niet om de tuin laten leiden, maar behoef-wikkeling van de organisatie. Dat bepaalt vind ik dat er nog te vaak van de zender te hebben aan duidelijkheid en directheid.goeddeels de rol en de perceptie van wordt uitgegaan en we te weinig geori- Zij vinden dat ze daar recht op hebben. Eeninterne communicatie. Het is aan ons om ënteerd zijn op de ontvanger en het effect proces dat is versneld en versterkt door dede normen van de vakbekwaamheid hoog dat daar bereikt moet worden. Met interne opkomst van social media. Ik vind kritischte houden. Uiteindelijk is het onze taak om communicatie is het constant zoeken naar en eerlijk overigens prima, zolang het maarmedewerkers te stimuleren zich zo goed de meest effectieve manier om gedrag niet ten koste gaat van de bedrijfstrots. Demogelijk in te zetten voor de doelstellingen te beïnvloeden. Onze rol van adviseur is huidige crisis is een behoorlijke interventie.van het bedrijf. Daarvoor moeten we als daarin toegenomen, met name waar het Die vraagt begrip, vertrouwen, extra inzetinterne communicatie professionals de in- gaat om het verpersoonlijken van het ma- van medewerkers. En dat is precies waarteractie opzoeken, luisteren en signaleren. nagement. Het beter profileren van deze de meerwaarde van interne communicatieWij zijn de ogen en oren en de mond van personen neemt in belang toe. Een visie of moet blijken. Deze tijden zetten de zakende organisatie. missie is te abstract, medewerkers willen op scherp en dwingen ons rekenschap af een verhaal met een bijbehorend gezicht. te leggen over de vraag wat wij vanuit deWe moeten oppassen voor wat ik noem interne communicatiediscipline bijdragen‘communicatie-obesitas’. Communica- Meer dan voorheen gaat het erom een be- aan het bereiken van ondernemigsdoelstel-tieafdelingen zijn in de jaren negentig levingsniveau voor medewerkers te creëren lingen als winst, continuiteit en maatschap-en de eerste jaren van deze eeuw enorm en dat te integreren in hun dagelijks werk. pelijk verantwoord functioneren. Uitdagen-uitgedijd, omdat je eigenlijk nooit genoeg Hen te betrekken bij het proces en laten de tijden!kon doen. En dat klopt: er is altijd wel wat zien dat ze belangrijk zijn. Het gaat om80 Fleishman-Hillard
    • COLUMN 40NELLEKE BARNING (DSM)Face-to-faceInterne communicatie is sinds een aantal jaren heel groot. Dat hetécht bestond en kon bijdragen was de grote ontdekking. Het besefdat het kon helpen in het verwezenlijken van de strategie en voorhet aanpassen van de cultuur om die strategie te realiseren. Hierbijwordt ingespeeld op marktontwikkelingen en -omstandigheden.De vraag wat werknemers bij konden dragen aan de strategie, werdhier zes jaar geleden niet gesteld.Alles draait om inspirational leadership: het persoonlijk contact, om de persoonlijke het merk. Zo hebben we een sprekerspoolmaken van de connectie met medewer- benadering, en om het verkrijgen van opgezet met medewerkers die DSM buitenkers. We hebben een CEO die hierin het commitment. Alleen op die manier heeft willen vertegenwoordigen als die vraag ofvoortouw neemt. Hij is zichtbaar, aan- het impact. Het is aan ons daarin snel en behoefte er is.spreekbaar en in contact en geeft onom- wendbaar te opereren. Overigens werd dewonden aan: ‘we hebben jullie nodig om vraag ‘wat en hoe kunnen onze medewer- Ik heb een groot geloof in value drivenonze dromen te realiseren’. De organisatie ker bijdragen aan de strategie’ zes jaar ge- interne communicatie. Je kan niet allesin die zin veel minder hiërarchisch. We leden niet gesteld. Dat is nu veel relevanter. controleren en monitoren. Daarvoor zijn erhebben in die zin een andere mindset no- teveel verschillende, onafhankelijke infor-dig. We waren de chemiereus uit Limburg, Er is een grote behoefte aan openheid matiebronnen. Daarom richten wij ons opnu zijn we een internationaal bedrijf. Het is en transparantie, al is dat er altijd wel het waarde-gevoel van mensen. We gevenallemaal meer verzakelijkt en volwassener geweest. Het verschil met vroeger is dat ze kortom vertrouwen en vrijheid. Het isgeworden. het management daar veel beter mee mijn overtuiging dat interne communicatie, om kan gaan. Dus het gevecht over wat zeker voor de top van het bedrijf, belang-Met interne communicatie investeren we communiceren we wel en wat niet is veel rijker wordt dan externe communicatie.vooral in het face-to-face ontmoeten van minder. Ook in de wijze van feedback Voorheen was je de held als je hen in dehet lijnmanagement. Als zij de achtergron- vragen en krijgen is bovendien meer Telegraaf kreeg, nu ben je de held als jeden of bedoeling van een verandering of openheid. Het is aan interne communicatie medewerkers meekrijgt. Dát is de erken-besluit niet onderschrijven of begrijpen, om te zorgen dat alles in context gebeurt. ning van het vak.dan dragen zij het niet uit en werkt het Om dingen betrekkelijk of begrijpelijk teniet. Ook al zijn de communicatiestromen maken verbreden we naar onze strategie.nog zo goed. Het gaat meer dan ooit om We betrekken mensen heel nadrukkelijk bij Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 81
    • NO MORE HOBBY HORSE82 Fleishman-Hillard
    • NO MORE HOBBY HORSEvan fabriceren naar faciliterenvan wollig naar werkelijk Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 83
    • Column 41-46 Transparant Signaalfunctie Bevalling Relevant Kans Interdisciplinair84 Fleishman-Hillard
    • COLUMN 41MARION VAN DAM (KPN)TransparantInterne communicatie heeft hier een cruciale rol in het verbinden vanmedewerkers onderling en van medewerkers met het hoger ma-nagement. Wij hebben en voeren steeds minder de overall controleen regie. Faciliteren met goede middelen en ons interne social mediaplatform vind ik veel wezenlijker, het stimuleren van dialoog en inter-actie. We signaleren, monitoren en brengen op gang. Geven work-shops en helpen managers te communiceren op het social mediaplatform. En natuurlijk, ondertussen zenden we nog steeds op eenaantal belangrijke thema’s die we vantevoren hebben vastgesteld.We hebben anderhalf jaar geleden een los. Niet ons lijnmanagement is de heilige gekeken hebben en wat de kwaliteit vannieuwe organisatiestrategie geformuleerd graal, onze medewerkers zijn dat. Mede- de feedback is. Maar ook, welk gevoelen die heel gericht, via allerlei middelen werkers worden uitgenodigd een blog te hebben we zelf? Dat is weinig hard, maargecommuniceerd. Maar dan nog is dit voor schrijven over welk onderwerp dan ook wel heel menselijk.veel mensen niet concreet en duidelijk. en dat te delen met collega’s. Wil je eenDus ja, dan is de inzet van lijnmanagement probleem oplossen voor een klant, richt je De crisis heeft impact gehad. Het heeft onscruciaal. Overigens vind ik het niet hele- rechtstreeks tot al je collega’s. Rechtstreeks, veranderd. Strategie, reducties, context bie-maal eerlijk om via cascademodellen alles snel, open. We willen ook op die manier den, mensen meekrijgen. Speelt allemaalop de schouders van het lijnmanagement communiceren met de buitenwereld. We mee. Interne communicatie is belangrijkerte leggen. Als we zien dat communicatie- sturen bewust op het verbinden van intern geworden, maar het hobbelt er qua vak-middelen niet werken, brengen we hen en extern, van het bieden van absolute ontwikkeling toch een beetje achteraan.in stelling. Ik ga er mijn kaarten niet op in openheid en transparantie. Hierdoor ont- Er wordt weinig origineel nagedacht overzetten. staat een andere toon. Vaagtaal wordt niet interne communicatie. Het is vaak braaf, meer gepikt. De huidige tijd dwingt je om traditioneel en afwachtend. Een beetjeIk probeer hier een mores te ontwikkelen te stoppen met het mooie en behoedzame. meer durf, lef en sprankeling zou welkomdat mensen graaginformatiewillen delen. Mensen communiceren steeds concreter zijn. Ik probeer daar zelf in ieder geval aanLaten zien dat het wat oplevert. Onze com- en eerlijker met elkaar, dan kan je daarin bij te dragen.municatiestrategie is erop gericht zo open als organisatie natuurlijk niet achter blijven.en transparant mogelijk te zijn. Op onssocial media platform mogen medewer- Voor mij draait ons werk om bereik enkers vragen wat ze willen, zeggen wat ze effect. Als we kiezen voor een interne livewillen, plaatsen wat ze willen. Wij laten dat TV uitzending wil ik weten hoeveel mensen Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 85
    • COLUMN 42LOES CLAASSEN (AT OSBORNE)SignaalfunctieDe positie van interne communicatie? AT Osborne is een ‘lean andmean’, zeer kostenbewust bedrijf zonder grote staf. Voor internecommunicatie is dan ook geen aparte medewerker aangesteld. Hetmanagement in de organisatie trekt zaken als HR en interne com-municatie naar zich toe. Maar zo is er bijvoorbeeld ook een internenieuwsbrief die maandelijks door de medewerkers zelf gemaaktwordt, zonder dat daar de afdeling communicatie aan te pas komt.Daarnaast zijn er natuurlijk structureel overleggen; op directieniveau,werkmaatschappijniveau en marktgroepen.De communicatieafdeling heeft bij ons een proberen daarbij meer en beter gebruik te anderzijds ook erg lastig vanwege de vaaktweeledige taak: zij voeren zowel externe maken van social media. Het merendeel fysieke afstand. Hoewel de crisis bij ons inopdrachten uit als consultant of commu- van dit soort activiteiten speelt zich dus af beperkte mate heeft ‘toegeslagen’, kunnennicatiemanager, en zijn verantwoordelijk binnen onze werkmaatschappijen waarbij we wel zeggen dat er kritisch naar de orga-voor de corporate communicatie. Dit de focus ligt op het communiceren met de nisatie versus de marktsituatie is gekeken.laatste met name gericht op branding en markt en niet zozeer met medewerkers. Daar is de organisatie op aangepast. ErPR. Daarnaast hebben zij ook zeker een Het zal je niet verbazen dat er bij ons veel wordt, in mijn ogen, daardoor ook watsignaalfunctie richting directie voor wat top-down gaat. Dit heeft enerzijds met de directer en directiever gecommuniceerdbetreft de interne zaken en zijn intern advi- platte structuur te maken, anderzijds met met medewerkers vanuit directie, zekerseur voor de diverse werkmaatschappijen. het type werkzaamheden dat wij verrich- daar waar de markt achterblijft. Aan deInterne communicatie is bij ons vooral ten als organisatie. Waar wij als afdeling andere kant wordt ook van medewerkerspersoonlijk gericht: via lunchlezingen om- intern communiceren gaat het vaak om gevraagd creatiever te worden waar hettrent actuele thema’s, bureaudagen en de de hoofdlijnen, processen, afspraken en gaat om marktbenadering. Met name deeindemaandsborrels. Dit persoonlijke con- nieuws. Naast ons eigen overleg met direc- externe communicatie gericht op de markt,tact is erg belangrijk, omdat veel adviseurs tie natuurlijk. heeft een veel prominentere plek gekre-‘buitenshuis’ werken. gen. Ik denk dat er absoluut medewerkers zijnEen belangrijke opgave op dit moment is die zich soms meer betrokken zoudenhet stimuleren van de marktgerichtheid van willen voelen bij wat er vooral op directie-medewerkers, en het verhogen van onze niveau beslist wordt. Dit is inherent aan hetacquisitiekracht als organisatie. Het staat type medewerker (kennisgericht, behoeftenog wat in de kinderschoenen, maar we aan meedoen, verbeteringsgericht), maar86 Fleishman-Hillard
    • COLUMN 43JOYCE VEEKMAN (KLM)BevallingHet ingewikkelde van KLM is dat er 33.000 mensen werken, dathet bestaat uit een grote variëteit aan bedrijven, waar medewerkersmet een heel verschillende achtergrond actief zijn. Denk aan cabi-nepersoneel, vliegers, monteurs, en ga zo maar door. Alles wat jemaar kan bedenken, hebben we hier. Realiseer je ook dat er grotegroepen niet achter een computer werken, dan maakt de internecommunicatie bij ons best complex.Vanuit corporate zetten we de grote lijnen mogen vragen’ hetzij per mail. Het is hier KLM is van de maakbare wereld, dus er isuit en proberen we de communicatiecol- heel gewoon dat je de CEO een mail stuurt bij ons altijd wel behoefte aan controle enlega’s in de bedrijven zo goed mogelijk in met een specifieke vraag en je dan ook regie. Dus top-down is de ruggengraat,staat te stellen informatie zo goed mogelijk antwoord van hem krijgt. Ik vind het de rol voor het overige laat ik ook veel gaan ente vertalen naar hun achterban. Omdat van de CEO om vertrouwen uit te stralen gebeuren. Alles is zo veranderlijk. Bij elkede cultuurverschillen zo groot zijn is dat in zijn rol, te motiveren en te zorgen voor crisis en dip proberen we het beter tede beste manier om iedereen te bereiken. een herkenbare boodschap. Wij hebben doen en maken we een sprongetje in deHet opzetten van een effectieve interne aan het begin van de crisis een intern toekomst. Bij de eerst volgende keer doencommunicatiestructuur is dan ook echt ‘programma’ opgestart onder de naam we het waarschijnlijk ook weer helemaaleen bevalling. Het belang is sinds de crisis ‘keeping the family together’. Dat was er anders. Het meten van onze interne com-weliswaar gegroeid, maar om te zorgen onder meer op gericht tegemoet te komen municatie doen we hoe dan ook niet. Allesdat corporate communicatie en de com- aan de onrust en onzekerheid van mensen draait om de feedback van medewerkers,municatie binnen de divisies helemaal op en hun behoefte aan zoveel mogelijk dat is de belangrijkste graadmeter voorelkaar is aangesloten, dat is nog een hele duidelijkheid. succes. Voor mij geldt: als de KLM-ge-zoektocht. meenschap rustig is, doen we het goed. Het grote voordeel bij de KLM is dat er échtDe focus van KLM extern. Tickets ver- een blauw gevoel bestaat. Dus trots op hetkopen. Onze CEO is ook primair extern bedrijf en dat maakt de cascadering vangericht, maar is tegelijkertijd erg toegan- interne communicatie relatief werkbaar.kelijk en zichtbaar voor zijn eigen orga- Natuurlijk verschil het persoon en divisie,nisatie. Hetzij in de vorm van roadshows maar over de gehele linie gaat dat prima.of zeepkisten waar medewerkers ‘raak Wij faciliteren, controleren en signaleren. Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 87
    • COLUMN 44RICHARD GEIJTEMAN (PWC)RelevantInterne communicatie heeft altijd een rol van betekenis gespeeld inonze organisatie, maar heeft aan belang en positie gewonnen alsgevolg van de crisis. De markt werd moeilijker en terughoudender,de noodzaak om de keuzes en richting van PwC duidelijk over hetvoetlicht te brengen des te belangrijker. In het hart van onze inter-ne communicatie staat onze interactieve portal. Dat biedt algemeneinformatie over nieuws en ontwikkelingen binnen de organisatie en inde markt, maar is vooral bedoeld om onze medewerkers een geperso-naliseerde plek te bieden met voor hen wezenlijke content.Het platform biedt volop de mogelijkheid We laten het vrij en gaan er vanuit dat en kennis uit te wisselen met experts inom op berichtgeving te reageren of het te onze collega’s hun verantwoordelijkheid Utrecht, maar ook in Peking of New York.waarderen en dat gebeurt dan ook. Onze kennen en nemen, elkaar aanspreken waarmedewerkers kunnen zelf nieuwsberichten nodig. Het is onze rol om mee te kijken, Wat wij met interne communicatie doenplaatsen. Kern van het verhaal is dat de ondersteuning te bieden en natuurlijk zelf moet voor alles waarde toevoegen hebben.verantwoordelijkheid voor interne commu- te participeren. Relevantie is het sleutelwoord, zeker innicatie niet (meer) iets is van de board of deze tijden. Wij hebben de introductie vande afdeling Interne communicatie, maar De invloed van social media of beter ge- ons nieuwe merk dan ook aangegrepenvan de gehele organisatie. Dat was best zegd de verstrengeling van werk en privé om de essentie en betekenis van PwCeen omslag, een behoorlijk grote stap, gaat steeds verder en heeft veel impact (nogmaals) te benoemen en expliciteren.omdat lange tijd de reflex en gewoonte op de agenda en inrichting van interne Wij vinden het belangrijk dat onze mede-bestond, ook bij onze board, om vooral te communicatie. Je kunt daar niet omheen. werkers deze herkennen en omarmen enzenden. Maar het traditionele topdown Sterker, je kunt er maar beter op in spelen daarmee de markt in gaan zodat er eencascade model is niet meer van deze tijd en van profiteren. Mensen willen plaats- sterk en gemeenschappelijk beeld ontstaat.en onze medewerkers hebben een grote onafhankelijk en op elk moment van dag Onze klanten moeten onze belofte ervaren.behoefte aan interactie en dialoog en daar toegang hebben tot informatie en in con- Ook hierin zoeken we meer de dialoog enspelen we nadrukkelijk op in. Het is een tact kunnen treden met wie ze willen. En interactie. Dus minder zenden en veel meervorm van interactie, van eigentijds com- dat gaat bij ons ook over de landsgrenzen output based communiceren. Ook dat ismuniceren die vandaag de dag onmisbaar heen. Het onderscheid tussen interne com- een hele verandering.is wil je mensen weten te bereiken en mo- municatie en kennismanagement wordttiveren. We voeren dan ook geen redactie vager. Onze interne sociale media makenop de inhoud, er is geen actieve moderatie. het mogelijk om snel in contact te treden88 Fleishman-Hillard
    • COLUMN 45EVELINE ROGIER (SNS REAAL)KansHet groeiende belang van interne communicatie is in mijn ogenniet alleen veroorzaakt door de crisis, het is ook voor een belangrijkdeel toe te schrijven aan andere externe factoren. Zeker binnen definanciële sector is er sprake van druk vanuit de maatschappij, vanwantrouwen en een slecht imago. Dat diende zich al aan in 2005- ik was toen nog niet werkzaam bij SNS Reaal - toen de eerstescheurtjes in de reputatie zich manifesteerden.Terwijl tot die tijd de focus veelal lag op zijn geheel. De discussie over ‘gaan we staan. Waardoor het lijnmanagementprolongatie en extern, ontstond stilaan het van zenden naar ontvangen en van actie beter in staat is met haarmedewerkers tebesef dat interne communicatie een cruci- naar interactie’ ligt achter ons. Het gaat er communiceren. Intern gedrag is cruciaalale rol zou kunnen gaan spelen om nood- om hoe je interactie en dialoog stimuleert voor externe prestaties. Op basis van dezakelijke verandering tot stand te brengen en faciliteert. En hoewel er soms nog wel klantbeleving maken we (verbeter)plannenin de manier van denken en werken. En eens reflex is van harder sturen en zenden; vanuit interne en externe communicatiedaarmee aan herstel van vertrouwen. dat werkt simpelweg niet. Zeker in een en proberen we beide werelden zo goed tijd waarin de grenzen tussen interne en mogelijk bij elkaar te brengen.Ik heb ervaren wat de kracht is van interne externe communicatie sterk vervagen encommunicatie in het betrekken, stimuleren mensen informatie tot zich nemen waar Wat we met interne communicatie doenen in beweging brengen van medewerkers. en wanneer het ze uitkomt, is het aan ons moet bijdragen aan de bedrijfsdoelstellin-Kijkend naar SNS Reaal geldt dat wij een ervoor te zorgen dat de middelen en kana- gen. En dus leggen we vast wat we doen,zware periode in ons bestaan door- len op orde en eigentijds zijn. En ingezet wat het kost, wat het oplevert. Binnenkortmaken, onze reputatie ligt onder vuur. worden vanuit een duidelijke missie en visie starten we ook met vormgeven van onzeOm tegemoet te komen aan gevoelens en van het bedrijf in. accountability oa door urenregistratie zodatreacties van onzekerheid, onduidelijkheid onze inzet in tijd ook wordt verantwoord.en kritiek, moest er een duidelijk en verhaal Communicatie is veranderd naar interac- Ik beschouw deze tijd als een ongelooflijkekomen. Niet alleen extern, maar vooral ook tie-dialoog-reactie en we zullen medewer- kans waarin het vak en de professional zichintern. Daarin hebben wij een belangrijke kers en managers moeten faciliteren in de optimaal kunnen ontwikkelen. Wat datrol gespeeld. Ik zie dat de inhoud en rol communicatiebehoefte. Door het bieden betreft is het nog nooit zo leuk geweest.van interne communicatie verandert, maar van een middelenmix waarin attenderen,dat geldt voor het communicatie vak in informeren, inspireren en activeren centraal Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 89
    • COLUMN 46ANNEBETH WIERENGA (ZIGGO)InterdisciplinairDoordat de maatschappij steeds complexer wordt, worden organi-saties dat ook en wordt de opgave voor interne communicatie intoenemende mate ingewikkeld. Mensen zijn autonomer dan ooit,verbinden zich sneller en makkelijker met anderen, delen meningen,uiten hun klachten. Ik zie nog te vaak dat organisaties niet op dezeontwikkeling zijn ingericht en eigenlijk een maatschappijbeeld hebbendat ver achter ons ligt. De medewerker wordt mens. Er is een anderebalans tussen werk en privé.We zoeken en hebben steeds meer persoonlijke skills van middelmanagement engagement, om hun involvement. Dat wilpersoonlijkheden in onze organisatie dan moeten verbeteren door hen te helpen en ik zo goed mogelijk faciliteren, drempelsfunctionarissen. Er is daadwerkelijk plek trainen. Ik geloof namelijk niet in casca- wegnemen om letterlijk op de ander af tevoor persoonlijkheden. Als interne commu- deren en harkjes, ik geloof in effectieve stappen en samen te werken.nicatieprofessional moet je daarin mee, dat coaching door met de mensen met wie jeomarmen, je rol pakken. En dat vergt best direct werkt te bouwen aan resultaat. Tot Ik ben vooral iemand die zich richt op per-wat. Je interdisciplinaire kennis en vaardig- slot moet interne communicatie steeds op- soonlijk effect. Helpen met verbindingenheden verbreden, daar zit voor mij de grote nieuw duiding en context bieden. Het wat, zoeken en verbindingen tot stand brengen.impact voor interne communicatie. Denk wanneer, waarom en daarover in gesprek Het is aanhoudend signaleren, het aanslin-aan psychologie, sociologie, veranderkun- gaan. Feitelijk ben ik aangenomen om dát geren van de dialoog en soms ook durvende. Voorheen was er veel meer distantie, te doen: duiden, zorgen dat interne com- besluiten dat er even niets valt te commu-wil je tegenwoordig mandaat moet je municatie bijdraagt aan de bedrijfsdoelstel- niceren. Zonder weerstand geen warmte.echt involveren met deze domeinen en lingen. Hoewel het niet wordt gevraagd, Interne communicatie heeft te makendisciplines. Moet je kennis hebben van vind ik het belangrijk dat we kunnen laten met groeistuipen. De inzichten dat internemensen. Wat werkt wel, wat werkt niet, zien dat interne communicatie daad- communicatie zijn er echt wel. En dat erhoe bewegen groepen, welke interventies werkelijk bijdraagt, accountabel is. Zeker een aantal zaken zal moeten veranderingkan ik toepassen. omdat het in onze organisatie nog te vaak ziet men ook. Maar hoe dan? In elk geval wordt gezien als sluitstuk. Dus ik neem die is er volop beweging, meer afstemming enIk zie een paar duidelijk taken voor ons. regiefunctie gewoon, ook al wordt dat niet onderlinge samenhang.We moeten zo goed mogelijk de haalplicht in alle gevallen gezien. Voor mij gaat hetstimuleren en dat instrumenteel zo goed niet zozeer om het aantonen van tevre-mogelijk faciliteren. Daarnaast zullen we de denheid van medewerkers, maar om hun90 Fleishman-Hillard
    • Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 91
    • HOOFDLIJN ACCOUNTABILITY Verantwoording Waar het consequent afleggen van verantwoording over de eigen inspannin- gen voor aanpalende communicatiedisciplines al sinds jaar en dag een gegeven is, begint dit ook stilaan zijn intrede te doen in het interne communicatievak. Wat leveren de inspanningen van het vak op, zien we de hand en boodschap van de top terug, worden medewerkers voldoende geïnspireerd en geïnfor- meerd? Measurement en accountability. Het is als met de toegevoegde waarde van het inzetten van lijnmanagers; die discussie is van alle tijden en, blijkt uit ons onderzoek, of het écht werkt en zinvol is weten we eigenlijk niet.92 Fleishman-Hillard
    • HOOFDLIJN ACCOUNTABILITYFEEDBACK MAAKBAAROnze gesprekpartners erkennen dat van Er is een stroming die zegt dat het vak nu net zo relevant is alsinterne communicatie steeds vaker wordt de andere communicatieterreinen, waardoor het meten vanverlangd inzichtelijk te maken wat de return je inzet en het afleggen van verantwoording niet meer danon investment is van eigen inspanningen en normaal en logisch is. Niet alleen meet en monitort deze groepinvesteringen. Zeker nu het vak op de agenda alles, zij rapporteert hierover aan de top en probeert vervolgensvan de CEO staat. Want die heeft behoefte om de wijze van communiceren of informeren waar nodig enaan concrete terugkoppeling van de com- mogelijk te verbeteren. Voor die groep geldt: hoe lastig click-municatieprofessional over wat hij hoort en ratio’s en aantal reacties op gelezen berichten ook te duidenziet, feiten en cijfers over het bereik van de zijn, hoe ingewikkeld het ook is om echt iets kwalitatiefs temiddelen en inhoudelijke feedback uit de zeggen over de impact van communicatie, zij doet in alle geval-organisatie over bijvoorbeeld een bijeenkomst. len een poging. Een andere stroming denkt hier duidelijk heelDe prestaties van interne communicatie wor- anders over. Zij vindt meten op zich goed en ‘accountable’ zijnden dus in toenemende mate worden bekeken ook, maar vindt vooral dat de resultaten van communicatie-en beoordeeld. Tegelijkertijd blijft het de vraag onderzoek erg maakbaar zijn en daarmee van geen of weinighoe nuttig het meten en verklaren van interne waarde. Deze groep voelt niet de behoefte om steeds te moe-communicatie is en wat je hier daadwerkelijk ten uitleggen, laat staan verantwoorden of en in hoeverremee kan doen. In bijna alle organisaties die interne communicatie het goed doet. Zij heeft geen zin datwij spraken worden er objectieve en klassieke steeds te moeten aantonen omdat dit volgens hen nu juist eenmeetinstrumenten als het ‘people survey’ of bewijs is van de ondergeschikte rol van het vak. Kortom, daar medewerkerstevredenheidsonderzoek waar de een meet en rapporteert, meet de ander zonder te rap- ingezet om de effectiviteit in kaart porteren en doet weer een ander geen van beide. Een duidelijke te brengen. Maar een vertaling lijn ontbreekt vooralsnog. van de uitkomsten naar een concreet communica- Ondanks de verschillende opvattingen, is er begrip voor dat de tiebeleid gebeurt groeiende adviespositie en professionalisering van interne com- heel beperkt. municatie ook de noodzaak is toegenomen om de effectiviteit ervan aan te tonen. Het onderbuikgevoel geldt daarbij voor velen uiteindelijk als belangrijkste graadmeter. Waarbij het altijd gaat om de vraag: wat hoort, ziet, voelt en vindt de communi- catieprofessional zelf? Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 93
    • UIT DE GESPREKKEN ‘‘ “Onze accountability wordt steeds belangrijker. Er wordt informeel steeds meer aangestuurd op resultaten en uit- komsten. We rapporteren over de harde feiten, maar ook over de sfeer. Wat krijgen we expliciet terug, wat zien en voelen we, hoe zijn de ervaringen bij medewerkers? Daar- naast houden we bij wat er gelezen en bekeken is. Het maakt interne communicatie steeds relevanter en beter.” “De adviespositie van interne communicatie groeit en daarmee de noodzaak de effectivi- teit van je werk aan te tonen. We krijgen niet alleen meer vragen, we krijgen ook meer ruimte om te doen wat wij denken dat goed ‘‘ of nodig is. Ons werk wordt nadrukkelijker vertaald in KPI’s. We meten het bijvoorbeeld in het medewerkerstevredenheidsonder- zoek. We ervaren het als een gedeelde ‘‘“Measurement wordt belangrijk. We rapporteren daarover, bijvoorbeeld via een jaarlijkse survey die we delen met alle medewerkers. Ook ons medewer- kerstevredenheidsonderzoek vertalen we naar concreet communicatiebe- leid of concrete verbeterpunten. Wij verantwoordelijkheid. Maar bij interne moesten meer klantgericht worden en communicatie geldt dat de performancecri- de buitenwereld naar binnen halen. teria worden opgevoerd en er meer wordt Daar richten we ons met communica- gerapporteerd.” tie dan ook heel concreet op, wij zor- gen dat dat heel gericht, begrijpelijk en toegankelijk wordt gecommuniceerd. We meten of dat effectief was en dan zie je daar twee jaar later wel de resultaten van terugkomen. Dat doen we heel bewust en doelgericht.”94 Fleishman-Hillard
    • UIT DE GESPREKKEN‘‘ “We meten hoeveel en wat er gelezen wordt en adviseren over de uitkomsten en hoe dingen anders of beter kunnen. Ons magazine meten we kwalitatief en kwantitatief. Bij kaderbijeenkomsten vragen we om feedback, daarover adviseren we de Raad van Bestuur. En we voeren interne klant- gesprekken. Belangrijkste is dat wij van onszelf vinden dat we de dingen goed moeten doen.“Ik sta voor triple A: accountability, attitude, ambi- Vanuit de business wordt er ook gekeken wat onzetie. Met name met die eerste worstelen we. We meerwaarde en toegevoegde waarde is.hebben een satisfaction survey waarin we meten Directeuren willen in die zin waar voor hun geld.hoe helder onze boodschap is en of de bijdrage Dat moeten we constant aantonen.”die we van medewerkers vragen duidelijk is. Datis een belangrijke graadmeter en er is een causaalverband met interne communicatie. Die operati-onele parameters hebben we dus wel, maar hetzegt niets over de impact van je communicatie.Meer iets over het bereik. Waar het gaat omcontentcommunicatie is er een duidelijke correlatiemet de resultaten van de business. Daar moeten ‘‘we de komende jaren nog slagen maken. Het gaatom het corporate character en het gedrag vanmensen, dat is de agenda voor communicatie dekomende jaren.” Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 95
    • NO MORE HOBBY HORSE96 Fleishman-Hillard
    • NO MORE HOBBY HORSE van introvert naar interactiefvan communicatie naar community Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 97
    • Mooi!Het begon als niet meer dan een oprisping en overdenking in mijn rol als director CorporateCommunications & Reputation Management en hoofd van de praktijkgroep Internal Communi-cations & Change Management bij Fleishman-Hillard. Welke ontwikkelingen heeft het vak internecommunicatie de afgelopen vijf jaar doorgemaakt, welke factoren zouden daar invloed op hebbengehad, wat zijn actuele dilemma’s en opgaven voor de communicatieprofessional en hoe zijn zij detoekomt van het vakgebied? Combineer dat met eigen ervaringen en observaties na vele jaren zelfaan ‘klantzijde’ actief te zijn geweest in communicatie- en reputatiemanagement en een onder-zoek naar de impact van de financiële crisis op de rol, de positie en het belang van interne com-municatie is geboren.VERANTWOORDING DANKDe gesprekken hebben plaats gevonden in de periode van mei Dit gezegd hebbende, geldt voor alles dat het onzetot en met oktober 2012 en duurden veelal een uur. Uiteindelijk meest ambitieuze verwachtingen overtrof dat er zoveelhebben we 49 gesprekken gevoerd en hebben 46 van onze topprofessionals van evenzovele topmerken bereid warengesprekspartners expliciet ingestemd met openbaarmaking van met ons in gesprek te gaan. Bijna vijftig! Het was eenhet interview. Voor de resterende drie personen gold dat ze ons voorrecht en genoegen om de afgelopen maanden metwel te woord wilden staan, maar om uiteenlopende redenen hen van gedachten te wisselen en te ontdekken hoe zijniet konden of wilden instemmen met publicatie. Dat hebben de veranderingen binnen het vak zien en duiden. Hetwe vanzelfsprekend gerespecteerd, al hebben we hun input wel waren stuk voor stuk inspirerende, interessante en waar-betrokken in onze constateringen en conclusies. devolle ontmoetingen. Iedereen die heeft meegewerkt aan dit onderzoek en daarenboven heeft ingestemd metWe hebben afgesproken dat een weerslag van de ontmoetin- het publiceren van de column zijn wij zeer erkentelijkgen in de vorm van columns in dit cahier worden gepubliceerd. voor hun tijd en bereidwilligheid. Hun openheid en be-Hoewel we hiermee geen recht hebben gedaan aan de volledige vlogenheid hebben dit cahier gemaakt tot wat het is.diepte van de gesprekken, hebben uiteindelijk alle geïnterview-den ingestemd met de inhoud. Met dien verstande dat Hans ten Anita, Anke, Annebeth, Arjan, Carlo, Caroline, Caroline,Brinke (APG) ons heeft gevraagd te vermelden dat de column Daan, Dick, Emiel, Evelien, Eveline, Ewout, Frank, Gerard,“een heel vrije weergave is geworden van ons gesprek. Als zoda- Hans, Ingrid, Jan Christiaan, Jolanda, Job, Joyce, Julia,nig kan ik er wel mee uit de voeten”. Laura, Loes, Lidia, Marieke, Marieke, Marion, Marion, Martijn, Mascha, Monique, Monique, Monique, Nelleke,Verder hebben we de rode draden uit de ontmoetingen bij wijze Niels, Nina, Paul, Pedro, Petra, Pieter, Richard, Ronald,van hoofdlijnen apart beschreven. De citaten die daarbij zijn Simone, Veronique, Vivienne, Willemijn: Bedankt!gebruikt, als ook de citaten verwerkt in de inleiding, zijn geba- Marcel Baasseerd op onze aantekeningen en derhalve niet apart ter validatie Director Corporate Communications &voorgelegd aan de geïnterviewden. Om die reden ook hebben Reputation Managementwe ze geanonimiseerd.98 Fleishman-Hillard
    • OVER FLEISHMAN-HILLARDFleishman-Hillard is een van ‘s werelds grootste strategische communicatiebureaus. Het dankt zijn reputatie aan hetontwikkelen van digitale, geïntegreerde oplossingen die leveren wat opdrachtgevers het meest waarderen: zinvolle,positieve en meetbare impact op de resultaten van hun organisaties. Het bureau staat bekend vanwege zijn uitsteken-de klantenservice en sterke bedrijfscultuur die is gebaseerd op teamwerk, integriteit en persoonlijke betrokkenheid.Met het hoofdkantoor in St. Louis werkt de onderneming via meer dan 80 eigen kantoren voor opdrachtgevers inNoord-Amerika, Europa, Azië, Australië, Midden-Oosten, Afrika en Latijns-Amerika. Fleishman-Hillard is onlangs doorThe Holmes Report voor de tweede keer op rij uitgeroepen tot European Consultancy of the Year. Meer informatie overFleishman-Hillard is te vinden op www.fleishman.com.Het Nederlandse kantoor, dat zo’n 10 jaar actief is op de Nederlandse markt, bedient een grote verscheidenheid aannationale en internationale klanten uit met name de sectoren Energie, Food & Agri, Healthcare en (Consumer) Techno-logy. Het kantoor bestaat uit een breed team disciplinespecialisten op het gebied van corporate reputatiemanagementmet de nadruk op public affairs, interne communicatie & change management, digital en social media en crises- &issuesmanagement. Op het gebied van public affairs werkt het kantoor in Amsterdam nauw samen met de vestigingin Brussel. www.fleishman.nl.Colofon Dit cahier is tot stand gekomen met medewerking van: • Tekst en eindredactie: Marcel Baas, Director Corporate Communications & Reputation Management • Beeldconcept en vormgeving: Joost Nijhof, Art Director/vormgever @ www.joostnijhof.com • Susanne Nijssen, Assistant Account Executive • Joris Olde Kalter, student bedrijfscommunicatie Hogeschool Utrecht Amstelveen, 22 november 2012 Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 99
    • 100 Fleishman-Hillard