Social Media Governance Twittwoch Köln 23.2.11

Social Media Governance
Twittwoch • Köln
Stephan Fink
Fink & Fuchs PR
23. Februar 2011
Die Zukunft verstehen.

creativecommons
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Agenda
Studie
Unternehmen
Empfehlung
Governance

10 Thesen des BundesverbandDigitaleWirtschaft (BVDW)
Social Media Trends 2011
Social Media wird in die Unternehmensorganisation integriert
Employer Branding 2.0
Produktentwicklung wird sozialisiert
CRM wird nicht mehr das sein, was es war
Unternehmen aus der 2. Reihe springen auf
Social Media ist mehr als Facebook
SocialIntelligence wird zum Erfolgsfaktor (Monitoring)
ROI-Diskussion wird weiter geführt
Neue Berufsbilder entstehen
Das Ende der Kampagnen, wie wir sie kannten

2011 – Website Integration, Kundendialog und Empfehlung
Quelle: Survey of Corporate Social Strategists, Altimeter Group, November 2010 © 2010 Altimeter Group

2011 – ROI-Messung, Ausbildung und Organisation

Social Media Governance - worum geht es?
Unternehmensumwelt
Erfolgsmessung
Unternehmensziele
Unternehmenskultur
Ressourcen
Prozesse / Organisation
Strategien
Guidelines / Methoden
Mitarbeiter

Studie „Social Media Governance 2010“

Eckdaten
Deutschlandweite Befragung von PR- und Kommunikationsmanagern
Unternehmen, Behörden und Non-Profit-Organisationen (keine Agenturen)
Stichprobe: 1.007 vollständig ausgefüllte Fragebögen
Online-BefragungimJuni 2010
Auswertung via statistische Analysen mit Methoden der empirischen Sozialforschung (deskriptive und analytische Statistik)
Ein Gemeinschaftsprojekt der Universität Leipzig, des Magazins Pressesprecher (Berlin) und der Fink & Fuchs PR AG (Wiesbaden)

Themenschwerpunkte
Strategien für den Einstieg in Social-Media
Kompetenzen und Verantwortlichkeiten
Tools und Anwendungen
Relevanz, Chancen und Risiken des Engagements im Social Web
Veränderungen der Kommunikationsarbeit durch neue Paradigmen
Identifikation vorhandener Ordnungsrahmen für die interaktive Kommunikation (Social Media Governance)
Zusammenhang von Kompetenzen, Strategien, Aktivitäten und Governance-Strukturen

Was tun Unternehmen?

Grundlegende Herausforderungen für PR/ Kommunikation
Gar keineZustimmung
VolleZustimmung
Quelle: Studie Social Media Governance 2010 - Befragung von 1.007 Kommunikationsverantwortlichen - © Zerfaß / Fink & Fuchs PR

Kommunikationsmanager setzen auf Social Media
Gar keineZustimmung
VolleZustimmung

Social Media Erfahrung von Organisationen
VielErfahrung(> 3 Jahre)
Wenig Erfahrung(< 1 Jahr)
KeineErfahrung(*)
Einige Erfahrung(1 bis 3 Jahre)
Börsennotiertes Unternehmen
33,7%
11,2%
29,8%
25,3%
47,3%
4,7%
Nicht börsennotiertes
Unternehmen
26,2%
21,8%
59,9%
3,4%
Behörde, politische Organisation
oder Verband
26,3%
10,3%
Quelle: Studie Social Media Governance 2010 - Befragung von 1.007 Kommunikationsverantwortlichen - © Zerfaß / Fink & FuchsR
7,6%
Non-Profit-Organisation
33,1%
21,4%
37,9%

Status
Viele sperren den Zugang
Andere starten Pilotanwendungen in Public Relations, Marketing, Human Resources, Vertrieb, Service oder F&E
Viel geschieht Adhoc, ohne Strategie oder geplante Organisation
Aber auch viele gute Beispiele

Die größten Vorteile von Social Media
82,3%zusätzliche, schnelle Informationsverbreitung
45,7%
verbesserter Service und bessere Kundenbindung
44,0%
vereinfachte Beobachtung der öffentlichen Meinung
Das tun die
meisten auch!
Hier ist noch viel
Luft nach oben!
Nur 20% nutzen
Monitoring-Tools!

Die größten Bedenken
66,2%schlecht steuerbarer Kommunikationsverlauf
64,1%
Notwendigkeit eines sehr schnellen Reagierens
38,2%
Kontrollverlust über die Selbstdarstellung der Organisation

Social Media Anwendungen in der PR
Bei Website-Elementen und Social Media Newsrooms wird die größte Dynamik prognostiziert.

Index Social-Media-Aktivität
Intensive Aktivität im Social Web
Der Index Social-Media-Kompetenz ISMA wurde jeweils als Summe aller in der PR-Abteilung eingesetzten Social-Media-Tools, Netzwerke und Anwendungen berechnet. Die Indexwerte liegen zwischen 0 und 27.Niedrige Aktivität: 0 ≤ ISMA ≤ 3 (Durchschnittswert); mittlere: 4 ≤ ISMA ≤ 7; intensive Aktivität: 8 ≤ ISMA ≤ 27.
MittlereAktivität
NiedrigeAktivität

Unternehmen entwickeln langsam
eine Haltung zu Social Media!

Social Media Governance
Strategien – Strukturen - Kompetenz

Geringe bis durchschnittliche Kompetenz
Gar keineZustimmung
VolleZustimmung
Quelle: Studie Social Media Governance 2010 - Befragung von 1.007 Kommunikationsverantwortlichen - © Zerfaß / Fink & FuchsPR

Kompetenz-Index
Der Index Social-Media-Kompetenz ISMK wurde für jeden Befragten als Durchschnitt der Bewertungen für zehn abgefragte Fähigkeiten berechnet. Die Indexwerte liegen zwischen 0 (keine Erfahrung) und 5 (Profi).Geringe Kompetenz: 0 ≤ ISMK < 2,5; mittlere Kompetenz: 2,5 ≤ ISMK ≤ 3,5; hohe Kompetenz: 3,5 < ISMK ≤ 5.
Quelle: Studie Social Media Governance 2010 - Befragung von 1.007 Kommunikationsverantwortlichen - © Zerfaß / Fink & FuchsPR

Gut die Hälfte ohne Social Media Strategie

Governance Strukturen und organisatorische Basics
Quelle: Studie Social Media Governance 2010

Index Social Media Ordnungsrahmen
13,0%
Mittlerer Ordnungsrahmen
Der Index Social-Media-Ordnungsrahmen ISMO wurde als Summe aller in der jeweiligen Organisation vorhandenen strukturellen Rahmenbedingungen für den Einsatz von Social Media berechnet. Indexwerte reichen von 0 bis 12. Schwacher Ordnungsrahmen: 0 ≤ ISMO ≤ 4; mittlerer: 5 ≤ ISMO ≤ 8; ausgeprägter Ordnungsrahmen: 9 ≤ ISMO ≤ 12.

Social Media – Status Quo in deutschen Organisationen
gering
41,3%
hoch
16,8%
mittel
41,9%
Social-Media-Kompetenzder Kommunikationsmanager
niedrig
66,2%
mittel
21,0%
Social-Media-Aktivitätder Organisation
intensiv
12,8%
Jede zweite Organisation gibt an, schon Strategien für die partizipative Online-Kommunikation zu besitzen. Da in den meisten Organisationen Know-how und strukturelle Voraussetzungen (Governance) fehlen, scheinen die strategischen Überlegungen meist noch in einem frühen Entwicklungsstadium zu sein. Dementsprechend nutzen auch nur wenige Organisationen umfassend Social-Media-Tools, Networks und Anwendungen.
vorhanden
47,1%
nicht vorhanden52,9%
Social-Media-Strategiefür PR/Unternehmenskommunikation
schwach
83,9%
ausgeprägt3,1%
mittel
13,0%
Social-Media-Ordnungsrahmenin der Organisation

Was können Sie tun?

Social Media Governance – strategische Fragen
Werden Social Media
bei uns / in unserem
Eco-System genutzt?
Wie messen
wir unsere
Ergebnisse?
Wird über
uns/unsere Themen
im Social Web
diskutiert /berichtet?
Welche Ressourcen
werden dafür benötigt?
Strategie
entwickeln
Wie beeinflussen
Social Media unsere
Geschäftsprozesse?
Verantwortung
klären,
ggf. Social Media
Kompetenzgruppe
Wie gelingt die
Integration von
Social Media
die Organisation?
Welche
Unternehmensziele
können via
Social Media
unterstützt werden?
Gibt es ein
Commitment
des Management?
Welche Chancen
und Risiken sind
mit Social Media
verbunden?
Gibt es geeignete
Pilotanwendungen?

Einstieg in Social Media
(2)
Gestaltung Web-2.0-Prozesse
und Organisation
(1)
Strategie entwickeln
Aufbau Web 2.0-Expertise
Workshops, Seminare
Interne Tests, Plattformen
(4)
Aktiv werden
Zuhören
Inhalte, Aktionen
Reaktionen
(3)
Aufbau Web-2.0-adäquater
Plattformen und Kanäle
Intern
Extern

Aufklären - Befähigen
Wie stellen Unternehmen sicher, dass aus Social-Media-Aktivitäten von Mitarbeitern kein Schaden für deren Karriere oder das Unternehmen entsteht?
Wie gelingt es Unternehmen, über das Empowerment der Mitarbeiter eine zukunftsfähige Organisation aufzubauen, die mit der Entwicklung der Netzgesellschaft Schritt hält?
 Medienkompetenz aufbauen
„Social Media Guidelines“
Quelle: BVDW-FachgruppeSocial Media

Social Media Guidelines I
Bieten Hilfestellung beim Umgang mit dem Social Web und klären:
Privat oder Geschäftlich:
• Deutliche Trennung von privater und beruflicher Social-Media-Nutzung
• Eindeutige Klärung der Eigentumsrechte an Social Media Accounts
• Hinweis auf Eigenverantwortung und persönliche Haftung
Inhalte:
• Sensibilisierung bzgl. zulässiger / unzulässiger Inhalte (Vertraulichkeit, Rufschädigung)
• Aufklärung, insbesondere zu Wettbewerbs-, Persönlichkeits- und Urheberrecht, sowie Rechtsfragen wie Datenschutz oder Arbeitsrecht
• Mögliche Abstimmungsnotwendigkeit intern / extern
• Klare Kennzeichnung privater Meinung

Social Media Guidelines II
Mechanik des Social Web:
• Wirkungsmechanismen des Social Web und der damit verbundenen Öffentlichkeit
• Rückwirkungen – auch privater Aktivitäten – auf arbeitsvertragliche und Organisationsrelevante Zusammenhänge, auf die persönliche Web-Identität und das Image des Arbeitgebers
• Rechtliche Grauzonen gerade bei der Nutzung bestimmter dem deutschen Rechtsrahmen nicht angepasster Social-Media-Plattformen und Tools
Kommunikationsstil / Etiquette
• empfohlener Sprachgebrauch
• Klare Erkennbarkeit des Absenders im Sinne von Transparenz und Wahrhaftigkeit
• Respekt gegenüber Dritten sowie Beachtung ethischer Fragen
• Umgang mit kritischen Situationen, wie Anfeindungen oder Drohungen

Social Media Playbooks
Sind in allgemeinen Varianten eher Tutorials, die
die Funktionsweise des Social Web erklären
relevante Plattformen und Netzwerke skizzieren
In unternehmensspezifischen Varianten sind Playbooks als Handlungsanleitung für Mitarbeiter mit Social Media Aufgaben zu verstehen. Sie beschreiben
Social Media Strategien und –Infrastruktur einer Organisation
gewünschte Vorgehensweisen und Prozesse
Kompetenzen und Verantwortlichkeiten
....

Organisationsformen für Social Media

Wer ist wofür zuständig?
Social Media Board
Wichtigste Abteilungen (Lead bei PR / SocialMedia Manager?)
Strategieentwicklung, übergeordnete Empfehlungen und Koordination: Guidelines, Trainings, Empowerment Mitarbeiter, Best Practices, Plattformen, Vorgehen, Verzahnung mit bestehender Kommunikationsinfrastruktur, klare Zuständigkeiten
Tagesgeschäftliche Koordination: Kampagnen, Aktionen, Synergien,
PR-Check (Social) mediale Vermittelbarkeit, Monitoring, offener Kanal für Alerts
Public Relations
Marketing
HR, F&E,
andere
Mitarbeiter

Social Media Management
Inhaltliche Zuständigkeit
Konzeption Inhalte und Kampagnen
Koordination Inhalte / Kampagnen mit anderen Abteilungen
Inhalte, Materialien (alle Medien)
Monitoring: Themen und Zielgruppen
Sprecher für Themen gegenüber Medien / Community (Einbindung von Experten, wo nötig)
Dialog und Intervention (via Blogs, Twitter, Facebook)
Social Media Management / Newsdesk
Plattformaufbau, -ausbau und -betrieb sowie Koordination mit Fachabteilungen
Management des Newsdesk
Monitoring Cockpit (Radian6 o. ähnl.): Optionen, Alerts, nutzbarer ContentDritter
PR-Anfragen-Management (Web / Social Web / Mail / Phone)
PR Content Management Web / Social Media und Verbreitung (Mail, etc.)
Aktives Community-Management, klassische Verteilerpflege
Erfolgskontrolle

Engagement-Daten reichen nicht aus

Vielen Dank für Ihre
Aufmerksamkeit!
Erzählen Sie es weiter!

Kontaktdaten
Stephan Fink, Vorstand
Fink & Fuchs Public Relations AG
Berliner Straße 164 - 65205 Wiesbaden
Fon: 0611 741 31-0 - Fax: 0611 741 31-20
Mail stephan.fink@ffpr.de
www.ffpr.de
Fink & Fuchs Social Media Sphere
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www.slideshare.net/FFPR
Kurzprofil Fink & Fuchs Public Relations AG
Fink & Fuchs Public Relations AG ist die Agentur für erfolgreiche Kommunikation von Technologiethemen und beschäftigt in Wiesbaden und München aktuell 66 Mitarbeiter. Das 1988 gegründete Unternehmen erwirtschaftete im Geschäftsjahr 2009 einen Honorarumsatz von 6,55 Mio. Euro und war zum sechsten Mal in Folge die Nr. 1 der Technologie-Spezialagenturen sowie unter den Top 20 im Gesamtranking aller deutschen PR-Agenturen (Quelle: PR-Ranking 2009).
Zu den ca. 50 Kunden der Agentur zählen unter anderem: Adobe Systems, Carl Zeiss, Cisco, Computacenter, EMC, Epson, Fonic, GAD, Mobotix, PsionTeklogix, Schott Solar oder TÜV Hessen.
Seit 2006 ist Fink & Fuchs PR strategischer Partner der Universität Leipzig. Die Kooperation mit dem Lehrstuhl von Prof. Dr. Ansgar Zerfaß in der Abteilung Kommunikationsmanagement und Public Relations im Bereich Innovation & Technologie wurde 2009 auf das Themenfeld Online-Kommunikation ausgedehnt.

http://blog.ffpr.de	220
http://kommunikation-zweinull.de	62
http://paper.li	3

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