1
SUMARIO2
   Cantidad de dinero que se requiere para adquirir un    producto o servicio.   Valor que el comprador da a cambio de l...
VALOR DEL          VALOR DEL                 SERVICIO           PERSONALVALOR DEL                                      VAL...
Valor es Precio                          Valor es todo lo que         Bajo                                      deseo en u...
¿Cuál es el precio de ganar dinero?Se le conoce de diferentes formas aunque finalmente se trate delo mismo…     • Precio  ...
Factores INTERNOS                  Factores•Objetivos de Marketing.          EXTERNOS•Estrategia de la Mezcla.    •Mercado...
FACTORES  INTERNOSFactores INTERNOS•Objetivos de Marketing.•Estrategia de la Mezcla.•Costos.•Consideraciones Org.         ...
FACTORES INTERNOSObjetivos de marketing               -   Entorno competitivo.               -   Deseos cambiantes del con...
FACTORES INTERNOSObjetivos de marketing                 - Empresa cree que con alta3.                   participación, tie...
   Las decisiones respecto al precio deben ser    congruentes con las decisiones en cuanto a    otras P´s     Un “Precio...
   Establecen el limite inferior (mínimo)para el precio    que una empresa pueda cobrar por su producto sin    perder.  ...
Impuestos                       PRECIO TOTAL     Utilidades                       COSTO TOTAL = (CF + CV)  COSTOS FIJOS (C...
Q                                                  Q                  TotalD                                              ...
¿Quién toma la decisión sobre el precio en laempresa? Marketing de ALTO NIVEL lo definirá, DirecciónDebe involucrarse a la...
FACTORES EXTERNOSFactores EXTERNOS•Mercado y Demanda.•Competencia.•Otros Factores:   •Economía.   •Intermediarios.   •Gobi...
 Los costos establecen el límite inferior de los  precios. El mercado y la demanda establecen el límite  superior. El c...
Competencia   -   Muchos compradores y muchosPura              vendedores.              -   Se comercia con un bien unifor...
Competencia - Pocos       vendedores,    muchosOligopolística   compradores.               - Sensibilidad a estrategias de...
   Cada P que se cobre conducirá a un nivel de D distinto.   La relación entre el P que se cobra y nivel de D    resulta...
CANTIDAD DEMANDADA POR PERIODO     PRECIO 2     PRECIO 1                     Q2 Q1        Ante un aumento en el precio,   ...
DEMANDA INELASTICA                   DEMANDA ELASTICA  PRECIO 1                           PRECIO 1  PRECIO 2              ...
Demanda Inelástica           P  S/.10 (P1)40%      S/.6 (P2)                                             P ↑ Q ↓ Mínimo   ...
Demanda Elástica           P  S/.10 (P1)20%      S/.8 (P2)                                               P↑Q↓             ...
 La empresa puede fijar precios más o menos  iguales   a   los de    sus   principales  competidores. Las empresas peque...
Condiciones económicas     Inflación  Auge o recesión  Tasas de interésCondiciones sociales                          26
PrecioNo hay demanda                    Más Alto                                 Límite Superior                   Consumi...
LAS EMPRESAS FIJAN PRECIOS MEDIANTE LA SELECCIÓN DE UNAESTRATEGIA GENERAL QUE INCLUYE UNA O MAS DE ESTOS TRES             ...
1. Enfoque en el CostoFijación de Precios basados en los costos sobre;     Costo + margen.     Mark Up (sobreprecio, mar...
Costo Fijo. Se mantienen estables. No se relacionan a la      Fijo cantidad producida de bienes.Costo Variable. Cambian co...
2. Enfoque en el Consumidor: Valor                   ConsumidorFP a partir del valor percibido por elconsumidor, no en el ...
3. Enfoque en la Competencia• El consumidor basa su juicio de valor tambiénpor comparación de precios con la competencia.•...
DECISIONESESTRATEGIAS   DE FP
Las principales estrategias para la fijaciónDINAMICA de precios que dispone la dirección sonlas siguientes: 1. Para Produc...
a)   Buen Valor.     Buen producto     Bajo precio.     Mucho valor percibido por consumidorb)   Premiun.     Precio y Pro...
c)   Económicos.     Bajo costo de producciónc)   Sobreprecio.     Precio excesivo o cobro de más.     No recomendable en ...
Buen Valor    Premium          Alta                 Buen Valor    PremiumCalidad                 Económicos               ...
   LA ESTRATEGIA DE PRECIOS VARÍA CON EL TIEMPO Y EL    CICLO DE VIDA.   TENER EN CUENTA CAMBIOS EN COSTOS Y DEMANDA.  ...
• SI ES PRODUCTO INNOVADOR ,  – Protegido por patente  – Determinar precios por capas de mercados:  • Iniciar con precios ...
41
PARA LINEAS DE   PRODUCTOS      PARA   PRODUCTOS   OPCIONALESDETERMINACIÓN     DE    PRECIO  DE   UN   PRODUCTO  OPCIONAL:...
PARA  PRODUCTOS   CAUTIVOSEN BIENESPRODUCTOS QUE SE DEBEN     UTILIZAR   CON   UNPRODUCTO PRINCIPAL. PRECIOS BAJOS PARA EL...
PARA SUB    PRODUCTOS   PRECIO PARA PRODUCTOS SECUNDARIOS,    PARA   QUE   EL  PRECIO  DEL   PRODUCTO    PRINCIPAL SEA MÁ...
45
46
47
   DETERMINACIÓN DE PRECIOS DE DESCUENTO Y    REBAJA:    RECOMPENSAR     POR   PRONTO    PAGO,  ALTOS    VOLÚMENES, COMPR...
DETERMINACIÓN DE PRECIOS SEGMENTADOS:   CLIENTE - SEGMENTO: MUSEOS, TEATROS PARA CLASE    ESTUDIANTIL O TERCERA EDAD.   ...
DETERMINACIÓN DE PRECIOS PSICOLÓGICOS: CONSIDERA LA PSICOLOGÍA DE LOS PRECIOS Y NO EL  ASPECTO ECONÓMICO.   EL PRECIO DI...
DETERMINACIÓN DE PRECIOS PROMOCIONALES:PRECIO TEMPORAL A SUS PRODUCTOS MÁS BAJO QUE  EL DE LISTA DE PRECIOS O MÁS BAJO QUE...
DETERMINACIÓN GEOGRÁFICA DE PRECIOS :PRECIO  PARA   LOS  CLIENTES    UBICADOS    ENDIFERENTES PARTES DEL PAÍS O DEL MUNDO....
DETERMINACIÓN GEOGRÁFICA DE PRECIOS: PRECIOS DEL PUNTO BASE: ELIGE UN PUNTO BASE Y  COBRA TODOS LOS CLIENTES EL COSTO DEL...
DETERMINACIÓN DE PRECIOS INTERNACIONALESUNA EMPRESA QUE VENDE SUS PRODUCTOS EN DISTINTOS  PAÍSES DEBE DECIDIR QUE PRECIOS ...
SITUACIONES PARA INICIAR UN CAMBIOEN PRECIOS O RESPONDER A UNAESTRATEGIA DE LA COMPETENCIA:  DISMINUCIÓN   DE    PARTICIP...
A. INICIACIÓN DE CAMBIOS EN EL PRECIO (↓ O ↑)  1. INICIACIÓN DE RECORTES DE PRECIO    CONSIDERAR CON ANTICIPACIÓN REACCIÓN...
2.    INICIACIÓN DE AUMENTOS DE PRECIO         SI   TIENEN   ÉXITO   PUEDE   HACER   CRECER      SUSTANCIALMENTE LAS UTILI...
   ALGUNAS FORMAS DE AUMENTAR PRECIOS PARA COMPENSAR    COSTOS:       RETIRO DE DESCUENTOS (CASI INPERCEPCTIBLE)       ...
3.   REACCIÓN DE LOS COMPRADORES ANTE CAMBIOS DE     PRECIOS       a) UN RECORTE PODRÍA VERSE DE VARIAS MANERAS          (...
3. REACCIÓN DE LOS COMPRADORES ANTE CAMBIOS DE   PRECIOSb) UN INCREMENTO QUE HARÍA BAJAR LAS VENTAS PODRÍA   TENER ALGUNAS...
4.   REACCIÓN DE LOS COMPETIDORES ANTE CAMBIOS PRECIOS     a) ES PROBABLE UNA REACCIÓN CUANDO:         EL NUMERO DE EMPRE...
B. COMO RESPONDER A CAMBIOS EN EL PRECIO (↓ Ó ↑)   CONSIDERAR VARIOS ASPECTOS:     ¿PORQUE CAMBIÓ DE PRECIO?        ¿PA...
FIN SESIÓN 21 y 22
CONSIDERACIONES PARA LOS      SERVICIOS (PRECIO)• PERCEPCION DEL VALOR• CONSIDERACIONES DE LOS CLIENTES  SOBRE    LOS  PRE...
• Heterogeneidad     del   servicio  como  limitante del conocimiento.• Indisposición del proveedor a calcular el  precio ...
TIEMPO   MENTALES:         • No comprender         • Rechazo          BUSQUEDA:                            • Energía      ...
Basada en costosBasada en la                Basada en lacompetencia                  demanda 68
BASADA EN LOS COSTOS• LA DIFICULTAD EN FIJAR PRECIO A LA  MANO DE OBRA, NO ASÍ A LOS  MATERIALES.• LOS COSTOS DEL SERVICIO...
BASADA EN LA COMPETENCIA• LA     VARIABILIDAD    LIMITA  LA  COMPARACIÓN• SE UTILIZA EN DOS SITUACIONES:   – SERVICIOS EST...
BASADA    EN   LADEMANDA• EL PRECIO MONETARIO     SE DEBE  AJUSTAR PARA REFLEJAR EL VALOR  DE LOS COSTOS NO MONETARIOS:   ...
•   DESCUENTOS COMO SEGNIFICADO DE VALOR.•   PRECIOS IMPARES: FIJAR EL PRECIO      POR    DEBAJO DE LA CANTIDAD EXACTA.•  ...
El Precio Monetario  no es de fundamental  importancia• Precios con base en el prestigio.• Precios de descremado del merca...
La calidad y el precio    monetario son claves.    La clave es determinar que    es calidad.• Precio con base en su valor ...
• Precio fragmentado.• Precio por paquete.•       Fijación      de            precioscomplementarios:     - Precios gancho...
Fund mkt 21 y 22 (19 nov12) precio
Fund mkt 21 y 22 (19 nov12) precio
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Fund mkt 21 y 22 (19 nov12) precio

443

Published on

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
443
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
28
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide
  • P ≠ V
  • Summary Overview A problem with average-Costo pricing is that it does not consider how la various Costos incurred by a business change en different ways as output changes. This can lead to losses. For this reason it is important to understand six Tipos de Costos. Six Tipos de Costos Total Fijo Costo . This is la sum de those Costos that are Fijo en total, regardless de how much de something is produced. Things like rent, managers’ salaries, y insurance remain constant whelar production goes up or down. Total Variable Costo . This is la sum de expenses that change with la level de output. This includes things like hourly wages but also la Costo de materials, packaging, shipping, y sales commissions. Teaching Tip: Tell students to keep this en mind for when you discuss marginal analysis. Total Costo . This is la sum de total Fijo y total variable Costos. Promedio Costo . Promedio Costo por unidad is obtained by dividing total Costo by la related Cantidad. Promedio Fijo Costo . Promedio Fijo Costo por unidad is obtained by dividing total Fijo Costo by la related Cantidad. Promedio Variable Costo . Promedio variable Costo por unidad is obtained by dividing total variable Costo by la related Cantidad. Teaching Tip: As covered en Chapter 17 y restated en Chapter 18, average-Costo pricing may encourage managers to pay less attention to Demanda than lay should. Good marketers never downplay la importance de Demanda! FIJOS (Indirectos) No varían con los niveles de producción o de ventas. Son Constantes así no se produzca nada (extremo) VARIABLES (Directos) (MP, Insumos,M. Aux, Partes, etc.) Varían en proporción directa al nivel de Producción (S/100 /10 unid = S/ 10 CU, S/ 100 / 100 unid = S/1 CU) Los costos pueden ser los mismos para cada unidad producida unitaria ( Ejm . Accesorios computadoras ) …. pero son VARIABLES porque el total varia en función a la Q ó # de unidades producidas. (volúmenes) TOTALES : Suma de los CF y CV para una determinada Q de unidades producidas (nivel de producción) PROMEDIOS : CF o CV totales entre numero total de unidades producidas Están en función a la cantidad de producción Los CF ↓ a medida que aumenta # unid . producidas hasta cierto punto. ECONOMIA DE ESCALA LOS DILUYE COSTO MARGINAL: ↑ del CT que resulta de producir 1 unidad adicional de un producto
  • DEMANDA ELASTICA La cantidad Demandada varia debido a una variación del P , pero en mayor proporción . La cantidad demandada es más sensible a cambios en el Precio del producto. Los productos tienen varios sustitutos . Mayor competencia. Ejm.: Jabones, Pasta Dental, Champúes, etc. DEMANDA INELASTICA La cantidad Demandada varia debido a una variación del P , pero en menor proporción . La cantidad demandada no es muy sensible a cambios en el Precio del producto. Esto ocurre con productos que tienen pocos sustitutos . Ejm .: Pan, Gasolina, Cerveza, Gaseosa, Cigarros, etc. (¿Insulina?) Ventaja : Se pueden subir los ingresos con incrementos graduales de precios . Desventaja: Es difícil incrementar los ingresos con descuentos promocionales (no funciona el efecto incremento por promoción)
  • EL PRECIO QUE UNA EMPRESA COBRA DEBE ESTAR SITUADO ENTRE UN PUNTO QUE SEA TAN BAJO COMO PARA PRODUCIR UTILIDADES Y OTRO TAN ALTO COMO PARA PRODUCIR DEMANDA El LIMITE INFERIOR de los precios mínimos lo establecen los COSTOS y los precios máximos lo da EL MERCADO-CONSUMIDORES con su percepción de valor
  • Las estrategias de FP cambia conforme el producto atraviesa por su ciclo de vida
  • Fund mkt 21 y 22 (19 nov12) precio

    1. 1. 1
    2. 2. SUMARIO2
    3. 3.  Cantidad de dinero que se requiere para adquirir un producto o servicio. Valor que el comprador da a cambio de la utilidad que recibe por la adquisición de un bien. Es la percepción de valor, traducida en dinero Medida de intercambio 3
    4. 4. VALOR DEL VALOR DEL SERVICIO PERSONALVALOR DEL VALOR DE LAPRODUCTO IMAGEN VALOR TOTAL PARA EL CLIENTE FORMA EN QUE EL CLIENTE COSTO TOTAL PERCIBE PARA EL CLIENTE EL VALOR COSTOS COSTOS 4 MONETARIO NO MONETARIOS
    5. 5. Valor es Precio Valor es todo lo que Bajo deseo en un servicio. El Precio Monetario no es de fundamental importancia (Prestigio) Valor es todo lo queValor es la Calidad que Obtengo a cambio obtengo por el precio de lo que Doy que Pago Precio fragmentado. 5La calidad y el precio monetario son claves. Precio por paquete.La clave es determinar que es calidad.
    6. 6. ¿Cuál es el precio de ganar dinero?Se le conoce de diferentes formas aunque finalmente se trate delo mismo… • Precio  Bienes de consumo e industriales. • Honorarios  Servicios profesionales. • Alquiler  Uso durante un periodo tiempo. • Tarifas  Suministros o transportes. • Prima  Seguros. • Peaje  Uso de autopistas, túneles, etc. • Flete  En transportes. • Comisión  Porcentaje por servicios o ventas. • Matricula  Educación. • Sueldo / Salario  Contraprestación laboral 6 • Intereses  Servicios financieros
    7. 7. Factores INTERNOS Factores•Objetivos de Marketing. EXTERNOS•Estrategia de la Mezcla. •Mercado y Demanda.•Costos. •Competencia.•Consideraciones Org. •Otros Factores: •Economía. •Intermediarios. •Gobierno. •Sociales DECICIONES en cuanto a los precios 7
    8. 8. FACTORES INTERNOSFactores INTERNOS•Objetivos de Marketing.•Estrategia de la Mezcla.•Costos.•Consideraciones Org. 8
    9. 9. FACTORES INTERNOSObjetivos de marketing - Entorno competitivo. - Deseos cambiantes del consumidor. - Objetivo a corto plazo.1. - Niveles de precios bajos paraSupervivenci incrementar la demanda y cubrir costosa variables y algunos fijos. - Utilidades menos importantes que la supervivencia. - Se calculan como será la demanda y2. los costos con diferentes precios.Maximizar - Se escoge el de mayor utilidad.Utilidades - Se busca resultados financieros a corto plazo. - Los niveles de precios son altos.
    10. 10. FACTORES INTERNOSObjetivos de marketing - Empresa cree que con alta3. participación, tiene costos másLiderazgo en bajos y mayores utilidades aParticipación largo plazo.de Mercados - Precios tan bajos como sea posible.4. - Precios altos para cubrir losLiderazgo en costos de calidad del desempeñoCalidad de y costos de Investigación yproducto desarrollo.
    11. 11.  Las decisiones respecto al precio deben ser congruentes con las decisiones en cuanto a otras P´s  Un “Precio Objetivo” puede ser el punto de partida para desarrollo de un producto.  Si recurre a intermediarios, el producto debe considerar márgenes en sus precios.  Si realiza campaña promocional, puede recuperarse la inversión mediante P. 11
    12. 12.  Establecen el limite inferior (mínimo)para el precio que una empresa pueda cobrar por su producto sin perder. La idea es cubrir todos los costos: producción, distribución, venta y obtener un rendimiento justo. S/ 10 S/ 4 S/ 2 S/ 20 S/ 4 Rendimiento ∑ S/ 16 S/16 – S/ 20 = S/ 4 12
    13. 13. Impuestos PRECIO TOTAL Utilidades COSTO TOTAL = (CF + CV) COSTOS FIJOS (CF) •Gastos Administrativos. • Gastos de Ventas •Gastos Financieros. •Costo de Producción.COSTO VARIABLES (CV) 13 •Costos de Insumos
    14. 14. Q Q TotalD De et te Total Fijo e Total Variabler rm mi in na Promedio Promedio ad Fijo Variable da a Marginal Incremento del CT por producir una Q adicional 14
    15. 15. ¿Quién toma la decisión sobre el precio en laempresa? Marketing de ALTO NIVEL lo definirá, DirecciónDebe involucrarse a las diversas áreas:Contabilidad y finanzas, marketing, logísticaQuién determina el precio: En empresas pequeñas la alta gerencia. En empresas grandes los gerentes de división o de producto, con aprobación final. Grupo interdisciplinario de ventas, producción, finanzas y contaduría. Mercados industriales vendedores con ciertos límites aprobados. 15 Departamento de precios.
    16. 16. FACTORES EXTERNOSFactores EXTERNOS•Mercado y Demanda.•Competencia.•Otros Factores: •Economía. •Intermediarios. •Gobierno. •Sociales 16
    17. 17.  Los costos establecen el límite inferior de los precios. El mercado y la demanda establecen el límite superior. El consumidor es quien decide si el precio es adecuado. Su percepción es clave. Fijar P según valor percibido para el cliente. Entender que tanto valor da el consumidor a los beneficios que recibe de un producto.  Precio > Valor: no compraran el producto. 17  Precio < Valor: si compraran el producto.
    18. 18. Competencia - Muchos compradores y muchosPura vendedores. - Se comercia con un bien uniforme (trigo, cobre). - Mercado competitivo, no hay un proveedor influyente en precio. - Inv. de mercados, desarrollo de producto mínimos.Competencia - Muchos compradores y vendedores,Monopolística comercian en rango de precios. - Hay diferencias en los productos. - Hay ofertas diferenciadas con marca, venta, publicidad. 18
    19. 19. Competencia - Pocos vendedores, muchosOligopolística compradores. - Sensibilidad a estrategias de precios y mercadeo de competidores. - Muchas barreras de entrada. - Si un vendedor baja el precio, lo deben igualar o mejorar.Monopolio - Un vendedor y muchosPuro compradores. - Puede ser del estado o privado. 19 - Si es privado hay libertad de
    20. 20.  Cada P que se cobre conducirá a un nivel de D distinto. La relación entre el P que se cobra y nivel de D resultante se muestra en la Curva de Demanda La D y el P tienen una relación inversa (P ↑ Q ↓) y viceversa. En BIENES DE PRESTIGIO la curva puede ser ascendente P ↑ Q ↑ asumen mayor calidad No permitir que varíen otros factores que afecten a la demanda; Ejm. ↑ Publicidad y ↓ P = ↑ Venta; => no sabremos si motivo del incremento de ventas, igual ↓ P día festivo El TIPO DE MERCADO es importante 20 Q = CANTIDAD DE DEMANDA
    21. 21. CANTIDAD DEMANDADA POR PERIODO PRECIO 2 PRECIO 1 Q2 Q1 Ante un aumento en el precio, se produce una disminución de la Q. 21 Q = CANTIDAD DE DEMANDA Q = CANTIDAD DE DEMANDA
    22. 22. DEMANDA INELASTICA DEMANDA ELASTICA PRECIO 1 PRECIO 1 PRECIO 2 PRECIO 2 Q1 Q2 Q1 Q2La var. % de la cant. demandada La var. % de la cant. demandadaes menor a la var. % del precio. es mayor a la var. % del precio. 22 Q = CANTIDAD DE DEMANDA
    23. 23. Demanda Inelástica P S/.10 (P1)40% S/.6 (P2) P ↑ Q ↓ Mínimo P ↓ Q ↑ Mínimo 23 2,000 (Q1) 2,400 (Q2) Q 20%
    24. 24. Demanda Elástica P S/.10 (P1)20% S/.8 (P2) P↑Q↓ 2,000 (Q1) 4,000 (Q2) Q 24 100%
    25. 25.  La empresa puede fijar precios más o menos iguales a los de sus principales competidores. Las empresas pequeñas suelen seguir al líder. Conocer los precios y ofertas de la competencia es importante para la fijación de precios. 25
    26. 26. Condiciones económicas  Inflación  Auge o recesión  Tasas de interésCondiciones sociales 26
    27. 27. PrecioNo hay demanda Más Alto Límite Superior Consumidor Competencia Costos Límite Inferior No hay utilidad Precio 27 Más Bajo
    28. 28. LAS EMPRESAS FIJAN PRECIOS MEDIANTE LA SELECCIÓN DE UNAESTRATEGIA GENERAL QUE INCLUYE UNA O MAS DE ESTOS TRES CONJUNTOS DE ENFOQUES: 1. En el Costos 2. En el Consumidor 3. En la Competencia
    29. 29. 1. Enfoque en el CostoFijación de Precios basados en los costos sobre;  Costo + margen.  Mark Up (sobreprecio, margen de ganancia)  Target Return  Punto de Equilibrio (Relación Volumen, Costo, Utilidad)Punto a partir del cuál se cubren los CF’s y se obtiene utilidades. Costos fijos totales Precio – Costo VariableEs la forma más sencilla: conoces mejor tus propios costos.
    30. 30. Costo Fijo. Se mantienen estables. No se relacionan a la Fijo cantidad producida de bienes.Costo Variable. Cambian con relación al nivel de producción. VariableCosto Total. CT = CF + CV
    31. 31. 2. Enfoque en el Consumidor: Valor ConsumidorFP a partir del valor percibido por elconsumidor, no en el costo para elvendedor.La determinación del precio anticipaal marketing mix, antes de establecerel Plan de marketing
    32. 32. 3. Enfoque en la Competencia• El consumidor basa su juicio de valor tambiénpor comparación de precios con la competencia.• En teoría, la “sabiduría” del mercado(información) empuja los precios al nivel justo.• Establecer los precios con base al de loscompetidores.
    33. 33. DECISIONESESTRATEGIAS DE FP
    34. 34. Las principales estrategias para la fijaciónDINAMICA de precios que dispone la dirección sonlas siguientes: 1. Para Productos Existentes 2. Para Productos Nuevos y en etapa de Introducción 3. Para la Mezcla de Productos y afines de la mezcla 4. Para el Ajuste de precios 5. Para Iniciar y Responder a Cambios de Precios
    35. 35. a) Buen Valor. Buen producto Bajo precio. Mucho valor percibido por consumidorb) Premiun. Precio y Producto premium. 1st Quality
    36. 36. c) Económicos. Bajo costo de producciónc) Sobreprecio. Precio excesivo o cobro de más. No recomendable en el L.Plazo
    37. 37. Buen Valor Premium Alta Buen Valor PremiumCalidad Económicos Económicos Sobreprecio Sobreprecio Baja Bajo Alto Precio
    38. 38.  LA ESTRATEGIA DE PRECIOS VARÍA CON EL TIEMPO Y EL CICLO DE VIDA. TENER EN CUENTA CAMBIOS EN COSTOS Y DEMANDA. DIFERENCIAR SI EL PRODUCTO ES IMITACIÓN ES UN PRODUCTO INNOVADOR O PATENTADO SI ES PRODUCTO IMITADOR ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO PRECIO VS. CALIDAD FRENTE AL COMPETIDOR 39
    39. 39. • SI ES PRODUCTO INNOVADOR , – Protegido por patente – Determinar precios por capas de mercados: • Iniciar con precios altos, se obtienen ingresos y utilidades altas. • Si competencia iguala el producto disminuyen precios. • Son productos de buena calidad e imagen. – Determinar precios por penetración de mercado: • Iniciar con precios bajos para atraer mercado. • Mercado muy sensible al precio. • Costos de distribución y producción deben disminuir al incrementarse las ventas. 40
    40. 40. 41
    41. 41. PARA LINEAS DE PRODUCTOS PARA PRODUCTOS OPCIONALESDETERMINACIÓN DE PRECIO DE UN PRODUCTO OPCIONAL: PRECIO DE UN PRODUCTO ACCESORIO QUE SE VENDE 42 JUNTO CON UNO PRINCIPAL.  EJ: CARRO - RADIO - VENTANAS ELÉCTRICAS.
    42. 42. PARA PRODUCTOS CAUTIVOSEN BIENESPRODUCTOS QUE SE DEBEN UTILIZAR CON UNPRODUCTO PRINCIPAL. PRECIOS BAJOS PARA EL PRODUCTO PRINCIPAL Y MÁRGENES ELEVADOS PARA LOS CAUTIVOS. Ej.: CUCHILLAS DE AFEITAR, SOFTWARE, PELÍCULAS DE CÁMARA, REPUESTO TINTA IMPRESORA.EN SERVICIOSPRECIOS DE DOS PARTES: TARIFA FIJA Y TARIFA 43VARIABLES.
    43. 43. PARA SUB PRODUCTOS PRECIO PARA PRODUCTOS SECUNDARIOS, PARA QUE EL PRECIO DEL PRODUCTO PRINCIPAL SEA MÁS COMPETITIVO. EJ: ASERRADEROS - ASERRÍN, ZOOLÓGICOS – COMPOSTAJE, DERIVADOS DEL PETRÓLEO.PARA PAQUETESDE PRODUCTOS COMBINACIÓN DE VARIOS PRODUCTOS PARA OFRECER EL CONJUNTO A UN PRECIO 44 REDUCIDO. Ej.: ABONO PARA TEATRO, O TOROS -
    44. 44. 45
    45. 45. 46
    46. 46. 47
    47. 47.  DETERMINACIÓN DE PRECIOS DE DESCUENTO Y REBAJA: RECOMPENSAR POR PRONTO PAGO, ALTOS VOLÚMENES, COMPRAS FUERA DE TEMPORADA.  DESCUENTOS: REDUCCIÓN DEL PRECIO DURANTE UN PERÍODO DETERMINADO.  DESCUENTO POR CANTIDAD.  DESCUENTO FUNCIONAL O COMERCIAL: APLICADO A LOS CANALES.  DESCUENTO POR TEMPORADA.  REBAJA: OTRO TIPO DE REDUCCIÓN DE PRECIOS.  REBAJAS DE TRUEQUE: CUANDO SE ENTREGA UN ARTÍCULO VIEJO AL COMPRAR UNO NUEVO (AUTOMOTRIZ).  REBAJAS PROMOCIONALES: PAGOS COMO 48 RECOMPENSA A LOS DISTRIBUIDORES.
    48. 48. DETERMINACIÓN DE PRECIOS SEGMENTADOS:  CLIENTE - SEGMENTO: MUSEOS, TEATROS PARA CLASE ESTUDIANTIL O TERCERA EDAD.  PRODUCTO - FORMA: VERSIÓN MEJORADA, PLANCHAS, TV.  PRECIOS POR UBICACIÓN: TEATRO, CONCIERTO.  PRECIOS POR TIEMPO: TURISMO EN BAJA Y ALTA TEMPORADA, TARIFAS TELEFÓNICAS LOS DOMINGOS, NOCTURNOS, FESTIVOS.  CONDICIONES:  MERCADO SEGMENTABLE.  SEGMENTOS CON DIFERENTES GRADOS DE DEMANDA.  LOS COSTOS DE SEGMENTAR NO DEBEN EXCEDER AL INGRESO EXTRA POR DIFERENCIA DE PRECIO. 49
    49. 49. DETERMINACIÓN DE PRECIOS PSICOLÓGICOS: CONSIDERA LA PSICOLOGÍA DE LOS PRECIOS Y NO EL ASPECTO ECONÓMICO. EL PRECIO DICE ALGO DEL PRODUCTO. ALGUNOS PRODUCTOS SI TIENEN MAYOR PRECIO SON MEJORES. Ej.: AUTOS, PERFUMES, HOTELES, LICOR. PRECIOS DE REFERENCIA: PRECIOS GRABADOS EN LA MENTE Y SE USAN COMO REFERENCIA AL BUSCAR UN PRODUCTO DETERMINADO. 50
    50. 50. DETERMINACIÓN DE PRECIOS PROMOCIONALES:PRECIO TEMPORAL A SUS PRODUCTOS MÁS BAJO QUE EL DE LISTA DE PRECIOS O MÁS BAJO QUE LOS COSTOS. LÍDERES DE PÉRDIDAS ACONTECIMIENTOS ESPECIALES DESCUENTO EN EFECTIVO OTROS:  FINANCIAMIENTO CON INTERESES BAJOS  GARANTÍAS MÁS AMPLIAS  MANTENIMIENTO GRATUITO. 51
    51. 51. DETERMINACIÓN GEOGRÁFICA DE PRECIOS :PRECIO PARA LOS CLIENTES UBICADOS ENDIFERENTES PARTES DEL PAÍS O DEL MUNDO. FREE ON BOARD (F.O.B.) SE UBICA EL PRODUCTO AUN PRECIO DE FÁBRICA Y CADA CLIENTE PAGA ELFLETE SEGÚN DISTANCIA.PRECIO UNIFORME CON ENTREGA : SE COBRA ELMISMO PRECIO MÁS EL FLETE PROMEDIO A TODOSLOS CLIENTES, INDEPENDIENTE DE SU UBICACIÓN. LA EMPRESA ANUNCIA SU PRODUCTO A NIVEL NACIONAL.PRECIOS POR ZONA: SE ESTABLECE ZONAS Y C/UDE ELLAS PAGA UN PRECIO. 52 MÁS LEJOS LA ZONA, MÁS ALTO EL PRECIO.
    52. 52. DETERMINACIÓN GEOGRÁFICA DE PRECIOS: PRECIOS DEL PUNTO BASE: ELIGE UN PUNTO BASE Y COBRA TODOS LOS CLIENTES EL COSTO DEL FLETE DESDE ESA CIUDAD HASTA LA UBICACIÓN DEL CLIENTE, SIN IMPORTAR EL ORIGEN DE LOS BIENES. PRECIOS ABSORBIENDO FLETE: EL VENDEDOR ABSORBE TODO O PARTE DE LOS CARGOS REALES DEL FLETE, PARA CONSEGUIR EL NEGOCIO DESEADO.  PARA PENETRACIÓN EN EL MERCADO.  PAR MANTENER POSICIÓN FIRME EN LOS MERCADOS COMPETITIVOS. 53
    53. 53. DETERMINACIÓN DE PRECIOS INTERNACIONALESUNA EMPRESA QUE VENDE SUS PRODUCTOS EN DISTINTOS PAÍSES DEBE DECIDIR QUE PRECIOS COBRARAN EN CADA UNO DE ELLOS, O: COBRAR EL MISMO PRECIO EN TODOS LOS PAÍSES O… DIFERENCIAR LOS PRECIOS DEPENDIENDO DE:  SITUACIÓN DEL MERCADO LOCAL.  LEYES, REGULACIONES,  PERCEPCIÓN DE VALOR EN CADA MERCADO.  OBJETIVOS DE MARKETING EN CADA REGIÓN.  ENTRE OTROS. 54
    54. 54. SITUACIONES PARA INICIAR UN CAMBIOEN PRECIOS O RESPONDER A UNAESTRATEGIA DE LA COMPETENCIA:  DISMINUCIÓN DE PARTICIPACIÓN DE MERCADO POR COMPETENCIA DE PRECIOS.  BUSCAR DOMINIO DEL MERCADO POR MEDIO DE COSTOS MÁS BAJOS.  EL INCREMENTO DE LOS COSTOS LLEVA A UN AUMENTO DE PRECIO...???TENER EN CUENTA LA RESPUESTA DELCONSUMIDOR Y LA COMPETENCIA. 55
    55. 55. A. INICIACIÓN DE CAMBIOS EN EL PRECIO (↓ O ↑) 1. INICIACIÓN DE RECORTES DE PRECIO CONSIDERAR CON ANTICIPACIÓN REACCIÓN DE LA COMPETENCIA a) EXCESO DE CAPACIDAD  LA EMPRESA NECESITA VENDER MAS PERO NO PUEDE MEDIANTE ESFUERZOS DE VENTAS, MEJORAS DE PRODUCTOS, ETC.  RECORTE AGRESIVAMENTE PUEDE DESENCADENAR GUERRA DE PRECIOS a) DISMINUCIÓN EN PARTICIPACIÓN DEL MERCADO  POR INTENSA COMPETENCIA DE PRECIOS (EEUU CON JAPÓN) a) DOMINAR EL MERCADO DE COSTOS BAJOS  LA EMPRESA PARTE CON SUS COSTOS MAS BAJOS QUE COMPETENCIA  RECORTA LOS PRECIOS PARA AUMENTAR PARTICIPACIÓN Y ASÍ REDUCIR COSTOS
    56. 56. 2. INICIACIÓN DE AUMENTOS DE PRECIO SI TIENEN ÉXITO PUEDE HACER CRECER SUSTANCIALMENTE LAS UTILIDADES a) FACTOR IMPORTANTE EN ↑P ES LA INFLACION DE LOS COSTOS.  MÁRGENES DE UTILIDAD SE REDUCEN => TRASLADAN EL ↑ DE COSTOS A LOS CLIENTES A TRAVÉS DEL PRECIO DE VENTA a) DEMANDA EXCESIVA  LA EMPRESA NO PUEDE ABASTECER TODAS LAS NECESIDADES DE SUS CLIENTES (↑ PRECIO / RACIONAR PRODUCTOS O AMBOS) EJM: FRANCA (ENVASES)
    57. 57.  ALGUNAS FORMAS DE AUMENTAR PRECIOS PARA COMPENSAR COSTOS:  RETIRO DE DESCUENTOS (CASI INPERCEPCTIBLE)  SUBIR PRECIOS ABIERTAMENTE  ENCOGER EL PRODUCTO NO AFECTA PV (SORRENTO)  USO DE MATERIA PRIMA MENOS COSTOSA, EMPAQUES, SERVICIOS, ETC.  EVITAR LA IMPRESIÓN QUE SE ESTÁN APROVECHANDO DE LOS CLIENTES POR ALTA DEMANDA Ejm. (RECUERDO DE TELEFÓNICA ANTES DE TIM)
    58. 58. 3. REACCIÓN DE LOS COMPRADORES ANTE CAMBIOS DE PRECIOS a) UN RECORTE PODRÍA VERSE DE VARIAS MANERAS (SUSTANCIALES)  QUE LA CALIDAD HA BAJADO  QUE LOS MODELOS VAN HA SER RENOVADOS  QUE TIENEN ALGÚN DEFECTO O “YAYA”  QUE LA EMPRESA VA DEJAR DE PRODUCIR LOS PRODUCTOS (FUTURO INCIERTO)  QUE EL PRECIO VA SEGUIR BAJANDO Y HAY QUE ESPERAR
    59. 59. 3. REACCIÓN DE LOS COMPRADORES ANTE CAMBIOS DE PRECIOSb) UN INCREMENTO QUE HARÍA BAJAR LAS VENTAS PODRÍA TENER ALGUNAS IMPLICACIONES POSITIVAS:  QUE EL PRODUCTO ESTA MUY SOLICITADO  QUE VA SER DIFÍCIL CONSEGUIRLO MAS ADELANTE  QUE PUEDE AGOTARSE EL LOTE Y YA NO SALGAN OTROS IGUALES  QUE EL PRODUCTO ES MUY BUENO PARA EL PRECIO  PERO TAMBIÉN QUE LA EMPRESA ES CODICIOSA
    60. 60. 4. REACCIÓN DE LOS COMPETIDORES ANTE CAMBIOS PRECIOS a) ES PROBABLE UNA REACCIÓN CUANDO:  EL NUMERO DE EMPRESAS ES PEQUEÑO.  EL PRODUCTO ES UNIFORME  ESTÁN BIEN INFORMADOS a) PUEDE SER UN COMPETIDOR GRANDE QUE REACCIONA SIEMPRE Y PODEMOS ANTICIPAR SU REACCIÓN b) PUEDE SER UN COMPETIDOR QUE REACCIONE DE ACUERDO A SUS INTERESES DE CADA MOMENTO c) PUEDE INTERPRETAR UN RECORTE DE PRECIOS DE VARIAS MANERAS:  QUE DESEAN CONSEGUIR MAYOR PARTICIPACIÓN  QUE ESTA CON PROBLEMAS ECONÓMICOS  QUE DESEA QUE TODA LA INDUSTRIA BAJE SUS PRECIOS PARA AUMENTAR LA DEMANDA TOTAL
    61. 61. B. COMO RESPONDER A CAMBIOS EN EL PRECIO (↓ Ó ↑)  CONSIDERAR VARIOS ASPECTOS:  ¿PORQUE CAMBIÓ DE PRECIO?  ¿PARA AUMENTAR PARTICIPACIÓN?  ¿POR EXCESO DE CAPACIDAD?  ¿ENFRENTAR CAMBIOS EN SUS CONDICIONES DE COSTOS?  ¿ENCABEZAR UN CAMBIO DE PRECIO EN TODA LA INDUSTRIA?  ¿ES TEMPORAL O PERMANENTE?  ¿QUE SUCEDERÁ CON LA PARTICIPACIÓN DEL MERCADO Y LAS UTILIDADES DE LA EMPRESA SI NO RESPONDE?  ¿OTRAS EMPRESAS VAN A RESPONDER?  ¿COMO ES PROBABLE QUE RESPONDAN A CADA POSIBLE REACCIÓN?
    62. 62. FIN SESIÓN 21 y 22
    63. 63. CONSIDERACIONES PARA LOS SERVICIOS (PRECIO)• PERCEPCION DEL VALOR• CONSIDERACIONES DE LOS CLIENTES SOBRE LOS PRECIOS DE LOS SERVICIOS• COSTOS NO MONETARIOS• ENFOQUES PARA LA FIJACION DE PRECIOS - CONSIDERACIONES PARA SERVICIOS• SIGNIFICADOS SOBRE VALOR 65 PERCIBIDO
    64. 64. • Heterogeneidad del servicio como limitante del conocimiento.• Indisposición del proveedor a calcular el precio por adelantado.• Necesidades individuales del cliente.• Información limitada sobre los precios de referencia.• Precios no visibles antes de la compra. 66
    65. 65. TIEMPO MENTALES: • No comprender • Rechazo BUSQUEDA: • Energía •Esfuerzo INCONVENIENCIA: •Horario de atención limitado 67
    66. 66. Basada en costosBasada en la Basada en lacompetencia demanda 68
    67. 67. BASADA EN LOS COSTOS• LA DIFICULTAD EN FIJAR PRECIO A LA MANO DE OBRA, NO ASÍ A LOS MATERIALES.• LOS COSTOS DEL SERVICIO REAL PUEDEN SOBREPASAR EL VALOR DEL SERVICIO ANTE EL CLIENTE.• LAS ECONOMÍAS DE ESCALAS SON POCAS (PERSONALIZACIÓN, INSEPARABILIDAD).• OPCIÓN DE COSTEO POR ACTIVIDADES (ABC) 69
    68. 68. BASADA EN LA COMPETENCIA• LA VARIABILIDAD LIMITA LA COMPARACIÓN• SE UTILIZA EN DOS SITUACIONES: – SERVICIOS ESTÁNDARES ENTRE LOS PROVEEDORES. – MERCADOS DE OLIGOPOLIO.• LAS EMPRESAS PEQUEÑAS PUEDEN DISMINUIR SU MARGEN A COSTA DE SU PERMANENCIA EN EL MERCADO.• EL AUTOSERVICIO COMO ALTERNATIVA VIABLE 70
    69. 69. BASADA EN LADEMANDA• EL PRECIO MONETARIO SE DEBE AJUSTAR PARA REFLEJAR EL VALOR DE LOS COSTOS NO MONETARIOS: – SI SON MUCHOS, DEBERÁ COMPENSARLOS. – SI SON POCOS, SE PODRÁ COBRAR UN PRECIO ALTO.• EL RETO ES DETERMINAR EL VALOR PARA LOS CLIENTES DE CADA UNO DE LOS ASPECTOS MONETARIOS IMPLICADOS. 71
    70. 70. • DESCUENTOS COMO SEGNIFICADO DE VALOR.• PRECIOS IMPARES: FIJAR EL PRECIO POR DEBAJO DE LA CANTIDAD EXACTA.• PRECIOS EQUILIBRIO OFERTA/DEMANDA: - DIFERENCIAL DE LUGAR - UBICACIÓN. - DIFERENCIAL DE TIEMPO - PERÍODOS NO PICO. - DIFERENCIALES DE CANTIDAD - VOLUMEN - DIFERENCIALES INCENTIVOS NUEVOS CLIENTES.• PRECIOS DE PENETRACIÓN 72
    71. 71. El Precio Monetario no es de fundamental importancia• Precios con base en el prestigio.• Precios de descremado del mercado 73
    72. 72. La calidad y el precio monetario son claves. La clave es determinar que es calidad.• Precio con base en su valor “dar más por menos”• Precios por segmentación de mercado. 74
    73. 73. • Precio fragmentado.• Precio por paquete.• Fijación de precioscomplementarios: - Precios gancho, (fijo más variable), líder de pérdida. • Fijación de precios basada en los resultados de la gestión:- Comisión, contingencia, garantía de 75devolución.
    1. A particular slide catching your eye?

      Clipping is a handy way to collect important slides you want to go back to later.

    ×