k2-Vortrag-Social-Media-Governance-2010-Stephan-Fink

Social Media – eine Quelle, die sprudelt und sprudelt ...
Gary Hayes
Social Media Count

K2-Gipfel – Online-Kommunikation
„Social Media Governance 2010“
Wie Unternehmen, Staat und NGOs die Herausforderungen transparenter Kommunikation im Internet steuern
Stephan Fink – Düsseldorf – 25. November 2010

Talk of the Town
Social Media Governance 2010 – Seite 3

Zukunftsszenarien
Social Media für Corporate Communications – Seite 4

Fortschreitende Digitalisierung aller Lebensbereiche
Online-Medien und -Zugang für jeden, immer und überall
Das „Mitmach-Web“ bietet jedem Optionen zu publizieren
Social Networks werden Alltag
Rasante technische Entwicklung (Geo-Tools, Echtzeit, SEO, Analytics, etc.)
Umbruch im Mediensystem
Klassische Medien verlieren an Reichweite
„Alternative Medienformate“ gewinnen an Bedeutung
Mediennutzungsverhalten verändert sich
Zunehmender Einfluss von Suchmaschinen; Netzwerken und Echtzeit
Veränderung der Unternehmenskommunikation
Bewegtbild weiter auf dem Vormarsch
Auflösung der Grenzen zwischen Unternehmensbereichen und Kommunikationsdisziplinen
Noch mehr Tools und Kanäle
Dialogischer, weniger steuerbar, schneller, kritischer, noch aufregender!!
Bestimmende Trends

Neue Kommunikationsparadigmen

Kommunikation der „guten, alten Zeit“
Das ist Geschichte!

Die Grundidee des Social Web
Jeder kann mitmachen – „barrierefrei“!!
Alles öffentlich in Echtzeit!
Neue Arbeitsformen
Organisation von Beziehungsnetzen
Neue Kommunikations-Universen
 Medienkompetenz entwickeln

Kommunikation 2.0: „Many to Many“ statt „One to Many“
Vormedialer Raum
Adaptiert: Prof. Pleil, FH Darmstadt „Öffentlichkeit 2.0“

Mehrwert für Kommunikation

Infrastruktur – Netzwerk
Mail, Phone, Gespräche,... PR, Werbung, Events, ...
Unternehmen
Abteilungen
Medien, Blogger, NGOs, Politik, Wirtschaft, Kunden, Privatpersonen
Websites
Unternehmenseigene
Communities
Blogs / SMNR
Blogs, Social Media Plattf. Dritter
Foren Communities
Dritter
Mobile Apps/Webs und Aggregator-Widgetsfür Unternehmensinhalte

Was tun Unternehmen?

Social Media Governance2010
Wie Unternehmen, Staat und NGOs die Herausforderungen transparenter Kommunikation im Internet steuern

Unternehmenskommunikation 2.0 – Seite 14
Eckdaten der Studie undSoziodemografie der Befragten

Eckdaten
Deutschlandweite Befragung von Kommunikationsmanagern und PR-Verantwortlichen in Unternehmen, Behörden und Non-Profit-Organisationen in Deutschland (keine Agenturen und Berater)
Stichprobe: 1.007 vollständig ausgefüllte Fragebögen
Online-BefragungimJuni 2010 (3 Wochen) Fragebogen mit 20 Fragen
Auswertung via statistische Analysen mit Methoden der empirischen Sozialforschung (deskriptive und analytische Statistik)
Ein Gemeinschaftsprojekt der Universität Leipzig, des Magazins Pressesprecher (Berlin)und der Fink & Fuchs PR AG (Wiesbaden)
Themenschwerpunkte
Strategien für den Einstieg in Social-Media-Kommunikation
Kompetenzen und Verantwortlichkeiten innerhalb der Organisation
Tools und Anwendungen in der Unternehmenskommunikation
Relevanz, Chancen und Risiken der Kommunikation im Social Web
Veränderungen der Kommunikationsarbeit durch neue Paradigmen
Identifikation vorhandener Ordnungsrahmen für die interaktive Kommunikation (Social Media Governance)
Zusammenhang von Kompetenzen, Strategien, Aktivitäten und Governance-Strukturen
Studie „Social Media Governance 2010“

Größe der befragten Organisationen
< 50 Mitarbeiter
50 bis 250 Mitarbeiter
250 bis 1.000 Mitarbeiter
> 1.000 Mitarbeiter
Börsennotiertes
Unternehmen – 17,8%
0,6%
1,5%
3,2%
12,5%
7,3%
10,9%
11,7%
14,7%
Nicht börsennotiertes
Unternehmen – 44,7%
5,8%
6,2%
6,1%
5,1%
Behörde, politische Organisation
oder Verband – 23,0%
4,5%
2,5%
1,9%
Non-Profit-Organisation – 14,5%
5,7%
23%
25%
34%
Insgesamt
19%
Quelle: Studie Social Media Governance 2010 - Befragung von 1.007 Kommunikationsverantwortlichen - © Zerfaß / Fink & Fuchs PR

Bewertung von Social Media

Kommunikationsmanager setzen auf Social Media
Gar keineZustimmung
VolleZustimmung

Die größten Vorteile
82,3%zusätzliche, schnelle Informationsverbreitung
45,7%
verbesserter Service und bessere Kundenbindung
44,0%
vereinfachte Beobachtung der öffentlichen Meinung

Chancen von Social Media im Detail

Die größten Risiken
66,2%schlecht steuerbarer Kommunikationsverlauf
64,1%
Notwendigkeit eines sehr schnellen Reagierens
38,2%
Kontrollverlust über die Selbstdarstellung der Organisation

Wo sind die User-Einträge geblieben?

Risiken von Social Media im Detail

Grundlegende Herausforderung für PR/ Kommunikation
VolleZustimmung
Gar keineZustimmung

Social-Media-Kompetenzvon Kommunikationsmanagern

Geringe bis durchschnittliche Kompetenzen

Index Social-Media-KompetenzNur 17 Prozent verfügen über umfassende Kenntnisse
Hohe Kompetenz
Geringe Kompetenz
MittlereKompetenz
Der Index Social-Media-Kompetenz ISMK wurde für jeden Befragten als Durchschnitt der Bewertungen für zehn abgefragte Fähigkeiten berechnet. Die Indexwerte liegen zwischen 0 (keine Erfahrung) und 5 (Profi).Geringe Kompetenz: 0 ≤ ISMK < 2,5; mittlere Kompetenz: 2,5 ≤ ISMK ≤ 3,5; hohe Kompetenz: 3,5 < ISMK ≤ 5.

Social-Media-Aktivitäten:Tools, Networks und Anwendungen

Online-Kommunikation in deutschen Organisationen
Websites in der Unternehmenskommunikation
Social Media als Kommunikationstool

Social-Media-Erfahrung in Organisationen
VielErfahrung(> 3 Jahre)
Wenig Erfahrung(< 1 Jahr)
KeineErfahrung(*)
Einige Erfahrung(1 bis 3 Jahre)
Börsennotiertes Unternehmen
33,7%
11,2%
29,8%
25,3%
47,3%
4,7%
Nicht börsennotiertes
Unternehmen
26,2%
21,8%
59,9%
3,4%
oder Verband
26,3%
10,3%
7,6%
Non-Profit-Organisation
33,1%
21,4%
37,9%

Welche Abteilungen nutzen Social Media?
Je länger eine Organisationbereits Social Media einsetzt,
desto mehr Bereiche sind aktiv

Social-Media-Tools in PR-Abteilungen

YouTube
YouTube ist eine Video-Sharing Plattform
zweitgrößte Suchmaschine der Welt
Unternehmens-Account
Suchmaschinenoptimierung
Verschlagwortung
„SocialActions“
Kommentieren
Bewerten
Teilen
Favorisieren
Themen- und Trend-Monitoring
B2B, B2C und C2C-Kommunikation
Erfolgsmessung möglich

Slideshare

Nutzung von Social Networks

Social Media Anwendungen in der PR
Bei Website-Elementen und Social Media Newsrooms wird die größte Dynamik prognostiziert.

Website-Elemente
Einbindung
der Social Media Präsenzen
von Social Media Elementen
auf der Unternehmenswebsite.
Eigene Social Media Präsenzen
Einbindung von Feeds auf der Unternehmensseite
Einbinden der „Like“ und „Followme“-Buttons
Prominente Platzierung der Links (ideal als Icons)
Verortung nach auf der Homepafe/Startseite, nach Thema oder im Presse- und Kontaktbereich
Social Media Elemente
RSS-Feeds
Bookmarking-Möglichkeiten
Tag-Cloud (=benutzergenerierte Navigation)
„SocialActions“ wie Kommentieren, Bewerten
SocialProfiles von Ansprechpartnern z.B. XING

Social Media Newsroom – Cisco alles drin

Index Social-Media-AktivitätKnapp 13 Prozent mit intensivem Engagement
Intensive Aktivität im Social Web
MittlereAktivität
NiedrigeAktivität
Der Index Social-Media-Kompetenz ISMA wurde jeweils als Summe aller in der PR-Abteilung eingesetzten Social-Media-Tools, Netzwerke und Anwendungen berechnet. Die Indexwerte liegen zwischen 0 und 27.Niedrige Aktivität: 0 ≤ ISMA ≤ 3 (Durchschnittswert); mittlere: 4 ≤ ISMA ≤ 7; intensive Aktivität: 8 ≤ ISMA ≤ 27.

Strategien und Verantwortlichkeitenfür Social Media

Erst einmal dicht machen?
Quelle: Cisco Systems
April 2010

Social Media Governance – strategische Fragen
Werden Social Media
bei uns / in unserem
Eco-System genutzt?
Wie messen
wir unsere
Ergebnisse?
Wird über
uns/unsere Themen
im Social Web
diskutiert /berichtet?
Welche Ressourcen
werden dafür benötigt?
Strategie
entwickeln
Wie beeinflussen
Social Media unsere
Geschäftsprozesse?
Verantwortung
klären,
ggf. Social Media
Kompetenzgruppe
Wie gelingt die
Integration von
Social Media
die Organisation?
Welche
Unternehmensziele
können via
Social Media
unterstützt werden?
Gibt es ein
Commitment
des Management?
Welche Chancen
und Risiken sind
mit Social Media
verbunden?
Gibt es geeignete
Pilotanwendungen?

Jede zweite Organisation ohne Strategie
Keine Social-Media-Strategienvorhanden
Strategie für einen Unternehmensbereich vorhanden
Strategien fürvier Bereiche
Strategien für zwei Bereiche
Strategien fürdrei Bereiche
Quelle: Studie Social Media Governance 2010 - Befragung von 691 Kommunikationsverantwortlichen - © Zerfaß / Fink & Fuchs PR

Welche Abteilungen haben schon Strategien?

Social-Media-Strategien und Organisationstypen
Bereiche mit Social-Media-Strategien(Durchschnitt)
Bereiche mit Social-Media-Strategien(Durchschnitt)
1,27
BörsennotiertesUnternehmen
< 50 Mitarbeiter
1,59
1,26
1,32
Nicht-börsennotiertesUnternehmen
50 bis 250 Mitarbeiter
1,06
0,82
oder Verband
250 bis 1.000 Mitarbeiter
1,41
> 1.000 Mitarbeiter
1,4

Governance-Strukturen und organisatorische Basics?

Beispiel Guidelines von SAP
Quelle @scripd

Social Media Governance:Ordnungsrahmen und Strukturen

Ordnungsrahmen mit / ohne Strategie für PR

Ausprägung von Governance Strukturen
Zusammenhang mit Ordnungs-rahmen
Vorhandene Struktur-elemente für Social Media (Durchschnitt)
n. s.
BörsennotiertesUnternehmen
Organisationsgröße
3,83
0,266
3,38
Nicht-börsennotiertesUnternehmen
Social-Media-Erfahrungder Organisation
0,13
2,52
oder Verband
Social-Media-Kritik derKommunikationsmanager
2,86

Index Social-Media-OrdnungsrahmenAcht von zehn Organisationen ohne Governance-Strukturen
3,1% Ausgeprägter Ordnungsrahmen
13,0%
Mittlerer Ordnungsrahmen
Schwacher Ordnungsrahmen
Der Index Social-Media-Ordnungsrahmen ISMO wurde als Summe aller in der jeweiligen Organisation vorhandenen strukturellen Rahmenbedingungen für den Einsatz von Social Media berechnet. Indexwerte reichen von 0 bis 12. Schwacher Ordnungsrahmen: 0 ≤ ISMO ≤ 4; mittlerer: 5 ≤ ISMO ≤ 8; ausgeprägter Ordnungsrahmen: 9 ≤ ISMO ≤ 12.

Index Social-Media-StrategieFast jede zweite Organisation hat über Strategien für PR
Social-Media-Strategie für PR/Unternehmenskommunikation vorhanden
Der Index Social-Media-Strategie ISMS wurde als dichotomer Wert (0 oder 1) berechnet auf Basis der Aussagen der befragten Kommunikationsmanager zur Existenz konkreter Strategien für den Einstieg und die Nutzung von Social Media für Public Relations/Unternehmenskommunikation in ihrer Organisation.

Herausforderungen für die Kommunikation
Partizipation, Dialog, offen,
vernetzt, proaktiv gegenüber
der Umwelt
Bedeutung, Nutzen
und Zielbeitrag
für eigene PR-Aufgaben
ausloten
Den für die Aufgabe
relevanten Teil der
Zielgruppe „Web 2.0
Avantgarde“ verstehen
Neue Kommunikations-
paradigmenin der
Denke zulassen
Social Media
ausprobieren,
verstehen und erleben
Effektive Verzahnung
mit klassischen
Kommunikationsmitteln
Wege für PR in die
Welt des Web 2.0 finden
Für Unternehmen mit hoher öffentlicher Relevanz und einem 360° - Stakeholder-Netz (Medien, NGOs, Politik, Partner, Markt, Mitarbeiter) ist Engagement im Web 2.0 mittlerweile Pflicht!
Konzept, Infrastruktur,
Inhalte, Organisation
und People

Wer ist zuständig?
Wer macht die Arbeit?

Organisation – Chance für PR
Social Media Board
Wichtigste Abteilungen (Lead bei PR / SocialMedia Manager?)
Strategieentwicklung, übergeordnete Empfehlungen und Koordination: Guidelines, Trainings, Empowerment Mitarbeiter, Best Practices, Plattformen, Vorgehen, Verzahnung mit bestehender Kommunikationsinfrastruktur, klare Zuständigkeiten
Tagesgeschäftliche Koordination: Kampagnen, Aktionen, Synergien, PR-Check (Social) mediale Vermittelbarkeit, Monitoring, offener Kanal für Alerts
Public Relations
Marketing
HR, F&E,
andere
Mitarbeiter

Wer ist aktuell wofür zuständig?
PR und Marketing sind am stärksten involviert, bei grundlegenden Aspekten auch die Unternehmensführung
PR/Unternehmenskommunikation
Werbung/Marketingkommunikation
Unternehmensführung
IT-/EDV-Service
Jede Abteilung in Eigenregie
Beobachtung der Social-Media-Entwicklung
Entwicklung von Social-Media-Strategien
Erstellung von Regeln und Guidelines
Budgetierung
Plattformauswahl und -aufbau
Qualifikation der Mitarbeiter
Inhaltliche Betreuung von Anwendungen
Sicherstellung der Compliance
Technische Betreuung
Evaluation eigener Anwendungen
Monitoring rele-vanter Themen und Akteure im Social Web

Social Media Management
Social Media Management / Newsdesk
Plattformaufbau, -ausbau und -betrieb sowie Koordination mit Fachabteilungen
Management des Newsdesk
Monitoring Cockpit (Radian6 o. ähnl.): Optionen, Alerts, nutzbarer Content Dritter
PR-Anfragen-Management (Web / Social Web / Mail / Phone)
PR Content Management Web / Social Media und Verbreitung (Mail, etc.)
Aktives Community-Management, klassische Verteilerpflege
Erfolgskontrolle
Inhaltliche Zuständigkeit
Konzeption Inhalte und Kampagnen
Koordination Inhalte / Kampagnen mit anderen Abteilungen
Inhalte, Materialien (alle Medien)
Monitoring: Themen und Zielgruppen
Sprecher für Themen gegenüber Medien / Community (Einbindung von Experten, wo nötig)
Dialog und Intervention (via Blogs, Twitter, Facebook)

Verantwortlichkeiten in der PR-Abteilung

Startmaßnahmen
Monitoringund Zuhören
Vernetzung(Aufbau Netzwerke /
Dialoge / Mobilisierung Community)
Auftakt-PRfür
Web 2.0-Plattformen
Analyse relevanter
Plattformen und Kanäle
Social Media
Konzeption und
Zielentwicklung
Newsdesk organisieren
(zur Synchronisation
aller PR-Kanäle)
Verzahnung mit
Kommunikationsstrategie
Plattformeinrichtung
inkl. Design
Basisinhalte
entwickeln

Status quo und Entwicklungsdynamikvon Social Media in der PR

Social Media im KommunikationsmanagementStatus quo in deutschen Organisationen im Überblick
Jede zweite Organisation gibt an, schon Strategien für die partizipative Online-Kommunikation zu besitzen. Da in den meisten Organisationen Know-how und strukturelle Voraussetzungen (Governance) fehlen, scheinen die strategischen Überlegungen meist noch in einem frühen Entwicklungsstadium zu sein. Dementsprechend nutzen auch nur wenige Organisationen umfassend Social-Media-Tools, Networks und Anwendungen.
gering
41,3%
hoch
16,8%
mittel
41,9%
Social-Media-Kompetenzder Kommunikationsmanager
niedrig
66,2%
mittel
21,0%
Social-Media-Aktivitätder Organisation
intensiv
12,8%
vorhanden
47,1%
nicht vorhanden52,9%
Social-Media-Strategiefür PR/Unternehmenskommunikation
schwach
83,9%
ausgeprägt3,1%
mittel
13,0%
Social-Media-Ordnungsrahmenin der Organisation

Commitment des Management
Zielgerichtete Strategie
Adäquate Anwendungsfelder
Ausreichende Ressourcen-Ausstattung
Dialog- und Vernetzungsbereitschaft
Kontinuierlich gute Inhalte und Beiträge
Kreative Maßnahmenideen
Ausgereiftes Monitoring
Kritische Erfolgsfaktoren

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
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Stephan Fink – Sprecher des Vorstandstands
Fink & Fuchs Public Relations AG Berliner Straße 164 | D65205 Wiesbaden | Germany Tel. ++49-611-74131-0 | Fax ++49-611-74131-20
Mail: stephan.fink@ffpr.deTwitter: http://twitter.com/stephanfink
www.ffpr.de | www.ffpress.net | http://blog.ffpr.de | http://twitter.com/finkfuchs
Kurzprofil Fink & Fuchs Public Relations AG
Fink & Fuchs Public Relations AG ist die Agentur für erfolgreiche Kommunikation von Technologiethemen und beschäftigt in Wiesbaden und München aktuell 66 Mitarbeiter. Das 1988 gegründete Unternehmen erwirtschaftete im Geschäftsjahr 2009 einen Honorarumsatz von 6,55 Mio. Euro und war zum sechsten Mal in Folge die Nr. 1 der Technologie-Spezialagenturen sowie unter den Top 20 im Gesamtranking aller deutschen PR-Agenturen (Quelle: PR-Ranking 2009).
Zu den ca. 50 Kunden der Agentur zählen unter anderem: Adobe Systems, Carl Zeiss, Cisco, Computacenter, EMC, Epson, Fonic, GAD, Mobotix, PsionTeklogix, Schott Solar oder TÜV Hessen.
Seit 2006 ist Fink & Fuchs PR strategischer Partner der Universität Leipzig. Die Kooperation mit dem Lehrstuhl von Prof. Dr. Ansgar Zerfaß in der Abteilung Kommunikationsmanagement und Public Relations im Bereich Innovation & Technologie wurde 2009 auf das Themenfeld Online-Kommunikation ausgedehnt.
Kontakt - Daten

Autoren und Partner derStudie

Stephan Fink
Stephan Fink, Jg. 1957, ist Sprecher des Vorstands der Fink & Fuchs Public Relations AG, Wiesbaden. Nach dem Studium der Wirtschaftswissenschaften gründete er die auf Technologiethemen spezialisierte PR-Agentur. Mit über 20 Jahren Erfahrung in Kommunikations- und Managementberatung berät er Unternehmen, Verbände und Behörden unter anderem zum Einsatz neuer Medien in Geschäftsprozessen. Stephan Fink ist Lehrbeauftragter an der Universität Leipzig und Mitglied der Medienpolitischen Kommission Hessen.
» Twitter: www.twitter.com/stephanfink, www.twitter.com/finkfuchs » E-Mail: stephan.fink@ffpr.de
Ansgar Zerfaß
Prof. Dr. Ansgar Zerfaß, Jg. 1965, ist Universitätsprofessor für Kommunikationsmanagement an der Universität Leipzig sowie ExecutiveDirector der European Public Relations Education and Research Association, Brüssel. Er hat 24 Bücher und über 100 Fachbeiträge zur Unternehmenskommunikation verfasst. Ansgar Zerfaß hat seit den 1990er Jahren mehrere Online-Portale aufgebaut und wurde dafür u. a. mit dem Deutschen PR-Preis und dem Deutschen Multimedia Award ausgezeichnet. Seit 1997 publiziert er wissenschaftlich zur Online-PR.
» Twitter: www.twitter.com/zerfass, www.twitter.com/SocMediaScience » E-Mail: zerfass@uni-leipzig.de
Die Verfasser danken Anne Linke M.A., Universität Leipzig, und Katja Rodenhäuser, Fink & Fuchs PR AG,für die kompetente Unterstützung bei der Vorbereitung, Durchführung und Auswertung der Studie.
Autoren der Studie „Social Media Governance 2010“

Partner / Initiatoren der Studie „Social Media Governance 2010“
Universität Leipzig, AbteilungKommunikationsmanagement und Public Relations
Die Universität Leipzig gilt als einer der führenden Forschungsstandorte und Think Tanks für Kommunikations-management und Public Relations in Europa. Im Master-Studiengang Communication Management (Nr. 1 im Ranking der deutschen PR-Studiengänge 2010) werden Unternehmensführung und Kommunikation erstmalig in Deutschland konsequent integriert. Die Forschungsleistung der Abteilung kommt in über 60 deutsch- und englischsprachigen Büchern und über 300 Fachbeiträgen zum Ausdruck. » www.communicationmanagement.de
Fink und Fuchs Public Relations AG
Fink & Fuchs Public Relations AG ist die Agentur für erfolgreiche Kommunikation von Technologiethemen und beschäftigt in Wiesbaden und München über 70 Mitarbeiter. Das 1988 gegründete Unternehmen erwirtschaftete im Geschäftsjahr 2009 einen Honorarumsatz von 6,55 Mio. Euro und war zum sechsten Mal in Folge die Nr. 1 der Technologie-Spezialagenturen sowie auf Platz 19 im Gesamtranking aller deutschen PR-Agenturen (Quelle: PR-Ranking 2009). » www.ffpr.de
MagazinPressesprecher
Das Magazin Pressesprecher ist die zentrale Plattform der deutschsprachigen Kommunikationsszene.Das Magazin berichtet über wissenschaftliche Hintergründe, aktuelle Ereignisse und über medien- und berufspolitische Entwicklungen. Pressesprecher erscheint zehn Mal im Jahr im Verlag Helios Media. » www.pressesprecher.com

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http://www.iweb34.com	3
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k2-Vortrag-Social-Media-Governance-2010-Stephan-Fink

by Fink & Fuchs Public Relations AG on Nov 25, 2010

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