Metodologías de SMM - Fernando Polo, Territorio Creativo (edición Madrid)

#Metodologías #SMM Fernando Polo @abladias AECEM FECEMD Madrid, 18 Mayo 2010

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5. Acciones

la gente que lidera CM / SMM en España: • no dice, hace • no busca fans, busca resultados • no presume, trabaja • no dice “esto es branding”, dice, “esto es marketing” Y tiene autoridad en la organización, ganada a pulso. www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es

#muchasgracias Fernando Polo @abladias www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es

¿Qué es Social Media Marketing? 11 Publicidad Social At. Cliente Comunicación Media (y ﬁdelización) Marketing Desarrollo Producto Una revolución (no evolución), que no es sólo publicidad o comunicación, que no es una disciplina más del marketing online, ni se trata de otra moda del management. www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es

Índice A. EcoTc: Enfoque Estratégico B. SM Key: Proyecto SM C. VIT-A: Métricas SMM www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es

A Estrategia - EcoTc

Metodología Estrategia SMM: EcoTc 14 Co m un id ad 4 c ión n iza a 5 logía O rg 3 EcoTc o Tecn ura as y 1 Culrson 2 t Pe Et ap as www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es

Metodología Estrategia SMM: EcoTc 15 Etapas Co Cultura y m un id ad Personas ción iza logía an O rg Organización o Tecn EcoTc Cultsonas y Tecnología ura Per Etapas Comunidad www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es

n ció iza g an Or EcoTc: Etapas EcoTc 16 Cultsonas y ura Per Etapas Escuchar Monitorización de medios sociales y workflow de escucha contínua. Conversar Establecer criterios para responder de forma organizada a los mensajes. Construir y crear Definir qué medios sociales propios, y crear un gran contenido de utilidad. Dinamizar Planes de dinamización a corto y medio plazo. Conceptualización de campañas Medir Definir métricas en función de los objetivos establecidos. Integrar Proyectos que integran a la comunidad en los procesos de negocio. www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es

n ció iza an EcoTc: Etapas g Or EcoTc Etapas relacionadas con objetivos de negocio 17 Cultsonas y ura Per Etapas Escuchar Aprender. Conversar Aprender. Construir Reputación Corporativa. Branding. Crear Inﬂuencia. Branding. Thought Leadership. Generar comunidad. Dinamizar Captación. Notoriedad de marca. Integrar Desarrollo Producto. Captación. Investigación de mercado. www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es

n ció iza an EcoTc: Etapas g Or EcoTc Medición de objetivos - Metodología VIT-A 18 Cultsonas y ura Per Etapas Tamaño (fans) Actividad Inﬂuencia (tráﬁco) (referencias) Vitalidad (interacciones) www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es

n ció iza an EcoTc: Cultura y Personas g Or EcoTc 2.0 Cultura 2.0 19 Cultsonas y ura Per Etapas ¿Qué estás haciendo para meter a tus aliados en la empresa, en el mundo 2.0? Honestidad ¿Planes de Formación? Respeto Humildad Generosidad Mejor aún, ¿Yammer? Reciprocidad Apertura Colaboración ¿Quién es el jefe raro y geek que te apoya? ¿Tienes algún programa de cultura 2.0? www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es

n ció iza an EcoTc: Cultura y Personas g Or EcoTc Cultura 2.0 - Programas de introducción 20 Cultsonas y ura stakeholders Per Etapas Proveedores Externos (agencias) planes FORMACIÓN Community Managers formación Empresas Externas Product Managers guías, INFORMACIÓN Customer Care canales info, ... eventos, DINAMIZACIÓN concursos, SM internos, ... www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es

n ció iza g an Or EcoTc: Organización EcoTc 21 Cultsonas y ura Per Etapas • ¿Community Manager? CM • Equipo SM. • Empleados evangelistas. Agencia SM Team • Product Managers. Stakeholders • Agencias. Evangelistas • Evangelistas externos. Dptos. • Stakeholders. www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es

n ció iza g an Or EcoTc: Organización EcoTc 22 Cultsonas y ura Per Etapas SM Team Flujos de comunicación entre equipos implicados: • Respuesta a críticas negativas: faqs, escalados, tiempos de respuesta, ... CMs • Distribución de mensajes (detección, distribución, recepción, feedback). Jefes Producto • Atención al cliente: 1 er nivel, 2o nivel. Att. Cliente • Brieﬁng de agencias. Responsables Área • Incorporación de calendarios corporativos de comunicación a planes de dinamización. Agencias • Otros procedimientos generales de intervención. Empleados www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es

n ció iza an EcoTc: Comunidad g Or EcoTc Pares Comunidad & Tecnologías 23 Cultsonas y ura TECNOLOGÍAS Per COMUNIDADES Etapas • Facebook Fan Page. Clientes Finales • Tuenti Fan Page. • Foro atención cliente. • @twitter • LinkedIn Prescriptores / Canal • @twitter • YouTube prescriptores • @Movistar Geeks/Inﬂuentials • Blog • LinkedIn www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es

n ció iza g an Or EcoTc: Tecnología EcoTc 24 Cultsonas y ura Per Etapas Comunidades propias. Blog. Lifestreaming. Microblogging. Sharing. Redes sociales. Redes sociales verticales y comunidades online. Aplicaciones web/móviles. www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es

n ció iza an EcoTc: Tecnología g Or EcoTc Planes editoriales 25 Cultsonas y ura Per Etapas • Plan Editorial: ‣Categorías. ‣Guías de estilo. ‣Niveles de Supervisión. ‣Tipologías. ‣FAQs. ‣... www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es

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n ció iza an EcoTc: Tecnología g Or EcoTc Niveles supervisión twitter 27 Cultsonas y ura Per Etapas Contenido Blanco Contenido Gris Contenido Negro Conversacional 1 2 4 Link Contenido Ajeno 1 2 4 Link Contenido Propio 2 3 5 Contenido Original 2 3 5 criticidad www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es

n ció iza an EcoTc: Tecnología g Or EcoTc Tipologías mensajes y respuestas posibles. 28 NEGATIVAS POSITIVAS CHAT PRODUCTO Cultsonas y ura QUEJA Per Se inicia respuesta en abierto, sugiriendo el envío de un DM o Mensaje Etapas PRODUCTO privado (puede que no nos siga en Twitter o Facebook). DUDA Se responde en abierto, dirigiendo, si necesario a un link de profundización. PRODUCTO INTERPELACIÓN Respuesta conversacional. MENCIÓN Posible respuesta de agradecimiento (Twitter, FB, blog, foro, ...) NEUTRA MENCIÓN Respuesta segura de agradecimiento (posible retuit, compartir en FB, POSITIVA comentario en blog, etc...) Respuesta. Argumentación. Links. Disculpas. Pizca de humor. CONSTRUCTIVA Caso omiso. DESCALIFICACIÓN www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es

A (bis) La realidad del CM en España

Community Management 30 1. Escuchar: monitorizar la red en busca de conversaciones sobre la marca y los productos. 2. Circular internamente la información. 3. Explicar la posición de la empresa a la comunidad. 4. Buscar líderes, tanto interna como externamente 5. Encontrar vías de colaboración entre la comunidad y la empresa. Descargar el whitepaper CM http://bit.ly/cmwhite www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es

Comunidad: vertebrar y dinamizar 31 desarollar aplicaciones dinamizar setup de herramientas enlazar campaña retuitear anuncios facebook following proactivo concurso regalos leer fomentar conversar descuentos PR 2.0 responder escuchar generar contenido publicitar Marcar como favorito crear de perﬁles en redes sociales vertebrar www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es

Las 7 Ces del Community Management 32 7 Contenidos Cariño Cultura 2.0 Conversación Creatividad Carácter Constancia www.territoriocreativo.es www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es

Ok, las 3 Ces del Community Management 33 3 www.territoriocreativo.es www.territoriocreativo.es Contenidos Cariño Creatividad etc.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es

¿CM sí o no? 34 Fuente: Estudio SMM España - Territorio creativo - abril 2010 www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es

¿CM a tiempo completo? 35 Fuente: Estudio SMM España - Territorio creativo - abril 2010 www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es

¿Contrataremos un CM? 36 Fuente: Estudio SMM España - Territorio creativo - abril 2010 www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es

¿Medidas de eﬁcacia del SMM o CM? 37 Fuente: Estudio SMM España - Territorio creativo - abril 2010 www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es

Descarga el estudio Social Media Marketing España Abril 2010 www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es

B Proyecto - SM Key

El Proyecto 5. Acciones

Metodología SM Key 41 Analizar Definir Implantar Lanzar Crecer Planificar •Brief •Comité SM •Sharing/ •Alta en Blogging/ directorios •Análisis Interno •Objetivos Microblogging/ •Plan de 2.0 estratégicos Lifestreaming/ •Lanzamiento proyecto Social Network. •Escuchar •Identidad Digital • Identidad Digital •Funnel RSS •Conversar •Análisis de •Cultura y Personas Contexto •Htas. Productiv. •Compartir •Tecnología •Análisis Global •Htas. Monitoriz. •Dinamizar •Métricas (KPIs) •SMO •Analizar •Plan de Acción •Formación •Mejorar •Plan Editorial •Workflows •Plan Dinamización •Rodaje www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es

SM Key: ejemplo detalle fase análisis 42 FASE SUBFASE TAREA DESCRIPCIÓN PLANIFICAR Plan Proyecto Revisar Metodología Seleccionar tareas correspondientes, eliminar y/o añadir tareas. Elaborar Plan de Proyecto Fechas, hitos y responsables del proyecto. FASE SUBFASE TAREA DESCRIPCIÓN ANALIZAR Brief Realizar Brief detallado Validar Plan Proyecto y completar el Formulario Briefing, completando la información disponible proveniente de la fase de presupuestación, o verificando su contenido. Revisar Plan de Proyecto Introducir modificaciones si es necesario en el Plan de Proyecto, y volver a validar. Análisis Interno 2.0 Analizar Estilo de Comunicación Revisar y catalogar los tipos y formatos de comunicación usados por la empresa hasta la fecha: notas de prensa existentes, publicidad, webs, comunicaciones por mail con usuarios y/o clientes, calendarios de comunicación, etc. Elaborar Barómetro 2.0 Aplicar el formulario de grado de penetración para evaluar la afinidad con el uso de los Medios Sociales en la empresa. ¿Disponen de un blog? ¿De perfiles en otros medios sociales? ¿Existen guías de estilo SM? ¿Son los empleados usuarios activos, declarados? ¿Existen líderes dentro de la empresa? ¿Se han realizado acciones 2.0? ¿Qué departamentos son los más activos? ¿Qué tipo de iniciativas y objetivos han sido fijados? ¿Existen métricas? , ...etc. Identidad Digital Analizar identidad digital Evaluación de la presencia. Intensidad: mayor o menor presencia de la marca, la empresa, los productos. Dispersión: ¿en qué tipo de medios, foros, se da esa presencia? Análisis comparativo con empresas del sector, o iniciativas similares. Muestreo de mensajes: clasificación de influencia (foros, blogs, blogs reconocidos, medios online); análisis positivo-negativo-neutro. Análisis de Contexto Analizar presencia de contenido Analizar la penetración del contenido contextual, frente a otros tipos de contenidos. Analizar los focos de presencia principales. Realizar comparativa mediante métricas simples (menciones). Entender ratio intensidad/dispersión, para medir la especialización del contenido, y poder detectar medios y actores influyentes. Listar Iniciativas SM competencia local Detección y análisis de iniciativas similares en el ámbito local (España y/o español). Comparativa mediante métricas simples (presencia, tamaño de las comunidades, influencia). Listar Iniciativas SM internacionales sector Detectar y analizar iniciativas en Social Media lideradas por empresas u organizaciones del sector relacionadas en otros países, con especial foco en el mercado UK/USA, Francia y Alemania. Listar Iniciativas SM independientes Detección y análisis de iniciativas similares lideradas por empresas de medios o “amateurs” en el ámbito local (España y/o español). Comparativa mediante métricas simples (presencia, tamaño de las comunidades, influencia). Análisis Global Ejecutar DAFO Resumen del análisis en formato DAFO. Redactar Informe Análisis Redactar una síntesis de la fase de análisis. www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es

Áreas de actuación Social Media 43 •Análisis y Plan Estratégico, más un Plan de acción corto plazo. •Definición Identidad Digital en Medios Sociales de <cliente>. Medición de la reputación corporativa, identidad digital, y monitorización constante de Medios Sociales. estrategia e •Observatorio permanente de las iniciativas de competencia local o internacional y de iniciativas SM relevantes que permitan estar continuamente actualizado. innovación •Plan de innovación permanente con definición de propuestas, especialmente en el área de fidelización de clientes y Community Management Interno y Externo. •Plan de evangelización interna para ir fomentando el uso de los Medios Sociales por parte de los empleados con el fin de convertirlos en evangelistas de la marca. evangelización + •Formación y Coaching permanente a empleados. CM empleados •Acciones de Comunicación Interna. •Plan de creación de Comunidades de Práctica internas, para fomentar la adopción de Best Practices entre las diferentes áreas nacionales e internacionales de la empresa. •En función del Plan de Acción y el Plan estratégico, definición de planes tácticos, planes editoriales y guías de estilo de las diferentes iniciativas SM aprobadas: blogs, microblogging, sharing, comunidades community externas, redes sociales, etc. management (externo y •Formación y coaching a responsables y community managers. Supervisión contenidos y mejora contínua. fidelización •Diseño e implantación de servicios 2.0. clientes) •Plan de Dinamización para conseguir incrementos cuantitativos de los KPIs. •Establecimiento de métricas (KPIs) para medir resultados de acciones CM mensualmente. •Conceptualización de campañas en medios sociales orientadas a la captación de clientes o a la campañas captación conversión en fidelización. •Medición del retorno de la inversión. www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es

Plan Proyecto Social Media (ejemplo) 44 MES1 MES1 MES3 - MES N ANÁLISIS PLAN ACCIÓN 2Q10 PLAN ESTRATÉGICO OBSERVATORIO (COMPETENCIA + INICIATIVAS INTERNACIONALES) IDENTIDAD DIGITAL / MONITORIZACIÓN identidad digital, estrategia e innovación DEFINICIÓN NUEVOS CANALES CLIENTES + COMUNIDADES EXTERNAS PREPARAR ROLLOUTS INTERNACIONALES PLAN KICKOFF WORKFLOWS GUÍAS / FORMACIÓN FORMADORES COACHING COMMUNITY MANAGEMENT INTERNO + EVANG. EXTERNOS DINAMIZACIÓN INTERNA COMUNIDADES PRÁCTICA evangelización + CM empleados SETUP COMMUNITY 1 SETUP COMMUNITY 2 SETUP COMMUNITY n community management PLAN DINAMIZACIÓN (externo y ﬁdelización MEDICIÓN KPIs clientes) CAMPAÑA 1 ROI CAMPAÑA n ROI campañas captación www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es

C Métricas - VIT-A

“Paraqués” 46 para vender más aprender ganar notoriedad crear una comunidad tener empleados orgullosos ﬁdelizar www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es

KPIs Community Management (VIT-A) 47 Tamaño (fans) Actividad Inﬂuencia (tráﬁco) (referencias) Vitalidad (interacciones) www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es

KPIs Community Management (VIT-A) 48 - Backtweets a URLs - Enlaces entrantes (backlinks) - Retuits Tamaño - Clicks (fans) - Usuarios Actividad - Suscriptores RSS. Inﬂuencia (tráﬁco) - Followers Twitter - Fans en Facebook (referencias) - Páginas vistas. - Amigos en otros 2.0. - Visitantes únicos. - Tasa de rebote. - Tiempos de permanecia. Vitalidad - Comentarios blog y foros. (interacciones) - Comentarios, Me gusta (facebook), favoritos. - @mentions en Twitter. www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es

VIT-A: Tamaño 49 Tamaño (fans) - Usuarios - Suscriptores RSS. - Followers Twitter - Fans en Facebook - Amigos en otros 2.0. www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es

Tamaño - Facebook Fan Page 50 www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es

Tamaño - TwitterCounter.com 51 www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es

VIT-A: Vitalidad 52 Vitalidad (interacciones) - Comentarios blog y foros. - Comentarios, Me gusta (facebook), favoritos. - @mentions en Twitter. www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es

Vitalidad - Facebook Fan Page 53 www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es

Vitalidad - Twitter Analyzer.com 54 www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es

VIT-A: Inﬂuencia 55 Inﬂuencia (referencias) - Backtweets a URLs - Enlaces entrantes (backlinks) - Retuits - Clicks www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es

Inﬂuencia - Backtweets 56 www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es

Inﬂuencia - Bit.ly 57 www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es

Inﬂuencia - Blogsearch.google.es 58 www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es

KPIs CM - VITA 59 OCTUBRE 09/11/2009 16/11/2009 23/11/2009 30/11/2009 NOVIEMBRE07/12/2009 14/12/2009 21/12/2009 28/12/2009 31/12/2009 DICIEM FANS Blog Feedburner FB Connect 29 29 29 29 Twitter Followers 12 37 51 51 71 80 103 120 138 138 Facebook Fans 113 115 206 245 260 270 270 Amigos 90 99 125 177 218 218 239 249 279 311 333 333 Posterous Suscritos INTERACCIONES Blog Comentarios 1 2 2 53 9 67 Twitter @mentions 1 5 6 4 4 15 4 1 28 Clicks 50 124 174 152 180 432 111 89 964 Facebook Comentarios 7 6 3 3 19 3 3 3 1 3 13 Me gusta 0 0 1 9 10 5 3 3 5 2 18 Fanpage Comentarios 2 2 1 5 Me gusta 11 6 1 18 VISITAS Blog Analytics ágs. Vistas Págs. P Visit. Ünicos Twitter N/A Facebook Visitas - Posterous Visitas REFERENCIAS Blog BackLinks 2 2 0 0 0 1 1 BackTweets 8 0 0 0 10 Facebook Tagging - Posterous BlogSearch BackTweets Twitter RTs 0 0 0 3 3 6 1 0 13 ENTRADAS Blog 33 26 7 9 15 4 3 38 Twitter 6 18 24 27 43 47 21 18 156 Facebook 3 6 12 15 36 12 12 13 7 4 48 www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es

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