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Marketing de tecnologías redemprendia 20140924
- 1. MARKETING DE TECNOLOGÍAS Juan Fernando Tavera Mesías iMARK–Grupo de Investigación en Marketing Universidad de Antioquia
- 2. Marketing “Is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large” (AMA, 2007; 2013).
- 3. Marketing de tecnologías Desde el punto de vista empresarial dichas ofertas representan conocimiento especializado que es aplicado en productos o servicios. Desde el punto de vista del usuario dichas ofertas representan valor, especialmente, a partir de la novedad o la alta funcionalidad demostrada
- 4. Espacios tradicionales en relación U-E Investigación Desarrollo Transferencia Conceptos Desarrollo Comercialización Típicamente universitarias Típicamente empresariales Espacio tradicional para marketing Espacio tradicional para marketing Existe cierta visión fragmentada de los procesos de gestión tecnológica y de innovación, donde el marketing se concentra como una actividad ligada estrechamente con lo transaccional.
- 5. Implicaciones de la perspectiva tradicional •La Universidad entiende a la Empresa como un cliente •La Empresa entiende a la Universidad como un proveedor •La “creación de valor” se entiende fundamentalmente en el valor de cambio (precio de la tecnología transferida) •Despreocupación por el futuro en ambas partes (desentendimiento de la otra parte a partir de la transacción) •Desarrollos tecnológicos que no son comercializados (incluso con alto grado de novedad y patentados)
- 6. Hacia una nueva perspectiva Salir del pensamiento transaccional y migrar a una lógica de servicios fundamentada en la relación. Interacciones –construcción de relaciones –engagement–nuevos valores Investigación Desarrollo Transferencia Conceptos Desarrollo Comercialización Típicamente de los actores RELACIÓN UNIVERSIDAD-EMPRESA
- 7. Lógica de Servicios en la Relación U-E •Elpensamientocontemporáneodegestiónsugierequeelroldeproveedores-clientesescadavezmásborroso •Apoyodeactoresparaelmejorusodelosproductos(p.ej.Dholakia,2009) •Procesosderecomendación(p.ej.DeBruynandLilien,2008;Libaietal.,2010) •Procesosdeco-creación(p.ej.Hoyeretal.,2010;Kristenssonetal.,2004;NambisanyBaron,2009) •Desapegarsedelotransaccionalcomopuntoculmendelageneracióndevalor(p.ej.Brodieetal.,2011;Gronroos,2008;VargoyLusch,2004,2006,2008) •Múltiplesespaciosdeco-creaciónenunarelación •U-Esefundamentaenelconocimientoyparalainnovaciónestanimportanteelconocimientodelosusuariosydemercado(generalmenteenlaEmpresa)comoelconocimientoresultadodelainvestigacióncientífica(usualmenteenlaUniversidad) •Lasrelacionesfavorecenlaintencióndeco-crear,estoimplicamayorcompromisodelaempresaeneldesarrollocientíficoytecnológico(útilenpaísesemergentes)
- 8. Lógica de Servicios en la Relación U-E •Asílapalabra“transferencia”puedaremitirapensarenlotransaccional,sedebenentenderlosprocesosdetransferenciacomorelacionamientos •LaEmpresavinculándoseconetapasinicialesdeldesarrollocientíficoytecnológico •LaUniversidadpreocupadayvinculadaporelusodesusdesarrollos •LasrelacionesfavorecencrearnuevasrelacionesU-Einnovadoras •ParticipacióndeUniversidadesenempresasnospin-off(U.Kassel) •Creaciónde“Lector”comoposiciónuniversitariaconelfindeintegrargruposprimariosdeacadémicosyempresariosquediscutencurrículo,rutasdeinvestigaciónaplicada(HogscholenHolandesas) •Distritostecnológicosdedicadosainvestigaciónconjunta(U.Salento,MicroClustersVLCCampus)
- 9. ¿Y una vez la tecnología está en la empresa? La función de marketing en la organización es igual para todas sin importar su sector, tamaño o el nivel tecnológico de sus productos Las diferencias se presentan en el tipo de estrategias que deben ser utilizadas según sus clientes y según el tipo de producto
- 12. GarnerHypeCycle
- 13. El abismo (TheChasm) de Moore Los innovadores y adoptantes tempranos son propensos a la novedad, co-crean valor mediante el uso de ofertas que no conocen plenamente, que les despiertan curiosidad y deseo de conocerlas. Entre los primeros y las primeras mayorías existe un abismo… las expectativas de estos nuevos consumidores son diferentes debido a la percepción de riesgo y el escepticismo frente a la utilidad que perciben
- 14. Superar el abismo y la desilusión •Losmercadosdetecnologíaestánatadosaltiempo •Elmarketingdetecnologíasobligaasermásrápidosenladifusióndelosproductoshaciaelmercado. •Losesfuerzosdelanzamientodebenasegurarsedeunabuenabasedeinnovadoresyprimerosadoptantesencortotiempo.Disfrutardeunbuenpicodeexpectativa
- 15. Superar el abismo y la desilusión •Latecnologíaimplicamayoresriesgosquelosproductostradicionales,cruzarelabismorequierequelasmayoríastempranassuperenelescepticismo •Elriesgosemagnificaenloquenoestangible,unabuenaestrategiaestangibilizar: demostraciones,estímulosareferenciar,multimedia,etc. •Laempresadebeconocerelciclodevidadesutecnologíaytenerlacapacidaddedesarrollarlasversioneseneltiempoadecuado. •Enfasedelanzamientoladistribuciónpuedesermásselecta,cruzarelabismoobligaalamasificaciónylacapacidaddecrecerenelmercadoexponencialmente.
- 16. Superar el abismo y la desilusión •AsícomoenlaU-Elasfronterasentreclienteyproveedorsoncadavezmásdifusas,decaraalmercadodeusuariosdelatecnologíaocurrelomismo. •Migraraunalógicadeserviciossehaceimperativoparaobtenerbeneficiosdiferentesalostransaccionales(p.ej.recomendación,co- creación,participación) •Entendertodoslosmercadoscomomercadosdeservicios •Entenderlasrelacionescomosistemasdevalordondelaempresaponeajugarsusfactoresproductivosyelusuarioponelossuyos •Lasempresassonpropositorasdevalor.Elconsumidor-comprador-usuarioesquienco-creaelverdaderovaloratravésdelusoylasinteraccionesconlaotraparte.
- 17. GRACIAS Juan Fernando Tavera Mesías iMARK–Grupo de Investigación en Marketing Universidad de Antioquia