INNOVATIONSKOMMUNIKATION
ALSVERTRAUENSBILDENDEMASSNAHME
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Boris Mackrodt Alexander Gerber
Partner Geschäftsführer
Fink & Fuchs Forschungszentrum Wissenschafts-
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Innovationskommunikation – Seite 3
I Alles gut.
II Bis was passiert.
III Was tun?
IV Innovationskommunikation.
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Nano-Image in den Medien
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Vergleich von
Inhaltsanalysen
(80er Jahre bis 2006)
Durchweg sta...
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Lacke und Farben: 86%
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Der Begriff "Nano" steht also nach wie vor für Innovation, hat
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II Bis was passiert.
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Magie und Superkräfte
1962 noch verstrahlt,
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Gewinner und Verlierer im Kampf um die Akzeptanz
“Which of these technologies will imp...
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Gaskell et al. (2006). "Europeans and Biotechnology in 2005: Patterns and Trends"
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Ein Gruß vom World Social Forum in Nairobi 2007
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Bericht über die Plenarsitzung des Europäischen Parlaments vom 7.4.2009
http://www.eur...
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Neue Bürgerprotestkultur
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Signale und Hype
JETZT AUCH IN ECHTZEIT!
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II Bis was passiert.
III Was tun?
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Mehr Information ≠ mehr Akzeptanz
Bundesinstitut für Risikobewertung (2008): „Wahrnehm...
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Mehr Information ≠ mehr Akzeptanz
Das Deficit Model gilt inzwischen als widerlegt:
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Information wird gefiltert verarbeitet
Information durchläuft zwei wichtige Filter, be...
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Mehrere Dimensionen
Information
Aufklärung
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Die Regulierung hinkt dem Markt um Jahre hinterher
Geforscht wird bereits an der 3. Ge...
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Mitarbeiter
NGOs
Politik
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Öffentlichkeit Hersteller
Vertrauen in den Produzenten
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Vertrauen schaffen und nicht nur informieren
Nutzer gewinnen Vertrauen, wenn…
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Konkretes Produktversprechen statt vager Szenarien
"Brillengläser, die nicht
mehr besc...
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Baedecker Reiseführer Schott
Kunde: Schott AG
• Darstellung der Schott AG als
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Emotion: Kommunikation über Kunst und Kultur
Bei Bestseller-Autor Frank Schätzung rett...
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Leitfaden:
„Kommunikation für KMU“
von Hessen-Nanotech.
Konzeptentwicklung
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Fazit
Eine aktive Rolle in Regulierungsfragen schafft Transparenz.
Verbraucherschutz, ...
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I Alles gut.
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III Was tun?
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Wertschöpfung lebt von Kommunikation – zwischen
Mitarbeitern und Management, Marketing...
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Die „Wachstumschampions“ unter den KMU (oberes Zehntel)
verdanken ihren Erf...
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Kommunikation ist der unterschätzte
Innovationstreiber
Innovationskommunikation – Seite 34
Ihre Herausforderungen…
INNOVATIONIDEATION DIFFUSION
Sehen Sie Potenzial darin, die
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Innovationskommunikation – Seite 35
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Boris Mackrodt Alexander Gerber
Partner Geschäftsführer
Fink & Fuchs Forschungszentrum Wissenschafts-
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Vertrauen bilden durch Innovationskommunikation

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Ein Vortrag von Boris Mackrodt, Partner von Fink & Fuchs PR, und Alexander Gerber, Geschäftsführer des Forschungszentrums Wissenschafts- und Innovationskommunikation, zum Thema "Innovationskommunikation als vertrauensbildende Maßnahme" am Beispiel der Nanotechnologie.

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Vertrauen bilden durch Innovationskommunikation

  1. 1. INNOVATIONSKOMMUNIKATION ALSVERTRAUENSBILDENDEMASSNAHME ©Flickrkiwanja
  2. 2. Boris Mackrodt Alexander Gerber Partner Geschäftsführer Fink & Fuchs Forschungszentrum Wissenschafts- Public Relations AG und Innovationskommunikation GmbH (Wiesbaden / München) (Berlin) boris.mackrodt@ffpr.de a.gerber@innokomm.eu Düsseldorf, 23. September 2010 – Workshop Cluster NanoMikro+Werkstoffe.NRW und Chemie.NRW
  3. 3. Innovationskommunikation – Seite 3 I Alles gut. II Bis was passiert. III Was tun? IV Innovationskommunikation. ► Inhalte
  4. 4. Innovationskommunikation – Seite 4 Nano-Image in den Medien Bundesinstitut für Risikobewertung (2008): Risikowahrnehmung beim Thema Nanotechnologie – Analyse der Medienberichterstattung. BfR-Wissenschaft 07/2008 vom 10.11.2008. http://www.bfr.bund.de/cm/238/risikowahrnehmung_beim_thema_nanotechnologie.pdf (zuletzt am 18.09.2010)
  5. 5. Innovationskommunikation – Seite 5 Chancen im Vordergrund Vergleich von Inhaltsanalysen (80er Jahre bis 2006) Durchweg standen damals die Chancen weitaus mehr im Vordergrund als die Risiken
  6. 6. Innovationskommunikation – Seite 6 Lacke und Farben: 86% Textilien: 83% Zahncreme: 80% Verpackungen: 77% Kosmetika: 53% Lebensmittel: 15% Bundesinstitut für Risikobewertung (2008): „Wahrnehmung der Nanotechnologie in der Bevölkerung.“ BfR-Wissenschaft 05/2008 vom 18.06.2008. http://www.bfr.bund.de/cm/238/wahrnehmung_der_nanotechnologie_in_der_bevoelkerung.pdf (zuletzt am 18.09.2010) Akzeptanz-Unterschiede je nach Anwendung (2008)
  7. 7. Innovationskommunikation – Seite 7 Der Begriff "Nano" steht also nach wie vor für Innovation, hat sich aber auch in den vergangenen Jahren etwas abgenutzt und ist vielleicht mehr denn je erklärungsbedürftig. ©grafiker.de
  8. 8. Innovationskommunikation – Seite 8 I Alles gut. II Bis was passiert. III Was tun? IV Innovationskommunikation ► Inhalte
  9. 9. Innovationskommunikation – Seite 9 Magie und Superkräfte 1962 noch verstrahlt, 2002 Gentechnik 1962 noch verstrahlt, 2003 Nanobots ©Marvel.com
  10. 10. Innovationskommunikation – Seite 10 Gewinner und Verlierer im Kampf um die Akzeptanz “Which of these technologies will improve our way of life in the 20 years?” Gaskell et al. (2006). "Europeans and Biotechnology in 2005: Patterns and Trends" Eurobarometer 64.3 http://ec.europa.eu/research/press/2006/pdf/pr1906_eb_64_3_final_report-may 2006_en.pdf (zuletzt 19.09.2010) gewonnen verloren offen…
  11. 11. Innovationskommunikation – Seite 11 Gaskell et al. (2006). "Europeans and Biotechnology in 2005: Patterns and Trends" Eurobarometer 64.3 http://ec.europa.eu/research/press/2006/pdf/pr1906_eb_64_3_final_report-may2006_en.pdf (zuletzt 19.09.2010) Die Gegner sind in Stellung gegangen Lobbygruppen Verbände Industrie
  12. 12. Innovationskommunikation – Seite 12 Ein Gruß vom World Social Forum in Nairobi 2007 ©WorldSocialForum
  13. 13. Innovationskommunikation – Seite 13 Bericht über die Plenarsitzung des Europäischen Parlaments vom 7.4.2009 http://www.europarl.europa.eu/sides/getDoc.do?pubRef=-//EP//TEXT+REPORT+A6-2009-0255+0+DOC+XML+V0//DE (zuletzt 18.09.2010) Europäisches Parlament vom 7. April 2009 Die Diskussion kommt. Bestimmt.
  14. 14. Innovationskommunikation – Seite 14 Neue Bürgerprotestkultur
  15. 15. Innovationskommunikation – Seite 15 Signale und Hype JETZT AUCH IN ECHTZEIT! Grafik aus Elbert, Helmut. "Vom Issues Management zum Dialog." In: "NanoKommunikation - Leitfaden zur Kommunikation von Chancen und Risiken der Nanotechnologie für kleine und mittelständische Unternehmen in Hessen." Hessisches Wirtschaftsministerium (2009)
  16. 16. Innovationskommunikation – Seite 16 I Alles gut. II Bis was passiert. III Was tun? IV Innovationskommunikation ► Inhalte
  17. 17. Innovationskommunikation – Seite 17 Mehr Information ≠ mehr Akzeptanz Bundesinstitut für Risikobewertung (2008): „Wahrnehmung der Nanotechnologie in der Bevölkerung.“ BfR-Wissenschaft 05/2008 vom 18.06.2008. http://www.bfr.bund.de/cm/238/wahrnehmung_der_nanotechnologie_in_der_bevoelkerung.pdf (zuletzt am 18.09.2010)
  18. 18. Innovationskommunikation – Seite 18 Mehr Information ≠ mehr Akzeptanz Das Deficit Model gilt inzwischen als widerlegt: Wissen zu "Nano" nimmt kontinuierlich zu. Akzeptanz wächst aber nicht in gleichem Maße mit. Mehr Akzeptanz = mehr Interesse = mehr Informiertheit Kahan, D.M.; Slovic, P.; Braman, D.; Gastil, J.; Cohen, G. (2007): “Nanotechnology Risk Perceptions: The Influence of Affect and Values.” http://www.nanotechproject.org/file_download/164 (zuletzt 18.09.2010)
  19. 19. Innovationskommunikation – Seite 19 Information wird gefiltert verarbeitet Information durchläuft zwei wichtige Filter, bevor sie Einstellungen beeinflusst: Emotion und Werte Kahan, D.M.; Slovic, P.; Braman, D.; Gastil, J.; Cohen, G. (2007): “Nanotechnology Risk Perceptions: The Influence of Affect and Values.” http://www.nanotechproject.org/file_download/164 (zuletzt 18.09.2010)
  20. 20. Innovationskommunikation – Seite 20 sachlich psychologischsoziologisch Mehrere Dimensionen Information Aufklärung Argumentation Emotionen Hoffnungen Ängste Gesellschaft Werte Normen
  21. 21. Innovationskommunikation – Seite 21 Die Regulierung hinkt dem Markt um Jahre hinterher Geforscht wird bereits an der 3. Generation von Nano-Anwendungen. Regeln bestehen größtenteils noch nicht einmal für die 1. Generation.  Lebensmittel: Revision der Novel-Food-Verordnung ist in Arbeit  Kosmetika: Verordnung tritt ab 2012 in Kraft  Materialien: Anpassung der REACH-Verordnung ist in Arbeit Regulierung aktiv mitgestalten (Keine Daten, kein Markt?) Kennzeichnungspflichten ggf. vor Verabschiedung freiwillig umsetzen
  22. 22. Innovationskommunikation – Seite 22 Medien Banken / VersicherungenSocial Web Mitarbeiter NGOs Politik 360° Kommunikation Wissenschaft Interessenvertreter Partner / B2B KMU / Cluster Endanwender Patentamt
  23. 23. Innovationskommunikation – Seite 23 Öffentlichkeit Hersteller Vertrauen in den Produzenten
  24. 24. Innovationskommunikation – Seite 24 Vertrauen schaffen und nicht nur informieren Nutzer gewinnen Vertrauen, wenn…  sie das Gefühl haben, dass ihre Bedenken Ernst genommen werden  mögliche Risiken ergebnisoffen erforscht werden  der Gesetzgeber wirksame Grenzwerte und Kennzeichnungen einführt Am meisten vertrauen Konsumenten den Informationen von Einrichtungen wie Stiftung Warentest sowie unabhängigen wissenschaftlichen Untersuchungen. (Am wenigsten vertrauen sie den Informationen aus Politik und Industrie.) Bundesinstitut für Risikobewertung (2008): „Wahrnehmung der Nanotechnologie in der Bevölkerung.“ BfR-Wissenschaft 05/2008 vom 18.06.2008. http://www.bfr.bund.de/cm/238/wahrnehmung_der_nanotechnologie_in_der_bevoelkerung.pdf (zuletzt am 18.09.2010)
  25. 25. Innovationskommunikation – Seite 25 Konkretes Produktversprechen statt vager Szenarien "Brillengläser, die nicht mehr beschlagen" "Urinale, die man seltener putzen muss" "Teppiche, die langsamer schmutzige werden" "OLEDs, die halb so viel Strom verbrauchen wie eine Energiesparlampe" "Solarpanale, die mehr Strom produzieren" ©Microskop:picture-alliance/dpa;Urinal:www.wellness-mainfranken.de;OLED: FHKarlsruhe,Mikrocontrollerprojekte;Teppich:PercentaAG
  26. 26. Innovationskommunikation – Seite 26 Baedecker Reiseführer Schott Kunde: Schott AG • Darstellung der Schott AG als internationales innovatives Unternehmen bei Mitarbeitern, Medien und Marktteilnehmern anlässlich des 125-jährigem Firmenjubiläum • Herausforderung: Unsichtbares Produkt • Umsetzung als Reiseführer mit 125 Reisezielen an denen Schott Glas verarbeitet wurde Anschlussfähigkeit
  27. 27. Innovationskommunikation – Seite 27 Emotion: Kommunikation über Kunst und Kultur Bei Bestseller-Autor Frank Schätzung rettet Nano bereits die Welt. Vieles ist denkbar, um Nutzer nicht nur argumentativ zu erreichen, sondern emotional ihre Neugier zu wecken:  Kreativwettbewerbe zum Thema "Nano"  Gemäldeausstellungen und -preise  Interaktive Medienkunstprojekte  Nano als Thema in der Pop-Musik  Computer- und Brettspiele  Seifenopern, Hörspiele  Theaterstück oder Tanzprojekte  Entwicklung eines Nano-Maskottchens © EU-Roadmap "European Commission: Communicating Nanotechnology"
  28. 28. Innovationskommunikation – Seite 28 Leitfaden: „Kommunikation für KMU“ von Hessen-Nanotech. Konzeptentwicklung
  29. 29. Innovationskommunikation – Seite 29 Fazit Eine aktive Rolle in Regulierungsfragen schafft Transparenz. Verbraucherschutz, Arbeitsschutz und Umweltschutz schaffen Vertrauen. Strategisches Issues Management und Storytelling schaffen Anschlussfähigkeit. Dialog bedeutet auch, Risiken selbst thematisieren, bevor es andere tun. Neugier und Begeisterung entstehen durch Emotionen, nicht durch Information.
  30. 30. Innovationskommunikation – Seite 30 I Alles gut. II Bis was passiert. III Was tun? IV Innovationskommunikation► Inhalte
  31. 31. Innovationskommunikation – Seite 31 Wertschöpfung lebt von Kommunikation – zwischen Mitarbeitern und Management, Marketing und Kunden, Wissenschaft und Wirtschaft. Sie ist die Grundlage für Innovationskultur und neue Ideen, ermöglicht Marktnähe und effiziente Prozesse. Sie bestimmt somit den Produkterfolg bei weitem nicht nur in der Vermarktung, sondern entlang der gesamten Wertschöpfungskette. Innovationskommunikation INNOVATIONIDEATION DIFFUSION - Kommunikation -
  32. 32. Innovationskommunikation – Seite 32 EU-Projekt Die „Wachstumschampions“ unter den KMU (oberes Zehntel) verdanken ihren Erfolg einer offenen Wertschöpfung: Innovation durch Vernetzung durch Kommunikation ► http://www.innovation-unternehmergipfel.de/documents/Bullinger_Im_Auftrag_der_Zukunft_Unternehmergipfel_Dresden_V5.pdf
  33. 33. Innovationskommunikation – Seite 33 Kommunikation ist der unterschätzte Innovationstreiber
  34. 34. Innovationskommunikation – Seite 34 Ihre Herausforderungen… INNOVATIONIDEATION DIFFUSION Sehen Sie Potenzial darin, die Ideen Ihrer Mitarbeiter noch stärker zu nutzen? Wie zufrieden sind Sie mit der Innovations- und Risikokultur in Ihrem Unternehmen? Wie intensiv binden Sie externe Partner in Produktverbesse- rungen und -entwicklungen ein? Wie gut funktionieren Wissenstransfer und Forschungsförderung? Wie gut ist Ihr Zukunftsgespür für neue Produkte und Services? Wie gut passen Ihre neuen Produkte in der Regel auf die Marktanforderungen? Wie gravierend sind für Sie mögliche Probleme mit politischer Akzeptanz oder Regulierung für neue Produkte? In wie weit drohen Widerstände oder geringe Marktakzeptanz aufgrund von Imageproblemen neuer Technologien? Wie durchlässig ist Ihre interne Kommunikation zwischen Innovationsmanagement / F+E und Ihren Mitarbeitern? Wie zufrieden sind Sie mit Ihrer Innovationsgeschwindigkeit ("Time to Market")? Wie hoch sind die Hürden bei der Vermittlung der Komplexität Ihrer Produkte, Dienstleistungen oder Geschäftsmodelle? Inwieweit muss zur Vermarktung Ihrer disruptiven Innovationen erst noch Nachfrage generiert werden? Wie groß ist das öffentliche Kundenvertrauen in Ihre Marke?
  35. 35. Innovationskommunikation – Seite 35 Formate INNOVATIONIDEATION DIFFUSION ► Innovations-Wettbewerbe ► Spielerische Formate ► Crowdsourcing ► Kunden-Communities ► Persona-Analysen ► Förderungs-Monitoring ► Corporate Foresight ► Innovation Toolkits ► Nutzerbeobachtung ► Lobbyismus, Public Affairs ► Change Communication ► Corporate Publishing 3.0 ► Open-Innovation-Workshops ► Lead User Management ►Dialogorientierte Kommunikation ► Anschlussfähigkeit ► Pre-Market-PR ► Innovation Branding ► Produkteinführungen ► Issues Management ► Moderierte Dialoge
  36. 36. Boris Mackrodt Alexander Gerber Partner Geschäftsführer Fink & Fuchs Forschungszentrum Wissenschafts- Public Relations AG und Innovationskommunikation GmbH (Wiesbaden / München) (Berlin) boris.mackrodt@ffpr.de a.gerber@innokomm.eu Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit !

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