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Marketing Digital - Plan Marketing Digital

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Apresentação de Manuel Alonso Coto no workshop «Marketing Digital» realizado no âmbito no MARKETING SHOW 2010, na EXPONOR - Feira Internacional do Porto

Apresentação de Manuel Alonso Coto no workshop «Marketing Digital» realizado no âmbito no MARKETING SHOW 2010, na EXPONOR - Feira Internacional do Porto

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    Marketing Digital - Plan Marketing Digital Marketing Digital - Plan Marketing Digital Presentation Transcript

    • Manuel Angel Alonso Coto El Plan de Marketing Digital EL ARMA PARA INTEGRAR EL MARKETING ONLINE CON EL TRADICIONAL 30 Octubre, 2010 1
    • Introducción La forma en que nos comunicamos evoluciona Manuel Angel Alonso Coto 2 Marketing Manager – Executive Education Director Académico – Master in Digital Marketing
    • Introducción Y eso afecta a la comunicación comercial Manuel Angel Alonso Coto 3 Marketing Manager – Executive Education Director Académico – Master in Digital Marketing
    • Introducción Vamos a ver cómo ha evolucionado la comunicación comercial en los últimos 10 años Manuel Angel Alonso Coto 4 Marketing Manager – Executive Education, IE Business School Director Académico – Master in Digital Marketing
    • Introducción Inversión en medios digitales con respecto a la publicidad total superior al 10%. Este año 2009 se pronostica en: • Australia • Canadá • Dinamarca • Israel • Japón • Corea del Sur • Taiwán • Estados Unidos Mayor índice: UK 23,5% en el primer semestre de 2009. Crece un 4,6% frente a la caída de un 16,1% de la televisión que se queda en un 21,9% siendo ampliamente superada (IAB UK) Manuel Angel Alonso Coto 5 Marketing Manager – Executive Education Director Académico – Master in Digital Marketing
    • Introducción ¿Quién ha visto el último anuncio del minuto de oro de la SuperBowl 07? ¿Sabéis que fue hecho por los consumidores y elegido entre más de 1000 en un concurso a través de Internet? Manuel Angel Alonso Coto 6 Marketing Manager – Executive Education Director Académico – Master in Digital Marketing
    • Introducción Denis Beausejour VP Advertising Worldwide P&G 1998 "I think there's going to be two kinds of agencies 10 years from now: digital agencies and dinosaur agencies". Manuel Angel Alonso Coto 7 Marketing Manager – Executive Education Director Académico – Master in Digital Marketing
    • Introducción Marzo de 2000 Estalla la burbuja Manuel Angel Alonso Coto 8 Marketing Manager – Executive Education Director Académico – Master in Digital Marketing
    • Introducción Sólo los más fuertes sobrevivieron Y sobre todo Manuel Angel Alonso Coto 9 Marketing Manager – Executive Education Director Académico – Master in Digital Marketing
    • Introducción Steve Ballmer CEO Microsoft 1/2/2008 “En 2010 la publicidad y el marketing serán fundamentalmente digitales con una inversión de 80B$ frente a los 40 del pasado año". Manuel Angel Alonso Coto 10 Marketing Manager – Executive Education Director Académico – Master in Digital Marketing
    • Introducción Los anunciantes más importantes empiezan a exigir a sus agencias un control de cuentas integrado • Gran demanda de profesionales de la publicidad digital • Necesidad de formación en el sector publicitario Manuel Angel Alonso Coto 11 Marketing Manager – Executive Education Director Académico – Master in Digital Marketing
    • Las nuevas 4Ps del Marketing De las viejas Ps Manuel Angel Alonso Coto 12 Marketing Manager – Executive Education Director Académico – Master in Digital Marketing
    • Las nuevas 4Ps A las nuevas Manuel Angel Alonso Coto 13 Marketing Manager – Executive Education Director Académico – Master in Digital Marketing
    • Las nuevas 4Ps Personalization Productos/servicios a medida que satisfagan las necesidades de los clientes CLAVES • Escuchar a los consumidores • Darles posibilidad de elegir • Darle relevancia a su participación Manuel Angel Alonso Coto 14 Marketing Manager – Executive Education Director Académico – Master in Digital Marketing
    • Las nuevas 4Ps Participation Involucración de los clientes en el marketing mix CLAVES • Desarollar entornos adecuados • Crear comunidades • Premiar la participación Manuel Angel Alonso Coto 15 Marketing Manager – Executive Education Director Académico – Master in Digital Marketing
    • Las nuevas 4Ps Peer-to-peer Se confía más en las recomendaciones de amigos que en los anuncios comerciales CLAVES • Socializar los mensajes de marketing • Generar confianza • Facilitar la compartición de la información Manuel Angel Alonso Coto 16 Marketing Manager – Executive Education Director Académico – Master in Digital Marketing
    • Las nuevas 4Ps Predictive Modelling Marketing relevante para el comportamiento del cliente CLAVES • Nuestro marketing debe ser capaz de aprender • Aceptando las preferencias del consumidor • Y respetando su privacidad (opt-in) “In the online world, businesses have the opportunity to develop very deep relationships with customers,both through accepting preferences of customers and then observing their purchase behaviour over time.”‐Jeff Bezos, Founder of Amazon.com Manuel Angel Alonso Coto 17 Marketing Manager – Executive Education Director Académico – Master in Digital Marketing
    • Las nuevas 4Ps En suma, Internet Social, el usuario como clave Manuel Angel Alonso Coto 18 Marketing Manager – Executive Education Director Académico – Master in Digital Marketing
    • ¿Marketing 2.0? Toda una nueva generación de herramientas de marketing Manuel Angel Alonso Coto 19 Marketing Manager – Executive Education Director Académico – Master in Digital Marketing
    • ¿Marketing 2.0? Algunas de las nuevas herramientas de marketing Manuel Angel Alonso Coto 20 Marketing Manager – Executive Education Director Académico – Master in Digital Marketing
    • ¿Marketing 2.0? El e-marketing no es sólo páginas web en Internet • Móviles • Correo electrónico • TDT • Consolas de videojuegos (Wii, PS3, Xbox, ) • GPSs • PDAs • CDs y DVDs • Teletexto • Cajeros bancarios • Electrodomésticos inteligentes • Ipods y otros dispositivos MP3 • EDI • Kioskos interactivos • Manuel Angel Alonso Coto 21 Marketing Manager – Executive Education Director Académico – Master in Digital Marketing
    • ¿Marketing 2.0? Herramientas que junto con otros acontecimientos están poniendo en peligro los viejos formatos que siguen siendo imprescindibles, pero hay que saber combinar con los nuevos. Veamos cómo Manuel Angel Alonso Coto 22 Marketing Manager – Executive Education Director Académico – Master in Digital Marketing
    • ¿Marketing 2.0? Por un lado es cierto que: • El marketing online ya no es sólo para algunas líneas de productos • Ya no basta con tener una web de consulta • Ni se es avanzado por usar banners y e-mails • Casi ninguna empresa se puede permitir no contemplarlo Pero por otro: • No se trata de hacer marketing online por hacerlo • Marketing Digital no es sólo publicidad • Ni tampoco sólo Internet • Hay que usar las nuevas herramientas de la forma adecuada • Para alcanzar los objetivos comerciales de siempre Manuel Angel Alonso Coto 23 Marketing Manager – Executive Education Director Académico – Master in Digital Marketing
    • Blended Marketing Herramientas e-marketing La respuesta es el BLENDED MARKETING: la integración de herramientas on y offline que mejor ayuden a conseguir los objetivos comerciales de la empresa Manuel Angel Alonso Coto 24 Marketing Manager – Executive Education Director Académico – Master in Digital Marketing
    • Blended Marketing Los anuncios offline llevan a los usuarios online y al revés Manuel Angel Alonso Coto 25 Marketing Manager – Executive Education Director Académico – Master in Digital Marketing
    • Blended Marketing Las audiencias de todos los medios están cada vez más interconectadas Manuel Angel Alonso Coto 26 Marketing Manager – Executive Education Director Académico – Master in Digital Marketing
    • Blended Marketing Manuel Angel Alonso Coto 27 Marketing Manager – Executive Education Director Académico – Master in Digital Marketing
    • Blended Marketing ¿Otro ejemplo español? Accenture relanza su recruiting marketing Manuel Angel Alonso Coto 28 Marketing Manager – Executive Education Director Académico – Master in Digital Marketing
    • Plan de Marketing Digital Los Nuevos Retos del Director de Marketing • El público ya no es un consumidor pasivo de mensajes publicitarios • Las audiencias (radio/TV) están cada vez más fragmentadas y el público recibe cada vez más información a través de un medio que le permite interactuar • Por eso, hacer Marketing en Internet actualmente tiene el mejor ROI de todas las acciones y campañas del Plan Comercial • Es clave medir y optimizar las campañas de publicidad en Internet • Es necesario dominar el ecosistema publicitario online • Y conocer todos los tipos de publicidad que se ofrecen en Internet • Y de e-herramientas en otras parcelas del Marketing • Para poder mezclarlas (blend) con las herramientas tradicionales • Y mejorar la rentabilidad de nuestro esfuerzo comercial • ¿Cómo? Con el Plan de Marketing Digital Manuel Angel Alonso Coto 29 Marketing Manager – Executive Education Director Académico – Master in Digital Marketing
    • Plan de Marketing Digital ¿Cómo usarlo como arma integradora? • Partiendo de la cifra de que un 40% de los marketers españoles no hacen un Plan de Marketing, ni digital ni tradicional, lo primero es contar con uno, por simple y esquemático que sea • La primera idea clave es no desarrollarlo de forma aislada del Plan de Marketing general • Ni en base a un presupuesto sobrante o porcentual del total • Debe desarrollarse por área de marketing de manera que luego se pueda integrar línea a línea con el general • Así para cada área se analizará: • Qué herramientas online son adecuadas • A cuáles tradicionales pueden sustituir • Con cuáles se integran mejor • Cuáles son más adecuadas para nuestro sector • Y para nuestros segmentos sociodemográficos Manuel Angel Alonso Coto 30 Marketing Manager – Executive Education Director Académico – Master in Digital Marketing
    • Revisión de la Documentación Manuel Angel Alonso Coto 31 Marketing Manager – Executive Education Director Académico – Master in Digital Marketing
    • Revisión de la Documentación Áreas del Marketing Digital 1. Investigación de mercados (markets e-research) 2. Marca (e-branding) 3. Producto (product e-mkting) 4. Precio (e-pricing) 5. Comunicación (e-communication) 6. Promoción (e-promotions) 7. Publicidad (e-advertising) 8. Distribución (e-trade marketing) 9. Comercialización (e/m-commerce) 10. Control (marketing e-audit) Manuel Angel Alonso Coto 32 Marketing Manager – Executive Education Director Académico – Master in Digital Marketing
    • Revisión de la Documentación I. Investigación de mercados (e-researching) 1. E-segmentation: análisis online de la demanda 2. Control electrónico de la competencia mediante knowbots 3. Internet Marketing Research: investigación marketiniana en la web 4. E-encuestas 5. Online panels: paneles en línea 6. Online focus groups: dinámicas de grupo online 7. E-datamining/warehousing: tratamiento electrónico de datos de clientes 8. Enriquecedores/cualificadores online de datos offline 9. E-geomarketing: control electrónico de mercados y ventas con base geográfica 10. VRM: determinación de perfiles por navegación Manuel Angel Alonso Coto 33 Marketing Manager – Executive Education Director Académico – Master in Digital Marketing
    • Revisión de la Documentación II. Marca (e-branding) 1. Patronicio Electrónico 2. Webs interactivas 3. E-alianzas/Bartering 4. Imagen Corporativa Digital 5. E-placement 6. Gestión de Dominios 7. E-presentations 8. Corporate Blogs 9. Online Games Marketing: e-games y m-games 10. Wikipedias temáticas 11. Direct Search Engine Marketing Manuel Angel Alonso Coto 34 Marketing Manager – Executive Education Director Académico – Master in Digital Marketing
    • Revisión de la Documentación III. Producto (product e-mkting) 1. Marketing viral 2. Modelos electrónicos de definición de productos 3. Online Product Testing 4. Catálogo Electrónico 5. Sponsored Search Engine Marketing 6. Sedes de Evaluación: posicionamiento de productos en webs comparativas 7. Configurador / Verificador Online de Productos 8. E-portfolios 9. E-learning Marketing Manuel Angel Alonso Coto 35 Marketing Manager – Executive Education Director Académico – Master in Digital Marketing
    • Revisión de la Documentación IV. Precio (e-pricing) 1. Segmentación online de niveles de precios 2. Personalización de precios online por cookies 3. Adaptación geográfica de precios online 4. Gestión electrónica de excedentes/perecederos: temporización digital de precios 5. E-skimming 6. Modelos electrónicos de precios offline 7. E-auctions Manuel Angel Alonso Coto 36 Marketing Manager – Executive Education Director Académico – Master in Digital Marketing
    • Revisión de la Documentación V. Comunicación (e-communication) 1. Stakeholders Sites, comunicación interna electrónica 2. Redes electrónicas de contactos 3. e-Public Relations 4. Business Virtual Communities 5. Newsgroups y Newsletters 6. Foros 7. Listas de Distribución/RSS Marketing 8. Chats (abiertos y con personalidades) 9. E-launching (lanzamientos -de nuevos productos, firmas y divisiones- online) 10. NetEvents (e-Eventos) 11. E-salas de prensa 12. Clipping de noticias Manuel Angel Alonso Coto 37 Marketing Manager – Executive Education Director Académico – Master in Digital Marketing
    • Revisión de la Documentación VI. Promoción (e-promotions) 1. Gestión electrónica del Punto de Venta 2. PLVs digitales 3. Modelos electrónicos de promoción 4. E-cartography Marketing 5. Minisites promocionales 6. E-quizzes y concursos electrónicos 7. Cupones electrónicos: e-coupons y m-coupons 8. Protectores, Fondos de Pantalla y Cursores Animados 9. E-cards (tarjetas digitales) 10. Podcasting 11. Etiquetas digitales Manuel Angel Alonso Coto 38 Marketing Manager – Executive Education Director Académico – Master in Digital Marketing
    • Revisión de la Documentación VII. Publicidad (e-advertising) 1. Enlaces en formato integrado (Banners/Skycrapers/Cortinillas) 2. Enlaces en formato flotante (Interstitials/Layers/Flies/Pop- ups/Pop-unders) 3. Avatar Marketing 4. Microspots y me-vídeos 5. Advertorials 6. Publicidad Contextual 7. Mensajes electrónicos de texto: e-mail Marketing 8. Mensajes electrónicos de texto: SMS Marketing 9. Mensajes electrónicos de texto: Marketing de transacciones electrónicas 10. Rich Media Ads 11. Media Hub/Off2Online Marketing 12. Vallas electrónicas interconectadas / Bluecasting Manuel Angel Alonso Coto 39 Marketing Manager – Executive Education Director Académico – Master in Digital Marketing
    • Revisión de la Documentación VIII. Distribución (e-trading) 1. E-tracking 2. Centrales de Compras (B2B) 3. Gestión electrónica de Stocks 4. E-franchising 5. E-merchandising 6. Marketing de Afiliación 7. Infomediarios: reintermediación electrónica 8. Cibermediación 9. E-domótica (electrodomésticos inteligentes) 10. Integración online de todos los canales, servicio integral al intermediario/cliente final Manuel Angel Alonso Coto 40 Marketing Manager – Executive Education Director Académico – Master in Digital Marketing
    • Revisión de la Documentación IX. Comercialización (e/m-commerce) 1. Portal e-Commerce 2. Marketplace 3. Cybermalls/Virtual Retailing 4. Autorrespondedores 5. E-clienting 6. Asesoramiento online de Compra 7. E-Customers Service, servicio post-venta online 8. E-phone Marketing/Internet Call-back 9. Vídeoconferencia / e-conference 10. Modelos electrónicos de confección de ofertas 11. Gestión digital de la fuerza de ventas Manuel Angel Alonso Coto 41 Marketing Manager – Executive Education Director Académico – Master in Digital Marketing
    • Revisión de la Documentación Cifras de e-commerce en España Manuel Angel Alonso Coto 42 Marketing Manager – Executive Education Director Académico – Master in Digital Marketing
    • Revisión de la Documentación Ahora que hablamos de e-commerce El libro que ha revolucionado el El e-commerce y la venta de concepto de comercialización “muchos pocos” Manuel Angel Alonso Coto 43 Marketing Manager – Executive Education Director Académico – Master in Digital Marketing
    • Puntos Clave Manuel Angel Alonso Coto 44 Marketing Manager – Executive Education Director Académico – Master in Digital Marketing
    • Puntos Clave Manuel Angel Alonso Coto 45 Marketing Manager – Executive Education Director Académico – Master in Digital Marketing
    • Plan de Marketing Digital 1.El e-marketing y el Plan de Marketing 1.1 Evolución y futuro del e-marketing 1.2 El e-marketing en España 1.3 Integración por líneas con el Plan de Marketing 2.El e-marketing, más que publicidad digital 2.1 Herramientas digitales para cada área del marketing 2.2 Mapa de herramientas 2.3 Soportes y formatos 2.4 Atomización de proveedores 3.El sector y el e-marketing 3.1 E-marketing enfocado (por targets, mercados y empresas) 3.2 Competidores 3.3 Tendencias en el sector 4.Objetivos del Plan de e-marketing 4.1 Recogida y análisis de datos 4.2 Objetivos generales de marketing 4.2 Objetivos de e-marketing (cuanti y cuali por área) 5.Aplicación de objetivos a targets 5.1I dentificación de targets 5.2 Valores a transmitir a cada target 5.3 Subobjetivos Manuel Angel Alonso Coto 46 Marketing Manager – Executive Education Director Académico – Master in Digital Marketing
    • Plan de Marketing Digital 6.Herramientas de e-marketing indicadas 6.1 Acciones de e-research marketing 6.2 Acciones de e-branding 6.3 Acciones de e-communication 6.4 Acciones de e-advertising 6.5 Acciones de e-trading 7.Selección de las Acciones (e-Marketing & e-Communication Mix) 7.1 Presupuestos de e-Marketing: escenario agresivo 7.2 Presupuestos de e-Marketing: escenario conservador 7.3 Presupuestos de e-Marketing: escenario optimizado 8.Plan de e-Marketing a 1/3 año/s 9.Puesta en Marcha del Plan de e-Marketing 9.1 Calendario 9.2 Lista de Proveedores 10.Control y Seguimiento del Plan de e-Marketing 10.1 Control en tiempo 10.2 Cuadro de Mando (por herramienta y target) Manuel Angel Alonso Coto 47 Marketing Manager – Executive Education Director Académico – Master in Digital Marketing
    • Plan de Marketing Digital Herramientas por sectores TELCOS, INFORMÁTICA & MEDIA JURÍDICO Y FISCAL .... Manuel Angel Alonso Coto 48 Marketing Manager – Executive Education Director Académico – Master in Digital Marketing
    • Plan de Marketing Digital Herramientas por target sociodemográfico Messenger es el medio de comunicación con más penetración entre menores de 25 años Manuel Angel Alonso Coto 49 Marketing Manager – Executive Education Director Académico – Master in Digital Marketing
    • Plan de Marketing Digital Nuevas herramientas La tecnología saca permanentemente nuevas herramientas de marketing digital. Cualquiera de ellas puede ser adecuada para nuestro marketing y entrar en nuestro plan mejorando su ROI Manuel Angel Alonso Coto 50 Marketing Manager – Executive Education Director Académico – Master in Digital Marketing
    • Predicamos con el ejemplo E-commerce E-promotion E-communication Manuel Angel Alonso Coto 51 Marketing Manager – Executive Education Director Académico – Master in Digital Marketing
    • Predicamos con el ejemplo E-branding E-advertising E-communication Manuel Angel Alonso Coto 52 Marketing Manager – Executive Education Director Académico – Master in Digital Marketing
    • Manuel Angel Alonso Coto Marketing Manager – Executive Education Director Académico - Master in Digital Marketing El Plan de Marketing Digital EL ARMA PARA INTEGRAR EL MARKETING ONLINE CON EL TRADICIONAL Gracias! Alguna pregunta? Más info en: http://marketing.blogs.ie.edu/archives/emarketing 53