Fund mkt 14 y 15 (22 oct12) segmentacion

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  • + gasto y no involucrados vs tiro al objetivo, menos gasto y efeciente
  • Gasolina? Aspirina?

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  • 1. 1
  • 2. SUMARIO2
  • 3. UNA APROXIMACIÓN AL MERCADO¿QUÉ ES MERCADO? MERCADONO PODEMOS ATRAER A TODOS LOS CONSUMIDORES, NO DE LAMISMA MANERA, COMO TAMPOCO SATISFACER POR IGUAL SUSNECESIDADES:LOS CONSUMIDORES PRESENTAN ACTUALMENTE GRANDESDIFERENCIAS, LO QUE NOS OBLIGA A CONCENTRARNOS ENAQUELLOS A LOS QUE PODEMOS SERVIR MEJOR, Y CON LOSCUÁLES OBTENER UN MAYOR PROVECHO.
  • 4. ALGUNAS DEFINICIONESKOTLER Y ARMSTRONG: MERCADO META“CONJUNTO DE COMPRADORES QUE TIENENNECESIDADES Y/O CARACTERÍSTICASCOMUNES A LOS QUE LA EMPRESA UORGANIZACIÓN DECIDE SERVIR" 4
  • 5. ALGUNAS DEFINICIONESSTANTON, ETZEL Y WALKER: MERCADO META"EL SEGMENTO DE MERCADO AL QUE UNAEMPRESA DIRIGE SU PROGRAMA DEMARKETING".OTRA DEFINICIÓN DE LOS MISMOS AUTORES:MERCADO META "UN SEGMENTO DE MERCADO(PERSONAS U ORGANIZACIONES) PARA EL QUEEL VENDEDOR DISEÑA UNA MEZCLA DEMERCADOTECNIA”. 5
  • 6. ALGUNAS DEFINICIONESKOTLER, EN SU LIBRO "DIRECCIÓN DEMERCADOTECNIA",DEFINE EL MERCADO META O MERCADO ALQUE SE SIRVE COMO "LA PARTE DEL MERCADODISPONIBLE CALIFICADO QUE LA EMPRESADECIDE CAPTAR“.SEGÚN KOTLER, EL MERCADO DISPONIBLECALIFICADO ES EL CONJUNTO DECONSUMIDORES QUE TIENE INTERÉS,INGRESOS, ACCESO Y CUALIDADES QUECONCUERDAN CON LA OFERTA DEL MERCADOEN PARTICULAR . 6
  • 7. ALGUNAS DEFINICIONESLA ASOCIACIÓN AMERICANA DE MARKETING:MERCADO OBJETIVO O MERCADO META, "ELSEGMENTO PARTICULAR DE UNA POBLACIÓNTOTAL EN EL QUE EL DETALLISTA ENFOCASU PERICIA DE COMERCIALIZACIÓN PARASATISFACER ESE SUBMERCADO, CON LAFINALIDAD DE LOGRAR UNA DETERMINADAUTILIDAD". 7
  • 8. ALGUNAS DEFINICIONESEL DICCIONARIO DE MARKETING, DE CULTURALS.A., DEFINE EL MERCADO OBJETIVO(MERCADO META) COMO "LA PARTE DELMERCADO DISPONIBLE CUALIFICADO AL QUELA EMPRESA DECIDE ASPIRAR“.EN SÍNTESIS, EL MERCADO META: ES "AQUELSEGMENTO DE MERCADO QUE LA EMPRESADECIDE CAPTAR, SATISFACER Y/O SERVIR,DIRIGIENDO HACIA ÉL SU PROGRAMA DEMARKETING; CON LA FINALIDAD, DE OBTENERUNA DETERMINADA UTILIDAD O BENEFICIO". 8
  • 9. MERCADO META O MERCADO OBJETIVO ES EL GRUPO DE CONSUMIDORES A QUIEN LA EMPRESA DIRIGE DE MANERA ESPECÍFICA SUS ESFUERZOS DE MARKETING. LA ADECUADA DEFINICIÓN DEL MERCADO META ES ESENCIAL PARA EL DESARROLLO DE UN APROPIADO MARKETING MIX (¿EN QUE SE PODRÍA FALLAR? ¿QUE PASARÍA?). LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO PRECEDE A LA DEFINICIÓN DEL MERCADO META. ES DECIR PRIMERO SE DIVIDIRÁ EL MERCADO EN SEGMENTOS, Y LUEGO SE SELECCIONA EL/LOS SEGMENTO(S) A LOS QUE LA EMPRESA SERVIRÁ.
  • 10. REQUISITOS PARA QUE UN GRUPO DE PERSONAS CONSTITUYA UN MERCADO• LAS PERSONAS DEBEN TENER NECESIDADES DE UN DETERMINADO PRODUCTO DENTRO DE UNA CATEGORÍA DE PRODUCTO.• LAS PERSONAS DEL GRUPO DEBEN TENER LA CAPACIDAD PARA COMPRAR EL PRODUCTO.• LAS PERSONAS DEL GRUPO DEBEN ESTAR DISPUESTAS A USAR SU PODER ADQUISITIVO.• LAS PERSONAS DEL GRUPO DEBEN TENER 10 LA AUTORIDAD PARA DECIDIR LA COMPRA DE LOS PRODUCTOS ESPECÍFICOS.
  • 11. NORMAS PARA LA ELECCIÓN DE UN SEGMENTO COMO MERCADO METAEXISTEN CUATRO NORMAS QUE RIGEN LAMANERA DE DETERMINAR SI DEBE ELEGIRSE UNSEGMENTO COMO MERCADO META:1a.- EL MERCADO META DEBE SER COMPATIBLECON LOS OBJETIVOS Y LA IMAGEN DE LAEMPRESA U ORGANIZACIÓN.2a.- DEBE HABER CONCORDANCIA ENTRE LAOPORTUNIDAD DE MERCADO QUE PRESENTA ELMERCADO META Y LOS RECURSOS DE LAEMPRESA U ORGANIZACIÓN. 11
  • 12. NORMAS PARA LA ELECCIÓN DE UN SEGMENTO COMO MERCADO META3a.- SE DEBE ELEGIR SEGMENTOS DEMERCADO QUE GENEREN UN VOLUMEN DEVENTAS SUFICIENTE Y A UN COSTO LOBASTANTE BAJO COMO PARA GENERARINGRESOS QUE JUSTIFIQUEN LA INVERSIÓNREQUERIDA.EN POCAS PALABRAS, QUE SEA LOSUFICIENTEMENTE RENTABLE. 12
  • 13. NORMAS PARA LA ELECCIÓN DE UN SEGMENTO COMO MERCADO META4a.- SE DEBE BUSCAR SEGMENTOS DEMERCADO EN EL QUE LOS COMPETIDORESSEAN POCOS O DÉBILES.NO ES NADA ACONSEJABLE QUE UNA EMPRESAENTRE EN UN MERCADO SATURADO POR LACOMPETENCIA SALVO QUE TENGA UNAVENTAJA ABRUMADORA QUE LE PERMITALLEVARSE CLIENTES DE LAS OTRASEMPRESAS. 13
  • 14. SELECCIÓN DE MERCADOS META SEGÚN:  TAMAÑO Y CRECIMIENTO.  ATRACTIVO (COMPETENCIA, SUSTITUTOS, PROVEEDORES, COMPRADORES).  OBJETIVOS Y RECURSOS DE LA EMPRESA.
  • 15. FORMAS DE INGRESAR A UN MERCADO “CON CAÑÓN”: ATACAMOS A TODO EL MERCADO CON UN MISMO PRODUCTO. MARKETING NO DIFERENCIADO. “CON RIFLE”: RECONOCEMOS LAS DIFERENCIAS ENTRE LOS MIEMBROS DEL MERCADO Y APLICAMOS ESTE CONOCIMIENTO EN NUESTRO PRODUCTO. MARKETING DIFERENCIADO.
  • 16. ¿PARA QUE SEGMENTAMOS?1. PARA IDENTIFICAR GRUPOS CON NECESIDADES HOMOGÉNEAS.2. DARLES A CADA INDIVIDUO EXACTAMENTE LO QUE DESEAN.3. UTILIZAR CON MÁS EFICIENCIA LOS RECURSOS.4. UN PLAN DE MARKETING EMPIEZA CON LA DEFINICIÓN DE UN MERCADO META. ¿PODRÍAMOS DESARROLLAR CHIMPUNES PARA UN JUGADOR DE TENIS O BÁSQUET? ¿POR QUÉ? ¡¡ES IMPOSIBLE DESARROLLAR UN PRODUCTO QUE SATISFAGA A TODOS LOS CONSUMIDORES POR IGUAL!!!
  • 17. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO● DIVIDIR EL MERCADO EN GRUPOS DISTINTOS DE COMPRADORES, EN BASE A SUS NECESIDADES, CARACTERÍSTICAS O CONDUCTAS Y QUE PODRÍAN REQUERIR PRODUCTOS O MEZCLAS DE MKT DISTINTAS.● SEGMENTO DEL MERCADO.- GRUPO HOMOGÉNEO DE CONSUMIDORES.● MARKETING META.- PROCESO DE EVALUAR EL ATRACTIVO DE CADA SEGMENTO DEL MERCADO Y ELEGIR UNO O MÁS ELEMENTOS PARA INTENTAR ENTRAR. VENTAJAS:  DEFINIR EL PRODUCTO Y LAS ACCIONES COMERCIALES CON MÁS PRECISIÓN  EVITAR “PRUEBA Y ERROR” 17  AUMENTAR LA PROBABILIDAD DE ÉXITO
  • 18. NIVELES DE SEGMENTACIONSIN SEGMENTACIÓN SEGMENTACIÓN TOTAL
  • 19. UNA APROXIMACIÓN AL MERCADOEXISTEN “COSTOS” PARA LLEVAR A CABO UNPROCESO DE SEGMENTACIÓN : RECOPILACIÓN DE DATOS E INVESTIGACIÓN DESARROLLO, IMPLEMENTACIÓN Y MONITOREO DE MÚLTIPLES PROGRAMAS COMERCIALES COSTOS DE OPORTUNIDAD POR ELEGIR/DESECHAR SEGMENTOS COSTOS DE SEGMENTACIÓN VS. CONTRIBUCIÓN ADICIONAL POR DINERO INVERTIDO 19
  • 20. ¿PARA QUÉ ES IMPORTANTE SEGMENTAR? 20
  • 21. VENTAJAS DE SEGMENTAR UN MERCADO SE TIENE UNA CLASIFICACIÓN MÁS CLARA Y ADECUADA DEL PRODUCTO QUE SE VENDE. SE CENTRALIZA EN EL MERCADO HACIA UN ÁREA ESPECÍFICA. SE PROPORCIONA UN MEJOR SERVICIO. SE OBTIENEN MAYORES VENTAS. SE CONOCE CUAL ES EL MERCADO DEL PRODUCTO PARA COLOCARLO EN EL SITIO O MOMENTO ADECUADO. SE AHORRA TIEMPO, DINERO Y ESFUERZO AL NO COLOCAR EL PRODUCTO DONDE NO SE VA A VENDER. 21
  • 22. DESVENTAJAS DE SEGMENTAR UN MERCADO DISMINUCIÓN DE UTILIDADES AL NO MANEJAR LA SEGMENTACIÓN CORRECTAMENTE. EL PRODUCTO NO SE COLOQUE EN EL LUGAR NI EL MOMENTO ADECUADO. NO ESTÉ BIEN PLANEADA LA SEGMENTACIÓN Y SE DEJARA POR FUERA A MUCHOS CLIENTES. PERDER OPORTUNIDAD DE MERCADO. NO UTILIZAR LAS ESTRATEGIAS ADECUADAS DE UN MERCADO. 22
  • 23. PASOS EN LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO, MERCADO META, Y POSICIONAMIENTO META SEGMENTACIÓN DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO MERCADO MERCADO META MERCADO META1. IDENTIFICAR BASES 1. IDENTIFICAR BASES 3. MEDIDA DE LA 3. MEDIDA DE LAPARA LA SEGMENTACIÓN PARA LA SEGMENTACIÓN ATRACTIVIDAD ATRACTIVIDAD2. DESARROLLO DE 2. DESARROLLO DE DEL SEGMENTO DEL SEGMENTOPERFILES DE PERFILES DE 4. SELECCIONAR 4. SELECCIONARSEGMENTOS SEGMENTOS SEGMENTOS META SEGMENTOS META POSICIONAMIENTO POSICIONAMIENTO 5. DESARROLLO DE 5. DESARROLLO DE POSICIONAMIENTO DE POSICIONAMIENTO DE SEGMENTOS META SEGMENTOS META 6. DESARROLLO DE MIX DE 6. DESARROLLO DE MIX DE MARKETING PARA CADA MARKETING PARA CADA SEGMENTO SEGMENTO
  • 24. CARACTERISTICAS DEL SEGMENTO ATRACTIVO POTENCIAL DE BENEFICIO: DEBE TENER EL TAMAÑO Y LA DEMANDA QUE HAGAN POSIBLE UNA ADECUADA RENTABILIDAD. POTENCIAL DE CRECIMIENTO: SE REFIERE A UN SEGMENTO CON ALTO POTENCIAL DE CRECIMIENTO. COMPETENCIA: ESTUDIAR LOS COMPETIDORES EN CADA SEGMENTO. RECURSOS DE LA EMPRESA: ANALIZAR SI SE TENDRÁ ÉXITO EN UN SEGMENTO CON LOS MEDIOS CON QUE CUENTA LA EMPRESA. 24
  • 25. ¿COMO SEGMENTAR ? 25
  • 26. ETAPAS DE LA SEGMENTACION1. ETAPA DE MACROSEGMENTACIÓN.- IDENTIFICAR LOS PRODUCTOS MERCADOEJEMPLOS:• AL ESTABLECER UN RESTAURANTE TÍPICO, NO SE VENDE COMIDA, SE VENDE TRADICIÓN.• SI QUIERES VENDER JUGOS NATURALES, VENDE SALUD Y FRESCURA.• NO ES SÓLO VENDER SERVICIOS FINANCIEROS, ES SEGURIDAD.• NO ES SÓLO UNA PÁGINA DE INTERNET, ES INFORMACIÓN ACTUALIZADA, VALIOSA Y, GRATUITA.2. ETAPA DE MICROSEGMENTACIÓN .- IDENTIFICAR LOS SEGMENTOS EN EL INTERIOR DE CADA UNO DE LOS PRODUCTOS MERCADOS26 SELECCIONADOS.
  • 27. PROCESO DE SEGMENTACIÓNNECESIDAD DE ENCONTRAR UN MERCADO. PASO 1: OBSERVACIÓN, BÚSQUEDA DE OPORTUNIDAD DE MERCADO. PASO 2: DETERMINACIÓN DEL MERCADO POTENCIAL Y NECESIDADES GENÉRICAS. PASO 3: DETERMINAR LAS VARIABLES RELEVANTES PARA LA SEGMENTACIÓN. 27
  • 28. PROCESO DE SEGMENTACIÓN PASO 4: DETERMINACIÓN Y PROYECCIÓN POTENCIAL DE CADA SEGMENTO. PASO5: DETERMINAR Y PROYECTAR LA ACCIÓN DE LA COMPETENCIA EN CADA SEGMENTO. PASO 6: FODA DE CADA SEGMENTO. PASO 7: ELECCIÓN DE CADA SEGMENTO. 28
  • 29. CRITERIOS DESEGMENTACIÓN 29
  • 30. CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN3. SICOGRÁFICAS  CLASE SOCIAL  ESTILO DE VIDA  PERSONALIDAD 30
  • 31. CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN DIVIDIR EL MERCADO DE ACUERDO A LA DISTRIBUCIÓN GEOGRÁFICA DE LAGeográficas. POBLACIÓN: NACIONES, REGIONES, DEPARTAMENTOS ,Demográficas. CIUDADES, DISTRITOS; REGIONES MUNDIALES TIENE QUE VER CON CONDICIONESPsicográficas. GEOLÓGICAS, CLIMÁTICAS, HIDROLÓGICAS, DENSIDAD POBLACIONAL, ETC.Conductuales. DIFERENCIAS EN COSTUMBRES, IDIOMA (MODISMO), FÍSICAS. (ORIENTAL, AFRICANO, EUROPEO) PERMITEN DEFINIR LAS CARACTERÍSTICAS DE LA POBLACIÓN DE ACUERDO A LA COMUNIDAD EN QUE VIVE, LA RAZA A LA QUE PERTENECE Y LAS CONDICIONES DE AMBIENTE QUE PREDOMINA EN LA ZONA EMPRESAS OPERAN SOLAMENTE EN LIMA
  • 32. CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN FORMAS MAS COMUNES DE SEGMENTACIÓN.Geográficas. DIVIDIR EL MERCADO EN BASE A VARIABLES COMO: EDAD, GENERO,Demográficas. TAMAÑO DE FAMILIA, CICLO DE VIDA FAMILIAR, INGRESOS Y NSE, OCUPACIÓN,Psicográficas. EDUCACIÓN, RELIGIÓN, RAZA, GENERACIÓN, NACIONALIDAD .Conductuales. LOS DESEOS, PREFERENCIAS, GUSTOS ESTÁN MUY LIGADOS A VARIABLES DEMOGRÁFICAS. SON FÁCILES DE MEDIR. EJEMPLOS - EDAD (PAÑALES: TENA VS HUGGIES) - SEXO (DISCOTECAS, COSMÉTICOS) - CICLO DE VIDA FAMILIAR (HIJA, MAMÁ) - RAZA, FACTORES ÉTNICOS (CUY, COMIDA-SELVA, CARNE )
  • 33. CRITERIOS DE SEGMENTACIÓNGeográficas.Demográficas.Psicográficas LOS COMPRADORES SE DIVIDEN DEConductuales. ACUERDO CON LA COMBINACIÓN DE C RASGOS DE PERSONALIDAD, VALORES, ESTILOS DE VIDA, INTERESES, ACTITUDES Y OPINIONES COMPARTIDAS. EN EL PERÚ, ROLANDO ARELLANO HA DESARROLLADO UNA SEGMENTACIÓN DE LOS PERUANOS BASADA EN ESTILOS DE VIDA.
  • 34. CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN SEGMENTACION PSICOGRÁFICAIDENTIFICA LAS CARACTERÍSTICASPSICOLÓGICAS DEL INDIVIDUO.1. CLASE SOCIAL2. ESTILOS DE VIDA3. CARACTERISTICAS DE PERSONALIDAD 34
  • 35. CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN SEGMENTACION PSICOGRÁFICA 1. CLASE SOCIALINFLUYE EN LAS PREFERENCIAS RESPECTO AAUTOS, ROPA, MUEBLES, DIVERSIONES, HÁBITOSDE LECTURA Y TIPOS DE TIENDA.“BAJA BAJA, BAJA ALTA, CLASE TRABAJADORA,CLASE MEDIA, MEDIA ALTA, ALTA BAJA, ALTA ALTA” 35
  • 36. CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN SEGMENTACION PSICOGRÁFICA 2. ESTILOS DE VIDAEL INTERÉS DE LA GENTEPOR DIVERSOS BIENES SEVE INFLUIDO POR SUESTILO DE VIDA Y ESTE, SEREFLEJA EN LOS BIENESQUE COMPRA.“EXITOSO, ESFORZAADO,LUCHADORES” 36
  • 37. CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN SEGMENTACION PSICOGRÁFICA3. CARACTERISTICAS DE PERSONALIDAD CONDICIONA EL TEMPERAMENTO DEL INDIVIDUO, SU RESPUESTA AL MEDIO. “COMPULSIVO, SOCIABLE, AUTORITARIO, AMBICIOSO” 37
  • 38. CRITERIOS DE SEGMENTACIÓNGeográficas.Demográficas.Psicográficas.Conductuales DIVIDE A LOS CONSUMIDORES BASADO EN CÓMO ACTÚAN O SE SIENTEN EN RELACIÓN CON UN PRODUCTO O SERVICIO ADVERTENCIA: . EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA RARA VEZ SE PUEDE ATRIBUIR A UNA SOLA CARACTERÍSTICA. (SONRISA) . SE DIVIDEN EN GRUPOS EN BASE A LA CONDUCTA HACIA EL PRODUCTO:
  • 39. CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN SEGMENTACIÓN CONDUCTUALIDENTIFICA CONDUCTAS DECOMPORTAMIENTO DE LAS PERSONAS,SEGÚN SUS CONOCIMIENTOS,ACTITUDES, COSTUMBRES ORESPUESTAS A UN PRODUCTO.1.OCASIONES DE COMPRA2.BENEFICIOS BUSCADOS3.SITUACION DEL USUARIO4. FRECUENCIA DE USO5. SITUACION DE LEALTAD6.ETAPA DE PREPARACION7.ACTITUD HACIA EL PRODUCTO 39
  • 40. CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL 1. OCASIONES DE COMPRASEGÚN LA OCASIÓN, LOS CLIENTES TIENEN LAIDEA, HACEN LA ADQUISICIÓN O UTILIZAN UNPRODUCTO.VIAJES, VACACIONES, DÍA DE LA MADRE, DÍADEL PADRE, ETC.ESTA SEGMENTACIÓN HACE QUE LA EMPRESAMODIFIQUE LA COSTUMBRE DE UN PRODUCTO.“HABITUAL, ESPECIAL” 40
  • 41. CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL 2. BENEFICIOS BUSCADOSBUSCA AGRUPAR A LOS CLIENTES SEGÚN LOS DIFERENTESBENEFICIOS QUE BUSCAN EN EL PRODUCTO, TIPO DEPERSONAS QUE BUSCAN ESOS BENEFICIOS Y PRINCIPALESMARCAS QUE LO PROPORCIONAN.“CALIDAD, SERVICIO, ECONOMIA, COMODIDAD, RAPIDEZ” 41
  • 42. CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL 3. SITUACION DEL USUARIOEL MERCADO SE PUEDE SEGMENTAR EN“NO USUARIOS, USUARIO ANTERIOR,USUARIO POTENCIAL, USUARIOSPRIMERIZO Y USUARIO HABITUAL” DE UNPRODUCTO. 42
  • 43. CRITERIOS DE SEGMENTACIÓNSEGMENTACIÓN CONDUCTUAL 4. FRECUENCIA DE USO LOS MERCADOS TAMBIÉN SE PUEDEN SEGMENTAR EN GRUPOS “USUARIOS OCASIONAL, USUARIOS MEDIO Y USUARIOS INTENSIVO” 43
  • 44. CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL 5. SITUACION DE LEALTADLOS CONSUMIDORES PUEDEN PERMANECER LEALESA CIERTAS MARCAS, TIENDAS O COMPAÑÍAS.ALGUNOS COMPRAN SIEMPRE LA MISMA MARCA,OTROS SON FIELES A DOS MARCAS, AUNQUEALGUNAS VECES COMPRAN OTRA, MIENTRAS QUEOTROS NO SON FIELES A NINGUNA MARCA, QUIERENALGO DIFERENTE, SIEMPRE COMPRAN LAS MARCASQUE ESTÁN EN OFERTA.“NINGUNA, MEDIA, FUERTE, TOTAL” 44
  • 45. CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL 6. ETAPA DE PREPARACIONLOS CONSUMIDORES TIENENDIFERENTES GRADOS DEDISPOSICIÓN AL COMPRAR UNPRODUCTO, ALGUNOSIGNORAN LA EXISTENCIA DELPRODUCTO, OTROS NO YOTROS LO PIENSAN COMPRAR.“SIN CONOCIMIENTO, CONCONOCIMIENTO,INFORMADO, INTERESADO,DESEOSO, CON INTENCIÓNDE COMPRA” 45
  • 46. CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL 7. ACTITUD HACIA EL PRODUCTOLAS PERSONAS PUEDEN MOSTRAR DIFERENTE ACTITUDEN RELACIÓN CON EL PRODUCTO.“ENTUSIASTA, POSITIVA, INDIFERENTE, NEGATIVA,HOSTIL” 46
  • 47. REQUISITOS PARA UNA BUENA SEGMENTACIÓNMEDIBILE SUBSTANCIAL • ES POSIBLE REALIZAR MEDICIONES Y ESTIMACIONES ACCESIBLE SOBRE ELLOS. (TAMAÑO, PODER ADQUISITIVO Y PERFIL DE SEGMENTO) • PODER LLEGAR EFICAZMENTE Y ATENDER EL SEGMENTO. • EL SEGMENTO DEBE SER DIFERENCIABLE GRANDE (TAMAÑO) O MUY APROVECHABLE. • LOS SEGMENTOS DEBEN RESPONDER DE UNA MANERA DIFERENTE A LOS ELEMENTOS ESPECÍFICOS DE LA MEZCLA DEL MERCADEO.
  • 48. ESTRATEGIAS DE MARKETINGVINCULADAS A LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO 48
  • 49. ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN MARKETING MIX 1 DE LA EMPRESAMARKETING MARKETING MIX 2 MIX DE LA MERCADO MERCADO DE LA EMPRESA EMPRESA MARKETING MIX 3 DE LA EMPRESA Marketing INDIFERENCIADO Marketing DIFERENCIADO MARKETING MIX DE LA EMPRESA Marketing CONCENTRADO
  • 50. • UNA SOLA MEZCLA DE MARKETING.• TRATAR AL MERCADO COMO UN SÓLO SEGMENTO: MARKETING (IGNORAN LAS DIFERENCIAS/SEGMENTOS) MIX DE LA MERCADO MERCADO EMPRESA• SEGMENTO DE MERCADO SE DIRIGE A UN GRAN ESPECTRO DE PERSONAS.• CARACTERÍSTICAS TÍPICAS DEL MERCADO Marketing INDIFERENCIADO CLIENTES CON NECESIDADES SIMILARES, (-) DIFERENCIAS LA MAYOR PARTE RESPONDE DE MANERA SIMILAR,• OBJETIVOS DE LA COMPAÑÍA AHORROS EN LA PRODUCCIÓN, ECONOMÍAS DE ESCALA. LA DISTRIBUCIÓN Y EN OPTIMIZAR COSTOS.• PROBLEMAS USO DE ESTRATEGIA DE “FLANQUEO” POR PARTE DE COMPETIDORES
  • 51. Marketing DIFERENCIADO• SELECCIONA DOS O MÁS SEGMENTOS DEL MERCADO. MARKETING MIX 1• UNA MEZCLA DE MARKETING DE LA EMPRESA PARA CADA SEGMENTO. MARKETING MIX 2 DE LA EMPRESA• ÚTIL PARA DEMANDA ESTACIONAL. MARKETING MIX 3• SEGMENTO DE MERCADO DE LA EMPRESA SEGMENTOS MÚLTIPLES •CARACTERÍSTICAS TÍPICAS DE MERCADO Marketing CADA MARCA TIENE UN POSICIONAMIENTO DIFERENCIADO DIFERENTE EN EL MERCADO, APELA A SEGMENTOS DISTINTOS. VERSIÓN ESPECIAL DEL PRODUCTO A C/ SEGMENTO. •OBJETIVOS DE LA COMPAÑÍA EXPLOTAR DIFERENCIAS ENTRE SEGMENTOS. FAVORECE MAYOR VOLUMEN DE VENTAS •DESVENTAJAS: COSTOSA
  • 52. • SE SELECCIONA UN SÓLO SEGMENTO DEL MERCADO• UNA SOLA MEZCLA DE MARKETING PARA LLEGAR A ÉL.• PREFERIR CONCENTRARSE A LUCHAR CON MUCHOS RIVALES.• REPUTACIÓN DE ESPECIALISTAS.•SEGMENTO DE MERCADOSE DIRIGE A UN SEGMENTO ESPECIALIZADO MARKETING• CARACTERÍSTICAS TÍPICAS DE MERCADO MIX DE LA EMPRESA POCA DIVERSIDAD DE CLIENTES• OBJETIVOS DE LA COMPAÑÍA VENTAJA COMPETITIVA DE ESPECIALIZACIÓN, Marketing CONCENTRADOUTIL PARA EMPRESAS PEQUEÑASÚTIL CUANDO ESCASEAN RECURSOS.DESVENTAJAS / PROBLEMASFALTA DE DIVERSIDAD, SEGMENTO MUY ESTRECHO, INTENSIDAD DECOMPETENCIA, MAYOR RIESGO
  • 53. • SEGMENTO DE MERCADO SE AJUSTA EL PRODUCTO/SERVICIO A CONSUMIDORES INDIVIDUALES.• CARACTERÍSTICAS TÍPICAS DE MERCADO USO ELEVADO DE TECNOLOGÍA (RELACIONALES).• OBJETIVOS DE LA COMPAÑÍA APROVECHAR RELACIONES CON CLIENTES, OPTIMIZAR GASTOS DE MARKETING.• DESVENTAJAS/PROBLEMAS PUEDE RESULTAR COSTOSO, REQUIERE DE EXCELENTE DOMINIO DE MARKETING RELACIONAL. 53
  • 54.  Fin de sesión N° 14 y 15 54