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Die Präsentation gibt einen Überblöick über aktuelle Fragen in Bezug auf Social Media Mangement. Sie enthält zudem Auszüge aus der Studie Social Media Governance 2010

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  • 1. Social Media Governance<br />Twittwoch • Köln<br />Stephan Fink<br />Fink & Fuchs PR <br />23. Februar 2011<br />Die Zukunft verstehen.<br />
  • 2. creativecommons<br />creativecommons<br />Die Zukunft verstehen.<br />
  • 3. Agenda<br />Studie<br />Unternehmen<br />Empfehlung<br />Governance<br />Die Zukunft verstehen.<br />
  • 4. 10 Thesen des BundesverbandDigitaleWirtschaft (BVDW)<br />Social Media Trends 2011<br />Social Media wird in die Unternehmensorganisation integriert<br />Employer Branding 2.0<br />Produktentwicklung wird sozialisiert<br />CRM wird nicht mehr das sein, was es war<br />Unternehmen aus der 2. Reihe springen auf<br />Social Media ist mehr als Facebook<br />SocialIntelligence wird zum Erfolgsfaktor (Monitoring)<br />ROI-Diskussion wird weiter geführt<br />Neue Berufsbilder entstehen<br />Das Ende der Kampagnen, wie wir sie kannten<br />Die Zukunft verstehen.<br />
  • 5. 2011 – Website Integration, Kundendialog und Empfehlung<br />Quelle: Survey of Corporate Social Strategists, Altimeter Group, November 2010 © 2010 Altimeter Group<br />Die Zukunft verstehen.<br />
  • 6. 2011 – ROI-Messung, Ausbildung und Organisation<br />Quelle: Survey of Corporate Social Strategists, Altimeter Group, November 2010 © 2010 Altimeter Group<br />Die Zukunft verstehen.<br />
  • 7. Social Media Governance - worum geht es?<br />Unternehmensumwelt<br />Erfolgsmessung<br />Unternehmensziele<br />Unternehmenskultur<br />Ressourcen<br />Prozesse / Organisation<br />Strategien<br />Die Zukunft verstehen.<br />Guidelines / Methoden<br />Mitarbeiter<br />
  • 8. Studie „Social Media Governance 2010“<br />Die Zukunft verstehen.<br />
  • 9. Eckdaten<br />Studie „Social Media Governance 2010“<br />Deutschlandweite Befragung von PR- und Kommunikationsmanagern<br />Unternehmen, Behörden und Non-Profit-Organisationen (keine Agenturen)<br />Stichprobe: 1.007 vollständig ausgefüllte Fragebögen<br /><ul><li>Online-BefragungimJuni 2010 </li></ul>Auswertung via statistische Analysen mit Methoden der empirischen Sozialforschung (deskriptive und analytische Statistik)<br />Ein Gemeinschaftsprojekt der Universität Leipzig, des Magazins Pressesprecher (Berlin) und der Fink & Fuchs PR AG (Wiesbaden)<br />Die Zukunft verstehen.<br />
  • 10. Themenschwerpunkte<br />Studie „Social Media Governance 2010“<br />Strategien für den Einstieg in Social-Media<br />Kompetenzen und Verantwortlichkeiten<br />Tools und Anwendungen<br />Relevanz, Chancen und Risiken des Engagements im Social Web<br />Veränderungen der Kommunikationsarbeit durch neue Paradigmen <br />Identifikation vorhandener Ordnungsrahmen für die interaktive Kommunikation (Social Media Governance)<br />Zusammenhang von Kompetenzen, Strategien, Aktivitäten und Governance-Strukturen<br />Die Zukunft verstehen.<br />
  • 11. Was tun Unternehmen?<br />Die Zukunft verstehen.<br />
  • 12. Grundlegende Herausforderungen für PR/ Kommunikation<br />Gar keineZustimmung<br />VolleZustimmung<br />Quelle: Studie Social Media Governance 2010 - Befragung von 1.007 Kommunikationsverantwortlichen - © Zerfaß / Fink & Fuchs PR <br />
  • 13. Kommunikationsmanager setzen auf Social Media<br />Gar keineZustimmung<br />VolleZustimmung<br />Quelle: Studie Social Media Governance 2010 - Befragung von 1.007 Kommunikationsverantwortlichen - © Zerfaß / Fink & Fuchs PR <br />
  • 14. Social Media Erfahrung von Organisationen<br />VielErfahrung(> 3 Jahre)<br />Wenig Erfahrung(< 1 Jahr)<br />KeineErfahrung(*)<br />Einige Erfahrung(1 bis 3 Jahre)<br />Börsennotiertes Unternehmen<br />33,7%<br />11,2%<br />29,8%<br />25,3%<br />47,3%<br />4,7%<br />Nicht börsennotiertes <br />Unternehmen<br />26,2%<br />21,8%<br />59,9%<br />3,4%<br />Behörde, politische Organisation<br />oder Verband<br />26,3%<br />10,3%<br />Quelle: Studie Social Media Governance 2010 - Befragung von 1.007 Kommunikationsverantwortlichen - © Zerfaß / Fink & FuchsR <br />7,6%<br />Non-Profit-Organisation<br />33,1%<br />21,4%<br />37,9%<br />
  • 15. Status<br />Viele sperren den Zugang <br />Andere starten Pilotanwendungen in Public Relations, Marketing, Human Resources, Vertrieb, Service oder F&E <br />Viel geschieht Adhoc, ohne Strategie oder geplante Organisation<br />Aber auch viele gute Beispiele<br />Die Zukunft verstehen.<br />
  • 16. Die größten Vorteile von Social Media<br />82,3%zusätzliche, schnelle Informationsverbreitung<br />45,7% <br />verbesserter Service und bessere Kundenbindung<br />44,0%<br />vereinfachte Beobachtung der öffentlichen Meinung<br />Das tun die <br />meisten auch!<br />Hier ist noch viel <br />Luft nach oben!<br />Nur 20% nutzen <br />Monitoring-Tools!<br />Quelle: Studie Social Media Governance 2010 - Befragung von 1.007 Kommunikationsverantwortlichen - © Zerfaß / Fink & Fuchs PR <br />
  • 17. Die größten Bedenken<br />66,2%schlecht steuerbarer Kommunikationsverlauf<br />64,1%<br />Notwendigkeit eines sehr schnellen Reagierens<br />38,2%<br />Kontrollverlust über die Selbstdarstellung der Organisation<br />Quelle: Studie Social Media Governance 2010 - Befragung von 1.007 Kommunikationsverantwortlichen - © Zerfaß / Fink & Fuchs PR <br />
  • 18. Social Media Anwendungen in der PR<br />Bei Website-Elementen und Social Media Newsrooms wird die größte Dynamik prognostiziert.<br />Quelle: Studie Social Media Governance 2010 - Befragung von 1.007 Kommunikationsverantwortlichen - © Zerfaß / Fink & Fuchs PR <br />
  • 19. Index Social-Media-Aktivität<br />Intensive Aktivität im Social Web<br />Der Index Social-Media-Kompetenz ISMA wurde jeweils als Summe aller in der PR-Abteilung eingesetzten Social-Media-Tools, Netzwerke und Anwendungen berechnet. Die Indexwerte liegen zwischen 0 und 27.Niedrige Aktivität: 0 ≤ ISMA ≤ 3 (Durchschnittswert); mittlere: 4 ≤ ISMA ≤ 7; intensive Aktivität: 8 ≤ ISMA ≤ 27.<br />MittlereAktivität<br />NiedrigeAktivität<br />Quelle: Studie Social Media Governance 2010 - Befragung von 1.007 Kommunikationsverantwortlichen - © Zerfaß / Fink & Fuchs PR <br />
  • 20. Unternehmen entwickeln langsam <br />eine Haltung zu Social Media!<br />Die Zukunft verstehen.<br />
  • 21. Social Media Governance<br />Strategien – Strukturen - Kompetenz<br />Die Zukunft verstehen.<br />
  • 22. Geringe bis durchschnittliche Kompetenz<br />Gar keineZustimmung<br />VolleZustimmung<br />Quelle: Studie Social Media Governance 2010 - Befragung von 1.007 Kommunikationsverantwortlichen - © Zerfaß / Fink & FuchsPR<br />
  • 23. Kompetenz-Index<br />Der Index Social-Media-Kompetenz ISMK wurde für jeden Befragten als Durchschnitt der Bewertungen für zehn abgefragte Fähigkeiten berechnet. Die Indexwerte liegen zwischen 0 (keine Erfahrung) und 5 (Profi).Geringe Kompetenz: 0 ≤ ISMK < 2,5; mittlere Kompetenz: 2,5 ≤ ISMK ≤ 3,5; hohe Kompetenz: 3,5 < ISMK ≤ 5.<br />Quelle: Studie Social Media Governance 2010 - Befragung von 1.007 Kommunikationsverantwortlichen - © Zerfaß / Fink & FuchsPR<br />
  • 24. Gut die Hälfte ohne Social Media Strategie<br />Quelle: Studie Social Media Governance 2010 - Befragung von 1.007 Kommunikationsverantwortlichen - © Zerfaß / Fink & Fuchs PR <br />
  • 25. Governance Strukturen und organisatorische Basics<br />Quelle: Studie Social Media Governance 2010<br />
  • 26. Index Social Media Ordnungsrahmen<br />13,0%<br />Mittlerer Ordnungsrahmen<br />Der Index Social-Media-Ordnungsrahmen ISMO wurde als Summe aller in der jeweiligen Organisation vorhandenen strukturellen Rahmenbedingungen für den Einsatz von Social Media berechnet. Indexwerte reichen von 0 bis 12. Schwacher Ordnungsrahmen: 0 ≤ ISMO ≤ 4; mittlerer: 5 ≤ ISMO ≤ 8; ausgeprägter Ordnungsrahmen: 9 ≤ ISMO ≤ 12.<br />Quelle: Studie Social Media Governance 2010 - Befragung von 1.007 Kommunikationsverantwortlichen - © Zerfaß / Fink & Fuchs PR <br />
  • 27. Social Media – Status Quo in deutschen Organisationen<br />gering<br />41,3%<br />hoch<br />16,8%<br />mittel<br />41,9%<br />Social-Media-Kompetenzder Kommunikationsmanager<br />niedrig<br />66,2%<br />mittel<br />21,0%<br />Social-Media-Aktivitätder Organisation<br />intensiv<br />12,8%<br />Jede zweite Organisation gibt an, schon Strategien für die partizipative Online-Kommunikation zu besitzen. Da in den meisten Organisationen Know-how und strukturelle Voraussetzungen (Governance) fehlen, scheinen die strategischen Überlegungen meist noch in einem frühen Entwicklungsstadium zu sein. Dementsprechend nutzen auch nur wenige Organisationen umfassend Social-Media-Tools, Networks und Anwendungen.<br />vorhanden<br />47,1%<br />nicht vorhanden52,9%<br />Social-Media-Strategiefür PR/Unternehmenskommunikation<br />schwach<br />83,9%<br />ausgeprägt3,1%<br />mittel<br />13,0%<br />Social-Media-Ordnungsrahmenin der Organisation<br />
  • 28. Was können Sie tun?<br />Die Zukunft verstehen.<br />
  • 29. Social Media Governance – strategische Fragen<br />Werden Social Media<br /> bei uns / in unserem <br />Eco-System genutzt?<br />Wie messen <br />wir unsere <br />Ergebnisse?<br />Wird über <br />uns/unsere Themen <br />im Social Web <br />diskutiert /berichtet?<br />Welche Ressourcen <br />werden dafür benötigt?<br />Strategie <br />entwickeln<br />Wie beeinflussen <br />Social Media unsere <br />Geschäftsprozesse?<br />Verantwortung <br />klären, <br />ggf. Social Media <br />Kompetenzgruppe<br />Wie gelingt die <br />Integration von <br />Social Media <br />die Organisation?<br />Welche <br />Unternehmensziele <br />können via <br />Social Media <br />unterstützt werden?<br />Gibt es ein <br />Commitment<br />des Management?<br />Welche Chancen <br />und Risiken sind <br />mit Social Media <br />verbunden?<br />Die Zukunft verstehen.<br />Gibt es geeignete <br />Pilotanwendungen?<br />
  • 30. Einstieg in Social Media<br />(2)<br />Gestaltung Web-2.0-Prozesse <br />und Organisation<br />(1) <br />Strategie entwickeln<br />Aufbau Web 2.0-Expertise<br /><ul><li>Workshops, Seminare
  • 31. Interne Tests, Plattformen </li></ul>(4) <br />Aktiv werden<br />Zuhören<br />Inhalte, Aktionen<br />Reaktionen<br />(3) <br />Aufbau Web-2.0-adäquater <br />Plattformen und Kanäle<br /><ul><li>Intern
  • 32. Extern </li></ul>Die Zukunft verstehen.<br />
  • 33. Aufklären - Befähigen<br />Wie stellen Unternehmen sicher, dass aus Social-Media-Aktivitäten von Mitarbeitern kein Schaden für deren Karriere oder das Unternehmen entsteht? <br />Wie gelingt es Unternehmen, über das Empowerment der Mitarbeiter eine zukunftsfähige Organisation aufzubauen, die mit der Entwicklung der Netzgesellschaft Schritt hält?<br /> Medienkompetenz aufbauen<br /><ul><li> „Social Media Guidelines“ </li></ul>Die Zukunft verstehen.<br />Quelle: BVDW-FachgruppeSocial Media<br />
  • 34.
  • 35. Social Media Guidelines I <br />Bieten Hilfestellung beim Umgang mit dem Social Web und klären:<br />Privat oder Geschäftlich:<br />• Deutliche Trennung von privater und beruflicher Social-Media-Nutzung<br />• Eindeutige Klärung der Eigentumsrechte an Social Media Accounts<br />• Hinweis auf Eigenverantwortung und persönliche Haftung<br /> Inhalte:<br />• Sensibilisierung bzgl. zulässiger / unzulässiger Inhalte (Vertraulichkeit, Rufschädigung)<br />• Aufklärung, insbesondere zu Wettbewerbs-, Persönlichkeits- und Urheberrecht, sowie Rechtsfragen wie Datenschutz oder Arbeitsrecht <br />• Mögliche Abstimmungsnotwendigkeit intern / extern<br />• Klare Kennzeichnung privater Meinung <br />
  • 36. Social Media Guidelines II <br />Mechanik des Social Web:<br />• Wirkungsmechanismen des Social Web und der damit verbundenen Öffentlichkeit <br />• Rückwirkungen – auch privater Aktivitäten – auf arbeitsvertragliche und Organisationsrelevante Zusammenhänge, auf die persönliche Web-Identität und das Image des Arbeitgebers<br />• Rechtliche Grauzonen gerade bei der Nutzung bestimmter dem deutschen Rechtsrahmen nicht angepasster Social-Media-Plattformen und Tools<br /> Kommunikationsstil / Etiquette<br />• empfohlener Sprachgebrauch<br />• Klare Erkennbarkeit des Absenders im Sinne von Transparenz und Wahrhaftigkeit<br />• Respekt gegenüber Dritten sowie Beachtung ethischer Fragen<br />• Umgang mit kritischen Situationen, wie Anfeindungen oder Drohungen<br />
  • 37. Social Media Playbooks<br />Sind in allgemeinen Varianten eher Tutorials, die <br />die Funktionsweise des Social Web erklären <br />relevante Plattformen und Netzwerke skizzieren<br />In unternehmensspezifischen Varianten sind Playbooks als Handlungsanleitung für Mitarbeiter mit Social Media Aufgaben zu verstehen. Sie beschreiben<br />Social Media Strategien und –Infrastruktur einer Organisation<br />gewünschte Vorgehensweisen und Prozesse<br />Kompetenzen und Verantwortlichkeiten<br />.... <br />
  • 38. Organisationsformen für Social Media<br />Quelle: Survey of Corporate Social Strategists, Altimeter Group, November 2010 © 2010 Altimeter Group<br />Die Zukunft verstehen.<br />
  • 39. Wer ist wofür zuständig?<br />Social Media Board<br />Wichtigste Abteilungen (Lead bei PR / SocialMedia Manager?)<br />Strategieentwicklung, übergeordnete Empfehlungen und Koordination: Guidelines, Trainings, Empowerment Mitarbeiter, Best Practices, Plattformen, Vorgehen, Verzahnung mit bestehender Kommunikationsinfrastruktur, klare Zuständigkeiten<br />Tagesgeschäftliche Koordination: Kampagnen, Aktionen, Synergien, <br />PR-Check (Social) mediale Vermittelbarkeit, Monitoring, offener Kanal für Alerts<br /> Public Relations<br /> Marketing<br /> HR, F&E, <br />andere<br />Mitarbeiter<br />
  • 40. Social Media Management<br />Inhaltliche Zuständigkeit<br /><ul><li>Konzeption Inhalte und Kampagnen
  • 41. Koordination Inhalte / Kampagnen mit anderen Abteilungen
  • 42. Inhalte, Materialien (alle Medien)
  • 43. Monitoring: Themen und Zielgruppen
  • 44. Sprecher für Themen gegenüber Medien / Community (Einbindung von Experten, wo nötig)
  • 45. Dialog und Intervention (via Blogs, Twitter, Facebook)</li></ul>Social Media Management / Newsdesk<br /><ul><li>Plattformaufbau, -ausbau und -betrieb sowie Koordination mit Fachabteilungen
  • 46. Management des Newsdesk
  • 47. Monitoring Cockpit (Radian6 o. ähnl.): Optionen, Alerts, nutzbarer ContentDritter
  • 48. PR-Anfragen-Management (Web / Social Web / Mail / Phone)
  • 49. PR Content Management Web / Social Media und Verbreitung (Mail, etc.)
  • 50. Aktives Community-Management, klassische Verteilerpflege
  • 51. Erfolgskontrolle</li></li></ul><li>Engagement-Daten reichen nicht aus<br />Quelle: Survey of Corporate Social Strategists, Altimeter Group, November 2010 © 2010 Altimeter Group<br />Die Zukunft verstehen.<br />
  • 52. Vielen Dank für Ihre<br />Aufmerksamkeit!<br />Erzählen Sie es weiter!<br />Die Zukunft verstehen.<br />
  • 53. Kontaktdaten<br />Stephan Fink, Vorstand<br />Fink & Fuchs Public Relations AG <br />Berliner Straße 164 - 65205 Wiesbaden <br />Fon: 0611 741 31-0 - Fax: 0611 741 31-20 <br />Mail stephan.fink@ffpr.de<br />www.ffpr.de<br />Fink & Fuchs Social Media Sphere<br />blog.ffpr.de (corporateblog)<br />www.twitter.com/finkfuchs<br />www.twitter.com/stephanfink(CEO) <br />www.twitter.com/pressekompakt (Customernews) <br />www.facebook.com/FinkFuchsPR (Fanpage) <br />www.youtube.com/ffprvideo<br />www.slideshare.net/FFPR<br />Kurzprofil Fink & Fuchs Public Relations AG<br />Fink & Fuchs Public Relations AG ist die Agentur für erfolgreiche Kommunikation von Technologiethemen und beschäftigt in Wiesbaden und München aktuell 66 Mitarbeiter. Das 1988 gegründete Unternehmen erwirtschaftete im Geschäftsjahr 2009 einen Honorarumsatz von 6,55 Mio. Euro und war zum sechsten Mal in Folge die Nr. 1 der Technologie-Spezialagenturen sowie unter den Top 20 im Gesamtranking aller deutschen PR-Agenturen (Quelle: PR-Ranking 2009). <br />Zu den ca. 50 Kunden der Agentur zählen unter anderem: Adobe Systems, Carl Zeiss, Cisco, Computacenter, EMC, Epson, Fonic, GAD, Mobotix, PsionTeklogix, Schott Solar oder TÜV Hessen. <br />Seit 2006 ist Fink & Fuchs PR strategischer Partner der Universität Leipzig. Die Kooperation mit dem Lehrstuhl von Prof. Dr. Ansgar Zerfaß in der Abteilung Kommunikationsmanagement und Public Relations im Bereich Innovation & Technologie wurde 2009 auf das Themenfeld Online-Kommunikation ausgedehnt.<br />Die Zukunft verstehen.<br />

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