JaDe nieuwe realiteit vaninterne communicatie                                 FL                                       O  ...
Ja. Dat is overwegend het antwoord op de centrale vraag van het kwalitatieve onderzoek datFleishman-Hillard in mei 2012 is...
Z   o onvoorspelbaar en complex als de omstandigheden voor menig    organisatie zijn vanaf het moment van uitbreken van de...
Inhoudsopgave           Crisis, bedankt!    6            Column 26-30      58    Wetenswaardigheden        10    Wetenswaa...
Crisis, bedankt!Ooit was het allemaal relatief eenvoudig en      Het vak werd door hen, overigens met de beste be-overzich...
Voor interne communicatie brak een nieu-          Onze gesprekspartners geven aan dat met           een andere impactvolle...
interne communicatie onverminderd voort-        nen de muren van de onderneming wordt            interactie en kun je niet...
meer een autonome, wars-van-hiërarchie            maakte je de dingen soms wat mooier dan        wordt, is het aannemelijk...
NO MORE                       HOBBY HORSE10 Fleishman-Hillard
NO MORE                             HOBBY HORSE          van controle          	 naar chemievan verzuiling	 naar versmelti...
Column 1- 5                          Visitekaartjes                          Brandambassadeurs                          Bu...
COLUMN                                                                                                              1ARJAN...
COLUMN                             2ANITA DE WERD (ROYAL HASKONINGDHV)BrandambassadeursWe betrekken medewerkers steeds vak...
COLUMN                                                                                                            3PEDRO V...
COLUMN                             4DICK VAN BOKHORST (DE BRAUW BLACKSTONE WESTBROEK)AcceptatieVan kinderschoenen naar een...
COLUMN                                                                                                            5JAN CHR...
HOOFDLIJN                          CEO                                   Top                                   Voorheen on...
HOOFDLIJN                                                                                                       CEOBINDMID...
‘‘                   UIT DE GESPREKKEN                                               “Ik zie inderdaad dat de rol en posit...
UIT DE GESPREKKEN                                                  “Je ziet een bestuur altijd ‘strugglen’                ...
Column 6-10                          Samenhang                          Engagement                          Zingeving     ...
COLUMN                                                                                                             6VIVIEN...
COLUMN                             7NIELS BARTELS (KPMG)EngagementEen paar jaar geleden was het relatief rustig bij KPMG. ...
COLUMN                                                                                                             8PETRA ...
COLUMN                             9PIETER SCHAFFELS (ORDINA)AlignmentInterne communicatie moet zich tegenwoordig richten ...
COLUMN                                                                                                                   1...
NO MORE                       HOBBY HORSE28 Fleishman-Hillard
NO MORE                       HOBBY HORSEvan spreekbuis	 naar sparringspartner        van regelneef        	 naar regisseu...
Column 11-15                          Teamvorming                          Dialoog                          140           ...
COLUMN                                                                                                            11CARLO ...
COLUMN                            12MONIQUE GUTTELING (SIEMENS NEDERLAND)DialoogHet belang van interne communicatie neemt ...
COLUMN                                                                                                             13NINA ...
COLUMN                            14MARIEKE VAN ZUIEN (BNP PARIBAS)BetekenisgevingDe essentie die wij nastreven met intern...
COLUMN                                                                                                              15MARI...
HOOFDLIJN                       LIJNMANAGEMENT36 Fleishman-Hillard
HOOFDLIJN                                                                                          LIJNMANAGEMENTBrugDe di...
UIT DE GESPREKKEN                                                         “Zichtbaar en aanspreekbaar zijn en een antwoord...
UIT DE GESPREKKEN                                                        “Het precies en consequent                       ...
Column 16-20                          Snelheid                          Sparringpartner                          Dynamiek ...
Ja. de nieuwe realiteit van interne communicatie
Ja. de nieuwe realiteit van interne communicatie
Ja. de nieuwe realiteit van interne communicatie
Ja. de nieuwe realiteit van interne communicatie
Ja. de nieuwe realiteit van interne communicatie
Ja. de nieuwe realiteit van interne communicatie
Ja. de nieuwe realiteit van interne communicatie
Ja. de nieuwe realiteit van interne communicatie
Ja. de nieuwe realiteit van interne communicatie
Ja. de nieuwe realiteit van interne communicatie
Ja. de nieuwe realiteit van interne communicatie
Ja. de nieuwe realiteit van interne communicatie
Ja. de nieuwe realiteit van interne communicatie
Ja. de nieuwe realiteit van interne communicatie
Ja. de nieuwe realiteit van interne communicatie
Ja. de nieuwe realiteit van interne communicatie
Ja. de nieuwe realiteit van interne communicatie
Ja. de nieuwe realiteit van interne communicatie
Ja. de nieuwe realiteit van interne communicatie
Ja. de nieuwe realiteit van interne communicatie
Ja. de nieuwe realiteit van interne communicatie
Ja. de nieuwe realiteit van interne communicatie
Ja. de nieuwe realiteit van interne communicatie
Ja. de nieuwe realiteit van interne communicatie
Ja. de nieuwe realiteit van interne communicatie
Ja. de nieuwe realiteit van interne communicatie
Ja. de nieuwe realiteit van interne communicatie
Ja. de nieuwe realiteit van interne communicatie
Ja. de nieuwe realiteit van interne communicatie
Ja. de nieuwe realiteit van interne communicatie
Ja. de nieuwe realiteit van interne communicatie
Ja. de nieuwe realiteit van interne communicatie
Ja. de nieuwe realiteit van interne communicatie
Ja. de nieuwe realiteit van interne communicatie
Ja. de nieuwe realiteit van interne communicatie
Ja. de nieuwe realiteit van interne communicatie
Ja. de nieuwe realiteit van interne communicatie
Ja. de nieuwe realiteit van interne communicatie
Ja. de nieuwe realiteit van interne communicatie
Ja. de nieuwe realiteit van interne communicatie
Ja. de nieuwe realiteit van interne communicatie
Ja. de nieuwe realiteit van interne communicatie
Ja. de nieuwe realiteit van interne communicatie
Ja. de nieuwe realiteit van interne communicatie
Ja. de nieuwe realiteit van interne communicatie
Ja. de nieuwe realiteit van interne communicatie
Ja. de nieuwe realiteit van interne communicatie
Ja. de nieuwe realiteit van interne communicatie
Ja. de nieuwe realiteit van interne communicatie
Ja. de nieuwe realiteit van interne communicatie
Ja. de nieuwe realiteit van interne communicatie
Ja. de nieuwe realiteit van interne communicatie
Ja. de nieuwe realiteit van interne communicatie
Ja. de nieuwe realiteit van interne communicatie
Ja. de nieuwe realiteit van interne communicatie
Ja. de nieuwe realiteit van interne communicatie
Ja. de nieuwe realiteit van interne communicatie
Ja. de nieuwe realiteit van interne communicatie
Ja. de nieuwe realiteit van interne communicatie
Ja. de nieuwe realiteit van interne communicatie
Ja. de nieuwe realiteit van interne communicatie
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Ja. de nieuwe realiteit van interne communicatie

3,188

Published on

Published in: Business
0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total Views
3,188
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1
Actions
Shares
0
Downloads
172
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Transcript of "Ja. de nieuwe realiteit van interne communicatie"

  1. 1. JaDe nieuwe realiteit vaninterne communicatie FL O EIS HMAN RZOE 2012 NDE K HILL AR D Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 1
  2. 2. Ja. Dat is overwegend het antwoord op de centrale vraag van het kwalitatieve onderzoek datFleishman-Hillard in mei 2012 is gestart: heeft de financiële crisis impact gehad op de rol, betekenisen het belang van interne communicatie? Ja is ook het antwoord op de vraag of de noodzaak enbehoefte om anders en beter - concreter, gerichter, transparanter - te communiceren in de afge-lopen jaren zijn toegenomen. En ja is de veelgehoorde reactie wanneer we nagaan of in moeilijkemarktomstandigheden de taken en verantwoordelijkheden van de communicatieprofessional zijnveranderd, het vak een meer strategisch, wezenlijk karakter heeft gekregen en de roep om meerdoordacht, duidend en duidelijk communicatieadvies luider is geworden. No more hobby horse!2 Fleishman-Hillard
  3. 3. Z o onvoorspelbaar en complex als de omstandigheden voor menig organisatie zijn vanaf het moment van uitbreken van de crisis in2008, zo uitdagend en turbulent is het sindsdien ook geweest voor de van medewerkers, de versmelting van intern en extern en de toenemende noodzaak tot het afleggen van ver- antwoording. De hoofdlijnen hebben we gelardeerd metverantwoordelijken voor interne communicatie. Nooit eerder heeft het citaten uit de gesprekken.vak te maken gehad met zoveel verschillende factoren waarop moetworden ingespeeld of waarmee rekening moet worden gehouden. GEEN SCINECUREEn hoewel tijden van economische tegenwind, onzekerheid en onrust Dit cahier heeft niet de pretentie het nieuwste studie-altíjd vragen om intensieve en concrete interne communicatie, heeft boek of wetenschappelijk naslagwerk te zijn op hetzich sinds en samen met het uitbreken van déze crisis een ware omslag gebied van interne communicatie. Integendeel. Het isvoltrokken. Over de gehele linie - van advocatuur tot accountancy, van bedoeld als inspirerende momentopname en beoogtbanken en verzekeraars tot adviesbureaus, van chemie tot technologie - een interessante overkoepelende blik te bieden op deblijken oude en vertrouwde principes, structuren en reflexen niet langer hedendaagse praktijk van het vakgebied. Met de titel JApassend en werkbaar. Het beroep op interne communicatie om met hebben we in één woord willen vangen wat wij op basisalternatieven te komen werd almaar groter. Stilaan kreeg het vak meer van vele tientallen uren interviewen hebben geconclu-waarde en betekenis. Verandering was nodig en is gekomen. deerd: Interne communicatie doet er toe. Meer dan ooit, eindelijk en echt. Het goed beoefenen van het vakIn de afgelopen zes maanden hebben we met bijna vijftig (interne) is vandaag de dag voorwaar geen sinecure. Het wordtcommunicatiedirecteuren en -managers gesproken nadat ze volmondig steeds meer gezien en gewaardeerd, is volop in bewe-‘ja’ hadden gezegd op ons verzoek om de actualiteit op het gebied ging en verandering. Met al het gepiep en gekraak vanvan interne communicatie binnen hun organisatie met ons te delen. dien. Want hoewel interne communicatie er bij de eneHet waren stuk voor stuk leuke, levendige en leerzame gesprekken. organisatie meer toe doet dan bij de andere, is er overWe hebben gesproken over de uitdagingen en het perspectief van de gehele linie ontegenzeggelijk sprake van een vak dathet vakgebied binnen het desbetreffende bedrijf. En we hebben van aan importantie heeft gewonnen. Verandering was nodig. En is gekomen.gedachten gewisseld over de bredere trends en ontwikkelingen binnen Het merendeel van onze gesprekpartners concludeerthet vak. Een weerslag van het merendeel van deze gesprekken - een dat interne communicatie dankzij de crisis aan een op-enkeling kon of wilde niet instemmen met publicatie - hebben we in mars bezig is en na jaren van relatieve rust de schroomde vorm van columns opgenomen in dit cahier. We realiseren ons dat van zich af lijkt te gooien. Kortom, de verloren tijd aanwe hiermee niet volledig recht doen aan wat er in deze ontmoetingen het inhalen is. En de interne communicatieprofessional?aan visies en opvattingen aan de orde is gekomen. Toch zijn wij ervan Die krijgt óf claimt steeds nadrukkelijker de positie dieovertuigd dat ze de lezer een interessant en intrigerend beeld geven hij al die jaren heeft nagestreefd. In het hart van devan de actuele situatie per organisatie. organisatie. Belangwekkend, betrokken, betekenisvol. Daar ligt de kern van de verandering. Of zoals iemandDe overeenkomsten uit alle interviews hebben we zoveel mogelijk het tijdens een van de interviews zei: “No more hobby-apart benoemd en beschreven. Het gaat hierbij om vijf hoofdlijnen die horse.” En daar is alles mee gezegd.afzonderlijk en in verbondenheid impact hebben op de ontwikkelingenbinnen het vakgebied. Namelijk de rol en betrokkenheid van de CEO,de inzet en inbreng van het lijnmanagement, de wensen en behoeften Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 3
  4. 4. Inhoudsopgave Crisis, bedankt! 6 Column 26-30 58 Wetenswaardigheden 10 Wetenswaardigheden 64 Column 1-5 12 Column 31-35 66 Hoofdlijn CEO 18 Hoofdlijn Versmelting 72 Uit de gesprekken 20 Uit de gesprekken 74 Column 6-10 22 Column 36-40 76 Wetenswaardigheden 28 Wetenswaardigheden 82 Column 11-15 30 Column 41-46 84Hoofdlijn Lijnmanagement 36 Hoofdlijn Accountability 92 Uit de gesprekken 38 Uit de gesprekken 94 Column 16-20 40 Wetenswaardigheden 96 Wetenswaardigheden 46 Dankwoord 98 Column 21-25 48 Over Fleishman-Hillard 99 Hoofdlijn Medewerker 54 Colofon 99 Uit de gesprekken 56
  5. 5. Crisis, bedankt!Ooit was het allemaal relatief eenvoudig en Het vak werd door hen, overigens met de beste be-overzichtelijk. Voor zover überhaupt aanwezig doelingen, vaak naast bestaande taken gedaan en was veelal gericht op het uitvoeren van operationele en uit-was de interne en externe problematiek voor voerende taken zoals het schrijven van het personeels-organisaties beheersbaar en weinig complex. blad en het organiseren van bijeenkomsten. “InterneGlobaal gezegd waren de economische communicatie was altijd het ondergeschoven kindje”, zegt een van onze gesprekspartners, “het draaide ei-omstandigheden en omzetten goed. Er was genlijk vooral om externe campagnes en media.”volop werkgelegenheid en budgetten voorpersoonlijke ontwikkeling en ontplooiing waren Het is een opvatting die door veel van de geïnterview-in ruime mate voorhanden. Met andere woor- den wordt gedeeld. In de jaren voor de crisis had inter- ne communicatie geen structurele en serieuze rol vanden, er mocht en kon veel. Everybody happy. betekenis, had eigenlijk niet heel veel om het lijf. EnHet was ook in deze tijd dat interne commu- dat hoefde ook niet want de voorspoed binnen onder-nicatie nog wel eens werd uitgeoefend door nemingen maakte de behoefte en noodzaak om heel doelgericht, strategisch en consequent over internegoedwillende secretaresses of mensen die-wel- ontwikkelingen te communiceren feitelijk overbodig.eens-wat-anders-wilden. Het leidde ertoe dat het vakgebied in veel organisaties nooit echt tot wasdom kon komen. “Het was meer een leuke hobby dan een belangwekkende bezigheid”, zei iemand ons. DYNAMIEK Sinds het uitbreken van de crisis zijn de tijden van van- zelfsprekende welvaart en groei, tenminste voorlopig, voorbij. Er is sprake van een nieuwe realiteit waarin wij- zigingen van organisatiestrategie, reorganisaties, toe- nemende concurrentie, afnemende budgetten, kosten- besparingen en ontslagen aan de orde van de dag zijn. Binnen organisaties is daardoor een dynamiek ontstaan die een beroep deed op velen, niet in de laatste plaats op interne communicatie. Een van de geïnterviewden zegt hierover: “De omstandigheden hebben organisa- ties in meer of mindere mate gedwongen om anders te gaan presteren en daarmee communiceren. Het is een tandje erbij, het moet goedkoper met meer kwaliteit, beter, sneller, meer klantgericht. In veel van de orga- nisaties werd interne communicatie daarom gevraagd te helpen bij het verkrijgen van meer ‘alignment’ en mensen te verbinden aan de verandering. Interne com- municatie heeft aan belang gewonnen omdat het nu in deze markt essentieel is dat we klantgedreven zijn.”6 Fleishman-Hillard
  6. 6. Voor interne communicatie brak een nieu- Onze gesprekspartners geven aan dat met een andere impactvolle oorzaak voor dewe werkelijkheid aan. Als gevolg van steeds de groeiende noodzaak om medewerkers veranderende en groeiende betekenis vanmoeilijkere marktomstandigheden werd optimaal te betrekken en te bereiken de interne communicatie: de raad van bestuur.van communicatieprofessionals verwacht complexiteit van het vak is toegenomen. “In Of, om preciezer te zijn, een nieuwe gene-om met initiatieven en voorstellen te ko- het adresseren en mobiliseren van de indi- ratie leiders. Met andere ambities, met eenmen om enerzijds in te spelen op gevoelens viduele medewerker is de traditionele ‘one geheel eigen opvatting over het nut vanvan angst en onzekerheid bij medewerkers, size fits all zendbenadering’ niet of nauwe- interne communicatie. In veel van de orga-anderzijds hen expliciet duidelijk te makenwat zich binnen en buiten de ondernemingafspeelt. Welke keuzes worden gemaakt “Communicatieprofessionals hebben steeds meer eenén waarom. Dat was een verantwoordelijk-heid die interne communicatie tot dan toe motiverende en stimulerende rol”niet of nauwelijks had. De reden daarvoorwordt door iemand als volgt omschreven:“Het werk en de opdrachten vlogen als ge-braden haantjes naar binnen. Dan is het ge- lijks nog effectief. Er zal meer gericht en op nisaties die we spraken heeft het vak in dewoon niet zo belangrijk dat de hele organi- maat moeten worden gecommuniceerd.” afgelopen jaren in rap tempo een promi-satie tot in detail inzicht heeft in de plannen En dus staat op de agenda van de commu- nente plek gekregen in het hoofd en op deen ambities van het bedrijf.” Of zoals een nicatieprofessional de ontwikkeling van een agenda van het bestuur en heeft daarmeeander het zei: “Het was een tijd waarin de fijnmazige en gedifferentieerde communi- aan statuur gewonnen. Een veelzeggen-strategie van een onderneming vooral werd catieaanpak en denkwijze steeds nadrukke- de opmerking in dit verband luidt: “Voor-gezien en gehanteerd als een soort implicie- lijker centraal. Het vak is er niet alleen cru- heen kon het gebeuren dat je bij wijze vante leidraad. Een kompas die enige houvast, cialer door geworden. Het heeft er ook toe spreken wat glazig werd aangekeken en jerichting en binding bood.” geleid dat de communicatiespecialist steeds moest uitleggen waar interne communica- vaker wordt gevraagd een bijdrage te le- tie ook alweer goed voor was. Nu ben jeFIJNMAZIG veren aan lopende en komende projecten een graag geziene gast, een gewaardeerdHet wordt door velen gezien als een van die vroeg of laat met de organisatie moeten adviseur die staat voor een volwaardige dis-de voornaamste redenen dat interne com- worden gedeeld. Over die meer volwaardi- cipline.” En dat treft, want de herkenningmunicatie stilaan aan vertrouwen en positie ge, strategische en adviserende rol wordt en zichtbaarheid van bestuurders binnenbegint te winnen. Aanhoudende kramp en gezegd: “Zeker waar het gaat om het be- de eigen organisatie blijkt in deze tijden be-krimp maakt het nodig dat iedereen binnen palen van context en boodschappen heeft langrijker dan ooit. Medewerkers hebbende organisatie bekend is met de koers van het vak aan terrein gewonnen. Communi- behoefte aan een authentieke, aanspreek-het bedrijf en daar naar handelt om een be- catieverantwoordelijken worden gedwon- bare en aanwezige top. Triple-A leiderschaptekenisvolle bijdrage te leveren aan herstel, gen het denken en doen binnen de organi- zogezegd.verandering en succes. Een communicatie- satie te veranderen. Vanuit de staf hebbendirecteur zegt het als volgt: “Zeker bij het communicatieprofessionals veel meer een Daar waar de CEO steeds makkelijker hetformuleren van een strategie is het geen motiverende en stimulerende rol.” voortouw neemt in het informeren en mo-kwestie van wat franje toevoegen, maar tiveren van medewerkers, kan de lijnmana-van kijken naar de cultuur en de gewenste VOLWAARDIG ger niet achterblijven. Althans, dat zou jeattitude bij medewerkers. Daar helpen wij Naast de noodzaak tot het realiseren van denken. Zelfs in tijden van crisis wordt debij. Dat is de tijdgeest van nu dat wordt in- meer verbinding met de doelen van het eeuwigdurende discussie over het nut engegeven door de marktomstandigheden.” bedrijf is er volgens de geïnterviewden nog de mogelijkheid lijnmanagers in te zetten in Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 7
  7. 7. interne communicatie onverminderd voort- nen de muren van de onderneming wordt interactie en kun je niet meer volstaan metgezet. En alle woeste pogingen ten spijt gezegd, wordt buiten gedeeld en vice ver- het eenzijdig overdragen van informatie.blijft het een grote uitdaging om ook hem sa. En ook dat heeft invloed gehad op de Dat vraagt overigens ook wat anders vanin stelling te brengen als verbindende scha- denkwereld en het werkveld van de interne de leiding. Die hebben een rol in het over-kel tussen beleid en medewerker. Met alle communicatie. Een veelgehoorde reactie in brengen van de boodschap, maar kunnenimpact op de interne communicatie-agenda dit verband: “De principes van buiten drup- ook meteen wat terugverwachten in devan dien: toolboxen maken, trainingen ge- pelen steeds meer naar binnen. Informatie vorm van vragen, opmerkingen, feedback.”ven, coachingsgesprekken voeren. In nogal is overal verkrijgbaar, er zijn feitelijk geen Veel van de communicatiemanagers die wijwat organisaties wordt welhaast alles uit geheimen meer. En dus moet je flexibeler spraken geven aan dat het in toenemendede kast getrokken om het lijnmanagement omgaan met het beschikbaar stellen van mate de taak en verantwoordelijkheid vanzo goed mogelijk te faciliteren, stimuleren informatie. Er is meer openheid, meer uit- interne communicatie wordt om meer danen motiveren. “Zichtbaarheid en authen- wisseling en meer interactie tussen werkne- te sturen en controleren een verbindende,ticiteit”, vertelt iemand, “worden steeds mers.” Meer en meer concurreert interne enthousiasmerende en faciliterende rol tebelangrijker in interne communicatie. Denoodzaak om een vertaling van de strategienaar de werkvloer te maken wordt groteren daarmee ook het belang van interne am- “De werkelijkheid die je buiten cre-bassadeurs, de lijnmanagers. Die waarde-ring en erkenning zijn key.” En dus, lijkt de ëert moet je binnen waarmaken”gerechtvaardigde conclusie, wordt er tot opde dag van vandaag koortsachtig gezocht communicatie met berichtgeving van het spelen en met name te zorgen voor eennaar de beste manier het lijnmanagement zangkoor en de voetbalclub en dus pro- constante stroom consistente berichtge-een rol van betekenis te geven in interne beert interne communicatie met vernieu- ving. “De werkelijkheid die je buiten cre-communicatietrajecten. Tegen wil en dank, wende communicatievormen- en kanalen ëert”, aldus een geïnterviewde, “moet jedat wel. “Ze krijgen meer de rol van boeg- zoveel mogelijk de kennisuitwisseling tus- binnen waarmaken. Het zou een feest derbeelden. Daar hebben ze aan moeten wen- sen individuen te stimuleren. Waarbij geldt: herkenning moeten zijn. Zonder de feiten tenen en ze hebben er nog niet altijd evenveel hoe minder directe inmenging van interne verloochenen en door altijd te staven wat jezin in, maar in deze tijden is dat zeer van communicatie, hoe beter. vertelt. Het gaat erom dat men voelt: dit isbelang. Je moet wel. Het wordt door werk- iets om voor te knokken. Dat verhaal maaknemers niet meer geaccepteerd als je als De explosieve groei van het aantal inter- je van binnenuit.”lijnmanager niet zichtbaar bent, als je niet ne sociale communities onderstreept dezeactief deelt. De manager neemt een steeds trend en illustreert dat medewerkers zich BETEKENISGEVINGgrotere positie in als woordvoerder op dat in toenemende mate gedragen als actieve, Net zoals de CEO en lijnmanager invloedinterne communicatieplatform”, vertrouwt mondige nieuwsjagers die op kantoor op hebben gehad op de verandering van hetiemand ons toe. dezelfde wijze toegang willen hebben tot interne communicatievak, ook de mede- informatie als buiten kantoortijden. Op elk werker heeft duidelijk zijn steentje bijgedra-NIEUWSJAGERS gewenst moment, in dialoog en interac- gen. En dan met name de jongere generatieOns onderzoek laat verder zien dat de tie, niet geregisseerd, rechtstreeks, eerlijk, bij wie persoonlijke belangen, motieven enscheiding tussen werk en privé steeds diffu- open. In een van de gesprekken wordt die behoeften steeds meer de boventoon voe-ser wordt. Mede onder invloed van techno- ontwikkeling als volgt geduid: “We richten ren. De mate waarin zich dat voltrekt ver-logische ontwikkelingen versmelten intern ons meer op het verspreiden van functi- schilt per organisatie. Over de gehele linieen extern steeds meer met elkaar. Wat bin- onele informatie. In deze tijd gaat het om echter neemt de werknemer van nu steeds8 Fleishman-Hillard
  8. 8. meer een autonome, wars-van-hiërarchie maakte je de dingen soms wat mooier dan wordt, is het aannemelijk dat er meer seniorpositie in. “De impact van de medewerker ze waren, of in elk geval mooi. Dat kan nu adviseurs nodig zullen zijn”, aldus een com-wordt steeds groter en belangrijker. Mensen niet meer. Het is gewoon wat het is. Men- municatiemanager. Het is een van de grotewillen de mogelijkheid om mee te denken sen willen echte informatie. De esthetica in uitdagingen van de communicatieprofessi-en willen een rol hebben bij het formuleren berichtgeving hoeft niet meer. Alles loopt onal: hoe maak ik mijn huidige positie blij-of invullen van de strategie. Ze willen heel door elkaar heen. De regel is: het bericht vend waar, hoe bouw ik mijn rol verder uit,nadrukkelijk hun stem laten horen.” En dus moet kloppen, meer is niet nodig.” Of, zo- hoe zorg ik dat de kwaliteit van mijn werkis het belangrijk uit te leggen en zichtbaar te als iemand anders zegt: “Het moet allemaal zich verder ontwikkelt.maken waarom je als bedrijf de dingen doet sneller en korter, een stuk laagdrempeliger.zoals je ze doet, maar ook de werknemer in We zitten met elkaar in hetzelfde schuitje, LEFde gelegenheid stelt er iets van te vinden dus vertel maar gewoon hoe het zit. Overi- Tegelijkertijd moet de euro uiteraard zoof vragen over te stellen. Kreeg je vroeger gens vind ik dat je daarbij niet aanhoudend effectief mogelijk worden besteed. Afde-toegewijde, aan het merk verbonden me- negatief of somber moet zijn. Je kunt de lingen en budgetten krimpen, de ambitiesdewerkers door prachtige arbeidsvoor- moeilijke omstandigheden en complexe van de organisatie groeien, de vraag naarwaarden, tegenwoordig zijn flexibiliteit, uitdagingen blijven herhalen, maar op een meer interne communicatie en kwalitatiefechtheid, zingeving en betekenisgeving de gegeven moment zijn mensen dat ook wel hoogwaardig advies neemt toe. Dat maaktrandvoorwaarden voor échte betrokken- beu.” de opgave voor het vak er niet eenvoudi-heid bij de ambities van het bedrijf. ger op. “Maar”, zegt iemand, “wil je deze SENIOR zware zichtbare rol? Laat dan ook zien datMet verandering van verlangens en ver- Onder invloed van de crisis is interne com- je echt en duurzaam iets toevoegt. Ga nietwachtingen van medewerkers verandert municatie verder en sneller geprofessio- aan de kant staan terwijl anderen de stra-ook de wijze waarop interne communica- naliseerd dan in de periode daarvoor. Het tegie bedenken zodat jij er nog even eentie inhoudelijk wordt vormgegeven. Het vak heeft meer status en positie dan ooit. mooi boekje van kunt maken. Pak je verant-moet, zeggen de geïnterviewden, minder En daar hoort bij dat de effectiviteit van woordelijkheid. Heb durf en toon lef. Inter-omzichtig en wollig, meer transparant, con- de communicatie-inspanningen wordt ge- ne communicatie werkt pas goed als je echtcreet en relevant. “Medewerkers willen de meten en daarover verantwoording moet begrijpt wat er in de organisatie gaande isechte en oprechte waarheid. Hoe staan we worden afgelegd. Ook dat is een nieuwe en inspeelt op wat mensen elke dag op-ervoor, waar gaan we naar toe, waar is het werkelijkheid voor de discipline. Een promi- nieuw nodig hebben. Doe je dat, dan doetop gebaseerd. Geef ons een kader zodat we nente plek krijgen is één ding, deze behou- het ertoe. En doe jij ertoe.“ Zoveel is zeker.begrijpen wat er gebeurt in mijn markt en den en blijvend waarmaken is een heel an- De collectieve bewustwording dat internevertel me welke rol ik daarin speel”, con- der verhaal, constateren velen. Mocht er nu communicatie cruciaal is voor duurzamecludeert een gesprekspartner. Als gevolg nog sprake zijn van verkeerde of vervelende verandering en succes is alom aanwezig.daarvan wordt binnen veel organisaties waardeoordelen over interne communica- Het vak wordt herkend en erkend als deeen journalistiek principe gehanteerd. Het tie, komt dat niet door de omstandigheden smeerolie van de organisatie, bedoeld omnieuws staat centraal, berichten hebben maar door de beoefenaar zelf. “Wil het vak de interne raderen met elkaar te verbinden.aansprekende koppen en bevatten korte echt goed en volledig tot zijn recht komen, Een communicatiedirecteur concludeert:teksten. Wie de medewerker echt wil berei- dan is misschien een ander type communi- “Interne communicatie is al bijna geen vakken zal zich moeten beperken tot eendui- catieprofessional nodig. Het management meer, het is de enige manier om te overle-dige, niet gepolijste content. Pas dan is er heeft in toenemende mate behoefte aan ven.” En dat allemaal, nou ja grotendeelsiets van zekerheid dat mensen het bericht een heuse gesprekspartner. Dat vraagt nog- dan, met dank aan de crisis.lezen, de boodschap begrijpen en aanvaar- al wat van degenen die het vak beoefenen.den. Daarover wordt gezegd: “Vroeger Want als die prominentere rol gevraagd Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 9
  9. 9. NO MORE HOBBY HORSE10 Fleishman-Hillard
  10. 10. NO MORE HOBBY HORSE van controle naar chemievan verzuiling naar versmelting Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 11
  11. 11. Column 1- 5 Visitekaartjes Brandambassadeurs Businesspartner Acceptatie Graasgedrag12 Fleishman-Hillard
  12. 12. COLUMN 1ARJAN VERAART (RABOBANK)VisitekaartjesMet interne communicatie richten we ons steeds vaker op het overhet voetlicht brengen van belangrijke, soms strategische thema’sen onderwerpen. Financiële instellingen hebben te maken met eengedeukt imago en met toenemende wet- en regelgeving. Een steedsbeperkter deel van onze interne communicatie is daarom nice-to-know, een steeds groter deel need-to-know. Dat was enkele jarengeleden heel anders. We duiden daarom meer en leggen meer uit.Dat is in deze tijden belangrijk.Je zou kunnen zeggen dat er een zekere er dan ook op dit proces zo goed mogelijk Het belang van interne communicatie isverzakelijking optreedt die past bij deze te faciliteren. We willen de interne dialoog gegroeid en heeft, mede als gevolg vantijd. Natuurlijk passen we op dat we daarin mogelijk maken en stimuleren de vorming alle interne en externe ‘turbulentie’, eenniet doorslaan. De menselijke maat is en van (kennis)communities. Niet meer in steeds grotere adviesfunctie. Ik zie eenblijft belangrijk. Er komt veel op ons af en alle gevallen van bovenaf geregisseerd of veranderende samenleving, technologischede noodzaak om al deze ontwikkelingen georganiseerd, maar het laten gebeuren veranderingen, meer interactie, een groterte duiden, groeit. Goed gemotiveerde, tussen mensen onderling. Interne commu- rol voor de lijn. Interne communicatiegeïnformeerde en geëquipeerde mede- nicatie focust zich op het verhogen van de wordt meer en sneller al in de analysefasewerkers met de juiste kennis, houding en betrokkenheid en waarde voor medewer- betrokken, op het moment dat de strategiegedrag zijn in een onrustige en concurre- kers, via hen proberen we heel gericht en wordt bepaald. Hoe belangrijk ook, maarrende markt van essentieel belang. We zien nadrukkelijk onze klantwaarde te verho- uitgebreide internal branding operaties zijnonze werknemers als onze ’visitekaartjes’. gen. We willen ons teweer stellen tegen de er in deze tijden even niet bij. Daar zettenDaarom ook is het van essentieel belang vertrouwenscrisis, de impact die dat heeft we het geld en de tijd nu niet op in. Weze te betrekken bij en informeren over de op het beeld van onze organisatie en heb- kiezen voor het verbinden van onze lokaledillema’s die onze organisatie raken. Die ben onze medewerkers daarbij hard nodig. gemeenschappen en gebruiken internehelderheid is cruciaal en wordt ook ge- Zij zullen in het contact met de markt dat communicatie voor het verbinden van onzevraagd, geëist, door medewerkers. Alleen vertrouwen moeten helpen herstellen, zij ruim 55.000 medewerkers die stuk voorzo zijn ze in staat hierop in te spelen en zullen overtuigend ons onderscheidende stuk onze ambassadeur zijn.ermee om te gaan. Overigens helpen me- vermogen moeten uitdragen en bewijzen.dewerkers ook elkaar steeds meer en beter In het aanjagen, vertalen, stimuleren enmet het beschikbaar stellen van kennis en overbrengen daarvan speelt interne com-informatie. Interne communicatie richt zich municatie een essentiële rol. Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 13
  13. 13. COLUMN 2ANITA DE WERD (ROYAL HASKONINGDHV)BrandambassadeursWe betrekken medewerkers steeds vaker en nadrukkelijker bij hetmerk. Grenzen en hokjes vervagen, zingeving is voor onze mede-werkers erg belangrijk. Als organisatie hebben we een duurzaamprofiel, voor velen is dat de reden dat ze bij ons werken. Maar ookvoor onze klanten is de duurzaamheidsfactor van belang. We ziendat de grenzen voor interne en externe communicatie steeds meervervagen. Met interne communicatie spelen we daar nadrukkelijkop in.We willen onze interne drive zo optimaal en faciliteren. De behoefte van de externe De crisis heeft wel degelijk invloed enmogelijk tot zijn recht laten komen in het wereld verbinden we aan de betekenis van impact gehad op de rol en positie vancontact met de markt. Het duidelijk intern de interne organisatie. interne communicatie. Wij zien onszelf alsverankeren van onze purpose en bood- een enabler en worden ook zo gezien doorschappen is daarbij essentieel. Pas dan Interne communicatie wordt steeds de eigen organisatie. Ik beschouw dat ookkunnen we onze belofte met de inzet en belangrijker en krijgt langzamerhand de echt als onze kerntaak: mogelijk maken,hulp van onze medewerkers geloofwaardig erkenning die het verdient. Die professio- waarbij we ook steeds meer rekeninguitdragen. nalisering geldt overigens voor het gehele houden met de behoefte van verschillen- communicatie vak. We groeien naar een de generaties. Om onze rol volwaardig teVoor mij gaat interne communicatie over situatie van meer coaching, reflecteren en kunnen invullen zijn er nog wel stappenverbinding en verbondenheid. In een faciliteren en pakken steeds vaker de rol nodig, maar we zijn op de goede weg.kennisorganisatie als die van ons neemt om de organisatie te helpen in haar primai- Bij afnemende budgetten om extern tedat een steeds belangrijkere plaats in. Het re proces. Interne communicatie staat op communiceren, zullen we de kracht vanbelerende van vroeger past niet meer, het de agenda en begeeft zich meer en meer medewerkers nog beter moeten inzetten.draait om begrip en betrokkenheid met op het strategische niveau: wat willen we, Waarbij we ons zoals in het verleden nieteen heldere visie. Onze inzet is erop gericht hoe doen we het, hoe draagt het bij, wat alleen richten op een bepaalde afgebaken-om medewerkers meer brandambassa- is er nodig? Maar ook: waarom werken de groep, maar op de volledige organisa-deurs te laten zijn. Anders dan voorheen wij met elkaar, wat bindt en verbindt ons, tie. We hebben iedereen hard nodig omen mede door de opkomst van social me- waarom doen we wat we doen? We gaan relevant en succesvol te zijn en blijven.dia communiceren zij vaker, sneller en ge- niet alleen op zoek naar de antwoorden opmakkelijker namens onze organisatie. Dat deze vragen, maar maken steeds opnieuwmoet interne communicatie onderkennen een vertaling naar de business.14 Fleishman-Hillard
  14. 14. COLUMN 3PEDRO VAN LOOIJ (ASR)BusinesspartnerTot 2008 werd er jaarlijks zonder al te veel problemen zwarte cijfersgeschreven, winst was vanzelfspreken, de vraag was alleen hoeveel.Toen kwam de crisis. Het is heel belangrijk om goed uit te leggenwaarom het nu minder gaat, wat de koers is. Dat medewerkersdoordrongen raken van de situatie en wat we anders moeten doen.Hierbij gaat het niet slechts om wat de Raad van Bestuur andersgaat doen, maar wat iedereen anders gaat doen. Die noodzaak waser jaren geleden echt niet.Klanten worden kritischer, veeleisender en even geduurd. Heel begrijpelijk, maar ze Met (interne) communicatie vervullen wescherper. Elke medewerker moet daarvan zullen de bestaande patronen en reflexen steeds meer een adviesrol en steeds minderdoordrongen zijn. Onze rol is niet alleen moeten loslaten en moeten vertrouwen op vaak een operationele rol. Tegelijkertijd isom over deze verandering te communice- ons advies. er sprake van een professionaliseringsslag.ren, maar ook het management te helpen Op sommige plekken en momenten is hetdat te doen. Hen helpen met het over- We halen interne communicatie en externe prima om de regie te hebben, op anderebrengen van de boodschap dat het gaat communicatie bewust heel dicht bij elkaar, momenten moet je durven en kunnen los-om klantbelang, efficiency en soliditeit. die twee versmelten steeds meer. Of we laten. De crisis heeft geholpen om interneMedewerkers vragen ook om die duidelijk- nu reageren in het programma Radar of communicatie eerlijker, transparanter, toe-heid. Door hen wordt doorgevraagd, om- op Nu.nl, dat delen we van te voren. Dat gankelijker en zelfstandiger te maken. Indat ze willen weten waar ze aan toe zijn. aan elkaar knopen van intern en extern is die zin heeft de crisis een positieve uitwer-Wanneer ze extern een negatief verhaal heel erg belangrijk. We willen niet alleen king gehad op het vak. De externe wereldhoren en hierbinnen alleen maar mooie proactief zijn naar buiten, maar ook naar is binnen gekomen. De grootste verande-dingen, dan wordt om uitleg gevraagd. binnen. Binnen ASR staat men steeds meer ring is daarbij dat interne communicatieDe Raad van Bestuur raakt steeds meer open voor interne communicatie, waarbij van spreekbuis van het management naardoordrongen van het belang van eerlij- de ontwikkelingen op het gebied van social businesspartner is veranderd.ke, transparante en begrijpelijke interne media een grote rol spelen. Ons adviescommunicatie. De top staat dichter bij de aan de directie is dan ook: omarm het, ziemensen en staat meer open voor dialoog. het niet als een bedreiging, maar als eenWij benadrukken ook dat zenden niet kans, volg het. Zoek soms zelf de discussie.meer voldoende is, en dat zij ons als an- Uiteindelijk kan je niet anders dan hierintenne kunnen gebruiken. Dat proces heeft meegaan. Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 15
  15. 15. COLUMN 4DICK VAN BOKHORST (DE BRAUW BLACKSTONE WESTBROEK)AcceptatieVan kinderschoenen naar een volwassen maat. Een interessante ont-wikkeling van interne communicatie. In veel organisaties, waaronderook advocatenkantoren, is interne communicatie lang het onderge-schoven kindje geweest. Volledig onterecht. Interne communicatiespeelt een enorm belangrijke rol bij bewustwordingsprocessen, hetlaten leven van een strategie en het bewerkstelligen van (gedrags)ver-anderingen. Gelukkig bewijst het vak steeds meer zijn waarde, waar-door het ook een enorme vlucht heeft genomen en scepsis steedsmeer plaats maakt voor acceptatie en waardering voor het vak.Meer dan in het verleden speelt interne vaker het gesprek met onze cliënten zijn tekst, afbeeldingen en filmpjes. Als hetcommunicatie een rol in het overbrengen aangegaan: wat speelt er en hoe kunnen gaat om het zo optimaal mogelijk inzettenvan de strategie van kantoor op onze kan- wij beter helpen? Dit leidt tot een andere van onze interne communicatiemiddelentoorgenoten. Zowel cliënten als (toekom- relatie waarin veel meer wordt samen ter bevordering van interactie of dialoogstige) kantoorgenoten willen weten waar gewerkt en gezamenlijk naar nieuwe zijn we op de goede weg, maar hebbenje voor staat, welke kant je opgaat, dus oplossingen wordt gezocht. Dat kan altijd we zeker nog stappen te maken. Alles bijwat je strategie is. Maar een strategie is beter maar we zijn in de goede richting op- elkaar wordt het vak steeds uitdagender enniet iets wat je alleen maar extern commu- geschoven. Deze veranderingen kun je wel interessanter, maar bepalen we ons succesniceert en daardoor een bepaald gewenst netjes aan de buitenwereld communiceren, grotendeels zelf omdat we ook steedsimago creëert, een strategie moet intern maar dat heeft weinig zin als je niet eerst meer als professional worden gezien enleven, onderdeel worden van al onze com- intern de boodschap goed vertaalt. daarvoor de ruimte krijgen. Het is aan onsmunicatie, symbolen en ons gedrag. De die te pakken. Ik wil een verrassende slagafgelopen jaren hebben wij ons, op basis Iedereen die bij ons werkt van advocaat tot maken met interne communicatie, passendvan ontwikkelingen die wij waarnamen bij business support moet begrijpen en voelen bij de cultuur van kantoor, en passend bijonze cliënten, ontwikkeld van een typisch waarom we dit doen, hoe we dit aanpak- de huidige tijd.Nederlands kantoor tot een kantoor dat ken en vooral: wat dat betekent. Hieroverde cliënt ook bij zijn internationale zaken hebben we plenaire sessies georganiseerd,adviseert. Daarnaast zijn wij een cliëntrela- maar ook kleinschalige vervolgsessies pertieprogramma gestart: als we terugkijken sectie of afdeling waarin de alledaagsenaar de afgelopen paar jaren zien we dat consequenties worden besproken. Ende relatie tussen onze cliënten en kantoor natuurlijk is het belangrijk om optimaalveranderd is. Het belangrijkste is dat wij gebruik maken van het intranet, met16 Fleishman-Hillard
  16. 16. COLUMN 5JAN CHRISTIAAN HELLENDOORN (AHOLD EUROPE)GraasgedragVoor mij is een uitgangspunt dat er geen verschil bestaat tusseninterne en externe communicatie. Beide werelden versmelten metelkaar en daar moet je in de inrichting van je communicatiedisciplinerekening mee houden. Wat we meer en meer doen is de buitenwe-reld en alles wat zich daar afspeelt naar binnen brengen, en anders-om. We zorgen dat communicatiemiddelen makkelijk toegankelijk,herkenbaar en benaderbaar worden. Hierbij is onze kernfocus:influence, engage en activate.Vroeger lag de focus meer op segmenta- (social media) platforms in de wetenschap wordt. En omdat de cascade niet werkt, istie en dan gericht communiceren. Daar dat mensen overal wel wat vandaan halen interne communicatie op andere manierengeloof ik niet meer in. De informatie die wordt een belangrijk onderdeel van onze steeds meer van belang.je als medewerker wilt hebben, moet pull aanpak en strategie. Het gaat hierbij ombeschikbaar zijn. Hierbij moet het doel van het verbinden van externe invloeden en Kortom, interne communicatie is volwas-interne communicatie zijn om mensen in interne behoeften. Wat wij doen is helpen sener en belangrijker geworden. Een anderstaat te stellen kennis te nemen van infor- bij de orkestratie van boodschappen en aspect daarbij is dat wij nu eerder in dematie, via welk middel of kanaal dan ook. zorgen dat er een flow ontstaat. We reali- pijplijn zitten. We worden betrokken vanafVeel van de te delen informatie kan in het seren ons dat de ontvanger maar selectief het moment dat de eerste letter nog nietpublieke domein geplaatst worden. Feitelijk waarneemt waardoor de timing, toon en op papier staat. We zijn betrokken bij deontstaan er dan legio contactmogelijkhe- verpakking van communicatie steeds be- initiatie en naamgeving van projecten enden waarin iedereen al grazend op zoek langrijker wordt. Regelmatige en stelselma- de formulering van plannen. Onze rol ver-gaat naar informatie. Dat graasgedrag tige interne communicatie wordt meer een andert hiermee van uitvoerder naar (ook)komt voort uit de individualisering van hoofdtaak en een hoofdzaak. De rol van regisseur en adviseur.de maatschappij waarbij iedereen op zijn het lijnmanagement als bron voor infor-eigen manier en op het gewenste moment matie raakt ondergesneeuwd. We zijn eeninformatie tot zich wil nemen. steeds efficiëntere organisatie waarin ma- nagers steeds drukker zijn met de klant enEen grote groep van onze Albert Heijn- andere dagelijkse zaken waarbij commu-medewerkers is jonger dan 23 jaar, die nicatie een bijkomend klusje is geworden.ontwikkelen zelf applicaties. Het aanbieden Het krijgt minder aandacht terwijl het goedvan dezelfde boodschap op verschillende overdragen van informatie belangrijker Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 17
  17. 17. HOOFDLIJN CEO Top Voorheen onaantastbaar en onzichtbaar, nu toegankelijk en in beeld. Dankzij een nieuwe generatie leiders aan de top heeft inter- ne communicatie in de afgelopen jaren aan positie en belang ge- wonnen. Veel van onze gesprekspartners geven aan dat het vak tegenwoordig de volledige aandacht heeft van de boardroom, daadwerkelijk een plek heeft op haar strategische agenda en er toe doet. Interne communicatie wordt door het top- management meer en meer gezien als belangrijke, in de overtuiging van sommigen zelfs enige, manier om échte duurzame verandering te realiseren. En in die hoedanigheid kan het vakgebied rekenen op begrip en waardering.18 Fleishman-Hillard
  18. 18. HOOFDLIJN CEOBINDMIDDEL VOLWAARDIGEMeer dan veel van hun voorgangers zijn hedendaagse be- Met dank aan de top wordt er meer waarde en betekenisstuurders van nature ‘communicatoren’ die over goede verbale toegekend aan interne communicatie. Zoveel is zeker. In hetvaardigheden beschikken, het belang onderkennen deze in te overgrote deel van de gesprekken komt naar voren dat erzetten en er bovenal aan hechten zélf in gesprek te zijn met sprake is van draagvlak en erkenning van de werkende krachtde organisatie. Er is in relatie tot interne communicatie steeds van het vak. En net als andere vakgebieden uit de communica-vaker sprake van triple-A leiderschap: authentiek, aanwezig en tiestal heeft interne communicatie het predicaat ‘volwaardigeaanspreekbaar. Meer nog dan de inzet van zijn communica- discipline’ die wordt gevraagd en uitgedaagd. Het is nu aantieve talent en behoefte om onderdeel te zijn van de dia- de interne communicatieprofessionals deze rol op te pakkenloog, onderkent de bestuurder dat toegewijde en betrokken en duurzaam waar te maken. En te zorgen dat de CEOmedewerkers in tijden van crisis en een sterk veranderende zijn interne rol zo optimaal mogelijk kan invullen enarbeidsmarkt belangrijk zijn voor het realiseren van plannen en uitvoeren, de herkenbare rol krijgt die velen vandoelstellingen. En dus groeit het belang van interne communi- hem verlangen.catie waarin hij, in de ogen van velen, het bindmiddel is. Het merendeel van onze gesprekpartnersHedendaagse leiders staan voor openheid en zichtbaarheid, is het erover eens dat interne commu-voor interactie en transparantie. Ze weten dat de traditio- nicatie gebruik moet maken van denele zo-gaan-we-het-doen-omdat-ik-het-zeg-benadering mogelijkheden die het triple-A leider-niet meer werkt of wordt geaccepteerd. De CEO beschouwt schap hen sinds het uitbreken van de crisisinterne communicatie niet langer als slechts een methode of biedt. Maar de communicatieprofessionalsrechtvaardiging om zijn verhaal te zenden, maar veel meer moeten zelf ook het initiatief tonen en deals stimulans voor optimale motivatie en toewijding. En in dat bestuurder actief oproepen zich te laten‘spel’ doet hij steeds vaker een beroep op de interne com- zien en horen binnen de organisatie. Hetmunicatieprofessional als zijn oren en ogen, zijn adviseur en goede nieuws is dat de top niet anders wil,klankbord. Het heeft veel betekend voor de rol en positie van niet anders kan. Want interne communicatie gaatde communicatieadviseur die door het bestuur wordt gezien, vandaag de dag niet alleen over het hebben vanomarmd en toegelaten en meer dan ooit uitgenodigd mee te persoonlijkheid, maar over het tonen ervan. Endenken, context te bieden en inzichten aan te dragen. dat durven én doen CEO’s van nu. Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 19
  19. 19. ‘‘ UIT DE GESPREKKEN “Ik zie inderdaad dat de rol en positie van het topmanagement verandert. De deur staat letterlijk meer open, er is sprake van wederzijdse commu- nicatie. Men zuigt de signalen en informatie die ook wij aandragen meer ‘‘ dan voorheen op en wil er ook echt wat mee doen. Er wordt letterlijk door de gangen gelopen en dat bevordert de openheid en toegankelijk- heid.” “Interne communicatie is cruciaal voor ons succes. Dat begint bij onze board. Voor hen gelden feitelijk “De reflex ‘dat moet je niet zeggen of dat kunnen we beter niet zeggen’ wordt tegenwoordig anders benaderd. Het gaat om uitleggen en opvoeden, dat is ook onze taak. Wij waren hier altijd best terughoudend in. Maar met nieuw communicatie.” ‘‘ maar drie dingen: com- municatie, communicatie, management ontstaat er nieuw elan en druk op communicatie.”20 Fleishman-Hillard
  20. 20. UIT DE GESPREKKEN “Je ziet een bestuur altijd ‘strugglen’ als het bedrijf een verandering door- maakt, maar dat geldt zeker in tijden van crisis. Een CEO wil medewer- kers met name dan in beweging‘‘ brengen, openheid bieden, feed- back vragen, transparant zijn. Dat zijn de buzzwoorden van deze tijd.”“Ik zie inderdaad dat de rol en positie van hettopmanagement verandert. De deur staat let-terlijk meer open, er is sprake van wederzijdsecommunicatie. Men zuigt de signalen en infor-matie die ook wij aandragen meer dan voor-heen op en wil er ook echt wat mee doen. Erwordt letterlijk door de gangen gelopen en datbevordert de openheid en toegankelijkheid.” Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 21
  21. 21. Column 6-10 Samenhang Engagement Zingeving Alignment IJsje22 Fleishman-Hillard
  22. 22. COLUMN 6VIVIENNE WAANDERS (PHILIPS CONSUMER LIFESTYLE)SamenhangDe rol van interne communicatie is de laatste jaren groter gewordenin het bedrijfsleven. Juist in de huidige onzekere economische tijden,willen bedrijven dat mensen betrokken zijn bij de koers van deorganisatie. Interne communicatie is het middel om dat te bereikenen neemt dus in belang toe. Mijn ervaring is dat bedrijven daarommeer en meer bereid zijn hierin te investeren. De missie voor internecommunicatie is het verbinden van de mondiale strategie van deonderneming met het dagelijks werk van medewerkers.Gelukkig is het belang van interne com- media als Facebook, Twitter en Linke- regionaal, zoals rijstkokers in China en ge-municatie tot in de top duidelijk. Bij de din. Ze zien real time wat er elders in de haktmolens in Rusland. Om medewerkersCEO, het Management Team en andere wereld gebeurt, of het nu gaat om hun toch betrokken te houden bij het totaleleidinggevenden staat interne commu- eigen vakgebied, de wereld van politiek of portfolio, zetten we traditionelere commu-nicatie nu hoger op de agenda. Naast entertainment. Om het personeel – met nicatiemiddelen in. Regelmatig organise-traditionele teammeetings, besteden ze name deze jongere generaties – bij de ren we in onze verschillende vestigingenook meer tijd aan bijvoorbeeld videobood- organisatie te betrekken en te motiveren, interne exposities van producten, waaron-schappen, masterclasses en het inzetten moeten we passendere communicatiemid- der ook de regionale producten. Op dezevan interne social media voor interactie delen inzetten. Een maandelijkse papieren manier, stimuleren we het gevoel van trotsmet het personeel. Het management moet nieuwsbrief voldoet niet meer. Ook online en saamhorigheid.voor het personeel de vertaalslag maken voldoet een simpel verhaal met een fotovan beleid naar uitvoering op de werkvloer. niet langer. De aanpak moet multimediaal Het bedrijf hecht groot belang aan interneWerknemers vragen zich af: wat betekent zijn. Dus pakkende koppen, aantrekkelijke samenhang en collectieve trots op wat wedeze bedrijfsstrategie voor mij? Het is aan video’s, korte, vlot geschreven berichten en doen en waar we voor staan. Daarom zijnde afdeling interne communicatie om daar verduidelijkende foto’s. nu alle ogen gericht op interne communi-ondersteuning aan te geven. catie. Wat wij doen moet altijd goed zijn. Tegelijkertijd moeten we traditionele Dit is voor ons het moment om een verschilDe ontwikkelingen op het gebied van communicatiemiddelen niet uit het oog te maken.interne communicatie worden mede verliezen. Deze spelen nog steeds eengedreven door generatieverschillen. De belangrijker rol in het betrekken van mede-generaties X en Y hebben de blik meer werkers bij onze organisatie. Zo ontwikkeltnaar buiten gericht – mede dankzij social en verkoopt Philips steeds meer producten Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 23
  23. 23. COLUMN 7NIELS BARTELS (KPMG)EngagementEen paar jaar geleden was het relatief rustig bij KPMG. We maak-ten gezonde winsten en er waren nauwelijks grote reputatie-issues.Als er wat te vertellen was, werd gezegd: maak er maar een mooibericht van. Sinds een jaar of vier is alles anders. Er is politieke enmaatschappelijke discussie over de rol en toegevoegde waarde vande accountant. De resultaten staan onder druk, de concurrentie isverscherpt en er vinden strategiewijzingen plaats. Het speelveld iscomplexer geworden, met grotere en taaiere vraagstukken.Dit heeft ook zijn weerslag gehad op de mensen. Die staat door al die veranderin- thema’s op het juiste moment en de juisteinterne communicatie. Het communiceren gen onder druk. We proberen daarom zo manier wordt gecommuniceerd. Je kuntover de strategie is belangrijker dan ooit. open en zorgvuldig mogelijk te commu- dit niet te strak centraal organiseren, datWaar staan we nu, waar gaan we naartoe, niceren en medewerkers zoveel mogelijk doet geen recht aan de verschillen tussenwaarom worden bepaalde beleidskeuzes te betrekken. Wat daarbij opvalt, is dat de bedrijfsonderdelen. En je wilt ook dat hetgemaakt? In het verleden had dat minder jonge generatie meer uit de heup schiet. lijnmanagement zich eigenaar voelt enurgentie. Die ‘change story’ is nu aan de Die richt zich zonder gêne op de Raad niet achterover leunt. Tegelijkertijd moet erorde van de dag. Sommige maatregelen van Bestuur met vragen of opmerkingen, wel een bepaalde regie zijn om te zorgenzijn tijdelijk en dat vertellen we ook, maar ervaart nauwelijks hiërarchische drempels. dat de gekozen aanpak en boodschappenandere zaken moeten echt duurzaam Even wennen voor de oude garde, maar consistent in de praktijk worden gebracht.veranderen. En al die in- en externe ont- ook verfrissend! De crisis heeft een cruciale rol gespeeldwikkelingen en krachten werken op elkaar in het toegenomen belang en de huidigein. Het zorgvuldig verpakken en uitleggen Ik dacht altijd primair vanuit mijn com- positie van interne communicatie, dichtbijvan die samenhang is erg belangrijk. Naast municatiediscipline. Nu denk ik meer de Raad van Bestuur. Anders had het vakde noodzakelijke maatregelen houden we vanuit een driehoek van communicatie, vermoedelijk zijn natuurlijke beloop envoldoende aandacht voor onze toekomst, lijnmanagement en HR. Wat beweegt ritme gehad en was het nog zoals vier jaarvoor kansen en investeringen. Dit wen- mensen, hoe kun je hen meekrijgen in geleden. Een stuk voorspelbaarder, maarkend perspectief is nodig en medewerkers veranderingen? Met name de rol van het minder spannend.waarderen dat. lijnmanagement is soms nog best zoeken in een pluriforme organisatie als KPMG.We richten ons voornamelijk op het We kunnen er nog niet op vertrouwenengagement en de motivatie van onze dat er decentraal rondom verschillende24 Fleishman-Hillard
  24. 24. COLUMN 8PETRA VAN DEN ENDEN (ENECO)ZingevingWij zijn sinds 2007 bezig met een duurzame koers om ons steedsmeer te onderscheiden van onze concurrenten. Met interne commu-nicatie hebben we enorme stappen gezet om onze collega’s daarinmee te krijgen, ieder met een eigen profiel, ieder met een eigen rol.De verandering die we de afgelopen jaren hebben doorgemaakt isdie van een nutsbedrijf, naar een commercieel bedrijf. De basis heb-ben we op orde, nu moeten we echt gaan bouwen aan een sterkonderscheidend merk.Het zijn de medewerkers die de belofte het bieden van toegevoegde waarde voor Verbonden raken aan de persoonlijke mo-waarmaken en echt het verschil maken. de lange termijn en het aanbrengen van tivatie van mensen en de vraag waarom zeOnze focus is om als klant en medewerker de samenhang binnen de organisatie. Wij hier werken. Wat heb je met onze missie?hier samen in op te trekken en de ‘mens’ maken de vertaalslag voor de business die Wat zit er in voor jou? We gaan steeds va-weer terug in onze organisatie te brengen. een stip op de horizon zet of ziet. We slaan ker op zoek naar de drijfveren van mensen. een brug tussen strategie en de dagelijkse Dat past ook in de maatschappelijke trend:De visie en organisatiedoelstellingen van praktijk; naar dagelijkse strategie. mensen willen best bij je komen werken,Eneco vereisen een gedragsverandering maar willen wel met goede dingen bezigvan medewerkers die in lijn is met onze Met interne communicatie sturen we meer zijn.strategische doelen. Het gaat er daarbij dan voorheen op gedrag dat in lijn is metom dat zij de bedrijfsfilosofie promo- de lange termijn visie. Om dat te realiseren Eneco is met de jaren professioneler enten, acties en beslissingen nemen die in zal je op zoek moeten wat medewerkers volwassener geworden en medewerkersovereenstemming zijn met de strategie en nu echt motiveert. Dat is wat we doen. In moeten daarin meegaan. Wat we met in-zelf initiatieven nemen om de strategie te het verleden zag je nog wel eens dat men- terne communicatie beogen is feitelijk hetimplementeren. De verandering die interne sen binnen kwamen en hun ziel aan de empoweren van mensen, meer openheidcommunicatie doormaakt is de verschui- kapstok hingen. Tegenwoordig zijn mede- en participatie. Wij faciliteren de dialoog enving naar een meer strategisch niveau. werkers veel krachtiger en overtuigender. kennisdeling door het bieden van de beno-Het gaat minder om de uitvoering en veel Zij vertonen andere gedragskenmerken en digde middelen, training en begeleiding.meer om advies en coördinatie en het stellen andere voorwaarden. We willen van toegevoegde waarde zijn.bewaken van de uitvoering. We hebbendeze ontwikkeling zelf ingezet. Wij geloven Interne communicatie draait tegenwoor-dat we ons veel meer moeten richten op dig om zingeving, dat is het kernwoord. Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 25
  25. 25. COLUMN 9PIETER SCHAFFELS (ORDINA)AlignmentInterne communicatie moet zich tegenwoordig richten op wat iknoem the third space. Daarmee bedoel ik dat je moet zoeken naar enje begeven op het snijvlak tussen formele en informele communicatie.Naar andere manieren en kanalen zoals video en interne social me-dia. Iedereen is tegenwoordig een communicator, wij faciliteren dat.Natuurlijk moet je dan ook zelf een visie hebben, maar die advies rolis belangrijk. Zorg voor interactie en weet wat mensen bezighoudt,biedt ze het podium om te vragen en mee te doen.Werken is sterk veranderd, het is er Wat ik verder constateer is dat de toon ven zijn de weg kwijt en mensen zoekenniet beter op geworden. De druk op de en manier van communicatie anders is daarin naar houvast. Het gaat er niet alleenwerkgelegenheid heeft ervoor gezorgd dat geworden. Van interne marketing of om gevoel en inzicht geven in de koers,medewerkers anders tegen werk en carri- internal branding, dat vooral was gericht maar vooral ook wat daarin de individueleère aankijken. De band met de werkgever op het intern verkopen en promoten van verwachtingen zijn. Wat vragen we van jouis losser, de arbeidsethos is veranderd. Je het merk, verschuift het naar echtheid en als medewerker, hoe kun jij bijdragen, watwerkt om te leven en niet meer andersom. betekenisgeving. Die verandering is echter ga je doen?Mensen willen steeds vaker bij organisaties logisch, want als je als organisatie veran-werken die er toe doen, omdat het werk dert, verandert je interne communicatie In elk geval zie je een heel duidelijkeertoe moet doen. Er ontstaan gaten in mee. verschuiving in de rol van de communicatiebedrijven. De band tussen de werknemer afdeling van wat ik noem de snackbarfunc-en werkgever lijkt aan een inhaalslag toe. Wij hebben hier nu ook een ander type tie naar de rol van ‘trusted advisor’. WijInterne communicatie heeft daarin een leiderschap dan voorheen. Onze huidige zitten nu in een overlevingsfase, moetenbelangrijke functie te vervullen. Wat ik zie CEO is van uitleggen en zichtbaar zijn. Zo het schip met zijn allen drijvende zien teis dat het alignment denken steeds be- gaat hij ook langs de organisaties waar houden en daar hebben we iedereen voorlangrijker wordt, dat heeft echt een boost onze medewerkers gedetacheerd zijn. Dat nodig. Ook hier gaat het om alignment.gekregen. Het warm houden van de band is belangrijk, maar was vijf jaar geleden Niemand kan of mag nu afhaken. Brutallyis daarmee een belangrijk aspect in interne niet bij ons opgekomen. Interne commu- honest, zo zou ik onze interne communica-communicatie. Het is ook mijn overtuiging nicatie moet zich niet zozeer richten op tie op dit moment willen typeren.dat mensen die zich verbonden voelen veel communicatie, maar op het stimuleren vanbeter presteren. de houding en het gedrag dat hoort bij de identiteit en gekozen richting. Veel bedrij-26 Fleishman-Hillard
  26. 26. COLUMN 10VERONIQUE HOUTEPEN (ESSENT)IJsjeIn het verleden had je als energiebedrijf geen marktwerking.Woonde je in Brabant, dan was je klant van Essent. De noodzaakvoor goede interne communicatie, was minder. Of werd in iedergeval niet zo gezien. Door de liberalisering van de energiemarkt isdit compleet veranderd. De vanzelfsprekendheden van toen zijnniet meer en in die bewustwording hebben wij een belangrijke rolgespeeld.De omslag naar het commerciële denken doordringen, hoe zorg je voor bevlogen inzet van het lijnmanagement en adviserenheeft best lang geduurd, maar staat inmid- medewerkers, hoe verander je? Met daarbij en coachen over de beste communicatievedels nadrukkelijk op ieders agenda. We steeds vaker een connectie naar HR. De aanpak. Dat moet ook wel, omdat sommigewerken vanuit een centrale Communicatie prioriteit lag in het verleden niet perse bij lijnmanagers procesgericht zijn en anderenafdeling en adviseren vanuit die positie de interne communicatie,terwijl dat nu wel het meer mensgericht. Dat betekent dat de éénbusiness en stellen het strategisch com- geval is. niets kan met een stappenplan en de andermunicatie beleid op. Het zwaartepunt van niets met een praatplaat. Daar moeten wijcommunicatie lag in het verleden met name Ik denk dat het intranet als voornaamste op in spelen.in de business waar veelal de ganzevoer- nieuwsbron niet zo’n lang leven meer is ge-methode werd gebruikt: het rücksichtslos schonken. We hebben het plan om dit meer De economische crisis heeft ook veelzenden van informatie. Dat kon vroeger te gaan koppelen aan social media. Natuur- impact gehad op interne communicatie.misschien nog toen je een paar berichten lijk blijft het gedeelte ‘intern’ altijd bestaan, Het vak ontwikkelt zich steeds verder al zijnhad te delen maar tegenwoordig kom je maar je kunt straks veel gerichter aange- budgetten kleiner geworden. We moe-daar niet meer mee weg. Terwijl de business ven in welke onderwerpen jij als individu ten creatiever zijn in onze oplossingen endat soms nog wel eens denkt. Medewerkers geïnteresseerd bent. Je geeft dus aan wat middelen. De noodzaak om uit te leggenaccepteren dat niet. In het begin voerden de je interesse heeft en wat niet. Je maakt zo waarom we iets doen en waarom niet iscommunicatieadviseurs adviesgesprekken je eigen ijsje en kiest zelf welke mix je erop belangrijker en kritischer geworden. Datdie gingen over het vieren van successen, de wilt hebben. De toegevoegde waarde van helder uitleggen binnen alle geledingen vannieuwjaarsboodschap en dat soort zaken. interne communicatie is om te zorgen voor de organisatie is key. We moeten elke dagNu gaat het om vraagstukken die veel geïntegreerde communicatie, een eenduidig het gevecht aangaan om het best preste-complexer en omvattender zijn: hoe zorgen helder verhaal en het ondersteunen van het rende energiebedrijf te blijven. Dat is de rolwe dat zaken als de koers van Essent echt lijnmanagement. Wij sturen bewust op de en focus van interne communicatie. Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 27
  27. 27. NO MORE HOBBY HORSE28 Fleishman-Hillard
  28. 28. NO MORE HOBBY HORSEvan spreekbuis naar sparringspartner van regelneef naar regisseur Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 29
  29. 29. Column 11-15 Teamvorming Dialoog 140 Betekenisgeving One-window30 Fleishman-Hillard
  30. 30. COLUMN 11CARLO EIJKELS (BP)TeamvormingMensen werken lang bij ons, 30-35 dienstjaren is hier normaal.Veiligheid, trots en eigen verantwoordelijkheid zijn belangrijke ingre-diënten in onze organisatie. Interne communicatie speelt hier eenvolwaardige rol in context en boodschap bepaling. Veel draait bij onsom teamvorming (OneTeam is ook één van de kernwaarden van BP),dat is heel belangrijk. We richten ons op het versterken van de cul-tuur, het geven van een goed gevoel. Hoe past BP bij mij, wat vraagtBP, wat verwachten we van jou en wat verwacht je van ons? Hetbieden van perspectief en trots bij medewerkers is heel belangrijk.Interne communicatie is cruciaal in het een team. Daar gaat het om. We hebben gewacht om een positie van betekenisbijeen brengen en vormen van de roedel. te maken met een grote economische te verwerven, dan ben je te laat begon-Daarvoor moet je als management bereik- crisis en die brengt altijd onrust met zich nen. Zichtbaarheid begint gisteren, nietbaar, zichtbaar en benaderbaar zijn waarbij mee. Hoe houden we dan contact met ons vandaag. De echte impact van de crisis opvoorbeeldgedrag een bijkomend element publiek, maar ook met onze medewerkers? interne communicatie is zichtbaar in deis wat niet onderschat mag worden. We We zorgen dat we weten wat er buiten verdieping en bewustwording, in de wijzeleggen dan ook steeds meer nadruk op leeft en brengen dat naar binnen. De van duiding, timing en framing. Dat ge-teamleaders om zichtbaar te zijn en ‘in thermometer in de maatschappij en dan beurt meer en indringender dan voorheen.verbinding’ te blijven hun teamleden. Zij luisteren, vertalen, waarschuwen, bijstellen Tot slot wil ik ook benadrukken dat nietgaan praten met hun team, maken het en ingrijpen. Zodat comfort, duidelijkheid alles ingewikkeld en strategisch hoeft. Jepersoonlijk en toepasbaar. Ik noem dat het en perspectief geboden kan worden. moet ook pragmatisch en praktisch durvenroze-koeken-overleg. Er is niets beters dan en kunnen zijn. Dat is ook interne commu-zichtbare en oprechte aandacht voor men- Ik zie dat interne communicatie in bewe- nicatie.sen. Weet wat er leeft onder de mensen ging of verandering is, maar ik denk ooken breng dit gevoel naar binnen. Laat zien dat het vak te lang heeft geaccepteerd datdat je in actie en beweging komt. Meng het er niet toe deed of bleef hangen in hetje tussen de mensen. Als je dat doet krijgt produceren van een personeelsblad, hetinterne communicatie een extra dimensie. bijhouden van de website of de organisatie een personeelsfeest. Dit terwijl communi-Het merk sterk houden en mensen bij catie zich meestal op een cruciale positieelkaar brengen is in deze tijden zeer be- bevindt binnen de organisatie en signalenlangrijk. Samen ontwikkelen, samen delen, kunnen duiden. Als je op de crisis hebt Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 31
  31. 31. COLUMN 12MONIQUE GUTTELING (SIEMENS NEDERLAND)DialoogHet belang van interne communicatie neemt stap voor stap toe.De top van een organisatie speelt daarbij een prominente rol. Onzebestuursvoorzitter is zeer betrokken bij wat er in onze onderneminggebeurt. Hij vraagt ons mee te denken en met advies te komen.Authenticiteit en zichtbaarheid zijn bijna cruciaal geworden omdraagvlak, begrip en betrokkenheid te creëren. Meer dan in het ver-leden gaat het minder om zenden van informatie maar staat nu hetaangaan van de dialoog met medewerkers centraal.Vanaf het allereerste begin (1847), had ma College Tour. Een manager vertelt zijn municeerd naar de betrokkenen in de or-oprichter Werner von Siemens het welzijn verhaal en reageert daarna op vragen van ganisatie. Daarnaast verwachten de (steedsvan werknemers hoog in het vaandel staan zijn medewerkers. Daar komen heel goede beter opgeleide) medewerkers meeren verenigde hij hun belangen met zijn be- dingen uit. informatie over het beleid en standpun-drijfsdoelstellingen. Tot op de dag van van- ten. De opkomst van social media heeftdaag leeft dit gedachtegoed voort. Werken Meedenken met onze business wordt daarbij absoluut invloed. Echter het aantalbij Siemens betekent deel uit maken van steeds belangrijker. Wij geven vorm aan medewerkers, dat voor Siemens actief iseen bedrijf dat een centrale rol speelt in de inhoud die zij leveren en adviseren over op social media is minimaal. Medewerkershet vormgeven van de wereld waarin we hoe de boodschap over te brengen. Dat vinden het lastig om, ondanks de duidelijkeleven. De taak van interne communicatie begint met goed luisteren, om vervolgens richtlijnen, te bepalen wat je wel en watis het overbrengen van onze kernwaarden met plannen te komen die onze toege- je niet op social media over Siemens kunten visie, om er vervolgens voor te zorgen voegde waarde aantonen. Om je daarna zeggen. En deels heeft het te maken metdat iedere medewerker deze kent en er daadwerkelijk bezig te houden met de onze organisatiecultuur en de generatie-in zijn dagelijks werk ook naar handelt. uitvoering. verschillen in ons personeelsbestand.Om dit te bereiken is onze doelstelling: Het belang van interne communicatiehet bevorderen van de dialoog, tussen Er is zeker een impact van de crisis merk- is de laatste jaren enorm toegenomen,medewerkers onderling en tussen leiding- baar. De behoefte aan informatie is altijd wellicht versneld door de crisis. We zijn eengevenden en medewerkers. Onze bood- al groot, maar in tijden van een (economi- serieuze gesprekspartner geworden en inschappen worden zo gecommuniceerd dat sche) crisis nog groter. Elkaar steeds sneller een volgende fase van onze volwassenheidde medewerker de mogelijkheid heeft om opvolgende veranderingen zowel binnen terecht gekomen.te reageren. Een voorbeeld hiervan is een als buiten de onderneming leiden er toebijeenkomst opgezet zoals het program- dat informatie direct moet worden gecom-32 Fleishman-Hillard
  32. 32. COLUMN 13NINA BRUGMAN (VEBEGO)140Een van onze grote uitdagingen is dat we Vebego van moederbe-drijf van verschillende merken meer in de spotlights willen zettenals een strategische holding. Dat is een hele kanteling. Daarinspelen wij een belangrijke rol. De behoefte aan interne communi-catie is groot, het is steeds belangrijker geworden. Mensen wordenslimmer en mondiger. Tegelijkertijd vervagen de grenzen tussenintern en extern. Een duidelijke trend bij ons is de verschuiving vanhard copy naar online.De technische hulpmiddelen nemen toe verbinden van mensen steeds belangrijker. communicatie verandert. Een veranderingen daar moet interne communicatie op Een aantal constateringen op een rij met van toon die ook te maken heeft met degericht zijn. Het vak wordt daardoor betrekking tot de veranderingen die ik zie: economische situatie en het toekomstper-complexer, maar het biedt ook kansen en niets mag meer wollig zijn, wat we met in- spectief van medewerkers. Binden, boeienmogelijkheden om mensen anders en beter terne communicatie doen moet verstandig en behouden van mensen is natuurlijk vante bereiken. en meetbaar zijn. De crisis heeft de thema’s alle tijden, maar neemt tegenwoordig een accountability en conversie weer op de iets prominentere plek in communicatie in.Onze schoonmakers hebben we een smart- kaart gezet, een boodschap moet tegen- Het kennen en betrekken van medewer-phone gegeven. Die kunnen ze gebruiken woordig korter, bondiger en krachtiger en kers is belangrijk: wat weet je wel en nietom dingen te bestellen of naar hun rooster feitelijk in 140 tekens zijn gezegd. Tot slot van hen, wat beweegt en drijft ze, watte kijken. En wij kunnen ze vertellen wat moet interne communicatie renderen en houdt ze bezig. Allemaal vragen waar jeze moeten doen. Dat is heel erg handig heel gericht zijn. met interne communicatie wat mee moet.en echt iets van deze tijd. Een belangrijkeontwikkeling voor interne communicatie Het binden, boeien en behouden van men- Wat ik beschouw als de grootste verande-is dan ook de ontwikkeling in kanalen. sen is van alle tijden, maar neemt tegen- ring op het gebied van interne communi-De online mogelijkheden zijn eindeloos. woordig een prominentere plek in binnen catie is snelheid. Mensen komen snel aanDat zie je in de maatschappij en daarmee onze interne communicatie. Het kennen informatie, zoeken het zelf en willen hetop de werkvloer. Het management vindt en betrekken van je medewerkers wordt snel. Alles wat vandaag zeker is, is morgeninterne communicatie steeds belangrijker. steeds belangrijker: wat weet je wel en onzeker. Daarin is snelheid is cruciaal.Het gaat allemaal veel sneller en interne niet van je mensen, wat beweegt mensen,communicatie is veel meer gericht op be- welke rol pak jij, wat drijft mensen? Bij re-wustwording. Bovendien wordt onderling organisaties zie je dat de toon van interne Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 33
  33. 33. COLUMN 14MARIEKE VAN ZUIEN (BNP PARIBAS)BetekenisgevingDe essentie die wij nastreven met interne communicatie is het kop-pelen van de merkbelofte aan de klantervaring. Onze omgeving iskritischer en veeleisender geworden. Meer dan voorheen richten weons op het vertalen van de strategie naar de doelstellingen voormedewerkers. Gezien onze aard van dienstverlening moet internecommunicatie heel precies en consequent inspelen op wat er in demarkt gebeurt. De transparantie, openheid en eerlijkheid die vanafbuiten van ons wordt geëist, geldt ook binnen onze organisatie.Medewerkers zeggen: als we de buiten- Jonge mensen willen en verwachten we steeds eerst de vertaling naar intern.wereld iets beloven, verwachten wij dat dit andere dingen dan de oudere generatie. Ze Dat alles heeft impact gehad op het vak.intern ook wordt nageleefd en waarge- zijn veel mondiger en veeleisender en gaan De crisis heeft namelijk geleid tot andermaakt. Betekenisgeving vormt een steeds ervan uit dat alles openbaar, beschikbaar gedrag, dat heeft gezorgd voor individuelebelangrijker aspect in interne communica- en vindbaar is. Hierdoor is hun houding ten onzekerheid. Hierdoor hebben we onzetie. Daar waar de markt eisen stelt aan je opzichte van informatie compleet anders. interne communicatie op basis van andereorganisatie, stel je die ook aan je medewer- Dat geldt overigens ook voor hun houding principes en wetmatigheden moetenkers en stellen die medewerkers tegelij- ten opzichte van hiërarchie. Er is meer een inrichten. We zijn nu veel meer betrokken,kertijd ook eisen aan het merk. Wat wij in systeem van ‘verantwoording afleggen’, standaard vanaf het begin. Hoe verbin-essentie zien, is dat consumentengedrag van het bekijken en beoordelen van interne den we die, hoe brengen we hen samen?feitelijk hetzelfde is of wordt als medewer- prestaties in relatie tot interne communi- Voorheen was die groep wat homogener.kersgedrag. In het verleden lag de focus catie. Nu is het lastiger om de prioriteiten goedop klanten, nu maken we steeds vaker en uit te leggen, de keuzes en strategie toesneller eerst de vertaling naar medewer- De noodzaak om mensen te verbinden aan te lichten, op een manier dat het iedereenkers. Sterker nog, als zij het gevoel hebben de strategie, aan de richting en koers is in aanspreekt.dat ze vergeten worden, dat we klanten de huidige markt van cruciaal belang. Dit islaten voorgaan, dan trekken medewerkers nieuw voor het vakgebied interne com-onherroepelijk en expliciet aan de bel. De municatie. Bovendien is door de crisis eengrenzen tussen wat binnen geldt en wat vertrouwensbreuk ontstaan. Wat wij zien isbuiten geldt vervagen, het moet open, dat het gedrag van medewerkers hetzelfdeduidelijk en transparant zijn. wordt als dat van consumenten. In het verleden lag de focus op extern, nu maken34 Fleishman-Hillard
  34. 34. COLUMN 15MARION VAN OEVEREN (SHELL)One-windowDe veranderingen op interne communicatie zijn heel groot. In mijnbeleving is interne communicatie nog te vaak een doorgroeifunctie.Het is nog te vaak een discipline die wordt uitgeoefend door men-sen die het niet perse als hun vak beschouwen. Denk aan iemandaan het einde van zijn loopbaan of een secretaresse die het erbij isgaan doen. Nog te vaak gaat het over ‘kun je goed schrijven’ dankun je interne communicatie. Zonder daadwerkelijk te beschikkenover de juiste kennis, techniek en methoden.Interne communicatie draait in essentie steeds belangrijk. Interne communicatie Het gaat om kennisdelen, om zichtbaar-om de vraag: waar gaan we als organisatie moet zich vooral richten op het tot stand heid en om authenticiteit. Nu nog draaitnaar toe, wat willen we veranderen? Het brengen van ontmoetingen. Medewerkers het te vaak om uitzetten en neerzetten,gaat om het inzetten van de juiste kanalen stimuleren uit hun eigen koker te stappen, dat zal moeten veranderen. Er is meer enen het vertellen van de juiste verhaaltjes. de silo’s doorbreken. Dat kun je alleen meer behoefte aan face-to-face uitwisselenIk zie nog veel bedrijven waar ze nog niet doen als je systemen, kanalen en middelen van kennis en informatie. Aan echtheid enklaar zijn om interne communicatie ook op orde zijn. Ik geloof heel erg in het creë- puurheid, waarbij interne communicatie ditecht een belangrijke rol te geven. Daar ren van ‘one window’, een plek waar alles contact zal moeten initiëren en faciliteren.wordt het nog onvoldoende op waarde zichtbaar en beschikbaar is. Laat mensengeschat en beschouwd. Dat valt me tegen. daarbinnen maar hun gang gaan. Dat massale en statische is niet meer van dezeVoor mij is er wel degelijk een causaal ver- tijd. Ik vind in dit opzicht dat de wettenband tussen de crisis en het toenemende en principes van ‘de buitenwereld’ nog tebelang van interne communicatie. Je moet weinig binnen worden gehaald.anders met mensen communiceren, ze opeen andere manier aansturen. De inzet van De nieuwe manier van intern communi-nieuwe kennissystemen is daarbij van heel ceren draait om loslaten. Laat het maargroot belang. Mensen delen en zoeken gebeuren. Je zult in elk geval meer moeteninformatie op een heel andere manier dan inspelen op de behoeftes van mensen.voorheen. Zeker de jonge generatie neemt Daar moet interne communicatie een ant-op een andere, veelal digitale manier tot woord op vinden. Die volwassenheid moetzich al vinden ze face-to-face ook nog nu echt ontstaan en tot wasdom komen. Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 35
  35. 35. HOOFDLIJN LIJNMANAGEMENT36 Fleishman-Hillard
  36. 36. HOOFDLIJN LIJNMANAGEMENTBrugDe discussie over het belang en de inzet van het lijnmanagement voor interne communicatieis van alle tijden. En dus ook van deze. De traditionele panelen lijken echter iets te verschuiven.Meer dan tot voor kort het geval was wordt er met voortschrijdend inzicht en nuance gespro-ken over de veelal geldende opvatting: ‘het goed cascaderen van interne communicatie kanniet, werkt niet en bestaat niet’. Voor het merendeel van de geïnterviewden staat het buitenkijf dat de lijnmanager juist in tijden van crisis hard nodig is in de interne communicatie. En dusworden er verwoede pogingen ondernomen om het lijnmanagement in stelling te brengen.KLUSJE WORSTELINGCoachen, helpen, leren en faciliteren. Het gebeurt Hoe persoonlijker de communicatie, hoe beter uiteindelijk deallemaal volop. En ja, waar de CEO zich steeds binding en verbinding. Alle goede bedoelingen ten spijt, blijft hetnadrukkelijker verbindt aan interne communicatie, een woeste worsteling om de lijnmanager te overtuigen van zijnwordt de oproep aan de lijnmanager dat ook te doen verantwoordelijkheid in interne communicatie. Het onderzoekexplicieter. Maar, blijkt uit veel van de gesprekken, laat hierin overigens grote verschillen zien. In sommige organi-die oproep is nog te vaak aan dovemansoren gericht. saties is alles gericht op communicatie via de lijn. Daar liggenDoor de dagelijkse drukte en prestatiedruk is commu- draaiboeken klaar, vindt vooraf afstemming plaats, wordt inputnicatie voor de lijnmanager veelal niet meer dan een en feedback gevraagd. En werkt het, weliswaar geholpen enbijkomend klusje, zonder prioriteit. Hij is zich onvol- geregisseerd, uitstekend. In andere bedrijven verloopt het minderdoende bewust van het belang, heeft er geen tijd voor vlot en lijkt de hoop op de duurzame inzet van het lijnmanage-of soms gewoon geen zin in. En dat terwijl de crisis ment opgegeven. Daar geldt veelal op voorhand het principe:tot onduidelijkheid en onzekerheid heeft geleid bij interne communicatie wordt gedaan door interne communicatie. medewerkers. Sentimenten die bij uitstek door de En leidt welhaast elke poging om toch via de lijn te communice- manager rechtstreeks moeten worden geadres- ren eerder tot problemen en ruis, dan dat het bijdraagt aan het seerd en bespreekbaar gemaakt. Datzelfde geldt optimaal informeren van medewerkers. voor het duiden van ontwikkelingen binnen de organisatie en de impact daarvan op het indivi- Op basis van de gesprekken lijkt de conclusie gerechtvaardigd du. De lijnmanager, of hij dit nu wil of niet, is dat de crisis de weerstand van de lijnmanager om bij te dragen daarom in het interne communicatieproces aan interne communicatie vooral heeft vergroot. Daarom is het een cruciale schakel. Een brug tussen het voor de communicatieprofessionals nog steeds ongemakkelijk en merk en de medewerker die ervoor moet ingewikkeld om het communicatieproces uit handen te geven. zorgen dat zaken relevant, begrijpelijk Het risico dat de boodschap door de lijn niet of niet goed wordt en toepasbaar zijn. Niet in de laatste uitgedragen is eenvoudigweg te groot. En dus blijft de situatie plaats omdat dit ook wordt geëist van controleren en top-down communicatie tegen wil en dank door de medewerker die op zoek is bestaan. Helaas blijft goede cascadering dus meer uitzondering naar betekenisvolle dialoog. dan regel, alle kleine stapjes voorwaarts ten spijt. Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 37
  37. 37. UIT DE GESPREKKEN “Zichtbaar en aanspreekbaar zijn en een antwoord moeten kunnen bieden op de vragen en onzeker- heden van medewerkers is een fundamenteel onderdeel van de taak en verantwoordelijkheid van de hedendaagse lijn.”“Hoewel er sprake is van veel onbenut potentieel, iser ook, zij het mondjesmaat, sprake van bewustwor- “Voor velen geldt dat ze het zien alsding bij het lijnmanagement. Ze raken meer betrok- een taak voor interne communicatie enken bij of verantwoordelijk voor het uitvoeren en niet voor hen. Het heeft hun aandachtorganiseren van interne communicatie Daar hebben en focus niet. Wij hebben veel bazenze aan moeten wennen en daar hebben ze nog nietaltijd evenveel zin in, maar ze snappen dat ze er nietaan ontkomen als ze ook zelf succesvol willen zijn.Ze moeten wel, het wordt niet meer geaccepteerdals je als manager niet zichtbaar en aanspreekbaarbent, als je niet actief deelt.” ‘‘ en die hebben er zogezegd geen be- lang bij. Het heeft niet hun prioriteit. Dat maakt de rol van interne communicatie nog belangrijker, het is feitelijk een aan ons gegeven verantwoordelijkheid.”38 Fleishman-Hillard
  38. 38. UIT DE GESPREKKEN “Het precies en consequent doorvertalen van interne commu- nicatie op een manier die past bij de verschillende doelgroepen is heel lastig. Je moet in elk geval een duidelijk corporate verhaal hebben. Dat moet je vervolgens langzaam in de organisatie laten afdalen en vertalen naar verschil-‘‘ lende niveaus. Belangrijk? Ja. Makkelijk? Nee.”“Jezelf laten zien, authenticiteit, wordt steedsbelangrijker in interne communicatie. Lijn-management speelt daarbij een rol van bete-kenis. In het begin is er dan wat sprake vanweerstand of ongemak, maar die rol wordtsteeds makkelijker en natuurlijker. Je bentimmers ambassadeur, voorbeeld, voortrek-ker. Die rol moet je als lijnmanager willenen durven pakken. En dat doet de een watsneller dan de ander.” Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 39
  39. 39. Column 16-20 Snelheid Sparringpartner Dynamiek Boegbeelden Sence-of-urgency40 Fleishman-Hillard

×