Vertrauen bilden durch Innovationskommunikation

INNOVATIONSKOMMUNIKATION
ALS VERTRAUENSBILDENDE MASSNAHME
© Flickrkiwanja

Düsseldorf, 23. September 2010 – Workshop Cluster NanoMikro+Werkstoffe.NRW und Chemie.NRW
Boris Mackrodt Alexander Gerber
Partner Geschäftsführer
Fink & Fuchs Forschungszentrum Wissenschafts-Public Relations AG und Innovationskommunikation GmbH
(Wiesbaden / München) (Berlin)
boris.mackrodt@ffpr.dea.gerber@innokomm.eu

I Alles gut.
II Bis was passiert.
III Was tun?
IV Innovationskommunikation.
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Inhalte

Nano-Image in den Medien
Bundesinstitut für Risikobewertung (2008): Risikowahrnehmung beim Thema Nanotechnologie – Analyse der Medienberichterstattung.
BfR-Wissenschaft 07/2008 vom 10.11.2008.
http://www.bfr.bund.de/cm/238/risikowahrnehmung_beim_thema_nanotechnologie.pdf (zuletzt am 18.09.2010)

Chancen im Vordergrund
Vergleich von Inhaltsanalysen
(80er Jahre bis 2006)
Durchweg standen damals die Chancen weitaus mehr im Vordergrund als die Risiken

Akzeptanz-Unterschiede je nach Anwendung (2008)
Lacke und Farben: 86%Textilien: 83% Zahncreme: 80%Verpackungen: 77%
Kosmetika: 53%
Lebensmittel: 15%
Bundesinstitut für Risikobewertung (2008): „Wahrnehmung der Nanotechnologie in der Bevölkerung.“
http://www.bfr.bund.de/cm/238/wahrnehmung_der_nanotechnologie_in_der_bevoelkerung.pdf (zuletzt am 18.09.2010)

© grafiker.de
Der Begriff "Nano" steht also nach wie vor für Innovation, hat sich aber auch in den vergangenen Jahren etwas abgenutzt und ist vielleicht mehr denn je erklärungsbedürftig.

I Alles gut.
III Was tun?
IV Innovationskommunikation
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Inhalte

Magie und Superkräfte
1962 noch verstrahlt, 2002 Gentechnik
1962 noch verstrahlt,
2003 Nanobots
© Marvel.com

Gewinner und Verlierer im Kampf um dieAkzeptanz
“Which of these technologies will improve our way of life in the 20 years?”
gewonnen
offen…
verloren
Gaskell et al. (2006). "Europeansand Biotechnology in 2005: Patterns and Trends"
Eurobarometer 64.3
http://ec.europa.eu/research/press/2006/pdf/pr1906_eb_64_3_final_report-may2006_en.pdf (zuletzt 19.09.2010)

Die Gegner sind in Stellung gegangen
Lobbygruppen
Verbände
Industrie
Gaskell et al. (2006). "Europeansand Biotechnology in 2005: Patterns and Trends"
Eurobarometer 64.3
http://ec.europa.eu/research/press/2006/pdf/pr1906_eb_64_3_final_report-may2006_en.pdf (zuletzt 19.09.2010)

Ein Gruß vom World Social Forum in Nairobi 2007
© World Social Forum

Europäisches Parlament vom 7. April 2009
Die Diskussion kommt.
Bestimmt.
Bericht über die Plenarsitzung des Europäischen Parlaments vom 7.4.2009
http://www.europarl.europa.eu/sides/getDoc.do?pubRef=-//EP//TEXT+REPORT+A6-2009-0255+0+DOC+XML+V0//DE (zuletzt 18.09.2010)

Neue Bürgerprotestkultur

Signale und Hype
JETZT AUCH IN ECHTZEIT!
Grafik aus Elbert, Helmut. "Vom Issues Management zum Dialog." In: "NanoKommunikation - Leitfaden zur Kommunikation von Chancen und Risiken
der Nanotechnologie für kleine und mittelständische Unternehmen in Hessen." Hessisches Wirtschaftsministerium (2009)

I Alles gut.
III Was tun?
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Inhalte

Mehr Information ≠ mehr Akzeptanz

Mehr Information ≠ mehr Akzeptanz
Das Deficit Model gilt inzwischen als widerlegt:
Wissen zu "Nano" nimmt kontinuierlich zu.
Akzeptanz wächst aber nicht in gleichem Maße mit.
Mehr Akzeptanz = mehr Interesse = mehr Informiertheit
Kahan, D.M.; Slovic, P.; Braman, D.; Gastil, J.; Cohen, G. (2007):
“Nanotechnology Risk Perceptions: The Influence of Affect and Values.”
http://www.nanotechproject.org/file_download/164 (zuletzt 18.09.2010)

Information wird gefiltert verarbeitet
Information durchläuft zwei wichtige Filter, bevor sie Einstellungen beeinflusst:
Emotion undWerte
Kahan, D.M.; Slovic, P.; Braman, D.; Gastil, J.; Cohen, G. (2007):
“Nanotechnology Risk Perceptions: The Influence of Affect and Values.”
http://www.nanotechproject.org/file_download/164 (zuletzt 18.09.2010)

Mehrere Dimensionen
Information
Aufklärung
Argumentation
Emotionen
Hoffnungen
Ängste
Gesellschaft
Werte
Normen

Die Regulierung hinkt dem Markt um Jahre hinterher
Geforscht wird bereits an der 3. Generation von Nano-Anwendungen.
Regeln bestehen größtenteils noch nicht einmal für die 1. Generation.
Lebensmittel: Revision der Novel-Food-Verordnung ist in Arbeit
Kosmetika: Verordnung tritt ab 2012 in Kraft
Materialien: Anpassung der REACH-Verordnung ist in Arbeit
Regulierung aktiv mitgestalten (Keine Daten, kein Markt?)
Kennzeichnungspflichten ggf. vor Verabschiedung freiwillig umsetzen

360° Kommunikation
Medien
Mitarbeiter
NGOs
Politik
Interessenvertreter
Endanwender
Wissenschaft
Partner / B2B
KMU / Cluster
Banken / Versicherungen
Patentamt
Social Web

Öffentlichkeit
Hersteller
Vertrauen in den Produzenten

Vertrauen schaffen und nicht nur informieren
Nutzer gewinnen Vertrauen, wenn…
sie das Gefühl haben, dass ihre Bedenken Ernst genommen werden
mögliche Risiken ergebnisoffen erforscht werden
der Gesetzgeber wirksame Grenzwerte und Kennzeichnungen einführt
Am meisten vertrauen Konsumenten den Informationen von Einrichtungen wie Stiftung Warentest sowie unabhängigen wissenschaftlichen Untersuchungen.
(Am wenigsten vertrauen sie den Informationen aus Politik und Industrie.)

Konkretes Produktversprechen statt vager Szenarien
"Brillengläser, die nicht mehr beschlagen"
"Urinale, die man seltener putzen muss"
"Teppiche, die langsamer schmutzige werden"
"OLEDs, die halb so viel Strom verbrauchen wie eine Energiesparlampe"
"Solarpanale, die mehr Strom produzieren"
© Microskop: picture-alliance / dpa; Urinal: www.wellness-mainfranken.de; OLED: FH Karlsruhe, Mikrocontrollerprojekte; Teppich: Percenta AG

Baedecker Reiseführer Schott
Kunde: Schott AG
Darstellung der Schott AG als internationales innovatives Unternehmen bei Mitarbeitern, Medien und Marktteilnehmern anlässlich des 125-jährigem Firmenjubiläum
Herausforderung: Unsichtbares Produkt
Umsetzung als Reiseführer mit 125 Reisezielen an denen Schott Glas verarbeitet wurde
Anschlussfähigkeit

Emotion: Kommunikation über Kunst und Kultur
Bei Bestseller-Autor Frank Schätzung rettet Nano bereits die Welt.
Vieles ist denkbar, um Nutzer nicht nur argumentativ zu erreichen, sondern emotional ihre Neugier zu wecken:
Kreativwettbewerbe zum Thema "Nano"
Gemäldeausstellungen und -preise
Interaktive Medienkunstprojekte
Nano als Thema in der Pop-Musik
Computer- und Brettspiele
Seifenopern, Hörspiele
Theaterstück oder Tanzprojekte
Entwicklung eines Nano-Maskottchens
© EU-Roadmap "European Commission: CommunicatingNanotechnology"

Konzeptentwicklung
Leitfaden:„Kommunikation für KMU“ von Hessen-Nanotech.

Fazit
Eine aktive Rolle in Regulierungsfragen schafft Transparenz.
Verbraucherschutz, Arbeitsschutz und Umweltschutz schaffen Vertrauen.
Strategisches Issues Management und Storytelling schaffen Anschlussfähigkeit.
Dialog bedeutet auch, Risiken selbst thematisieren, bevor es andere tun.
Neugier und Begeisterung entstehen durch Emotionen, nicht durch Information.

I Alles gut.
III Was tun?
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Inhalte

Innovationskommunikation
Wertschöpfung lebt von Kommunikation – zwischen Mitarbeitern und Management, Marketing und Kunden, Wissenschaft und Wirtschaft.
Sie ist die Grundlage für Innovationskultur und neue Ideen, ermöglicht Marktnähe und effiziente Prozesse. Sie bestimmt somit den Produkterfolg bei weitem nicht nur in der Vermarktung, sondern entlang der gesamten Wertschöpfungskette.
INNOVATION
IDEATION
DIFFUSION
- Kommunikation -

Innovation durch Vernetzung durch Kommunikation
EU-Projekt
Die „Wachstumschampions“ unter den KMU (oberes Zehntel) verdanken ihren Erfolg einer offenen Wertschöpfung:
►
http://www.innovation-unternehmergipfel.de/documents/Bullinger_Im_Auftrag_der_Zukunft_Unternehmergipfel_Dresden_V5.pdf

Kommunikation ist der unterschätzte Innovationstreiber

Ihre Herausforderungen…
INNOVATION
IDEATION
DIFFUSION
Sehen Sie Potenzial darin, die Ideen Ihrer Mitarbeiter noch stärker zu nutzen?
Wie zufrieden sind Sie mit der Innovations- und Risikokultur in Ihrem Unternehmen?
Wie intensiv binden Sie externe Partner in Produktverbesse-rungen und -entwicklungen ein?
Wie gut funktionieren Wissenstransfer und Forschungsförderung?
Wie gut ist Ihr Zukunftsgespür für neue Produkte und Services?
Wie gut passen Ihre neuen Produkte in der Regel auf die Marktanforderungen?
Wie gravierend sind für Sie mögliche Probleme mit politischer Akzeptanz oder Regulierung für neue Produkte?
In wie weit drohen Widerstände oder geringe Marktakzeptanz aufgrund von Imageproblemen neuer Technologien?
Wie durchlässig ist Ihre interne Kommunikation zwischen Innovationsmanagement / F+E und Ihren Mitarbeitern?
Wie zufrieden sind Sie mit Ihrer Innovationsgeschwindigkeit ("Time to Market")?
Wie hoch sind die Hürden bei der Vermittlung der Komplexität Ihrer Produkte, Dienstleistungen oder Geschäftsmodelle?
Inwieweit muss zur Vermarktung Ihrer disruptiven Innovationen erst noch Nachfrage generiert werden?
Wie groß ist das öffentliche Kundenvertrauen in Ihre Marke?

Formate
INNOVATION
IDEATION
DIFFUSION
► Innovations-Wettbewerbe
► Spielerische Formate
► Crowdsourcing
► Kunden-Communities
► Persona-Analysen
►Förderungs-Monitoring
► Corporate Foresight
► Innovation Toolkits
► Nutzerbeobachtung
► Lobbyismus, Public Affairs
► Change Communication
► Corporate Publishing 3.0
►Open-Innovation-Workshops
►Lead User Management
►Dialogorientierte Kommunikation
► Anschlussfähigkeit
►Pre-Market-PR
► Innovation Branding
► Produkteinführungen
►Issues Management
► Moderierte Dialoge

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit !
Boris Mackrodt Alexander Gerber
Partner Geschäftsführer
Fink & Fuchs Forschungszentrum Wissenschafts-Public Relations AG und Innovationskommunikation GmbH
(Wiesbaden / München) (Berlin)
boris.mackrodt@ffpr.dea.gerber@innokomm.eu

Vertrauen bilden durch Innovationskommunikation

by Fink & Fuchs Public Relations AG on Sep 24, 2010

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