Publicidad Digital para Sector Viajes

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  • 1. Eyeblaster Nota de estudio Marzo de 2010 Publicidad Digital para Aerolíneas Reserve todos los asientos, incluso los del medio retweet this
  • 2. Lo más destacado • La publicidad Rich Media dobla el tráfico y las conversiones de las campañas de aerolíneas en comparación con los banners estándar. • Por cada conversión generada después de un clic, se generan 6,7 conversiones tras una impresión pero sin un clic. • Para los banners estándar, la frecuencia de respuesta directa óptima para las aerolíneas es de unas 4 impresiones, lo que supone que un 82% de los usuarios están sobreexpuestos. • Páginas de inicio, noticias, viajes y economía son las ubicaciones más eficaces para la respuesta directa en términos de tasas de conversión. • Noticias, viajes, economía y mensajería instantánea son las ubicaciones más eficaces para las campañas de branding (posicionamiento de marca) en términos de tasa de permanencia. • El gasto en marketing en Internet para los viajes se doblará de aquí al año 2014.
  • 3. Publicidad de las Aerolíneas: Prepare sus recursos online para el despegue El gasto en Internet: una trayectoria ascendente Mientras el negocio de dirigir una línea aérea se ha Tabla 1: Segmentos de la Vertical Viajes mantenido más o menos igual durante la última década, la venta de billetes y la ocupación de los asientos ha cambiado drásticamente. de los muchos sectores afectados por la proliferación de Internet, pocos han tenido un impacto tan Turismo Transporte grande como el de los viajes y las líneas aéreas en especial. Antes, los agentes de viajes solían actuar como Hoteles Otros intermediarios entre los pasajeros y las aerolíneas. En la actualidad, muchos agentes de viajes “en persona” han Aerolíneas sido sustituidos por navegadores, agentes de viajes online y páginas web de las compañías aéreas. Además, la competencia por los pasajeros en Internet ha aumentado significativamente, a medida que la información sobre los vuelos y sus tarifas se vuelve más accesible. Los pasajeros en potencia tienen la cantidad de información perfecta para convertir en producto al sector aéreo. Con una combinación Nota: Participación de Impresiones de información sobre precios, destinos, horarios, servicios e Fuente: Eyeblaster Research. Q4 2008 a Q3 2009 a nivel mundial. incluso asientos sobrantes proporcionada directamente por las aerolíneas o sentados frente a motores de metadatos Existen dos caminos principales que siguen las aerolíneas como Kayak, los pasajeros pueden asegurarse de recibir para aumentar la venta de billetes: lo mejor. Con este exceso de información, las compañías aéreas tienen que asegurarse de tener suficiente share of • Respuesta directa: Estas campañas se suelen diseñar voice (presencia) para no quedarse atrás. para atraer tráfico y generar reservas en la web de la aerolínea o sus programas de fidelidad. Muchas Cuando los viajeros gastan la mayor parte de su dinero en campañas de respuesta directa ya colocan los precios en Internet, los expertos en marketing deben imitarlos, lo que el mismo anuncio. explica el rápido crecimiento en el gasto en marketing online en la vertical de Viajes. En Eyeblaster, el sector aéreo es el • Posicionamiento de marca: Estas campañas cuentan mayor segmento de esta vertical, contando con el 28% de con tres objetivos principales. Primero, promover nuevas las impresiones. rutas y clases de servicio. segundo, posicionar las aerolíneas para que los clientes quieran pagar un poco La venta de servicios de viaje y billetes aéreos, en concreto, más por la comodidad o el servicio. Tercero y último, encaja muy bien en Internet, ya que no necesita un aumentar el reconocimiento de la aerolínea y quizás intercambio físico de bienes. basta con que los pasajeros se colocarla en cabeza para cuando los pasajeros planeen impriman el billete electrónico en casa. La venta minorista su próximo viaje. por Internet también ha facilitado que las aerolíneas controlen la cantidad de asientos. Así, las aerolíneas pueden Las campañas de respuesta directa son bastante atractivas usar Internet para la gestión del rendimiento al ajustar dos para las aerolíneas, ya que les permiten aumentar la variables importantes: el precio del billete y la generación de demanda para los vuelos donde la oferta de asientos vacíos la demanda a través de la publicidad y la promoción. es alta. La publicidad display de respuesta directa tiene la ventaja de que los anuncios se pueden cambiar en un tiempo El predominio de las ventas de billetes aéreos por Internet corto para acoger los cambios en la oferta y la demanda. ha aumentado significativamente la competencia entre aerolíneas por los precios. Antes, los agentes escogían Otra razón de la popularidad de las campañas de respuesta qué vuelo les interesaba a sus clientes en función, entre directa es que es fácil medir sus resultados. Las etiquetas de otras cosas, de la comisión que iban a ganar. Comparar conversión insertadas en las webs de las aerolíneas pueden precios entre agentes suponía un trabajo de titanes. Hoy en indicar cuántos usuarios han respondido al anuncio y han día, comparar tarifa entre diferentes aerolíneas se hace en pasado a la acción. Las acciones rastreadas por las etiquetas un momento. si el horario y los factores de conexión son de conversión pueden variar, pero las aerolíneas pueden bastante parecidos, los pasajeros se inclinan por la opción asignarle un valor monetario a cada una y calcular el ROI total más barata. de la campaña. 3 NOTA dE EsTudIO EyEbLAsTER
  • 4. Publicidad de las Aerolíneas: Prepare sus recursos online para el despegue Teniendo en cuenta los ahorros de costes de las aerolíneas, Escoger la clase business tiene mucho sentido usar la publicidad para ayudar a que la demanda satisfaga la oferta en los vuelos vacíos. La de Emirates publicidad en línea tiene la capacidad de cambiar los precios rápida y fácilmente en el anuncio. El smart Versioning de Eyeblaster es una herramienta fácil de usar tanto para las agencias de medios como para las agencias creativas que Emirates pretendía promocionar unas tarifas especiales deben diseñar rápidamente la pieza creativa perfecta que en clase business y aumentar las reservas con una oferta optimice y aumente la relevancia. Las aerolíneas pueden exclusiva que duraría una semana. El objetivo de la cambiar dinámicamente los anuncios para promover los campaña era aumentar la conciencia de su clase business vuelos vacíos y generar demanda instantánea. El smart en una oferta que iba a aumentar la accesibilidad, sin Versioning permite cambiar elementos de los anuncios en comprometer la experiencia de la clase business. tiempo real sin tener que volver a coordinar la campaña. El reto más importante era que el equipo creativo solo Maneja cualquier tipo de imagen, audio, vídeo, idioma, disponía de ocho días para ejecutar la campaña, que fuente, juego de caracteres y otras opciones. incluiría gran cantidad de opciones diferentes para El sequencing, la entrega de anuncios en una secuencia promover tarifas reducidas en clase business. Emirates particular al mismo usuario, puede también ayudar a guiar necesitaba una solución que le dotara de flexibilidad para a los usuarios por el ciclo de la compra, al entregar los cambiar los anuncios y las promociones en el momento. mensajes como una historia para el usuario o solo alternando Así el smart Versioning, la solución de Eyeblaster para los mensajes, en vez de repetir el mismo mensaje una y modificar rápidamente los anuncios, permitía aumentar otra vez. El sequencing permite a los anunciantes entregar la relevancia. Mediante el uso de una plantilla editable, diferentes anuncios cada vez que se emite la campaña la agencia podía cambiar fácilmente el precio, así como y probar diferentes mensajes en usuarios que no han las ciudades de salida y destino para reflejar las ofertas respondido al primer mensaje: si no quiere ir a París, ¿por especiales. sin el smart Versioning, la agencia habría tenido qué no probar barcelona? La ventaja es que los anunciantes que crear y cargar montones de anuncios diferentes, lo pueden programar diferentes destinos y dar a conocer sus que implica un proceso costoso, molesto y que consume ofertas a los usuarios, sacando así el mayor provecho de demasiado tiempo. cada impresión. ¿desea saber más? Haga clic aquí para ver el caso de estudio completo. 4 NOTA dE EsTudIO EyEbLAsTER
  • 5. Publicidad de las Aerolíneas: Prepare sus recursos online para el despegue Rendimiento de la campaña de respuesta directa Las webs de viajes van más allá de la proporción de clics Tabla 2: CTR: (Click Through Rate) Proporción de clics por ubicación. CTR: Proporción de clics Media Ocio Deporte Economía Correo Otros Noticias Viajes El tiempo Mensajería instantánea Página de inicio Estilo de vida Fuente: Eyeblaster Research. Fecha: 4T 2008-3T 2009, a nivel mundial. Estilo de vida, páginas de inicio, mensajería instantánea, el Las ubicaciones en páginas de viajes tienden a atraer una tiempo y viajes tienen una proporción de clics media o por proporción mayor de anunciantes de viajes y de aerolíneas. encima de la media. Por lo tanto, el número de anuncios de viajes y aerolíneas por página aumenta y la participación de voz relevante para Noticias y las páginas de inicio tienen también una tasa de cada anunciante disminuye. una buena práctica aquí sería conversión post clic superior a la media (véase la tabla 2). usar anuncios sincronizados: dos o más anuncios en la sin embargo, la proporción de clics y las conversiones post misma página con una creatividad sincronizada que eleva clic proporcionan solo una imagen parcial del efecto de el mensaje de marketing sobre la multitud. Los anuncios un anuncio. Aunque muchos usuarios no hagan clic sobre sincronizados tienen una tasa de permanencia del 9,33%, un anuncio, pueden navegar por la web del anunciante en comparación con el 6,05% de otros formatos Rich escribiendo la uRL, mediante búsquedas u otros métodos Media, lo que supone un aumento del 54%1. diferentes al clic. de hecho, por cada conversión generada tras un clic, 6,7 conversiones se generan navegando hacia la web del anunciante tras ver el anuncio sin hacer clic. 1 Eyeblaster Research. 4T 2008-3T 2009, para todas las verticales, a nivel mundial. La tasa de permanencia mide la proporción de impresiones que se iniciaron con cada toque, interacción o clic. 5 NOTA dE EsTudIO EyEbLAsTER
  • 6. Publicidad de las Aerolíneas: Prepare sus recursos online para el despegue Frecuencia óptima: ¿Otra vez aquí? Más allá del contenido de la creatividad y el entorno en el La frecuencia óptima depende de múltiples variables que se encuentra, los usuarios se ven influenciados por el concretas de la campaña. Estas variables pueden ser número medio de veces que ven el anuncio. Las teorías la familiaridad previa con la marca, la exposición a su en el campo del marketing aseguran que las personas publicidad offline, la vertical, el país o el nivel de interés, necesitan múltiples exposiciones al mensaje para retenerlo y entre muchas otras. Por lo tanto, cualquier intento por actuar. calcular una frecuencia óptima se debería ver como una regla general en lugar de un remedio mágico. Tabla 3: tasa de conversión por ubicación para las aerolíneas Economía Noticias Viajes Tasa de conversión post impresión Página de inicio Correo Media Mensajería instantánea Otros Media Tasa de conversión post clic Fuente: Eyeblaster Research. Fecha: 4T 2008-3T 2009, a nivel mundial. Para las campañas con banners estándar, la media de Aunque 4 es la frecuencia media óptima, el 61% de los CTR para las aerolíneas es del 0,15%. El CTR esperado usuarios (representados por las cookies mostradas en para la frecuencia 1, 2 y 3 es mayor que el CTR medio. la tabla 3) recibe solo una impresión y el 82% recibe sin embargo, el CTR esperado para la frecuencia 5 es tres impresiones o menos. Este análisis muestra que las del 0,13%, que es inferior a la media. Por lo tanto, 4 es la aerolíneas se podrían beneficiar del aumento del tamaño frecuencia óptima para las campañas con banners estándar de sus campañas para elevar las impresiones hacia en el sector aéreo. la frecuencia óptima o además limitar más su objetivo demográfico. Las campañas de publicidad de aerolíneas están descubriendo poco a poco el potencial de enviar un mensaje específico a cada usuario. 6 NOTA dE EsTudIO EyEbLAsTER
  • 7. Publicidad de las Aerolíneas: Prepare sus recursos online para el despegue Tabla 4: proporción de clics por frecuencia en las aerolíneas para los banners estándares Proporción de clics Media Frecuencia óptima Frecuencia de exposición Fuente: Eyeblaster Research. Fecha: 4T 2008-3T 2009, banners estándar, a nivel mundial. Tabla 5: frecuencia media en campañas de Rich Media dobla la eficacia aerolíneas por datos de cookies para banners estándares Tanto el CTR como la tasa de conversión son mayores en Rich Media en comparación con el formato estándar. En especial, el CTR es 2,7 veces superior en Rich Media que 3 4 en los banners estándar y la tasa de conversión es 2 veces 2 5 ormás o More mayor que la de los banner estándar. 1 Fuente: Eyeblaster Research. Fecha: 4T 2008-3T 2009, banners estándares, a nivel mundial retweet this 7 NOTA dE EsTudIO EyEbLAsTER
  • 8. Publicidad de las Aerolíneas: Prepare sus recursos online para el despegue Tablas 6a y 6b: Rendimiento del Rich Media frente a los banners estándar para las aerolíneas Proporción de clics Tasa de conversión Proporción de clics Tasa de conversión Banners estándar Rich Media Banners estándar Rich Media Fuente: Eyeblaster Research. Fecha: 4T 2008-3T 2009, a nivel mundial. Tabla 7: proporción de clics por mercado Proporción de clics Media América América Asia Europa Australia y del Norte del Sur Nueva Zelanda Fuente: Eyeblaster Research. Fecha: 4T 2008-3T 2009, a nivel mundial. 8 NOTA dE EsTudIO EyEbLAsTER
  • 9. Publicidad de las Aerolíneas: Prepare sus recursos online para el despegue Posicionamiento de marca (branding) y rendimiento de la campaña Los datos de la tabla 9 muestran que los anuncios de posicionamiento de marca de las aerolíneas por Internet funcionan especialmente bien en las ubicaciones dentro de noticias, economía y estilo de vida. El rendimiento de los anuncios en ubicaciones dentro de viajes es alto en términos de tasa de permanencia, pero es ligeramente inferior que la media en términos de tiempo de permanencia. Tabla 8: permanencia según la ubicación para las aerolíneas Noticias Economía Tiempo medio de permanencia (seg) Correo electrónico Otros Media Página de inicio Viajes Estilo de vida Deporte Ocio Mensajería instantánea Media Fuente: Eyeblaster Research. Fecha: 4T 2008-3T 2009, a nivel mundial. Tendencias futuras: preparémonos para ser móviles Mientras los caminos del marketing tradicional como la publicidad display y búsqueda están despegando y crecieno, otro gran competidor es la publicidad en móviles. Como la competencia por atraer pasajeros se extiende al mundo de la telefonía móvil, las líneas aéreas necesitarán destinar más presupuesto también a este canal. Cada vez más teléfonos móviles y en especial el iPhone están equipados con un navegador mejorado, así que los usuarios pasan más tiempo accediendo a Internet por el móvil. unas capacidades de navegación mejoradas implican también mejoras en las capacidades de anunciarse. Los banners que hasta hace poco se limitaban a imágenes estáticas pronto se van a transformar en interactivos. 9 NOTA dE EsTudIO EyEbLAsTER
  • 10. Publicidad de las Aerolíneas: Prepare sus recursos online para el despegue Resumen El ahorro de costes y los factores subyacentes del sector aéreo lo convierten en un candidato excelente para la publicidad en Internet. Las aerolíneas están respondiendo con rapidez y se espera que doblen su gasto en marketing online, al pasar de 2,5 mil millones de dólares a más de 5 mil millones en cinco años. La mayor parte de las campañas de aerolíneas se centran en la respuesta directa, mientras el posicionamiento de marca es menos frecuente. El uso de la Rich Media aumenta más del doble la eficacia de las campañas de respuesta directa de las campañias aéreas, tanto en términos de CTR como de tasas de conversión. Las páginas de inicio, de viajes, de noticias y de economía tienen el mayor rendimiento en términos de tasa de conversión. Cuando se diseña una campaña de respuesta directa, ajustar la frecuencia a cuatro exposiciones por usuario suele aumentar la proporción de clics. Para las campañas de posicionamiento de marca, las noticias, los viajes, la economía y la mensajería instantánea son los mejores entornos de rendimiento en términos de tasa de permanencia. Es una buena noticia para las aerolíneas, ya que las noticias, la economía y en especial los viajes tienden a atraer más masas. Independientemente del objetivo de las campañas, el formato o las ubicaciones, la publicidad display en Internet ofrece una ventaja estratégica indispensable para las compañías aéreas. El display es una herramienta flexible para generar demanda instantánea y gestionar el rendimiento. Es fácil coordinar anuncios y mensajes con vuelos vacíos, incluso en el último minuto. Para la economía de las aerolíneas, ocupar un asiento vacío en un vuelo que está a punto de despegar contribuye directamente al resultado neto. Teniendo esto en cuenta, la publicidad display en Internet puede llevar al ROI a alcanzar nuevos niveles. 10 NOTA dE EsTudIO EyEbLAsTER
  • 11. Airline Advertising: Prepare Your Online Media for Takeoff Casos de éxito en la publicidad de las líneas aéreas • usar la interactividad para atraer tráfico y generar conversiones. • Ajustar el alcance y la frecuencia para activar los usuarios sobreexpuestos. • usar tanto conversiones post clic como post impresión para medir el éxito. Medios • Expandir las ubicaciones a sitios que no son de viajes pero que ofrecen rendimiento demostrado para las aerolíneas. • usar anuncios sincronizados para aumentar la atención. • Las webs de viajes tienen una penetración alta, en términos de tasa de permanencia. • Integrarse con los sistemas de gestión del rendimiento de la aerolínea, tomando en Creatividad cuenta ubicaciones, precios e inventario. • usar el smart Versioning para aumentar la relevancia del mensaje y cambiar fácilmente las tarifas y los destinos. retweet this © 2010 Eyeblaster Inc. Todos los derechos reservados l www.eyeblaster.com l Email: info@eyeblaster.com
  • 12. 12     NOTA dE EsTudIO EyEbLAsTER                  Publicidad de las Aerolíneas:                            Prepare sus recursos online para el despegue                               
  • 13. 13      NOTA dE EsTudIO EyEbLAsTER                                                                                                                                            Publicidad de las Aerolíneas:                                  Prepare sus recursos online para el despegue                                                                                                                               
  • 14. 14       NOTA dE EsTudIO EyEbLAsTER                                                                                                                       Publicidad de las Aerolíneas:                                                      Prepare sus recursos online para el despegue                                                 
  • 15. 15                         NOTA dE EsTudIO EyEbLAsTER                                                                                                                                           Publicidad de las Aerolíneas:   Prepare sus recursos online para el despegue